Publicidad Internacional y Posicionamiento Banco Santander

Fracisdo Javier Snchez Atienza
Curso 2014/2015
Francisco Javier Snchez Atienza
Marketing Internacional y Comunicacin

Publicidad internacional y posicionamiento
NDICE
1.
Introduccin ......................................................................................................................... 2
2.
Herramientas de comunicacin internacional utilizadas ................................................. 4

2.1
Publicidad ..................................................................................................................... 4
2.2
Marketing directo ......................................................................................................... 4
2.3
Patrocinio ..................................................................................................................... 4
2.4
Venta personal ............................................................................................................. 7
2.5
Merchandising.............................................................................................................. 7
2.6
Internet y los brand sites............................................................................................. 8
2.6.1 Web corporativa ....................................................................................................... 8

2.6.2 Redes sociales ......................................................................................................... 9
3.
Valor de la marca ............................................................................................................... 10
4.
Posicionamiento ................................................................................................................ 12
5.
Estandarizacin vs. Adaptacin ....................................................................................... 16
6.
Soportes publicitarios ....................................................................................................... 18

6.1.1 Televisin ............................................................................................................... 18
6.1.2 Radio ....................................................................................................................... 19
6.1.3 Peridicos y revistas ............................................................................................. 19
6.1.4 Poster publicitarios ............................................................................................... 20
Responsabilidad social corporativa ................................................................................. 21
Bibliografa ......................................................................................................................... 22

1. Introduccin
Santander, banco originariamente espaol, es el mayor banco de la Eurozona y uno de los ms grandes
del mundo. Tiene carcter de financiera global y multinacional, y es considerado como el undcimo banco
de los mayores del mundo por capitalizacin burstil: 73.735 millones de euros al cierre de 2013.
La gran mayora de sus clientes, el 80%, se encuentran fuera de Espaa. El 77% de sus empleados se
encuentran tambin fuera de Espaa. Dos terceras partes del beneficio atribuido de Banco Santander se
genera fuera del territorio espaol. Su actividad est concentrada en tres reas geogrficas:
Europa Continental,
Reino Unido
y Latinoamrica,
Aunque est presente en 40 pases a travs de 11.000 oficinas bancarias, an as sus principales
mercados son los siguientes.
Y por volumen de clientes son Brasil, Reino Unido y Espaa los principales
pases dnde mayormente opera Santander, segn el Informe anual de
2013.
Esta situacin que actualmente disfruta Banco Santander de dominio del
sector financiero a nivel internacional, se ha ido desarrollando desde la
dcada de los 70, y an prosigue su expansin.
Antecedentes
Como hitos histricos en su vocacin internacional se encuentran los
siguientes: la alianza con el Bank of America para la creacin de Bankinter
(1965), los primeros pasos en Latinoamrica (1971/1987), la compra de
CCBank en Alemania (1987), la alianza con Royal Bank of Scotland (1988)
o la participacin en el First Fidelity Bank (1991) o la apertura de
sucursales y oficinas de representacin en los principales centros
internacionales como Nueva York, Frankfurt, Tokio y Londres.
Latinoamrica
Pocos aos despus Banco Santander, afianz su posicionamiento en mercado americano, mediante las
adquisiciones del Banco de Venezuela (1996), Santander Mexicano (1997), Banco Ro Argentina (1997),
Banco Geral de Comercio y Banco Noroeste (1998, ambos en Brasil).
Y es entre 2000 y 2001 cuando Banco Santander consigue erigirse como el primer grupo financiero de
Latinoamrica. En este perodo destacan las compras de Grupo Serfin en Mxico (2000) y Banespa en
Brasil (2000). Por ltimo adquiri el Banco Santiago en Chile (2002).

Europa
En lo que se refiere a Europa con la compra del Totta y Aores en 1999 fue la primera operacin
importante de Santander en el viejo continente y convirti al Banco en el tercer grupo financiero de
Portugal.
Posteriormen mediante la adquisicin de Abbey National en 2004, sexto banco del Reino Unido y el
segundo en el negocio hipotecario, dio a conocer a Santander en Europa y catapult al Banco al top ten
de la banca mundial. Con esta adquisicin se aument la diversificacin geogrfica e introduzco en el
balance del Santander una moneda fuerte como es la libra.
Para Europa central se introdujo con Santander Consumer Finance, uno de los mayores grupos de
financiacin al consumo del mundo que tenia su origen en Hispamer en Espaa y en la adquisicin del
CCBank alemn en los aos 80. El ncleo del negocio, que es la financiacin al consumo est en Europa.
Espaa, Alemania, Italia, Noruega y Polonia son los mercados ms importantes.
No obstante en financiacin al consumo Santander Consumer ha dado los primeros pasos en Mxico y
Chile, y tambin en EEUU.
EEUU
En 2006 Santander compr el 90% de Drive Financial una de las mayores compaas de financiacin al
consumo del pas, cuyo negocio se centra en la financiacin de automviles. La estrategia de Santander
Consumer Finance se basa en la financiacin en punto de venta, contando con una extensa red de
prescriptores (sobre todo concesionarios de automviles), con los que alcanza acuerdos para la
financiacin de automviles y otros bienes de consumo. Una vez conseguido este primer contacto con los
clientes finales, Santander Consumer Finance se esfuerza para vincularlos y fidelizarlos ofrecindoles de
m forma directa otros productos como tarjetas de crdito.
Previamente en octubre de 2005 Santander entr en Sovereign y en sucesivas operaciones se hizo con el
24,9% de su capital. Sovereign es uno de los veinte mayores bancos de EEUU. Su actividad se desarrolla
en el noreste de EEUU y se centra en el negocio minorista con hogares y pequeas empresas a travs de
una red de 800 sucursales.
Mercado global
La ltima gran operacin internacional de Banco Santander fue la compra del holands ABN Amro junto
con Royal Bank of Scotland y Fortis. Inicialmente con la operacin Santander se qued Banco Real en
Brasil, y con Antonveneta en Italia. Sin embargo se decidi vender esta ltima entidad. Con Banespa y
Real, Santander tiene los recursos suficientes para crear el mayor banco de Brasil.
Con todo ello Banco Santander aspira en su camino a la internacionalizacin hacia un modelo de negocio
de banca comercial muy slido. A pesar de ser un banco universal capaz de prestar toda clase de
productos y servicios, Santander ha centrado su proceso de internacionalizacin en la banca comercial.

