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  • Caso Practico 6 PDF

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    Karol Morales Valencia
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    eee Eee Elentorno de marketing Caso: American Express. “iAlguna vez scha preguntado usted porqué American Express se llama “American Express” y no “Tarjta Americana”, “AmeriCard” o algo ast? La razén ex que al fundarse ‘empresa ea 1850, 5¢ parecia més a FedEx que auna empresa ‘de servicios financietos. Al inicio, American Express mane- Jaba paguctes igual que lo hace ahora FedEx. En aguel Tiempo, ef ferrocazril era el modo mis ripido de transportar biencs, y American Express poscia 71,280 millas dc vias ferreas. Como agencia de transporte de carga, descubris que ‘una de las cosas mas importantes que la gente debia trans- ‘portarera el dinero. En particular, los viajeros necesitaban un ‘moda seguro de obtener y gastar dinero en lugares remotos. “American Express reconocié que esto era una necesidad ‘comercial y efectus una serie de grandes cambios. En 1882, después de 32 afos en el negocio de embar- ques, American Express cambic con ef entomno e intradajo ‘ges postales que podian scr wansportados por correo ex ‘pres. En 1891 introdujo los ahora famosos cheques de viajero ‘en denominaciones convenicates. Ea ubicaciones remotas, la ‘gente aceptaria estos cheques con base en el buen nombre de "American Express como una gran empresa de embarqucs.con -aproximadamente 10,000 oficinas. ‘American Express seguia vigilando el entomo y offe- ‘cia nuevos servicios donde veia nucvas oportunidades. Por ejemplo, cx 1958 introdujo su primera tarjeta de cargo, diri- ‘gicadose a viajeros de negocios que necesitahan un mado de ‘mancjarsus gastos eneleamino. Desde el principio, American ‘Express cultivé un scatido de-cxclusividad —“La membrecia tiene sus privilegios” era el eslogan de la empres— La ‘publicidad usaba la seria advertencia del actor Kart Malden ‘de “No salga sin ella”, y alababa las venisjas de American “Express ‘A través de los afios, American Express diferencid sus ‘ofrecimientos de tarjetas. En 1966 afadis la tarjeta Gold ‘para sus clientes ms acomodados; en 1984 cmitiG la tarjeta Platinurs para clicates de un nivel todavia mis alto: entonces, ‘ntrodujo una verdadera tarjeta de eredito —una tarjeta que ‘permitia a la gente pedir préstamos de dincro— la tarjeta ‘Optima. Ex, 1999 aparecis la tarjeta negra emitida elo por invitaciéa Centurion, la cual se offecta Gnicamente alas pex- ‘sonas que gastaban 20,000 o mis délares al afo ensu tarjeta {yestaban dispuestas a pagar la cuota de sacio anual de 1,000 ‘délares. Estas tarjetas de nivel més alto incrementan el nivel

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