HAZLO!

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HAZLO!

Seth Godin
Traduccin de Olivia Llopart

Barcelona Madrid Bogot Buenos Aires Caracas Mxico D.F. Miami Montevideo Santiago de Chile

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Ttulo original: Poke the box

Traduccin: Olivia Llopart
1. edicin: febrero 2012

2011 by Do You Zoom, Inc

Ediciones B, S. A., 2012
Consell de Cent, 425-427 - 08009 Barcelona (Espaa)
www.edicionesb.com

Printed in Spain
ISBN: 978-84-666-4975-9
Depsito legal: B. 007-2012
Impreso por LIBERDPLEX, S.L.
Ctra. BV 2249, km 7,4
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08791 Sant Lloren dHortons
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comprendidos la reprografa y el tratamiento informtico, as como
la distribucin de ejemplares mediante alquiler o prstamo pblicos.

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El reto no consiste en alcanzar

el statu quo; el reto consiste en inventarlo.

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El iniciador
Annie Downs trabaja en el Mocha Club, una entidad sin fines de lucro de Nashville que recauda fondos para los pases en vas de desarrollo con la colaboracin de diversos grupos de msica.
El ao pasado Annie llam a su jefe y dijo algo que
nunca haba dicho: Tengo una idea, y maana empezar a trabajar en ella. No me tomar mucho tiempo ni costar mucho dinero, y creo que funcionar.
Con esas dos frases Annie cambi el rumbo de su
vida, el de su organizacin y el de las personas a las
que va dirigida.
Probablemente te ests preguntando cul fue su
idea. Y puede que hasta te intrigue saber cmo la llev a cabo.
Pero esa no es la cuestin.
Lo importante fue su cambio de actitud. Por primera vez desde que empez a trabajar en el Mocha
Club, Annie no esperaba instrucciones, ni segua una
lista de tareas pendientes, ni se dedicaba a hacer el
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trabajo que le llegaba. No esperaba a que alguien tomara la iniciativa, la tom ella misma.
Ese da, Annie cruz un puente. Se convirti en alguien que empieza algo, en alguien que inicia, en
alguien preparado para fracasar por el camino con tal
de marcar la diferencia.

Tu turno
Imagina un mundo sin intermediarios, sin editores, sin jefes, sin responsables de recursos humanos,
sin nadie que te diga lo que no puedes hacer.
Si vivieras en ese mundo, qu haras?
Adelante. Hazlo.

En China hay una fbrica que produce los mismos

chismes que tu empresa, por una dcima parte del
precio.
En tu misma calle, un poco ms abajo, hay un restaurante que te ha copiado el men y la carta de vinos,
pero que cobra un 20 por ciento menos.
El ltimo agente de viajes abandona la sala. Los
editores de revistas perdieron todo su potencial de
crecimiento frente a los bloggers. Wikipedia no tuvo
que arrebatarle la autoridad a la Encyclopedia Britannica, sino que aparecieron colaboradores dispuestos
a hacer el trabajo. Los de la Britannica se quedaron
sentados y observaron.
Los intermediarios, los coordinadores y los inver 10

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sores son menos importantes que nunca. El ao pasado se fundaron en San Francisco y Nueva York
sesenta y siete nuevas empresas web por lo mismo
que le cuesta a Silicon Valley fundar un tercio de ese
nmero.
De modo que si el dinero, el acceso a la informacin y la fuerza organizativa no son los cimientos de
la economa conectada, cul es el gran pilar?
La iniciativa.

Lo importante es empezar
Empezar un proyecto, tomar la iniciativa, arriesgarse.
No slo: Le estoy empezando a dar vueltas, o
Quedaremos para hablar del tema, o incluso He
solicitado la patente....
No, lo importante es empezar.
Superar el punto de no retorno.
Lanzarse.
Comprometerse.
Hacerlo realidad.

