MERCADOTECNIA I

JOS DAVID ARZABE ARMIJO

2008
1

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA
Arte de administrar
el mercado.

objeto

Satisfacer las necesidades de

los clientes
Crear valor para la empresa y
los clientes

Proceso social y administrativo por el cual

individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creacin y el intercambio de
productos y valores.

SISTEMA DE INTERCAMBIO

Necesidades:
Autorrealizacin,
Autoestima,
Sociales,
Seguridad,
Fisiolgicas.

Moldeadas
por la cultura y la
personalidad

Deseos

$
SATISFACEN
NECESIDADES

PRODUCTOS

DEMANDAS

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

Cualquier

Producto

cosa capaz de satisfacer una necesidad.

Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e
ideas.
PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA

Valor

Diferencia

Satisfaccin

El

Calidad

La

Intercambio

Obtener

de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.

Negocio

entre dos partes. Implica valor y condiciones.

Transacciones

Relaciones

Mercado

entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.

grado del desempeo percibido del producto. (menor, igual,

mayor).
totalidad de aspectos y caractersticas de un producto que se
relacionan con la satisfaccin del cliente

Crear,

mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de

valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y
compromiso).
Conjunto

de todos los compradores reales y potenciales de un

producto o servicio.

FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

Los

consumidores favorecern productos que estn

Produccin disponibles.
La gerencia debe enfocarse a mejorar la produccin.
Fabricar productos de calidad y de precio accesible.
Se pierde de vista los deseos de los clientes

Producto

Los

consumidores favorecern los productos que

ofrecen una calidad y un desempeo superiores.
La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.
El cliente busca soluciones mejores, no productos
mejores.

FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

Venta

Los

consumidores no comprarn productos

suficientes de la organizacin, a menos que haga un
esfuerzo de venta y promocin.
Venta agresiva, poco tica.
Enfoque a las transacciones.
El

logro de las metas organizacionales depende de

Mercadotecnia determinar las necesidades y los deseos de los
mercados meta y de facilitar la satisfaccin deseada
con la mayor efectividad.
La

organizacin debe determinar las necesidades,

Mercadotecnia deseos e intereses de los mercados meta.
Proporcionar la satisfaccin deseada en una forma
Social
ms efectiva que la competencia.
Mantener el bienestar de los consumidores y de la
sociedad.
6

ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

ANLISIS

PLANIFICACIN

PUESTA
EN PRCTICA

CONTROL

PROGRAMAS DISEADOS

CREAR

DESARROLLAR

MANTENER

INTERCAMBIOS BENEFICOS

OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES

ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

ADMINISTRAR
LA DEMANDA
DEL
MERCADO

Encontrar
Incrementar
Cambiar
Reducir
DESARROLLAR
RELACIONES
CON EL CLIENTE

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE

MERCADOTECNIA

Planificacin
de la
mercadotecnia

PRECIO
Puesta en prctica
de la
mercadotecnia

MERCADO
META

PROMOCIN

AMBIENTE POLTICO LEGAL

do
r
es

Control
de la
mercadotecnia

Co
m
pe
ti

PLAZA

AMBIENTE SOCIOCULTURAL

Anlisis
de la
mercadotecnia

os
ic

PRODUCTO

bl

la a
de cni
es ote
l
a d
n
a
Ca erc
m

P
r
ov
e
ed

o
r
es

AMBIENTE DEMOGRFICO
ECONMICO

AMBIENTE TECNOLGICO

ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE

MERCADOTECNIA MODERNO

EMPRESA

PROVEEDORES

Productos
y mensajes

INTERMEDIARIOS

MERCADO
DEL
USUARIO
FINAL

COMPETIDORES
Productos
y mensajes
Demogrfica
Econmica

SocioCultural

Tecnolgica

FUERZAS AMBIENTALES

Poltico
Legal
10

Alta gerencia

Recursos
humanos

Investigacin
y desarrollo

Compras

EMPRESA

Fabricacin
Financieros
Medios

Contabilidad
Internos

Finanzas
Recursos

PBLICOS
PROVEEDORES

Distribuidores

MICROAMBIENTE
DE LA
MERCADOTECNIA

En general

Gobierno

Ciudadana

INTERMEDIARIOS
CLIENTES

Servicios
mercadotecnia

COMPETIDORES
Servicios
financieros

Mercados
internacionales

Mercados del
consumidor

Mercados de
negocios

Mercados de
reventa

Mercados de
gobierno
11

Edad
Sexo

Ubicacin

Densidad

Recursos
naturales
Costo
creciente de la
energa
Contaminacin
Legislacin
que regula los
negocios

Grupos de
presin

Ocupacin

AMBIENTE
DEMOGRFICO

Investigacin
y desarrollo

Ritmo de
cambio

Raza

Volumen

Energas
alternativas

AMBIENTE
TECNOLGICO
AMBIENTE
NATURAL

MACROAMBIENTE
DE LA
MERCADOTECNIA

Crecientes
regulaciones

AMBIENTE
POLTICO

tica
Acciones
socialmente
responsables

AMBIENTE
CULTURAL

AMBIENTE
ECONMICO
Ciclos
ecnomicos

Distribucin
del ingreso

Cambios en
la forma de
gastar

Biotecnologa

Ergonoma

Automatizacin

Cambios en los
valores culturales
secundarios

Persistencia
en los valores
culturales

12
ECONOMIAS
INDUSTRIALES

ECONOMIAS DE
SUBSISTENCIA

PRODUCTO
Variedad

VARIABLES
CONTROLABLES

PRECIO
Precio de lista

Calidad

Descuentos

Caractersticas

Concesiones

Marca

Periodo de pago

Envase

Trminos del
crdito

Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidad y uso

PROMOCIN
Publicidad
Venta personal
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas

PLAZA

CLIENTE

Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transportacin
Logstica
13

SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

AMBIENTE DE LA
MERCADOTECNIA

GERENTES DE
MARKETING

ANLISIS

EVALUACIN
DE LAS
NECESIDADES
DE
INFORMACIN

REGISTROS
INTERNOS

O
LL
RO A N
R
A E L CI
S
D MA
DE
R
FO
IN

PLANIFICACIN

PUESTA EN
PRCTICA

ORGANIZACIN

CONTROL

INFORMACIN
ESPECFICA DE
MERCADOTECNIA

DISTRIBUCIN
DE LA
INFORMACIN

ANALISIS
DE LA
INFORMACIN

INVESTIGACIN
DE
MERCADOS

MERCADOS
OBJETIVO

CANALES DE
MERCADOTECNIA

COMPETIDORES

PBLICOS

FUERZAS DEL
MACROAMBIENTE

DECISIONES Y COMUNICACIONES DE
MERCADOTECNIA
14

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA

EXPLORATORIA Definir el problema
Gerente
Analista

PROBLEMA

Sugerir hiptesis

Definicin del problema y

objetivos de investigacin

Determinacin de las
necesidades especficas de
informacin

Informacin
Secundaria

Elaboracin del plan

de investigacin

Prueba relaciones
Causa - Efecto

Informacin Primaria

ENFOQUES

PLAN DE
INVESTIGACIN
in
Informac

Especificar aspectos

CAUSAL

Fuentes Internas
Fuentes Externas

Recopilar
Procesar
Analizar

DESCRIPTIVA

Observacin
Encuesta

Desarrollo del
plan de investigacin

Experimento

MTODO DE
CONTACTO

PLAN DE
MUESTRAS

Correo

Unidad

Telfono

Tamao

Personal

Proceso

Computador

DESCUBRIMIENTOS
Cumplimiento de los
objetivos de la
investigacin

in
Verificac

REPORTE
Interpretacin y reporte
de los descubrimientos

Descubrimientos
importantes
Conclusiones

15

5
SEGMENTACIN DE MERCADOS

MERCADO
VENDEDORES

Intercambio de bienes y
servicios

COMPRADORES

Numerosos
Dispersos
Diferentes
necesidades

ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
Mercadotecnia
de masas
Produce,
distribuye y
promueve los
bienes y servicios
entre todos los
compradores.

