NDICE

Naturaleza y alcance de la Investigacin Comercial

Proceso metodolgico de la Investigacin Comercial
Tcnicas de obtencin de informacin
Tcnicas de anlisis de datos

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA
INVESTIGACIN COMERCIAL
CONCEPTO

Proceso sistemtico y objetivo

OBJETO: problema u oportunidad de Marketing
CONTENIDO: delimitacin, planificacin, recogida,
anlisis e interpretacin de informacin
relevante para su solucin o desarrollo,
incluyendo la comunicacin de los resultados
obtenidos de manera comprensible y la
elaboracin de recomendaciones.
USUARIOS: responsables de Marketing.
FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de
decisiones sobre la planificacin, ejecucin y
control de Marketing.
2

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA
INVESTIGACIN COMERCIAL
REQUISITOS O CONDICIONES

Carcter sistemtico
Objetividad
Relevancia
Oportunidad
Fiabilidad
Eficiencia

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA
INVESTIGACIN COMERCIAL
TIPOS DE INVESTIGACIONES

Dos tipos genricos:

Anticipadas: propias de la dinmica de las decisiones.

No anticipadas: contingencias impredecibles.

Investigaciones de situacin: caractersticas y situacin

del mercado:
Comportamiento del consumidor
Entrada inesperada de un nuevo competidor

Investigaciones de Marketing: acciones de producto,

precio, distribucin y comunicacin
Test de concepto de producto
Nuevo atributo potencial del producto

Investigaciones de control: seguimiento de las acciones

comerciales
Grado de satisfaccin de los clientes
Reduccin alarmante de las ventas

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA
INVESTIGACIN COMERCIAL
FORMA DE ORGANIZACIN

Departamento de investigacin de las

propias empresas.
Institutos de investigacin especializados.
Consultoras genricas.
Empresas especializadas en parte del
proceso de investigacin comercial
(recogida de informacin o el anlisis de
datos).
Empresas especializadas en un tipo de
investigacin comercial o en un mercado
en particular.
5

PROCESO METODOLGICO DE LA
INVESTIGACIN COMERCIAL
1. DESCUBRIMIENTO DE
UN PROBLEMA U
OPORTUNIDAD DE
MARKETING

2. INVESTIGACIN
PRELIMINAR

4. PLANIFICACIN Y
DISEO DE LA
INVESTIGACIN

8. ELABORACIN DEL
INFORME CON
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
7. ANLISIS E
INTERPRETACIN DE LA
INFORMACIN

3. ESPECIFICACIN DE LOS
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN

5. RECOGIDA DE
INFORMACIN
6. PROCESAMIENTO DE
DATOS
6

PROCESO METODOLGICO DE LA
INVESTIGACIN COMERCIAL
1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U
OPORTUNIDAD DE MARKETING

Acotar el problema u oportunidad que implique la

toma de decisiones y su conversin en trminos de
investigacin. Objetivo:
Objetivo Descripcin de los posibles
problemas.

2. INVESTIGACIN PREMILIMINAR

Delimitar claramente la direccin de la investigacin.

Anlisis y revisin de la informacin interna de la
empresa (SIMk) y entrevistas no estructuradas a
personas relacionadas con el problema investigado.
Si la informacin obtenida es suficiente, el proceso se
detiene, en caso contrario se contina.
Objetivo:
Objetivo Orientacin de la investigacin.
7

PROCESO METODOLGICO DE LA
INVESTIGACIN COMERCIAL
3. ESPECIFICACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN
Descripcin de las necesidades especficas de
informacin requeridas por el responsable de
Marketing para la toma de decisiones.
Estrecha colaboracin entre usuario e investigador.
Especificacin precisa, detallada y con prioridades
para interpretar correctamente el propsito del
estudio.
Las posibles respuestas de los objetivos se hace
por medio de la formulacin de hiptesis de
investigacin, que facilita la precisin en la
definicin de los objetivos.
8

