INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

De acuerdo con Luna (2009):

Los medios de comunicacin social como se les ha llamado hasta hoy, aunque
para algunos, ms que medios de comunicacin son medios de informacin por
cuanto no se da en todo momento la interaccin o intercambio de opinin entre
los emisores y receptores de la informacin, vienen a ser todos aquellos
canales como el cine, la televisin, la radio, diarios y revistas de grandes
tirajes, y ms recientemente la internet, a travs de los cuales se logra la
informacin y promocin publicitaria de cobertura masiva como la conocemos
en la actualidad.
Dentro de estos medios podemos citar: la televisin, el cine, la radio y la
telefona mvil e internet. Sin embargo se debe sealar que informacin y
comunicacin son trminos tan antiguos como las sociedades humanas. En
nuestros das, desde mediados del siglo pasado, el adelanto tecnolgico ha
hecho posible un desarrollo tal en los medios de comunicacin y es tan
relevante su influencia social que puede identificarse o calificarse nuestra
sociedad como la sociedad de la informacin y la comunicacin.
Estos medios por supuesto que implican riesgos, para el hombre en sociedad,
ya que pueden convertirse en instrumentos de adoctrinamiento y de control
social mediante la manipulacin que se da en la seleccin y presentacin de
noticias, de pelculas, etc., y sobre todo en la publicidad. Publicidad insolidaria
que vende de forma positiva las diferencias sociales, que discrimina y por tanto
crea en la mente del individuo la necesidad de cambiar a una posicin
ideolgica que se contrapone al avance positivo de la sociedad.
Ante la avalancha de noticias, a veces contradictorias, y de mensajes
publicitarios ms o menos manipuladores, como influencias en ideas y
actitudes ante la vida, procedentes de prensa, radio, televisin o internet, es
preciso para que todo ello no redunde en desconocimiento y confusin, un
discernimiento de lo que la persona, el nio o el joven, en un perodo an de
maduracin personal, puede asumir. Para ello, es preciso que sepa adoptar una
actitud crtica y reflexiva capaz de seleccionar y valorar tal cantidad de ideas
que se cuelan por los sentidos, para elegir lo bueno, lo educativo, lo valioso, lo
que le ayude a crecer como persona y le prepare para la vida social, es decir, lo
que contribuya a su educacin, de modo que su informacin y entretenimiento
no le resulten nocivos, ni a ellos ni a la sociedad.
1. Sexualidad
De acuerdo con Buriel (2014):

Es precisamente en los medios de comunicacin donde la mayora de los

adolescentes consiguen respuesta a las interrogantes e inquietudes propias de
esa edad. Generalmente la informacin que obtienen es despersonalizada, de
diversin y en ocasiones pesimista en relacin con la capacidad de los jvenes
para canalizar sus impulsos y orientar sus emociones.
Por supuesto cada agencia publicitaria utilizar las mejores armas, lo que
est seguro impacta en las mayoras; la explotacin de la sexualidad, las
escenas erticas y la exhibicin del placer, como una necesidad inaplazable,
sin indicar los riesgos que implica esta bsqueda hedonista.
Esta cultura hedonista est basada en la bsqueda del placer y la supresin
del dolor como objetivo o razn de ser de la vida. El hombre se ha de mover
exclusivamente por aquellas cosas que le resulten agradables y tiles. Por
impulsos primarios: comer, afirmacin personal, sexo. El ideal es el confort,
medida de la felicidad, y un excesivo sentimentalismo que se aplican a la vida
diaria como si fuesen lo mejor.
Muchos adolescentes, atrapados en este mundo cargado de erotismo, como
parte de la moda, se dejan llevar fcilmente por la gratificacin temporal que
ofrece la sexualidad sin considerar sus riesgos. Confunden placer y felicidad.
Los placeres, por si solos, no garantizan felicidad alguna. Cuando el
adolescente, que es ms vulnerable y ms receptivo ante los medios de
comunicacin, relaciona el mundo real con la fantasa de la televisin y no
logra discernir entre una y otra situacin, es capaz dejarse envolver por ese
mundo, y en muchos casos se siente impulsado a la prctica sexual
precozmente, lo que implica en muchos casos un despertar de impacto ante la
realidad, esto a su vez puede representar un embarazo no deseado, una
enfermedad de transmisin sexual o lo que es peor an, el contagio de
VIH/SIDA.
2. Valores
De acuerdo con Buriel (2014):
En la bsqueda de reconocimiento y como parte de su crecimiento, el
adolescente siente la necesidad de pertenencia, lo que lo lleva a vivir una crisis
de identidad y, por ende de independencia, se produce un vaco emocional que
usualmente encuentra solucin en la interrelacin con otros jvenes. Esto los
lleva, en su mayora, a darle mucha importancia a la imagen, a travs de la
cual los medios de comunicacin venden cualquier producto.
Por lo general imitan y adoran a los artistas, modelos, deportistas del
momento o cualquier personaje interpretado por sus dolos. Muchos de estos
promueven antivalores, como el alcoholismo, tabaquismo, drogadiccin,
exhibicionismo, promiscuidad y hasta la delincuencia en el peor de los casos.