Mercadotecnia
de una variedad
de productos

Mercadotecnia
orientada al
mercado meta

Elabora y
comercializa
productos de
diferentes
caractersticas,
estilos, calidades.

Identifica
segmentos,
selecciona y
desarrolla
mezclas para
cada uno.

16

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN
GEOGRFICA
SEGMENTACIN
DEMOGRFICA
Naciones
Regiones
Ciudades
Vecindarios

Edad
Etapa del ciclo de vida

SEGMENTACIN
PSICOGRFICA

Sexo
Tamao de la familia
Ingreso
Ocupacin
Religin
Raza

Clase social

SEGMENTACIN
CONDUCTUAL

Estilo de vida
Caractersticas de
personalidad

Conocimientos
Costumbres
Actitudes
Respuestas a un
producto

17

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN
DE LOS MERCADOS
DE NEGOCIOS

SEGMENTACIN
DE LOS MERCADOS
INTERNACIONALES

Conducta de compra
Beneficios que
buscan
Posicin del usuario.
Indice de empleo
Grado de lealtad

Factores Geogrficos
Factores econmicos
Factores culturales
Factores poltico
legales

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

REQUERIMIENTOS
PARA UNA
SEGMENTACIN
EFECTIVA

Mensurabilidad
Accesibilidad
Materiabilidad
Operabilidad

Segmento de mercado
Consumidores que responden en forma similar a
una serie de estmulos de mercadotecnia.
ENFOQUE EN EL CONSUMIDOR META

Segmentacin
del mercado

Divisin de un
mercado en grupos
distintos de
compradores con
diferentes
necesidades y,
caractersticas.

Orientacin al
mercado

Proceso de
evaluacin del
atractivo de cada
segmento del
mercado y la
seleccin de uno o
ms segmentos.

Posicionamiento
en el mercado

Hacer que un
producto ocupe un
lugar claro, distintivo y
deseable en la mente
del segmento meta,
en relacin con los
productos de los
competidores.

20

PASOS PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN DEL
MERCADO

Identificacin de las bases para la segmentacin del

mercado.
Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes.

ORIENTACIN AL
MERCADO

Desarrollo de medidas de los atractivos de los

segmentos meta.
Desarrollo del segmento o los segmentos meta.

POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO

Desarrollo del posicionamiento para cada segmento

meta.
Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada
segmento meta.
21

7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

ESTMULO DE LA
MERCADOTECNIA
Y OTROS

Producto
Precio
Plaza
Promocin

CONSUMIDOR
(CAJA NEGRA)

Econmico
Tecnolgico Caractersticas
del consumidor
Poltico
Cultural

Proceso de
decisin de
compra

RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR

ELECCION DE:
Producto
Precio
Marca
Distribuidor
Momento de la
compra
Cantidad de la
compra

22

7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Proceso de decisin de compra

Reconocimiento de la
necesidad
Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
alternativas
Decisin de
comprar
Conducta
posterior a la
compra 23

FACTORES QUE INFLUYEN EN

LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CULTURALES
Cultura.

SOCIALES
Grupos de
referencia.

Subcultura.
Familia.

PERSONALES
Edad y etapa del
ciclo de vida.
Ocupacin.
Situacin
econmica.

PSICOLGICOS
Motivacin.
Percepcin.
Aprendizaje.
Creencias y
actitudes.

Estilo de vida.
Clase Social.
Papeles y
posicin.

Personalidad y
concepto del YO.

24

JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGN MASLOW

AUTOREALIZACIN

Necesidad de autosuperacin o autoactualizacin,

bsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su
talento al mximo.

