ZARA

Todos los martes y sbados la tienda Zara en Soho -exclusivo sector de Manhattan- y
otras 3 tiendas que la empresa tiene en el rea, reciben reposicin de sus artculos de
moda. Segn la revista de modas Vogue, muchos franceses pensaban que Zara era
originaria de Francia, sin embargo gran del vestuario -de elegante diseo- que se
encuentran en sus tiendas provienen de Galicia, una regin al noroeste de Espaa con
una tradicin que no tiene nada que ver con la alta moda. Las revistas de moda, no
obstante, continuamente muestran celebridades visitando las famosas tiendas Zara en
diversas partes del mudo: Cindy Crawford en Canad, Chelsea Clinton en Ankara, los
nios de la familia real espaola en Madrid y as muchos ejemplos.
Zara lidera la expansin internacional del grupo Inditex, grupo holding al que pertenece.
En los ltimos 5 aos ha crecido de 180 (principalmente en Espaa) a 1,080 tiendas
(908 propias y 172 franquicias) en 33 pases en 3 continentes. Esto a puesto a prueba la
capacidad de adaptacin de nuestro equipo a las diferentes caractersticas de distintos
mercados dijo Amancio Ortega, presidente y dueo de Inditex.
Zara ha crecido a una tasa de 26% anual en el perodo 1995-2000 y las ventas en el
extranjero el ao 2000 representan el 52% de su facturacin anual, en comparacin con
un 30% el ao 1995, al contrario que sus competidores, tales como Gap y H&M (Hennes
& Mauritz) que experimentaron un descenso en sus ventas en el mismo perodo.
87% de los productos de Zara provienen de Europa, mientras que la industria en general
se abasteca en gran parte de proveedores asiticos de bajo costo. Un experto de la
industria en Londres coment que en la economa del consumo la integracin vertical es
pasado, pero Zara es la excepcin a la regla.
Dentro de los pases que Zara ha ingresado se puede observar una variada mezcla de
culturas: por un lado Alemania, Holanda; Canad; Arabia Saudita y Bahrain y por el otro,
en el hemisferio sur, Brasil, Chile, Argentina y Uruguay.
Zara era ampliamente reconocida como lder en desempeo en la industria, con
resultados superiores a todos sus competidores. Sin embargo su nivel de ventas estaba
por debajo del de stos. Mientras las ventas de Zara eran de USD$ 2 billones anuales,
las de H&M eran de USD$ 3 billones y de Gap USD$ 11,6 billones.
El Mercado Europeo
En el mercado europeo se observaba un aumento de presin en los precios, producto del
aumento de la concentracin y poder de los retailers y de una mayor variedad del formato
en el retail, dentro de stos: las tiendas por departamento, las cadenas de especialistas,
los hiper y supermercados y los operadores de venta por catlogo.
Los costos de mano de obra en la cual es intensiva la industria del vestuario- eran
menores en algunas regiones de Europa, como por ejemplo en Portugal, siendo incluso
ms competitivo que Taiwn. Lo mismo puede observarse en algunos pases del este de
Europa, donde empresas como Hugo Boss tienen operaciones.

