"

"
"
"
"
"
"
"
"
"

"

"

Topik X Asas
"
"
"
"
"
"
"
"
"
"
"

Komunikasi
Korporat

HASIL PEMBELAJARAN
Pada akhir topik ini, anda seharusnya dapat:
1."

Mentakrifkan konsep-konsep asas komunikasi korporat;

2."

Menentukan fungsi-fungsi komunikasi korporat;

3."

Mengenal pasti khalayak sebagai pelakon utama dalam mengatur

komunikasi korporat; dan

4."

Menerangkan bagaimana nilai-nilai komunikasi korporat boleh

mempertingkatkan kemampanan organisasi.

X" PENGENALAN
Topik ini menghuraikan prinsip-prinsip asas komunikasi korporat dan
kepentingannya kepada strategi perniagaan sesebuah syarikat moden. Tujuan
utama topik ini adalah untuk memberikan kefahaman yang baik tentang
komunikasi korporat sebagai satu disiplin dan membincangkan sifat, definisi,
fungsi, khalayak dan nilai komunikasi korporat. Topik pengenalan ini akan
membawa kita untuk memahami konsep-konsep asas komunikasi korporat dan
bagaimana untuk mempraktikkannya dalam sesebuah persekitaran perniagaan
yang kontemporari.

"

1.1

TOPIK 1

ASAS KOMUNIKASI KORPORAT

SIFAT KOMUNIKASI KORPORAT

Pernahkah anda mendengar tentang sebuah bandar dalam bandar? Mari kita
lihat satu contoh mengenainya.
Bayangkan anda sedang berjalan di kawasan Kuala Lumpur City Centre (KLCC)
yang terkenal dan pusat membeli-belah yang gemilang di Malaysia atau
menikmati pengalaman yang hebat di Orchard Road (kawasan hiburan dan
perniagaan yang terkenal di Singapura). Apakah persamaan di antara kedua-dua
tempat ini? Kedua-dua tempat ini merupakan pembangunan campuran serba
lengkap yang mewujudkan konsep bandar dalam bandar. Kawasan ini menjadi
hos kepada beribu-ribu jenama dan berfungsi sebagai syurga membeli-belah
yang utama. Di situ anda boleh melakukan pelbagai perkara dalam satu tempat;
membeli pakaian terkini, menjamu selera bersama rakan-rakan, menonton filem
popular, berehat di spa kesihatan dan mendengar muzik. Ini adalah kemewahan
gaya hidup moden Asia, atau lebih spesifik lagi, gaya hidup orang Malaysia di
bandar. Tetapi, tahukah anda apakah yang sebenarnya anda lihat di tempattempat ini? Jawapannya ialah jenama, imej dan kegemilangan. Rajah 1.1 berikut
memberikan anda beberapa contoh jenama yang terdapat dalam pusat membeli
belah yang utama.

Rajah 1.1: Contoh jenama-jenama terkenal yang sering ditemui di pusat membeli belah
utama

TOPIK 1

ASAS KOMUNIKASI KORPORAT

Sebenarnya apa yang anda lihat dalam Rajah 1.1 adalah lebih dari imej jenama.
Sedarkah anda bahawa ia bukan hanya tentang menjual produk atau
perkhidmatan? Ia juga adalah tentang perhubungan perniagaan dan reputasi
sesuatu jenama dengan sesebuah syarikat.

1.1.1

Persekitaran Perniagaan Hari Ini

Persekitaran perniagaan hari ini telah berubah dengan ketara berbanding 20

tahun lalu. Ia sentiasa berubah seiring dengan perubahan pesat dalam budaya
popular dan ledakan teknologi. Ini juga boleh mengubah jangkaan pihak-pihak
berkepentingan dalam syarikat. Sikap semasa orang ramai boleh mencerminkan
cara syarikat-syarikat mempromosi dan menjual produk dan perkhidmatan
mereka. Sikap teliti pihak-pihak berkepentingan menjadikan syarikat-syarikat
sentiasa berwaspada tentang bagaimana mereka memberitahu hal-hal korporat
mereka dan merancang acara atau majlis mereka.
Dengan kebangkitan kuasa pihak-pihak berkepentingan, syarikat-syarikat pada
masa kini perlu menyampaikan mesej-mesej yang bersepadu dengan konsisten.
Selain itu, mereka juga perlu lebih kerap berkomunikasi dengan pelbagai pihak
berkepentingan. Interaksi berterusan antara syarikat dan pihak berkepentingan
boleh meningkatkan kepercayaan dan mewujudkan hubungan yang baik.
Seterusnya, ini boleh membawa kepada peningkatan imej korporat syarikat dan
juga peningkatan reputasi korporat mereka dari masa ke masa.
McLuhan (2005) menyatakan bahawa kita akan menghadapi "perubahan besar"
hasil daripada kehidupan dalam perkampungan global (dunia menjadi sangat
kecil dan semuanya dapat berhubung sepenuhnya). Tanggapan ini menjadikan
komunikasi lebih penting daripada sebelumnya. Pihak-pihak berkepentingan
pada hari ini adalah lebih sofistikated dalam berkomunikasi dengan syarikatsyarikat (Argenti, 2007). Selain itu, beberapa mesej tentang jenama diterima
melalui pelbagai saluran komunikasi seperti surat khabar, televisyen dan juga
media sosial (Facebook, Twitter dan sebagainya). Malah, persekitaran
perniagaan pada hari ini adalah lebih rancak berbanding pada masa dahulu.

