Professional Documents
Culture Documents
Corneliu MUNTEANU
(coordonator)
Emil MAXIM
Constantin SASU
tefan PRUTIANU
Adriana ZAI
Adriana MANOLIC
Tudor JIJIE
Adrian MONORANU
Editura SEDCOM LIBRIS
MARKETING
ra
corn
Ib r is
Contribuia autorilor:
Corneliu MUNTEANU: capitolele IV, V, VII, VIII i IX
Emil MAXIM: capitolele VI i IX
Constantin SASU: capitolele IV, V i VIII
tefan PRUTIANU: capitolele I, II i VI
Adriana ZAI: capitolele II i III
Adriana MANOLIC: capitolele VIII i IX
Tudor JIJIE: capitolele I, VI iX
Adrian MONORANU: capitolele VII iX I
I.S.B.N.: 978-973-670-409-3
I. Munteanu, Corneliu
II. Maxim, Emil
III. Sasu, Constantin
339.138
MARKETING
PRINCIPII, PRACTICI, ORIZONTURI
e d iia a 11l-a
Corneliu MUNTEANU
(coordonator)
Emil MAXIM
Constantin SASU
tefan PRUTIANU
Adriana ZAIJ
Adriana MANOLIC
Tudor JIJIE
Adrian MONORANU
Corneliu MUNTEANU este confereniar la Universitatea Alexandru loan Cuza din lai.
A urmat stagii de pregtire profesional n ar i strintate (SUA, Spania, Polonia). Este
co-autor al crilor: Marketing (1996) Inteligena Marketing Plus (1998, ediia a ll-a, 2004)
i Mirajul raionalitii economice (2001).
tefan PRUTIANU este profesor doctor la Universitatea Alexandru loan Cuza" din lai.
Este co-autor a numeroase cri n acest domeniu: Introducere n modelarea economic
(1988), Comunicare i negociere n afaceri (1998), Inteligena Marketing Plus (1998,
2004), Cercetarea de marketing (2002), Antrenamentul abilitilor de comunicare (2005).
n anul 1999, a obinut Premiul Fondului Literar pentru cartea Inteligena Marketing Plus.
Adriana MANOLIC este lector la Universitatea Alexandru loan Cuza" din lai. Pred
cursuri din domeniul marketingului: Comportamentul consumatorului, M arketing interna
ional i Marketing.
Tudor JIJIE este lector la Universitatea Alexandru loan Cuza" din lai. A urmat stag:
de pregtire la UPMF Grenoble i HEC Montreal. Este coautor al crii Cercetarea de
marketing (2002). Este membru al Asociaiei Internaionale de Analiz Tranzacional
A publicat articole de specialitate i de opinie.
CUPRINS
O dim inea de m arketing / Tudor Jijie
CAPITOLUL 1
11
PIAA
i
29
CERCETAREA DE MARKETING
55
CAPITOLUL 4
COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI
75
CAPITOLUL 5
COMPORTAMENTUL
CUMPRTORILOR ORGANIZATIONALI
c ip i
99
1. Piaa organizaional.....................................................................................
1. Nucleul produsului. Ce cumpr clientul?..................................................... 113
1.1.Tipuri de piee organizaionale..................................................................
2. Modelul de marketing al produsului.............................................................. 115
1.2.Caracteristicile pieelor organizaionale................................................. 1
2.1. Caracteristicile fizice ale produsului........................................................ 116
2. Centrul de cumprare...................................................................................
2.2. Sistemul de susinere............................................................................... 117
3. Procesul decizional de cumprare................................................................1
3. Clasificarea produselor................................................................................... 124
3.1.
Situaii de cumprare....................................................................... 1
4. Portofoliul de produse.................................................................................... 126
3.2.
Procesul decizional de cumprare....................................................1
5. Dezvoltarea produselor n o i............................................................................ 129
3.3.
Influene n procesul de cumprare..................................................11
5.1. Generarea ideilor.....................................................:.............................130
5.2. Filtrarea ideilor........................................................................................ 130
CAPITOLUL
6 i potenialului produsului.......................................131
5.3. Analiza
conceptului
PRODUSUL
113
5.4. Dezvoltarea produsului.............................................................................132
5.5. Testarea produsului...................................................................................131
5.6. Lansarea....................................................................................................133
6. Ciclul de via al produsului............................................................................133
6.1. Lansarea................................................................................................... 136
6.2. Creterea...................................................................................................131
6.3. Maturitatea................................................................................................13*
6.4. Declinul................................................................................................... \39
7. Gestiunea portofoliului de produse..............................................................
8. Diferenierea i poziionarea.......................................................................... 1-^?
CAPITOLUL 7
PREUL
>
147
1. Analiza pieei-int.........................................................................................148
2. Analiza factorilor economici..........................................................................149
3. Obiectivele politicii de pre............................................................................158
4. Strategii de pre..............................................................................................161
5. Stabilirea i ajustarea preului de baz........................................................... 171
6. Modaliti de perfectare a preului.................................................................174
CAPITOLUL 8
PROMOVAREA
177
CAPITOLUL 9
DISTRIBUTIA
211
CAPITOLUL 10
ORGANIZAREA A C TIV IT II DE MARKETING
239
1. Principiile organizrii.....................................................................................240
2. Locul marketingului n organizaie................................................................241
2.1. Interaciunea Marketing - Finane...........................................................242
2.2. Interaciunea Marketing - Tehnic (Cercetare - Dezvoltare)...................243
2.3. Interaciunea Marketing - Producie........................................................243
2.4. Interaciunea Marketing - Achiziii.........................................................244
2.5. Interaciunea Marketing - Vnzri..........................................................244
2.6. Interaciunea Marketing - Resurse Umane..............................................246
3. Organizarea departamentului de marketing - evoluii...................................247
4. Marketing, organizare intern........................................................................250
4.1. Abordarea funcional.............................................................................250
4.2. Marketingul brand management11...........................................................252
4.3. Focalizarea pe piee.................................................................................254
4.4. Criteriul geografic....................................................................................254
CAPITOLUL 11
PLANIFICAREA N MARKETING
257
BIBLIOGRAFIE
277
Tudor JIJIE
Societatea de consum
La nceputul anilor '60, lumea occidental prea s se afle n pragul
acelui tip de societate a bunstrii i abundenei nengrdite numit soci
etate de consum". Caracteristic lui era faptul c, pe de o parte, cea mai
mare parte a populaiei posed un excedent de venituri bneti mult peste
costul nevoilor biologice i psihologice fundamentale i, pe de alt parte,
piaa ofer o cantitate practic inepuizabil de produse i servicii. n acest
cadru, productorii i comercianii se vd nevoii s cerceteze i s stimu
leze nu doar nevoile raionale, ci i preferinele, dorinele, atitudinile, aspi
raiile, predispoziiile, gusturile i chiar mofturile consumatorilor. Pentru a le
satisface, ei sunt obligai s adapteze capacitile de producie i liniile de
fabricaie, dar mai ales stilul i inuta condiionrii i prezentrii produselor,
ca i tehnicile de comercializare, pentru a veni n ntmpinarea unor con
sumatori suprasaturai.
n acest tip de societate, dobndesc o importan considerabil cer
cetarea de pia i stu d iu l com portam entului consum atorului Devine
obligatorie diferenierea produselor i a serviciilor, n concordan cu dife
renierea grupurilor relativ omogene de consumatori care formeaz seg
mente de pia distincte. Interesul pentru invenii i inovri veritabile n ma
terie de produse i servicii crete. Marketerii, dei rmn preponderent preo
cupai de prom ovarea vnzrilor, sunt tot mai frecvent nevoii s sondeze
piaa i cererea de consum pentru a putea culege i interpreta informaii de
afaceri mai profunde i mai subtile precum, de pild, im aginea de marc,
cota de pia, poziia relativ a concurenei, com portam entul consum a
toru lui, audiena cam paniilor publicitare etc. Publicitatea i reclama nu
mai au doar rolul de a capta i manipula consumatorul. Sarcina informrii i
explicrii diferenelor dintre fabricani, distribuitori, mrci, produse i articole
devine mai important. Dificultatea elaborrii i coordonrii programelor de
marketing i a meninerii controlului asupra reaciei pieei crete mult.
Dar mecanismele societii de consum se dovedesc risipitoare i intr
repede n conflict cu caracterul limitat al resurselor naturale i cu degra
darea condiiilor de mediu ecologic. Lcomia societilor de consum gene
reaz un declin relativ al interesului pentru produse trainice i simple, ca i
pentru producia de tip artizanal. Consumatorii rspund aproape mecanic
reclamelor comerciale i publicitii zgomotoase, rspund mimetic schim
brilor modei i nnoirii rapide, a mrcilor sau produselor. Ei sunt tot mai
preocupai de procurarea de bunuri i acumularea de bogii. A consuma
mult i a acumula averi mari devin valorile dominante ale societii de consum.
n schimb, procesele de producie la scar mare devin agresive sub
aspect ecologic. Ele amenin structurile mediului natural, n special, prin
deversarea de cantiti mari de deeuri i ageni poluani. Bunurile de
consum devin repede inutile i se transform n deeuri mai mult sau mai
puin biodegradabile, care pericliteaz echilibrul ecologic al planetei. Numai
15
17
Nevoie
Pia
S ch im b
Dorin
C erere
Z
N egociere
Produse
Figura 1.1 - Filiera co nce pte lor prim are ale m arketingului
Nevoile umane
n cadrul conceptelor primare cu care opereaz marketingul, pri| mordial este acela de nevoie uman (engl. need).
p
Nevoia este o stare de nem ulum ire datorat unei lipse, privaiuni sau
| disconfort. Ea este resimit ca o tensiune sau un dezechilibru al individului
sau al grupului uman. O mare parte dintre nevoi pot fi suprimate prin con
sumul de bunuri sau servicii preluate de pe pia. Foamea, de pild, poate fi
suprimat prin hran. Frigul, prin cldur. Oboseala, prin odihn, plictiseala
prin distracii, jocuri sau alte bunuri i servicii de loisir .a.m.d.
||
Nevoile sunt nelimitate ca numr, dar limitate ca intensitate. Ele sunt
I substituibile unele cu altele. n lista nevoilor umane nu sunt cuprinse doar
f cele care privesc bunurile materiale stricto sensu, ci i acelea care privesc
comunicarea interuman, apartenena la grup, recunoaterea, puterea, res
pectul, afeciunea, dragostea, prestigiul, prietenia, mplinirea de sine i mul
te, multe altele.
ntre numeroasele teorii i sistematizri operate asupra nevoilor
umane, amintim pe cele fcute de Murray, n 1937 i Maslow, n 1943.
L
Murray a fcut o list cuprinznd 37 de nevoi umane pe care le-a
clasificat n mai multe grupe, folosind patru criterii de baz:
a) dup natura lor, nevoile pot fi prim are i secundare. Primele sunt
de natur fiziologic (hran, sex, odihn, adpost etc.) i au caracter ab
solut, n sensul c ele condiioneaz, n mod restrictiv, supravieuirea n
sens biologic. Cele secundare sunt de natur social, cultural i psiho
logic i au caracter relativ;
b) dup modul n care individul uman este fie atras, fie respin s de
obiectul nevoilor sale, acestea sunt grupate n nevoi p o zitive i, respectiv,
nevoi negative;
c) dup modul n care nevoile comand comportamentul de consum
i cumprare observabil al individului, ele pot fi m anifeste sau latente;
d)
dup modul n care individul uman se interogheaz sau nu asupra
acestora, nevoile sale pot fi contie nte i subcontiente.
Abraham Maslow, la rndul su, a formulat unele dintre cele mai
importante i interesante teze asupra nevoilor i motivaiilor care comand
aciunile umane. El a structurat spaiul nevoilor i motivaiilor sub forma
unei piramide cu apte i, mai apoi, cu cinci trepte, fiecare dintre acestea
reprezentnd o categorie distinct de nevoi i motivaii umane.
Baza piramidei o reprezint nevoile biofiziologice comune tuturor
organismelor vii, nevoi care condiioneaz, n mod absolut, echilibrul vital i
supravieuirea biologic. Urmeaz nevoile de stabilitate, siguran i se
curitate care formeaz cea de-a doua treapt a piramidei. Urmtoarea
treapt, a treia, privete nevoile sociale de apartenen, comunicare, afec
iune, dragoste, prietenie i sinceritate. Treapta a patra privete nevoia de
prestigiu, de stim i apreciere. n sfrit, cea de-a cincia treapt este des
tinat nevoilor mplinirii de sine prin cunoatere, prin nelegere i prin
cultivarea sentimentului estetic.
Maslow formuleaz principiul emergenei nevoilor umane conform
cruia nevoile de rang superior rmn latente att timp ct nevoile de baz
nu sunt satisfcute. Simplificnd puin lucrurile, aceasta ar nsemna, de
pild, c un individ flmnd va cuta, mai nti, un fruct sau o bucat de
pine i, numai dup ce se va stura, dac i vor mai rmne bani i timp,
va dori s citeasc o carte sau s vizioneze un program TV pe cablu.
n ultimele decenii, psihologia experimental i neuropsihologia apro
fundeaz studiul nevoilor i motivaiilor umane prin studiul encefalogramelor i efectuarea unor msurtori asupra nivelului de activare cortical
(Bloch, 1973). S-a dovedit c, n organismul uman, sediul manifestrilor
energetice ale nevoilor i motivaiilor se afl n formaiunile reticulare situ
ate n regiunea median a trunchiului cerebral. Pentru a menine tonusul i
vitalitatea individului uman, n aceast zon, este nevoie de senzaii pro
vocate de stimuli pozitivi sau negativi. Stimulii pozitivi (bucuria, plcerea)
sunt de preferat, dar i cei negativi (suferina, durerea) sunt mai buni dect
lipsa total a stimulilor.
Dorinele
r
Un alt concept de baz al marketingului este acela care privete do
rinele sau trebuinele omeneti (engl. w ant, nu deire"), care iau natere
din impactul nevoilor obiective cu percepia, voina i contiina subiectiv a
individului uman. Oamenii au tendina de a cumpra mai curnd ceea ce-i
doresc dect ceea ce au nevoie. i poi convinge mult i bine c au nevoie
de ceva oferit pe pia, dar nu exist absolut nici un mijloc pe lume care
s-i fac s cumpere ceea ce nu doresc (Levinson, J.C., Guerrilla Advertising, BTI Press, Bucureti, 1996).
Cererea
Consumatorii i, n general, oamenii pot avea dorine i cerine neli
mitate, dar ntotdeauna posibiliti de cumprare finite. Ei pot cumpra pro
duse i servicii, deci pot formula cerere efectiv pe pia, numai n limitele
bugetului de care dispun, adic att ct le permite buzunarul. Drept urmare,
numai o parte dintre dorinele consumatorilor se transform n cerere efec-
tiv pe pia (engl. demand). Anume, acea parte care este solvabil, n
sensul c are acoperire bneasc. Aceasta este chiar cererea de consum a
j n e i piee. Cererea solvabil depinde de nevoi, de dorine, de oferte, dar i
se puterea de cumprare sau solvabilitatea consumatorului. Cererea efec
tiv se rezum la nevoile i dorinele solvabile.
Cnd evalum potenialul de vnzri pe o anumit pia, alturi de
"evoi i cerine, vom lua n calcul i capacitatea de plat a consumatorilor
sau utilizatorilor.
Produsele
Nevoile umane, dorinele consumatorilor i cererea solvabil, consi
derate mpreun, sunt cele care atrag, provoac i determin oferta de
produse susceptibile s le satisfac. Coninutul, forma i caracteristicile
ofertei sunt comandate de nevoi, dorine i cerere. Oferta ia forma concret
a unor produse propuse cumprtorilor, pe o anumit pia.
n marketing, prin produs nelegem tot ceea ce poate fi oferit pe pia, n
aa fel nct s fie cerut i cumprat ca atare pentru a fi folosit sau consumat.
Adic, tot ceea ce este recunoscut ca ofert. n aceast accepiune, produsul
poate fi un obiect fizic tangibil, dar i un serviciu intangibil, o informaie, o idee,
un sentiment, un plasament, o persoan sau orice combinaie de elemente
care poate declana cerere pe o pia. Din perspectiva marketingului, oamenii
nu mai schimb ntre ei doar produse i bani, ci schimb sentimente, idei,
persoane, plasamente, devotament, prestigiu etc.
Materialitatea i consistena fizic a produsului nu reprezint un scop
n sine. Ceea ce caut cumprtorul la produs sunt atributele, funciile sau
avantajele pe care acesta i le ofer. Astfel, atunci cnd o femeie cumpr
un ruj de buze, ea nu caut un simplu baton de past colorat, ci caut s
fie mai frumoas.
Schimbul
Utilitatea conceptelor de marketing este legat de schimburile care
tind s ia natere ntre partenerii sociali.
Pentru ca schimbul s poat avea loc, este necesar ndeplinirea
ctorva condiii elementare pe o pia mai mult sau mai puin liber. Mai
nti, trebuie s existe cel puin dou pri care s poat intra n relaii de
schimb, una cu cealalt. Fiecare dintre ele trebuie s aib n proprietate un
bun cu valoare (de schimb) pentru cealalt parte. Apoi, prile trebuie s
aib libertatea de a accepta sau de a respinge ofertele pe care i le propun
una alteia. n sfrit, pentru a intra n relaii de schimb, prile trebuie s
comunice ntre ele, s ntrein contacte i s schimbe mesaje.
n concluzie, pentru ca schimbul s devin posibil, este nevoie de
respectul proprietii i autonomiei partenerilor, de libertatea pieei i de
21
Piaa
$
26
Mijloace
utilizate
Natura
creterii
ORIENTARE
SPRE V N Z R I
Produse
Produ cie
ORIENTARE
DE M ARKETIN G
N evoile
c lie n ilo r
M arketing
in teg rat
FINALITATEA
P rofit din
vn zri
C alitativ
Profit din
satisfacia
clientului.**
Figura 1.2 - Esena deo seb irilor ntre orientarea spre vnzri
i orientarea de m arketing
PIAA
i
Ce este piaa? La prima vedere, o ntrebare ridicol de simpl, cu
rspuns ct se poate de banal. La o a doua privire, o ntrebare cu rs
punsuri foarte nuanate. Nuana rspunsului depinde de persoana cu care
stm de vorb. Diferenele de educaie i experien de via creeaz cel
puin trei viziuni distincte.
Prima viziune, i cea comun de altfel, este cea a omului obinuit, cu
educaie medie sau superioar, care nu are nici o tangen profesional cu
domeniul economic. Aceast persoan se va gndi fie la sensul urbanistic,
fie la sensul comercial. n sens urbanistic, se va apropia de definiia DEX,
care spune c piaa este un lo c n tin s i deschis d in tr-o localitate, unde
se nt lnesc sau se ntretaie mai m ulte strzi, adesea am enajat cu
sp aii verzi, statu i etc. (Piaa Universitii din Bucureti, Piaa Armelor din
Sibiu, Piaa Unirii din lai). n sens comercial, piaa este un lo c special
am enajat unde se face co m er cu m rfuri, mai ales cu produse agroalim entare (piaa Matache, piaa Amzei, piaa Nicolina). Desigur c n
contextul acestei cri, ne intereseaz accepiunea comercial, cu p mic.
