Professional Documents
Culture Documents
N MARKETINGUL
INTERNAIONAL
Legislaia.
Astfel, n Germania i n Frana este interzis folosirea
superlativelor n reclame, n timp ce aceasta este
permis n Belgia i Italia. n Marea Britanie i n
Olanda, ea este permis, dar este necesar dovedirea
acestei afirmaii. Pentru produsele pentru slbit nu se
pot face reclame n Finlanda. n Suedia se pot face
reclame foarte detaliate pentru produse contraceptive,
n timp ce n alte ri acest lucru nu este posibil.
n Grecia, Suedia i Norvegia reclama jucriilor ctre
copii sub 12 ani este interzis iar n Belgia aceasta este
interzis n timpul programelor pentru copii. Guvernul
suedez pledeaz pentru extinderea unei astfel de
legislaii la nivelul UE, ea obinnd deja sprijin din
partea Greciei i a Danemarcei.
n industria alcoolului exist de asemenea o mare
diversitate de legi. n Frana este interzis reclama la
TV a produselor alcoolice cu peste 1% alcool, n
Danemarca este interzis reclama TV i radio la
produse alcoolice cu peste 2.5% alcool, n Irlanda
reclamele produselor alcoolice la TV i la radio naintea
Legislaia:
Este foarte diferit de la ar la ar, iar
acceptabilitatea cultural a diferitelor metode
variaz de asemenea, fcnd imposibil
standardizarea. Cupoanele sunt populare n Italia,
dar sunt n declin n Marea Britanie. Ele sunt limitate
legal n Germania, Olanda, Elveia i Grecia.
Tombolele sunt ilegale n Olanda, dar sunt permise
n celelalte ri. Reducerea preului la o achiziie
viitoare este permis n Belgia dar ilegal n
Danemarca. n Frana un premiu nu poate depi
4% din valoarea de vnzare a produsului. n
Germania competiiile sunt permise, dar li se
interzice firmelor s cear dovada c au achiziionat
produse de la firm pentru a putea fi inclui n
competiie.
Voucherele pentru returnarea unei pri a preului
este permis n Germania dar ilegal n Spania.
n Scandinavia firmele ntmpin cele mai mari
Reglementare i organizare
n general firmele mici cu resurse limitate i dezvolt n
interior activitile de relaii publice, n timp ce marile
firme apeleaz la instituii specializate de relaii publice.
La nivel regional sau global se vor folosi acele agenii
de relaii publice ce au filiale n toate rile de interes.
Cu toate acestea cele mai multe firme adopt o
strategie mixt a relaiilor publice, campania medie de
relaii publice coninnd att elemente locale
dezvoltate la nivel naional de ctre firme locale ct i
elemente regionale sau globale definite i coordonate
de agenii de relaii publice multinaionale.
Sponsorizarea fie privit ca parte a relaiilor publice
(dup de unii autori) sau ca activitate de promovare de
sine stttoate, are un rol important, asigurnd
obinerea de publicitate prin participarea n termeni
financiari la evenimente sau activiti din afara firmei.
Spre exemplu, BMW a sponsorizat numeroase
evenimente n Europa de la evenimente sportive
(turneuri de golf) la activiti artistice. n Romnia firma
Coca-Cola suport educaia prima acordarea de burse
anuale studeneti i prin sprijinirea unor instituii de
nvmnt superior.
4. Operaionalizarea activitii
promoionale.
Crearea i dezvoltarea unor structuri
organizatorice la nivel naional i n firme
productoare i exportatoare.
Formele organizatorice folosite sunt ageniile
publicitare i/sau de relaii publice,
compartimente specializate n cadrul unitilor
productoare i comerciale i institutele
specializate n marketing publicitar.
