顧客導向經營之品管模

聯勤兵工整備發展中
心
品保室主任 黃種明
1
SONY 鋰電池事件的醒思
回收 960 萬個鋰電池
損失約 150 億新台幣
高階經營層在電視上公開鞠躬道歉
商譽損失無法估計
股票下跌

2
六標準差之常態分配

3
JetBlue Airways 的塞機事
件
旅客關在機艙 10 小時
事後投訴不斷
損失約 10 億新台幣
總裁在電視上公開道歉
商譽損失無法估計

4
這是一個 “追求品質 ”的時代
品質是生存與競爭的最佳利器
製造業不只是追求產品品質，更積極追
求服務品質
服務業更是全力的推動品質管理
政府部門也是全心的做好服務品質、行
政品質及決策品質
不只是製造業、服務業，連法人機構、
政府部門均積極的推動 TQM
5
 何謂品質
早期品管專家：
品質是適合於使用（ Quality means
fitness for use ）
牛津辭典：
品質是 " 優越的程度或水準（ a degree
or level of excellence ） "
Deming ：
品質是由顧客來衡量的，是要滿足顧客需
求，讓顧客滿意
6
 何謂品質
ISO-9000 ：
品質是商品或服務之所具有能滿足明確的
或隱含的需要之能力的特性、特質的全部
日本人的觀念：
品質是零缺點－在第一次就把它做對

7
 『品質』的定義

「品質」是在第一次就要做到或達到最好
，沒有缺失，且能符合需要者之需求與期
望，並讓他們滿意。

8
 全 滿
員 足
品 參 需 提
質 與
品質 求 高
管 顧
制 持 政策 確
客
作 續 保 滿
為 改 品 意
善 質

9
 品質管制的做法
˙ 檢驗品管 (IQC ： Inspection Quality Control) ，
1900~
˙ 製程品管 (PQC ： Process Quality Control) ，
1930~
˙ 統計品管 (SQC ： Statistical Quality
Control) ， 1930~
˙ 全面品管 (TQC ： Total Quality Control) ，
1950~
˙ 全公司品管 (CWQC:Company-Wide Quality
Control) ， 1970~
˙ 全面品質管理 (TQM ： Total Quality 10
 TQM 之興起
1979 年 Vogel 出版了“日本第一”一書，
以及 1980 年美國 NBC 播出了“日本能，為什
麼我們不能？” 造成了美國企業界引進日本管理，
尤其是日本的 CWQC 。更造成歐美企業追求品
質管理的風潮，此時 TQM （ Total Quality
Management ）因應而生。
八 0 年代中期美國有些企業開始推行
TQM ，引起很大的重視，加上 1986
年， Deming 博士提出了十四要點，使得 TQM
之理念與做法也更加的明確，逐漸的為企業界所
接受，並推廣到政府部門、非營利機構等等，至 11
 TQM 之內含與架構
TQM 之內含如下：
 持續不斷的改善
 顧客導向的經營
 高階主管的承諾與堅持
 全員參與與團隊合作
 員工的教育訓練
 員工品質觀念的改變
 主管的領導
 與協力廠（供應商）建立密切關係
 品質文化的建立與維持
等等。
12
 員 工 滿 意 與 顧 客 滿 意

顧 客 需 求 之 滿 意 調度 查與 品
了解與 提供 品 質稽 核 質
團 觀
隊 念
合 之
作 建
統 計 品 管 持 與供應 商建 立 立
之 應 用 續 密 切關係
不 經
斷 營
的 者
全 主 管 領導
之 改 品 質 證系
保 統 之
員 與 管 理 善 之建 立與執行 承
參 諾
與 與
決
員 工教 育 訓 練 心