2. Herramientas de comunicacin internacional utilizadas

2.1 Publicidad
Es el principal medio que utiliza Banco Santander para penetrar en un mercado nuevo, o para afianzar las
ventas en uno ya maduro, a travs de crear imagen y posicionar la marca.
En 2007 la primera campaa publicitaria internacional con carcter global, le lleg a Santander a costar
40 millones de euros. Y estaba diseada para impulsar la marca nica ya que en algunos pases el
banco haba adquirido banco originarios del pas de destino.
La campaa hace hincapi en que Santander es el banco internacional con ms oficinas en el mundo
(10.852), que buscan la proximidad con los ms de 69 millones de clientes con los que cuenta el grupo.
La campaa publicitaria se ver en 14 pases donde el Santander tiene unidades de banca comercial:
Espaa, Reino Unido, Brasil, Mxico, Chile, Portugal, Alemania, Italia, Venezuela, Puerto Rico, Colombia,
Uruguay, Argentina y Polonia.
2.2 Marketing directo

Banco santander hace uso de esta de esta forma de comunicacin, a
travs del tpico emailing a particulares, dnde santander hace acopio de
las diferentes promociones en el uso de las tarjetas de crdito con
descuentos por compras superiores a una determinada cantidad, o
anunciando los acuerdos con otras empresas en las que pagando con su
tarjeta de crdito obtendramos descuentos ventajosos.
2.3 Patrocinio
Otra de las predominantes vas de comunicacin que tiene Santander, precisamente a nivel internacional
es la esposorizacin de eventos deportivos, deportistas, equipos de F1 y de ftbol.
Los patrocinios corporativos son para Banco Santander una palanca clave para acercar el negocio al
cliente, aumentar la notoriedad de marca y consolidar el posicionamiento internacional de Santander.
En 2013, Santander cumpli su cuarto ao de alianza con la Scuderia Ferrari, acuerdo que se
extender como mnimo hasta 2017.
Camapaa Can a Ferrari fly? Banco Santander proofs it's possible
https://www.youtube.com/watch?v=tz4F5-FdoJs
Banco Santander patrocina a la escudera italiana, Ferrari a

40 millones por ao. No obstante, esto no implic
abandonar a la anterior escudera McLaren ya que Banco
Santander no quiso perder la importante exposicin que han
disfrutado al mercado britnico, a travs de su patrocinio de
la escudera, con su conductor ingls, Lewis Hamilton.

Banco Santander no era casi conocido en el mercado

britnico, cuando compr las cajas locales, primero Abbey
y luego Bradford & Bingley, por lo que tuvo que iniciar la
transicin a su marca. As pues con este patroncinio
desde 2007, vi que la visibilidad de su marca en el
mercado britnico subi de forma sustancial, del 20% de
visibilidad de marca al 82%.
La Frmula Uno es uno de los deportes ms seguidos por los telespectadores a nivel de audiencia
mundial, por lo cual dichos patrocinios le dan buena visibilidad para una banco internacional. As pues
entre las razones del patrocinio a la F1 estn las siguientes:
-
8.700 millones de audiencia total acumulada

Plataforma de marketing internacional: 20 GP en 19
pases en 4 continentes
Estrategia de comunicacin global.
La marca Santander se acerca a las marcas de lite
Valores comunes con Santander.
En concreto tambin Banco Santander ha financiado la British Grand Prix, llamndolo la Santander British
Grand Prix.
En Latinoamrica, Santander consolida su posicionamiento como el Banco del ftbol con el

patrocinio de las competiciones internacionales ms importantes del continente, tanto de clubes
como de selecciones nacionales.
Las razones que impulsaron al Santander a entrar en el patrocinio son similares a las que en su da
motivaron a ING con el equipo Renault. ING hizo una revisin de la percepcin global de la marca y
comprob que la suya no se corresponda con el tamao de la empresa, segmentada por mercados y
regiones. Era una debilidad que frenaba el verdadero potencial de la empresa. ING tambin lleg tambin
a la conclusin de que necesitaba una estrategia de comunicacin global en torno al patrocinio para
maximizar su potencial de negocio, y tambin termin en la Frmula 1. En el caso del Santander, se
aada el dato: mientras el valor burstil de la compaa era alto, la marca era desconocida globalmente.
Se dud entre la Champions League y la Formula 1, y llegaron a la conclusin de que esta ltima casaba
ms con sus objetivos corporativos.
5