O a doua viziune este cea a persoanelor care au studiat n liceu sau n
facultate discipline de teorie economic (Economie, Microeconomie, Macro
economie). Rspunsul tipic studenilor este unul foarte ferm: Piaa este locul
n care se ntlnete cererea cu oferta". Un ablon simplu, n care se menine
ideea c piaa este un loc fizic. O definiie ceva mai sofisticat este dat de
cei care susin c piaa este locul i timpul n care cererea ntlnete oferta.
DEX-ul ne spune c n sens economic, piaa este sfera circulaiei m r
fu rilo r; cererea i oferta de m rfuri. O definiie foarte abstract, pentru c
nu ne prea putem imagina cum arat aceast sfer.
De fapt, n teoria economic, piaa este format din totalitatea rela
iilor care se stabilesc ntre vnztorii i cumprtorii unei categorii de pro
duse. Este adevrat c aceste relaii se stabilesc undeva, n timp i spaiu.
2. Piaa
i de referin
> - clasificare i
T structur
n marketing, ntotdeauna, se opereaz cu o pia concret, localizabil sub aspect geografic, identificabil sub aspect socio-demografic, descriptibil sub aspect economic i monetar, inteligibil sub aspect cultural,
accesibil sub aspect politic i juridic i determinat precis n raport cu o
anumit ntreprindere sau un anumit produs. n plus, piaa este o categorie
msurabil n termeni mai mult sau mai puin exaci. Numele generic dat
acestei piee concrete este acela de pia de referin. Practic, dou cate
gorii de piee de referin intereseaz n mod special: piaa produsului i
piaa ntreprinderii.
Piaa produsului
Produsul sau serviciul de care suntem preocupai la un moment dat
poate fi numit, n mod generic, produs de referin.
Piaa produsului de referin este dat de ntreaga populaie de
consumatori i utilizatori ai produselor de acelai gen, indiferent de originea
sau marca acestora.
Aceast pia poate fi caracterizat printr-o anumit situare geografic
i de o anumit structur demografic, social i cultural. Ea poart sau nu
o anumit amprent geopolitic i cultural. n cazul produselor pentru care
se practic un marketing global, precum Pepsi-Cola sau Coca-Cola, de pild,
amprenta cultural nu mai conteaz pentru c tind s fie identice cu ele
Insele, oriunde n lume. n acelai timp, n cazul unui banal produs alimentar
orecum ceaiul, de exemplu, amprenta cultural devine important; este con
sumat fierbinte, n Europa, i rcit cu ghea, n SUA.
n principiu, capacitatea sa de absorbie, pentru produsul de referin,
se msoar pornind de la volumul mediu al unei cumprturi, frecvena
medie de cumprare i numrul total de consumatori poteniali.
Pe piaa produsului, productorii i distribuitorii acestuia se concu'eaz unii pe alii. Ei i disput un numr limitat de consumatori.
Piaa ntreprinderii
Piaa ntreprinderii este acea parte din piaa produsului, pe care pro
ductorul sau distribuitorul de referin vinde n nume propriu, n interes
cropriu i sub marc proprie.
Ponderea pieei ntreprinderii sau a mrcii n piaa produsului se
-jm e te cot de pia. Dac, de pild, vnzrile totale de autoturisme pe
= aa Europei au fost, n 2007, de cca. 13.600 mii buci, iar sub marca
BMW s-au vndut cca. 250 mii exemplare, atunci cota de pia a mrcii
BMW, n Europa, n 2007, este de (250 mii/13.600 mii) x 100 = 1,84%.
Cota de pia este un indicator important. n raport cu mrimea sa, este
apreciat popularitatea unei mrci i puterea unei firme pe o anumit pia.
Cota de pia a ntreprinderii nu trebuie privit doar ca un simplu
procent din piaa produsului. n fapt, este i ea o pia concret, localizabil
geografic i identificabil sub forma unor puncte de vnzare, magazine,
reele de magazine, localiti, zone de pia, precum i ri sau regiuni
geografice mai ntinse. Totodat, piaa ntreprinderii este localizabil i n
structura, dftruoqra.fi.c. %i. <snda -cuJ.tjjraJ. a.
de. r^n.cyjro.ate.ri.,
oe segmente de vrst, pe sexe, pe clase sociale, pe stiluri de via etc.
n situaia extrem de monopol, n care o ntreprindere este unicul
ofertant al unui produs sau serviciu pe piaa de referin, piaa produsului
se suprapune i devine totuna cu piaa ntreprinderii. Cota sa de pia are
Tirimea de 100%.
a-
NONCONSUMATORI
CONSUM ATORI
Clieni ai
concurenei
<
PAC
Clieni
proprii
*J *
PAI
Relativi
-Absolui
Piaa
critic '
M---------
Piaa
potenial
-----
34
36
Vnzri
37
3. Dimensiunile pieei
Cnd vorbim de cercetare de pia, n cel puin cinci cazuri din zece,
avem n vedere i o evaluare orict de aproximativ a volumului fizic i a
valorii vnzrilor produsului de referin. Vnzrile poteniale sunt depen
dente de capacitatea de absorbie a pieei de referin. Estimarea acesteia
din urm poate fi una dintre cele mai serioase ntrebri la care se caut rspuns.
Nici o aproximare a potenialului de vnzri, orict de grosier ar fi
ea, nu se poate obine fr a cuta formularea unui rspuns cuantificabil la
urmtoarele dou genuri de ntrebri generale:
Ce cantitate din produsul de referin ar putea absorbi piaa?
Ce valoare ar putea avea vnzrile n anumite condiii de preuri i
venituri?
Capacitatea pieei
Rspunsul gsit la prima ntrebare, exprimat prin cantitatea fizic de
produse, maxim posibil a fi absorbit n consum, innd seama doar de limi
tele biologice i psihice ale consumatorului sau de limitele tehnice ale utili
zatorului industrial, reprezint capacitatea pieei.
Aceasta ne spune ct anume s-ar putea consuma sau utiliza anual,
din produsul de referin, dac acesta n-ar avea pre sau dac veniturile
consumatorilor ar fi nelimitate. De pild, dac toate capacitile de prelu
crare a bumbacului, de pe piaa Romniei, luate mpreun, nsumeaz apro
ximativ 100 mii tone pe an, atunci aceasta este i capacitatea respectivei
ciee. Orict de ieftin ar fi bumbacul brut i orici bani ar avea textilitii, pe
aceast pia nu poate fi absorbit o cantitate mai mare de 100 tone/an,
-ar a crete stocurile. n mod similar, se petrec lucrurile i n cazul unui
cun de consum.
O
alt exemplificare poate fi ncercat pe piaa oulor. Pentru acest
orodus, capacitatea pieei unei localiti sau a unui jude va putea fi apro
ximat considernd numrul locuitorilor i intensitatea medie normal a
consumului.
Admitem un consum mediu normal n ju r de 320 buc./an de per
soan. Intensitatea medie este limitat, sub aspect biologic i fiziologic,
Dentru fiecare persoan n parte i, orict de ieftine ar fi ele, oule care
depesc capacitatea fizic de absorbie a ntregii populaii de indivizi de
pe pia vor rmne nevndute.
n principiu, capacitatea pieei se determin cu o relaie de calcul de genul:
Cp = N x l - N x q x f
i este exprimat n uniti fizice [buc., to, ml, mp, Kwh] etc. N este numrul
de consumatori sau utilizatori ai produsului, iar / este intensitatea medie de
consum. Intensitatea medie de consum se obine ca produs ntre volumul
mediu consumat la o utilizare (q) i frecvena medie de utilizare (f).
P o te n ia lu l p ie e i
Rspunsul gsit la cea de-a doua ntrebare, exprimat prin suma de
bani obinut din vnzrile maxim posibile n condiii de preuri i venituri
determinate, reprezint potenialul pieei.
Acesta ne spune ct anume ar putea fi valoarea total a vnzrilor,
dac produsul ar avea un anumit nivel de pre, iar consumatorii ar avea un
anumit nivel al veniturilor. Potenialul pieei ia n considerare i elasticitatea
cererii (i vnzrilor), n raport cu variaia preului produsului i a veniturilor
consumatorilor.
n principiu, potenialul unei piee poate fi evaluat cu o relaie de genul:
Pp = Cp x P x s
i este exprimat n uniti bneti. Mrimea P reprezint nivelul de pre al
produsului, iar s reprezint un coeficient de elasticitate a vnzrilor n
funcie de pre.
Cum evalum o pia p rin n tre b ri sim p le ?
Att capacitatea, ct i potenialul unei piee sunt dimensiuni globale
care nu pot fi estimate n mod direct, folosind o formul, precum n fizic
sau n chimie. Pentru a ajunge la ele, trebuie s ncepem prin a rspunde
unor ntrebri mai simple:
Uniti
Cot de pia
Cot relativ
de pia
Aug. 04
Cumul 04
Aug. 04
Cumul 04
Cumul 04
DACIA
2206
31707
30,1%
37,6%
1,78
RENAULT
873
6580
11,9%
7,8%
0,2
PEUGEOT
614
4092
8,4%
4,8%
0,12
DAEWOO
564
17830
7,7%
21,1%
0,56
SKODA
548
4712
7,5%
5,6%
0,14
altele
2515
19504
34,4%
23,1%
TOTAL
7320
84425
100%
100%
4;<
Rata de cumprare
Numit i intervalul mediu dintre dou cumprturi succesive, rata de
cumprare este un indicator cantitativ obinut ca medie a intervalelor de
timp scurse ntre dou cumprturi succesive ale unui acelai produs sau
serviciu. De fapt, este inversul frecvenei de cumprare.
Unitatea medie de cumprare
Este un indicator cantitativ obinut ca medie a mrimii cumprturilor
fcute de mai muli consumatori din produsul de referin.
BT
\
V
AT y
V /
50 km
/"
.j
BACU
5. Segmentarea pieei
Piaa este un conglomerat. Ea este alctuit din consumatori i utili
zatori diferii sub aspectul veniturilor, ocupaiei, vrstei, sexului, rasei, et
niei, nivelului de educaie, religiei, gusturilor, tradiiilor i obiceiurilor, al stilu
lui de via, al statutului social, al mrimii familiei, al ciclului de via al gos
podriei, al mediului de locuit, al tipului de personalitate, al atitudinii fa de
produs, al avantajelor cutate n consum i al multor alte variabile indivi
duale sau de grup. Clieni diferii vor avea nevoi i pretenii diferite.
Brbaii, de pild, nu vor dori parfumuri i deodorante prea efeminate,
tinerii nu vor dori s poarte culori prea nchise, vrstnicii nu vor purta colori
prea stridente, copiii vor purta culori vesele, sedentarii vor dori s consume
alimente srace n calorii, sracii nu vor cumpra lucruri scumpe etc. Prac
tic, o pia global este compus din mai multe piee" de dimensiuni mai
mici, dar mai omogene care, la rndul lor, sunt compuse din altele i mai
mici i mai omogene .a.m.d.
n marketing, piaa nu poate fi cunoscut i neleas ca fiind o enti
tate global i nedifereniat, ci, dimpotriv, ca una structurat pe anumite
tipuri sau grupuri de clieni, omogene sub aspectul caracteristicilor de con
sum i utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de clieni poart denumirea
ae segmente de pia.
Operaia de identificare i decupare a diverselor grupuri tipice de
clieni care acioneaz pe o pia se numete segmentare a pieei.
Productorii i distribuitorii sunt nevoii s delimiteze ct mai precis
segmentul de pia pe care se decid s concureze. Acesta poart numele
de pia int. A segmenta piaa nseamn i a alege precis o anumit
clientel, fa de caracteristicile creia pot fi adaptate i armonizate, n cel
mai nalt grad, ofertele i strategiile de marketing ale ntreprinderii. Din
acest punct de vedere, se poate face distincie ntre dou situaii extreme.
Prima const n aceea c se ine seama de particularitile fiecrui
individ de pe pia. Fiecare client reprezint un segment" diferit de toate
celelalte, piaa atomizndu-se la maximum. Aceast opiune este dificil i
costisitoare i privete doar acele produse i servicii realizate la comanda"
clientului: confecii la croitor, coafur, locuine etc. Un marketing ideal ar fi
acela care ar oferi clienilor produse cu parametrii ct mai apropiai de
nevoile lor specifice i, pe ct posibil, produse fabricate special pentru
fiecare client n parte. Aceasta, ns, ar nsemna renunarea la avantajele
standardizrii i costurilor reduse.
A doua situaie extrem const n aceea c se ignor, n mod deli
berat, diferenele dintre clieni, iar oferta este adresat unui consumator
mediu. Aceasta nseamn politic de marketing nedifereniat, n cadrul
creia se ofer tuturor consumatorilor un model unic de produs sau servi
ciu, la un pre unic, printr-un singur canal de distribuie, cu un mesaj
publicitar nespecific. ntr-o anumit perioad, de pild, H. Ford a vndut
tuturor clienilor modelul T cu caroseria de culoare neagr. Coca-Cola vin
de produse identice n aproape toat lumea.
Strategia de marketing nedifereniat are limite evidente. Este suficient
s ne imaginm c toi productorii de nclminte ar fabrica pantofi br
bteti de aceeai mrime. Este un exemplu stupid, dar concludent; clienii
ar rmne desculi, iar pantofii nevndui.
Un compromis satisfctor ntre extrema tratrii globale i extrema
tratrii atomizate la nivelul individului, ale unei piee este cel pe care l ofer
segmentarea. Rolul su este acela de a delimita segmente relativ distincte
i relativ omogene n piaa global pentru ca, apoi, s aplice acestora
tratamente difereniate n politica de produs, pre, distribuie i promovare.
Segmentarea este aceea prin care, n interiorul unei piee, sunt iden
tificate grupuri distincte de consumatori sau utilizatori, omogene sub aspec
tul principalelor caracteristici de consum sau utilizare i care cer produse i
servicii adaptate propriilor caracteristici. Piaa int va deveni grupul de
clieni spre care se va orienta productorul sau distribuitorul.
Variabile de segmentare
Pentru ca segmentarea unei piee s fie util, ea trebuie s fie perti
nent i operaional.
O segmentare este pertinent atunci cnd segmentele pe care le deli
miteaz sunt diferite unele de altele prin aspecte direct legate de produsul
sau serviciul n cauz. Aceasta nseamn c diferenele dintre grupurile de
clieni justific i fac posibil diferenierea produselor, a preului, a distri
buiei i a comunicrii.
Variabilele dup care se face segmentarea sunt decisive pentru asi
gurarea pertinenei acesteia. O segmentare fcut dup nivelul de educaie,
de pild, ar fi total irelevant n cazul unui detergent sau al unei hidroizolaii
pentru acoperiul locuinelor. n acelai timp, aceeai caracteristic de seg
mentare ar deveni pertinent pentru o editur (Humanitas sau Junimea, de
exemplu) sau pentru un studio cinematografic i un productor de discuri.
O segmentare este operaional atunci cnd segmentele de pia
delimitate se preteaz efectiv la tratamente i politici de marketing dife
reniate. Aceasta nseamn c segmentele nu trebuie nici s fie prea
numeroase - situaie n care ntreprinderea n-ar putea face fa la un front
prea larg de politici paralele - i nici s fie prea mici i nesemnificative nct
s nu justifice eforturile specifice ale productorului sau distribuitorului. O
segmentare a pieei aspirinei n funcie de trsturile de personalitate ale
indivizilor, de exemplu, poate fi pertinent, dar nu i operaional. Perti
nena sa poate fi argumentat prin atitudinea difereniat a anxioilor sau a
bolnavilor de stomac, dar acetia ar fi greu de reperat, iar politicile specifice
de marketing ar fi dificil de pus n practic.
Teoretic, variabilele de segmentare sau de discriminare ntre diferitele
grupuri tipice de clieni pot fi extrem de multe. Culoarea prului, de exem
plu, poate fi o variabil de segmentare pentru un productor de ampon
sau balsam de pr. Forma labei piciorului poate fi o variabil de segmen
tare pertinent pentru fabricantul de nclminte.
O peraionalizarea se g m e n t rii pieei
n principiu, operaia de segmentare a pieei comport urmtoarele
patru etape:
identificarea i descrierea variabilelor specifice clienilor din inte
riorul pieei de referin. Dac, de exemplu, variabila de segmentare pri
vete avantajele cutate de consumatori, n aceast faz, este identificat
setul de avantaje ateptate de la produsul n cauz;
decuparea pieei de referin n segmente omogene sub aspectul
nivelurilor variabilelor de segmentare. n cazul considerat, omogenitatea
segmentelor de pia va fi dat de similitudinile dintre seturile de avantaje
ale diferitelor grupe de consumatori;
48
40
50
segment 2
53
CERCETAREA DE M ARKETING
57
Clasificare
60
61
Studiul documentar
Este o metod ce presupune preluarea i utilizarea de informaii
secundare, din surse documentare existente: statistici interne ale com
paniei, statistici oficiale, publicate de ctre guvern sau instituii specializate,
articole din presa general i din reviste de specialitate, diverse materiale
oromoionale etc.
Focus grupul
Const ntr-o adunare de 8-12 persoane aparinnd unui segment
vizat, persoane care nu se cunosc dinainte i care vor discuta un anumit
subiect, n prezena unui animator sau moderator. Moderatorul este cel
care propune subiectul de discuie (de exemplu, calitatea sucurilor naturale
de fructe) i intervine pe parcursul dezbaterilor pentru a asigura o parti
cipare egal la discuii i pentru a se asigura c sunt abordate toate as
pectele de interes pentru firm.
Persoanele participante sunt selectate printr-un chestionar filtru
(aplicat telefonic, potal sau stradal), astfel nct s fie consumatoare i
cunosctoare ale tipului de produs analizat. Participarea este benevol i
recompensat - fie n bani, fie n produse ale firmei. Discuiile au loc, de
regul, n camere speciale, cu un perete de tip oglind, care permite celui
aflat n spate s urmreasc i gesturile sau expresia feelor participanilor.
Chiar dac este o camer simpl, discuiile sunt nregistrate audio i video,
participanii fiind ntiinai asupra acestui lucru. ntlnirea dureaz de la
minim o or i pn la maxim trei ore; cel mai adesea, astfel de reuniuni au
o durat de 1 , 5 - 2 ore. Marele avantaj al metodei este acela c permite
discuii detaliate i sincere pe un anume subiect, cu lmurirea tuturor
aspectelor posibile, mai ales ale celor care in de motivaii. Gradul de
sinceritate al rspunsurilor participanilor este mult mai mare dect n cazul
unui chestionar; atmosfera relaxat creat la astfel de reuniuni i dialogul
creat ntre participani duc la obinerea unor informaii mai credibile.
Metoda este una extrem de util, dar i costisitoare, n acelai timp.
Mai mult dect att, pentru validarea i extinderea rezultatelor unui focus
grup asupra ntregii populaii vizate este nevoie, de regul, de un al doilea
focus grup, cu o componen similar primului. n rile vestice, pentru a se
reduce costurile, se utilizeaz uneori aa-numitele focus-grupuri de con
venien: grupuri universal valabile", formate din indivizi pltii pentru
aceast slujb", la care apeleaz firme din cele mai diverse domenii de
activitate. Este o cercetare calitativ.