AUTOESTIMA

Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse

apreciado, tener prestigio, autovaloracin y el respeto a s
mismo, destacar dentro de su grupo social.

SOCIALES

Necesidad de compaa, de comunicarse, establecer

amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad,
pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de l.

SEGURIDAD

Necesidad de estabilidad, de tener orden y proteccin,

temor de a perder el control de la vida, miedo a lo
desconocido, a la anarqua.

FISIOLOGICAS

Necesidad de supervivencia, homestasis (equilibrio

fisiolgico), alimentacin, sed, sexo, maternidad,
mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y
otras.
25

MERCADO INDUSTRIAL
Bienes y servicios para la produccin de
otros productos y servicios que sern
vendidos, alquilados o suministrados a otros.
CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL:
Menos compradores
Grandes compradores
Relaciones estrechas entre proveedor y cliente.
Concentracin geogrfica de los compradores.
Demanda derivada.
Demanda inelstica.
Demanda fluctuante.
Compras profesionales.
Diversas influencias de compra.
Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.
26

RECOMPRA
MODIFICADA

COMPRA
DIRECTA

DECISIONES DE COMPRA DE LOS

COMPRADORES INDUSTRIALES

OPERACIN
NUEVA

*Booms y Bitner

Especificaciones de
producto
Lmites de precio
Condiciones de entrega
Condiciones de servicio
Condiciones de pago
Cantidad
Proveedores aceptables
Proveedor seleccionado
27

COMPRADORES

LOS QUE VIGILAN

USUARIOS

QUIENES PARTICIPAN
EN EL PROCESO DE
COMPRAS INDUSTRIALES

LOS QUE APRUEBAN

LOS QUE INFLUYEN

LOS QUE DECIDEN

28

PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA
CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL
AMBIENTAL
Nivel de
demanda
Perspectiva
econmica
Costo del
dinero
Indice de
cambios
tecnolgicos
Evoluciones
polticas
reglamentarias.

ORGANIZACIONAL

INTERPERSONAL

INDIVIDUAL

Objetivos

Autoridad

Edad

Polticas

Status

Ingresos

Procedimientos

Empata

Preparacin

Estructuras
organizacionales

Persuacin

Empleo

Sistemas.

Personalidad
Actitud frente al
riesgo

Desarrollo de la
competencia.
29

PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

1. Reconocimieno del problema
2. Descripcin general de la necesidad
3. Especificacin del producto o servicio
4. Bsqueda de proveedores
5. Solicitud de propuestas
6. Seleccin del proveedor
7. Compra, recepcin y verificacin de especificaciones
8. Evaluacin del desempeo

30

MERCADO DE REVENTA
Adquieren bienes y servicios
revenderlos o arrendarlos a otros.

para

DECISIONES DE COMPRA
Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado.
Seleccin de proveedores. Mejor proveedor.
Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor
precio, crditos, descuentos por volumen.

31

INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS

COMPRADORES DE REVENTA

COMPRADOR LEAL
COMPRADOR OPORTUNISTA
COMPRADOR MEJOR TRATO
COMPRADOR CREATIVO

COMPRADOR DE
PUBLICIDAD
COMPRADOR MAOSO
COMPRADOR DE TUERCAS Y
PERNOS

ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS

COMPRADORES DE REVENTA

PUBLICIDAD COOPERATIVA
ETIQUETACIN PREVIA
COMPRAS SIN EXISTENCIAS
SISTEMAS DE ORDEN
AUTOMTICOS
ANUNCIOS PUBLICITARIOS

PRECIOS ESPECIALES
FACILIDADES DE
DEVOLUCIN Y CAMBIO
REBAJAS Y PRECIOS
CONSECIONALES
PATROCIONIO DE
DEMOSTRACIONES
32

INTRODUCCIN A LA PLANIFICACIN
ESTRATEGICA

METAS
Y
CAPACIDADES
PROCESO DE
DESARROLLAR Y
MANTENER

Ajuste
estratgico
OPORTUNIDADES
DE
MERCADOTECNIA

33

INTRODUCCIN A LA PLANIFICACIN
ESTRATEGICA
PASOS DE LA PLANIFICACIN ESTRATEGIA

Definicin de la
misin de la
compaa
Declaracin
del propsito.
Lo que quiere
lograr

Establecimiento
de objetivos y
metas de la
compaa
Objetivos de
negocios
Objetivos de
mercadotecnia