品 質文 化之建 立與維持

TQM 之架構圖 13
 品 質 管 理 系 統 持 續 改 善

管 理責 任

顧 需 衡 量 、 分 滿 顧
資 源管 理
析、 改 善
求 意
客 產 品 產 出 客
產 品
及( 或/ 服 務 )
投入 服 務
之兌 現

品質管理流程模式示意圖（ ISO ）

14
 服務品質定義
1994 年 Parasuraman 等人服務品質的定義：
服務品質 (service quality) 是顧客期望的
(expected) 服務和他們感受到的 (perceived) 服
務之間的差距 (discrepancy) 。
感受到的服務好於期望的，則有品質 ◦

15
 我們怎能不重視顧客
至少有 70% 的貨品是老顧客所購買的
爭取一位新顧客所花費的成本至少是留
住一位老顧客之成本的五倍
一位不滿意的顧客至少會告訴 11 個人
一位滿意的顧客只會告訴 3 個人
一百個不滿意的顧客中，大約只有 4 個
會抱怨，許多人會默默的轉向你的對手

16
 我們怎能不重視顧客
有一個人提出不滿，則應還有 25 個人
左右也會有類似的不滿
對於抱怨的顧客如能妥善滿意的處理，
則會有 70% 的抱怨者會回頭，且忠誠
度會更高

17
 高滿意度高獲利
滿意度最高的顧客其再次購買之意願是其他
顧客的 5 倍
顧客滿意度提升的公司，其獲利增加率平均
為 10%
顧客滿意度降低的公司，其獲利平均降低
14%
顧客滿意度排名在 25% 者，其股東獲利平均
增加 5%
顧客滿意度排右在後面 25% 者，其股東獲利
18
 顧客導向經營
顧客需求與期望之瞭解
˙ 顧客需求調查
˙ 顧客區隔與需求分析
˙ 顧客期望調查 -SERVQUAL 衡量工
具
顧客需求之提供與品質管理
˙ 產品與服務設計 -QFD 之應用
˙ISO9000 與 TQM
˙ 供應商管理 -SRM 19
 顧客導向經營
顧客關係管理
˙CRM
˙ 服務忠誠度與顧客忠誠度
˙ 創新與科技
顧客滿意度管理
˙ 顧客抱怨之處理、分析與改善
˙ 顧客滿意度調查
˙ 品質改善與系統改造

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 顧客型態
◎ 外部顧客 (External Customers)
公司產品或服務之購買者或接受者
◎ 內部顧客 (Internal Customers)
(1) 公司內部作業流程中之接辦者或接受
者
(2) 公司的所有員工或同事
◎ 客戶 (Client or Customer)
(1) 委託公司從事某項業務之當事人
(2) 下訂單給公司生產之公司或機構
21
◎ 最終用戶 (End Users)
真正使用到產品或服務之消費者
(Consumers)

◎ 現有顧客 (Existing Customers)

已購買或接受本公司產品或服務之顧客

◎ 潛在顧客 (Potential Customers)

未來最有可能購買或接受本公司產品或
服務之消費者

22
 1% 頂級 ( 鑽石 )
顧客
4% 高級 ( 白金 )
顧客
中級 15% 中級 ( 金卡 )
顧客
一般的 70% 一般顧客

10% 靜態顧
客

潛在顧客

其他
的

顧客角錐圖
23
 顧客類別之營收

顧客 所佔
佔營收
類別 比例
頂級 ( 鑽石 )
之總比例 1% 22%
高級 ( 白金 ) 4% 26%

中級 ( 金卡 ) 15% 29%

一般的 70% 21%

24
 顧客服務策略
顧客服務策略

˙ 頂級顧客 ˙ 無微不至，創造顧客價
值，
終身 VIP 之服務
˙ 高級顧客 ˙VIP 優質服務，全心全意
的
服務
˙ 中級顧客 ˙ 追求顧客滿意，提供優
質的
服務
˙ 一般顧客 ˙ 提供標準化的服務，持
續改
善，提供符合需求 25
 顧客服務策略
• 顧客關心的是品質、成本、與交期，應將它
們視
為改進活動的標的。
• 改進活動層級有三：
經營層：理念、政策與策略
管理層：制度、程序
作業層：日常作業
• 改進活動亦可推廣至採購、行銷、設備管理
、勞
資關係、與供應者關係等。它可運用 PDCA
26
 認 知的 顧 客
品 質 抱 怨

