3.

1 INGENIERIA DE LA PUBLICIDAD
PARA EL TARGETINS

Es necesaria clarificar las variables

demogrficas
y/o
sociogrficas.
Una vez conocido el target (o
pblico
objetivo),
habr
que
examinar sus caractersticas y
averiguar qu les mueve a actuar
como lo hacen y, por tanto, qu les
mueve
a
la
compra.

VARIABLES QUE DEFINEN UN TARGET

PUBLICITARIO
NIVEL SOCIOECONMICO (NSE):
SEXO:
MUJERES.
HOMBRES.
EDAD:
OCUPACIN
HBITOS:
DE CONSUMO.
DE COMPRA.
DE EXPOSICIN A MEDIOS DE COMUNICACIN Y PUBLICIDAD.
MOTIVACIONES.
NIVEL CULTURAL.
RELIGIN.

SEGMENTACIN PARA EL TARGETINS

EL TARGETINS O SEGMENTACIN CONSISTE
EN AVERIGUAR QU TIPOS DE CONSUMIDORES
HAY Y CULES SON SUS NECESIDADES. ES UN
ESFUERZO QUE VALE LA PENA: LA
EXPERIENCIA DEMUESTRA QUE LAS MARCAS
QUE SE APROXIMAN A LOS CONSUMIDORES
SEGN SUS REQUERIMIENTOS ESPECFICOS
TIENDEN A SER MS RENTABLES.

SEGMENTACIN
LA SEGMENTACIN ES LA DIVISIN DE CUALQUIER
GRUPO DEL OBJETIVO, EN CATEGORAS DE CLIENTES
QUE TIENEN NECESIDADES SEMEJANTES, CON EL FIN
DE SATISFACER MEJOR ESAS NECESIDADES.
ACTITUDES DE UN TARGET
ANALIZAR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
DE UN TARGET ESPECFICO ES MUY IMPORTANTE A LA
HORA DE DECIDIR LA PROMOCIN.

SEGMENTACIN, TARGETINS Y
POSICIONAMIENTO
LA SEGMENTACIN, EL TARGETING Y EL POSICIONAMIENTO
EN SU CONJUNTO CONSTITUYEN UN PROCESO DE TRES
ETAPAS:
A)EN PRIMER LUGAR HAY QUE DETERMINAR QU TIPO DE
CLIENTES EXISTEN.
B)POSTERIORMENTE HACER UNA SELECCIN DE LOS MS
APTOS .
C)IMPLEMENTAR LA SEGMENTACIN MEDIANTE LA
OPTIMIZACIN DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE SE
PRETENDAN INTRODUCIR EN ESE SEGMENTO DE MERCADO

UTILIDAD DEL TARGET

LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA INCREMENTA SU EFECTIVIDAD AL
HACER USO DE LA PROPUESTA DE VALOR Y DEL GRUPO META, NO
NICAMENTE POR LA ADECUADA SELECCIN DE MEDIOS DE
COMUNICACIN, SINO TAMBIN POR LOGRAR SIMBOLIZACIONES
DE MARCA MS PRECISAS Y VEHCULOS DE COMUNICACIN CON
MAYOR RELEVANCIA.
EL NO CONOCER EL MERCADO OBJETIVO LLEVA A DECISIONES
CON ALTO RIESGO DE FRACASO, ESPECIALMENTE CUANDO SE
UTILIZAN ESTRATEGIAS EN MEDIOS DE COMUNICACIN MASIVOS
O TRADICIONALES DONDE LOS COSTES SON ALTOS Y LOS
RETORNOS CUESTIONABLES.

TARGET MARKETING

SE SIGUE EN CIERTAS COMPAAS Y SE DIVIDE

EL MERCADO EN DISTINTAS PARTES SEGN
SUS CARACTERSTICAS.
EL ESFUERZO PROMOCIONAL SE
INDIVIDUALIZA EN CANTIDAD Y CONTENIDO.

TARGET MARKETING STEPS

CONTIENE TRES PASOS:
1.LA SEGMENTACIN DEL MERCADO EN LA QUE SE
ANALIZAN LAS VARIABLES EXISTENTES Y SE IDENTIFICAN
LOS SEGMENTOS EXISTENTES.
2. EL MARKETING DIRIGIDO A OBJETIVOS, DONDE SE
ANALIZAN LOS DISTINTOS SEGMENTOS Y
3. EL POSICIONAMIENTO.

3.3 SISTEMAS DE INFORMACIN PARA EL

MANEJO DE TARGETINS

PUBLICIDAD
ONLINE,
UNA
HERRAMIENTA DE PROMOCIN CADA
VEZ MS POPULAR ENTRE LAS
EMPRESAS.