PROCESO METODOLGICO DE LA
INVESTIGACIN COMERCIAL
4. PLANIFICACIN Y DISEO DE LA
INVESTIGACIN
Identificacin de las fuentes de informacin
Eleccin del diseo de investigacin
Especificacin del mtodo de recogida de
informacin
Especificacin del plan de muestreo
Desarrollo de un plan de anlisis preliminar
Presupuesto y planificacin temporal
Redaccin de la propuesta de investigacin
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PROCESO METODOLGICO DE LA
INVESTIGACIN COMERCIAL
IDENTIFICACIN DE LAS FUENTES DE INFORMACIN

INFORMACIN PRIMARIA
Especficamente recogida con carcter original para la
investigacin.

INFORMACIN SECUNDARIA
A travs de datos ya existentes y generalmente publicados.

10

PROCESO METODOLGICO DE LA
INVESTIGACIN COMERCIAL
ELECCIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN

Investigacin exploratoria
Investigacin concluyente
Estudios descriptivos
Estudios causales

Puede optarse por un diseo

transversal (una nica muestra y
observacin) o diseo longitudinal
(varias observaciones en el tiempo de
una misma muestra).
11

PROCESO METODOLGICO DE LA
INVESTIGACIN COMERCIAL
ESPECIFICACIN DEL MTODO DE RECOGIDA DE INFORMACIN

Se debe anticipar la tcnica de recogida de

informacin pues influye en otros aspectos de
la investigacin:
Planificacin (muestreo, presupuesto,
medicin).
Otras etapas del proceso (recogida y anlisis).
Las tcnicas dependen del diseo de la
investigacin y de las fuentes de informacin.
Las tcnicas de recogida de informacin ms
complejas corresponden a las fuentes
primarias.
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PROCESO METODOLGICO DE LA
INVESTIGACIN COMERCIAL
TCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIN

TIPOS DE DISEO

Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Tcnicas proyectivas

Estudios exploratorios
Transversales

Encuestas
Observacin

Longitudinales

Paneles

Estudios descriptivos
Estudios causales

TCNICAS DE RECOGIDA DE
INFORMACIN

Experimentacin
13

PROCESO METODOLGICO DE LA
INVESTIGACIN COMERCIAL
ESPECIFICACIN DEL PLAN DE MUESTREO
En caso de utilizar informacin primaria con
diseos descriptivos y causales se utiliza una
muestra y un plan de muestreo.
Se define: poblacin, unidad muestral, tamao de
la muestra y procedimiento de seleccin de la
muestra.

DESARROLLO DE UN PLAN DE ANLISIS

PRELIMINAR
Se identifican las principales variables de estudio,
los mtodos de medicin y los procedimientos
de anlisis de las variables.
Programa o paquete estadstico que se utilice
para el anlisis.
14

PROCESO METODOLGICO DE LA
INVESTIGACIN COMERCIAL
PRESUPUESTO Y PLANIFICACIN TEMPORAL
Estimacin del coste total de la investigacin segn
los aspectos fijados.
Asignacin de tiempos concretos a cada una de las
fases de la investigacin.

REDACCIN DE LA PROPUESTA DE
INVESTIGACIN
La propuesta de investigacin es un documento que
presenta el investigador ante el responsable de
Marketing (que debe aprobarlo) y que recoge los
aspectos ms significativos de la investigacin:
objetivos, diseo, tcnicas empleadas y explotacin
de resultados.
Vincula la contratacin y seleccin de los proveedores
de investigacin.
15

PROCESO METODOLGICO DE LA
INVESTIGACIN COMERCIAL
5. RECOGIDA DE INFORMACIN
Realizacin del proyecto de investigacin con la
obtencin de informacin (trabajo de campo).
Formacin, seleccin y supervisin de las personas
que intervengan en la recogida para evitar
errores.