低 低

顧 客 的 感 受的 顧 客 再次購
需 求 價 值 滿 意 度 買意願

高 高
顧 客 的 顧 客
期 望 忠 誠度

圖： 顧 客 滿 意 度 模 式
27
 顧客需求調查的方法
由親身經驗加以體會
分析跟顧客有關之資訊
顧客諮詢座談
焦點團體法
顧客訪談
由行銷、業務及服務人員中得到資訊
問卷調查
市場調查

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 我們的顧客會有那些需求
• 飛行的安全與平穩
• 準時起飛與降落
• 舒適的座位、寬敞的座艙、清新合適的溫度
• 空服員親切的服務與照顧
• 可口的餐點與飲料
• 購票容易、價錢合理
• 服務流程短、手續方便
• 彈性的服務，給予顧客方便
29
 ˙ 異常狀況應儘早說明及妥善處理

˙ 提供顧客充份的資訊

˙ 顧客權益的保障

˙ 如嚴重誤點，可安排轉機

˙ 提供額外的服務

˙ 妥善的處理顧客的抱怨與不滿
30
 顧客滿意度調查之方法
設立標準與評量
顧客座談
。 Focus groups method
。 Nominal groups method
顧客訪談
顧客抱怨分析
簡要問卷調查

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 顧客滿意度調查之方法
郵寄問卷調查
。重要度調查
。滿意度調查
市場調查
SERVQUAL 衡量方法

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 III I
過剩 優越

低 IV II
不用費 有待改進
心

品質屬性之模式
33
 服務品質之衡量工具 -
SERVQUAL
SERVQUAL 是一套問卷調查的方法，共
有 22 對問項，前 22 個問題用來瞭解顧
客對某一特種服務業的期望品質。後 22
個問題用來衡量顧客對某一機構所提供之
服務的認知品質之衡量。

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•其問卷形式如下 :
服務期望
“ 銀行對於顧客之交易帳目要很正確 ”
完全不同意
完全同意

1 2 3 4 5 6 7
認知服務
“XX 銀行對於顧客之交易帳目可能會很正確 ”
完全不同意
完全同意

1 2 3 4 5 6 7 35
 顧 客 文 字 或 口 頭溝 通 個 人 需 求 過去經 驗

服 務 品 質 之 構 面
1接. 近性
2溝. 通性 期 望 的 服 務
3專. 業 性
4禮. 貌性
認 知的 服
5信. 賴性 Gap5
務 品 質
6可. 靠性
7反. 應 性
8安. 全 性 認 知的 服 務
9有. 形性
1 0理解性
.

服 務 供提（ 包 括事前 跟 顧 客 外之部

管 理 者 與 事 後接之 觸） Gap4
溝 通
Gap3

服 務認 知 換轉到 服 務
Gap1 品 質 規之 格
Gap2

管 理 者 對 顧 客 需 求 之
認 知
36
 顧客需求調查與滿意度調查之單位

◎ 顧客需求調查
        業務部
        企劃室
        研發部
       品保部
◎ 顧客滿意度調查
        品保部
        企劃室、總經理室
        業務部
       稽核室
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 顧客需求調查與滿意度調查之單位

◎ 顧客抱怨處理與分析
        客服部
        品保部
        業務部
        稽核室、總經理室

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 顧客滿意度衡量之品質

正確性 (Validity)
我們要能夠衡量到真正想要得到的資訊
可靠性 (Reliability)
涉及到衡量上的統計品質，如抽樣方式，
樣本大小，含蓋率，回收率等等
強健性 (Robustness)
衡量分析的結果儘可能的有其意義，亦即
具有很強的解釋能力