Diseo de la
cartera de
negocios
Analizar la
cartera actual
Desarrollar
estrategias de
crecimiento

Estrategias de
planificacin de
mercadotecnia y
otras estrategias
funcionales
Nivel de la unidad
estratgica de
negocios (UEN),
del producto y del
mercado

34

ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP

I N T E R R O G AC I N

E LE V AD O

?
V AC A

?
PERRO

B AJ O

INDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

ESTRE LLA

E LE VAD A

B AJA

PARTICIPACIN RELATIVA DE MERCADO

35

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Matriz de expansin del producto - mercado

Productos
existentes

Productos
nuevos

Mercados
existentes

Penetracin del
mercado

Desarrollo del
producto

Nuevos
mercados

Desarrollo del
mercado

Diversificacin

36

PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA
PLANIFICACIN ESTRATEGICA

Filosofa, gua.
Requerimientos de
los clientes.

Mercadotecnia
Percepciones

Planificacin
Estratgica

Identificar
fortalezas,
oportunidades.

Mercadotecnia

Disea

Satisfacer las
demandas de los
clientes.
Valor superior

Lograr los objetivos

de la compaa

Estrategias

Para

UNIDADES
ESTRATEGICAS DE
NEGOCIOS

37

CADENA DEL VALOR

DISEAR

PRODUCIR

PROVEEDORES

VENDER

ENTREGAR

RESPALDAR
LOS
PRODUCTOS
DE LA
EMPRESA

DISTRIBUIDORES

Calidad,
Entrega a tiempo
Mejoramiento continuo

38

Ayuda a anticipar
situaciones.
Como prevenirlas
manejarlas.