Interviul n profunzime
Este o conversaie susinut i structurat cu un numr restrns de
indivizi (una pn la trei persoane), ale cror caracteristici sunt cunoscute
Exemplele de mai sus sunt din domenii tehnice, n care sunt implicate
.Tsurri ale unor dimensiuni fizice, palpabile. Procedeul este similar i n
aomeniul cercetrilor de marketing, cu singura deosebire semnificativ c
fenomenele msurate nu mai sunt palpabile: emoiile, notorietatea sau
nteniile nu mai sunt la fel de vizibile".
De reinut, ns, n sintez: pentru a msura avem nevoie de instru
ment de msurare; pentru a avea instrument, trebuie s stabilim mai na
inte o scal.
n funcie de regula dup care se face atribuirea numerelor, exist
patru mari categorii de scale, i anume :
- Scalele nominale. n acest caz, numerele nu sunt altceva dect
etichete folosite pentru identificarea i clasificarea subiecilor. Numerele
atribuite prin intermediul unei scale nominale nu reflect msura n care
este posedat o caracteristic sau alta. Scalele nominale permit doar
mprirea pe categorii, nu i efectuarea unor comparaii, sume sau diferene.
- Scalele ordinale. Numerele reprezint un anumit rang ntr-o ierar
hie. De data aceasta, numerele ne spun c un stimul (subiect) posed mai
mult sau mai puin dintr-o caracteristic, fr a preciza ns i ct de mult.
Cu ajutorul scalelor nominale, putem identifica poziia relativ, ns nu i
magnitudinea deosebirilor dintre stimuli. De regul, cu ajutorul lor se m
soar preferine i se efectueaz comparaii, ns nu permit calcularea
sumelor sau diferenelor, dup cum nu permit nici calculul indicatorilor sta
tistici mai compleci.
- Scalele de interval. Reprezint un pas n plus fa de msurarea
ordinal, deoarece ierarhizarea se realizeaz pstrnd distane egale ntre
ranguri. Acest lucru permite realizarea de comparaii, sume i diferene.
Scalele de interval se folosesc atunci cnd nu poate fi identificat cu
exactitate nivelul pe care l ia caracteristica msurat, ns poate fi precizat
un interval n care se situeaz. Fa de scala ordinal, cea de interval are
n plus o raportare la un punct de referin 0 absolut, non-arbitrar.
- Scalele de proporie. Reprezint cea mai precis msurare ntru
ct precizeaz cu exactitate gradul n care este posedat o anumit carac
teristic. Ele permit folosirea celor mai complexe tehnici de analiz statistic.
Pentru elucidare, ar fi ct se poate de util oferirea ctorva exemple.
Numai c nu este uor s prezini o scal fr a apela la instrumentul de
msurare pe care este aplicat" scala. Chiar dac exemplele de mai jos
includ, vrnd-nevrnd, i instrumentul, ncercai s facei abstracie de
prezena lui.
Scale nominale
Ce culoare au ochii dvs.?
1. cprui
2. negri
3. verzi
4. albatri
2. femeiesc
Din lista de mai jos, care sunt mrcile de ciocolat pe care le-ai
cumprat n ultimele dou sptmni ?
1. Africana
3. Poiana
5. Kandia
2. Lindt
4. Heidi
6. Laura
Scale ordinale
Precizai ordinea preferinelor dvs. pentru urmtorii trei politicieni,
plasnd cifre n casetele corespunztoare (1 - cel mai preferat, 3 - cel mai
puin preferat).
G Vladimir Puin
G Nicholas Sarkozy
g Traian Bsescu
Precizai gradul n care suntei de acord sau dezacord cu urmtoarea
afirmaie:
Ciocolata Kandia are un gust amar.
total dezacord
dezacord
neutru
acord
acord total
Vei cumpra ciocolat Kandia n urmtoarele dou sptmni?
sigur nu
probabil nu
nu tiu
probabil da
sigura da
Scale de interval
Ci bani cheltuii sptmnal pentru alimente ?
1-50 lei
51-100 lei
101-150 lei
151-200 lei
1-25
peste 100
Scale de proporii
Ci membri are familia dumneavoastr ? _______ persoane
mprii 100 de puncte proporional cu preferina dvs. pentru urm
torii politicieni:
Vladimir Puin
______ puncte
Nicholas Sarkozy
______ puncte
Traian Bsescu
______ puncte
total
100 puncte
O
alt clasificare a scalelor, n funcie de modul n care se obine
informaia - cu sau fr compararea direct a unor stimuli - presupune
mprirea scalelor n dou mari categorii :
- scale com parative: de exemplu, Preferai cafeaua Jacobs sau
cafeaua Lavazza ?
- scale non-comparative : de exemplu, Ce credei despre cafeaua
Lavazza ?
Dup ce am trecut n revist cele mai folosite tipuri de scale, putem
trece i la prezentarea instrumentelor de msurare.
Un prim instrument, poate cel mai cunoscut dvs., este chestionarul.
De fapt, dac este s fim riguroi, chestionarul este doar suportul pe care
sunt aezate instrumentele propriu-zise: ntrebrile. Prin utilizarea ntre
brilor din chestionare se ncearc, de fapt, msurarea nivelului anumitor
variabile de interes pentru cercettor.
Utilizarea semnificativ a literaturii de limb englez a dus la preluarea
unui alt cuvnt n locul ntrebrii , astfel nct, foarte des, n practic, vom
ntlni cuvntul item . Putem astfel vorbi despre itemii unui chestionar.
Chestionarul este instrumentul metodologic cel mai des utilizat n
cercetrile de marketing. Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de ntre
bri, fiecare tip fiind necesar pentru obinerea unor informaii cantitative sau
calitative:
- ntrebri nchise - conin o alternativ simpl, rspunsul fiind de
tipul da sau nu;
- ntrebri deschise, care fac apel la cunotinele i comportamentul
persoanei interogate, rspunsurile posibile fiind practic nelimitate;
- ntrebri cu rspunsuri (alegeri) multiple sau semi-nchise - i se cere
persoanei interogate s aleag unul sau mai multe rspunsuri dintr-o list
dat, acela sau acelea care se apropie cel mai mult de propria opinie; la rndul
lor, acestea pot fi ntrebri cu rspunsuri ordonate, de tip scal etc.
ntrebrile din chestionar trebuie s ndeplineasc o serie de condiii,
i anume:
- s fie simple i precise;
- s trezeasc interesul;
- s fie uor de neles;
- s permit un rspuns exact;
- s permit un rspuns sincer;
- s nu fie duble (ce prere avei despre curenia i muzica din
restaurantul....);
- s nu conin duble negaii (nu-i aa c nu se consum
suficiente...");
- s nu conin termeni vagi, pretenioi, tehnici etc. (mult - puin,
des - rar etc.);
- s nu fac apel la un trecut prea ndeprtat.
69
;
j
|
:
j
:
i
I
5. Raportul de cercetare
Dei raportul de cercetare se elaboreaz n ultima etap a unei cercetri
de marketing, mai exist un tip de raport" utilizat, de regul, pentru confi
o
stimulii simbolici sunt cei legai de percepia subiectiv a unei
persoane - real sau imaginar - asupra atributelor produsului. Un produs
reflect ntotdeauna ceva dincolo de caracteristicile sale fizice. Un frigider
mare sugereaz c proprietarii sunt oameni gospodari". Unul mic este
pentru sraci". Unul nalt i ngust este pentru oameni dinamici; altul scund
i larg e destinat conservatorilor.
o
stimulii sociali sunt informaiile primite de la familie, prieteni i
grupuri sociale.
Comportamentul consumatorului - alegerea produsului, alegerea
mrcii, alegerea magazinului, alegerea momentului cumprrii, cantitatea
cumprat i frecvena cumprrii - depinde de reacia psihic fa de toi
aceti stimuli. Psihicul cumprtorului este ns o cutie neagr" a crei
funcionare poate fi doar dedus. ns, chiar dac nu pot ptrunde n
interior, marketerii construiesc i testeaz modele ale mecanismului acestei
cutii negre".
Desigur, nu exist nc un model general acceptat. Mintea uman,
singura din aceast lume nzestrat cu putere adnc de nelegere,
rmne nc foarte puin neleas. Cercettorii pot explica micarea
planetelor, determinarea genetic i comportamentul molecular. Ei nu au
descoperit ns dect modele pariale i adesea partizane ale comporta
mentului uman.
Totui, trebuie s recunoatem contribuia interpretativ a acestor
modele pariale la explicarea comportamentului consumatorului. n funcie
de natura produsului, variabilele i mecanismele de comportament pot
avea o importan diferit. Un model preponderent psihologic poate arunca
o raz de lumin asupra factorilor ce influeneaz cererea de igri, n timp
ce modelele preponderent economice pot fi utile n explicarea achiziionrii
mainilor unelte.
n cele ce urmeaz, vom aborda cteva elemente de comportament
uman ce trebuie cunoscute pentru a putea concepe i implementa progra
mele de marketing. Prin studierea acestor manifestri tipic umane, se poate
dobndi o mai bun nelegere a modului n care consumatorii reacioneaz
la eforturile de marketing ale firmei.
Cutarea informaiei
Dup ce a fost contientizat nevoia, consumatorul pornete n cu
tarea de informaie asupra modului n care ar putea-o acoperi sau
satisface. Aceast cutare are loc att n plan interior, ct i exterior.
Cutarea interioar const n verificarea cunotinelor existente des
pre nevoia n cauz: Cum am procedat ultima dat? Unde pot gsi ceea ce
mi trebuie?
Dac prin cutarea interioar nu se ajunge la o soluie satisfctoare,
consumatorul ncepe o cutare a informaiei din surse externe: prieteni,
familie, colegi, cataloage, prospecte, mass-media, ambalaje etc.
Proporiile activitii de cutare ntr-un astfel de proces decizional
depind de caracteristicile individului (personalitate, experien, motivaie,
educaie), de caracteristicile ofertei (numrul alternativelor disponibile,
gama de preuri, disponibilitatea informaiilor) i de caracteristici situaionale (constrngeri de timp, presiune financiar).
innd cont de toate acestea, pentru marketer este recomandat
analiza importanei relative a diverselor surse i direcionarea metodelor de
promovare i distribuie n ntmpinarea obiceiurilor tipice de cutare a
informaiilor.
Un factor important ce-i face simit influena asupra duratei etapei
de cutare a informaiilor este riscul perceput. Contientizarea creeaz
nesiguran cu privire la articolul ce va fi cumprat. El genereaz ngrijorare
i pruden pentru pierderile datorate unei alegeri greite. Sursele de risc
sunt diverse. Oamenii pot fi ngrijorai din cauza riscurilor financiare (banii
cheltuii), a riscului privind nesigurana n folosire (posibile accidente), a
riscurilor de timp (timp pierdut pentru cumprare), a riscurilor psihologice
(ce fraier am fost!), social (comentariile maliioase ale celor din jur) sau a
riscului tehnic (eventualitatea defectrii produsului cumprat).
Riscul perceput este mare n cazul produselor scumpe (risc finan
ciar), al celor care atrag atenia cnd sunt utilizate (risc social), precum i n
cazul celor greu verificabile (risc de performan) sau complexe (nesigu
ran n folosire). Reducerea intensitii acestei percepii poate fi realizat
prin garanii i alte forme de asigurare sau prin construirea n timp a unei
reputaii bune pentru calitate i promptitudine.
t
Evaluarea variantelor
Din toat gama de produse disponibile, soluii posibile ale nevoii n cau
z, consumatorul este contient de existena doar a unei poriuni a acesteia,
iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar cteva (vezi figura 4.2).
Cele cteva mrci luate n considerare formeaz setul evocat, iar
cele necunoscute sau uitate formeaz setul inert. Din setul evocat, o
marc va fi probabil cumprat, iar restul vor fi respinse. De aici, rezult
81
83
Nevoi i motivaii
Atunci cnd se cumpr un produs, aciunea are loc n scopul
acoperirii unei nevoi, pe care o defineam ca o tensiune interioar, datorat
discrepanei ntre starea de fapt i starea dorit.
Motivaiile sunt factori interni ce activeaz i direcioneaz compor
tamentul ctre un scop. Ele i mping pe oameni s acioneze, indiferent dac
aciunea este de a mnca, a se juca, a dormi sau a cumpra.
O abordare foarte cunoscut a nevoilor i motivaiilor omului este cea
furnizat de psihologul Abraham Maslow. El a clasificat nevoile n 5 mari
categorii: fiziologice, de siguran, de dragoste, de stim i de autorealizare,
susinnd chiar c exist o ierarhie natural ntre ele (vezi figura 4.5).
Conform opiniei lui A. Maslow, oamenii tind s-i satisfac nevoile
ncepnd cu cele de la baza piramidei supravieuirea biologic i secu
ritatea fizic mai nainte de a se preocupa de nevoile de pe nivelurile
mai nalte.
Marketerul i poate promova produsele mai eficient, dac tie pe ce
treapt a piramidei se adreseaz. Astfel, nevoilor fiziologice le sunt desti
nate alimentele generice, medicamentele, anumite buturi, mbrcmintea
i lemnele de foc. Detectoarele de fum, centurile de siguran, lactele i
spray-urile paralizante se adreseaz nevoii de siguran. Nevoilor de
afeciune li se adreseaz florile i animalele de cas, n timp ce nevoia de
stim poate fi satisfcut de mobila sculptat, hainele de lux i alimentele
rafinate. n fine, nevoii de mplinire se adreseaz educaia, hobby-urile,
vacanele, expoziiile de art i muzeele.
9.
!
|
87
Sd
93
G R U PU RI DE
A PAR TEN EN
G R U PU RI DE
R EFERIN
!
ment dat, ntr-un anumit loc, independent de caracteristicile produsului sau
consumatorului. Ele pot fi grupate n 5 categorii: ambiana fizic, ambiana
social, perspectiva temporal, utilitatea intenionat i dispoziia sufleteasc.
Ambiana fizic se refer la situarea n spaiu, condiii atmosferice,
sunete, arome, lumini, decor i toate celelalte condiii fizice i de microclimat
la care este expus consumatorul n timpul cumprrii sau utilizrii produsului.
Ambiana social este creat de oamenii care sunt prezeni n mo
mentul lurii deciziei, al cumprrii sau utilizrii: rude, prieteni, ali cump
rtori, vnztori. Cumprarea este o activitate social, iar oamenii care
nsoesc cumprtorul influeneaz CE i DE UNDE se cumpr. De
asemenea, trebuie considerat ambiana social din momentul utilizrii; de
pild, atunci cnd au invitai, oamenii cumpr alimente de calitate mai
bun dect cele consumate n mod obinuit.
Perspectiva temporal include att volumul de timp disponibil pentru a
culege informaii, a cumpra i a utiliza produsul, ct i momentul din zi sau
din an, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rmas pn la chenzin .a.
97
miiaaai
CO M PO RTAM ENTUL
CUM PRTORILOR O R G A N IZA I O NALI
9
1. Piaa organizaional
Piaa organizaional cuprinde toi agenii care cumpr produse
pentru a le utiliza ca mijloace de producie, materii prime, subansamble sau
pentru a le revinde. Altfel spus, piaa organizaional cuprinde toi cump
rtorii care nu sunt consumatori finali. Aceast pia este extrem de mare,
incluznd organizaii precum ntreprinderi, bnci, companii de asigurare,
comerciani cu ridicata, magazine, restaurante, coli, spitale, instituii gu
vernamentale .a.
1.1. Tipuri de piee organizaionale
Termenii de pia organizaional i pia industrial sunt utilizai
adesea cu acelai sens pentru c aceasta din urm este cea mai vizibil
component a pieei organizaionale. De fapt, exist trei componente dis
tincte ale pieei organizaionale: piaa industrial, piaa comercianilor i pia
a guvernamental sau piaa bunurilor publice.
Piaa industrial este alctuit din firmele care transform bunurile i
serviciile nainte de a le vinde altor ntreprinderi sau consumatorilor finali. n
tabelul 5.1, sunt prezentate principalele categorii ale acestei piee n Rom
EN Industria-nliji
* s-* -Jr* f r
102
Pota Romn, de exemplu, i vinde serviciile att clienilor organizaionali, ct i celor individuali. Totui, chiar dac produsele arat la fel,
cantitile i modalitatea de cumprare sunt diferite.
n primul rnd, multe din produsele industriale sunt unicat, fiind
proiectate pentru fiecare client n parte, mai ales n industria constructoare
de maini. Apoi, produsele industriale sunt cumprate n cantiti mari i,
implicit, valoarea comenzilor este mult mai mare. Nici mcar bunurile de
consum cele mai scumpe, cum sunt apartamentele, nu se compar cu
valoarea unui furnal sau a unei cldiri administrative.
Deoarece comenzile sunt mari, organizaiile cumpr m ai rar. n plus,
perioada de planificare a cumprrii este mult m ai lung. Un consumator
care vrea s-i cumpere un fierstru merge n magazin i i alege unul,
pe cnd un cumprtor organizaional are nevoie de informaii din diferite
compartimente (producie, financiar), alege att produsul, ct i furnizorul,
negociaz contractul, emite comenzi i organizeaz aprovizionarea. n
situaiile complexe, procesul de cumprare se poate ntinde chiar pe par
cursul mai multor ani.
Consumatorii iau rareori contactul cu vnztorii dup cumprare. n
schimb, organizaiile pun mare accent pe serviciile post-vnzare efectuate de
furnizor. Cei care cumpr echipament industrial, sisteme de telecomunicaii
sau reele informatice solicit asisten pentru instalare i exploatare i se
ateapt ca furnizorul s asigure ntreinerea i reparaiile periodice.
Motivaiile aflate n spatele celor dou tipuri de decizii sunt, de
asemenea, diferite. n general, consumatorii sunt impulsionai de dorina de
satisfacii personale, pe cnd organizaiile sunt impulsionate de motive
economice. Ca i consumatori, oamenii cumpr bilete CFR pentru a-i
vizita rudele sau pentru a merge n concediu la mare. Aceleai persoane,
dar n calitatea lor de oameni de afaceri, cumpr bilete CFR pentru a
deservi echipamentul clienilor, pentru a negocia contracte sau pentru a
ndeplini o alt funcie a organizaiei, toate fiind ns motivate de bani.
Desigur c exist i excepii de la regul, dar nelegerea conceptului este
necesar atunci cnd se studiaz comportamentul organizaiilor.
n fine, cumprrile organizaiilor au ataat un grad de risc mult mai
ridicat datorit, n principal, valorii mari a produselor. Luarea unei decizii
eronate, atunci cnd este vorba de echipament de producie, poate con
duce firma la faliment.
O ultim diferen semnificativ ntre cele dou tipuri de cumprri
provine din numrul de persoane implicate n procesul decizional. Dac
oamenii iau decizii singuri pentru ei nii, pentru organizaii, decizia este
influenat de pn la 50 de persoane. Influena multipl este un aspect
cheie al comportamentului organizaiilor.
104
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
ani
2. Centrul de cumprare
Cu toate c responsabilitatea efecturii actului de cumprare cade, n
principiu, n sarcina unei singure persoane, exist mai muli oameni im
plicai n luarea deciziei. Marketerul care contientizeaz acest lucru i va
orienta eforturile nu att ctre cel care cumpr ct, mai ales, ctre sursa
actului decizional, respectiv ctre grupul de persoane care formeaz cen
trul de cumprare.