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可用性 (Availability)
所獲得之觀點可適時的表達，具有合適之
傳播
形式、適當之解釋等等
預測能力 (Predictive power)
調查結果具有能預估所欲瞭解之重要事項
之能
力
比較性 (Comparability)
在不同時段上，不同範圍 ( 如不同公司，不
40
同行
 顧客關係管理 (CRM)

　　　 企業運用整合的資源，充分蒐集、整合及運
用顧客的所有消費資訊、反應資訊來掌握顧客，
尤其是目標顧客群的消費行為與習性，並分析顧
客未來的消費需求。
　　　企業並依據顧客的消費需求來提供符合顧客
個別化需求的產品或服務。並以完全不同的策略
來進行一對一的行銷，讓顧客得到更多個人化的
服務。其目的在於跟顧客建立終身密切關係，為
顧客提供終身的優質服務。
　　
41
 顧客關係管理之內涵
˙ 建立所有顧客之完整資料
˙ 顧客資料之整合、分析及運用
˙ 建立 data warehouse ， data mining 等系統
˙ 分析且了解顧客的個別、獨特的需求，及掌握顧客
需求的轉變
˙ 進行一對一的行銷，提供給顧客個別化的需求

42
 顧客關係管理之內涵

˙ 隨著顧客需求之轉變，提供顧客更多樣化的
產
品，且是為顧客提供終身需求之產品
˙ 為顧客提供終身的、即時的、優質的、加值
的
服務，追求為顧客服務的忠誠度
˙ 經常問候顧客，建立密切且長遠之關係，進
而
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 顧客關係管理的特徵
˙ 是顧客導向的行銷策略，因此顧客經理
（ customer manager ）扮演了重要角
色，有別於以往由產品經理 (product
manager ) 主導的產品導向的行銷方式
˙ 是滿足顧客個別化需求的 1 ： 1 行銷方式，
而非以往的大眾行銷
˙ 是著眼於做顧客一輩子的生意，而不是短視
到祇是做顧客一次的生意
˙ 所追求的是顧客終身消費之佔有率，而不祇
是著重於眼前單一產品在市場上的佔有率

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˙ 很重視顧客之相關資訊之蒐集、整合、分析
及
運用，其目的在於發現顧客任何時間之個
別化
需求，並提供之，而不祇是做了一次交易
後祇
有顧客簡單的基本資料
˙ 要留住老顧客，提高顧客忠誠度，建立永遠
的
　關係，而不是靠各種行銷策略、廣告，祇會
吸
　引新顧客，而留不住老顧客 45
 何謂顧客忠誠度

˙ 公司是顧客欲購買商品或服務時的第一種選
擇
˙ 往後，交易的次數會增加，會更頻繁
˙ 往後的每次交易、數量、金額會更增加
˙ 會主動的推介給親戚朋友
˙ 會跟公司做一輩子的生意，不會任意的跑掉

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 何謂服務忠誠度
˙ 為顧客提供長遠、永續的服務
˙ 主動、積極、熱誠、發自於內心的為顧客服務
˙ 溫馨、關懷而持續性的電話問候顧客，且能每年
寄生日卡、賀年卡（聖誕卡）
˙ 能夠迅速、熱切的為顧客解決問題，維護顧客的
權益
˙ 很敏銳的了解到顧客任何時候的需求，並盡力的
來提供
˙ 跟顧客成為永遠的好朋友
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 CRM 的關鍵點
˙ 需要蒐集顧客那些資料
˙ 顧客資料蒐集之後，如何整理、整合、
分析、建檔、分享、運用
˙ 顧客資料經過整理、分析、建檔之後，
如何讓需要者，如設計人員、業務人員
、品管人員及決策主管能夠快速而正確
的抓到顧客有用的資訊

