BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Kegiatan pemasaran perusahaan bersaing semakin ketat terutama
memasuki abad 21 ini, menuntut setiap perusahaan untuk selalu inovatif dalam
mengembangkan usahanya. Salah satu kegiatan pokok perusahaan yang berperan
penting dalam hal tersebut adalah pemasaran produk. Mereka saling berlomba
menarik konsumen untuk membeli produknya dengan berbagai cara. Era
globalisasi yang memungkinkan semakin terbukanya arus informasi melalui
media massa, menempatkan iklan sebagai salah satu ujung tombak dalam
mencapai keberhasilan pemasaran. Kalangan usaha cukup menyadari hal tersebut
hingga tak heran jika saat ini iklan berbagai macam produk gencar ditampilkan di
media yang tak lain bertujuan untuk merebut hati konsumen.
Keberhasilan perusahaan dalam pemasaran ditentukan oleh keberhasilan
dalam melakukan penjualan produk yang diukur berdasarkan volume pembelian
produk oleh konsumen. Tingkat penjualan produk suatu perusahaan dipengaruhi
oleh harga, pengepakan, ciri produk, sistem distribusi, kesesuaian produk dengan
selera konsumen, iklan dan persaingan antar perusahaan.
Persaingan antar industri dalam perekonomian modern saat ini semakin
tajam. Pasar yang dihadapi bukan lagi seller market, tetapi buyer market artinya
pasar ada di tangan pembeli. Pembeli berhak memilih dan menggunakan uangnya
terhadap barang-barang dan faktor-faktor lain yang berhubungan dengan barang

tersebut. Pesatnya perkembangan dunia bisnis membuat perusahaan harus

mempunyai cara yang tepat untuk menjual produknya ke pasaran.
Masalah yang dihadapi oleh perusahaan selain persaingan karena adanya
produk sejenis yang ditawarkan oleh perusahaan lain, adalah mengenai perilaku
konsumen yang selalu berubah dan berbeda-beda dari waktu ke waktu. Perubahan
perilaku tersebut disebabkan karena perubahan tingkat pendidikan yang semakin
maju, pengaruh hubungan sosial yang makin luas, dan faktor lingkungan. Kondisi
ini membuat perusahaan dituntut untuk mengembangkan kualitas produk maupun
kemampuan dalam mencari peluang baru agar tetap bisa bertahan. Untuk itu
perusahaan harus dapat membentuk image (kesan) yang baik dibenak konsumen,
sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengasosiasikan
dirinya dengan produk tersebut.
Merek tidak hanya sekedar nama, istilah, simbol, atau kombinasinya tetapi
merek adalah janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan keutamaan,
manfaat, dan pelayanan kepada pelanggan. Janji inilah yang membuat konsumen
mengenal merek tersebut lebih dari merek lain. Pengalaman positif konsumen
dalam pemilihan merek suatu produk akan memberikan kesan tersendiri dalam
benak konsumen, apabila konsumen dalam memilih merek tertentu telah
mempunyai pengalaman positif terhadap merek maka konsumen tidak akan
meninggalkan merek tersebut, karena merek merupakan simbol yang memberi
makna yang terbaik untuk memuaskan diri konsumen.
Peranan merek akan sangat penting karena atribut-atribut lain seperti
produk, biasanya relatif mudah ditiru. Produk hanya menjelaskan atribut fisik

berikut dimensinya, sehingga tidak lebih dari komoditi yang dipertukarkan,

sedangkan merek dapat menjelaskan emosi serta hubungan secara spesifik dengan
pelanggan. Hal ini dapat terjadi karena merek mengandung nilai-nilai yang jauh
lebih bermakna daripada hanya atribut fisik.
Brand equity (ekuitas merek) merupakan salah satu aset yang perlu
dikelola secara baik. Ekuitas merek melibatkan berbagai program pemasaran dan
brand strategy (strategi merek) untuk mencapai merek yang memiliki brand value
(nilai merek) yang dapat menciptakan kepuasan pelanggan. Merek ini mampu
memberikan pedoman, jaminan, kekuatan, keyakinan, dan harapan kepada
pelanggan bahwa ia akan terpuaskan. Mengelola ekuitas merek adalah
menciptakan asosiasi terhadap merek tersebut, sehingga sebuah produk seperti
produk teh botol merek Sosro dapat memiliki posisi yang strategis di pasar, serta
memiliki siklus hidup yang lebih panjang dan dapat menahan gempuran dari para
pesaing.
Didalam memilih minuman teh botol, konsumen dihadapkan pada
berbagai macam pilihan rasa dan selera. Hal ini disebabkan oleh banyaknya
produk teh botol yang ada di pasar. Sebagian besar konsumen akan memilih teh
botol yang mempunyai asosiasi merek yang diunggulkan dan asosiasi merek
tersebut akan membentuk kesan merek yang kuat sehingga akan menciptakan
pelanggan yang setia terhadap merek tersebut.
Berdasarkan uraian latar belakang tersebut penulis tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul Analisis Asosiasi Merek Dalam Membentuk
Kesan Merek Pada Produk Teh Botol Sosro di Kota Yogyakarta.