1.1.2

Persaingan dalam Persekitaran Perniagaan yang

Berubah

Bagaimanakah sebuah syarikat bersaing dalam pasaran global pada hari ini?
Bagaimana ia meraih kelebihan kompetitif, berkembang dan bersaing dalam
sebuah dunia korporat yang sukar? Komunikasi korporat yang berkesan adalah
salah satu alat yang boleh digunakan dalam senario sedemikian. Pada asasnya,
persekitaran perniagaan dipengaruhi oleh satu set penentu yang diklasifikasikan

"

TOPIK 1

ASAS KOMUNIKASI KORPORAT

di bawah model PESTEL. Model ini terdiri daripada faktor-faktor politik,

ekonomi, sosial, teknologi, alam sekitar dan undang-undang (Gillespie, 2012).
Apa yang penting di sini ialah bagaimana syarikat berkomunikasi dengan pihak
berkepentingan dan menggunakan analisis daripada PESTEL. Penglibatan pihak
berkepentingan yang terhasil daripada analisis PESTEL boleh menyedarkan
syarikat tentang cara-cara untuk menguruskan imej korporat dengan betul.
Adakah anda rasa syarikat-syarikat di Malaysia menguruskan isu-isu
komunikasi korporat dengan berkesan? Mari kita lihat satu contoh dalam Rajah
1.2 berikut.

Rajah 1.2: Perbandingan pembungkusan antara dua jenama yang bersaing dengan
reputasi dan strategi pemasaran yang berbeza

Anda tentu kenal dengan jenama-jenama ubat gigi yang ditunjukkan dalam
Rajah 1.2 tadi. Walaupun Colgate merupakan satu jenama kukuh sejak awal abad
ke-19, ubat gigi tempatan, seperti Mu'min, Halagel Herba, HPA, Zaitun dan
produk halal atau herba yang lain sedang bersaing hebat dengan peneraju global
ini. Secara tidak langsung, pasaran saham Colgate telah diancam dengan
kebangkitan ubat gigi tempatan. Oleh itu, pemimpin global perlu menghadapi
penelitian awam berkenaan dengan sentimen-sentimen anti-perniagaan dan
budaya atau sentimen agama daripada pertubuhan-pertubuhan bukan kerajaan,
badan-badan agama, pengkritik dan alam sekitar.
Perubahan dalam persekitaran perniagaan hari ini juga banyak mempengaruhi
cara syarikat multinasional (MNC), syarikat berkaitan kerajaan (GLC) dan
perusahaan kecil dan sederhana (PKS) mengendalikan perniagaan mereka.
Selalunya orang ramai akan mempersoalkan kebaikan dan keburukan sesuatu
produk dan perkhidmatan sebelum membeli atau menggunakannya. Pada abad
ke-19 yang lalu, bakal pelanggan boleh diyakinkan dengan mudah oleh jurujual.
Walau bagaimanapun, dalam alaf baru ini, pelanggan sudah tahu tentang
produk yang mereka ingin beli dengan mencari maklumat tentang produk

TOPIK 1

ASAS KOMUNIKASI KORPORAT

tersebut dalam talian. Ini menyebabkan pengurusan perniagaan perlu lebih

berdaya saing.
Oleh itu, syarikat perlu berhati-hati apabila melaksanakan taktik komunikasi
korporat. Mereka perlu memupuk kepercayaan dalam hubungan dengan pihak
berkepentingan secara interaktif dan berterusan.
Setelah membincangkan perlunya pengurusan pihak berkepentingan, sekarang
kita telah mengetahui bahawa komunikasi korporat merupakan satu disiplin
yang sering digunakan untuk berkomunikasi antara syarikat dan pihak
berkepentingan dalam persekitaran perniagaan yang sentiasa berubah-ubah ini.
Oleh itu, pemimpin perniagaan perlu menguruskan strategi perniagaan mereka
dengan bantuan daripada strategi komunikasi korporat yang telah terbukti
keberkesanannya. Ini adalah kerana membina reputasi firma adalah satu
keutamaan dalam agenda perniagaan.

