Teora del establecimiento periodstico de temas

La teora del establecimiento periodstico de temas de discusin,

tambin conocido por el anglicismo teora de la agenda-setting postula que
los medios de comunicacin de masas tienen una gran influencia sobre el
pblico al determinar qu historias poseen inters informativo y cunto espacio
e importancia se les da.
El punto central de esta teora es la capacidad de los medios de comunicacin
para graduar la importancia de la informacin que se va a difundir, dndole un
orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una
determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qu temas
excluir de la agenda. Ms claramente, la teora del "establecimiento de la
agenda" dice que la agenda meditica, conformada por las noticias que
difunden los medios informativos cotidianamente y a las que confieren mayor o
menor relevancia, influye en la agenda del pblico.
Esta teora, estudia el impacto de la prensa (impresa, electrnica) y la
informacin que sta maneja en el pblico, adems del anlisis de las
audiencias.
Su principal preocupacin es analizar cmo la informacin de los medios
masivos (agenda) influye en la opinin pblica, y las imgenes que albergamos
en nuestras mentes como espectadores o lectores de esas noticias. Para la
agenda setting la prensa es mucho ms que un simple proveedor de
informacin y opinin, lo que ocurre en el estado, en el pas y en el mundo luce
diferente para distintas personas, no slo por su ideologa e intereses
individuales, sino tambin por el mapa informativo que trazan los reporteros,
editores y articulistas de los medios a travs de los cuales se informan.
ndice
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1 Teora
o

1.1 Mecanismos base

2 Aportes
o

2.1 Influencia en la opinin pblica

2.2 Agenda-setting de atributos y framing

3 Principales referentes

4 Impacto de la Agenda Setting en sus dos niveles

5 Bibliografa

6 Referencias

Teora[editar]
La Teora de la Agenda Setting se refiere a como los medios influyen en el
pblico directa o indirectamente, no en las opiniones o dictmenes que estos
enuncian; sino procurando la relevancia o el espacio informativo a temas o
cuestiones que los medios eligen. El estudio realizado
por McCombs y Shaw en 1972 refiere a que la gente considera unos temas
ms destacados (la agenda del pblico), que otros en proporcin directa con la
importancia que le den los medios (la agenda de los medios), aunque estos no
sean quienes decidan por la audiencia cual ser la actitud o decisin de estos
asuntos que proponen como agenda. . "Su nombre metafrico proviene de la
nocin de que los mass-media son capaces de transferir la relevancia de una
noticia en su agenda a la de la sociedad" (McCombs, 1996, p.17). 1
Las principales consideraciones de esta teora son la capacidad de los massmedia para graduar la importancia de la informacin que se va a difundir,
dndole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, impacto y una
determinada conciencia sobre la noticia, y la inclusin o exclusin de
determinados temas. Es decir, los temas que son relevantes para los medios se
convierten en temas importantes para el pblico. El nombre "agenda setting"
no posee una traduccin consolidad al espaol, y se han utilizado en la
literatura trminos como "funcin del establecimiento de una agenda temtica"
o variaciones como "jerarquizacin de noticias" o "canalizacin periodstica de
la realidad" entre otras.2
La teora de la agenda-setting es el resultado experimental de una tesis que, a
manera de metfora, plante Cohen: los medios (informativos) pueden no
acertar al decirnos cmo pensar sobre un determinado tema, pero s cuando
nos dicen sobre qu pensar. 3
Segn Noam Chomsky, profesor del Massachussetts Institute of Technology,
la agenda-setting es una "alianza tcita que existe entre el gobierno de un pas
(generalmente Occidental y sobre todo Estados Unidos) y los medios de
comunicacin para comunicar a los espectadores, oyentes o lectores de un
determinado medio slo lo que interesa, y ocultar al mximo lo que puede
resultar peligroso o perjudicial para la estabilidad que ellos creen la correcta
para su pas".
Los factores que intervienen en el establecimiento periodstico comprenden:
1. Alianza MediosGobiernos

2. Establecimiento de prioridades Informativas, respecto a las otras

agendas
3. Canalizacin de la informacin redimensin y divulgacin
4. Organizacin de la noticia, horarios, espacios, determinacin de tiempo.
Mecanismos base[editar]
Los mecanismos base, son aquellos que se utilizan para poder manejar la
informacin segn la Agenda setting, estos son 3:
Tamao o extensin: Se refiere al nmero de pginas en un peridico, el
nmero de caracteres de la nota, o el espacio televisivo o radiofnico que le
brinden a una noticia.
Frecuencia: Se refiere al da en que sali la noticia, los das lunes la gente
est ms al tanto de lo que acontece, compra ms peridicos, escucha ms la
radio, o ve ms la televisin que un da domingo, que tanto seguimiento se le
dio al acontecimiento y cuantos das sali en los primeros bloques o planas.
Lugar o ubicacin: Se refiere a la parte en la que fue agendada la noticia, en
un peridico la plana en la cual fue colocada la nota y usando la "zeta inversa",
que da importancia a las planas de derecha a izquierda y de arriba a abajo o en
los programas de acuerdo a los bloques.
Aportes[editar]
Influencia en la opinin pblica[editar]
Investigaciones realizadas en Alemania, Argentina, Espaa, Estados Unidos y
Japn sobre asuntos relacionados con temporadas electorales y no electorales
efectuadas en un periodo que va desde 1968 hasta la actualidad, demostraron
que existe una considerable de evidencia que demuestra un alto grado de
correspondencia entre las prioridades de la agenda del medio y las
subsecuentes prioridades de la agenda del pblico y da inicio a la revisin de la
primera fase de esta teora, que esta centrada concretamente en la
transmisin de relevancia temtica de la agenda de los medios de
comunicacin a la agenda del pblico. 4
Agenda-setting de atributos y framing[editar]
Framing es la seleccin y el nfasis que los medios conceden a las
caractersticas de un tema, y que promueven abiertamente en el pblico una
particular evaluacin sobre dicho tema. En este sentido, los argumentos
convincentes se proponen como modos de estructurar las representaciones de
un tema priorizado por los medios para que ste llegue a ser altamente exitoso
entre el pblico, vale decir, cmo la relevancia de los atributos de un tema

afecta a su relevancia temtica, o cmo el segundo nivel influye en el primero.