Centrul este compus din angajaii care sunt implicai semnificativ n
procesul de cumprare al unui produs sau serviciu. Acesta nu este un grup
formal, ci, mai degrab, o reea de comunicaii care difer de la o cum-
105
EF O F IC IU C A LCU L
Este com patiM cu sistem ul telefonic
i inform atic existent?
Trebuie s recalificai programatorii'?
Cum se va face ntreinerea tehnic?
D IR E C TO R FIN A N CIA R
D IR E C TO R T E H N IC
D IR E C T O R M ARK ETIN G
D IR E C TO R R E S U R S E U M ANE
106
R o lu r i n c e n t r u l d e c u m p r a r e
107
Cumprare
Caracteristici
1. Timp consumat
2. Mrimea centrului
3. Nevoia de informaie
4. Variante considerate
5. Grad de noutate
6. Complexitatea deciziei
7. Frecventa
Repetitiv
Modificat
Nou
puin
mic
minim
una
sczut
redus
mare
mediu
mediu
moderat
cteva
mediu
medie
medie
mult
mare
maxim
multe
nalt
medie-mare
sczut
109
FACTORI DE INFLUEN;
climatul economic
mediul politic
cultura corporativ
mediu! geografic
mediul tehnologic
factori personali
^
relaii interpersonale
'
110
PRODUSUL
n marketing, noiunea de p ro d u s semnific orice ansamblu de ele
mente care poate declana cerere pe o pia. Produsul poate fi un obiect
fizic tangibil (cas, pine, vapor, carte, osete) sau un serviciu intangibil
(ap curent, consultan, coafur, concert). Mai poate fi i un plasament, o
persoan, o informaie, o organizaie, o idee etc.
Materialitatea i consistena fizic a produsului, ca i proprietile sale
mecanice, chimice sau de alt natur, nu constituie scop n sine i nici nu
pot fi nelese izolat de nevoile i dorinele consumatorului final sau ale
utilizatorului industrial. Produsul trebuie conceput, executat i evaluat prin
avantajele aduse de el consumatorului, prin utilitatea pe care o ateapt
cumprtorul de la el. El ofer soluii la problemele cumprtorului. Atribu
tele sau avantajele produsului iau forma mai mult sau mai puin concret a
fu n c iilo r 11pe care el le poate ndeplini.
1. N ucleul produ sulu i. Ce cu m p r clientu l?
Ceea ce cumpr clientul sunt funciile pe care i le aduce produsul,
iar nu obiectul fizic, ca atare. Un client cumpr un burghiu pentru c are
nevoie de o gaur. Pentru c nu poate cumpra gaura ca atare, el va
cumpra funcia burghiului de a face guri. Prima ntrebare care trebuie
pus n legtur cu produsul este una de genul:
Ce cumpr cu adevrat clientul?"
Atunci cnd o femeie cumpr un ruj de buze, spre exemplu, ea nu
caut un baton de past colorat, ci funcia acestuia de a o face s fie sau s
par mai frumoas. Motivaia profund a cumprrii este avantajul oferit de
produs. Prin biletul la BINGO, cumprm sperane i vise. Prin biletul de
f n u me
r
J
.,*(
marcstil
etichet
1
im agine
public
: garani i
ieftin densi t at e
!
Djese
,
,. ,
deschimb
9<Rf) B'US
qdst :
, .
a
co n fo rt son or
K
\ ':,i\
p u ritate
,
1.
m rim e
a m b a la i |
^
/
p lce re
s e n io ria l
/*** co n fo rt te rm ic
/
greutate
X.
co m po ziie
Figura 6.1 - Produsul n optica de m arketing
115
2.2.Sistemul de susinere
9
Numele i marca
Numele produsului, numele companiei i al mrcii pot avea o im
portan mult mai mare dect se crede. Cu ani n urm, grupul General Mo
tors a lansat, n cadrul liniei Chevrolet, un model cu numele NOVA". Vn
zrile au fost promitoare n America de Nord, motiv pentru care s-a lansat
un program de distribuie pe piaa Americii de Sud. De aceast dat, vn
zrile au fost dezastruoase. Dup cercetarea insistent a cauzelor ee
cului, s-a ajuns la concluzia c vina o poart doar numele; n spaniol, NO
VA nseamn Nu merge". Cine cumpr o main care nu merge?
Compania american EXXON se numea iniial Standard Oii o f New
Jersey. Pentru stabilirea noului nume, s-a lucrat nu mai puin de trei ani.
Despre acesta, unul dintre vicepreedinii companiei (John Kenneth Jamies) spunea: Exxon este unic, distinctiv i creat de noi. Se consider c
acest nume a contribuit din plin la succesul companiei.
Cosmeticele cu marca REXONA n-au avut succes n Portugalia. n
limba acestei ri, cuvntul are conotaii obscene, incompatibile cu utili
zarea produsului.
Numele comercial
Numele comercial (firma) este cel nmatriculat n Registrul Comer
ului. El este element patrimonial i nu are doar funcia de nominalizare i
individualizare, ci constituie suportul public pe care se grefeaz clientela i
imaginea. n calitatea sa de bun mobil acorporal, numele comercial nu
poate fi ipotecat, dar poate fi nchiriat cu titlu oneros.
Meniunea numelui comercial i a numrului de ordine din registrul
comerului pe facturi, scrisori, oferte, comenzi, prospecte i oricare alte
documente comerciale este obligatorie.
Dreptul asupra numelui comercial este exclusiv i garantat prin lege.
Reguli simple de alegere a numelui
Ideea conturat deja este aceea c o afacere de succes are nevoie
de un nume de succes, chiar dac nu-i vorba de numele de botez al ntre
prinztorului. Marketingul consider c alegerea numelui este important,
iar un nume bun nu cost mai mult dect unul prost. El aduce imagine.
George Eastman, spre exemplu, afirma c numele KODAK l-a ajutat s
lanseze un nou concept de produs i strategie comercial. Cuvntul era
absolut nou, distinctiv i unic.
Americanii pun mare pre pe alegerea numelui firmei, mrcii, pro
dusului i respect cteva reguli simple:
s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal,
Ce este marca?
Marca este un nume, un desen, un simbol i orice combinaie a aces
tora care confer identitate produsului i l difereniaz de cele concurente.
Sub aspectul compunerii sale, marca este alctuit din:
a)
numele de marc, element verbal format din cuvinte sau cifre
care poate juca rolul de stimul auditiv. De exemplu, Canon, 7-Up sau KLM;
b)
semnul de marc (emblema sau logo-ul), element vizual for
mat dintr-o imagine, un desen sau reprezentri grafice plane i n relief
care joac rolul de stimuli vizuali.
Emblema este un nsemn al individualitii constituit dintr-un cuvnt,
un desen sau o imagine ce satisface anumite cerine de originalitate. n
mod generic, emblema este semnul care deosebete un comerciant de
altul de acelai gen (Legea nr. 26/1990). Ea a aprut necesar atunci cnd
numele comercial s-a dovedit insuficient pentru asigurarea individualitii i
originalitii firmei.
Numele proprii pot fi adoptate ca embleme, cu anumite restricii. Un
comerciant persoan fizic, spre exemplu, nu poate adopta ca emblem
numele altui comerciant persoan fizic, chiar dac acesta din urm are
alt emblem.
Emblemele pot fi folosite n postere, panouri, clipuri, pres scris etc.
sau pe facturi, scrisori, oferte, prospecte, afie etc. numai nsoite n mod
vizibil de numele comercial. Ca i numele comercial, emblema este nma
triculat n registrul comerului. nainte de nmatriculare, se verific condiia
de unicitate. Uzurparea emblemei este sancionat de lege.
Existena simultan a celor dou elemente nu este obligatorie.
Practic, numele nu lipsete niciodat. Dac nu apare, el este invocat,
implicit, prin emblem. Este ceea ce facem la vederea steluei n trei coluri
(Mercedes), de exemplu. tii care este cel mai recunoscut semn pe
planet? M-ul auriu de la McDonalds. Crucea cretin se situeaz abia pe
11
expres acest lucru. S-a admis c s-a folosit fraudulos imaginea public i
conotaiile acelui pahar, iar productorul de lapte a pierdut procesul.
Politica de marc este parte a politicii de produs i a strategiei de
marketing a firmei. n legtur cu strategia de marc, un director de produs
sau de marketing se poate confrunta cu trei principale categorii de decizii:
a) a decide dac este sau nu este necesar s adopte i s confere o
marc produselor sale,
b) a stabili dac marca potrivit este cea a fabricantului sau cea a
distribuitorului i
c) a decide dac va folosi o marc individual, una singur pentru
toate produsele sale, sau va folosi o marc multipl, caz n care produse
diferite sau loturi de caliti diferite din acelai produs se vor oferi sub
umbrelele unor mrci diferite.
Ambalajul
Ambalajul face parte integrant din produs i nu poate fi tratat izolat
de acesta. Funciile ambalajului decurg direct din sarcinile pe care trebuie
s le ndeplineasc n raport cu produsul propriu-zis, cu productorul, cu
distribuitorul, concurena i consumatorul.
Aceste funcii, criterii-cheie pentru studiul i proiectarea ambalajului,
pot fi sintetizate n urmtoarele:
protejeaz produsul, consumatorul i mediul nconjurtor. Pentru
exemplificare, ne gndim la un simplu ou i la faptul c, n lipsa ambalajului
adecvat, care protejeaz produsul de la magazin pn acas, pe o pia ca
cea a Romniei se sparg milioane de ou pe an. Ambalajul trebuie s
protejeze produsul n depozit, n magazin, ca i dup ce a fost cumprat i
se afl, deja, la consumator. Cldura i umezeala, de exemplu, sunt factori
pe care ambalajul i poate anihila. Protejarea fa de lumina care deteri
oreaz culorile sau protecia mecanic revin, de asemenea, ambalajului;
comunic i promoveaz produsul, marca i imaginea produ
ctorului, distribuitorului. Ambalajul joac rolul de vnztor mut". Putem
exemplifica gndindu-ne la o simpl cma, ambalat ntr-un sac de
plastic care poart emblema i numele unui creator de mod, binecu
noscut, o dat cu nsemnele productorului sau distribuitorului. Elementele
de estetic i design din ambalaj se extind i asupra produsului. Plasat pe
rafturi pline de produse concurente, el capteaz atenia i invit consu
matorul s cumpere. Ambalajul este, de asemenea, folosit n mesajul
publicitar explicit, nlocuind produsul sau adugndu-i-se acestuia;
segmenteaz piaa prin aceea c un produs identic cu ambalaje
diferite poate adresa segmente de pia diferite;
confer avantaj diferenial n raport cu produsele i ambalajele
folosite de concuren. Designerul poate face acest lucru dac, prin studiul
pieei, procur informaii privind condiiile de expunere i vnzare n
magazin, privind forma i mrimea agreat de cumprtori, privind mesajul,
121
|
|
|
I
I
)
j
Este util
el nsui
Prom oveaz
Protejeaz produsul, \
consum atorul i mediul
Eticheta
Eticheta este un element obligatoriu pentru unele produse i opional
pentru altele. Ea poate fi o simpl precizare scris i ataat produsului,
dar i o creaie grafic complex, ncorporat n produs sau ambalaj. Func
iile etichetei privesc: 1) identificarea produsului sau a mrcii, 2 ) prezen
tarea i descrierea produsului: nume, cantitate, model, mrime, coninut,
calitate, mod de utilizare i 3) promovarea produsului, prin elemente de
design i grafic.
Specificaiile tehnice
De regul, specificaiile tehnice sunt impuse prin reglementri legale
i prin caietele de sarcini sau temele de proiectare elaborate de ctre client.
Sunt deosebit de importante pentru produsele cu destinaie industrial.
Specificaiile tehnice sunt precizri analitice fcute asupra unora din carac
teristicile produselor. Ele difer de la o pia la alta, o dat cu modificarea
anumitor norme, standarde i condiii tehnice. Tensiunea de alimentare a
aparatelor electrice este de 110 voli n SUA i de 220 voli n Europa.
Volanul i celelalte comenzi sunt pe dreapta n Anglia i n stnga pe continent.
Serviciile
Serviciile tehnice care nsoesc produsul fizic propriu-zis constituie un
important instrument de marketing. De regul, la produse similare i preuri
apropiate, cumprtorul alege n funcie de serviciile care nsoesc pro
dusul. Cercetarea de pia trebuie s afle care sunt serviciile dorite i
preferate de consumator i ce ofer concurena n acest domeniu.
Serviciile variaz mult, n raport cu tipul produsului i, de regul, se
refer la:
instalarea sistemelor mai complexe;
123
G araniile
i
Garania este o declaraie scris sau implicit care specific modul n
care productorul va recompensa cumprtorul, n cazul n care produsul
nu satisface performanele promise, n interiorul unui orizont de timp numit
termen de garanie.
Garania scris cuprinde meniuni concrete i specifice, pe un docu
ment numit c e rtific a t de garanie. Cea implicit funcioneaz n baza unor
reglementri legale, a unor clauze contractuale, a unor standarde i norme
tehnice sau n baza unor obiceiuri i uzane comerciale statornicite pe pia.
ntr-o manier mai mult sau mai puin asemntoare, pot fi abordate
toate celelalte componente ale produsului, neles ca metaprodus de mar
keting. Nu trebuie uitate aspecte sociale i etice, care privesc acceptabilitatea social i moral a produsului.
Rezultatele cercetrilor de marketing aplicate produsului pot fi utile i
necesare n activiti precum: generarea ideilor de produse noi (inventica),
proiectarea produselor, lansarea n fabricaie i execuia propriu-zis,
lansarea unei campanii promoionale de ameliorare a imaginii pe pia i de
cretere a vnzrilor, gsirea unor destinaii noi pentru produse vechi, ale
gerea celor mai eficace modaliti de etichetare, marcare i ambalare, ale
gerea numelor i a mrcilor de succes, alegerea celor mai eficace media
publicitare.
Una dintre cele mai eficace i complexe metode de cercetare a
produselor este analiza valorii. Aceasta se bazeaz pe descompunerea
produsului ntr-o list de funcii, care trebuie validate de consumator sau
utilizator, ierarhizate n ordinea importanei pe care le-o acord consu
matorul i comparate cu mrimea costurilor necesare realizrii fiecrei
funcii n parte.
3. C lasifica re a p ro d u selo r
Din perspectiva marketingului, clasificarea produselor are sens n
msura n care ajut la alegerea strategiilor, tehnicilor, metodelor i instru
mentarului de comercializare. Factorii care pot influena alegerea strate
giilor de marketing vor fi i principalele criterii de clasificare. Acetia pot fi:
statutul i natura clientului, durata procesului de cumprare, cantitatea de
informaie necesar fundamentrii deciziei de cumprare, durabilitatea i
124
125
ntlnite pe piaa Belgiei, spre exemplu, este cea cromatic, care grupeaz
produsele dup un cod al culorilor. Se face distincie ntre cel puin trei
categorii:
m rfuri roii, adic produse care ard" repede, n sensul c dura
ta consumului este redus, frecvena de cumprare ridicat, decizia de
cumprare rapid etc.
m rfuri portocalii sunt cele care comport caracteristici medii sub
toate aspectele de ordin comercial i
m rfuri galbene, adic produse cu micare lent, durat de
consum ndelungat, decizie de cumprare dificil etc.
Tabelul 6.1 E xem plu de clasificare crom atic
Mrfuri
Criterii
ROII
(pine, igri)
PORTOCALII
GALBENE
(mbrcminte) (frigider, mobil)
Frecven de cumprare
mare
medie
mic
Marj (adaos)
redus
medie
ridicat
Servicii post-vnzare
inexistente
neglijabile
importante
Durata deciziei de
cumprare
scurt
semnificativ
mare
Durata consumului
scurt
medie
ndelungat
LD-id
LD-zi
m aia
S D -zi
Lime
----------------------------------------------
Ctb.
Ec. ECTS
agr.
Ec.
Fin.
Info.
gen. bnci ec.
Mgmt.
Mktg.
Stat, TEI
ec.
Lim ea este dat de numrul de linii de produse care intr n
compunerea ofertei unei ntreprinderi. Societatea Moulinex, de exemplu,
fabric i distribuie o linie de rnie de cafea, o linie de mixere de buc
trie, o linie de aspiratoare, o linie de usctoare de pr etc.
A d n c im e a este dat de numrul mediu de articole distincte oferite
n cadrul unei linii de produse. Linii de produse diferite vor avea adncimi
diferite, iar adncimea ntregului mix de produse apare ca o medie a acestora.
A ci n c i m e
Figura 6.4 - P ortofoliu de produse
129
dar care este orientat spre segmente noi. amponul Johnsons Baby (fr
lacrimi") este recomandat acum nu numai pentru copii, ci i pentru ntreaga
familie (7%);
reproiectri; sunt produse care au aceleai performane cu cele
curente, dar sunt realizate cu o compoziie diferit la un cost i un pre mai
reduse ( 11%).
Din simpla urmrire a ponderilor ocupate de fiecare categorie n
totalul noutilor, se poate observa c majoritatea produselor noi nu repre
zint altceva dect avansuri minore ale celor existente.
Oricum, condiia nr. 1 pentru ca un produs nou s reueasc este s
adreseze o nevoie insuficient acoperit pe pia.
n ceea ce privete dezvoltarea produselor noi, unele dintre ele sunt
descoperite accidental, dar cele mai multe sunt rodul unui proces metodic
de dezvoltare, proces format, n linii mari, din urmtoarele ase etape.
5.1. Generarea ideilor
Pentru generarea ideilor de produse noi, cele mai multe firme se
bazeaz pe ans. Cele care realizeaz succese consecutive i progre
seaz pe termen lung sunt ntreprinderile care i-au pus la punct o proce
dur sistematic de generare. Ideile pot veni att din partea angajailor
proprii - persoanele din compartimentul de cercetare-proiectare-dezvoltare,
din marketing, din producie, din conducere sau dintre acionari, precum i
de la persoane din afar: clienii actuali i poteniali, membrii canalelor de
distribuie, consultani, oameni de tiin i inventatori, concureni, publi
caii, trguri comerciale, furnizori, mass-media.
Unul dintre aspectele ce se impune a fi menionat aici este nece
sitatea separrii compartimentului de cercetare de restul organizaiei. Argu
mentul este evitarea, pe ct posibil, a influenei culturii rigide, concentrat
pe organizare, asupra culturii orientate spre inovaie. Diferena este, dac
vrei, similar celei dintre manager i ntreprinztor.
Oricum, marketerii trebuie s fie permanent n cutare de idei noi
care s aduc avantaj competiional. Pentru a genera idei noi se utilizeaz
o mare varietate de tehnici: brainstorming, chestionare, concursuri, studii
de pia, ncurajarea angajailor s vin cu sugestii. Toate metodele trebuie
s fie deschise deoarece scopul n aceast etap este ncurajarea unui flux
liber de idei, nu criticarea sau respingerea lor prematur.
5.2. Filtrarea ideilor
Ideile sunt apoi evaluate pentru a vedea care dintre ele sunt imprac
ticabile sau nepotrivite i care merit s fie analizate mai departe.
Aceast filtrare se poate face n moduri diferite. Astfel, unii marketeri
utilizeaz o filtrare neformal aplicnd judecata subiectiv. Cel mai adesea,
130
ns, este recomandat folosirea unor procese formale constnd din liste
de control, sisteme de punctare sau analize ale valorii.