AKTIVITI 1.1
Pilih satu jenama yang anda ingin beli di KLCC dan jawab soalansoalan berikut:
1."

Bagaimanakah perasaan anda tentang jenama tersebut?

2."

Apakah kriteria yang anda gunakan untuk mempertimbangkan

jenama tersebut?

3."

Secara umum, adakah anda mengambil berat tentang reputasi

buruk produk yang anda beli? Mengapa?

1.2

APAKAH KOMUNIKASI KORPORAT?

Sekarang mari kita pelajari apakah maksud komunikasi korporat dalam subtopik kedua ini. Tahukah anda bahawa dalam perspektif pengurusan tradisional,
berkomunikasi secara strategik dengan pihak berkepentingan bukanlah satu
aspek yang penting dalam strategi perniagaan? Ini adalah kerana perkara yang
paling penting untuk perniagaan adalah produk dan harga. Jadi, bukanlah
sesuatu yang menghairankan jika kita melihat organisasi melayan pihak
berkepentingan mereka (pekerja, pelanggan dan pembekal) dengan buruk pada
masa dahulu.
Oleh itu, bagi sesuatu organisasi yang ingin menyerlah, mereka perlu lebih
memahami peranan dan fungsi komunikasi korporat mereka. Mari kita mulakan

"

TOPIK 1

ASAS KOMUNIKASI KORPORAT

perbincangan kita dengan melihat beberapa salah faham tentang komunikasi

korporat. Kemudian kita akan melihat bagaimana istilah "komunikasi korporat"
ditakrifkan dalam persekitaran perniagaan pada hari ini.
Antara salah faham yang lazim mengenai komunikasi korporat ialah ia hanya
merupakan satu sub-disiplin daripada komunikasi massa atau komunikasi
perniagaan. Mari kita cari apakah maksud komunikasi massa dan media massa.
Komunikasi massa merujuk kepada proses memindahkan atau menghantar
mesej kepada orang ramai. Media massa pula merujuk kepada rangkaian media
cetak dan penyiaran. Ia adalah alat untuk menyampaikan maklumat. Bagaimana
pula dengan komunikasi perniagaan? Tahukah anda apakah maksudnya?
Komunikasi perniagaan adalah proses interaksi antara manusia dalam sesebuah
organisasi serta antara organisasi dalam industri bagi tujuan menjalankan
aktiviti perniagaan. Ia boleh berbentuk lisan seperti rundingan perniagaan,
bertulis (memo dan surat) atau gabungan medium seperti persembahan
perniagaan.
Sekarang mari kita beralih pula kepada komunikasi korporat. Satu isu penting
yang kita perlu fahami di sini adalah komunikasi korporat merupakan satu
disiplin pengurusan yang mendalam di samping disiplin pengurusan yang lain
seperti sumber manusia, kewangan dan pemasaran. Oleh itu, definisi yang lebih
menyeluruh diperlukan untuk menyedarkan pengurusan atasan tentang
kepentingan komunikasi korporat kepada syarikat. Jadi, apakah yang
dimaksudkan dengan komunikasi korporat?
Komunikasi korporat adalah mengenai hubungan perniagaan dan reputasi
syarikat dengan pihak berkepentingan utama (dalaman dan luaran) mereka.
Perkataan "korporat" dalam konteks ini merujuk kepada perkataan Latin untuk
"body" (corpus) dan untuk "forming into a body" (corporate) yang menekankan
kepada "keseluruhan organisasi" (Cornelissen, 2008). Bagi istilah "komunikasi"
pula, ia ditakrifkan sebagai "satu proses pembentukan makna bersama melalui
penggunaan tanda dan simbol" (Papa, 2008). Oleh itu, komunikasi korporat
boleh ditafsirkan sebagai satu aktiviti komunikasi secara dalaman dan luaran.
Menurut Jackson (dalam Van Riel & Fombrun, 2007), komunikasi korporat
(tanpa "s") ditakrifkan sebagai "keseluruhan aktiviti komunikasi yang dihasilkan
oleh syarikat untuk mencapai objektif yang dirancang." Bagi Van Riel dan
Fombrun (2007) pula, mereka mentakrifkan komunikasi korporat sebagai "satu
set aktiviti yang terlibat dalam mengurus dan mentadbir semua komunikasi
dalaman dan luaran. Ia bertujuan untuk mewujudkan titik permulaan yang baik
dengan pihak berkepentingan mengenai kepada siapa syarikat itu bergantung".