6. PROCESAMIENTO DE DATOS
Depuracin de la informacin recogida en la fase
anterior.
Transformacin de los datos en informacin
susceptible de ser analizada. Codificacin:
asignacin de cdigos numricos a las variables.
16

PROCESO METODOLGICO DE LA
INVESTIGACIN COMERCIAL
7. ANLISIS E INTERPRETACIN DE
INFORMACIN
Se realizan los anlisis definidos en el diseo de la
investigacin.
Aplicacin de tcnicas estadsticas para la
contrastacin de las hiptesis.

8. ELABORACIN DEL INFORME CON

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Informe que contiene los resultados de la
investigacin con conclusiones y
recomendaciones tiles para la toma de
decisiones de Marketing.
Documento completo y documento ejecutivo.
17

TCNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN

Cundo es preciso acudir a fuentes
externas primarias.
Investigacin cualitativa:
Aspectos internos del individuo (motivaciones,
actitudes, creencias, opiniones).
Diseos exploratorios.

Investigacin cuantitativa:
Aspectos numricos de la informacin, aplica
tcnicas estadsticas.
Diseos descriptivos y causales.

No son excluyentes, sino complementarias.

18

TCNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN

TCNICAS CUALITATIVAS
Tcnicas directas: los sujetos proporcionan informacin
de forma libre o ante preguntas directas, siendo
conscientes del objetivo del estudio.
Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Tcnicas indirectas: los sujetos proporcionan
informacin cuando responden a estmulos que
desvan su atencin del verdadero objetivo del
estudio para asegurar su espontaneidad y
sinceridad.
Tcnicas proyectivas
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TCNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Tcnica psicolgica no estructurada.
Utiliza preguntas abiertas.
Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes
y sentimientos ms profundos de los sujetos.
Duracin entre 30 minutos y ms de una hora.
Aplicacin en Marketing a la obtencin de informacin
de:
Expertos o profesionales de determinadas empresas.
Consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas,
perfumes).
Temas embarazosos o delicados (higiene personal,
anticonceptivos).

20

TCNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN

REUNIONES DE GRUPO
Grupos de discusin o dinmica de grupos que debaten
de un tema relacionado con el comportamiento del
mercado.
Seis a diez personas por grupo con caractersticas
homogneas con un moderador o director de la
reunin.
Se utiliza un guin y otros estmulos (productos, fotos,
vdeos).
Duracin de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones.
Grabacin en vdeo y cinta magnetofnica.
Las transcripciones se analizan por el investigador.
21

TCNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN

TCNICAS PROYECTIVAS
Utilizan estmulos ambiguos y las personas proyectan
sus propios comportamientos en otras personas,
objetos o situaciones (sin hablar en primera persona).
Obtienen informacin de las creencias, motivaciones,
sentimientos y actitudes ms profundos de las
personas con mayor sinceridad en la respuesta.
Los individuos no son conscientes de la finalidad del
estudio.
Tcnicas ms aplicadas en Marketing:
Test libre de asociacin de palabras (listado de
posibles marcas).
Test de frases incompletas (textos publicitarios).
Test de apercepcin temtica (fotografa).
22

TCNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN

TCNICAS CUANTITATIVAS
Realizan un anlisis estadstico de una serie de
variables a partir de una muestra
representativa o parte del colectivo estudiado
para generalizar las conclusiones obtenidas a la
poblacin total.
Plan de muestreo:
Definicin de la poblacin a estudiar (mbito geogrfico y
temporal).
Delimitacin de la unidad muestral.
Determinacin del tamao de la muestra.
Procedimiento de muestreo (seleccin de unidades
muestrales).
23

DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA

MUESTRA
POBLACIN INFINITA (ms de 100.000 elementos)
MEDIAS:

n = K 2S ; e = K
e

PROPORCIONES:

n= K

S
n

PQ

e
n: tamao de la muestra.