El sptimo imperativo

El primer imperativo es estar al tanto; al tanto del

mercado, de las oportunidades y de quin eres.
El segundo imperativo es estar preparados, para
entender lo que sucede a tu alrededor.
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El tercer imperativo es estar conectado, para que

confen en ti.
El cuarto imperativo es ser coherente, para que el
sistema sepa qu esperar de ti.
El quinto imperativo es crear un valor, para tener
algo que vender.
El sexto imperativo es ser productivo, para ofrecer
un buen precio.
No obstante, es posible que hagas todas estas cosas y aun as fracases. Un empleo no es suficiente, ni
una fbrica, ni una industria. Solan serlo, pero ya no
lo son.
El mundo est cambiando muy rpido, y sin la
chispa de la iniciativa te limitas a reaccionar ante lo
que te rodea. Asimismo, sin la capacidad de incitar y
experimentar ests estancado, a la deriva, esperando
el empujn...
Hay mil libros y un milln de memorandos sobre
los primeros seis imperativos, los cuales nos fueron
inculcados en innumerables ocasiones en el colegio;
y seguro que encuentras un gran nmero de escuelas
de posgrado y de jefes que estarn encantados de
echarte una mano en relacin con ellos. Pero en lo
referente al sptimo imperativo, todo indica que tendrs que arreglrtelas t solo.
Este imperativo nos aterra y, en consecuencia, solemos pasarlo por alto o ignorarlo. El sptimo imperativo consiste en tener las agallas, el corazn y la
pasin para lanzarse.

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Un cambio de actitud
Lo que diferencia a los individuos exitosos de
aquellos que languidecen es exactamente lo mismo
que separa a las organizaciones innovadoras y en crecimiento de aquellas que se estancan y mueren.
Los ganadores han convertido la iniciativa en una
pasin y en una prctica. Adelante, prepara una lista
de las personas y organizaciones a las que admiras.
Apuesto a que el sptimo imperativo es lo que las
hace destacar.
Como ves, el reto no consiste en perfeccionar tu
capacidad de saber cundo empezar o cundo mantenerte al margen, sino en adoptar la costumbre de
empezar.

Craig Ventner y el Dr. Frankenstein

El hombre que secuenci el genoma humano ha
hallado el modo de utilizar un ordenador para disear el cdigo gentico de un organismo. l y su
equipo pueden juguetear con los genes casi con la
misma facilidad con que t escribes un informe en
Word.
Pero no es suficiente.
Una vez generada la cadena de cdigo y convertida en materia orgnica en una placa de Petri, ah se
queda. No tiene vida.
La fuerza motriz, la chispa que lo trae a la vida,
destaca por su ausencia. As que para transformar el
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proyecto en algo ms que una masa inerte de genes,

Ventner todava tiene que insertar algn tejido orgnico, algo vivo.
Y aunque parezca sorprendente, he aqu tu oportunidad.
No hablo de comprar una placa de Petri y un
puado de materiales orgnicos. No, la oportunidad es mucho mayor: consiste en ver que a tu alrededor hay plataformas, oportunidades y organizaciones enteras que cobrarn vida cuando tengas
suficiente valor y empuje para aportar la iniciativa
que les falta.

La caja de luz y sonido

Cuando naci mi sobrino, mi to (doctorado en el
Instituto Tecnolgico de Massachusetts) fabric una
caja de luz y sonido. Era un pesado artilugio de metal
que se enchufaba a la pared mediante un cable grueso
y negro. Ms que un juguete pareca algo sacado de
una planta nuclear; pero eso no lo disuadi de meterlo en la cuna.
La caja tena dos interruptores, algunas luces y un
par de mandos. Si le dabas a un interruptor, se encenda una luz. Si pulsabas los dos interruptores, sonaba
un timbre. Muy aterrador, por supuesto; a menos que
seas un nio.
Cuando un nio ve la caja, empieza a explorarla.
Si hago esto, pasa eso!, piensa.
Los matemticos lo llaman funcin. Si introdu 14

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ces una variable, obtendrs un resultado. Accin,

reaccin.
La vida es como una caja de luz y sonido. Explrala.