TOPIK 1

ASAS KOMUNIKASI KORPORAT

Istilah "korporat" dihubungkan dalam bidang ini untuk menekankan elemen

pengurusan dalam definisi yang digunakan. Oleh itu, komunikasi korporat
secara idealnya digunakan bukan sahaja untuk sebuah syarikat swasta tetapi
juga untuk GLC, badan-badan bukan kerajaan (NGO), badan-badan amal, agensi
kerajaan dan semua organisasi formal.
Bagi menekankan komunikasi korporat sebagai satu fungsi pengurusan, ia boleh
ditakrifkan seperti berikut:
"Satu fungsi pengurusan yang menawarkan rangka kerja bagi penyelarasan
berkesan untuk semua komunikasi dalaman dan luaran yang efektif dengan
tujuan untuk mewujudkan dan mengekalkan reputasi yang baik dengan
kumpulan pihak berkepentingan yang menjadi pergantungan organisasi".
Cornelissen (2008)
Sedarkah anda bahawa definisi daripada Cornelissen tadi mengandungi
beberapa elemen penting? Elemen-elemen tersebut ialah:
(a)"

Pengurusan
Ia adalah satu sistem formal yang terdiri daripada perancangan,
penyusunan, pimpinan, pengawalan dan pergerakan sesebuah organisasi.

(b)" Komunikasi
Ia merangkumi teknik komunikasi dalaman dan luaran serta penggunaan
media terhadap kawasan dalaman dan luaran.
(c)"

Hubungan
Ini adalah satu fungsi aktiviti yang bertujuan untuk mewujudkan
persefahaman antara dua atau lebih kumpulan (organisasi dan kawasankawasan yang strategik).

(d)" Reputasi
Ia adalah persepsi individu tentang perwakilan kolektif imej masa lampau
sesebuah organisasi yang ditubuhkan dari semasa ke semasa. Reputasi
adalah aset tidak ketara organisasi.
(e)"

Pihak berkepentingan
Mereka merupakan mana-mana individu atau kumpulan yang betul-betul
berminat dengan produk atau perkhidmatan yang ditawarkan oleh
orgniasasi tersebut. Mereka boleh secara langsung atau tidak langsung
terjejas dengan aktiviti organisasi itu.

"

TOPIK 1

ASAS KOMUNIKASI KORPORAT

Dalam sub-topik seterusnya, kita akan membincangkan bagaimana komunikasi

korporat dikaitkan dengan konsep strategi-identiti-imej (Van Riel, 1995). Ini
menjelaskan lagi bagaimana penggunaannya terhadap penjenamaan korporat,
identiti, imej dan reputasi oleh organisasi dalam usaha mereka untuk
mendapatkan kelebihan daya saing dan prestasi yang unggul.

SEMAK KENDIRI 1.1

1."

Bincangkan salah faham yang wujud mengenai komunikasi

korporat.

2."

Terangkan mengapa komunikasi korporat perlu dilihat di luar

daripada komunikasi massa dan komunikasi perniagaan.

3."

Bincangkan elemen-elemen utama definisi komunikasi korporat.

1.3

FUNGSI KOMUNIKASI KORPORAT

Mari kita mulakan sub-topik ini dengan membayangkan diri anda sebagai
seorang eksekutif kanan komunikasi korporat yang bekerja untuk Putrajaya
Holdings, sebuah syarikat pemaju terkenal negara di Putrajaya. Syarikat tersebut
merancang untuk melancarkan satu kempen besar tentang "Jenama Bandar"
untuk meningkatkan reputasi Putrajaya dalam kalangan rakyat Malaysia.
Berikut adalah soalan-soalan yang perlu anda fikirkan sebagai seorang eksekutif
kanan komunikasi korporat:
(a)"

Apakah idea yang terbaik untuk anda mulakan kempen tersebut?

(b)" Apakah kesan yang mungkin terhasil daripada penjenamaan bandar

tersebut?
Kita telah membincangkan idea bahawa komunikasi korporat adalah satu fungsi
pengurusan. Oleh itu, organisasi perlu untuk mempunyai jabatan yang kukuh
bagi komunikasi korporat di mana fungsi komunikasi korporat boleh dipusatkan
atau dinyahpusatkan. Pemusatan aktiviti memberikan satu penyelesaian yang
mudah untuk organisasi, di mana semua aktiviti komunikasi diletakkan di
bawah arahan seorang pegawai kanan di ibu pejabat, manakala penyahpusatan
aktiviti memberikan fleksibiliti kepada setiap unit perniagaan untuk
menguruskan aktiviti-aktiviti komunikasinya sendiri (Argenti, 2007).
Baru-baru ini, banyak MNC dan GLC menyusun semula komunikasi korporat
mereka dengan memperuntukkan bajet yang lebih besar di samping memastikan
eksekutif yang bertanggungjawab melapor terus kepada ketua pegawai