; e=K

PQ
n

N: tamao de la poblacin.
S: cuasidesviacin tpica.
P: porcentaje de la poblacin que posee una caracterstica
de inters.
Q: complementario de P.
Q=(1-P)
k: constante que depende del nivel de confianza prefijado.
e: error absoluto.
24

DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA

MUESTRA
POBLACIN FINITA (menos de 100.000 elementos)

MEDIAS:
N K 2 S2
N - n S2
n= 2
; e=K
PROPORCIONES:
2
2
N n
e N+K S
2
PQN
N -n PQ
K
n= 2
;
e
=
K
ESTIMACIN DE TOTALES (poblaciones
infinitas
+ K 2 P Qy finitas) N - 1 n
e (N - 1)

n = 2 N K S2 2 ; e = K N (N - n) S
n
e +NK S

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TERMINOLOGA DE MUESTREO
Poblacin
Muestra
Variables
Error aleatorio o de muestreo
Nivel de confianza

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PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO
PROBABILSTICOS: se conoce la probabilidad de que un
elemento de la poblacin integre la muestra.
Muestreo aleatorio simple:
simple los elementos se
seleccionan al azar partiendo de una lista numerada
de la poblacin.
Muestreo sistemtico:
sistemtico los elementos se seleccionan
mediante un intervalo fijo, tomando el primer
elemento al azar y aplicando el coeficiente de
elevacin.
n
N
fraccin de muestreo
coeficiente de elevacin
N
n
Muestreo estratificado:
estratificado se divide la poblacin en
grupos homogneos (estratos). El reparto de la
muestra en los estratos se denomina afijacin y cada
elemento se elige por muestreo aleatorio simple o
sistemtico.
27

PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO
Muestreo estratificado:
AFIJACIN SIMPLE:

n1 = n2 = ... = ni ; ni =

n: muestra
ni: estrato i en muestra

n
i

AFIJACIN PROPORCIONAL:
N: poblacin
n1 = ... = n2 = ... = ni = n ; ni = N i n
Ni: estrato i en poblacin

N
N1
N2
Ni N
n1 + n2 + ... + ni = n ; N 1 + N 2 + ... + N i N
AFIJACIN OPTIMA O NO PROPORCIONAL

n
n1 = n2 = ... = ni =
N 1 S1 N 2 S2
N i S i N 1 S 1 + ... + N i S i
Si: desviacin tpica del estrato i
ni = N i S i

n
N 1 S 1 + ... + N i S i

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PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO
Muestreo por conglomerados:
conglomerados se divide la poblacin
en grupos heterogneos (conglomerados) que no van
a estar todos representados. La eleccin de las
unidades se realiza por etapas sucesivas en cada
grupo y se eligen todas las pertenecientes al ltimo
conglomerado.

Ciudad
Barrios
Calle
Edificio
Edificio

29

PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO
SEMIPROBABILSTICOS: incorpora algn aspecto
probabilstico pero no se mantienen en todo el proceso.
Muestreo por rutas aleatorias (random route): los
elementos se seleccionan en una ruta comenzando desde
un punto elegido al azar dentro de un rea geogrfica:
edificio, escalera, planta, puerta y miembro de la unidad
familiar (tablas de nmeros aleatorios).
Unidad
seleccionada

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PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO
NO PROBABILSTICOS: no se puede calcular el error
muestral, reducen considerablemente los costes del
estudio.
Muestreo de conveniencia:
conveniencia el investigador selecciona
los elementos de la muestra segn su comodidad.
Muestreo por juicios:
juicios el investigador selecciona los
elementos segn su juicio, incluyendo aquellos que
considera relevantes.
Muestreo por cuotas:
cuotas la poblacin se divide en grupos
segn las caractersticas que el investigador
considere relevantes. El entrevistador debe cumplir la
cuota fijada.
Muestreo en bola de nieve:
nieve se elige un grupo inicial de
personas que tengan caractersticas de inters y cada
una de ellas identifica otras con los mismos
elementos.
31

TCNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN

TCNICAS CUANTITATIVAS
DESCRIPTIVAS:
OBSERVACIN
ENCUESTA
PANEL
CAUSALES:
EXPERIMENTACIN

32

TCNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN

OBSERVACIN
Obtiene informacin mediante la contemplacin
del comportamiento de las personas sin que
sean conscientes de ser investigadas
(consumidores, distribuidores, vendedores,
competencia) y pblicos especiales (nios).
Ventajas:
Fiabilidad y objetividad de la informacin.
Coste y posibilidad de utilizar medios mecnicos o
electrnicos.

