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Imaginarium
mayo 2014.
Enunciado
Ejercicio1. Unidad 4
Investiga
en
Internet
(http://www.imaginarium.es/).
internacionalizacin.
sobre
Busca
la
empresa
juguetera
Imaginarium
informacin
sobre su
estrategia
de
1. Analiza los mecanismos y formas concretas que utiliza para introducirse y crecer en
otros mercados. Seala qu forma o formas de penetracin concretas ha escogido,
y las ventajas e inconvenientes que le puede haber supuesto
2. Establece un anlisis DAFO de la empresa en alguno de los mercados exteriores
en que se ha implantado
3. Explica las caractersticas de la demanda y pblico al que se dirige la marca
Imaginarium. Su posicionamiento es el mismo en los distintos mercados en que
opera? cmo ha hecho posible la gestin y ventaja que le aporta su estrategia de
posicionamiento?
Solucin
Introduccin
En primer lugar voy a realizar una breve introduccin sobre la empresa con el fin
de presentar la situacin actual de la misma.
Imaginarium es la marca comercial de la empresa Step Two, SA, creada en 1992
por Flix Tena en Zaragoza.
Hasta la fecha las cadenas de distribucin juguetera estaban centradas en el
precio y el atractivo comercial del producto, dejando como factor secundario la calidad.
Por lo que su idea inicial, de considerar el juguete como motor de cambio hacia un
mundo mejor, estaba virgen en el mercado.
Este concepto, parte de que la infancia es el momento en el que se forman y
desarrollan las personas que constituirn la sociedad del futuro, por lo que sumndole
a la funcin inicial del producto enfocada, a la satisfaccin inmediata de los nios
(jugar, diversin, entretenimiento), la trasmisin de valores ticos: solidaridad, libertad,
integracin, diversidad,, junto con la incorporacin de elementos que mejoren y
ayuden a sus capacidades cognitivas y de aprendizaje y la forma de jugar y de
relacionarse con sus padres (tiempo compartido de calidad); nos da un concepto global
del producto totalmente diferente e innovador en el mercado juguetero. Cambia el
concepto de el nio consumidor de los juguetes que el mismo ha demandado bajo el
influyo agresivo comercial de las marcas jugueteras. Por ltimo y no menos importante,
la calidad es su punta de lanza frente al coste del producto. El juguete ha de ser
duradero y seguro, en alas de su representar los valores que trasmiten, convirtindolos
en productos duraderos y trasmisibles entre hermanos, amigos o asociaciones.
Inclusive podramos decir, universales (dentro de un lmite cultural), para cualquier rea
geogrfica y no supeditados a las modas.
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1992-1993
1994-2002
2003-2005
Innovacin constante
2006-2008
2009-2010
2001-2012
Datos extrados del informe del Tercer Trimestre 2013. Informacin financiera y econmica.
www.imaginarium.com
Organizacin Econmica Internacional y Comercio Exterior
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N de tiendas
189+ venta online
15
31+ venta online
Pases
N de tiendas
Grecia
Irlanda
4+ venta online
Turqua
14
Venezuela
Hong Kong
3+ venta online
Repblica
Dominicana
Francia
Alemania
Venta online
Panam
Israel
Italia
Argentina
Rumana
Uruguay
Taiwn
15
Mxico
15 +venta online
Austria
Venta online
Suiza
3+ venta online
Bulgaria
Ecuador
Holanda
2 + venta online
Per
Rusia
33
Andorra
28 PAISES
Honduras
414
TIENDAS
Punto 1
La expansin de la empresa a partir de su primera tienda en Zaragoza, se fue
fraguando con la apertura de centros propios en capitales de provincia en Espaa,
hasta un total de 9. A partir de all ponen en marcha un sistema mixto, de apertura de
centros propios y franquicias, al objeto de maximizar su capacidad de crecimiento,
manteniendo el control de la empresa. La compaa crea un sistema de franquicias
muy estructurado y exigente, sin dejar de lado las tiendas propias.
As que, tenemos un sistema mixto de tiendas propias y franquicias, en respuesta
a la apuesta que hacen por su propio negocio en el que creen firmemente, con una
elevada inversin, que ellos mismos venden como una garanta para los franquiciados.