TOPIK 1

ASAS KOMUNIKASI KORPORAT

eksekutif. Selain itu, pengurusan atasan juga telah dapat melihat kepentingan
fungsi komunikasi korporat dalam membina hubungan yang baik dengan pihak
berkepentingan di samping melihatnya sebagai satu cara meningkatkan reputasi
sebagai satu aset syarikat.
Oleh itu, mempunyai jabatan komunikasi korporat yang formal adalah wajar
kerana ia memastikan penyelarasan dan pelaksanaan program-program
komunikasi korporat yang berjaya. Rajah 1.3 berikut menggambarkan carta
organisasi pemasaran dan komunikasi yang terperinci, terdiri daripada lima unit
fungsi utama iaitu pentadbiran, perkhidmatan pemasaran dan tajaan, media,
pengurusan jenama dan pengiklanan.

Rajah 1.3: Contoh carta organisasi pemasaran dan komunikasi

Sumber: http://marketing.unimelb.edu.au

10

"

1.3.1

TOPIK 1

ASAS KOMUNIKASI KORPORAT

Peranan Utama Komunikasi Korporat

Secara am, peranan utama komunikasi korporat adalah menyokong strategi

perniagaan yang unggul dengan menjadikan semua unit perniagaan dalam firma
bersepadu dan strategik. Terdapat pelbagai fungsi utama komunikasi korporat
yang biasanya diamalkan. Antaranya adalah seperti berikut:
(a)"

Hubungan media;

(b)" Majlis khas;

(c)"

Komunikasi jenama;

(d)" Pengurusan krisis;

(e)"

Komunikasi dalaman;

(f)"

Pengurusan reputasi;

(g)" Pengiklanan korporat;

(h)" Perhubungan awam;
(i)"

Perhubungan komuniti;

(j)"

Perhubungan pelabur; dan

(k)" Komunikasi pemasaran.

Adalah menjadi perkara biasa melihat ketua komunikasi korporat bekerja rapat
dengan eksekutif pemasaran atau jualan kerana kedua-dua disiplin ini
menekankan fungsi luaran utama seperti hubungan media atau acara-acara khas
untuk menghampiri pihak-pihak berkepentingan luaran. Menariknya,
komunikasi korporat juga memberi tumpuan kepada fungsi dalaman, seperti
komunikasi dalaman yang merujuk kepada berkomunikasi dengan pihak
berkepentingan dalaman seperti pekerja.
Van Riel (1995) menyatakan bahawa komunikasi korporat sentiasa memberi
tumpuan kepada fungsi tingkap atau fungsi cermin, di mana amalan-amalan
yang digunakan berada pada tahap penyelarasan dan pelaksanaan strategi
perniagaan. Oleh itu, terdapat keperluan yang mendesak bagi syarikat
memperbaiki amalannya di peringkat pengurusan untuk mendapatkan
autonomi eksekutif daripada pihak pengurusan atasan.
Rajah 1.4 berikut menunjukkan model tiga lapis komunikasi korporat untuk
sebuah universiti. Lapisan luar (strategi) merujuk kepada lapan dimensi fungsi
komunikasi korporat iaitu perhubungan awam, pengiklanan, hal ehwal korporat,
protokol acara, pembangunan jenama, penyelidikan pemasaran, perkhidmatan
pemasaran dan kemajuan. Lapisan dalaman pula memberi penerangan terperinci

TOPIK 1

ASAS KOMUNIKASI KORPORAT

11

tentang lapan dimensi tersebut di mana ia bertujuan untuk meningkatkan

reputasi universiti.

Rajah 1.4: Model komunikasi korporat bagi sebuah universiti

Sumber: http://www.unimelb.edu.au

AKTIVITI 1.2
1."

Berikan sebab mengapa bahagian komunikasi korporat perlu

melaporkan secara langsung kepada ketua pegawai eksekutif
(CEO).

2."

Bezakan antara fungsi komunikasi korporat dalaman dengan

komunikasi korporat luaran.

3."

Bincangkan dimensi utama model komunikasi korporat yang

boleh diaplikasikan di sebuah universiti terkemuka di Malaysia.

