消費者行為分析

作者 : 陳鍾誠
單位 : 金門技術學院資管系
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ccc.kmit.edu.tw

日期 : 01/17/10
預算集合

圖 5.1 　預算集合與預算線

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預算線

圖 5.2 　預算線

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產品價格變動時，消費能力的改變

圖 5.3 　電子雞價格變動對預算線影響

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消費者所得變動時，消費能力的改變

圖 5.4 　零用錢變動對預算線影響

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 總效用與邊際效用
 總效用
 是指在一定時間內，消費若干數量的某種物品所獲
得的全部效用。

 邊際效用
 是變動一單位物品的消費，消費者所獲得的總效用
「變動量」。

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總效用與邊際效用的例子

表 5.1 　電子雞消費的總效用與邊際效用

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總效用與邊際效用的對應圖

圖 5.5 　養電子雞的總效用與邊際效用

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 邊際效用遞減法則
 一個人在一定時間
內對特定物品的消
費，隨著消費量的
不斷增加，邊際效
用一定會逐漸的遞
減。這種在一定時
間內，邊際效用會
隨消費數量遞減的
現象，就稱為邊際
效用遞減法則。 圖 5.6 　邊際效用

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 邊際效用均等法則
 消費者達到效用最大條件：「當最後一塊錢花在各
種物品上，所得到的邊際效用都相等」，此亦稱為
「邊際效用均等法則」 (Principle of equal marginal
utility) 。
 消費者要達到效用最大條件的數學式為

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消費者最適選擇條件

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當邊際效用不均等時 ?

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需求曲線為何是負斜率 ?

圖 5.7
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 無異曲線
 是指產生同樣總效用水準的兩種產品 X和
Y ，其所有不同組合的軌跡。

 換言之，在同一無異曲線上任何兩點所代表兩
個物品組合，給予消費者的滿足程度是相同的
。

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無異曲線的表格範例

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無異曲線的圖形範例

圖 5.8 無異曲線

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邊際替代率

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 無異曲線的特性
 無異曲線是負斜率的， X 與 Y 產品具替代關
係
 平面上任何一點都有唯一的無異曲線通過

 愈往右上方的無異曲線，其效用愈高

 無異曲線凸向原點

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不同效用水準的無異曲線

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 邊際替代率與無異曲線
1. 消費者最適選擇的條件

2. 消費者的最適選擇圖形分析

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預算線與無異曲線

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 影響消費者行為的因素
 1. 影響消費者選擇改變的主觀因素：偏好改變
 2. 影響消費者選擇改變的客觀因素之一：所得效果
 因消費者所得變動，進而影響其產品消費量的效果，我們稱
為所得效果。
 3. 影響消費者選擇改變的客觀因素之二：替代效果
 當產品相對價格改變時，消費者原效用水準之下，改變其消
費組合，多買相對較便宜的產品，以替代相對較昂貴的產品
之效果，我們稱為替代效果。
 4. 影響消費者選擇的客觀因素之三：價格效果
 所謂價格效果是指產品，相對價格改變，使消費者對產品需
求量產生變化的效果。

 價格效果 = 替代效果 + 所得效果

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消費者偏好

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正常物品的所得效果

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 列等財與中性財

(a) X 為劣等財 (b) X 為中性財

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替代效果

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完全互補品 v.s. 無關品

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 價格效果
 價格效果 = 所得效果 + 替代效果

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