Principalele criterii dup care se face filtrarea se refer la:
modul n care produsul s-ar ncadra n operaiunile curente ale
ntreprinderii,
mrimea i potenialul pieei produsului,
mediul concurenial existent,
cerinele tehnice i de producie necesare fabricrii,
impactul financiar al investiiei,
cadrul legislativ existent,
dac produsul prezint un avantaj diferenial substanial,
dac este, ntr-adevr, o inovaie sau reprezint un avans tehnologic,
cum anume va fi ajutat firma s ating i s menin poziia de
lider n ramur,
dac poate fi protejat prin patente.
Evident, procesul de filtrare ia timp i efort, dar este indispensabil,
deoarece previne respingerea grbit a unei idei, pentru simplul motiv c
nu este convenional, i ferete firma de eecuri comerciale costisitoare
datorate lansrii unor produse neviabile.
5.3. Analiza conceptului i potenialului produsului
Dup ngustarea numrului ideilor, marketerii trebuie: 1) s analizeze
produsul din punct de vedere conceptual, 2) s examineze modul n care
se ncadreaz n portofoliul de produse actual i 3) s prognozeze volumul
potenial de vnzri.
Pentru a ncepe, este deci necesar definirea n termeni specifici a
fiecrui concept de produs nou. Pentru aceasta, se ntreprind studii de pia
pentru a descoperi ce anume vor consumatorii de la categoria de pro
duse, studii bazate doar pe o descriere n cuvinte i desene a produsului.
De exemplu, nainte de a lansa cuptorul cu microunde, video-recorderul,
procesoarele de text sau o nou mod n mbrcminte, productorii tes
teaz piaa pentru a vedea dac este dispus s accepte un astfel de pro
dus. Astfel se verific dac ideile sunt nelese i dac sunt atrgtoare
pentru piaa int. n cazul n care produsul este complex, poate fi utilizat un
prototip pentru a-i ajuta pe clieni s-i imagineze ce este i ce poate face
pentru ei.
n plus, dac produsul urmeaz s fie introdus n cadrul unei linii deja
existente, trebuie avut n vedere fenomenul de canibalism, respectiv faptul
c produsul nou s-ar putea s rpeasc din vnzrile i cota de pia ale
celor actuale.
n fine, n ceea ce privete prognozarea vnzrilor (V), aceasta poate
fi estimat prin prognozarea numrului de clieni poteniali (N), a cantitii
medii cumprate de un client (q) i a preului unitar (p) de vnzare. Vn
5.6. Lansarea
Dup ce totul a fost pus la punct, vine momentul introducerii pe pia.
Aceasta este etapa n care firmele ncep s fabrice produsul n cantiti
mari i decid unde i cnd s-l lanseze. Comercializarea implic, deci, att
o investiie puternic n utilaje i echipament de producie, ct i o investiie
pentru susinerea avangardei de marketing ce precede lansarea.
Lansarea propriu-zis se poate face fie printr-un blitz comercial la
scar naional, fie prin rularea pe segmente geografice succesive.
6. C iclul de via al p rodu sulu i
Conceptul de ciclu de via al produsului rezult dintr-un efort de
interpretare a istoriei comerciale a unui numr mai mare de produse, istorie
de-a lungul creia pot fi identificate faze avnd caracteristici i cerine
distincte. El nu trebuie neles ca o modelare matematic rigid a evoluiei
comerciale a oricrui produs, ci mai curnd ca o schematizare orientativ i
de principiu a evoluiilor posibile pe pia sub aspectul vnzrilor, al
profitabilitii, competitivitii i costurilor.
Produse precum pinea i zahrul, de exemplu, par s aib o
evoluie liniar i o durat de via, practic, nelimitat. n acelai timp, ns,
chiar i la nivelul observaiei celei mai simple, se constat uor c pro
dusele se fugresc nencetat, unele pe altele, de pe pia, locul celor vechi
i desuete fiind luat de altele noi, adaptate noilor nevoi i dorine. n fapt,
peste 95% din produsele existente astzi pe pia nu erau cunoscute acum
o sut de ani. Stiloul a nlocuit pana de scris, maina de scris a nlocuit ,
stiloul, iar imprimanta nlocuiete maina de scris.
Dac ne-am propune o reprezentare grafic aproximativ a evoluiei
volumului vnzrilor de produse din gama audiovizualului pe piaa Europei
occidentale n ultimii 45 de ani, am obine cel puin familia de curbe din
figura de mai jos.
Vanzari anuale
(mii. buc.)
unde
Y - volum ul v nz rilor (cererii);
t - tim pul e xprim at n ani sau n luni;
a, b, c - param etri dependeni de produs i de pia.
Cretere
Lansare
Maturitate
Declin
Stabile
Stabile
Mediu i
n cretere
Mare i stabil
n scdere
rapid
Ridicate
n scdere
Stabile
Stabile
Raportul
cerere / ofert
Se creeaz
oferta
Cererea =
Oferta
Cererea <
Oferta
Apelul la credite
Da i nu.
Comport riscuri
Da
Nu
Nu, ar fi
o eroare
Preul
Mare
n scdere
Stabil, cu
mici fluctuaii
Redus,
n scdere
Micarea capitalului
Investiii mari
Investiii foarte
mari
Recuperarea
capitalului
Recuperare
sau pierdere
Manageri,
gestionari
Lichidatori
Tehnologii i..
procese de
fabricaie
Numr de
productori
Unul singur
sau redus
Costurile de
producie
Investitori,
Profilul personalului Cercettori,
pionieri, inovatori ntreprinztori
necesar
Activiti tipice
de promovare
i distribuie
Publicitate de
informare, aciuni
de marketing
direct, promoii,
formarea forei
de vnzare
Publicitate,
promoii,
extinderea forei
de vnzare i a
reelelor de
distribuie
Publicitate
Publicitate
de reamintire
comparativ,
promoii, lobby,
programe i
acorduri cu
intermediarii
Obiective tipice
de marketing
Stimularea
cererii, adopta
rea n consum
de ctre inova
tori, penetrarea
canalelor de
distribuie
Dezvoltarea
mrcilor i a
preferinelor
pentru mrci,
extensia
distribuiei
Noi utilizri i
destinaii de
consum, noi
piee, noi
segmente
0 ieire din
scen fr
probleme
Foarte bun
Bun
Redus
135
136
137
declin, dup cum volumul vnzrilor crete uor, rmne constant sau
scade lent.
De regul, faza de maturitate dureaz mai mult dect fazele
precedente. Problemele pe care le ridic gestiunea acestei faze sunt lipsite
de spectaculozitate, dar sunt cele mai delicate din ntreaga istorie comer
cial a produsului. Piaa este saturat. Mai pot veni s cumpere doar unii
consumatori ntrziai. Primii cumprtori, inovatorii, ncep s resimt ne
voia unei schimbri i se reorienteaz, treptat, ctre produsele noi, aflate la
mod. Din acest motiv, marketerii urmresc schimbrile de modele pentru
a genera cum prarea de nlocuire.
O
dat cu stabilizarea sau scderea uoar a vnzrilor, ncep s se
manifeste supracapacitile de producie, n ramur. Excedentul de capa
citate provoac o acutizare a concurenei. ncepe rzboiul preurilor i
nivelul acestora coboar treptat. Marja brut ncepe s scad. Bugetul de
promovare rencepe s creasc. Lupta concurenial se deplaseaz lent n
planul comunicrii i promovrii. Unele firme ncep s creasc i bugetele
de cercetare, n scopul aducerii pe pia a celor mai performante variante i
versiuni constructive ale produsului.
6.4. Declinul
Cele mai multe dintre produsele care au fost succese de pia sfr
esc prin a intra ntr-un declin mai mult sau mai puin brutal al vnzrilor.
Cnd vnzrile tind spre zero, produsul este abandonat rapid i retras de
pe pia. Pentru destule produse, vnzrile treneaz, la un nivel cobort,
un numr mai mare de ani.
O
dat cu scderea vnzrilor, unii dintre productori se retrag de pe
pia, orientndu-se ctre produse noi i rentabile. Cei care rmn au
tendina de a restrnge gama de produse i de modele.
n general, productorii abandoneaz greu produsele vechi. Decizia
de abandon este ntrziat din diverse cauze, ntre care cele de natur
sentimental ocup un loc important. Ele sunt legate de viaa i amintirile
multora dintre persoanele cu rol de decizie din ntreprindere. Managerii
vrstnici abandoneaz produsele vechi mai greu dect cei tineri. Ei sper
c vnzrile vor crete, din nou, dup ce consumatorii i vor da seama c
produsele noi nu sunt mai bune dect cele vechi.
Gestiunea produselor vechi este dificil i rareori pot fi elaborate
politici de marketing satisfctoare, n acest domeniu.
Conceptul de c ic lu de via al produsului rmne util pentru c pune
n eviden trei fenomene importante n marketing:
a)
produsele au o via lim itat. Se nasc la un moment dat, par
curg o faz de cretere rapid i una de maturitate, dup care degenereaz
sau dispar definitiv de pe pia;
139
Rata de cretere
a pieei >f
+ 20%
VED ETE
VACI DE
M U LS
C A JE I
+ 10%
+ 5%
5.0
2.0
1.5
1.0
0.5
0 .3
0.1
Cota relativ
de pia
142
lat un exemplu:
Naturaleea
10
Ap mineral
Prigat
.
tr
- c
Frutti
Freshh A9
Sprite
Caf)Py
Fanta
Mirinda
Pepsi Cola
Coca Cola
Rio Cola
^ Pgdss Max
7 Up
Am erican
Cola
# Schweppes
Bitter Lemon
0
Vita tonic
Tutti Frutti
10
Gradul de ndulcire
gia de poziionare.
8.3. Poziionarea
14
PREUL
9
dac petii ar depune mai multe icre negre dect albe, cele din urm ar fi
un lux, iar primele un aliment banal.
De ce este mierea de salcm mai scump dect mierea poliflor?
Pentru c este mai bun?
Un aspect extrem de important pentru fundamentarea strategiei de
pre este identificarea preului psihologic al pieei int. Preul psihologic
este i el un produs al minii umane. nainte de a pleca la cumprturi,
fiecare dintre noi ne gndim cam ct anume am fi dispui s pltim pentru
un produs. Ajuni n magazin, constatm c preul real nu coincide cu cel
psihologic. Dac nivelul real este cu mult mai mare dect cel psihologic, cei
mai muli dintre noi renun s mai cumpere. Nu merit banii, ne vom
spune. Dac cele dou niveluri sunt apropiate, cumprm. Totul e OK, aa
cum ne ateptam. Ce se ntmpl ns dac preul real este cu mult mai
mic dect cel psihologic? Vom sri n sus de bucurie? Ei bine, nu. n astfel
de situaii, ncepem s ne ntrebm dac nu cumva e ceva n neregul cu
produsul i, de cele mai multe ori, renunm s mai cumprm. Motivul e
simplu: produsul este prea ieftin. Vi s-a ntmplat i dvs. s nu cumprai
pentru c preul era prea mic?
Acestea sunt reaciile pe care Ie are o ntreag pia, nu numai un
singur individ. S considerm, spre exemplificare, produsul bere. Ct
anume suntem dispui s pltim pentru o sticl de bere? Unii 1,5 lei. Alii 2
lei. Alii 2,5 lei. Unii chiar 4,0 lei i peste. i atunci, la ce nivel ar trebui s
stabilim preul? Din perspectiva marketingului, rspunsul e ntotdeauna ct
se poate de simplu: depinde. Depinde de segmentul cruia ne adresm.
Dac ne adresm celor cu un pre psihologic de 3,0 i stabilim preul real
de 1,5 lei, vom comite o mare eroare. Nu vor cumpra nici o sticl.
Cererea
Cererea este cantitatea de produse care se cumpr ntr-o perioad
delimitat de timp, la un nivel stabilit al preului.
Pentru majoritatea produselor, cantitatea pe care oamenii o cumpr
depinde cfe nivefuf prefufui; cu cf preul' este mai mare, cu att scade
cantitatea cerut. Sensibilitatea cererii fa de pre este descris grafic prin
curba cererii (figura 7.1), care poate mbrca 3 forme:
Po
media lor (
2
i
principiul rmne acelai.
+ Pi
2
1 50
151
1.500
1.750
2.000
2.250
2.500
2.750
3.000
nr. studenti
530
340
210
150
90
60
20
n construirea curbei cererii, se pornete de la prezumia c per{ soanele care sunt dispuse s plteasc un pre mare vor fi dispuse s
plteasc i atunci cnd preul este mai mic. Astfel, punctele pe baza
crora se construiete curba vor avea urmtoarele coordonate:
pret unitar
1.500
1.750
2.000
2.250
2.500
2.750
3.000
cantitate
1400
870
530
320
170
80
20
numr studenti
320-530
2250-2000
530
2000
E = --------.'---------- = -3.17
prea mari pentru pia, conducnd la pierderea din volumul de vnzri, sau
prea mici, caz n care se realizeaz venituri mai mici dect cele poteniale.
Dac cererea, aa cum a fost estimat anterior, creeaz un plafon
(nivel maxim) pentru preul ce poate fi acceptat, costul este cel care sta
bilete podeaua (nivel minim), deoarece este obligatorie acoperirea cheltu
ielilor producerii, distribuiei, vnzrii i obinerea unui ctig pentru efortul
depus i riscul asumat.
Pentru a uura calculele de estimare a costurilor, poate fi utilizat gru
parea lor, n funcie de comportamentul fa de volumul produciei, n dou
categorii: fixe i variabile. Costurile fixe sunt cele care nu se modific odat
cu volumul produciei - chirii, cheltuieli administrative, taxe pe terenuri i
cldiri, amortizare - n timp ce costurile variabile se modific proporional cu
nivelul produciei - materie prim, manoper direct i energie.
Pentru estimarea costului total se pot folosi calculele costurilor fixe i
variabile din perioada anterioar, adaptate nivelului de producie planificat,
n plus, la estimare se poate ine seama i de faptul c n producie are loc
I o cretere a eficienei datorit efectului curbei de experien - costurile
unitare au tendina de a scdea proporional cu volumul cumulat de pro
ducie - i, implicit, calculele din perioadele precedente trebuie corectate
! prin considerarea acestui fenomen.
;
i
:
!
i
Concurenta
t
Dac prin studierea cererii i a costului se estimeaz limitele maxime
i minime ale preului, prin studierea celorlalte oferte i previziunea posi
bilelor reacii ale concurenilor se restrnge marja de variaie a preului.
Aceast analiz trebuie fcut, pe ct posibil, i prin prisma intereselor i
reaciilor
clienilor.
J
5
Concurena evolueaz i ea de-a lungul ciclului de via, putnd s
influeneze deciziile de pre. De exemplu, chiar dac o firm nu are nici un
concurent n faza de introducere, ea poate stabili un pre mic pentru a evita
atragerea altor productori pe pia.
n cazul n care exist concuren, reacionnd la o micare a acesteia prin reducerea preului se poate declana un rzboi al preurilor. n
schimb, prin lipsa de reacie se poate pierde att din profit, ct i din cota
de pia. Oricum ai face, tot ru iei. n astfel de cazuri, nu exist soluii
prefabricate; numai inspiraia managerilor n previziunea evoluiilor posibile
este cea care te poate scoate din ncurctur.
unul
Gradul de
difereniere
a brandurilor
branduri
difereniate
puini
muli
OLIGOPOL
DIFERENIAT
CONCUREN
MONOPOLIC
OLIGOPOL
PUR
CONCUREN
PUR
MONOPOL
branduri
similare
Strategia de distribuie
Preul trebuie corelat i cu distribuia. Produsele cu preuri premium,
precum blugii Levi's, hainele de lux i vinurile rare sunt vndute ntr-un
numr limitat de magazine tocmai pentru a ntri imaginea de exclusivitate,
n timp ce produsele din aceeai categorie, dar cu preuri mai mici, sunt
vndute prin debuee multiple.
Un alt element considerat la stabilirea preului este ctigarea acce
sului la canalele de distribuie pentru produsele noi. Cum am mai men
ionat, comercianii devin cooperani doar dac li se ofer stimulente b
neti. Pentru a-i motiva s preia produse noi, trebuie s li se acorde o cot
de profit mai mare dect cea obinuit, adaos care poate fi recuperat doar
utiliznd un pre mai mare. O variant apropiat const n oferirea de boni
ficaii promoionale pentru acoperirea costurilor promoionale i stimularea
cererii la nivelul comercianilor cu amnuntul.
De asemenea, utiliznd o reea de distribuie potrivit, se pot acoperi
unele fisuri minore din mixul de marketing, n particular, cele care privesc
preul. De exemplu, s-ar putea ca un produs s fie perceput ca avnd un
pre prea mare; dar dac este vndut printr-un magazin care ofer alte
avantaje (program non-stop, imagine deosebit, situat la distan mic) s-ar
putea s fie totui cumprat.
Strategia de promovare
Preul este corelat i cu promovarea. Cele dou variabile ale mixului
sunt att de legate nct politica de pre devine deseori instrument promoional.
n cazul reclamei, preul-chilipir este utilizat de multe ori ca atracie n
cadrul mesajelor promoionale, n scopul intensificrii interesului consu
matorilor. Preul premium nu poate fi folosit n acelai scop.
Promovarea vnzrilor utilizeaz preuri promoionale pentru a uura
acceptarea produsului de ctre pia i a-l face s treac mai uor prin
etapa de introducere.
n fine, n cazul vnzrii personale, agenii de vnzare reduc preul
cerut iniial pentru a putea ncheia contracte care, altfel, ar merge ctre
concureni,
j
Poziionarea
mrcii
i
Atunci cnd, datorit lipsei informaiilor, exist un grad mare de
nesiguran asociat cumprrii, oamenii tind s interpreteze preul nalt ca
semn al bunei caliti i s vad produsele cu preuri mici ca fiind slabe
calitativ. ncrederea n pre ca indicator al calitii exist pentru toate
produsele, dar se manifest mai puternic la anumite categorii - cafea,
fredicamente, ampon, parfumuri, mobil, mbrcminte, buturi alcoolice
9 multe dintre servicii - dup cum difer i ntre grupuri de cumprtori.
16/
profit net
capital
profit
------------------- xlOO.
cifra de afaceri
\
\
UY\
\
\
emerg fcAne. Uuvna\ c, atvmc\ crvd o comparm cu rrvedxa reafoat \n
ramura economic respectiv - care este, de exemplu, 15% - nseamn c
firma opereaz la un nivel mai puin eficient dect ceilali concureni.
Obiectivele orientate spre vnzri fac trimitere fie la cota de pia,
fie la valoarea vnzrilor.
Un nivel fixat al cotei de pia. Cota de pia este, n principiu,
raportul procentual ntre vnzrile firmei i vnzrile ramurii din care face
parte.
CPi = y x l 0 0
r
4
pi
161
163
165
j 3 ,5 0
1,80
S tella
B eck's
Efes
1,50
Hopfen
B e rg e n b ie r
C araim an
1,25
Noroc
B ra n d
C ost
u n it a r
P r e t u n it a r
( c o s t p lu s )
P r e t u n it a r
( lin ie p r o d u s e )
j
j
j
j
\
\
!
j
|
j
j
Pf = P p x ( l + k)
)
unde:
P f - p r e u l fin al,
P p - p r e u l d e p ro d u c ie ,
k - a d a o s u l d is trib u ito ru lu i.