El sistema de Zara
En 1975 el Sr. Ortega abri su pimera tienda en La Corua (Espaa). En 1985, Industrias
de Diseo Textil (Inditex) fue fundada como una compaa holding. En 1988 abri las
primeras tiendas en el extranjero, en Oporto, Portugal y en Holanda. El ao siguiente
abri varios tiendas en N.York y en Paris. En 1991 Zara Beijing fue inaugurada, la cual era
provista de productos manufacturados en el Sudeste de Asia.
La pasin por la moda es un aspecto caracterstico del grupo Inditex, sta se refleja en el
da a da de la empresa. Consecuente con esto, el lugar en que se puede encontrar ms
frecuentemente al Sr. Ortega, es la seccin de diseo.
Otros aspectos distintivos del modelo de Zara son su poltica de cero inventarios. Esto era
posible en gran medida gracias a un monitoreo constante de los cambios en la demanda a
nivel de retail.
Esta combinacin de: productos de moda; de calidad razonable; a bajos precios y;
produccin y distribucin manejada por teconologa operativa de alto nivel, se traducan
en tiempos record de hasta menos de 15 das hasta las vitrinas de las tiendas en distintas
regiones del mundo. Las entregas de mercadera a las tiendas se realizaban 2 veces por
semana, privilegiando un sistema de rdenes pequeas pero con mayor frecuencia.
Todas las tiendas adems estn conectadas electronicamente con la casa matriz,
posibilitando a los diseadores -un equipo de 200 personas- acceder a informacin en
tiempo real, la que adems inclua comentarios de clientes sobre los productos
disponibles y otros en los cuales estn interesados.
En vez de externalizar la manufactura de sus productos Zara produca alrededor del 50%
internamente. Aproximadamente 80% de la ropa era confeccionada en Europa,
principalmente en Espaa y Portugal. Esto implicaba que la empresa poda producir una
nueva lnea en slo 3 semanas, mientras que el promedio de la industria era de 9 meses.
Alrededor de 1,8 millones de piezas son despachadas semanalmente de los centros de
distribucin regionales de Zara y las tiendas reciben estos nuevos diseos 2 veces por
semana, comparado con el promedio de la industria de 6-8 semanas.
La coleccin de moda de mujer de Zara se divide en 3 categoras: Zara Women, de tipo
ejecutivo; Zara Basic, ms joven e informal; y Trafaluc, ms deportivo.
Zara Menswear la lnea de hombres-, estaba dividida en 4 categoras: Mens Line at
Zara, Zara Basics;100 Zara y Zara Sport.
A pesar que Zara fija los precios en forma centralizada y las etiquetas con los precios
respectivos son puestas en las prendas antes de ser despachadas, los precios varian
entre pases, siendo ms bajos en Espaa y Turqua, mientras que en el norte de Europa
y en US los precios eran 70% mayores y en Japn el doble que en Espaa.
Las campaas publicitarias era utilizadas slo 2 veces al ao, en los principales diarios,
para anunciar cada una de las 2 rebajas de temporada.

El equipo de Zara
Segn el gerente de recursos humanos de Zara, la cultura de la empresa era un
elemento crucial de la estratetegia de diferenciacin de la empresa a travs de marketing
y operaciones. El sistema gerencial de la empresa haca nfasis entre otras cosas- en el
aprendizaje de los errores cometidos y en aceptar la crticas. Todos eran instados a
expresar sus opiniones y exista la presencia de una fuerte demanda por excelencia y
constante mejoramiento.
Dentro de los aspectos relevantes en el reclutamiento del personal era su nivel de
empata. Adems, todos los nuevos gerentes de los distintos pases eran reclutados
localmente en el mismo mercado.
La tecnologa con que contaban las tiendas de Zara permita a los encargados de las
tiendas organizar sus propias rdenes, ordenando los productos de acuerdo a los
requerimientos de la tienda. Segn lo comentado por Fernando Aguiar, director de
Administracin y Sistemas: nuestro objetivo es que el software sea simple y fcil de usar,
que permita manejar la informacin de forma efectiva. Este sistema es apoyado por 12
servidores, encargados de procesar todo el intercambio de informacin.
Las tiendas Zara
Las tiendas Zara normalmente tienen 3 secciones: Mujer, Hombre y Nios. En los aos
90s las tiendas fueron diseadas con un estilo de tienda de moda-boutique. Estas tiendas
eran espaciosas y cmodas, con densidad de productos menor a la de sus competidores.
El tamao promedio de las tiendas Zara se increment de 908 mt.2 en 1996 a 1,200 mt2
en el 2000. Casi todas las tiendas eran manejadas en forma directa por Inditex, con
algunas excepciones en pases con caractersticas o limitaciones particulares.
Dos veces por semana nuevas introducciones de producto eran realizadas para mantener
el sentido de frescura de la moda y la reposicin era de acuerdo al xito o fracaso de
determinadas lneas.
La forma empleada por Zara de presentar la ropa en las tiendas, consista en una seccin
principal alrededor de la cual cada estilo era presentado en bloques de colores. Existe
una limitada profundidad de producto (pocas piezas por artculo).
Las vitrinas eran cambiadas cada mes, mientras que
decoracin era cambiado cada 2 aos.

el mobiliario de la teinda y

Los empleados de las tiendas tenan especiales instrucciones sobre manejo de reclamos
y escuchar los requerimientos de los clientes con el objetivo de identificar posibilidades
para nuevos productos, stos coemntarios deban ser dados a conocer a la gerencia para
evaluar alternativas de acciones en la casa matriz. Como resultado de esta poltica las
visitas promedios -especialmente de las clientes mujeres- es de 17 por ao (Espaa).
Las empresas del grupo Inditex
Inditex, controlaba y desempeaba funciones a nivel corporativo para las 5 cadenas de
retail del grupo. De stas, Zara sobresala como la estrella del grupo gracias al nivel de
desempeo muy superior al de las otras.

