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Formacin y cambio de actitudes en el consumidor

Cada uno de los consumidores muestra una gran diversidad de actitudes hacia los
productos o servicios que consume, y los mercadlogos emplean diferentes
investigaciones para estudiar una amplia gama de cuestiones estratgicas de
marketing, por ejemplo para saber cul ser la reaccin ante la idea de un nuevo
producto o a un cambio propuesto al mismo.
Una actitud es una predisposicin aprendida que impulsa al individuo a
comportarse de una manera consistente favorable o desfavorable en relacin con
un objeto determinado (productos, servicios, marcas, precios, publicidad, etc.).
stas se forman como resultado de una experiencia directa del individuo con el
producto, y tienen una cualidad motivacional, es decir, son capaces de impulsar,
repulsar a un consumidor hacia un comportamiento especfico. A pesar de su
consistencia, no son de carcter permanente, y cambian presentndose en
situaciones determinadas influyendo en el comportamiento del consumidor.
Los psiclogos construyeron modelos que les permitieron captar las dimensiones
fundamentales de las actitudes, entre las cuales se encuentran:
1. Modelo de los tres componentes de la actitud: se compone de tres
componentes principales.
1.1 Cognitivo: constituido por el conocimiento y las percepciones adquiridas
mediante la combinacin de la experiencia directa con el objeto de la
actitud y la informacin precedente de diversas fuentes.
1.2 Afectivo: se refiere a las emociones o los sentimientos del consumidor.
Son los factores evaluativos.
1.3 Conativo: es la probabilidad o la tendencia de que un individuo realice
una accin especfica de cierta manera en relacin con la actitud frente
al objeto.
2. Modelos de actitudes con atributos mltiples: este es un reflejo de las
actitudes de los consumidores respecto de un objeto determinado. Se
consideran tres modelos importantes:
2.1 modelo de la actitud hacia un objeto: mide las actitudes hacia productos
o marcas y evala ciertas creencias y/o atributos especficos.
2.2 Modelo de la actitud hacia el comportamiento: es la forma de actuar del
individuo respecto de un objeto y no la actitud que tome hacia el objeto
mismo.
2.3 Modelo de la teora de la accin razonada: esta representa una
integracin completa de los componentes de la actitud en una estructura
diseada para la obtencin de explicaciones y predicciones mejores
respecto de un comportamiento
3. Teora del modelo del intento por consumir: se desarrollo para incluir los
mltiples casos donde la accin o el resultado no constituyen una

certidumbre, si no que slo reflejan los intentos de un consumidor que


desea comprar. Pero se encuentra al mismo tiempo con impedimentos
personales (especifico); o impedimentos ambientales (limitados).
4. Modelos de la actitud hacia el anuncio: es cuando el consumidor se
forma diversos sentimientos y juicios como resultado de haber estado
expuesto a un anuncio.

Las actitudes se forman cuando se tiene una nocin, una actitud concreta acerca
del objeto, y es resultado de un proceso de aprendizaje. En ocasiones puede
generarse la actitud despus de la compra y consumo del artculo; pero cuanta
ms informacin se tenga acerca de los productos o servicios ser ms probable
la formacin de una actitud concreta. En muchos de los casos influye
poderosamente la experiencia personal o directa (cuando el consumidor prueba y
evala); de amigos, familiares, el marketing directo, y los medios de comunicacin
masiva.
Aqu la personalidad tambin juega un papel importante, ya que los individuos que
tienen alta necesidad de cognicin suelen formarse actitudes positivas respecto a
la informacin obtenida del producto, mientras que los de baja cognicin adquieren
actitudes positivas con respecto a anuncios con celebridades.
La modificacin de las actitudes de los consumidores es una consideracin
estratgica clave para los mercadlogos, por lo que creen conveniente usar las
siguientes estrategias:
1. Cambio de la funcin motivacional bsica: consiste en poner de relieve
alguna necesidad en particular. Un mtodo utilizado es el enfoque funcional,
que incluye cuatro funciones: la utilitaria (funcin de la marca); la defensiva
del ego (buscar sustituir la incertidumbre por seguridad y confianza
personal); la funcin de la expresin del valor (estilo de vida y puntos de
vista); y funcin del conocimiento (posicionamiento).
2. Asociar un producto con un grupo, acontecimiento o causa especial:
se realiza en ciertos eventos pblicos de manera que la audiencia est
enterada de los productos o servicios.
3. Resolucin de dos actitudes conflictivas: cuando la actitud negativa
hacia un producto puede ser modificada en su evaluacin.
4. Modificacin de los componentes modelo de atributos mltiples:
brinda conocimiento especial sobre cmo generar un cambio de actitud con
la evaluacin de los atributos, cambiando las creencias sobre la marca,
incorporando atributos y variando la evaluacin general de la marca.

5. Cambio de creencias sobre las marcas de la competencia: esta


estrategia debe usarse con cautela, ya que podra resultar
contraproducente si le da mayor visibilidad a las marcas y mensajes de la
competencia.
6. Modelo de la probabilidad de elaboracin: plantea una visin global de
que las actitudes se modifican a travs de las rutas de persuasin, (ruta
central-alta motivacin, rutas perifricas-bajo envolvimiento)

El comportamiento del consumidor puede ser anterior o posterior a la formacin de


actitudes, la cual al ser analizada, es ms lgica y racional. Se enfocan dos
teoras:
1. Teora de la disonancia cognitiva: genera una incomodidad cuando el
consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia y
seala que dichos pensamientos se presentan despus de tomar una
decisin de compra. Algunas veces estas tienden a cambiar para volverse
congruentes con sus propias acciones.
2. Teora de la atribucin: est enfocada en la manera en que las personas
asignan factores de casualidad a los acontecimientos, y el modo en que
conforman o modifican sus actitudes como resultado de la evaluacin de su
propio comportamiento o del comportamiento de otras personas u objetos.

Bibliografa
Comportamiento del consumidor
Shiffman, Leon G., Lazar Kanu (2005)
Ed. Pearson