\
10,00
9.95
9.00
8.95
8.00
7.95
03
.
143 euro
A ju sta re a p re u lu i de list
Nivelul preului de baz (sau de list) nu este ns unul rigid. De
multe ori, exist posibilitatea ajustrii lui temporare n funcie de presiunile
pe termen scurt datorate modificrii pieei, clienilor sau concurenei. Nivelul
de baz poate fi redus prin acordarea de discounturi i bonificaii.
Reducerile de pre iau forme variate i pot ndeplini funcii foarte
diferite. Marketerul le utilizeaz pentru a-i motiva pe cumprtori s efec
tueze o aciune pe care nu ar face-o n mod obinuit. Aceste aciuni pot lua
forma plii imediate, emiterii de comenzi extrasezoniere sau ndeplinirii
anumitor funcii n cadrul canalului de distribuie.
D is c o u n tu rile (sau rabaturile) sunt reduceri directe aplicate la preul
de baz i pot fi foarte diverse ca tipologie.
Discounturi pentru plata imediat. Cel mai frecvent stimulent este
reducerea preului pentru plata imediat a facturii. De exemplu, o ntre
prindere poate oferi condiiile 2/10, net 30, ceea ce nseamn c bene
ficiarul poate reine 2 % din valoarea facturat dac pltete n 10 zile, altfel
termenul de plat fiind de 30 zile.
Aceste reduceri mbuntesc influxul bnesc al vnztorului, prin
ncasarea mai rapid a facturilor.
Discounturi cantitative. Obiectivul acestui tip de discount este sti
mularea clienilor s sporeasc mrimea comenzilor i s cumpere de la
mai puini furnizori. Astfel de reduceri reflect scderea costului total dato
rit mririi volumului produciei, reducerii cheltuielilor de vnzare i econo
miilor la transport.
Discounturi de transport. Se folosesc
care suport costul transportului produselor. n
tinderea pieei, spre zone geografice din ce n
leaz la acest tip de discount, care crete odat
174
PROMOVAREA
Promovarea reprezint orice form de comunicare folosit pentru a
informa, convinge sau reaminti publicului despre produsele, serviciile, ima
ginea, ideile sau implicarea n comunitate a unei organizaii.
Comunicarea se realizeaz cu mesaje difuzate prin mass-media, am
balaj, etichet, marc, vnztori, nfiarea magazinului, expoziii etc.
intele ctre care se direcioneaz efortul promoional sunt consu
matorii finali, organizaiile non-guvernamentale, guvernul, membrii reelei de
distribuie, salariaii, societatea, n general.
Comunicarea se realizeaz deci ntre firm i fiecare dintre aceste
grupuri, nu doar spre cumprtorii finali. n plus, comunicarea cu fiecare din
tre aceste grupuri este particularizat, deoarece fiecare grup are cunotine,
nevoi i interese diferite.
2. Mix-ul promoional
Instrumentele i activitile prin care o firm deruleaz comunicarea cu
piaa sunt foarte diverse. De pild, pagina web, cataloagele, fluturaii,
casetele luminoase, bannerele, afiajul outdoor, tombola, reducerea tempo
rar de pre, conferina de pres, eantionul gratuit, calendarul i agenda,
epcile i fularele inscripionate, spotul publicitar, autovehiculele inscripio
nate, pliantele sunt doar cteva exemple de tehnici folosite n domeniul
promovrii. Pentru asigurarea unei gestionri eficiente a acestei comunicri,
instrumentele de comunicare sunt grupate n patru categorii majore, denu
mite i forme de promovare: publicitatea, promovarea vnzrilor (sau pro
moii), relaiile publice i vnzarea personal. Fiecare firm i concepe pro
priul mix promoional n funcie de a u d ie n a pe care o adreseaz, s c o p u rile
pe care vrea s le ating n raport cu aceast audien i re s u rs e le de care
dispune pentru susinerea procesului de comunicare.
Publicitatea reprezint c o m u n ic a re a p l tit i im p e rs o n a l cu piaa.
Este im p e rs o n a l deoarece mesajul este transmis ctre audien de un
obiect (revist, ziar, televizor, radio, panou) i nu de ctre o persoan. Este
p l tit ntruct cei care difuzeaz mesajul (firmele din industria media) sunt
pltite pentru a face acest lucru.
Promovarea vnzrilor (sau promoia) presupune acordarea de
stimulente pe termen scurt, n scopul creterii vnzrilor. Aceste stimulente
pot fi direcionate fie ctre clienii finali - pentru a-i ncuraja s ncerce sau
s achiziioneze un produs, fie ctre distribuitori - pentru a-i impulsiona s
vnd mai mult.
Relaiile publice presupun cultivarea sistematic i constant a con
tactelor directe cu reprezentanii autoritilor, cu instituiile de cultur i art,
comunitatea local, organizaiile non-guvernamentale, mass-media .a. me
178
Publicitate
Scopul
comunicrii
Audient
Adaptarea
mesajului
Flexibilitatea
comunicrii
Credibilitatea
mesajului
Costul unei
contactri
Sponsor
Controlul
asupra
coninutului
mesajului
Riscul
distorsionrii
mesajului
Caracterul
comunicrii
Durata aciunii
Controlul
rezultatelor
Promovarea
vnzrilor
Relaii publice
Vnzare
personal
Contientizarea
i atragerea
audientei
De mas
Uniform
Creterea
vnzrilor pe
term en scurt
Variat
Variat
Crearea unei
imagini
favorabile
Variat
V ariat
Vnzarea
Sczut
Moderat
Sczut
Ridicat
Moderat
Moderat
M oderat
Ridicat
Sczut
M oderat
Sczut
Ridicat
Firma
Firma
Firma
Ridicat
Ridicat
Nu exist
sponsor form al
Nu exist
Ridicat
Sczut
M oderat
Ridicat
M oderat
Im personal
Permanent
Redus
ngust
Specific
3. Publicitatea
n sens larg, publicitatea nseamn a face cunoscut, a publica, a infor
ma, a ncerca s convingi publicul. Din punctul de vedere al marketingului,
publicitatea reprezint orice form impersonal de prezentare i de comu
nicare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor bine
identificat. Uneori se folosete pentru publicitate i noiunea de re c la m ,
alteori ele sunt considerate noiuni diferite. Aceasta se datoreaz faptului
c n SUA se folosete termenul de advertising" pentru publicitatea pltit
i publicity" pentru publicitatea nepltit. n Europa, publicity" (publicite")
a devenit comunicarea care cost, termenul fiind preluat ca atare i n
Romnia. DEX prezint ambii termeni, fr a face ns o delimitare clar
asupra coninuturilor. Din acest motiv, putem considera cele dou cuvinte
ca fiind sinonime. Desigur, n industria publicitar este folosit cuvntul
publicitate".
3.1. Clasificarea formelor de publicitate
Realizarea unei concepii unitare asupra publicitii i a rolului ei n
activitatea firmei impune clasificarea formelor acesteia dup diverse criterii.
O asemenea clasificare permite specialitilor n marketing orientarea efortu
rilor spre o form sau alta de publicitate, n funcie de obiectivul urmrit, spe
cificul activitii i resursele disponibile. n tabelul 8 .2 , prezentm criteriile de
clasificare a diferitelor forme de publicitate, n funcie de obiectivul urmrit.
Forme de publicitate
Obiective urmrite
Obiectul
activittii
publicitare
Publicitate de firm
Imagine favorabil
Cumprarea produselor/serviciilor firmei
Informare
Evidenierea mrcii
Stimularea cererii selective
Reamintire
Informare
Stimularea cererii primare
Individualizarea produsului
Reamintire
Informare
Ptrunderea pe pia
Extinderea pieei
Publicitate de marc
Publicitate de produs
i
Aria geografic
Natura pieei
Tipul
advertiserului
Natura axului
publicitar
Orizontul de
timp
Publicitate local
Publicitate regional
Publicitate naional
Publicitate internaional
Publicitate adresat
persoanelor fizice
Publicitate adresat
persoanelor juridice
Publicitate a productorului
Publicitate a comerciantului
cu ridicata
Publicitate a comerciantului
cu amnuntul
Publicitate realizat
de asociaii industriale
Publicitate cu mesaj raional
Publicitate cu mesaj emoional
Publicitate cu reacie imediat
Publicitate cu reacie ntrziat
Informare
Imaginea produsului
Marca firmei
Comunicarea informaiilor prin utilizarea
celor mai eficiente reele de transmisie
dus anume. Exist motive diverse pentru promovarea unei imagini pozitive
despre firm: ncurajarea investitorilor, atragerea angajailor talentai, influ
enarea parlamentului sau guvernului, pregtirea intrrii agenilor de vn
zare sau neutralizarea efectelor unor tiri nefavorabile deja difuzate. De
altfel, multe firme pun accent pe reputaie i fac tot posibilul pentru a-i
menine imaginea public ntr-o lumin bun.
Pentru a promova imaginea organizaiilor sunt utilizate diverse tehnici
publicitare. De exemplu, pentru a sensibiliza clienii poteniali nainte de a fi
contactai direct, ntreprinderea i poate reliefa competena tehnic, num
rul clienilor mulumii sau experiena dobndit pe parcursul unei existene
ndelungate. Acest fundal uureaz eforturile de vnzare direct, deoarece
clientul are deja informaii despre firm, nainte ca agentul s-i bat la u.
Alte firme se promoveaz prin susinerea unor interese publice. Scopul
acestor eforturi este construirea unei imagini bune n ochii publicului, prin
susinerea i, implicit, asocierea cu o cauz nobil. Astfel de aciuni atrag du
p sine mult reclam gratuit deoarece numele firmei va fi menionat favo
rabil n mass-media, fr nici un efort suplimentar din partea ei.
Publicitatea de marc
n contrast cu publicitatea instituional, cele mai multe campanii se
concentreaz asupra mrcii sub care i vinde produsele. Ca i n cazul
celei instituionale, mesajele pot promova fie o imagine general, fie doar
anumite trsturi distinctive. Produsele promovate dup imagine sunt cele
de lux, i anume: parfumurile, mainile, buturile fine, bijuteriile i hainele
luxoase. La cealalt extrem, mesajele pentru produsele tehnice sau indus
triale se concentreaz mai mult asupra caracteristicilor tehnice i funcionale.
3.2. Etapele campaniei publicitare
Campaniile de publicitate sunt foarte diferite ca anvergur. La o ex
trem, unele se rezum la eforturi temporare i limitate geografic, cum este
situaia distribuirii de pliante ctre locuitorii dintr-un cartier. La cealalt
extrem se situeaz proiectele naionale, continentale sau chiar globale,
care se deruleaz ani la rndul.
Indiferent, ns, de cost i complexitate, la nivelul unei agenii de
publicitate se lucreaz ntr-o succesiune de 5 etape, dintre cele prezentate n
figura 8 . 1, i anume: stabilirea obiectivului, stabilirea axului publicitar, pla
nificarea mijloacelor de difuzare, crearea mesajului i evaluarea eficacitii.
184
185
18
diagram
concentrat
diagrama
pulsatorie
diagram
continu
sptm n
20 8 = 160
GRP-ul este folosit pentru a compara eficacitatea vehiculelor
(posturile Acas i TVR1) i a o alege pe cea mai convenabil. n cazul
anterior, difuzarea prin postul ACAS are un impact mai puternic dect
difuzarea prin TVR1.
Atunci cnd se utilizeaz vehicule diferite, trebuie acordat atenie
consecvenei mesajelor. Lipsa coordonrii, sub acest aspect, ar diminua
din eficacitatea campaniilor promoionale, pentru c se pierde sinergia
potenial rezultat din susinerea reciproc. De exemplu, radioul este un
mijloc deosebit de eficace n susinerea reclamelor prin televiziune. Expe
diind coloana sonor a mesajului televizat, prin radio se obine un impact
aproape egal cu cel a dou mesaje TV, dar la un cost mult mai mic.
Toate deciziile privind media sunt grupate ntr-un plan media, care
descrie: audiena vizat, OBIECTIVELE ce trebuie realizate, CND i CU
CE FRECVEN se va face expunerea.
G R Pacasa
mai muli factori (campaniile publicitare ale concurenilor, intrarea unor noi
produse), nct izolarea impactului unei campanii publicitare este greu de
realizat. Dar, n pofida dificultilor, se depun eforturi pentru msurarea
acestei influene. Desigur, evaluarea are drept scop msurarea gradului de
ndeplinire a obiectivelor propuse iniial. Astfel, msurarea se va face tot pe
cele trei niveluri: cognitiv, afectiv i comportamental.
Din punct de vedere al momentului investigaiei i al scopului urmrit,
se utilizeaz dou tipuri de msurtori: pretestarea - care are loc nainte de
derularea campaniei - i post-testarea, care are loc dup difuzare.
Pretestarea are drept scop evaluarea mesajului n fazele de idee,
schi i machet. ntotdeauna este recomandat s l ncerci" pe cteva
persoane similare cu cele din audiena int, nainte de a trece la difuzarea
n mas. Fr pretestare, riti s creezi chiar efecte duntoare, s
deteriorezi imaginea produsului. Din punct de vedere tehnic, pretestarea
variaz de la investigarea opiniei unor persoane reprezentative pentru
audiena int asupra mesajului (metoda anchetei), pn la utilizarea
tehnicilor experimentale de msurare a biocurenilor sau a micrii ochilor
n timpul expunerii la mesaj (metoda experimental).
P ost-testarea are drept scop msurarea influenei exercitate prin
campania publicitar. n cazul mesajelor care solicit o reacie compor
tamental imediat, post-testarea se realizeaz prin verificarea modifi
crilor aprute n volumul vnzrilor. n cazul mesajelor care urmresc
adresarea nivelelor cognitiv i afectiv, evaluarea privete percepiile,
opiniile i tririle. Acestea sunt ns mult mai greu de msurat. Tehnicile de
post-testare utilizate n aceste cazuri sunt evocarea asistat - n care li se
prezint celor chestionai o parte din mesaj i sunt ntrebai dac i-l
reamintesc - i evocarea neasistat, cnd persoanele sunt chestionate,
fr un astfel de sprijin.
Stabilirea bugetului campaniei de publicitate
Bugetul unei campanii este determinat de o mare varietate de factori.
Cei mai reprezentativi sunt descrii n cele ce urmeaz.
Disponibilitatea i varietatea mijloacelor de comunicare. n gene
ral, firmele au la dispoziie o mare varietate de medium-uri de comunicare.
Fiecare dintre acestea are anumite vehicule, cu particulariti specifice, care
determin costuri diferite i deci un buget corespunztor.
Interdependena cu celelalte elemente ale mixului de marketing.
Caracteristicile produsului, ambalajul, garaniile postvnzare pot ajuta, n
mod semnificativ, campania publicitar. Chiar dac un produs nu se vinde
singur, dac el are caracteristici superioare, care satisfac nevoile clienilor, va
putea diminua presiunea asupra costurilor de comunicare.
Intensitatea competiiei. Concurena mai mare necesit investirea
unei sume mai mari pentru publicitate. De asemenea, dac produsul are
4. Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii l
folosesc pentru a stimula cumprarea imediat. Ele sunt folosite pentru
susinerea produselor de larg consum, cu cerere foarte elastic. Aceste
tehnici includ eantioane gratuite, cupoane, rambursri, tombole, concursuri,
premii, timbre comerciale, expoziii comerciale, pachete cu premii, reduceri
temporare de pre i altele asemenea.
Promoiile sunt derulate fie de ctre productori, fie de ctre retaileri
(comerciani cu amnuntul). Audiena acestor programe este format din
trei grupuri: 1) personalul propriu de vnzare (agenii de vnzare), 2) distri
buitorii i 3) consumatorii. O parte a tehnicilor promoionale sunt folosite
pentru a motiva agenii de vnzri i distribuitorii s mping" produsele
ctre consumatori, n cadrul unei aa-zise strategii PUSH. Celelalte tehnici
promoionale sunt folosite pentru a suplimenta motivaia consumatorilor de
a trage" produsele de pe rafturi, n cadrul unei aa-zise strategii PULL.
n cele ce urmeaz, sunt detaliate tehnicile promoionale din cate
goria PULL.
194
5. R elaiile publice
Relaiile publice reprezint un ansamblu de activiti folosite pentru
crearea i meninerea de relaii favorabile ntre firm i publicul su: clienii,
comunitatea local, acionarii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii,
salariaii, grupurile de aciune, comunitatea financiar, distribuitorii i socie
tatea n general. Ele sunt o modalitate de promovare mult mai ieftin dect
publicitatea, obiectivul urmrit, n acest caz, fiind plasarea povetii" firmei n
pres i n alte medii.
Activitatea de relaii publice urmrete identificarea grupurilor i
persoanelor ale cror aprecieri sunt importante i a cror cooperare este
necesar pentru a realiza obiectivele firmei, constatarea atitudinii acestor
persoane i depunerea de eforturi pentru dezvoltarea impresiilor favorabile
sau nlturarea celor nefavorabile. n acest scop, firmele transmit informaii
sub form de articole, fotografii etc. despre ele nsele sau despre produsele
pe care le comercializeaz editorilor de ziare i reviste, reporterilor i liderilor
de opinie, organizeaz conferine de pres sau ntlniri cu specialiti
(recepii, cocktail-uri, degustri).
Relaiile publice reprezint mai mult comunicare de firm. Ea cere deci
i un comportament de firm corespunztor. Relaiile publice nu sunt o
activitate de marketing n sine, ns stabilirea de bune relaii publice este
esenial pentru succesul activitii de marketing. ntr-un fel, relaiile publice
pot fi considerate, totui, ca un marketing de produs, produsul fiind, n acest
caz, firma nsi.
Principalele modaliti de dezvoltare a relaiilor publice sunt sintetizate
n tabelul urmtor.
Tabelul 8.3. Modaliti de dezvoltare a relaiilor publice
tiri de interes general
Aniversarea firmei
Aniversarea unei invenii
Aniversarea conductorilor
Banchete anuale
Zile speciale
Conferine i ntlniri
speciale
Evenimente sportive
Premii de merit pentru
salariai
Deschiderea unei expoziii
im
197
Comunicatul de pres
Comunicatul de pres este un memoriu de pn la o pagin (maxi
mum 300 cuvinte), care este expediat mass-mediei cu sperana c subi
ectul prezentat este suficient de interesant pentru a sta la baza realizrii
unui articol sau reportaj. Comunicatele pot anuna produse noi, pot explica
tehnologii, pot prezenta lideri noi din organizaie sau pot descrie o activitate
a comunitii n care firma este implicat.
Un comunicat de pres trebuie s arate ca un articol de ziar: scris la
persoana a IIl-a i ntr-un stil care s exclud subiectivismul, pentru a fi ct
mai credibil cu putin. Formularea comunicatului de pres trebuie s fie mai
detaliat dect cea specific buletinelor informative de la radio sau televiziune.