En cuanto al proceso de internacionalizacin, en una primera fase, fue ms bien
de exportacin en respuesta a la demanda de los mercados exteriores. Posteriormente
s que realizan un proceso de internacionalizacin consciente, con una estrategia activa
de implantacin directa en los mercados de destino combinando las modalidades
anteriores de centros propios, franquicias y filiales.
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Se puede decir que los modelos elegidos para la entrada en los mercados
internacionales responden a dos factores diferentes:
En primer lugar, si se trata de un pas estratgico para la compaa. Como es
Iberoamrica, con un elevado ndice de implantacin, en este caso hablamos de un
mercado natural para Espaa. Los lazos culturales hacen el entendimiento y la
comunicacin mucho ms sencilla y aprovechan dicha ventaja. Ejemplo de ello, fue la
crisis argentina en la que se opt por mantener los establecimientos reconvirtiendo las
franquicias en filiales. El otro mercado natural, sera Europa al formar parte del
Mercado Comn, pero el desarrollo e implantacin han sido ms lentos, al elegir el
modelo de tiendas propias. Esta eleccin ha supuesto un aprendizaje del proceso de
internacionalizacin, en el que se han tenido que revisar y actualizar aspectos de
adaptacin al mercado local. Entre ellos podemos destacar el lenguaje e idioma, los
aspectos culturales, sociales y sobre todo aquellos relativos al mercado (marca pas,
nivel de penetracin y desarrollo de los medios de comunicacin, inversin, los medios
utilizados por la competencia, entre otros). Aunque est desventaja, podra claramente
entenderse como aprendizaje del proceso de internacionalizacin en un mercado
seguro y cmodo (Unin Europea), por la existencia de una legislacin comn de
seguridad y calidad del producto, libre comercio, ausencia de aranceles, etc.
Y en segundo lugar, si la complejidad del mercado aconseja buscar un socio e
introducirse mediante una franquicia maestra o directamente a travs de filiales.
En este segundo grupo podemos incluir su expansin en los pases rabes, Rusia
y su reciente andadura por el mercado asitico.
Podemos matizar que la franquicia es un modelo ms similar a la exportacin y
donde mucha parte de la adaptacin al mercado local la realiza el franquiciador local,
mientras que las filiales representan el proceso de internacionalizacin, ya que la
gestin corre por cuenta de la empresa y debe profundizar con anterioridad en las
caractersticas y particularidades de dicho mercado (logstica, distribucin, riesgos,...).
La entrada en Asia se ha realizado desde Hong Kong, abriendo la va de entrada
en el mercado asitico. Se realiz en la excolonia britnica, como otras muchas
grandes empresas, donde se da la mezcla de culturas oriental y occidental, con una
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regulacin al estilo europeo, que le aporta seguridad legal y facilidades a esta aventura.
La eleccin del modelo ha sido la de tiendas propias, como laboratorio de
experimentacin de la adaptacin de todo el proceso al mercado chino.
Esta opcin les da la oportunidad de controlar la gestin y todo el proceso de
aprendizaje del nuevo mercado, aunque requiere de elevados costes en inversin. Hay
que hacer hincapi, que el proceso de fabricacin ya se encontraba ubicado en Hong
Kong, por lo que no era un destino desconocido desde el punto de vista de las
relaciones productivas, ahora tambin comerciales para la empresa.
La asignatura pendiente parece ser EEUU, un mercado en el que el consumo
compulsivo de usar y tirar, con un elevado componente publicitario, no acaba de
encajar con la filosofa y el valor aadido de los productos Imaginarium, por lo que el
proceso de internacionalizacin en este mercado parecer ser que lo han dejado para el
final o directamente lo han descartado.
Hasta ahora estamos comentando, los aspectos de internacionalizacin
referentes a la distribucin en los mercados de destino, pero no debemos olvidar que
previamente se debe realizar un anlisis exhaustivo del producto, con el fin de
adaptarlo al mercado internacional. En este proceso previo, partamos de conceptos
universales como la trasmisin de valores ticos, el disfrute del nio a travs el
aprendizaje y el desarrollo de aspectos relacionales con su familia y entorno. Esta parte
de la idea es bsicamente vlida para cualquier mercado, por lo que podramos hablar
de un producto internacional, pero nos faltara la adaptacin del producto como paso
previo a su comercializacin en el mercado exterior. Entre ellos hablaramos tanto de
las adaptaciones voluntarias como las preferencias y las cuestiones socioculturales del
mercado; as como de las adaptaciones obligatorias que responderan a la legislacin y
normativa vigente en el mercado de destino.