Aplicaciones en Marketing:
Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hbitos).
Supervisin de vendedores.
Eficacia de merchandising (colocacin y gestin de
productos).
33

TCNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN

ENCUESTA
Es la tcnica ms empleada en investigacin
comercial.
Preguntas de forma estructurada y en orden
(cuestionario).
Muestra de entrevistados.
Caractersticas generales:
Versatilidad: recoge informacin muy variada como opiniones,
motivaciones, actitudes, comportamiento, intenciones y
caractersticas de los individuos (edad, sexo, estudios).
Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de
informacin.
Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes
caractersticas y en diversas situaciones.
Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total
de la poblacin.
34

TCNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN

TIPOS DE ENCUESTAS
Caractersticas

CORREO

TELEFNICA

PERSONAL

INTERNET

COSTE

Reducido

Intermedio

Elevado

Reducido

FLEXIBILIDAD

Inflexible

Flexible

Flexible

Inflexible

CUESTIONARIO

Breve

Breve

Amplio

Breve

EJECUCIN

Lenta

Rpida

Lenta

Lenta

INFLUENCIA
DEL
ENCUESTADOR

No

No

Difcil obtener una

lista completa de la
poblacin objetivo

Muestra limitada a
usuarios con
telfono y
negativa a
colaborar

Seleccin de los
encuestados por
conveniencia y
negativa a
colaborar

Muestras poco
representativas
de la poblacin
estudiada

PROBLEMAS DE
MUESTREO

35

TCNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN

OTRAS APLICACIONES DE ENCUESTAS
ENCUESTA MNIBUS:
Informacin peridica.
Muestras de gran tamao para varios clientes.
Cuestionario con varias partes a un coste inferior.

CAPI (Computer Assisted Personal Interview):

Cuestionario en una pantalla de ordenador.
Respuestas se graban automticamente.

CATI (Computer Assisted Telephone Interview):

Se anotan las respuestas a travs del telfono.
Cuestionario en la pantalla de un ordenador.
Muestra de forma aleatoria (marcando automticamente los
nmeros de telfono).

ELECTRNICA POR INTERNET: con el cuestionario en una

pgina web o por correo electrnico.

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TCNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN

CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES
Utilizar un lenguaje sencillo y popular: compra cido
acetilsaliclico?
Emplear palabras claras, no ambiguas: compra habitualmente...?
Expresar la unidad de medida: compra varios, muchos...?
Evitar preguntas que impliquen respuesta: es un producto barato?
Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las tendenciosas:
est de acuerdo con la buena poltica econmica del gobierno?
Facilitar la memoria, evitando la realizacin de clculos: cunto
compra al ao?
Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: dnde y cundo
compra?
Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas
directamente: defrauda a Hacienda?
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TCNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS
Abiertas: total libertad en la respuesta.
Cerradas: elegir entre un nmero concreto de respuestas.
Semicerradas (mixtas): cerradas con una opcin abierta.
nica respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser
dicotmicas (entre dos excluyentes) o multicotmicas (entre
varias opciones).
Mltiple respuesta: se pueden seleccionar ms de una respuesta.
De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar las opciones.
Filtro: para seleccionar personas que renan ciertas caractersticas.
Batera: varias preguntas relacionadas que se complementan.
Recuerdo: espontneo (de forma libre) o dirigido (con opciones).
Control: verifican la consistencia de las respuestas.
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TCNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN

PANEL
Recoge informacin (cuantitativa) de forma peridica a una muestra
permanente de forma longitudinal.
Tipos de paneles:
Panel de consumidores
Panel de establecimientos
Stock inicial + Compras del perodo - Stock final.
Panel de audiencias