EL VATICINIO SE BASA EN QUE LOS

AVISOS PUBLICADOS EN INTERNET
AUMENTARN DEL 18,3% DEL
TOTAL EN 2012 AL 24,5% EN 2015,
MIENTRAS QUE LOS DE MEDIOS
IMPRESOS SE CONTRAERN A UN
PROMEDIO ANUAL DEL 3%.

HERRAMIENTAS
1.-BUSCADORES.
2.-DIRECTORIOS.
3.-PROGRAMAS DE ANUNCIOS.
4.-BLOQUES DE PIXELES.
5.-BOLETINES ELCTRICOS.
6.ESPACIOS EN PAGINA WEB PARA
PUBLICIDAD.
7.-ANUNCIOS CLASIFICADOS.

TARGETING O SEGMENTACIN
HACER QUE LA PUBLICIDAD LLEGUE A
QUIEN UNO QUIERE.
CONSISTE EN AVERIGUAR QU TIPOS DE
CONSUMIDORES HAY Y CULES SON SUS
NECESIDADES.
LA IDEA ES QUE LOS ANUNCIOS LLEGUEN
EFECTIVAMENTE AL PBLICO OBJETIVO.

VARIABLES DE TARGENTINS
GEOGRFICOS Y LENGUAJE .
DEMOGRFICO.
INTERESES O COMPORTAMIENTO
(INTEREST BASED OR BEHAVIORAL
TARGETING) .
SEGMENTACIN POR CONEXIONES .

3.4 MEDICIN DEL RATING

LA CIFRA DE RATING REPRESENTA EL
PORCENTAJE DE HOGARES O INDIVIDUOS EN
EL CASO DE RATING PERSONAS, DEL
UNIVERSO OBJETIVO, QUE ESTN VIENDO UN
PROGRAMA DE TELEVISIN EN UN MOMENTO
DETERMINADO.

QU ES UN PUNTO DE RATING?
UN PUNTO DE RATING CORRESPONDE A QUE EL 1% DEL
TARGET REFERIDO HA SIDO ESPECTADOR MEDIO DEL
EVENTO ESTUDIADO.
POR EJEMPLO SI EL PROGRAMA X SHOW TIENE UN
RATING PROMEDIO DE 1 PUNTO EN EL TARGET
HOGARES SIGNIFICA QUE 18.249 HOGARES
SINTONIZARON EN PROMEDIO CADA MINUTO DE
DURACIN DEL PROGRAMA.
LA CANTIDAD DE HOGARES O INDIVIDUOS QUE
REPRESENTE CADA PUNTO DE RATING DEPENDE DEL
TAMAO DEL UNIVERSO QUE SE CONSIDERE.

CMO SE CALCULA EL RATING?

UNA VEZ QUE LOS DATOS DEL "PEOPLE METER " INGRESAN
A LA BASE DE DATOS DEL CENTRO DE CMPUTOS SE OTORGA
A CADA HOGAR O INDIVIDUO UN "PESO" QUE INDICA LA
CANTIDAD DE HOGARES O INDIVIDUOS DEL UNIVERSO QUE
REPRESENTA. LUEGO, PARA CALCULAR A MODO DE EJEMPLO
EL RATING HOGAR, SE HACE EL COCIENTE ENTRE EL NMERO
DE HOGARES REPRESENTADOS POR LOS QUE MIRAN
TELEVISIN Y EL NMERO TOTAL DE HOGARES DEL
UNIVERSO. DE LA MISMA FORMA SE CALCULAN EL RATING
PARA CUALQUIER OTRO TARGET.

QU ES EL PEOPLE METER?
ES EL NOMBRE DEL DISPOSITIVO ELECTRNICO QUE SE INSTALA EN CADA UNO DE LOS
HOGARES SELECCIONADOS COMO PARTE DE LA MUESTRA O PANEL.
ESTE MICROCOMPUTADOR TIENE LA CAPACIDAD DE REGISTRAR AUTOMTICAMENTE EN
SU MEMORIA EL MOMENTO EN QUE SE ENCIENDE EL TELEVISOR Y EL CANAL
SINTONIZADO, ADEMS DE REGISTRAR A LAS PERSONAS QUE SE ENCUENTRAN VIENDO
LA TELEVISIN. MIDE MINUTO A MINUTO: ENCENDIDO DE LA TELEVISIN, SELECCIN
DE CANAL, TIEMPO DE PERMANENCIA EN UN CANAL, CAMBIOS DE CANAL Y PERSONAS
QUE VEN LA TELEVISIN.
LA ETAPA ENTRE LA EMISIN DE LOS DATOS DESDE EL HOGAR PANELISTA Y EL CENTRO
DE CMPUTOS DE TIME IBOPE TARD
A UN MINUTO Y ES CONOCIDO COMO RATING ON LINE.