Algo que se destaca durante el patrocinio, es que la lucha entre Fernando Alonso y Lewis Hamilton tuvo
una repercusin global tan potente que la marca Santander consigui el reconocimiento buscado en el
Reino Unido, dando la vuelta a la pobre percepcin inicial que ofreca cuando compr el Abbey.
Pero el verdadero salto y posicionamiento de la marca Santander lleg con su paso a Ferrari. Puesto que
la mitad de la aficin mundial en este deporte es ferrarista, y el 85 % del merchandising de Frmula 1 que
se vende en todo el mundo es del equipo italiano. Asociarse con Ferrari suposo para el Santander
posicionarse como una marca con exclusividad masiva. Por ejemplo, en Estados Unidos, la Frmula 1 no
es tan popular, pero la entrada se produce en muchos ambientes por la vinculacin con Ferrari como
marca.
Se estima que ha habido un retorno de la inversin en el patrocinio de 5 a 1 por la exposicin en los
medios.
A primera vista podra parecer que los patrocinio se hacen sin ningn anlisis previo, sin embargo en el
caso de Santander fue muy estudiado el efecto que buscaba, Santander tena 3 mercados objetivo
principales, Espaa, Brasil y Reino Unido, con el patrocinio de las escuderas Ferrari y McLaren mataba
dos pjaros de un tiro, ya que dicho patrocinio iba anexo a la vinculacin de la marca con personas que
son considerads como hroes locales en sus principales mercados:
-
Fernando Alonso (Espaa)
Lewis Hamilton (Reino Unido)
Felipe Massa (Brasil)
Fernando Alonso tambin ha sido objeto del patrocinio de Santander de crcter personal, como imagen
de la campaa de Santander Seguros en Espaa.
Como conclusin podemos decir que los efectos de los Patrocinios para Banco Santander han sido:
-
Mejora de la notoriedad de la marca

Acercamiento a nuevo pblico y a nuevos valores
Aumento del orgullo de pertenencia
Apoyo al negocio
Eficiencia. Retorno econmico.
Apoyo al deporte.
6

2.4 Venta personal

Una manera ms que tienen los bancos y en concreto Banco Santander de marketing internacional, es la
realizada dentro de sus sucursales bancarias, a travs de la venta personal que realizan su directores
comerciales o de oficina con el contacto directo con los clientes. Son los propios empleados en su
relacin con los clientes, los principales actores de los planes comerciales del banco, presentando a los
clientes los nuevos productos bancarios o ventajas mediante la utilizacin de folletos difundidos en las
oficinas.
Un estudio de campo realizado por una compaa de publicidad constata que uno de los principales
motivos por los que el sector financiero apuesta tan firmemente por este tipo de campaas como la
distribucin de publicidad en mano o directamente al cliente final, es porque mediante estos sistemas
cada oficina/sucursal puede delimitar claramente la inversin publicitaria a realizar y dirigir su publicidad a
los clientes ms prximos a las oficinas.
Las sucursales ven en estas campaas una til herramienta para generar un contacto directo con el
cliente final, ya que al tratarse de mensajes tangibles que se entregan directamente al receptor, ste
percibe una mayor sensacin de proximidad, lo que le transmite mayor confianza, consiguiendo de este
modo un aumento de la cartera de clientes.
2.5 Merchandising
Desde siempre los bancos han sido empresas con una fuerte publicidad corportativa mediante el
merchandising, y Banco Santander no ha querido ser manos lanzando diferentes campaas de entrega
de merchandising en las propias sucursales bancarias, y ahora como novedad en los eventos deportivos
patrocinados.

Pero ha sido el patrocinio de la escudera Ferraria, la que ha hecho de efecto palanca en la mayor
difusin de mechandising de Banco Santander, unificando ambas marcas en los objetos, con el fin de
aprovecharse del tirn que supone Ferrari en algunas regiones dnde Santander es apenas conocido. El
ms famoso de los artculos fue un scalextric.
2.6 Internet y los brand sites

2.6.1 Web corporativa
No se entendera que una empresa como Banco Santander no contase con su web corporativa en otros
idiomas, y en tal caso los posibles son espaol, ingls, portugus, brasileo; sin embargo banco
santander tiene web propia comercial en cada pas en el que opera con la direccin santander y el
dominio del pas. Dichas webs comerciales estn adaptadas a cada pas segn el posicionamiento que
tenga Banco Santander, el pblico objetivo al que va dirigido y el tipo de producto financiero
principalmente comercializado. Aqu ponemos de ejemplo la web alemana y la brasilea.
2.6.2

Redes sociales
El uso de las diferentes redes sociales por Banco Santander est bastante extendido
en el tipo de las mismas, en todos los mercados internacionales, y segmentadas para
diferentes pblicos dentro de un pas, y teniendo diversas cuentas ya se por la cuenta
del propio Banco, la de un patrocinio en concreo o la fundacin Universia.
Facebook, Tuenti, Twitter, Youtube de Santander en Espaa
Banco Santander Espaa
Banco Santander Jvenes Espaa
Universia
Fundacin Universia
Fundacin Banco Santander
Altamira Inmuebles
Open Bank
Santander Creativa
Fundacin UCEIF
Archivo Histrico Banco Santander
Facebook, Twitter , Youtube de Santander internacional
Banco Santander Brasil
Santander UK
Banco Santander Mxico
Banco Santander Totta
Banco Santander Chile
Santander Ro
Bank Zachodni WBK
Santander Puerto Rico
Karrega o Teu Talento (Santander Totta)
Santander Consumer USA for Dealers
Facebook, Twitter, Youtube de Santander patrocinios
Frmula Santander
Ftbol Santander
Facebook , Twitter Universia
Universia Argentina
Universia Brasil
Universia Chile
Universia Colombia
Universia Mxico
Universia Per
Universia Portugal
Universia Puerto Rico
Universia Uruguay
Universia Venezuela
Facebook, Twitter Santander Universidades
Santander Universidades Uruguay
Santander Universidades Brasil
Santander Universidades Portugal
Santander Universidades Reino Unido
9