12

"

1.4

TOPIK 1

ASAS KOMUNIKASI KORPORAT

KHALAYAK KOMUNIKASI KORPORAT

Siapakah khalayak utama komunikasi korporat? Ahli akademik, pengamal

dalaman (in-house practitioner) dan perunding adalah tiga khalayak utama yang
telah berkhidmat dan menyumbang kepada pertumbuhan industri komunikasi
korporat. Bagi pelajar yang akan menamatkan pengajian, mereka perlu membuat
keputusan mereka sendiri mengenai apa cita-cita mereka pada masa hadapan.
Menurut Cornelissen (2008), adalah penting untuk kakitangan komunikasi
menguasai kemahiran, kecekapan dan kepakaran khusus untuk menjadikan
fungsi komunikasi korporat lebih berkesan.

1.4.1

Pengamal Dalaman (In-house Practitioners)

Kumpulan penyampai korporat ini boleh dibahagikan kepada dua subkumpulan iaitu perkhidmatan awam dalaman dan perkhidmatan peribadi
dalaman. Menariknya, peranan perhubungan awam telah berubah daripada
publisiti kepada komunikasi korporat di mana ia telah membawa kepada
penubuhan jabatan komunikasi korporat (Abdullah, 2008).
Biasanya, syarikat-syarikat menggunakan sebilangan besar eksekutif komunikasi
untuk objektif seperti mempromosikan imej korporat, mendalami penjenamaan
dan menyokong jualan produk dan perkhidmatan mereka. Menariknya dalam
penubuhan bahagian atau jabatan, syarikat lebih suka menggunakan pelbagai
panggilan seperti komunikasi korporat, hal ehwal korporat, hal ehwal awam,
perhubungan korporat, komunikasi dan maklumat untuk merujuk kepada
fungsi komunikasi korporat. Ini adalah kerana perniagaan teras dan matlamat
organisasi yang berbeza menjadi penyebab untuk menggunakan pelbagai
panggilan yang berbeza.

1.4.2

Perunding Komunikasi Korporat

Kebanyakan perunding komunikasi melihat diri mereka sebagai profesional

yang mempunyai kepakaran, kecekapan dan kemahiran yang tinggi dalam
fungsi komunikasi korporat yang berkesan. Bukan sahaja mereka mempunyai
pengalaman industri yang luas dalam bidang ini tetapi mereka juga memegang
ijazah sarjana muda yang baik dan/atau ijazah lanjutan yang baik. Ramai
perunding kanan merupakan pengurus kanan yang telah bersara dan telah
mengetuai dan menguruskan bahagian komunikasi korporat dalaman di
syarikat-syarikat multinasional (MNC) atau syarikat berkaitan kerajaan (GLC).
Perunding muda yang bekerja untuk firma-firma yang telah kukuh biasanya
adalah cream of the crop yang bergraduat dari universiti atau kolej.

TOPIK 1

ASAS KOMUNIKASI KORPORAT

13

Tahukah anda bahawa syarikat perundingan komunikasi pertama di Malaysia

adalah Eric White ditubuhkan pada tahun 1965? Kini, terdapat kira-kira 45
syarikat komunikasi tempatan dan asing yang beroperasi di negara ini. Ini
termasuklah Hill & Knowlton, Burston Marsteller, Weber Shandwick, Edelman
Worldwide dan GCI Worldwide. Terdapat banyak syarikat komunikasi
tempatan telah bergabung dengan perundingan asing, terutamanya dari
Amerika Syarikat dan United Kingdom (Idid, 2004).
Menariknya, selain menawarkan apa yang boleh dilihat sebagai perkhidmatan
komunikasi standard, seperti publisiti dan pengurusan acara, firma-firma ini
juga menyediakan pelbagai fungsi seperti pengurusan reputasi, hal-ehwal
pelabur, perhubungan awam dalam talian, pengurusan identiti dan imej, dan
komunikasi bersepadu. Firma ini banyak berkhidmat dengan GLC dan MNC
atas sebab tertentu, tidak kira sama ada pelanggan mempunyai jabatan
komunikasi korporat dalaman atau tidak.

1.4.3

Ahli Akademik

Sejak 1970an, perhubungan awam atau pendidikan komunikasi korporat telah

ditubuhkan di negara ini di bawah jabatan, sekolah komunikasi massa atau
sekolah perniagaan di pelbagai universiti dan kolej tempatan. Kebanyakan ahli
akademik mempunyai kelayakan yang sangat tinggi seperti Ijazah Sarjana atau
PhD. Terdapat juga beberapa ahli akademik yang mempunyai pengalaman
praktikal di mana mereka pernah bekerja sebagai pengurus kanan di jabatan
komunikasi dalaman atau firma-firma perhubungan awam.
Di universiti-universiti awam, ahli akademik telah menjalankan banyak
tanggungjawab dalam pengajaran dan turut menjalankan penyelidikan yang
berkaitan dengan pembangunan dan perkembangan disiplin. Walaupun di
universiti swasta ahli akademik banyak memberi tumpuan kepada pengajaran
yang ketara berdasarkan kajian kes dunia sebenar untuk memajukan disiplin ini.
Sekarang ini terdapat pelbagai universiti dan kolej yang menawarkan ijazah
sarjana muda dan sarjana, termasuk PhD dalam komunikasi korporat dan
komunikasi organisasi.