48
 CRM 的關鍵點

˙ 如何從顧客資料分析中挖掘到顧客的重要資
訊
及真正的需求

˙ 公司如何建立完善的機制提供顧客即時、終
身
　優質的商品與服務

˙ 公司是否能建立共識，追求高度的服務忠誠
度
49
顧客關係管理與傳統行銷之比
傳統行銷 較 顧客關係管理
 透過產品經理把單一  透過顧客經理在更多
產品在一個時候儘可 時候儘可能賣給一個
能賣給更多的顧客。 顧客更多的產品。
 利用有關顧客的共同  利用個別顧客的資訊
需求之資訊意圖賣給 去找出最符合個別顧
最廣泛的顧客，及對 客想法的產品。
一種產品找出下一個
最是想法一致的顧客
 產品的區隔。  顧客的區隔。
50
 傳統行銷 顧客關係管理
 努力獲得爭取新顧客的  努力得到從老顧客取得
穩定趨勢 新生意的穩定趨勢
 市場佔有率之競爭  顧客終身佔有率之競爭

 造成顧客與銷售者的對  造成顧客與銷售者的合
立 作
 管理產品

 與顧客交談 -- 告知與  管理顧客關係

販賣
 與顧客進行對話 -- 傾聽
及學習
51
 傳統行銷 顧客關係管理
 以事先設計的形式來  允許個別顧客不論想
傳播相同的資訊給每 在任何地方或任何時
一位消費者 間，均能以他們想要
的形式得到他們想要
的資訊

 顧客遷就產品  產品遷就顧客

 追求顧客滿意  創造顧客價值

 靠大量媒體傳播來創  靠顧客因感受到價值
造品牌形象 而形成口碑來創造品
牌形象
52
 顧客服務

◎ 讓顧客很容易接近
• 容易進入的溝通管道
• 充分且容易取得之管道
• 顧客很容易找到服務點
• 交通方便，停車容易
• 以人接聽的電話服務，且注重
電話禮節

53
◎ 讓顧客有賓至如歸之感受
微笑且有禮貌的迎接顧客
快速且親切的為顧客服務
專心、耐心的跟顧客溝通
瞭解且重述顧客的需求
讓顧客感到舒適、自然，而沒有壓力
當顧客沒有購買意願時，也會得到相同的
親切服務

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◎ 滿足顧客的需求與期望
快速而適時的滿足顧客需求
用心為顧客設計所需之產品組合或服務
站在顧客立場為顧客著想
做為顧客可信賴的最佳諮詢對象
提供附加價值的服務給顧客
對顧客的承諾一定要做到

55
◎ 售後服務
對顧客所需提供之售後服務也要做到讓
顧客滿意
顧客滿意度調查
顧客抱怨能快速而妥善的處理
顧客權益的維護
不要對顧客說：「是你使用不當，還是
你弄壞了」

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◎ 跟顧客維持密切的關係
銷售之後的感謝函或電話
建立顧客完整的資料，分析出顧客的需求
寄生日卡、聖誔卡、賀年卡
平日的聯繫，但不要給顧客造成任何困擾
有符合顧客需求的新產品，儘速介紹給顧客
細心的察覺顧客新的需求，並儘心儘力的來提供
購買次數與數量逐漸減少的顧客，要付出更多的關
心
顧客有需求，服務就到
做顧客的好朋友，長久的提供顧客優質的服務

57
 顧客服務 - 品質新思維

• 沙發不見了

• 不用錢的飲料
是常態嗎
聰明對智慧
以合理看待不合理

• 態度是服務的真諦
58
 結語

• 品質管理就是透過「人」、「組織」與
「制度 / 系統 / 體系」來持續「創造讓顧
客滿意的價值」的具體做法。
• 顧客導向經營之品質管理是透過許多與
顧客互動的過程慢慢累積而來，是可以
設計一種解決方案使此種過程轉換為實
際可行的品管模式，使經營決策者更能
掌握顧客需求。
59