Santander Universidades Mxico

Santander Universidades Chile
Santander Universidades Alemania
Santander Universidades Polonia
Santander Universidades Colombia
LinkedIn Santander
Pinterest Banco Santander
Google+ Banco Santander
3. Valor de la marca
Santander tiene su marca registrada en los principales mercados del mundo donde opera y presta
especial atencion al signo distintito Santander y a su simbolo. La marca Santander centraliza la identidad
y valores del Grupo, y expresa una cultura corporativa y un posicionamiento internacional nico,
consistente y coherente en todo el mundo, que se refleja en el lema corporativo Santander, un banco
para tus ideas.
Santander tiene como objetivo ofrecer a sus grupos de inters una experiencia de marca homognea,
diferencial, significativa, memorable y alineada con los valores corporativos del Banco en todas sus
geografas, negocios, canales y comunicaciones.
Es por ello que se da una gestin centralizada del marketing corporativo, en la que el comit de marketing
corporativo y marca, presidido por el consejero delegado del Banco, tiene por objeto aprobar los planes
de actuacin en marketing de los pases y negocios globales; validar sus presupuestos; y hacer
seguimiento de la imagen de marca y de la satisfaccin de los clientes. Tambin vela por el
posicionamiento de la marca nica y garantiza que todas las actividades de publicidad y marketing del
Grupo sean consistentes y creen valor.
Esta gestin estratgica de marca ha generado grandes resultados y un reconocimiento global que se
refleja en la presencia de Santander en los rankings de marca de las consultoras ms prestigiosas del
mundo, como Interbrand, Millward Brown y Brand Finance.
El Banco Santander ha entrado en el selecto club de las 15 mejores marcas, revalorizando su brand en
casi mil millones de dlares. Esta mejora del posicionamiento y crecimiento de un 236% en los ltimos
aos en el ranking mundial de marcas se debe en gran medida a los patrocinios invertidos en Frmula 1
tanto en McLaren como en Ferrari.
La marca Santander adems cuenta con buen reconocimiento y reputacin reconocida por grandes
prescriptores de opinin
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Evolucin del valor de la marca Santander segn el ranking de BrandFinance comparada con BBVA
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Santander 27
BBVA
2007
25
44
13
15
25
29
43
98
92
108
67
79
134
121
136
2008
2009
2010
Santander
2011
2012
2013
2014
BBVA
Ranking de Brand Financ sobre las empresas de servicios financieros en 2014 y 2013
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4. Posicionamiento
De cara al poscionamiento internacional que tiene la marca Banco Santander en cada pas, hay que
tomar en cuenta las dimensiones de servicios de banca que ofrece y la segmentacin del pblico objetivo,
como factores determinantes de la adaptacin de la publicidad en cada pas.
A) Ramas financieras del Banco Santander en su vertiente banca comercial
Banco Santander como mencionamos en la introduccin en referencia a su proceso de
internacionalizacin, ocupa una posicin clara financiera segn la oferta de serviciso financieros en cada
pas o regin, y stos son los siguientes:
Banca particulares
Banca
comercial
Banca de Empresas
Financiacin al consumo
B) Segmentacin de la clientela como pblico objetivo.

Jvenes
Jvenes Universitarios
Banca Domstica Economas Domsticas
Inmigrantes
Banca Personal
Pymes
Banca empresas
Autnomos
Clientes altas rentas
Banca privada
Patrimonios
Adems de estos dos factores, es determinante el estado de madurez de su incursin en el pas, por lo
que en los pases nuevos, la publicidad inicial suele concentrarse en la creacin de conciencia de marca,
mientras que a posteiori en los mercados ya maduros los esfuerzos de publicidad se dedican a crear la
imagen de marca.
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La publicidad por ejemplo en mercados ya maduros como el lationomaericano (esencialmente en Mexico,

Chile, Brasil) la publicidad va dirigida a la Potenciacin del segmento affluent Santander Select, dedicado
al pblico de rentas altas o patrimonios de gran volumen, con ello se intenta dar una imagen de banca de
confianza con grandes rentabilidades para la inversin.
En Reino Unido la publicidad de Banco Santander ha querido ir dirigida al sector de la banca de

empresas, y mediante el Programa Breakthrough se ha intentado identificar las mejores pequeas
empresas del pas y ayudarles para conseguir su potencial, as pues se toma un posicionamiento de
banca asesora, de incubadora de empresas, que se preocupa por el tejido empresarial.
Algo similar se ha desarrollado tambin en Espaa mediante la publicidad del Plan 10.000 para pymes.
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Con motivo del cambio de marca en Estados Unidos, se realiz una importante campaa de publicidad de
que para llamar la atencin lanzaba la cuenta Extra20 checking, que otorgaba a los clientes un
reembolso de 20 dlares cada mes por tener ingresos domiciliados por 1.500 dlares al mes y pagar dos
o ms recibos a travs de la banca online de Santander, es decir, se quiso vincular a Banco Santander
con la imagen de Banda domstica, en el que se dirigi una publicidad a las mujeres puesto que eran su
principal objetivo, ya que stas seran las que convenceran al marido para que los gastos del hogar se
domiciliaran en Banco Santander, en dicha publicidad de buscaba la imagen de mujeres jvenes de xito.
Y la publicidad del segmento masculina con la imagen de la chequera.
En Reino Unido se lanz otra campaa publicidaria con tal fin, de posicionar a Banco Santander como
Banca domstica, y para ello utiliz el lanzamiento de la Cuenta corriente 1/2/3 que reembolsa en efectivo
parte de las facturas de hogar , algo que ya funcionaba con productos similares en Espaa y Polonia.
A travs de la campaa internacional Santander brand experience, se ha querido buscar que el