Muchos jvenes se muestran insensibles a estos problemas y aun as estn

vidos de consumir alimentos, maquillaje, ropa, perfumes o cualquier otro
artculo que estos promuevan.

3. Estereotipos creados
Figliozzi (2008) indic que:
La televisin, al ser un medio masivo, tiene el potencial de crear valores
sociales y ejercer influencia en las personas porque ofrece definiciones,
presenta modelos, promueve estereotipos y puede ser un exponente de
cambios. Es por esto que la imagen de la mujer ideal impuesta por los medios
de comunicacin ha sido de gran impacto, porque muchas de ellas, no en su
totalidad, se sienten inseguras e insatisfechas con su cuerpo.
No slo aparecen en la televisin, sino tambin en las revistas dedicadas a la
mujer, (Vogue, Para ti, Vanidades, Cosmopolitan, etc.), en donde aparece como
modelo de tapa una mujer perfecta, y dentro del contenido de sta una gran
cantidad de actividades a seguir para lucir como ella. Creen firmemente que
estas imgenes reflejan los estndares de la sociedad respecto a lo que es o
debe ser la mujer ideal. Para alcanzar ese ideal, las mujeres deben llevar a
cabo otro tipo de comportamientos, adoptando nuevas conductas, como:
realizar actividades fsicas, restringirse a la hora de la comida, etc.
Debido a la gran importancia que le dan, al cumplir stas exigencias para
lograr esa silueta perfecta, su autoestima se ve en ocasiones realmente
afectada al compararla con el modelo establecido por los medios de
comunicacin. Una de las consecuencias es que adems de baja autoestima,
lleva a la frustracin y a la no exposicin.
4. Violencia
Mejia (2005) expone:
El divorcio entre el joven y la sociedad induce a conductas de rechazo a las
instituciones sociales. Sin embargo, creemos que el sufrimiento familiar y
rechazo social se puede transformar en agresin y conducta delictiva contra la
misma sociedad por la enorme influencia de los medios de comunicacin de
masas, radio, video, historietas, peridicos, revistas, cine, especialmente de la
televisin, por el consumismo desenfrenado que provoca y por el contenido
violentista del discurso.
En realidad los medios de comunicacin ejercen un poder mayor en la
formacin de los jvenes, por el aflojamiento de las estructuras familiares,
ocupacionales y educativas del joven pandillero. En estas condiciones, es fcil