DEFINICIN DEMERCADO META:

KOTLER Y ARMSTRONG, AUTORES DEL LIBRO "FUNDAMENTOS
DE MARKETING", CONSIDERAN QUE UN MERCADO
META"CONSISTE EN UN CONJUNTO DE COMPRADORES QUE
TIENEN NECESIDADES Y/O CARACTERSTICAS COMUNES A LOS
QUE LA EMPRESA U ORGANIZACIN DECIDE SERVIR"[1].
STANTON, ETZEL Y WALKER, AUTORES DEL LIBRO
"FUNDAMENTOS DE MARKETING", DEFINEN ELMERCADO
METACOMO"EL SEGMENTO DE MERCADO AL QUE UNA EMPRESA
DIRIGE SU PROGRAMA DE MARKETING"[2]. OTRA DEFINICIN DE
LOS MISMOS AUTORES, DICE QUE"UN SEGMENTO DE MERCADO
(PERSONAS U ORGANIZACIONES) PARA EL QUE EL VENDEDOR
DISEA UNA MEZCLA DE MERCADOTECNIA ES UNMERCADO
META"[2].

PHILIP KOTLER, EN SU LIBRO "DIRECCIN DE MERCADOTECNIA",

DEFINE ELMERCADO METAOMERCADO AL QUE SE SIRVECOMO"LA
PARTE DEL MERCADO DISPONIBLE CALIFICADO QUE LA EMPRESA DECIDE
CAPTAR"[3]. CABE SEALAR, QUE SEGN PHILIP KOTLER, ELMERCADO
DISPONIBLE CALIFICADOES EL CONJUNTO DE CONSUMIDORES QUE
TIENE INTERS, INGRESOS, ACCESO Y CUALIDADES QUE CONCUERDAN
CON LA OFERTA DEL MERCADO EN PARTICULAR [3].
LAAMERICAN MARKETING ASOCIATION (A.M.A.), DEFINE AL
MERCADO OBJETIVO (TARGET MARKET) OMERCADO META, COMO"EL
SEGMENTO PARTICULAR DE UNA POBLACIN TOTAL EN EL QUE EL
DETALLISTA ENFOCA SU PERICIA DE COMERCIALIZACIN PARA
SATISFACER ESE SUBMERCADO, CON LA FINALIDAD DE LOGRAR UNA
DETERMINADA UTILIDAD"[4].
ELDICCIONARIO DE MARKETING, DE CULTURAL S.A., DEFINE EL
MERCADO OBJETIVO (MERCADO META) COMO"LA PARTE DEL MERCADO
DISPONIBLE CUALIFICADO AL QUE LA EMPRESA DECIDE ASPIRAR"[5].

MERCADO META

EN
SNTESIS,
ELMERCADO
METAES"AQUEL
SEGMENTO
DE
MERCADO QUE LA EMPRESA DECIDE
CAPTAR, SATISFACER Y/O SERVIR,
DIRIGIENDO HACIA L SU PROGRAMA
DE MARKETING; CON LA FINALIDAD, DE
OBTENER
UNA
DETERMINADA
UTILIDAD O BENEFICIO".

IMPORTANCIA DE LOSMERCADOS
META
ACTUALMENTE, LAS EMPRESAS U ORGANIZACIONES RECONOCEN QUE NO PUEDEN
ATRAER A TODOS LOS COMPRADORES DEL MERCADO, O AL MENOS, QUE NO
PUEDEN ATRAERLOS A TODOS DE LA MISMA MANERA, DEBIDO A QUE LOS

COMPRADORES SON DEMASIADO NUMEROSOS, DEMASIADO DISPERSOS Y

DEMASIADO VARIADOS EN CUANTO A SUS NECESIDADES Y COSTUMBRES
DE COMPRA. ADEMS, LAS EMPRESAS U ORGANIZACIONES NO SIEMPRE
TIENEN LA CAPACIDAD SUFICIENTE COMO PARA SERVIR A LOS DIFERENTES
SEGMENTOS DEL MERCADO. ENTONCES, EN LUGAR DE TRATAR DE
COMPETIR EN UN MERCADO COMPLETO (QUE GENERALMENTE INCLUYE
MUCHOS SEGMENTOS DE MERCADO) Y, EN ALGUNAS SITUACIONES,
CONTRA COMPETIDORES SUPERIORES, CADA EMPRESA DEBE IDENTIFICAR
Y SELECCIONAR AQUELLOSMERCADOS METAA LOS QUE PUEDA SERVIR
MEJOR Y CON MAYOR PROVECHO [1].