consumidor sienta que Santander no solo es un banco que ofrece los mejores productos y servicios, sino
que tiene una forma de hacer banca simple y personal, que es una gran entidad en la que confiar y que
basa su xito en ayudar a sus clientes a conseguir sus metas y proyectos. En esta publicidad ha buscado
imgenes simples de personas felices, o empleados de Banco Santander amables.
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En 2013, Banco Santandrr aument sus campaas de publicidad orientas a crear marca, tanto en EEUU
porque se produjo el cambio de marca de Sovereign a Santander, en Espaa que finaliz el cambio de
marca Banif a Santander Private Banking y el cambio de Banesto a Santander qued completado, y en
Polonia que comenz el proceso de transicin de Bank Zachodni WBK a Santander.
En Polonia, Banco Santander que opera bajo la marca de Bank Zachodni WBK su publicidad va dirigia
principalmente a clientes minoristas y en cierta parte tambin se posiciona como una banca de apoyo a
las pymes y banca de seguros Tambin ha querido posicionarse en las gestin de activos, corretaje de
valores, leasing y banca mayorista que ofrece un servicio especializado a grandes empresas locales y
clientes internacionales. Para este ltimo segmento de mercado, se ha utilizado la imagen de personas
famosas que le dan a Banco Santander la cofianza de una Banca de inversiones rentable y moderna.
Para Portugal el Banco SantanderTotta dirige su publicidad para las ramas de banca comercial dirigidas
a particulares con promocion de regalos y pymes esencialmente, mediante la promocin de los crdito de
empresas, Factoring y Confirming. Y se posiciona como una Banca de apoyo a Empresas en su aventura
en la exportacin con el programa por ejemploTop Exporta.
Para Alemania y Europa Central Santander basa su publicidad esencialmente en su seccin de Banca
Consumer Finance, posicionndose como una Banca especializada en la compra de automoviles,
creditos personales para la compra de bienes duraderos y tarjetas de credito, publicitndose
esencialmente en concesionarios de coches en los que consigue obtener la condicin de partner. Es por
lo que financia el Gran premio de F1 en Alemania desde 2012.
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Por lo cual en resumen la publicidad de Banco Santander tiene como objetivo posicionarse en cada pas:
Reino Unido: como banca que apoya a particulares y empresas. Mediante la imagen de banca
que deja a sus clientes satisfechos, que es la banca preferida por las empresas, y una de las
ms rentables.
Brasil: se quierese posicionar como la banca para hipotecas y grandes empresas.
Mxico: Es una banca posicionada como banca de Hipotecas y apoyo financiero a Pymes.
Chile: su posicin est relacionado con los crditos rentas altas y pymes.
Argentina:posicionamiento como banca de rentas altas y pymes.
EEUU: posicionada como Banca especializada en el desarrollo negocios y financiacion al
consumo con crditos para la adquisicion vehiculos, a travs de concesionarios en todo el pas.
Alemania y Europa central: banca de crditos al consumo como la financiacin de cohes.
5. Estandarizacin vs. Adaptacin