PLANIFICACIN ESTRATEGICA
EN LOS PEQUEOS NEGOCIOS

Identificar principales
elementos del
ambiente de negocios

PLAN de ACCIN
Desarrollar objetivos
a largo plazo.
Determinar recursos

Identificar la fuerza
impulsora bsica
que guiar a la
organizacin

Describir la misin
de la organizacin

Explicar las fuerzas

internas y externas
que influyen en la
misin

39

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE

MERCADOTECNIA

Planificacin
de la
mercadotecnia

PRECIO
Puesta en prctica
de la
mercadotecnia

MERCADO
META

PROMOCIN

AMBIENTE POLTICO LEGAL

do
r
es

Control
de la
mercadotecnia

Co
m
pe
ti

PLAZA

AMBIENTE SOCIOCULTURAL

Anlisis
de la
mercadotecnia

os
ic

PRODUCTO

bl

la a
de cni
es ote
l
a d
n
a
Ca erc
m

P
r
ov
e
ed

o
r
es

AMBIENTE DEMOGRFICO
ECONMICO

AMBIENTE TECNOLGICO

40

PRODUCTO
Variedad
Calidad

DESARROLLO DE LA
MEZCLA
DE MERCADOTECNIA

PRECIO
Precio de lista
Descuentos

Caractersticas

Concesiones

Nombre de
marca

Periodo de pago
Trminos del
crdito

Envase
Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidades

CLIENTES
META

PLAZA
Canales
Cobertura

PROMOCIN

POSICIONAMIENTO

Surtidos

Publicidad

Ubicaciones

Venta personal

Inventario

Promocin de
ventas

Transportacin

Relaciones
pblicas

Logstica
41

EVALUACIN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

VOLUMEN Y
CRECIMIENTO DEL
MERCADO

ATRACTIVO
ESTRUCTURAL DEL
SEGMENTO

OBJETIVOS Y
RECURSOS DE LA
COMPAIA

Ventas actuales

Nivel de competencia

Restricciones del medio ambiente

Indices de crecimiento

Productos sustitutos

Fortalezas

Utilidades esperadas

Poder relativo de compradores

Habilidades

Proveedores poderosos

ESTRATEGIAS DE SELECCIN DEL SEGMENTO META

a. Mercadotecnia no
diferenciada

Mezcla de
mercadotecnia
de la empresa

MERCADO

b. Mercadotecnia
diferenciada
Mezcla de
mercadotecnia
1

Segmento
1

Mezcla de
mercadotecnia
2

Segmento
2

Mezcla de
mercadotecnia
3

Segmento
3

c. Mercadotecnia
concentrada
Segmento
1
Mezcla de
mercadotecn
ia de la
compaa

Segmento
2
Segmento
3 42

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA

Atributos del producto

Necesidades que satisfacen
Beneficios que ofrecen
Ocasiones de utilizacin
Frente a la competencia

SELECCIN Y PUESTA EN PRCTICA DE UNA

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
IDENTIFICACIN
DE LAS POSIBLES
VENTAJAS
COMPETITIVAS

Diferenciacin del
producto
Diferenciacin de
servicios
Diferenciacin de
personal
Diferenciacin de
imagen

SELECCIN DE
LAS POSIBLES
VENTAJAS
COMPETITIVAS

COMUNICACIN Y
CUMPLIMIENTO DE LA
POSICIN ELEGIDA

Cuantas diferencias se deben

promover?

Comunicar la posicin
deseada a los clientes.

Cuales diferencias se deben promover?

Cumplir con lo que se

promete

CRITERIOS
Importante
Distintiva
Superior
Comunicable
Preventiva
Costeable
Productiva

Todos los esfuerzos

deben respaldar la
estrategia de
posicionamiento.

43

ADMINISTRACIN DEL ESFUERZO DE

MERCADOTECNIA

Mercados
Ambiente
FODA

ANLISIS DE MERCADOTECNIA

PLANIFICACIN
Desarrollo de
planes
estratgicos

Desarrollo de
planes de
mercadotecnia

Auditoria de
mercadotecnia

CONTROL

Puesta en
prctica
Llevar a cabo los
planes

Resumen ejecutivo
Situacin actual
Oportunidades y
amenazas
Objetivos y metas
Estrategias de
mercadotecnia
Programas de
accin
Presupuesto
Controles

Quin, dnde,
cundo y
cmo?

Programas de accin
Estructura
organizacional
Sistema de toma de
decisiones y
recompensas
Recursos humanos
Cultura organizacional

Examen comprensivo, sistemtico,

independiente y peridico, del
ambiente, objetivos, estrategias y
actividades

Determinar reas
problemticas, y
oportunidades

Medir los
resultados

Evaluar los
resultados

Emprender una
accin
correctiva

Plan de accin
para mejorar el
desempeo de
mercadotecnia
44

Auge de la
tecnologa de la
informacin

La economa de
un mundo
cambiante

ESTRATEGIA DE MARKETING

Crecimiento de
la merdadotecnia
no lucrativa

Globalizacin
rpida

tica y
responsabilidad
social
45

10

DISEO Y GESTIN DE SERVICIOS

SERVICIO

Es cualquier actuacin que una parte puede

ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin
transmisin de propiedad, puede ir ligada o
no a productos fsicos.