14

"

TOPIK 1

ASAS KOMUNIKASI KORPORAT

SEMAK KENDIRI 1.2

1."

Siapakah khalayak utama komunikasi korporat?

2."

Berikan alasan mengapa syarikat hari ini menggunakan gelaran

yang berbeza untuk merujuk kepada fungsi komunikasi korporat.

3."

Adakah terdapat sebarang perbezaan antara peranan akademik

perhubungan awam dalam universiti atau kolej awam dengan
swasta?

"

1.5

NILAI KOMUNIKASI KORPORAT

Akhir sekali, mari kita pelajari tentang nilai komunikasi korporat. Sebelum itu,
mari kita lihat Rajah 1.5 berikut. Pada pandangan anda, unit perniagaan yang
manakah anda ingin sertai sebagai pekerja?

Rajah 1.5: Lima unit perniagan sesebuah organisasi

TOPIK 1

ASAS KOMUNIKASI KORPORAT

15

Jika anda memilih komunikasi korporat, adakah anda melihat nilainya dalam
meningkatkan strategi organisasi atau memenuhi matlamat organisasi? Jika anda
memilih unit-unit perniagaan yang lain, mengapa anda fikir mereka lebih baik
daripada komunikasi korporat dari segi fungsi dan imbuhan untuk kakitangan?
Mari kita nilaikan kepentingan komunikasi korporat untuk memastikan jawapan
yang anda pilih adalah yang terbaik.
Nilai-nilai komunikasi korporat boleh dilihat melalui lensa pihak berkepentingan
dalaman dan luaran syarikat tersebut. Sebagai campuran fungsi dalaman dan
luaran, komunikasi korporat digerakkan sebagai unit perniagaan yang berkuasa
untuk tiga tanggungjawab utama seperti yang dinyatakan oleh Van Riel (1995)
dan Cornelissen (2008):
(i)"

Untuk menyelaraskan interaksi "strategi imej identiti";

(ii)" Untuk membangunkan

personaliti korporat; dan

profil

jenama

syarikat

dalam

membentuk

(iii)" Untuk menggubal dasar komunikasi dalam menyediakan nasihat dan

pembuatan keputusan di peringkat pengurusan kanan.
Mari kita pelajari tiga tanggungjawab tersebut dengan lebih terperinci dalam
sub-topik seterusnya.

1.5.1

Penyelarasan Interaksi Strategi-Imej-Identiti

Menonjolkan imej yang baik daripada organisasi kepada pihak berkepentingan

adalah penting untuk memenuhi objektif jangka pendek dan objektif jangka
panjang organisasi serta mengekalkan kemampanan organisasi. Unit komunikasi
korporat digerakkan untuk memperhaluskan strategi perniagaan dan identiti
korporat, dan sekaligus memberi kesan kepada imej korporat organisasi tersebut.

1.5.2

Membina Profil Jenama Syarikat

Dalam persekitaran perniagaan yang sangat kompetitif hari ini, organisasi perlu
berusaha untuk menjadi yang terbaik di mata pihak berkepentingannya. Oleh
itu, membangunkan profil jenama syarikat adalah penting dalam membentuk
personaliti korporat. Sama seperti untuk seseorang individu, personaliti adalah
penting dalam mendedahkan aset ketara dan tidak ketara organisasi untuk
dinilai oleh pihak berkepentingannya. Kajian telah membuktikan bahawa jenama
syarikat yang baik mempunyai kesan positif kepada niat pembelian produk dan
perkhidmatan syarikat.

16

"

1.5.3

TOPIK 1

ASAS KOMUNIKASI KORPORAT

Menggubal Dasar Komunikasi

Tanggungjawab ini dilihat sebagai amat penting di mata ketua pegawai eksekutif
(CEO) dan pengurusan atasan kerana ia mencerminkan peruntukan bajet dan
sumbangan besarnya kepada pembangunan strategi organisasi. Komunikasi
korporat bukan sahaja bertanggungjawab untuk mengintegrasikan semua unit
dalam organisasi tetapi juga memudahkan keputusan tentang isu atau polisi
pada peringkat yang lebih tinggi.