que el nio muestre un entendimiento muy pobre de los contenidos y una gran
confusin de la fantasa y la realidad, es parte de un proceso de interiorizacin
cognitivo que tiene su gnesis en la infancia y se manifiesta en la adolescencia
a partir de formas violentas (Garca y Ramos, 1998).
Uno de los aspectos ms importante de la influencia de los medios de
comunicacin es que cada vez ms moldean las expectativas de los jvenes,
sealan un paraso de mercancas y muestran que todas y cada una de las
personas pueden acceder al consumo, estimulan al mximo los apetitos
consumistas. Robert Merton anotaba que nuestras aspiraciones son inducidas
por las condiciones socioculturales, es aqu donde los medios de comunicacin
tienen un papel cada vez ms decisivo en la formacin de los individuos. Pero,
los medios que proporcionan la sociedad son insuficientes o nulos, los jvenes
crecen en un ambiente de pobreza, carencia de trabajo y debilidad de la
identidad personal. La violencia de los jvenes pareciera encontrarse
enmarcada por la tensin aguda entre la modernizacin restringida del pas y
las demandas sociales crecientes de la poblacin.
Los medios de comunicacin llevan esta contradiccin a situaciones extremas,
a los jvenes se les muestra que se puede alcanzar el bienestar y la
abundancia, al mismo tiempo, las oportunidades para lograr y realizar las
expectativas y aspiraciones en nuestra sociedad son limitadas y excluyentes. El
resultado en el joven pandillero es la frustracin, resignacin, rechazo, adems
que acenta la conciencia de ser un grupo social marginado, que no tiene los
medios disponibles por la sociedad para acceder o realizar sus expectativas.
Adems, el mismo Meja (2005) explica:
La televisin crea una mitologa de guerra, de lo espectacular, de superhroes,
la vida es violenta, de esta forma recrea el ideal masculino, la identificacin de
los jvenes con las imgenes culturales disponibles, especialmente, la dureza,
la fuerza fsica o el personaje que todo lo puede, y se incentiva la emocin
por prcticas sociales arriesgadas y fuertes, eligiendo hroes como modelos de
masculinidad, refuerza el machismo de las relaciones de parentesco con la
violencia de las relaciones sociales. No se trata solamente del personaje como
smbolo de identidad de la fuerza agresiva, sino a la vez tambin se ubican
una diversidad de distintivos simblicos que al interior de los mismos se
presentan: el arma, la vestimenta, los signos y la semntica que trasmite como
parte de todo un imperio de la ley.
Los medios de comunicacin recrean un orden basado en imgenes violentistas
que no necesitan justificacin y se vuelven evidentes en la vida social de los
jvenes pandilleros. Siguiendo a Bourdieu (2000a) podemos afirmar que los
medios introducen una forma de violencia simblica que se ejerce como un
acto de coercin e imposicin externa de mensajes culturales violentistas a los

individuos pero, a la vez, hay un consentimiento e incorporacin de la violencia

en la conducta de las personas, como algo natural.
El modo de acceder a las expectativas sociales, acrecentado por el poder de la
televisin, en forma legtima es escaso o nulo por la precariedad de la
sociedad, paradjicamente los mismos medios de comunicacin inducen un
modelo violentista del logro y realizacin social de las demandas generadas. La
posible reaccin de los jvenes pandilleros frente a las expectativas culturales
consumistas es la utilizacin de medios ilegales y desaprobados culturalmente
por el resto de la sociedad hegemnica.
5. Alimentacin y obesidad
Respecto a un estudio realizado en estudiantes de educacin secundaria en
Lima:
Existen estudios donde se ha demostrado que es la televisin la que ms
influye en la eleccin de los alimentos (13,14). De igual manera, en el presente
estudio, el medio de comunicacin que ms influy en la eleccin de los
alimentos para ambos grupos fue la televisin. As, nicamente el 23,6% y el
10,9% de adolescentes PP y NPP, respectivamente, no reconoci alguna
influencia por parte de la televisin en la eleccin de sus alimentos. En un
estudio espaol se hall una cifra de 35,2% que no reconoci alguna influencia
de la televisin (15); en dicho estudio tambin encontraron que 71,8% consuma
los productos que se anunciaban en la televisin, en comparacin con nuestro
estudio, en donde 77,6% y 72,1% de adolescentes PP y NPP, respectivamente,
manifestaron haber comprado o deseado comprar algunos de los productos
publicitados, que en su mayora eran no saludables. Algo similar se encontr en
un estudio australiano, donde se refiere que la publicidad de comida chatarra
es frecuente en la televisin; la alimentacin sana, en cambio, no se promueve;
muestra, adems, que un mayor uso de la televisin y el ver frecuentemente
comerciales se asocian independientemente con actitudes de consumo hacia la
comida chatarra (18).
6. Alcohol
Estudio realizado en Espaa con jvenes universitarios:
Es interesante destacar el anlisis de los contenidos subjetivos de las
campaas publicitarias de bebidas alcohlicas por parte de los jvenes, ya que
el mayor valor se lo dan a la ambientacin del anuncio y la creatividad u
originalidad del mismo, quedando en ltimo lugar el eslogan, por detrs del
mensaje o de los colores y personajes que se utilizan. Parece que la tendencia
para que el impacto sea mayor est en relacin con la forma de vender la
bebida ms que a la bebida en s misma o lo que esta representa.

