市场营销学

武汉大学市场营销与旅游管理系
徐岚 副教授
第一章 市场营销学概述
• 什么是市场营销学 ?
• 研究市场营销活动及其规律的科学 .

• 什么是市场营销 ?

• 市场营销做什么？

徐岚 《市场营销学讲义》
市场营销做什么
• 营销就是价格战

• 营销就是用最强的技术制造最好的产品

• 营销就是搞推销

• 营销就是陪客户吃饭

• 营销就是做策划，出点子

• 营销就是做广告

徐岚 《市场营销学讲义》
市场营销是什么 ?
• 五种市场营销哲学
• 生产观念
• 产品观念
• 推销观念
• 市场营销观念
• 社会市场营销观念

徐岚 《市场营销学讲义》
1. 生产观念

• 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到
的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配
销的范围上。

• 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上

• 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。

徐岚 《市场营销学讲义》
2. 产品观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、
功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的
产品并且经常加以改进。
• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求
• 对质量的两个疑问：
1. 谁眼中的质量
2. 技术质量是不是越高越好
相关理论

徐岚 《市场营销学讲义》
 “ 产品自恋
症”
营销近视症
营销近视症就是不适当地把主要精力放在
产品上或技术上，而不是放在市场需要 ( 消费
需要 ) 上，其结果导致企业丧失市场，失去竞
争力。

徐岚 《市场营销学讲义》
3. 推销观念

• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本
企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促
销工作。
• 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。

• 思考：请比较推销和营销？

• 推销是指卖那些生产出来的东西

营销是指生产那些能够卖得出去的产品

徐岚 《市场营销学讲义》
4. 营销观念

• 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和
欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求

• 两个重点：消费者和竞争者
• 一个中心：需求和欲望

所谓 “营销 ”，就是要让 “推销 ”成为不

必要。
相关理论

市场导向理论

徐岚 《市场营销学讲义》
 顾客导向
竞争者导向
跨部门协作

市场导向理论
1 、市场导向文化观：将市场导向看作是一
种文化， “是组织文化， ⋯ ⋯以最有效率和效
果的方式进行必要的行为，为顾客创造优越价
值，为企业取得不断的优越绩效 。

2 、市场导向行为观：强调的是对于顾客当
前及潜在的需求信息的了解，并把它看作是获
取足够资源来支持信息的收集及分布、组织的
反应活动的前提。

徐岚 《市场营销学讲义》
5. 社会市场营销观念
• 企业不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合
消费者和社会的长远利益，应将企业利润、消费需
要、社会利益三方面协调统一。

• 社会营销观念是对市场营销观念的重要补充与延伸

徐岚 《市场营销学讲义》
• 以生产者为中心的观念 • 以消费者为中心的观念
• 生产观念 • 市场营销观念
• 产品观念 • 社会市场营销观念
• 推销观念

徐岚 《市场营销学讲义》
市场营销的定义

• 什么是市场营销 ?

• 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交
换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会
和管理过程。

徐岚 《市场营销学讲义》
几个基础概念 1
• 需要（ need ）、欲望 (want) 和需求 (demand)
• 需要 : 未得到满足的感受状态
• 欲望 : 对特定产品的需要
• 需求 : 有购买能力的需要
• 在市场营销学中的研究导向
• 强调个体差异
• 不同人有不同的需求
• 影响需求的因素不仅是价格
• 强调针对性
• 研究对某一特定产品的需要
• 强调创造性
• 消费者需求并不是给定的

徐岚 《市场营销学讲义》
八种需求类型与相应的营销任务

• 1. 负需求 (negative demand)

• 指消费者不喜欢、反感和回避某种产品的需求状况。
• 营销任务
• 分析原因，改变需求模式或者选择特定消费群体

• 2. 无需求（ zero demand ）

• 市场对某种产品毫无兴趣的需求状况
• 营销任务
• 分析原因；把产品的好处和个人的需要联系起来

徐岚 《市场营销学讲义》
• 3. 潜伏需求（ latent • 5. 不规则需求
demand ） （ irregular
• 现有产品尚不能满足的需求状况
• 营销任务 demand ）
• 开发新产品 • 市场对某些产品的需求
在不同季节、不同日期
、同一天的不同钟点呈
• 4. 下降需求 现出很大波动的状况
• 营销任务
（ declining demand ） • 通过差别定价改变需
• 市场对某种产品需求呈下降趋势 求的时间模式
• 营销任务
• 更新产品；加大促销；开辟新市
场