Zara estaba dirigida hacia hombres, mujeres y nios de clase media. Por otro lado, otra
de las cadenas del grupo, Massimo Dutti estaba orientada a homres y mujeres en el
segmento medio-alto sofisticado. Bershka (mujeres) y Pull & Bear (hombres y mujeres)
apuntaban hacia el segmento ms joven y con mayor preocupacin por el precio; Kiddys
estaba orientada al segmento nios.
Estas marcas haban sido lanzadas despus de 1989 para aumentar la penetracin en el
mercado espaol por sobre la lograda por Zara, la que se pronosticaba llegara a un punto
de saturacin en algn momento. Sin embargo en 1999 Zara representaba el 78% de las
ventas netas de Inditex. Pull & Bear fue creada en 1991 ofreciendo vestuario bsico de
estilo deportivo casual para hombres jvenes entre 14 y 28 aos, en 1998 se extendi a
vestuario femenino. Sus ventas en 1998 llegaban a USD$161 millones, en 10 pases.
Massimo Dutti fue creado en 1985, ofeciendo vestuario masculino a un grupo de edad
mayor: 25-45.En 1995, la lnea mujer fue incorporada, para el mismo grupo de edad. Las
ventas de vestuario de calidad y ms formal de la marca, llegaban a USD$185 millones en
1999, en 12 pases.
Berska, fue la ms reciente,creda en 1998 y con ventas de USD$126 millones ya en el
2000. Estaba dirigida a mujeres ms jvenes de 13 a 23 aos, a las que ofreca vestuario
de moda a precios bastante bajos.
En 1999 Inditex adquiri Stradivarius, una cadena de tiendas con presencia en 7 pases y
ventas de USD$ 67.7 millones de vestuario femenino de ltima moda dirigido a mujeres
entre 15 y 25 aos.
La ltima expansin fue realizada en el ao 2001,de una nueva cadena, Oysho, en el
sector de ropa interior y trajes de bao para hombres y mujeres entre 18 y 35 aos.
Inicialmente 25 tiendas fueron abiertas en Espaa y Portugal. Una expansin global de 40
tiendas por ao estaba planeada para los aos siguientes.
Principales Competidores
Los variados desempeos que mostraban los principales competidores en el mercado se
deba a las distintas estrategias seguidas por stos. (Ver Cuadro N1: Indicadores de
Desempeo comparativos; Cuadro N2: Estado de Resultados y Balance de Inditex y de
3 de los principales competidores de Zara)
La cadena sueca H&M, facturaba USD$3 billones con sus 730 tiendas el ao 2000, de
los cuales 86% eran generados fuera de Suecia. Alemania, su principal mercado,
representaba el 31% de las ventas. Su oferta de ropa de moda casual a precios
relativamente bajos le signific un fuerte crecimiento en el mercado alemn, dnde a partir
de 1995 se comenz a observar una constante cada del segmento vestuario premium.
H&M comenz su expansin primero en pases vecinos del norte de Europa.El ao 2000
ya haba abierto 20 tiendas en US y 8 en Espaa. Sin embargo, en Francia, en el 2001
despus de 3 en el mercado, con 30 tiendas, estababa comenzando a obtener prdidas.
Los productos de H&M eran producidos con una anticipacion de 6 a 8 meses por ms de
900 proveedores, 50% de los cuales eran de Europa. 55 diseadores estaban encargados
de la marca H&M, que cubra 12 categoras, entre ellas: lneas tradicionales de hombres,
mujeres y nios y colecciones ms sofisticadas para jvenes, familias, y mujeres grandes

y altas. Para eliminar intermediarios en la cadena de abastecimiento 100 encargados de