1.2. Rumusan Masalah

Dari beberapa uraian di atas maka, masalah pokok dalam penelitian ini
adalah: asosiasi merek apa saja yang membentuk kesan merek yang sangat
kuat pada produk teh botol Sosro?

1.3. Batasan Masalah

Untuk lebih memfokuskan masalah di atas, maka peneliti membatasi masalah
penelitian ini yaitu:
1.3.1. Daerah penelitian ini adalah Kota Yogyakarta
1.3.2. Responden yang diteliti adalah konsumen yang pernah mengkonsumsi teh
botol Sosro.
1.3.3. Atribut asosiasi merek teh botol Sosro yang diteliti yaitu:
a. Kemudahan dalam menyajikan teh botol Sosro
b. Kemudahan dalam memperoleh teh botol Sosro
c. Teh botol Sosro mempunyai rasa teh asli
d. Merek teh botol Sosro sudah terkenal
e. Harga teh botol Sosro yang murah
f. Kemasan teh botol Sosro yang menarik
g. Teh Botol Sosro tanpa bahan pengawet
h. Promosi teh botol Sosro menarik minat beli
i. Hadiah yang menggiurkan dalam promosi teh botol Sosro
j. Slogan teh botol Sosro Apapun makanannya, minumnya teh botol
Sosro.

1.3.4. Profil responden yang diteliti meliputi jenis kelamin, usia, tingkat
pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan per bulan.
1.3.5. Jumlah responden sebanyak 100 orang.

1.4. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui asosiasi merek yang
membentuk kesan yang kuat pada produk teh botol Sosro.

1.5. Manfaat Penelitian

1.5.1. Bagi pihak perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai masukan dalam
mengambil

keputusan-keputusan

oleh

bagian

pemasaran

dalam

menentukan kebijakan perusahaan

1.5.2. Bagi pihak lain
Penelitian ini diharapkan dapat membantu pihak lain dalam penyajian
yang bersifat informatif untuk melakukan penelitian lebih lanjut.
1.5.3. Bagi peneliti
Penelitian ini merupakan tambahan pengetahuan dari dunia praktisi yang
sangat berguna untuk disinkronkan dengan teori yang diperoleh selama
kuliah.

1.6. Metodologi Penelitian

1.6.1. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di wilayah Kota Yogyakarta. Penelitian ini

berlangsung pada bulan Oktober sampai dengan Desember 2005.
1.6.2. Populasi dan Sampel
Populasi

adalah

wilayah

generalisasi

yang

terdiri

dari

obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang

ditetapkan

oleh

peneliti

untuk

dipelajari

dan

kemudian

ditarik

kesimpulannya (Sugiyono, 2004). Populasi dalam penelitian ini adalah

seluruh konsumen yang pernah mengkonsumsi teh botol Sosro di wilayah
Kota Yogyakarta.
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki
oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2004). Dari populasi tersebut peneliti
menetapkan besarnya sampel sebanyak 100 responden.
1.6.3. Teknik Pengambilan Sampel
Metode sampling adalah cara untuk menentukan sampel yang
jumlahnya sesuai dengan ukuran sampel yang dijadikan sumber data yang
sebenarnya, dengan memperhatikan sifat-sifat dan penyebaran populasi
agar diperoleh sampel yang representatif atau benar-benar mewakili
populasi. Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode sampling
non-probability sampling dengan teknik purposive sampling. Purposive
sampling merupakan pengambilan sampel dari populasi berdasarkan suatu
kriteria tertentu. Kriteria yang digunakan dalam pengambilan sampel
adalah konsumen yang pernah mengkonsumsi teh botol Sosro. Sampel
penelitian ini adalah orang yang pernah mengkonsumsi teh botol Sosro di

wilayah Kota Yogyakarta. Penentuan besarnya sampel sebanyak 100

responden.
1.6.4. Metode Pengumpulan Data
a. Data Primer
Data primer merupakan data yang langsung diambil dari obyek
penelitian dan yang relevan dengan obyek penelitian. Pengumpulan
data ini diperoleh dengan cara:
1) Metode Kuesioner merupakan pengumpulan data dengan cara
mengajukan daftar pertanyaan secara tertulis kepada pihak
responden.
2) Metode Wawancara merupakan cara pengumpulan data dengan
cara mengadakan wawancara secara langsung kepada pihak yang
dianggap berkepentingan dan berhubungan erat dengan obyek
penelitian.
3) Metode