Scrisoarea de informare
ntreprinderile dein i informaii care nu au un caracter strategic. Aceste
informaii pot fi folosite la ntocmirea scrisorilor de informare ce vor fi trimise
unor publicaii de larg accesibilitate. Meritul acestor scrisori de informare,
denumite i buletine de pres, const n aceea c sunt destinate s promo
veze imaginea ntreprinderii. Aceasta caut mai degrab s se fac remar
cat prin calitatea informaiilor transmise, dect prin cantitatea acestora.
Scopul unei astfel de scrisori nu este unul pe termen scurt i anume de
a se scrie imediat n pres despre ntreprindere, ci unul pe termen lung,
urmrindu-se asigurarea permanenei relaiilor cu presa. Scrisorile trebuie
astfel ntocmite nct s suscite interesul ziaritilor, s le strneasc o curio
zitate fireasc de a cere informaii suplimentare.
Conferina de pres
O alt form de relaii publice o reprezint conferina de pres. Aceasta
se poate organiza cu ocazia unui eveniment important din viaa firmei. Nu
exist cerine anume privind subiectul conferinei de pres. Orice informaie
poate deveni subiectul conferinei de pres.
Invitaiile vor fi trimise tuturor ziarelor. Se poate trimite o invitaie tradi
ional, un mic dosar de pres sau o scrisoare, urmat de o invitaie.
Ziua conferinei de pres trebuie aleas cu grij. Este indicat ca o
conferin de pres s aib loc mari sau joi, n cursul dimineii, pe la orele 10
sau 11. Locul conferinei de pres trebuie ales cu grij. El poate fi salonul de
recepie al unui hotel sau chiar sediul firmei, dac vizita ziaritilor poate con
tribui la mbuntirea imaginii firmei.
Mesajul conferinei trebuie ales cu mult atenie. El este format din
expunerea oral, urmat de rspunsuri la ntrebri. Expunerea nu trebuie s
depeasc o or i va ctiga n calitate dac este nsoit de diapozitive,
transparente, filme. Prezentarea mesajului trebuie s fie ct mai atractiv.
Vizitele n ntreprindere
Vizitele ziaritilor sunt sursa unor informaii complementare, eseniale
pentru nelegerea ntreprinderii n ansamblul su. Deplasndu-se n fabric,
jurnalistul va putea finaliza redactarea textului i, n plus, va afla noi informaii.
Mai mult, n timp, ziaritii vor rmne cu o amintire plcut despre ntre
prindere, dac vizita va fi organizat cu mult grij.
Cadourile
Cadourile pot mbrca diferite forme.
Cadourile personale. Oferirea unui anumit obiect poate nclina balana
n favoarea unor relaii de viitor fructuoase. Cadoul va trebui oferit nainte de
apariia articolului.
Cadourile surpriz. Trimiterea sistematic a unui obiect ce nsoete o
comunicare constituie un obiectiv strategic. Aceast metod este mpru
mutat din marketingul direct i are ca scop compensarea sau ascunderea
unor carene
oferite.
j ale informaiei
>
Cadoul deghizat. O practic rspndit n mod curent n anumite medii
o constituie oferirea unui lucru fr s par c l dai. Ea const n mpru
mutarea pe o durat nedeterminat de calculatoare, televizoare, mbrc
minte, chiar automobile pentru a demonstra calitatea acestora. Ele nu vor mai
fi recuperate ns niciodat. Astfel de cadouri sunt oferite, n special, de inter
mediari.
Cadoul de sfrit de an. Srbtorile de iarn ofer prilejul de a reaeza
relaiile pe plan uman.
Cadoul eantion. Nici un dosar de pres, orict de bine ar fi ntocmit nu
nlocuiete trimiterea unui eantion. Acesta nu poate fi interpretat ca un
cadou, ci ca un simplu element de informare. Un astfel mod de comunicare se
practic i n servicii. n acest caz, eantionul este nlocuit de demonstraii.
Exist i alte modaliti de a ntreine relaiile cu presa, cum ar fi un
bilet la meci, o loj la teatru etc. n pauzele spectacolului, reprezentanii firmei
pot aborda cu ziaristul diferite aspecte privind firma, desigur dac acesta nu
este un microbist autentic i nu poate discuta nimeni cu el.
Sponsorizarea
Sponsorizarea reprezint o activitate desfurat pe baz de contract
ncheiat ntre o ntreprindere comanditar (sponsor) i beneficiar (autorul unei
activiti, o manifestare sportiv, artistic etc.). Sponsorul suport cheltuielile
de sponsorizare n schimbul valorificrii unei mrci aparinnd acestuia.
Datorit extinderii pe care a luat-o, sponsorizarea este considerat
uneori ca fiind un element distinct al mixului promoional, alturi de publicitate,
vnzri personale, promovare vnzri, relaiile publice i nu doar un element
constitutiv al relaiilor publice.
igQ
6. Vnzarea personal
Majoritatea companiilor care vnd pieei organizaionale depind, n
mare msur, de eficacitatea agenilor de vnzri. Dup cum a fost definit
anterior, vnzarea personal (VP), ca instrument promoional, este comuni
carea direct, fa n fa cu clienii poteniali, n scopul realizrii schim
bului. Agenii de vnzri transmit informaii despre utilizrile i avantajele
produsului, n ncercarea de a convinge partenerul de discuie s cumpere.
Ca avantaj n raport cu celelalte trei forme de promovare, vnzarea
personal permite direcionarea precis a comunicrii, exact ctre persoa
nele cu probabilitate mare de a cumpra. n plus, vnzarea personal
permite adaptarea i ajustarea din mers a mesajului, astfel nct s rspun
d particularitii problemelor fiecrui client.
Cu toate c la o privire superficial, ca simpli consumatori'1, am fi
tentai s credem c firmele cheltuiesc mai muli bani pentru publicitate
dect pentru oricare alt form de promovare, n realitate, lucrurile nu stau
aa. n SUA, sunt angajai 8 milioane de ageni de vnzri, n timp ce n
publicitate lucreaz doar 500.000 persoane. n ce privete fondurile alo
cate, vnzrii personale i sunt atribuite, n mod constant, bugete anuale cu
15-20% mai mari dect cele pentru publicitate.
Din ntreaga problematic a gestionrii forei de vnzare, n cele ce
urmeaz, vom detalia etapele procesului de vnzare personal.
Cu toate c pare simpl, vnzarea personal nu este o munc uoar.
Desigur c unele contracte pot fi ncheiate n cteva minute, dar altele pot
consuma sptmni, luni i chiar ani de zile. Indiferent ns de timpul alocat
Tratare
obiecii
P re zen ta re
A b ord a re
Pregtire
P rospectare
201
205
dvs. e cel mai scump". DA, este adevrat, DAR produsul nostru este mai
economic la utilizare i are o rapiditate mult mai mare."
6.6. ncheierea (finalizarea)
n ceea ce privete finalizarea, exist dou aspecte importante pe
care agentul trebuie s le stpneasc bine. Primul privete m om entul n
care solicit clientului ncheierea contractului. Cel de-al doilea privete
m odul n care face aceast solicitare.
Cnd se cere ncheierea c o n tra c tu lu i? De fapt, exist mai multe
ocazii cnd ar fi logic s se cear un rspuns favorabil. Numai c agentul
trebuie s nvee s recunoasc indiciile unei astfel de situaii, care pot
mbrca forma 1) unor expresii faciale, 2) unor micri ale corpului sau 3)
unor comentarii verbale. Agenii experimentai identific momentul oportun
printr-o finalizare de prob", care const n cererea opiniei legate de o
posibil cumprare, opinie care nu presupune nici un angajament din
partea clientului. De exemplu, cumprtorul unei maini poate fi ntrebat
Care sunt opiunile suplimentare (vopsea metalizat, geamuri fumurii,
ABS, airbag) care v intereseaz mai mult?". Modul n care rspunde poate
indica dac este sau nu interesat s cumpere. Forarea unui rspuns ferm
va fi fcut doar Ia momentul potrivit; orice micare forat, fcut nainte
ca partenerul s fie pregtit poate nrui eforturile anterioare.
Cum anum e se cere ncheierea c o n tra c tu lu i? Cu toate c exist
numeroase tehnici de finalizare, ele pot fi grupate n ase categorii: direct,
prezumtiv, sumativ, negativ, concesiv i tcut.
Finalizarea direct are loc atunci cnd agentul cere, ntr-o manier
deschis, emiterea comenzii. Formularea propriu-zis ar putea mbrca
forma Putem lansa n producie cele 200 de piese?" sau S-i spun ofe
rului s v aduc cinci baxuri cu ampon?"
Tehnica finalizrii directe este recomandat dac avem de-a face cu
un cumprtor ferm, ncreztor, iar prezentarea a avut loc ntr-o atmosfer
pozitiv. El va aprecia discuia sincer i faptul c nu se pierde timp pentru
tatonare. n schimb, nu este recomandat n cazul cumprtorilor nesiguri,
timizi sau indecii.
Finalizarea prezumtiv are, la rndul ei, trei variante: drumul fatal, pi
ciorul n prag i ntrebarea deschis.
n cazul d ru m u lu i fatal, cumprtorul este pus s aleag, pe rnd,
ntre opiuni relativ minore, dar care l conduc, inevitabil, spre ncheierea
contractului.
De exemplu, unui cumprtor potenial de foto copiatoare i se explic
mai nti diferena ntre mainile cu toner lichid i cele cu toner pulbere,
dup care este ntrebat de care ar prefera. Apoi, i se spune c exist att
maini noi, ct i recondiionate i este ntrebat pe care le-ar prefera. n
continuare, i se prezint diversele opiuni funcionale (mrire-micorare,
D IS T R IB U T IA
9
3 1. Canale i
de distributie
~ reele
9
*
21 ?
prin dealeri autorizai care au arondat cte un teritoriu geografic (un jude).
Chiar dac vnd aceleai produse, ei nu se concureaz unul pe altul,
ntruct se adreseaz unor segmente diferite.
Folosirea acestui tip de canale poate fi impus i de caracteristicile
demografice ale populaiei. Astfel, muli productori se angajeaz s-i
distribuie singuri mrfurile n ariile dens populate (n marile orae) i utili
zeaz doar reprezentane sau alt tip de intermediari n zonele mai puin
populate.
Canalele competitive
Canalele competitive exist atunci cnd produsul este distribuit prin
canale diferite, dar care adreseaz acelai segment de pia. De exemplu,
fabricanii i vnd produsele acelorai segmente de pia utiliznd att
magazinele proprii, ct i pe cele ale intermediarilor.
Motivaia principal n favoarea unei astfel de strategii o constituie
creterea volumului vnzrilor. Atunci cnd se concureaz ntre ei, comer
cianii depun eforturi suplimentare cu efecte benefice asupra vnzrilor.
Pe de alt parte, unul dintre inconveniente este posibilitatea trezirii re
sentimentelor comercianilor, care pot refuza s mai preia produsele i
opteaz pentru cele ale concurenilor. Totodat, la angajarea strategiei,
firma trebuie s se asigure c nu se suprasolicit divizndu-i distribuia n
uniti prea mici, vulnerabile n faa concurenei.
Cu toate aceste dificulti, importana canalelor competitive nu trebuie
diminuat; ele sugereaz doar problemele ce pot aprea, pentru a fi ne
lese i evitate mai uor.
1.5.
218
2. F un ciile
in te rm ed iarilo r
t
La
anume:
>
221
224
care informaia este blocat sau este difuzat cu ntrziere, pot s apar
conflicte.
Din cele prezentate anterior, este uor de neles faptul c firmele
independente care formeaz un canal de distribuie se pot afla uneori n
conflict. Pentru rezolvarea conflictelor exist patru categorii de soluii:
negocierea formal, contactarea informal, ntrevederea periodic i arbitrajul.
Prin negociere, un membru al canalului ia iniiativa pentru activarea
tratativelor, fiind dispus s cedeze din pretenii, cu condiia unei concesii
reciproce din partea celeilalte pri. De exemplu, productorul se poate
angaja s prelungeasc durata creditului comercial de la 30 la 45 zile, dac
distribuitorul preia o cantitate dubl de produse i suport costurile de
stocaj aferente. Aceast strategie are efecte numai dac este posibil ca
prin renunare de ambele pri, s se ajung la un rezultat favorabil ambilor
parteneri. Este o situaie WIN-WIN.
Strategia de contactare const n delegarea unui salariat familiarizat
cu interesele celeilalte pri s angajeze discuii cu omologul su pentru a
crea o baz de rezolvare a conflictului. Comunicarea ntre cele dou per
soane urmeaz principiile de baz ale negocierii, numai c se desfoar
la un nivel ierarhic inferior.
Strategia ntrevederii periodice urmrete, n principal, prevenirea
conflictelor. ntrevederile sunt interaciuni informale frecvente, al cror scop
este nelegerea intereselor celeilalte pri i evitarea nclcrii lor neinten
ionate. Printre cele mai uoare modaliti de desfurare a ntrevederilor
se numr apartenena la aceleai cluburi i luarea periodic a dejunului
mpreun.
n fine, strategia arbitrajului presupune intercalarea unui ter, care
poate rezolva conflictul prin conciliere, prin mediere sau prin jurizare.
Concilierea este o ncercare informal din partea unei tere persoane
de a aduce mpreun prile aflate n conflict, pentru a le ajuta s ajung la
nelegere. n cazul medierii, terul joac un rol mult mai activ. El poate
face recomandri procedurale sau poate sugera soluii de rezolvare a
conflictului. Cea de-a treia cale, jurizarea, poate fi obligatorie - cnd este
realizat de un organism legal constituit cu acest scop (de exemplu, Consi
liul concurenei sau Judectoria), sau voluntar - cnd este realizat de o
persoan aleas de comun acord de cele dou pri. Oricare ar fi ns
arbitrul, soluia dat de acesta trebuie nsuit obligatoriu de ambele pri.
Ca n fotbal: fr comentarii.
4.2. Puterea i controlul n canalele de marketing
Puterea este un termen cu numeroase accepiuni. n primul rnd, el
trebuie deosebit de termeni precum prestigiu, influen, dominan, for i
autoritate, cu toate c este strns legat de ultimele dou. n esen, puterea
este dat de fora care ar putea fi folosit ntr-un context social pentru a
susine autoritatea celui care o deine.
ntr-o alt accepiune, puterea este msura n care i putem obliga pe
alii s ntreprind o aciune pe care nu ar face-o de bun voie. Ea este
capacitatea de a nfrnge, parial sau n ntregime, rezistena la schimbare a
partenerilor sociali, este capacitatea de a influena comportamentul celorlali.
ntr-un canal de marketing, puterea este capacitatea unui actor de a
controla sau influena comportamentul celorlali membri ai canalului.
De pild, un productor poate determina un comerciant s-i preia toate
produsele dintr-o linie, nu numai pe cele mai profitabile. Invers, un comer
ciant puternic poate fora un productor mai slab s-i restrng linia de
produse doar la cele mai solicitate de cumprtori. Capacitatea fiecruia de
a ajunge la rezultatul dorit depinde de puterea pe care o poate exercita
asupra celorlali. Cu toate c, din experiena de zi cu zi, avem impresia c
productorii sunt cei care dau tonul, lucrurile nu stau tocmai astfel.
n mod tradiional, acordurile prin care lua natere un canal de
distribuie se stabileau prin alinierea liber a productorilor i comerci
anilor, fiecare dintre ei ncercnd s-i realizeze scopurile proprii, indife
rent de ce se ntmpl n alte puncte din structura canalului. n cazul unor
astfel de acorduri lipsete controlul, fiecare membru negociaz agresiv
numai pentru interesul propriu i ndeplinete un set de funciuni stabilite de
comun acord.
Dintr-o multitudine de motive, controlul este un ingredient necesar
funcionrii eficiente a sistemului; instituirea lui are impact pozitiv asupra
profitului datorit detectrii i corectrii mai uoare a deficienelor funcionale.
Acest lucru este dovedit de succesul unor aranjamente cum sunt sistemele
voluntare, francizele, sistemele cooperative sau cele corporative.
Controlul ajut, de asemenea, la reducerea costului prin efectul eco
nomiilor de scar. De exemplu, organizarea centralizat a depozitrii, a
prelucrrii datelor i a altor activiti administrative conduce la micorarea
costurilor fixe unitare.
Punctul de localizare a controlului poate fi oricare dintre membrii
sistemului: productorul, comerciantul cu ridicata sau cel cu amnuntul,
j Teoretic cel puin, nu exist nici un argument pentru susinerea avantajului
aflrii controlului ntr-o anumit verig, care ar fi mai eficient dect
celelalte. n mod convenional, poziia de lider pe pia i mrimea firmei
sunt factorii ce aduc cu sine i controlul canalului. Din punct de vedere
strategic, o firm trebuie s ncerce s-i asume controlul numai dac i
poate ndeplini obligaiile ce deriv din aceast poziie i dac o astfel de
micare este benefic pe termen lung pentru ntregul sistem.
n cele ce urmeaz, vom analiza cteva dintre sursele de putere, i
anume: puterea recompensrii, puterea coerciiei, puterea legitimitii,
puterea interesului comun i puterea expertizei.
5. Distributia
fizic
Dac pn acum am analizat distribuia doar din perspectiva strate
giilor de acoperire a pieei, acum a venit momentul s ne concentram i
asupra proceselor ce au loc n spatele acestor strategii. Este vorba despre
transferul fizic al produselor. Oricine i poate imagina, ntr-o oarecare
msur, cum are loc acest transfer. Fabricantul produce bunurile, le mpa
23
Transportul
Gestiunea stocurilor
236
I
|
_________________ j
O RG ANIZAREA
A C T IV IT T II DE M A R K ETIN G
9
1. Principiile organizrii
Ne antrenam i luptam din greu. Uneori fceam fa unor situaii dificile,
pe care comandanii notri le rezolvau" prin reorganizare.
i ce metod m ai bun dect asta, pentru a conserva haosul,
ntreinnd n acelai timp iluzia progresului."
(Petronius ARBITER, legionar roman)
Citatul de mai sus este unul care s-ar putea potrivi multor firme i
situaii. n practic, s-au vzut destule cazuri, n care diagnosticul aproape
reflex la vremuri delicate a artat degetul acuzator ctre organizare. Nu
vom aborda aici posibile explicaii. Am fi nevoii s filosofm pe o tem att
de complex cum este cea a naturii umane. Vom evidenia ns, n primul
rnd, implicaiile riscului de a nu avea dreptate.
Ei bine, imagineaz-i structura organizatoric asemeni unei hri
dup care ar urma s te ghidezi n interiorul unei firme pentru a ajunge la
destinaie. Cu siguran c, pe msur ce o vei folosi mai des, te vei
descurca din ce n ce mai uor; e vorba de acel efect, numit curb de
nvare". ntr-o bun zi, o s schimbm harta. Primul lucru pe care i-l
garantm este c o s te rtceti; efectul de nvare a fost anulat. Al
doilea lucru pe care i-l garantm, este c, n condiiile n care eti motivat,
de la o zi la alta, vei deveni din ce n ce mai bun; un alt efect de nvare
se va produce. Ce-ai zice ns, dac i-am schimba harta o dat pe lun?
ine cont c schimbarea e valabil nu doar pentru tine, ci i pentru toi
ceilali angajai ai firmei. Ai neles!
i totui, cnd tim dac o structur organizatoric este cea potrivit
sau nu?
h tr-o manier simplist, dar sntoas, am putea spune c departa
mentul de marketing este valid" la capitolul organizare, dac se afl la lo
cul potrivit, are create conexiunile potrivite i regulile lor de utilizare
pentru a-i ndeplini, n timp util, misiunea.