EN ESE SENTIDO,PHILIP KOTLER, AUTOR

DEL LIBRO "DIRECCIN DE MARKETING
CONCEPTOS ESENCIALES", AFIRMA QUE LAS
EMPRESAS OBTIENENRESULTADOS
PTIMOSCUANDO ESCOGEN CON CUIDADO
SU (S)MERCADO(S)METAY ADEMS,
PREPARAN PROGRAMAS DE MARKETING A
LA MEDIDA DE CADAMERCADO META[6].

CRITERIOS PARA LA DETERMINACIN

DEMERCADOS META:
SEGNKOTLER Y ARMSTRONG, AUTORES DEL LIBRO
"FUNDAMENTOS
DE
MARKETING",
LA
DETERMINACIN
DEMERCADOS METAES EL PROCESO DE EVALUAR QU TAN
ATRACTIVO ES CADA SEGMENTO DE MERCADO Y ESCOGER EL O
LOS SEGMENTOS EN LOS QUE SE INGRESAR. EN ESE SENTIDO,
AMBOS AUTORES SUGIEREN QUE LAS EMPRESAS DEBEN
ENFOCARSE HACIA SEGMENTOS EN LOS QUE PUEDAN GENERAR
EL MAYOR VALOR POSIBLE PARA LOS CLIENTES, DE MANERA
RENTABLE Y SOSTENIBLE A TRAVS DEL TIEMPO [1].

Por su parte, los autoresStanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas
que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento comomercado meta[2]:
PRIMERA NORMA.- ELMERCADO METADEBE SER COMPATIBLE CON LOS OBJETIVOS Y
LA IMAGEN DE LA EMPRESA U ORGANIZACIN.
SEGUNDA NORMA.- DEBE HABER CONCORDANCIA ENTRE LA OPORTUNIDAD DE
MERCADO QUE PRESENTA ELMERCADO METAY LOS RECURSOS DE LA EMPRESA U
ORGANIZACIN.
TERCERA NORMA.- SE DEBE ELEGIR SEGMENTOS DE MERCADO QUE GENEREN UN
VOLUMEN DE VENTAS SUFICIENTE Y A UN COSTO LO BASTANTE BAJO COMO PARA
GENERAR INGRESOS QUE JUSTIFIQUEN LA INVERSIN REQUERIDA. EN POCAS PALABRAS,
QUE SEA LO SUFICIENTEMENTE RENTABLE.
CUARTA NORMA.- SE DEBE BUSCAR SEGMENTOS DE MERCADO EN EL QUE LOS
COMPETIDORES SEAN POCOS O DBILES. NO ES NADA ACONSEJABLE QUE UNA
EMPRESA ENTRE EN UN MERCADO SATURADO POR LA COMPETENCIA SALVO QUE TENGA
UNA VENTAJA ABRUMADORA QUE LE PERMITA LLEVARSE CLIENTES DE LAS OTRAS
EMPRESAS.

ELECCIN TICA DEMERCADOS META:

SEGN EL AUTORPHILIP KOTLER, LA DETERMINACIN DE LOSMERCADOS
METASUELE GENERAR CONTROVERSIA EN EL PBLICO, ESPECIALMENTE
CUANDO LOS MERCADLOGOS SE APROVECHAN EN FORMA VENTAJOSA
DE GRUPOS VULNERABLES, COMO: NIOS, GRUPOS MARGINADOS,
SECTORES SUBURBANOS DE GENTE POBRE, O BIEN, CUANDO PROMUEVEN
PRODUCTOS QUE POTENCIALMENTE SON SUSCEPTIBLES DE CAUSAR
DAO (CIGARRILLOS, BEBIDAS ALCOHLICAS, COMIDA CON ALTO
CONTENIDO DE GRASA, ETC...) [2].
POR CONSIGUIENTE, AL DETERMINAR LOSMERCADOS META, LA CUESTIN
NO ES NICAMENTE DECIDIR AQUINSE DETERMINA, SINOCMOY
PARAQU. ES DECIR, QUE EL MERCADLOGO SOCIALMENTE
RESPONSABLE REALIZA UNA SEGMENTACIN Y LOCALIZACIN
DEMERCADOS METAQUE FUNCIONE NO SOLO PARA LOS INTERESES DE
LA EMPRESA U ORGANIZACIN, SINO TAMBIN PARA LOS INTERESES DE
QUIENES FUERON DETERMINADOS COMOMERCADO META[2].