control de H&M trabajaban directamente con los proveedores. Los precios competitivos
de H&M eran fuertemente destacados en los mdulos de ropa de las tiendas, a la vez que
la empresa realizaba fuertes campaas publicitarias en las que aparecan modelos
famosas como Naomi Campbell, Pamela Anderson y Linda Evangelista.
La cadena holandesa C&A estaba enfocada a ofrecer moda, de una calidad razonable a
precios moderados. Sin embargo el bajo crecimiento de las ventas fuera del sur de
Europa, la estaban haciendo considerar retirarse del mercado en Reino Unido.
Benetton por otro lado, haba realizado una exitosa expansin a nivel global ofreciendo
ropa de estilo, italiana, para todos los das o moda bsica, pero an en 1999 el 34% de
sus ventas (y 40% de sus ganacias) provenan de Italia. Sus sub-marcas comprendan:
Benetton Kids (0 a 12 aos) y Sisley para un segmento de moda ms premium. Adems
tena un sistema completamente integrado desde el diseo hasta la confeccin y control
de las ventas retail a travs de su sistema de franquicias de aprox. 7,000 tiendas.
En 1999 Gap venda USD$11,6 billones de vestuario bsico casual, a travs de 3,676
tiendas, de las cuales 2,079 estaban en US; 189 en UK; 160 en Canad; 108 en Japn;
55 en Francia y 22 en Alemania. Algunas de las lneas de Gap eran: Gap Kids (nios);
Baby Gap y Gap Body (cuidado personal y ropa para dormir). Su marca Banana Republic
era la ms cercana al estilo de Zara pero con precios ms altos. En 1994 la empresa
lanz una nueva cadena de tiendas, Old Navy, que ofreca productos de calidad media
bajo la poltica de precios bajos siempre. sta aport nuevo crecimiento a la empresa.
En 2001 Old Navy estaba iniciando su expansin internacional, empezando en Toronto.
A excepcin de Benetton, casi todos los competidores de la industria obtenan gran parte
de sus confecciones de economas emergentes en Asia y Amrica Central, donde el costo
de la mano de obra era ms barata. Las colecciones eran planeadas con casi con 1 ao
de anticipacin, y casi el 60% era confeccionado aprox. 6 meses antes de la temporada.
Al trabajar en torno a 2 temporadas anuales, las tiendas tendan a comprar suficiente
cantidad y variedad para cubrir la disponibilidad en stas. Estas grandes compras les
daba una ventaja en trminos de escala y mejores condiciones de compra.
Expansin Internacional
Portugal pas vecino de Espaa- fue la primera expansin internacional en 1988, de la
cadena espaola Zara. La expansin desde entonces avanz a grandes pasos: 1989 US;
1990 Paris, el mercado ms competitivo en el mundo de la moda. Luego de su xito en
estos mercados la gerencia del grupo se aventur a otros: Grecia 1992; Mxico 1993;
Blgica 1994. En el ao 2000 en Francia ya haban 64 tiendas Zara (27 en Paris).
En 1996 Zara empieza su primera franquicia, en Chipre. Ese mismo ao form un Joint
Venture con Benetton para servir el mercado italiano, en 1999 lo terminaron, debido a las
dificultades de Zara de obtener ubicaciones privilegiadas, en lnea con su estrategia de
ubicacin de tiendas en los lugares ms premium de las ciudades.
La segunda gran ola de internacionalizacin de Zara comenz en 1998. Entre 1998 y el
2001, se expandi a 21 nuevos pases, entre stos a UK y Alemania, este ltimo va JV.
En esta fase expansiva tambin se abrieron tiendas en varios pases en Sud Amrica y
va JV tambin en Japn. En otros 14 pases, includo Medio Oriente, las operaciones

fueron exclusivamente va franquicias. En todos los dems pases el sistema

predominante fue la propiedad de las tiendas.
Como poltica de Zara, entraba a nuevos mercados abriendo 1 tienda. La decisin de
expansin se basaba en el monitoreo del desempeo del crecimiento de sta. Como
poltica de la empresa tambin, la inauguracin de la nueva tienda no era publicitada.
En el ao 2001, 52% de las ventas de Zara provenan de los mercados extranjeros, y
segn los expertos de la industria los mrgenes hasta 57%- eran bastante mayores que
en Espaa.
Nuevos Desafos
Haba bastante debate en el mundo del retailing de la moda en torno a la sustentabilidad
del concepto distintivo de Zara retailing de diseo a pedido. En vez de confeccionar un
par de cientos de distintos productos al ao, Zara confeccionaba ms de 100,000, lo que
lograba gracias a su planificacin anticipada de slo el 50% da cada estacin y no
realizaba publicidad aparte de las 2 veces al ao cuando se realizaban las rebajas de
temporada. Adems, historicamente la integracin vertical ha sido considerada negativa
por los retailers. Segn la opinin de Daniele Piette, un experto de LVMH (Louis Vuitton,
Moet Hennessy), Zara era quizs el ms innovador y devastador retailer en el mundo.
La frmula, sin embargo, no fue siempre exitosa, como en los casos de Japn y
Argentina, en ste ltimo los clientes -afectados por la recesin y tipo de cambio
desfavorable- no encontraban los precios tan bajos como esperaban, de acuerdo a la
reputacin de la empresa.
Mientras ms se alejaba Zara de su mercado de origen ms se complicaba su modelo
centralizado, especialmente cuando operaba en regiones con estaciones contrarias
(hemisferio sur), poniendo a prueba al mximo su famosa eficiencia. Debi instalar un
centro de distribucin en Buenos Aires para abastecer el cono sur (Chile, Brasil,
Argentina, Uruguay).Debera confeccionar colecciones especiales para estos mercados
o deberan ser abastecidos con productos de la temporada anterior del hemisferio norte?.
Las tiendas Zara en US, sin bien exitosas, estaban todas ubicadas en Nueva York, poco
representativo de la realidad del pas, por lo tanto una mala referencia para la expansin
al resto del pas. Cmo debiera expandir Zara en US?, especialmente considerando el
anuncio de H&M de abrir otras 85 en el pas antes del 2003.
En trminos ms generales el debate en la empresa era si deba sta utilizar ms
intensivamente las franquicias en vez de asumir todo el riesgo de entrar en forma directa
a los nuevos mercados. Debera la empresa definir un nuevo modelo para sus futuras
expansiones internacionales?.