Los elementos de produccin

Para conseguir que algo se haga realidad se necesita lo siguiente:

una idea
personas que la lleven a la prctica
un lugar para desarrollarla y organizarla
materias primas
distribucin
dinero
marketing
Estos son los inputs en los que los economistas
confan desde hace tiempo. De hecho, todas las escuelas de negocios imparten cursos de cualquiera de
estos elementos. Y si vas a Wall Street, encontrars
una industria completa dedicada en exclusiva a alguno de ellos.
Pero todo este trabajo no servir de nada si no
cuentas con el input menos valorado (y a su vez el
ms importante). Si nadie dice adelante, el proyecto languidece. Si nadie insiste, ni empuja, ni crea, ni
apuesta, ni emprende, entonces todo se pierde; no
queda nada.
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Mi tesis: hoy en da todos los otros elementos

son ms baratos y fciles de encontrar que nunca. Y
por esta precisa razn la fuerza motriz es tan fundamental.
Hemos creado el mayor motor econmico de la
historia. Contamos con todas las herramientas, y son
ms baratas que nunca. El mercado est esperando;
el capital est esperando; las fbricas estn esperando;
y s, incluso las tiendas estn esperando.
Todos esperan a que alguien diga adelante.

Andar en crculo
El doctor Jan Souman, del Instituto Max Planck de
Ciberntica Biolgica, estudi lo que nos sucede cuando no tenemos mapas, ni brjulas, ni puntos de referencia. Y no lo digo en sentido metafrico; Souman
investig lo que le sucede a la gente que se pierde en
un bosque o en el Sahara y que no puede orientarse ni
por la estrella Polar ni por el sol.
Pues resulta que andamos en crculo. Por mucho
que intentemos andar en lnea recta para salir del bosque o del desierto, siempre acabamos donde empezamos. Nuestros instintos no nos bastan. En palabras
del doctor Souman: No confes en tus sentidos porque aunque creas que avanzas en lnea recta, no es
as.
El ser humano necesita un mapa por naturaleza.
De modo que si te atreves a dibujar uno, la gente te
seguir.
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Quin dice s?
Qu haces aqu?, suelo preguntarles a los trabajadores de las empresas que visito.
Resulta interesante escuchar a la gente describir
sus funciones, sus trabajos y sus tareas. Algunas personas se autolimitan (Yo clasifico los informes TPS
todos los jueves), mientras que otras son grandilocuentes (Soy el responsable de la cultura empresarial
de la compaa).
Pero casi nadie dice: Yo empiezo cosas.
Si nos paramos a pensarlo, es asombroso. Si nadie
se dedica a empezar, de dnde viene la innovacin?
Y no me refiero a las ideas; no, de esas hay muchas,
sino al hecho de empezar. Si lo nico que nos falta es
la chispa de la vida, la fuerza motriz, por qu la pasamos por alto?
Dnde est el vicepresidente del rea de comienzos? Cuntas negativas tenemos que vencer antes de
conseguir el s? Evidentemente, siempre hay un tipo
que se encarga de la fbrica o del equipo de ventas o
del dinero. Pero quin se encarga del s?

Prubalo
Cmo aprenden los programadores informticos su arte? Hay algn proceso descrito paso a paso
que garantice el resultado deseado?
Todos los grandes programadores aprenden del
mismo modo: probando. Desarrollan un cdigo y
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comprueban qu hace el ordenador. Lo cambian y

lo comprueban de nuevo. Repiten el proceso una
y otra vez hasta que comprenden cmo funciona;
igual que el nio con la caja de luz y sonido.
La caja puede ser un ordenador, un mercado, un
cliente o incluso tu jefe. Es un puzzle que slo se
puede resolver de una manera: probando.
Cuando haces esto, qu sucede? Y cuando haces eso otro? Cuando experimentas, la caja se muestra por s sola, y a medida que mejoras la tcnica, no
slo ganas destreza, tambin ganas propiedad. Y la
propiedad no tiene que significar patrimonio, ni siquiera control; la propiedad se obtiene a partir del
entendimiento y de la capacidad de hacer que las
cosas sucedan.
Doug Rushkoff y Mark Fraunfelder han escrito
sobre la nueva predisposicin a entregar el control a
los objetos u organizaciones que forman parte de
nuestra vida. En el momento en que aceptamos voluntaria y ciegamente lo que ya est dado, perdemos
todo el poder. El nico modo de poseer realmente
algo y de ejercer nuestra influencia es mediante la
experimentacin, las pruebas, las modificaciones y el
entendimiento.
Nadie tiene influencia, control o confianza en su
trabajo hasta que comprende cmo iniciar el cambio
y predecir la reaccin de la caja.

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