Punctul de plecare, aadar, l reprezint cuvntul misiune. Ori,
* * : aici, pare s existe un consens absolut: marketingul nseamn bani obi8 nuti de la clieni satisfcuti.
Care este locul din care marketingul i va exercita cel mai bine
aceast misiune? Cu cine trebuie s-i fac marketingul relaii (cone
xiuni)? Ct de apropiate? Sau altfel spus, ce fel de informaii i cum vor
circula (reguli) prin aceste conexiuni? Cum putem maximiza viteza de re
acie (timp util)? Sunt ntrebri la care vor rspunde subcapitolele urmtoare.
i
240
245
M arketingul
se reg sete A IC I !
Figura 10.2 - M arketin gu l - funcie de desfacere
Ideile de lansare a produselor noi vin uneori din aceeai zon, dar i
din direcia departamentului tehnic, dac el se regsete n schema de mai
sus. Acesta se implic i n urmrirea pe pia, din punct de vedere tehnic,
a produsului nou lansat.
247
D e partam e ntu l
Produ cie
|!
|;
.........
D e partam e ntu l
F inanciar
Y
I
D e p artam e n tu l
Tehnic
;
|
D e p artam entu l
C o m e rcia l
D e p artam entu l
R esurse Um ane
r
T
i
i
D e sface re
Y _____
A p ro v izio n a re
I
V
Fora de v n za re ;
M arketing
M anager general
r
D ep a rta m e n tu l
t
j
Producie
1....
; _________ y_________
D e p arta m e ntul
Financiar
Departam entul
[ :
Tehnic
::
D ep a rta m e n tu l
Resurse Umane
Departam entul
C om ercial
M arketi ng
______ Y_______
Desfacere
j
(Fora de v n za re );
A provizionare
249
E H
Abordarea funcional
t
250
- responsabil
- responsabil
iecte promovare;
- responsabil
- responsabil
service clieni;
publicitate i promovarea vnzrilor/responsabil pro
Relaii Publice (departamentul PR);
distribuie i logistic...
rganizarea
n aceast schem, rolul de planificare i mbinare a activitilor
revine managerului ntregului departament. n firmele mari, acesta are n
subordine un manager executiv cruia i revine sarcina implementrii i
ajustrii programelor concepute. Alte firme adaug n structur, ntr-o form
explicit, responsabili pentru planificare. Managerul departamentului i
vede externalizat" o funcie tradiional, dar pe care o poate controla mai
bine n aceast manier, agenda sa cptnd mai mult consisten la
capitolul viziune de ansamblu a afacerii.
Structura funcional este una p o triv it pentru firmele care activeaz
pe o singur pia i au o gam omogen de produse. Principalul su
avan taj va consta n operativitate. E simplu de implementat i de urmrit.
Se preteaz foarte bine la managementul de proiecte. n cazul unei aciuni
de anvergur complex, dar limitat n timp, fiecare ramur funcional a
departamentului i poate delega specialitii care se vor ocupa de proiectul
cu pricina de la data de... pn la data de...
251
a c t iv it ii de m a jrk e tin
253
i M arketin g M an ag e r i
| zona BU C U R E T I j
255
PLANIFICAREA N M A R K ETIN G
Marketingul este, conform unui dicionar american de termeni econo
mici, procesul de planificare i execuie a conceperii, stabilirii preului,
promovrii i distribuiei unui bun, serviciu sau a unei idei pentru a crea
schimburi ce satisfac scopuri individuale i organizaionale." Deci, prin esena sa, marketingul este, n mare parte, planificare.
cerea unui concern format din mai multe companii diferite care, evident, nu
pot avea un obiectiv comun). O s ne referim n continuare la celelalte trei
niveluri.
Cert este c dei strategiile adoptate pot prea ca fiind diferite pe
fiecare compartiment, ele se subordoneaz unui obiectiv comun al compa
niei. La nivelul funcional unde acioneaz managerii de rang inferior are loc
un proces de planificare tactic, care se caracterizeaz printr-o arie de
acoperire mai mic i printr-un orizont de timp mai restrns (3-6 luni).
Pentru nivelul operaional, planificarea deja este mult mai simpl, aria este
destul de restrns i orizontul de timp e de ordinul zilelor sau spt
mnilor. Programele operaionale urmresc obiective imediate ce se
constituie n pai mruni" ctre atingerea destinaiei finale.
Planificarea tactic i programele operaionale puse cap la cap cons
tituie, de fapt, detalieri ale planului strategic al companiei. De reinut este
faptul c planificarea nu trebuie privit separat pe compartimente sau
niveluri ierarhice, ci ca un tot unitar conceput pentru a armoniza eforturile
tuturor membrilor organizaiei. Ca rezultat al acestui proces apare planul
de marketing, ce constituie :
1. o prezentare a situaiei actuale i a celei prognozate, att pentru
mediul intern, ct i pentru cel extern;
2 . unul sau mai multe obiective de atins;
3. strategii detaliate n programe operaionale i defalcate pe ter
mene mai scurte.
Id e ntificarea OATS
Stabilirea obiectivelor
de marketing
262
263
atunci cnd s-au epuizat stocurile din cele anterioare sau dac s-ar opta
pentru politici de pre care s aduc un profit mai mare pe termen scurt.
Revenind la exemplul casei noastre de mod, vom ncerca s definim
un obiectiv de marketing. Spuneam anterior c acesta este o parte integrant
din obiectivul general al firmei i mpreun cu obiectivele altor compar
timente, conduce la reuita acestuia. Astfel, mai nti, s definim obiectivul
general al casei de mod Castilio. Dei am fi tentai s definim acest
obiectiv ntr-un mod mai specific unei case de mod, el se rezum la o int
precis de atins - profitul. Deci, obiectivul nostru ar putea fi: realizarea unui
profit brut de 10.000 euro n prima jumtate a anului 2006. Asta ar nsemna,
judecnd dup analiza activitii din anii anteriori, c trebuie s lanseze
colecia Castilio Prim var - Var (ceea ce va costa n total 50.000 euro) i
s vnd articolele din aceast colecie cu o marj de 20 %.
Pornind de la acest nivel stabilit al profitului, departamentul de marke
ting i pornete mecanismul definindu-i, la rndul su, obiectivul de rea
lizat. Astfel acesta ar putea fi: vinderea a 10.000 de articole din colecia
C astilio Prim var - Var la un pre mediu de 5 euro/bucata.
m
Dup ce a fost analizat situatia din mediul extern i intern, o orgaa jig nizaie va analiza o alternativ strategic prin care i va atinge obiectivele.
Alegerea strategiei presupune existena unor alternative, ca mijloace recu
noscute i utilizate ntr-un context asemntor. Dei fiecare autor i reali
zeaz o clasificare proprie, aceasta prezint aproximativ aceleai alter
native strategice sau, altfel spus, construcia" este diferit, dar este fcut
din crmizi" identice. Una dintre cele mai cunoscute abordri strategice
este cea dezvoltat de H. Igor Ansoff sub forma urmtoarei matrice:
Pia
existent
Pia nou
Produs existent
Penetrarea pieei
Dezvoltarea
(extinderea) pieei
Produs nou
Dezvoltare
produs
Diversificare
Preferinele sunt din cele mai diverse i din acest motiv exist attea
restaurante cu specific chinezesc, arab, indian, italian, franuzesc etc.
Alegerea cii de cretere
ntr-un mediu incert i cu o dinamic accentuat, pentru a supravieui i
progresa, o firm trebuie s-i creasc cifra de afaceri, mai exact, vnzrile
exprimate n uniti valorice. Astfel, aa cum precizam anterior, firmele tre
buie s-i propun obiective care s depeasc realizrile anterioare. n
termeni de marketing, obiectivul poate s fie depirea nivelului anterior al
vnzrilor. Pentru a atinge un asemenea obiectiv, firma va trebui s stabi
leasc o cale de cretere, iar opiunile disponibile, teoretic vorbind, sunt trei
la numr: creterea intensiv, diversificarea i integrarea vertical.
Creterea intensiv. Primul pas const n analiza posibilitilor de
mbuntire a rezultatelor curente. O metod poate fi matricea lui Ansoff,
numit i grila de expansiune. Firma analizeaz, mai nti, posibilitatea cti
grii unei cote de pia mai mari, cu produsele existente la momentul respectiv
(strategia penetrrii pieei actuale). Penetrarea pieei se realizeaz prin
publicitate agresiv, o distribuie intensiv i merchandising total.
Se analizeaz apoi posibilitatea identificrii sau crerii de noi piee
pentru produsele curente (strategia de extindere a pieei). Aceasta pre
supune acoperirea unei zone geografice mai largi. Pentru C astilio, ar
nsemna ptrunderea pe piaa european cu noua colecie Primvar Var 2004. Acest lucru ar fi probabil destul de greu, dar constituie o provo
care demn de luat n seam pentru momentul n care piaa romneasc
va fi deja saturat.
n final, se analizeaz posibilitatea crerii de noi produse pentru pie
ele actuale (strategia de nnoire a produsului) i mai apoi, dac resur
sele permit acest lucru, se ncearc crearea de produse noi pentru piee
noi. Deja ultima variant face trecerea ctre a doua modalitate de cretere
- diversificarea. Totui, aceast strategie de nnoire a produsului pentru
pieele deja existente poate fi cea mai potrivit pentru o cas de mod (de
altfel este o strategie tipic pentru acest gen de afacere). S zicem c, n
momentul actual, C a stilio lanseaz colecii gen business-dress. Ar putea
ns s atace aceiai consumatori i cu colecii casual sau evening-dress.
Pentru a merge mai departe ctre diversificare, casa de mod poate s
atace i alte piee externe cu aceste noi colecii, bineneles, adaptate la
cerinele locale.
Diversificarea este o strategie recomandat, n situaia n care se
identific posibiliti de afaceri n afara domeniului actual de activitate al
firmei. O astfel de expansiune presupune, pe de o parte, atractivitatea ridi
cat a noului domeniu de activitate, iar, pe cealalt parte, capacitatea firmei
de a valorifica ocazia ivit. Firma poate cuta produse noi care s aib
legturi n procesul de producie sau de marketing ale liniilor actuale, chiar
267
269
r
3.1. Exemplu privind coninutul planului de marketing
Planul de marketing ce urmeaz, descrie o situaie ipotetic. Conce
perea lui este realizat numai n scop didactic, pentru a nelege mai bine
rezultatul activitii de planificare de marketing. Vom parcurge etapele
enumerate anterior pentru un produs fictiv, dar asemnrile cu realitatea nu
sunt tocmai neintenionate.
I. Rezumat introductiv
Ciprian Simionescu, Nicu Profir, Codru tefnoiu i Marius Constantiniu, patru buni prieteni i foti colegi de facultate au nfiinat, n 2002 , firma
TELKOP care are ca obiect de activitate comercializarea de electronice, n
special, telefoane mobile i accesorii. Firma este partener al operatorului
de telefonie mobil Connex nc de la nfiinare, dar clienii pot achiziiona
i aparate fr obligativitatea conectrii. Anul acesta, cei patru asociai au
hotrt s introduc un nou produs pe pia, asemntor unui sistem
hands-free, ce poate fi adaptat oricrui telefon mobil. Elementul de
noutate este c acest dispozitiv dispune de un receptor fr fir bazat pe
ultrasunete; el se activeaz n momentul apelului, fr a mai fi necesar
cutarea telefonului prin geant, buzunare i aa mai departe. Dispozitivul
poate fi, de asemenea, utilizat n condiii de siguran" i pentru copierea
la examene, fapt ce determin lansarea sa n centrele universitare.
ii. Analiza situaiei curente
Dup anul 1989, numrul studenilor a crescut vizibil n Romnia.
Mai nti, nfiinarea universitilor particulare, apariia locurilor n regim de
finanare proprie (cu tax) la universitile de stat i a posibilitii de a
studia la distan a determinat un numr mare de tineri (i nu numai) s
urmeze cursurile unei universiti. Dac n 1995 erau aprox. 50.000 de
studeni n universitile ieene (att n cele de stat, ct i n cele
particulare), n anul 2002 , numrul acestora a depit 100.000 .
Cam aceeai situaie se nregistreaz i n celelalte centre univer
sitare tradiionale: Cluj, Timioara, Craiova i Bucureti. n plus, multe mici
universiti au fost revigorate: Bacu, Trgu Mure, Oradea, Suceava,
Constana, Trgovite etc.
Sistemul actual de examinare a studenilor, mai ales, la probele
teoretice, se bazeaz n exclusivitate pe reproducerea informaiilor predate
la cursuri i nu pe inventivitatea i capacitatea studentului de a gsi soluii
unor probleme deosebite. Din moment ce rspunsul este standard i de
cele mai multe ori maniera de examinare este de tip gril, apare tendina de
promovare a examenelor prin copiere. Mijloacele credem c v sunt cunoscute.
Strategia este, de altfel, tipic sistem ului de valori balcanic care nu
desconsider mijloacele subterane de reuit (copiere, mit, pile etc.). De
271
IP
multe ori, chiar i profesorii mai nchid ochii la tentativele de copiere sau
mai iart studenii cu astfel de nclinaii". Exist ns i profesorii care nu
iart i acetia constituie o surs de stres pentru student, dar i o moti
vaie pentru a gsi ci mai sigure de a copia.
Lund n considerare aceste informaii, obinute mai ales din expe
riena proprie, Nicu Profir, absolvent al unei faculti ieene, a prezentat n
faa colegilor si ideea de a dezvolta i folosi dispozitivul hands free
wireless" ca un mijloc de copiere la examene. Astfel, s-a conceput noul
produs denumit EarGEAR care se prezint sub forma unei cti tip pastil
de dimensiuni foarte mici i a unui emitor ce poate fi prins sub reverul
hainei sau al cmii. Distana de transmitere a semnalului este de 10
metri. Este destul de dificil de detectat ns i destul de scump.
Segmentarea pieei. n rndul studenilor, exist 4 trepte diferite de
contientizare a acestei nevoi:
n primul rnd, sunt studenii bazai, cu inteligen i memorie
bun, care au toate notele peste 7 i crora nu le-ar trebui un astfel de
aparat. Ei reprezint circa 15 % din studeni.
Un al doilea strat este format din cei care promoveaz n fiecare
an cte 2-3 examene cu note mici (5 sau 6) i care tiu ce nseamn s fii
stresat. Acetia sunt cam 30 %.
Al treilea strat l constituie cei care au cel puin o restan n
fiecare an i reprezint 40 %.
Ultimul strat, care constituie inta ideal a acestui dispozitiv, este
format din studenii care au mai mult de 4 examene picate pe an. Acetia
sunt n jur de 15 %.
Structura anului universitar, cu sesiunile de restane n imediata
apropiere a sesiunilor normale din februarie i iunie acutizeaz nevoia
studenilor de a promova ct mai multe examene. Aglomerarea examenelor
n sesiunea de var conduce la cutarea unor mijloace ct mai sigure de
copiere pentru a promova.
n ceea ce privete modul de folosire al acestui dispozitiv, se esti
meaz c el va fi folosit n medie de 5 studeni pentru c este destul de
scump i poate fi folosit la orice tip de telefon mobil.
Dispozitivul se comercializeaz ca hands free" pentru telefoane
mobile i este perfect legal. Nimeni nu poate ataca firma n justiie pe
motiv c ar instiga la fraud sau copiere.
III. Analiza OATS
Chiar i n urma unei scurte incursiuni n condiiile de mediu, aa cum
este cea de mai sus, pot fi desprinse oportunitile existente, riscurile
posibile, precum i punctele tari i slabe ale firmei.
273
p
|
|
I
i
Prom ovarea
P ublicitatea. Avnd n vedere c firma ar putea fi condamnat" c
instig la fraud, produsul nu se va promova ca fiind un mijloc de copiere la
examene. Va fi promovat ca un mijloc de comunicare inteligent i va fi scos
n eviden caracterul discret al dispozitivului, precum i gama larg de
mrci de telefoane mobile crora le poate fi ataat. Va fi promovat n cadrul
unor emisiuni i reviste destinate tinerilor, astfel nct acetia s-i desco
pere inedita" utilizare.
Prom ovarea vnzrilor. Ca o aciune promoional, zece astfel de
dispozitive vor constitui premiul unui concurs desfurat ntre studeni.
R e laiile p u b lice . Deocamdat nu se intenioneaz organizarea nici
unei aciuni n aceast direcie. Oricum, firma este pregtit s le desf
oare dac va exista n mass-media un curent de opinie potrivnic.
274
Perioada de
timp
12.03.2009
30.05.2009
06.2009
Persoane
responsabile
N. Profir
C. Simionescu
M. Constantiniu
Resurse
necesare (RON)
5.000
5.000
3.000
1.07.2009
07.2009
C. Simionescu 10.000
M. Constantiniu 3.000
10-15.07.2009
C. Stefanoiu
15.07.2009
M. Constantiniu 500
20.07.2009
N. Profir
100
200
BIBLIO G RAFIE
1.
2.
3.
4.
5.
8. Denove, Chris and James D. Power IV, Satisfaction; How Every Grat
Company Listens to the Voice of the Customer, Penguin Group, 2006.
9.
17. Hayes, Bob E., Measuring Customer Satisfaction; Survey Design, Use,
and Statistical Analysis Methods, 2-nd Edition, ASQ Quality Press, 1998.
18. Henderson, Bruce, The Product Portfolio", Perspectives, N66, Boston,
1970.
19. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1997.
20. Levinson, Jay Conrad, Guerrilla Advertising, BTI Press, Bucureti, 1996.
21. Levinson, Jay Conrad, Guerrilla Marketing, Editura tiin i Tehnic,
Bucureti, 1993.
22. Levinson, Jay Conrad, Guerrilla Selling, BTI Press, Bucureti, 1996.
23. Levitt, Theodore, Marketing Myopia", Harvard Business Review, JulyAugust 1960, pp. 45-46.
24. Maxim, Emil, Marketing, ediia a ll-a, Editura Sedcom Libris, lai, 2003.
25. McCarthy, Jerome, Basic
Homewood, IL, 1964.
Marketing,
Richard
Irwing
Publishers,
278
36. Ries, Al and Jack Trout, Positioning; The Battle for Your Mind, McGraw
Hill, 2001.
37. Rosembloom, Bert, Marketing Channeis. A Management View, 4-th
Edition, The Dryden Press, Orlando, Florida, 1991.
38. Sasu, Constantin, Marketing, Editura Universitii Al.l. Cuza, lai, 1995.
179
tip o g ra fia
a~-_r-
C O m
b f i S
T I P O G R A F I A SEDCO M L1BRS
IA I. R O M N IA
S O 9 00 1:20 00
os. M o a r a dc Foc m\ 4,
cod 7 00 57 2. la i. R o m n ia
T el.: + 4 0 .2 3 2 .2 3 4 .SS2. 2 7 0 .4 7 9 . 2 4 2 .8 7 7 :
Fax.: - f40.232.2 33 .0 8 0
m a i l : tip o g r a fi a (cb s c d c o m .ro
http ;// w w w .sfid c o m .i
uncI e v r e
s a J u n ^,.