39

TCNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN

PRINCIPALES PANELES EN ESPAA
PANELES
Panel de Audiencia
Panel de Consumidores del MAPA
Panel de Hogares
Panel de Consumidores HomeScan
Panel de Detallistas Scantrack
Paneles globales
Panel de Detallistas
Panel de Detallistas
Panel Online de consumo
Panel Premium (online)
Panel de adolescentes Teen Panel (online)
Panel de ejecutivos y directivos B2be Panel

INSTITUTO ORGANIZADOR
TNS (www.tns-global.com)
TNS
Synovate (www.synovate.com)
A.C. Nielsen Company (acnielsen.es)
A.C. Nielsen Company
GMI (www.gmi-mr.com)
Gfk EMER AD HOC RESEARCH (www.gfkemer.com)
IRI Information Resources Inc. (us.infores.com)
NETQUEST (www.netquest.es)
SIGMA DOS Interactiva
SIGMA DOS Interactiva
SIGMA DOS Interactiva
(www.sdinteractiva.com)

40

TCNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN

EXPERIMENTACIN
Tcnica de los diseos causales que permite la
contrastacin de hiptesis causa-efecto.
Consiste en manipular una o ms variables
controlables (precio, producto, comunicacin,
distribucin) y medir su efecto sobre otras
variables no controlables (ventas, cuota)
neutralizando las variables externas.
Pueden realizarse experimentos en laboratorio
(ambiente artificial) o de campo (ambiente
natural).
Aplicaciones en Marketing:
Test de Mercado de nuevos productos
Modificacin de niveles de las variables de Marketing
Mezcla de Marketing

41

TCNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN

EXPERIMENTACIN: CONCEPTOS
Variables independientes: se manipulan para medir su
influencia (precio, envase, canal).
Variables dependientes: sobre las que acta la influencia
de las variables independientes (ventas, cuota de
mercado).
Variables externas o bloque: pueden influir sobre las
variables dependientes o unidades experimentales
(entorno, competencia).
Unidades de prueba o experimentales: elementos sobre
los que se aplican los tratamientos experimentales
(consumidores, reas).
Grupo de control: no se aplica ningn tratamiento para
comparar el efecto del tratamiento sobre el grupo
experimental.
Diseo experimental: procedimiento utilizado.
42

TCNICAS DE OBTENCIN DE INFORMACIN

EXPERIMENTACIN: PROCESO
Definicin del problema y fijacin de hiptesis a contrastar.
Determinacin de la zona o rea del experimento y el tiempo.
Seleccin de variables dependientes, independientes, unidades
de prueba y diseo experimental. Contrastacin por anlisis de la
varianza.

EXPERIMENTACIN: TIPOS DE DISEO

Totalmente aleatorio: un tratamiento con diferentes niveles sobre
una variable dependiente de forma aleatoria sobre unidades
homogneas (envase sobre ventas en establecimientos
similares).
En bloques aleatorios: un tratamiento sobre una variable
dependiente controlando una externa (en establecimientos
distintos).
En cuadro latino: un tratamiento sobre una variable dependiente
con dos variables externas (establecimientos y barrios)
Factorial: dos o ms tratamientos sobre una variable dependiente
(envase y precio).
43

TCNICAS DE ANLISIS DE DATOS

La tcnica de anlisis se elige en funcin de los
objetivos de la investigacin, el nmero de variables y
su medicin.
ESCALAS DE MEDICIN:
Nominal: asignacin de un nmero a cada categora
Sexo: hombre (1), mujer (2)
Ordinal: existe un orden entre categoras
Estudios: sin estudios (1), primarios (2), superiores (3)
Intervalo: existe un orden y la misma distancia entre
categoras, el punto cero existe. Grados de
temperatura, valoracin del servicio en un hotel (-2,
-1, 0, +1, +2)
Razn o proporcin: similar al intervalo pero el punto
cero o de origen indica ausencia. Edad en aos,
nmero anual de kilmetros recorridos, etc.
44

TCNICAS DE ANLISIS DE DATOS

Segn el nmero de variables y la escala de
medicin existen tres tipos de tcnicas:
univariables, bivariables y multivariables.

