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La teora del establecimiento periodstico de temas de discusin, tambin conocido

por el anglicismo teora de laagenda-setting postula que los medios de comunicacin de


masas tienen una gran influencia sobre el pblico al determinar qu historias poseen
inters informativo y cunto espacio e importancia se les da.
El punto central de esta teora es la capacidad de los medios de comunicacin para
graduar la importancia de la informacin que se va a difundir, dndole un orden de
prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia
sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qu temas excluir de la agenda. Ms
claramente, la teora del "establecimiento de la agenda" dice que la agenda meditica,
conformada por las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente y a las
que confieren mayor o menor relevancia, influye en la agenda del pblico.
Esta teora, estudia el impacto de la prensa (impresa, electrnica) y la informacin que
sta maneja en el pblico, adems del anlisis de las audiencias.
Su principal preocupacin es analizar cmo la informacin de los medios masivos
(agenda) influye en la opinin pblica, y las imgenes que albergamos en nuestras mentes
como espectadores o lectores de esas noticias. Para la agenda setting la prensa es mucho
ms que un simple proveedor de informacin y opinin, lo que ocurre en el estado, en el
pas y en el mundo luce diferente para distintas personas, no slo por su ideologa e
intereses individuales, sino tambin por el mapa informativo que trazan los reporteros,
editores y articulistas de los medios a travs de los cuales se informan.
La teora de la agenda |setting plantea que los medios de comunicacin escogen los temas
sobre los que se habla y se discute, as como su importancia, su orden y la manera de
transmitirlos.

Qu es la agenda-setting? "La prensa no tiene mucho xito en decir a la gente qu tiene


que pensar pero s lo tiene en decir a sus lectores sobre qu tienen que pensar" (Cohen,
1963, p. 13) Con esta frase se podra iniciar lo que es la agenda-setting function, una de
las teoras actuales ms representativas de los medios de comunicacin. En ella se
estudia cmo los medios ejercen influencia en las audiencias mediante los temas
considerados de mayor relevancia. El medio no decide por el pblico qu es lo que ste
tiene que pensar u opinar sobre un hecho aunque s decida cules son las cuestiones que
van a estar en el candelero o en la opinin pblica. A este conjunto de contenidos se le
denominar: la agenda. Desde el punto de vista de la Teora de la agenda-setting, el
trmino agenda se acua en un sentido metafrico para expresar cmo las agendas o
temas considerados relevantes por los medios pasan a ser subrayados tambin en las
agendas de la audiencia. Las personas no slo reciben informacin a travs de los
medios sobre determinados temas o asuntos que ocurren en el mundo y son
considerados prioritarios, sino que tambin aprenden de ellos la importancia y el nfasis
que les deben dar. Ya a principios de siglo, Walter Lippmann seala en su obra Public
Opinion, en el captulo "El mundo exterior y las imgenes que tenemos en nuestra
cabeza" ("The World Outside and the Pictures in Our Heads" 1922, p. 3-20), que los
medios de comunicacin son la fuente principal de creacin de imgenes del mundo

exterior en nuestras mentes. Con esto se destaca que el mundo que nos rodea es
demasiado grande como para poder acceder a la informacin de primera mano por
medios propios. Por ello, los medios nos cuentan cmo es ese mundo o informacin al
que no tenemos acceso con el riesgo de que nuestras mentes reproduzcan un mundo
distinto al real, ya que ste est "fuera del alcance, de la mirada y de la mente"
(Lippmann 1922, p.29). En este sentido, hablar de agenda-setting es hablar de las
imgenes de los temas que destacan los medios adems de su transferencia a las
imgenes que se reproducen en nuestras cabezas o mundo interior. La idea principal, por
tanto, se centra en observar que las imgenes destacadas en los medios tambin son
destacadas por la audiencia. No obstante, la teora no se limita a esta primera dimensin
(McCombs y Evatt, 1995), no hace referencia slo a los asuntos de la agenda, sino que
incluye adems las imgenes y las perspectivas que entran en el plano subjetivo y de la
opinin. Tiene que ver con cmo se produce la trasferencia de prioridades y el nfasis
otorgado a cada uno de los temas. Este segundo nivel de estudio se ha denominado
segunda dimensin de la agenda-setting (McCombs, 1994). El proceso de agendasetting o de seleccin de temas se ve influido por diferentes elementos que ms adelante
se explicarn con detenimiento. "La Teora de la agenda-setting ofrece una explicacin
de por qu la informacin sobre ciertos argumentos, y otros no, resulta de inters para el
pblico que vive en democracia; cmo se forma opinin pblica y por qu determinados
temas inducen a adoptar acciones polticas mientras otros carecen de la misma
iniciativa. El estudio de la agenda-setting es el estudio de los cambios sociales y de la
estabilidad social" (Dearing y Rogers 1996, p. 2). Por otra parte, los individuos, cuando
deciden cmo y por qu usan unos determinados medios, forman parte activa del
proceso comunicativo, segn sea su contexto y trasfondo individual, actitudes y
acciones (Wanta, 1997).
Las tres agendas: la agenda de los medios, la agenda pblica y la agenda poltica
Cuando se habla de agenda-setting la teora contempla tres tipos de agendas que se
relacionan en el proceso comunicativo, existiendo diferentes estudios que se centran de
forma individual en cada una de ellas. Dentro de los estudios tradicionales, el primero es
el llamado "agenda-setting de los medios" ya que su principal variable reside en la
medicin de un tema en cualquiera de los medios de comunicacin. El segundo estudio
investiga la "agenda-setting del pblico" midiendo la importancia que tiene la seleccin
de determinados temas entre la audiencia o pblico. En ltimo lugar figura la "agendasetting poltica" distinguindose de las anteriores por centrarse en las respuestas y
propuestas que ofrecen los grupos polticos y las instituciones sociales sobre
determinados temas. Temas que son objeto de debate pblico y que, en parte, aparecen
en las agendas de los medios o en las del pblico.