Observasi

merupakan

pengumpulan

data

dengan

mengadakan pengamatan terhadap segala sesuatu yang berhubungan dengan masalah yang dimiliki.
b. Data Sekunder
Data ini diperoleh dengan studi kepustakaan dalam arti bahan-bahan
yang dibutuhkan diperoleh dari buku-buku literatur, catatan kuliah,
majalah dan sebagainya yang berkaitan dengan masalah yang akan
diteliti sehingga diharaplan dapat menjadi landasan teori yang kuat guna
memperoleh kesimpulan yang berbobot ilmiah.

1.6.5. Instrumen Penelitian

Pengambilan data dalam penelitian ini adalah dengan metode
kuesioner yang menggunakan skala yang mengacu pada skala Guttman.
Skala Guttman adalah skala yang digunakan untuk mendapatkan jawaban
yang lebih tegas dari data yang diambil dengan ukuran dua kategori berupa
jawaban ya atau tidak.
Berdasarkan kuesioner jawaban responden dilakukan tabulasi untuk
pengujian asosiasi. Selanjutnya untuk menguji apakah setiap atribut akan
saling berhubungan secara signifikan atau tidak, diperlukan proses iterasi
dengan cara mengurangi satu persatu atribut yang memiliki nilai terkecil.
Hasil akhir merupakan asosiasi-asosiasi merek yang membentuk kesan
merek yang kuat.
1.6.6. Metode Pengujian Instrumen
Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner.
Kuesioner yang digunakan harus diuji terlebih dahulu, pengujian tersebut
meliputi:
a. Uji Validitas
Tujuan dari uji ini adalah untuk mengetahui seberapa cermat suatu
butir pertanyaan dari kuesioner dapat melakukan fungsi ukurnya. Dengan
kata lain, uji validitas untuk mengetahui apakah alat penelitian telah
mampu mengukur apa yang seharusnya diukur. Semakin tinggi validitas
suatu alat pengukur, semakin tepat validitas kuisioner yang diberikan

kepada responden. Untuk itu digunakan rumus korelasi product moment,

yaitu (Sutrisno Hadi, 1991: 23)
r

xy

n XY ( X ) ( Y )
n X 2 ( X ) 2 . n Y 2 ( Y ) 2

Keterangan:
rxy

= korelasi product moment

= jumlah sampel

= skor total dari semua item

= skor dari setiap item

Pengujian validitas mengunakan bantuan komputer dengan

program SPSS 10.00. Hasil analisis dilihat pada hasil output kolom
Corrected Item-Total Correlation. Angka korelasi yang telah dikoreksi
tersebut, kemudian dibandingkan dengan tabel statistik

nilai r. Apabila

nilai korelasi sebuah item (r hitung) > r tabel, berarti ada hubungan yang
nyata antara item dengan totalnya sehingga butir tersebut dinyatakan valid.
b. Analisis Reliabilitas
Reliabilitas adalah tingkat kestabilan dari suatu alat ukur, maka
semakin stabil berarti semakin stabil untuk digunakan mengukur suatu
gejala. Test ini hanya digunakan untuk item yang valid. Tingkat reliabilitas
diukur dengan menghitung koefisien alpha () dari Cronbach yang
besarnya berkisar dari 0 sampai 1. Semakin besar koefisien alpha semakin
tinggi tingkat kepercayaan alat ukur tersebut.
Koefisien alpha dihitung dengan menggunakan persamaan sebagai
berikut (Sutrisno Hadi, 1991:56):

10

rtt

M Vx
1
M 1 Vt

Keterangan:
rtt = reliabilitas instrumen
M = jumlah butir pertanyaan
Vx = variansi butir
Vt = variansi total
Analisis reliabilitas dilakukan dengan mencari nilai koefisien
reliabilitas secara keseluruhan untuk tiap instrumen. Nilai koefisien
reliabilitas yang digunakan adalah nilai koefisien alpha Cronbach. Butirbutir secara keseluruhan dalam instrumen dinyatakan reliabel apabila
mempunyai nilai koefisien alpha Cronbach di atas 0,60.