Hay que destacar que el consumo de alcohol de la poblacin de jvenes

estudiada, coincide en gran medida con el recuerdo de las campaas
publicitarias
Segn la opinin de los jvenes en relacin con las campaas publicitarias,
creen que en general ejercen una gran influencia sobre los dems, pero en
menor medida sobre ellos mismos. No deja de ser paradjico que la tasa de
influencia se perciba ms alta cuando se valora a los iguales y sea
significativamente ms baja cuando la valoracin es sobre uno mismo.
Podemos apuntar un perfil de la muestra estudiada que se configura como un
joven estudiante universitario entre 18 y 25 aos, que suele beber durante los
fines de semana alcohol de baja y alta graduacin, que ha visionado anuncios
en televisin sobre campaas de alcohol en ms de 10 ocasiones, que bebe
fundamentalmente porque quiere coger el punto y divertirse, que se ha
emborrachado ms de 6 veces en su vida o ha perdido la cuenta.
Acciones a tomar
De acuerdo con Mndez (2014):

Ante todo, Comunicacin. Los Psiclogos recomiendan apostar por el

dilogo en lugar de controlar en secreto la actividad de los hijos en
internet
Hablarle sobre la diferencia entre hechos y opiniones. Los adolescentes
han de ser conscientes que no todo lo que ven en televisin e internet es
necesariamente cierto
Promover el ver la televisin juntos (Supervisin)
Procurar que no tenga televisin u ordenador en su habitacin
Criticar lo negativo y halagar lo positivo
Sugerirle programas de televisin Seleccin de los programas
adecuados
Hablar con l sobre el propsito del aspecto comercial en los anuncios
Intentar no ver la televisin durante las comidas aprovechando los
momentos para el dilogo
Buscar alternativas de entretenimiento
Dar buen ejemplo
REFERENCIAS

Buriel, Hilda Influencia de los medios de comunicacin en la sexualidad de los

adolescentes
venezolanos.
Disponible
en:
http://upelartdoctorado.blogspot.com/2012/03/jueves-16-de-marzo-de-2012influencia.html . (Consulta: Julio, 2014)
Figliozzi, Pilar. La influencia de los medios de comunicacin en el
comportamiento. Universidad de Palermo, Argentina. Pg. 73. Disponible en:

http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/archivos/34_libro.pdf
(Consulta: Julio, 2014)
Meja, Julio. Medios de comunicacin y violencia. Los Jvenes Pandilleros de
Lima.
Espacio
abierto.
Vol.
14,
No.3
(2005).
Disponible
en:
http://www2.scielo.org.ve/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S131500062005000300004&lng=es&nrm=is... (Consulta: Julio, 2014)
Mndez, Andrea. Adolescentes y Medios de Comunicacin (2014). Disponible
en: http://adolescentes.euroresidentes.com/2012/07/adolescentes-y-medios-decomunicacion.html (Consulta: Julio, 2014)
Romn, Vernica y Quintana, Margot. Nivel de influencia de los medios de
comunicacin sobre la alimentacin saludable en adolescentes de colegios
pblicos de distritos de Lima. An Fac med. Vol. 71, No. 3. Ao 2010. Pg. 185189. Disponible en: http://www.scielo.org.pe/pdf/afm/v71n3/a08v71n3.pdf.
(Consulta: Julio, 2014)
Lpez, Carmen; Garca, Jos y Gzquez, Mnica. Influencia de la comunicacin
publicitaria en el consumo del alcohol. Historia y comunicacin Social Vol. 18.
Ao
2013.
Pg.
639-655.
Disponible
en:
http://revistas.ucm.es/index.php/HICS/article/viewFile/43995/41601. (Consulta:
Julio, 2014)
Luna, Jos; Los medios de comunicacin social y su influencia en la sociedad.
Disponible en: http://sociedadvenezolana.ning.com/forum/topics/los-medios-decomunicacion-2. (Consulta: Julio, 2014)