CLASES DE
SERVICIOS
Servicios basados en equipos o personas.
Servicios que requieren la presencia del cliente o no.
Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.
Servicios lucrativos o no lucrativos.
Servicios pblicos o privados.
46

CALIDAD
..calidad sea entendida como la
capacidad de un bien o servicio de
satisfacer las necesidades explcitas o
implcitas del usuario inmediato o
ltimo beneficiario de ese bien, es decir,
el ente (persona fsica o jurdica) final por
el cual se justifica una accin y el que, a
su vez, justifica la existencia del
proveedor de dicho bien o servicio.
47

IMPORTANCIA EN LA ECONOMA
Desarrollo
Tecnolgico

Administracin
Moderna

DESEMPLEO
Aumento de la
expectativa de
vida

Aumento
de la renta

CRECIMIENTO DE
LOS SERVICIOS

Aumento del
contingente de
mano de obra

Industrializacin
de los servicios

Disminucin
de la mortalidad
infantil

Aumento de la
eficiencia de los
servicios pblicos

48

CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS*

No se pueden experimentar antes de su compra.
No pueden ser tocados o palpados.
No puede ser fcilmente definidos, formulados o
alcanzados mentalmente.

INTANGILES
SIMULTNEOS

Los

VARIABLES o
HETEROGNEOS

Los

PERCEDEROS
DESPROTEGIDOS

servicios son usualmente vendidos, despus son

producidos y consumidos simultneamente.
servicios son menos estandarizados y uniformes,
porque dependen de quin lo suministre, cundo y
dnde.
Los servicios una vez producidos deben ser
consumidos, no se pueden almacenar para consumo
futuro.

Los

servicios son fcilmente copiados y difcilmente

pueden ser protegidos por patentes.

*Marketing de Servicios
49

EL PROCESO DE SERVUCCIN (P.Kotler)

Sector servicios

Medio
Fsico
Sistema de
Organizacin
Interna

Zona no
visible del
cliente

Personal
de
Contacto
Zona visible
del cliente

CLIENTE
A
SERVICIO
X
OTROS
SERVICIOS
OTROS
CLIENTES
50

CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS

Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de

dientes.
Bien tangible con algunos servicios. Ej.:
Automviles.
Hbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atencin).
Servicio fundamental acompaado de bienes y
servicios menos importantes. Ej.: Viajes areos.
Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.

51

Mxima
calidad.

Insatisfaccin
inevitable

Insatisfaccin
evitable

Calidad ideal
para la
satisfaccin
plena

Esfuerzos
intiles de
diseo

Calidad
programada

Calidad
deseada por
el cliente

Satisfaccin
del trabajo
inutil para el
cliente

Calidad
amenazada
satisfaccin
casual

Trabajo
realizado
inutilmente

Calidad
producida
52

PRINCIPALES DETERMINANTES
DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
FIABILIDAD. Que el servicio se preste con
consistencia y precisin.
RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la
hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.
COMPETENCIA. Que el personal sea amable, est
bien formado y transmita confianza al cliente.
EMPATA. Que se transmita inters y atencin
individualizada a los clientes.
ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos
tangibles del servicio proyecten la calidad del
servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento,
materiales de comunicacin y otros)
53

LOS TRES TIPOS DE MARKETING

DEL SECTOR SERVICIOS
EMPRESA

MA
R
IN K E
TE TI
RN NG
O

G
IN
ET O
RK RN
MA XTE
E

SERVICIOS

EMPLEADOS

MARKETING
INTERACTIVO

CLIENTES
54

ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING

MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*

Perceptibilidad del
valor de la oferta

Personas

MERCADO
OBJETIVO

Procedimientos
*Booms y Bitner

55

GESTIN DE LA PRODUCTIVIDAD
EN EMPRESAS DE SERVICIOS
Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen
con ms intensidad y capacidad.
Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la
calidad.
Industrializar el servicio, aadiendo equipos de produccin
estandarizada.
Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios
mediante la creacin de servicios sustitutivos.
Disear servicios ms efectivos.
Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos
asuman parte de las actividades del suministro del servicio.
Aprovechar la nueva tecnologa para ofrecer un mejor
servicio y ms productivo.
56