Estandarizacin
El Santander es uno de los grandes de la banca internacional, y precisamente eso es lo que pretende
reflejar su publicidad. Con este fin es dnde esencialmente Banco Santander puede estandarizar su
publicidad, y tambin en aquellas publicidades orientas a los inversores, como el ltimo spot de la entidad
financiera promocionando la ampliacin de capital propuesta por el banco, con la que pretenda captar
7.200 millones de euros. La nica adaptacin por pas que se hizo del spot, es que se hicieron versiones
de 30 y 10 segundos, en razn de lo que caro que fuese el minutaje de publicidad segn cada mercado.
Otra de las publicidades que se hizo de forma estandarizada fue la campaa internacional que el
Santander lanz coincidiendo con su 150 aniversario. Como en aquella ocasin, transmita mensajes que
insisten en la dimensin internacional de la entidad: el primer banco del mundo por beneficios y ms de
ochenta millones de clientes en cuarenta pases.
Este spot fue lanzado a continuacin de otro que promocionaba la potente red comercial del banco, otro
de los aspectos sobre los que ms ha insistido su comunicacin en los ltimos tiempos. El anuncio se
lanz tambin con versiones de 45 y 30 segundos segn el pas.
Confianza y seguridad son los conceptos en los que se basa esencialmente la publicidad de Santander
estandarizada, y en ellas mantiene el lema Queremos ser tu banco.
Adaptacin
En el caso de publicidad adaptada, tenemos la del ejemplo de Reino Unido, con la campaa para unificar
la imagen de las tres enseas bancarias que posea all. Lewis Hamilton, era el protagonista de la
campaa, coincidiendo con al victoria del piloto en el Gran Premio de Brasil. La mayor parte de los 3
millones de libras que el Santander ha consignado a la difusin en medios de la campaa se destin a
televisin, aunque tambin se public en prensa generalista. Para el spot se han utilizado las mismas
imgenes usadas en el anuncio que se lanz en junio para promocionar el Santander British Gran Prix de
F1.El anuncio comienza con el montaje de la maqueta de un coche y de un piloto de juguete. A este
montaje se unen los logotipos de los tres bancos, tambin a modo de maqueta, manteniendo as el
mensaje principal: La unin de las piezas adecuadas consigue los mejores resultados.
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Esta campaa es similar a otras campaas de imagen adaptadas que ha desarrollado Santander en
Brasil, tras su fusin con Banco Real, y en Estados Unidos, donde el banco espaol adquiri la parte que
an no controlaba de Sovereign.
En cuanto publicidad adaptada, destacamos tambin la de las ltimas campaas de Banco Santander
dedicadas al ftbol latinoamericano. La campaa tiene como eje principal un spot de TV que repasa las
cosas importantes de la vida, entre ellas el ftbol que forma parte de las vidas de muchas personas en
Latinoamrica. Las imgenes muestran situaciones cotidianas de la vida en las que el ftbol siempre est
presente, con un cierto toque de humor y una resolucin final que arranca una sonrisa al espectador. Se
busca la identificacin de cualquier persona con el mensaje, sin importar el pas de procedencia o la edad.
Es una campaa positiva y de carcter universal con un mensaje vlido en cualquier parte del mundo.
Santander ha aumentado su compromiso con el ftbol en Amrica, donde patrocin la Copa Oro, el
torneo de selecciones de la Concacaf. La entidad patrocina desde 2008 las mejores competiciones de
ftbol del continente, tanto de equipos como de selecciones: la Copa Oro se suma a la Libertadores, la
Sudamericana, la Recopa y la Copa Amrica.
En esta campaa, Santander incluye su nuevo posicionamiento, ms enfocado hacia el cliente con el
claim Un banco para tus ideas.La campaa cuenta con una importante presencia en TV con un formato
largo de 51 y dos reducciones a 30 del mismo.
A nivel online, en lnea con la campaa, se activ la promocin Santander Ftbol Pasin en Internet que
buscaba a la persona que ms sabe de ftbol de Latinoamrica. Esta promocin estuvo apoyada en TV y
piezas online. La campaa se estuvo emitiendo en el canal de televisin Fox Sports en la mayor parte de
los pases latinoamericanos desde marzo de 2013 hasta la finalizacin de las competiciones.
https://www.youtube.com/watch?v=j_2mPRRWJuY
Por lo que respecta a la publicidad en Espaa el banco Santander intenta transmitir confianza.
En una de las campaas que el banco Santander ha lanzado en Espaa, su spot se compone de una
conmovedora sucesin de planos con una voz en off sobre una banda sonora. El anuncio dice lo
siguiente:
Sabes lo que hace que un pas funcione? La confianza. Confiamos en quien nos quiere y en quien nos
cuida. En quienes pelean todos los das en una lucha sin medallas. En quienes no nos decepcionan.
Sabemos que podemos contar con su talento, con su entusiasmo. Confiamos en nuestra capacidad de
unirnos en los malos momentos, porque ya lo hemos hecho antes. Confiamos en quienes hacen todos los
das todo lo posible y en quienes han decidido no rendirse. Y nunca, nunca vamos a dejar de confiar en el
futuro, porque el futuro tiene nombre y apellidos. Nuestro pas est lleno de personas, ideas y proyectos
en los que se puede confiar. Santander, tu banco de confianza.
Con esta publicidad quieren transmitir que el banco Santander confa en las PYMES y emprendedores
espaoles, y que los ciudadanos espaoles pueden confiar y confian en el banco Santander. Todo con la
sucecin de los lemas que siempre se ha utilizado en pa publicidad espaola de Santander, tu banco de
confianza, Santander, el valor de las ideas, Queremos ser tu banco.
https://www.youtube.com/watch?v=yFH2hNpIJ1I
Banco Santander se ha dado su tiempo en algunos pases para unificar la marca, como el caso de Reino
Unido, EEUU, Polonia y Portugal, por lo cual la publicidad tiende a ser diferente, adems de por lso
diferentes factores que anunciamos antes en el posicionamiento que toma el banco en cada pas, y por el
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idioma. Pero poco a poco con la unificacin de la marca, est considerando al pblico como nico, debido
a las ventajas que presenta el tener una marca nica, entre las que se encuentran las siguientes:
Refuerza la imagen de fortaleza y solvencia financiera.

Fideliza y atrae clientes.
Crea una cultura corporativa fuerte al ser un elemento de motivacin que genere orgullo de
pertenencia.
Facilita la entrada en nuevos mercados, y el establecimiento de alianzas estratgicas.
Reduce costes
Es una fortaleza para negocios globales.
Genera una mayor percepcin de rentabilidad.
Consigue una mejor percepcin sobre la calidad y seguridad de los productos.
Campaa UK
We are Santander https://www.pb-santander.com/en/node/16
Santander "Together we are Santander" TVC ft. Lewis Hamilton
https://www.youtube.com/watch?v=Ghi2WYoNywY
Campaa Latinoamrica
Nosotros hacemos ftbol Copa Santander Libertadores https://www.youtube.com/watch?v=-c4X10P33c
https://www.youtube.com/watch?v=M2agsdy1-u0
Chile
https://www.youtube.com/watch?v=2Ov2el8vC-0
Campaas publicitarias Santander resto del mundo
https://www.youtube.com/playlist?list=PL0AJf5ftFje05jZffrad_xYDbe3DulOVK
6. Soportes publicitarios
6.1.1 Televisin
Mayormente Banco Santander utiliza como soporte dnde hace mayor inversin, a la televisin con los
spot publicitarios, dnde anuncia planes comerciales o promociona sus patrocinios.
Anuncios en Espaa
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Santander Advance (2014) https://www.youtube.com/watch?v=OJrdf9ehP0U