TCNICAS UNIVARIABLES
Se analiza cada variable de forma aislada.
Descriptiva (medidas resumen), Inferencial
(extrapola a la poblacin).

45

TCNICAS DE ANLISIS DE DATOS

TCNICAS BIVARIABLES
Establece relacin o asociacin entre dos
variables y mide su intensidad.
Relaciones descriptivas de asociacin (sexo y
categora de comprador)
Relaciones causales (causa-efecto),
experimentacin.
Las ms utilizadas en Marketing son X2 y el
anlisis de la varianza.

46

TCNICAS DE ANLISIS DE DATOS

TCNICAS BIVARIABLES
ESCALA DE MEDICIN DE LAS VARIABLES

Estadstica
descriptiva

Estadstica
Inferencial

Nominal

Ordinal

Tablas de
contingencia.
Coeficientes de
asociacin: Phi, V
de Cramer,
Lambda.

Tablas de contingencia
y de correlacin.
Coef. correlacin de
rangos de Spearman.
Coeficiente Tau.
Coeficiente Gamma.

Medias por grupos

Desviacin tpica.
Coeficiente eta.

Coeficiente de correlacin
lineal.
Tablas de correlacin.
Regresin simple.

Prueba Chicuadrado.

Prueba Chi-cuadrado.

Anlisis de la varianza.
Prueba de Mann-Whitney.
Prueba de Komolgorov-Smirnov.
Prueba de Kruskal-Wallis
Test de la Mediana.

Prueba t sobre coeficiente de

regresin.
Prueba z de diferencia de
medias.
Prueba t de diferencia de
medias

Prueba de
McNemar.
Test de Cochran.

Test de Wilcoxon y de
los signos.
Test de Friedman.

Muestras
independientes
Muestras
relacionadas

Nominal u Ordinal (agrupacin)

Razn o Intervalo
(dependiente)

Intervalo y Razn

47

TCNICAS DE ANLISIS DE DATOS

TCNICAS MULTIVARIABLES
Anlisis simultneo de ms de dos variables.
Dependencia: analizan una o ms variables
dependientes a travs dos o ms variables
independientes, para explicar un fenmeno y/o
realizar un anlisis como base de una prediccin.
Tcnicas: regresin mltiple, anlisis de varianza y
conjunto.

Interdependencia: estudian la interrelacin entre

todas las variables como un conjunto. Su objetivo
puede ser organizar los datos reduciendo su
dimensionalidad y hacindolos ms manejables
para el investigador u ofrecer una mayor
compresin global de su estructura subyacente.

Tcnicas: mtodos factoriales, anlisis cluster,

escalamiento multidimensional mtrico y no mtrico

48

TCNICAS DE ANLISIS DE DATOS

TCNICAS MULTIVARIABLES DE DEPENDENCIA
VARIABLES DEPENDIENTES
VARIABLES
INDEPENDIENTES

Ms de una variable dependiente

Una variable dependiente

Mtrica

No mtrica
Nominal

Mtrica

No mtrica

Ordinal

De intervalo

Regresin
Mltiple.
Modelos de
ecuaciones
estructurales

Anlisis
discriminante.
CHAID.
Regresin logstica
y logstica
multinomial.
Modelos Probit.

Transformacin
en nominal.
Regresin ordinal.

Correlacin
cannica.
Modelos de
ecuaciones
estructurales.

Correlacin cannica
con variables ficticias.

Nominales

Anlisis de la
varianza.
Regresin
mltiple con
variables
ficticias.
AID.

Anlisis
discriminante con
variables ficticias.
Modelos loglineales.
Regresin logstica
y multinomial.
CHAID.

Anlisis conjunto.

Correlacin
cannica con
variables ficticias.
Anlisis
multivariado de la
varianza.

Correlacin cannica
con variables ficticias.

49