Se trata en efecto de un retorno a la corriente de la influencia de los medios de
comunicacin sobre las actitudes y opiniones a la luz de recientes aportes
teorticos.5
Principales referentes[editar]

Donald L. Shaw, profesor norteamericano de la Escuela de Periodismo y

Comunicacin de Masas de la Universidad de Carolina del Norte en
Chapel Hill. Segn Shaw, la agenda-setting sostiene que "como
consecuencia de la accin de los peridicos, de la televisin y de los
dems medios de informacin, el pblico es consciente o ignora, presta
atencin o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos especficos de
los escenarios. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios
conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio
contenido".

Las caractersticas de la agenda-setting, de acuerdo a Shaw, incluyen:

1. Que la gente slo conoce lo que los mass-media les ofrecen, ignorando
por completo cualquier otra noticia.
2. Que segn los mass-media den ms importancia a una noticia o a otra,
as lo har tambin su pblico.6

Maxwell McCombs, docente en las universidades de Los ngeles (196566) y Carolina del Norte (1967-73), pasando con posterioridad a la de
Syracuse (1973-85). Fue director del News Research Center de la
American Newspaper Publishers Association (1975-84).

McCombs refiere la influencia que los contenidos de los medios ejercen sobre
las preocupaciones de los receptores, sobre sus argumentos de debate, sobre
la gestin de sus intereses, etc. La elaboracin de agendas est en la base de
la sociologa poltica y es especialmente intensa en las etapas electorales, en
las que los polticos, a travs de los medios, buscan mantener el inters y el
pulso de opinin en torno a los temas que son objeto de su programa.
McCombs y Shaw estudian, a travs de sucesivos trabajos empricos, el papel
que juegan los medios en la formacin del efecto agenda-setting. La seleccin
de las noticias por parte de los medios y la credibilidad de stos actan, sobre
el marco en el que se establece la referencia del debate poltico. 7

Bernard Cohen fue profesor emrito de Historia de la Ciencia de la

Universidad de Harvard, en donde se doctor en historia de la ciencia en
1947 (ah permaneci desde el bachillerato en 1933 hasta su retiro en
1984), y pionero en el campo de la historia de la ciencia. Produjo la
primera traduccin al ingls de Principia Mathematica (completada por

la latinista Anne Whitman) de Newton desde 1729, que consideraba su

ms importante trabajo. Recibi tambin un doctorado honorario de la
Universidad George Washington en 1997.8
Impacto de la Agenda Setting en sus dos niveles[editar]
1. Lo que no entra en la agenda de los medios NO existe.
2. Los aspectos que seleccionan y en los que ponen su atencin los medios
afectan la percepcin que tiene el pblico respecto de estos asuntos.
3. Determinar el modo en que se encuadra un asunto establecer las
normas bsicas para su deliberacin puede afectar significativamente
el desenlace final.9
4. Los mensajes mediticos afectan de distinta manera a diferentes
personas.
5. Por ms activa que sea la gente en la bsqueda de informacin, sus
posibilidades se restringen a los datos que les proporcionan los medios
masivos.
6. Los lectores o receptores difcilmente podrn reflexionar, discutir o
analizar los temas omitidos por los medios.
El gran papel de la agenda setting para los medios informativos: identificar los
asuntos ms importantes del da y la agenda completa de atributos de esos
asuntos.
El nfasis constante en ciertos temas por parte de los medios informativos
tienden a crear preocupacin sobre ellos. El efecto de la agenda se manifiesta
con mayor fuerza en la medida que los espectadores tienen menos
conocimientos del tema sobre el cual los medios quieren influir. Es decir, las
personas ms informadas son ms difciles de manipular.
10

Bibliografa[editar]

McCOMBS, M. (1985), (v. o. 1975) "La comunicacin de masas en las

campaas polticas: informacin, gratificacin y persuasin" en
MORAGAS, M. de (eds). Sociologa de la Comunicacin de Masas.
Estructura, funciones y efectos, Gustavo Gili, S.A., Barcelona.

McCOMBS, M. (1992), "Explorers and surveyors: expanding strategies for

agenda-setting research", Journalism Quarterly, n. 69, p. 813 - 825.

McCOMBS, M. (1994), "Influencing the pictures in our heads: two

dimensions of Agenda-setting" en Masu Komyunikeishon Kenkyu (Journal
of Mass Communication Studies), n. 45. McCOMBS, M. (1994b), "The
future agenda for agenda-setting research", Journal of Mass
Communication Studies, n 45, p. 171-181.

McCOMBS, M. (1996), "Influencia de las noticias sobre nuestras

imgenes del mundo". En BRYANT, J. y ZILLMANN, D. (1996), (v.o. 1994))
Los efectos de los medios de comunicacin. Investigaciones y teoras,
Paidos, Barcelona, p. 13-34.

RODRGUEZ DAZ, R. (2004). Teora de la Agenda Setting, aplicacin a la

enseanza universitaria. Observatorio Europeo de tendencias Sociales.