La empresa Step Two, SA no nace con el espritu internacional de la empresa
Born Global o New Internacional Ventures, puesto que su internacionalizacin se
produce a raz de la demanda de sus productos desde el extranjero y analizar que
realmente tienen un producto internacional entre manos, los valores universales y la
humanidad, envueltos en calidad y seguridad como regalo de presentacin.
Punto 2
Como primer paso para la elaboracin del modelo de anlisis DAFO
describiremos la situacin actual de la empresa, identificando las estrategias, los
cambios que se producen en el mercado y nuestras capacidades y limitaciones.
En el anlisis interno buscamos detectar las fortalezas y debilidades de la
empresa que originen ventajas o desventajas competitivas. Vamos a indicar en cada
factor la situacin actual de la empresa.
Produccin:
o Capacidad de produccin elevada y totalmente supervisada
aprovechando la internacionalizacin como una fuente de ventaja
competitiva, fundamentada en el hecho de una visin global a la hora de
disear el modelo de negocio, aprovechando las sinergias derivadas de
la actuacin en ms de un pas.
o No se consideran productores sino que disean y readaptan diseos de
terceros para adaptarlos al patrn de la compaa.
o El 70 % de la produccin es original diseada en Zaragoza y
desarrollada en Hong Kong.
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Marketing:
o Amplia gama de productos: 2 colecciones anuales con 400 novedades y
un total de 2000 referencias.
o Imagen de marca asociada al concepto del desarrollo humano de los
nios a travs del juego, promoviendo unos valores clave que
contribuyan a formar mejores personas y en consecuencia un mundo
mejor.
o Concepto humanista, comprometido con la construccin de una sociedad
mejor a travs del juego. La marca trabaja formando una slida base
cultural acercando y trasmitiendo la cultura a los nios a travs de sus
productos, sus conceptos y la formacin profundamente humanista de
todo el equipo.
o Creatividad y diseo en constante innovacin. Diseo nico y
diferenciador.
o Funcin educativa y formativa de la infancia.
o Familiar, dos puertas, dos mundos, dos necesidades que confluyen en la
satisfaccin y encuentro de ambos.
o Identificacin entre cada producto con los valores humanos y sociales
que proyectan.
o Mxima exigencia en calidad y seguridad en el producto.
o Precio medio-alto asociado a las necesidades que satisface.
o Publicidad directa al cliente, catlogos, tiendas-invitados, venta online.
Deja de lado las campaas agresivas en los medios de comunicacin.
o Canales de distribucin propios, desde la concepcin, el diseo y el
desarrollo del producto. Su gran fuerte es la logstica.
o Fuerte valor aadido del producto.
o Canales de distribucin muy controlados y a su vez supervisados por la
compaa, con elevadas exigencias (tamao tienda, ubicacin, modelo
de negocio, etc.) pero tambin beneficios para la trasmisin correcta del
concepto.
o Servicio al cliente muy detallista, pasa a considerarse invitado de las
tiendas, espacios amplios de compra, productos expuestos al alcance de
la mano, luz, color, ambientaciones temticas, msica, sensaciones,
quieren convertir la compra en algo mgico y reducir las tareas ms
tediosas al mnimo imprescindible mediante el uso de las nuevas
tecnologas. Espacios 100% orientados a la venta. En los Concept Store
los productos comparten espacios y productos dedicados al ocio, la
moda, la cultura o la alimentacin.
o Sistemas de venta online, fcil, cmodo, con buena informacin y
facilidades de envo en los pedidos. Mucha cercana al cliente.
o Asesoramiento a los padres en la compra, tanto por el personal como por
el etiquetado de los productos: sellos.
o Promociones: Club Imaginarium con privilegios exclusivos como eventos
en familia, informacin en primicia y promociones y ofertas especiales
para ellos. Disponen tambin de tarjeta de fidelizacin en el que se
incluyen los abuelos.
o Nuevos campos abiertos como la alimentacin, la literatura, juguetes
clsicos para coleccionistas o soluciones completas para vestir y decorar
las habitaciones infantiles.