Por fin (2014) https://www.youtube.com/watch?v=hZjiqy42-S8
Grandes equipos (2013) https://www.youtube.com/watch?v=TV_oYZaT4K0
Confianza (2012) https://www.youtube.com/watch?v=5pNuOASt_Fs
Nerea Barros (2012) https://www.youtube.com/watch?v=Gt6-CJcug8Y
Superbuscador (2011) https://www.youtube.com/watch?v=Sg4oPofbQ-w
Cmbiate para ganar (2010) https://www.youtube.com/watch?v=VDHsJwwxMGA
18

8) Valores (2007) https://www.youtube.com/watch?v=EDrcUIQGaCc

9) Cantando (2007) https://www.youtube.com/watch?v=lwhKpzxCVnc
10) El supermercado financiero (1989) https://www.youtube.com/watch?v=3wDaRlwqREA
6.1.2
Radio
En radio Banco Santander reproduce los mismos spots publicitarios de la televisin, y normalmente los
suele reproducir despus de las retrasmisiones de eventos deportivos.
6.1.3
Peridicos y revistas
Es latente la campaa publicitaria que hace Banco Santander en todo tipo de peridicos, tanto
generalistas como especialistas en materia econmica, orientada principalmente esa publicidad a
inversores.
Cabe destacar la gran cobertura informativa que dan los medios peridicos internacionales a todos los
acontecimientos relacionados con la expansin de Banco Santander.
Por lo que se refiere a Espaa es destacable la fuerte relacion con los medios, por ejemplo en el caso de
Prisa y Vocento, dos grupos de medios ligados al Santander. Accionista del primero.
Banco Santander ha tenido una estrecha relacin con los medios de comunicacin en tres vertientes
principales: como protagonistas de noticias fruto de su gestin, como anunciante e inversor de publicidad
y como sostn de grupos de comunicacin como Prisa o Vocento.
Banco Santander es una de las entidades acreedoras que ha posibilitado las refinanciaciones de la deuda
de Prisa. El Santander sell un pacto para la conversin de parte de su deuda en acciones por 334
millones de euros. As, desde este verano, la entidad posee un 5,38%, convirtindose en uno de los
accionistas significativos. Su desembarco en el accionariado supuso que la banca pasara a controlar la
compaa de medios.
El grupo de Botn est tambin presente en Vocento. Rodrigo Echenique, consejero de Banco Santander,
fue designado presidente de la compaa editora de ABC. Al reemplazar en el puesto a Enrique Ybarra, el
puesto de mando de Vocento pasaba del hombre fuerte de una de las familias accionistas a un
empresario independiente y de la confianza de Botn. El Santander es, adems, uno de los principales
anunciantes en ellos.
19
6.1.4

Poster publicitarios
Son tpicos los posters publicitarios de Banco Santander, ya sea en paradas de auto bus, o en las mismas
cristaleras de sus sucursales, y tambin en algunas Universidades.
20

Responsabilidad social corporativa
Santander mediante su accin en RSC destinanda principalmente al mbito de la Educacin Superior,

posibilita un tipo de publicidad de reconocimiento con bajo coste, ya que su reputacin se ve aumentada
por este tipo de acciones, y tambin mediante esto consigue posicionarse entre el publico objetivo de los
Jvenes universitarios que van a sentir una vinculacin desde el principio con el Banco mediante la tarjeta
de estudiante sincronizada con una tarjeta de crdito, o mediante la obligacin de tener cuenta en el
banco para ser beneficiario de las becas que concede.
Santander Universidades
Banco Santander, a travs de la Divisin Santander Universidades, colabora desde hace ms de 17 aos
con las universidades con una iniciativa nica en el mundo, que le distingue del resto de bancos e
instituciones financieras nacionales e internacionales. Emilio Botn, presidente de Banco Santander,
consider que el banco, adems de ser competitivo, haba de caracterizarse por ser til a las sociedades
en las que est presente. Este compromiso se asienta en el convencimiento de que la mejor manera de
contribuir al crecimiento y al progreso econmico y social es apoyando el sistema de educacin superior y
de investigacin.
Santander Universidades mantiene ms de 1.150 convenios de colaboracin con universidades y centros

de investigacin de Alemania (9), Argentina (74), Brasil (448), Blgica (1), Chile (56), China (11),
Colombia (24), EEUU (34), Emiratos rabes Unidos (1), Espaa (117), Ghana (1), Mxico (187), Polonia
(44), Portugal (46), Puerto Rico (8), Qatar (1), Reino Unido (76), Rusia (8), Singapur (3), y Uruguay (10).
Santander Universidades apoya el desarrollo de iniciativas acadmicas relacionadas con programas de
becas y prcticas profesionales, proyectos docentes; difusin del espaol; programas de investigacin;
relacin Universidad - Empresa; nuevas tecnologas -la Tarjeta Universitaria Inteligente (TUI)- y proyectos
globales, como RedEmprendia, Universia, CISE y la Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes.
Universia
Universia es la Red de universidades ms importante de Iberoamrica, constituida por 1.290
universidades de 23 pases, que representan a 16,8 millones de estudiantes y profesores. Es referente
internacional de relacin universitaria y cuenta con el mecenazgo de Banco Santander.
21

Bibliografa
Libros
ARGENTI, Paul A. (2014) Comunicacin estratgica y su contribucin a la reputacin. Biblioteca

Corporate Excellence de LID Editorial Empresarial, S.L.
Artculos
KINDELN, Alejandra (2010) La Globalizacin de Banco Santander http://goo.gl/9uNVir [ltimo acceso:

Enero 2015]
CORREA GIL DE BIEDMA, Federico Banco Santander : cmo Unificar una Marca global
http://unpocodebrandingesmucho.blogspot.com.es/2011/08/banco-santander-marca-global.html [ltimo
acceso: Enero 2015]
MARTIN, Sara (2012) El banco Santander intenta desesperadamente transmitir confianza. Enladiana
blog http://www.enladiana.com/blog-de-enladiana/analisis-publicitario/spots/el-banco-santander-intentadesesperadamente-transmitir-confianza/ [ltimo acceso: Enero 2015]
CERA, Rafael (2013) Banco Santander: Prdida de cercana por mayor especializacin en la atencin al
cliente. Riesgo calculado? Blog canal profesional http://rafacera.blogcanalprofesional.es/bancosantander-perdida-de-cercania-por-mayor-especializacion-en-la-atencion-al-cliente-riesgo-calculado/
[ltimo acceso: Enero 2015]
Recursos electrnicos
Informe anual Banco Santander (2013) Web corporativa de Bnaco Santander

http://www.santander.com/csgs/Satellite/CFWCSancomQP01/es_ES/Santander/Accionistas/Mexico/Informacion-Financiera/Informe-Anual.html [ltimo acceso: Enero 2015]
10 emblemticos anuncios de Banco Santander para homenajear al que fuera su presidente, Emilio Botn
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/10-emblematicos-anuncios-de-banco-santanderpara-homenajear-al-que-fuera-su-presidente-emilio-botin/#sthash.7WeiF7xC.dpuf [ltimo acceso: Enero
2015]
El banco santander mejora posicionamiento y valor de marca
http://blogdeconomiacharro.blogspot.com.es/2011/03/el-banco-santander-mejora.html [ltimo acceso:
Enero 2015]
El Banco Santander busca cubrir muchos mercados con la Frmula Uno
http://www.elblogsalmon.com/marketing-y-publicidad/banco-santander-busca-cubrir-muchos-mercadoscon-la-formula-uno [ltimo acceso: Enero 2015]
Santander se hace a conocer con la Frmula Uno http://www.elblogsalmon.com/marketing-ypublicidad/santander-se-hace-a-conocer-con-la-formula-uno [ltimo acceso: Enero 2015]
Emilio Botn consigue Fernando Alonso de otra manera http://www.elblogsalmon.com/empresas/emiliobotin-consigue-fernando-alonso-de-otra-manera [ltimo acceso: Enero 2015]
22

CUADRADO, Ignacio (Teacher - Marketing and Sales Consultant & Trainer at UCM - Global Media
Interactive Banco Santander). Estrategias de marketing http://es.slideshare.net/ignacio4/bancosantander-estrategias-de-marketing?related=1 [ltimo acceso: Enero 2015]
Informe Anual 2013 > Marca Santander Web coporativa Banco Santander
http://www.santanderannualreport.com/2013/es/informe-anual/marca-santander [ltimo acceso: Enero
2015]
Banco Santander repasa las cosas importantes de la vida
http://www.tiempodepublicidad.com/2013/05/banco-santander-repasa-las-cosas-importantes-de-la-vida/
[ltimo acceso: Enero 2015]
Notas de prensa
El Santander lanza su primera campaa publicitaria internacional - El pais

http://economia.elpais.com/economia/2007/03/10/actualidad/1173515573_850215.html [ltimo acceso:
Enero 2015]
El Santander lanza campaa para reforzar su posicionamiento de banco global Marketingnews
http://www.marketingnews.es/varios/noticia/1041398028705/santander-campana-reforzarposicionamiento.1.html [ltimo acceso: Enero 2015]
Cmo la Frmula 1 convirti al Banco Santander en una marca global El Confidencial
http://www.elconfidencial.com/deportes/formula-1/2014-10-08/como-la-formula-1-convirtio-al-bancosantander-en-una-marca-global_230290/ [ltimo acceso: Enero 2015]
23

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Francisco Javier Snchez Atienza

Marketing Internacional y Comunicacin

Herramientas de comunicacin internacional utilizadas ................................................. 4

Marketing directo ......................................................................................................... 4

Venta personal ............................................................................................................. 7

Internet y los brand sites............................................................................................. 8

2.6.1 Web corporativa ....................................................................................................... 8

Valor de la marca ............................................................................................................... 10

Estandarizacin vs. Adaptacin ....................................................................................... 16

Soportes publicitarios ....................................................................................................... 18

Responsabilidad social corporativa ................................................................................. 21

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Marketing Internacional y Comunicacin

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Marketing Internacional y Comunicacin

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Marketing Internacional y Comunicacin

2. Herramientas de comunicacin internacional utilizadas

2.2 Marketing directo

Banco Santander patrocina a la escudera italiana, Ferrari a

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Marketing Internacional y Comunicacin

Banco Santander no era casi conocido en el mercado

8.700 millones de audiencia total acumulada

En Latinoamrica, Santander consolida su posicionamiento como el Banco del ftbol con el

Francisco Javier Snchez Atienza

Marketing Internacional y Comunicacin

Fernando Alonso (Espaa)

Lewis Hamilton (Reino Unido)

Felipe Massa (Brasil)

Mejora de la notoriedad de la marca

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Marketing Internacional y Comunicacin

2.4 Venta personal

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2.6 Internet y los brand sites

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Santander Universidades Mxico

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Marketing Internacional y Comunicacin

B) Segmentacin de la clientela como pblico objetivo.

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La publicidad por ejemplo en mercados ya maduros como el lationomaericano (esencialmente en Mexico,

En Reino Unido la publicidad de Banco Santander ha querido ir dirigida al sector de la banca de

Francisco Javier Snchez Atienza

Marketing Internacional y Comunicacin

A travs de la campaa internacional Santander brand experience, se ha querido buscar que el

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5. Estandarizacin vs. Adaptacin

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