徐岚 《市场营销学讲义》
 • 7. 过量需求 (over-
• 6. 充分需求
demand)
（ sufficient • 指产品的市场需求超过企业所能
供给或愿意供给水平的需求状况
demand ） • 营销任务
• 产品的需求水平和时间与 • 瞄准高收益顾客；
预期相一致的需求状况
• 8. 有害需求 (harmful
• 营销任务
• 密切关注消费者偏好的 demand)
变化和竞争状况 • 指市场对某些有害物品的需求
• 营销任务
• 限制生产；增加其他收益

市场营销的核心是需求管理！
徐岚 《市场营销学讲义》
几个基础概念 2
• 产品（ product ）
• 能够满足人们需要和欲望的任何东西。
• 有形的（物品、商标、环境…）
• 无形的（音乐、知识、情感…）

• 在市场营销学中的研究导向
• 关注产品本身的具体属性与消费者需要的关系
• 规格、色泽、设计风格、口味…
• 关注与产品购买和消费相关的其他属性
• 包装、服务、环境、价格感知…

徐岚 《市场营销学讲义》
几个基础概念 3
• 价值和效用（ value and utility ）
• 价值：指顾客价值。顾客从消费和使用产品中的所得与他们为得
到该产品所支付的成本之前的差值。
• 效用：指满足人们需要的程度。

• 一些理解
• 如果不能满足顾客的需要，就不存在任何效用。
• 如果消费者在消费产品的过程中，其付出的成本大于所得，就得
到负价值。

徐岚 《市场营销学讲义》
几个基本概念 4
• 交换（ exchange ）
• 指通过提供某种东西作为回报从别人那里取得所需物品的行为
• 交换的发生必须具备五个条件：
① 至少有两方
② 每一方都有对方认为有价值的东西；
③ 每一方都能沟通信息和传送物品；
④ 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
⑤ 每一方都认为与另一方进行交换是称心如意的。

• 市场营销学研究的对象
• 交易关系
• 公平对等

徐岚 《市场营销学讲义》
几个基本概念 5
• 市场 (market)
• 指买卖商品的场所。（空间概念 )
• 指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来
满足这种需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客。
（营销学概念）
购买者

• 市场 购买力

购买欲望（购买动机）

徐岚 《市场营销学讲义》
三种层面的市场营销

• 战略层面
• 市场营销战略（如竞争战略）

• 策略层面
• 市场营销策略（如广告投放策略）

• 技术层面
• 市场营销技术（如销售谈判技巧）

徐岚 《市场营销学讲义》
市场营销学的根基

• 管理学

• 经济学

• 社会学

• 心理学

• 人类学

徐岚 《市场营销学讲义》
学习市场营销学有什么用 ?
• 了解市场和营销活动 泛学
• 作为消费者
• 作为企业经营者
• 作为政府管理者
• 作为媒体
• 作为金融机构
• 将市场营销作为自己的职业 ——为职业生涯奠
定基础
• 营销从业者在企业的地位 精学
• 营销从业者的收入

徐岚 《市场营销学讲义》
 无论是泛学，还是精学，《市场营销学》
是了解市场营销活动的启蒙课程！！！

徐岚 《市场营销学讲义》
主要参考资料
• 1 . 《市场营销学》
• 甘碧群 主编 
• 武汉大学出版社

• 2. 《营销管理》（第十二版）
• （美）科特勒，（美）凯勒 著
• 上海人民出版社

徐岚 《市场营销学讲义》
主要参考资料（续）

• 3 . 《市场营销原理》（亚洲版）
• （美）科特勒 等 著
• 机械工业出版社

• 4. 《市场营销学》
• （美）兰姆 等 著
• 上海人民出版社

徐岚 《市场营销学讲义》
如何学习市场营销学
• 听课

• 参与

• 表达

• 考试

徐岚 《市场营销学讲义》