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Organizacin:
o Sistema retail mixto, multicanal. Tiendas propias, franquicias y filiales.
o Modelo integrado verticalmente en procesos de valor clave, con
productos propios de la marca, con relacin directa con los clientes, que
sostienen un precio elevado con mrgenes estables de beneficios, con
resistencia a la crisis.
Personal
o 1500 trabajadores.
o Motivacin e ilusin del equipo humano. Entusiasmo en el da a da y
formacin continua para ofrecer lo mejor a los invitados (clientes).
o Responsabilidad Social Corporativa.
o Convenio colectivo de empresa.
o Plantilla profesional y especializada.
o Valor tico y humanista en su concepcin.
Finanzas
o Contina su expansin apoyada en unas finanzas saneadas y una buena
actuacin en bolsa.
Competencia
o Los competidores consideran el juguete slo como instrumento, no como
parte de la educacin y del aprendizaje.
o Los competidores no han integrado un modelo con valores educativos.
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Entorno
o Crisis econmica e inestabilidad en el entorno ruso.
o Elevado auge de los pases emergentes en cuanto a sistemas
productivos de copia.
o Marca Espaa, debilitada asociada por la crisis, encuadrando a la
economa espaola dentro de las PIGS (acrnimo en ingls utilizado por
los medios financieros con el que se refieren a los pases de la Unin
Europea: Portugal, Italia, Grecia, Espaa con problemas en el dficit y la
balanza de pagos).
o Corrientes emergentes ideolgicas anti-globalizacin.
ANALISIS
INTERNO
ANALISIS
EXTERNO
FORTALEZAS
Logstica: su punto fuerte.
Canales de distribucin propios
Control del ciclo de cerrado: diseo,
desarrollo y distribucin de sus productos.
El modelo de negocio est muy orientado
al cliente estableciendo relaciones muy
estrechas.
Productos diferenciados de la
competencia que justifica su precio.
Proceso de aprendizaje de la
internacionalizacin ya consolidado
Buena capacidad de adaptacin del
producto al mercado concreto.
OPORTUNIDADES
Marca fuerte y consolidada, asociada a
conceptos de seguridad y calidad.
Buena comunicacin y entendimiento
con sus franquiciados, filiales e incluso
clientes.
Gama de productos elevada y en
constante innovacin.
Fidelizacin de los clientes a travs del
Club Imaginarium.
Normativa comn a nivel europeo en
seguridad, calidad y libre mercado.
Buena imagen de la marca Espaa en la
empresa juguetera en general.
Nuevas gamas de productos orientados
al tiempo libre, educacin, coordinacin,
la moda y decoracin, alimentacin,
pueden mantener una demanda ms
constante de sus productos fueras de las
campaas Navideas.
DEBILIDADES
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Punto 3
El pblico al que se dirige la marca tiene dos componentes, uno directo (los nios
de 0 a 12 aos) y otro pasivo o comprador (padres, abuelos, amigos de los nios).
Se trata de aportar soluciones a las dos necesidades paralelamente, no de
manera independiente. Sumar y no restar, valores, aprendizaje y emocin, con
diversin.
No cabe duda que a pesar de ser un producto con connotaciones internacionales,
vlido en todo el mundo, por el valor aadido que le imprimen, no todos los pblicos
demandan estas caractersticas, por lo que podemos concretar en que los productos de
la marca estn orientados a aquellos padres con inquietudes humanistas y dotados de
cierta sensibilidad. Aquellos que anteponen el camino al resultado, considerando el
juguete como instrumento de desarrollo personal del nio y de la sociedad futura. Que
los productos lleven asociados sellos educativos, coordinacin, comunicacin,
justifican de alguna manera la compra constante a lo largo de todo el desarrollo infantil,
como padres responsables del desarrollo del nio.
La demanda juguetera tradicionalmente estaba condicionada a las campaas
navideas y cumpleaos, pero si cambiamos el concepto premio asociado al juguete,
por el de instrumento de desarrollo, se potencia la desestacionalizacin de la demanda.
De hecho, las nuevas lneas de negocio (alimentacin, viajes, literatura,
decoracin, moda,), sumado a los nuevos conceptos de tiendas concept store,
buscan ampliar una demanda ms constante a lo largo de todo el ao, evitando la
estacionalidad.
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Bibliografa
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