1.7. Metode Analisis Data

1.7.1. Analisis Persentase
Analisis persentase adalah suatu metode analisis yang digunakan untuk
mengetahui sekelompok responden yang paling banyak jumlahnya atau
mempunyai nilai prosentase tertinggi. Jadi analisis persentase digunakan
untuk menguraikan data-data yang diperoleh dari responden yang berupa
karakteristik atau data pribadi responden yang dilakukan dengan cara
mengadakan perbandingan ukuran persentase jawaban responden,
kemudian persentase tertinggi dipilih sebagai jawaban analisis. Adapun
rumus analisis persentase (Bower, Earl K and Star Martin K,1983 : 23):

11

Px =

x
100%
N

Dimana Px : nilai persentase responden berdasarkan karakteristik tertentu

: jumlah responden dengan karakteristik tertentu

N : jumlah responden keseluruhan

1.7.2. Analisis Asosiasi Merek
Untuk menganalisis asosiasi merek menggunakan alat analisis
Cochran Q Test. Cochran Q Test adalah suatu rumus yang digunakan
untuk melakukan pengujian asosiasi atribut-atribut yang melekat pada teh
botol Sosro. Adapun rumus Cochran Q Test adalah sebagai berikut:
Q=

C (C 1) Cj 2 (C 1) N 2
CN R

2
i

Keterangan:
C = banyaknya variabel (asosiasi)
N = total besar
Cj = jumlah kolom jawaban ya
Ri = jumlah baris jawaban ya
Cochran Q Test akan dilakukan dengan bantuan komputer program
SPSS 10.00.
Adapun langkah-langkah pengujian Cochran Q Test adalah sebagai
berikut:
a. Menentukan Hipotesis
Ho : Kemungkinan jawaban ya adalah sama untuk semua asosiasi.

12

Ha : Kemungkinan jawaban ya adalah berbeda untuk semua

asosiasi.
b. Menentukan taraf signifikansi sebesar 5% (=0,05)
c. Menentukan kriteria

Daerah
tolak Ho
Terima Ho
2 tabel (; k-1)
Gambar 1. Kurva 2
Ho diterima apabila Q hitung < 2 tabel atau probabilitas > 0,05
Ho ditolak apabila Q hitung 2 tabel atau probabilitas 0,05
d. Menghitung nilai Q serta probabilitas.
e. Mengambil keputusan
-

Jika Q hitung < 2 tabel maka Ho diterima, artinya ada hubungan

yang signifikan antar asosiasi-asosiasi yang membentuk kesan
merek yang kuat pada produk teh botol Sosro

Jika Q hitung 2 tabel maka Ho ditolak, artinya tidak ada

hubungan yang signifikan antar asosiasi-asosiasi yang membentuk
kesan merek yang kuat pada produk teh botol Sosro.

f. Apabila Ho ditolak, artinya tidak semua asosiasi adalah sama dan

pengujian dilakukan ke tahap kedua untuk mengetahui asosiasiasosiasi penyusun brand image teh botol Sosro.

13

g. Pengujian tahap dua dicari asosiasi yang memiliki jumlah kolom

terkecil yang selanjutnya dikeluarkan dari analisis.
h. Kemudian nilai Q dihitung kembali dengan mempertimbangkan
kondisi yang baru tersebut.
i. Demikian seterusnya pengujian dilakukan kembali dengan cara yang
sama sampai diperoleh nilai Q hitung < 2 tabel.

1.8. Sistematika Penulisan

Bab I. Pendahuluhan
Dalam bab ini dikemukakan latar belakang masalah, rumusan masalah,
batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, metodologi
penelitian, metode analisis data, dan sistematika penulisan.
Bab II. Landasan Teori
Teori-teori yang digunakan adalah teori yang berhubungan dengan
posisi

produk

antara

lain:

pengertian

pemasaran,

pengertian

manajemen pemasaran, pengertian konsep pemasaran, penetapan pasar

sasaran, pemilihan segmen pasar, pengertian perilaku konsumen, kesan
merek, ekuitas merek dan asosiasi merek
Bab III. Gambaran Umum Daerah Penelitian.
Dalam bab ini dibahas deskripsi daerah penelitian, dan gambaran jasa
dan produk secara umum.

14

Bab IV. Analisis Data

Analisis Data yaitu bagian yang menggambarkan keteranganketerangan yang relevan untuk dianalisis, dimana data yang diperoleh
baik data primer maupun data sekunder. Pembahasan dilakukan
dengan Analisis Persentase dan Cochran Q test
Bab V. Saran dan Kesimpulan
Berisi saran dan kesimpulan yang dapat memberi masukan yang
berguna bagi perusahaan.