CUADRO N1: Indicadores de desempeo Ao 2000. Zara, Gap y H&M

Zara

Margen Operacional
Ventas (%)
14,7 %

/ Rotacin de Inventarios
10,67

Gap

10,6 %

7,18

H&M

12,3 %

6,84

Fuente: Memorias Anuales 2000 Gap, Zara y H&M

CUADRO N2: Estado de Resultados y Balance Ao 2000 (USD miles): Inditex S.A,
Gap Inc, H&M y Benetton Group.

Ventas Netas
Costo de Venta
Margen Bruto
Gastos Operacionales
Ganancias Operacionales
Ingresos antes de Imptos.
Impuestos
Ingresos Netos

Inditex
2,421,782
1,198,124
1,223,658
868,554
355,105
347,111
99,031
248,079

Activos
Activos Corrientes
Efectivo + Inversiones
Inventarios
Otros Activos Corrientes
Activos Fijos
Plantas y Equipos
Otros Activos
Pasivos
Pasivos Corto Plazo
Cuentas x Cobrar
Otros Pasivos C. Plazo
Pasivos Largo Plazo
Deudas Largo Plazo
Otros Pasivos
Equity

%
49,5
50,5
35,9
14,7
14,3
4,1
10,2

Gap
13,673,460
8,599,442
5,074,018
3,629,257
1,444,761
1,381,885
504,388
877,497

1,952,091
556,011
188,827
226,965
140,219
1,396,080
968,759
427,321

28,5
9,7
11,6
7,2
71,5
49,6
21,9

1,952,092
620,853
529,348
91,505
246,726
214,696
2,030
1,084,513

31,8
27,1
4,7
12,6
11,0
1,6
55,6

62,9
37,1
26,5
10,6
10,1
3,7
6,4

7,012,908
2,648,050
408,794
1,904,153
335,103
4,364,858
4,007,685
357,173

37,8
5,8
27,2
4,8
62,2
57,1
5,1

1,551,392
1,51,897
533,913
439,595
78,389
499,495
489,950
9,545

67,8 1,643,042 61,9

34,4
425,679 16
28,3
343,851 12,9
5,1
873,512 32,9
32,2 1,012,748 38,1
31,6
501,733 18,9
0,6
511,015 19,2

7,012,908
2,799,144
1,067,207
1,731,937
1,285,535
780,246
505,279
2,928,239

1,551,392

2,655,790

39,9
299,723 19,3
925,318
15,2
91,433 5,9
529,206
24,7
13,4
208,290
396,112
18,3
76,818 5,0
606,408
11,1
4,140 0,3
542,006
7,2
72,678 4,7
64,402
41,8 1,174,881 75,7 1,124,064

49,4
50,6
38,2
12,3
13,1
-4,8
17,9

Benetton
1,995,914
1,116,659
879,282
561,435
317,847
290,023
95,908
194,115

H&M
3,009,190
1,487,747
1,521,443
1,150,099
371,344
394,723
-143,330
538,053

55,9
44,1
28,1
15,9
14,5
4,8
9,7

2,655,790

34,8
19,9
14,9
22,8
20,4
2,4
42,3

1. Cul es la(s) fuente(s) de ventaja competitiva de esta empresa?

2. Analice los EERR de Inditex y de sus competidores, Observa alguna
ventaja de Inditex repecto a la competencia? A la luz de estas cifras, cual es
la forma de competir de Inditex, Liderazgo en Costo, Diferenciacin o
Enfoque? Argumente sus respuestas.
3. Qu estrategia de crecimiento puede desprenderse de la incursin de
Zara en Chile? Argumente sus respuestas