SEMAK KENDIRI 1.3

1."

Mengapakah
organisasi?

nilai

korporat

komunikasi

penting

kepada

2."

Bincangkan tiga tanggungjawab utama komunikasi korporat yang

menyumbang kepada kemampanan organisasi.

AKTIVITI 1.3
Andaikan bahawa anda bekerja untuk sebuah syarikat terkemuka dan
dinamik di Kuala Lumpur sebagai ketua komunikasi korporat. Cuba
anda jawab soalan-soalan berikut:
(a)"

Mengapakah syarikat sangat mengambil berat tentang reputasi

mereka?

(b)" Apakah yang diperlukan untuk melindungi reputasi syarikat?

(c)"

Apakah yang diperlukan untuk menjadi seorang pengamal

komunikasi korporat yang berwibawa?

(d)" Unit
perniagaan
manakah
dalam
organisasi
yang
bertanggungjawab untuk membangunkan dasar komunikasi?
(e)"

Berapa banyakkah organisasi Malaysia telah menubuhkan jabatan

komunikasi korporat?

(f)"

Mengapakah pengurusan atasan perlu memberi perhatian yang

lebih kepada peranan komunikasi korporat?

(g)" Apakah peranan

komunikasi?

sebenar

anda

dalam

memperbaiki

dasar

TOPIK 1

ASAS KOMUNIKASI KORPORAT

17

(h)" Dengan siapakah anda perlu melaporkan secara langsung?

(i)"

Siapakah yang bertanggungjawab memantau dan menyelia kerja

anda?

(j)"

Bagaimanakah anda mengukur keberkesanan program komunikasi

korporat yang strategik?

Untuk perbincangan kelas, pilih satu organisasi yang terkenal dan cuba
jawab soalan-soalan ini dengan mengaitkannya dengan organisasi
tersebut.

x" Komunikasi korporat adalah disiplin pengurusan yang meliputi semua

bentuk komunikasi dalaman dan luaran yang digerakkan untuk membina
hubungan yang baik antara organisasi dan pemegang taruh.
x" Komunikasi korporat memberi tumpuan yang lebih untuk meningkatkan
reputasi dan hubungan organisasi dengan menyelaraskan interaksi antara
organisasi dan pihak berkepentingannya.
x" Organisasi perlu mempunyai jabatan atau bahagian yang kukuh di mana
fungsi-fungsi komunikasi korporat boleh dipusatkan atau dinyahpusatkan.
x" Pengurusan atasan telah melihat kepentingan fungsi komunikasi korporat
dalam membina hubungan yang baik dengan pihak berkepentingan
utamanya. Selain itu, ia juga mampu meningkatkan reputasi syarikat.
x" Fungsi utama komunikasi korporat adalah menyediakan organisasi dengan
strategi perniagaan yang lebih unggul dengan membuat semua unit firma
perniagaan menjadi bersepadu dan strategik.
x" Ahli akademik, pengamal dalaman (in-house) dan perunding atau konsultan
adalah tiga khalayak utama yang telah berkhidmat dan menyumbang kepada
pertumbuhan industri komunikasi korporat.
x" Nilai komunikasi korporat boleh dilihat dari lensa pihak berkepentingan
dalaman dan luaran syarikat berkenaan.

18

"

TOPIK 1

ASAS KOMUNIKASI KORPORAT

Hubungan

Pengurusan strategik

Identiti korporat

Reputasi

Imej

Strategi korporat

Kecekapan

Unit perniagaan

Pemegang taruh

Abdullah, Z. (2008). International corporate communication (2nd ed.).

Kuala Lumpur: Pearson Prentice Hall.
Argenti, P. (2007). Corporate communication (4th ed.) New York: McGraw-Hill.
Cornelissen, J. (2008).. Corporate communication: A guide to theory and practice.
London: Sage.
Gillespie, A. (2007). Foundations of economics. Oxford: Oxford University Press.
Idid, S. A. (2004). Public relations in Malaysia, from its colonial past to current
practice. Dalam K. Sriramesh (Ed.), Public relations in Asia: An anthology.
Australia: Thomson Learning Pte Ltd.
McLuhan, M., & Fiore, Q. (2005). The medium is the message: An inventory of
effects. Corte Madera, CA: Gingko Press.
Papa, M. J., Daniels, T. D., & Spiker, B. K. (2008). Organizational communication:
Perspectives and trends. Thousand Oaks, CA: Sage.
Van Riel, C. (1995). Principles of corporate communication. London: Prentice
Hall.
Van Riel, C., & Fombrun, C. (2007). Essentials of corporate communication.
London: Routledge.