Cel mai important rol l joac agenia de
publicitate. n funcie de natura produsului,
costurile, caracteristicile pieei, practicile
concurenilor, cadrul legal i obiectivele
urmrite, exportatorii recurg la:
utilizeaz o agenie publicitar din propria ar;
conlucreaz direct cu ageniile publicitare de pe
Categorii de public
Dezavantaje.
standardizarea ignor marile diferene de ordin cultural,
demografic i economic existente ntre pieele naionale
situate pe continente diferite sau chiar n rndul Uniunii
Europene. De exemplu, este greu de fcut o publicitate
paneuropean din cauza diversitii culturale a UE, care se
reflect n situaia economic, limb, tradiiile, muzica,
credinele, valorile i stilurile de via diferite ale naiunilor
membre. Ca exemplu englezii au mai multe in comun cu
australienii, aflai n cealalt parte a globului, dect cu
germanii sau francezii, vecinii lor cei mai apropiai.
mesajele de publicitate pot fi standardizate la fel ca
produsele, serviciile i mrcile, ns nu i execuia lor, cultura
dominnd n mod invariabil comunicaiile. ntr-adevr un
sondaj efectuat n Europa printre 210 manageri de mrci a
demonstrat faptul c majoritatea (57%) erau de prere c
standardizarea execuiei publicitii este dificil de realizat.
cei mai muli specialiti n publicitate internaional au o
viziune global, dar doresc s acioneze la nivel local. Ei
elaboreaz strategii de publicitate global care eficientizeaz
i susin activitile de publicitate ale firmelor proprii la scar
mondial. Apoi, ei adapteaz programele de publicitate n
Condiii necesare/eseniale:
valorile produsului sau ale mrcii oferite consumatorilor
sunt similare cu cele prezentate n reclame pentru toate
rile vizate;
consumatorii vizai pentru fiecare ar au ateptri
similare cu privire la produs i nu difer n privina modului
de evaluare a acestuia. De exemplu, ateptrile celor care
cltoresc cu avionul, referitoare la serviciile companiilor
aeriene, sunt aceleai, indiferent de ar;
categoriile de consumatori vizate n fiecare ar sunt
omogene, astfel nct, pentru atragerea lor, pot fi folosite
mijloace de publicitate asemntoare;
produsul promovat se afl n aceeai etap a ciclului de
via pe toate pieele naionale. Mesajul i modul de
execuie a acestuia pentru un produs nou lansat pe pia
trebuie s difere de mesajul i execuia lui pentru un
produs ajuns deja n etapa creterii pe o alt pia;
Marca este o adevrat megamarc, ea ocupnd o
poziie solid pe fiecare pia. Bugetul de publicitate
necesar susinerii ei pe fiecare din pieele considerate
trebuie s fie consistent;
Condiii necesare/eseniale:
Ideea
Adaptarea:
diferenele culturale. Reprezint motivul esenial al adaptrii
reclamei. Diferenele culturale dintre ri: stilurile de via,
perceperea avantajelor, contextul utilizrii produsului etc.
Contextul n care este utilizat coniacul ca butur, de pild,
variaz destul de mult. Astfel, n SUA coniacul este consumat
ca butur de sine stttoare, n Europa el se consum
adesea naintea mesei sau chiar dup mas, n timp ce n
China el se consum cu un pahar de ap n timpul cinei. n
rile n curs de dezvoltare, reclama standardizat este total
nepotrivit, datorit diferenelor n stilurile de via, n nivelul
de bogie, n structura pieei etc.;
reglementarea reclamei. Guvernele locale pot impune
diferite restricii privind coninutul local al reclamei;
maturitatea pieei. Produselor care sunt nou introduse pe o
pia trebuie s li se fac o reclam adaptat pentru a
nvinge scepticismul consumatorilor. Acesta a fost cazul
firmei americane Snaps, care a introdus n Europa conceptul
de ceai cu ghea;
sindromul inventrii n alt parte. Filialele proprii sau
ageniile de reclam locale se opun n general acceptrii unor
Exemple:
firma Parker, care vinde acelai stilou pe diferite piee, i
adapteaz reclama la specificul fiecrei ri. Astfel, n Germania se
insist pe precizie (Iat de ce scrii cu precizie"), n SUA pe rang
social (Este timpul s ai un Parker").
Firmele se deosebesc si n privina gradului n care i adapteaz
publicitatea la condiiile pieei locale. De exemplu, reclamele la
fulgii de cereale congelai, produi de firma Kellogg, sunt aproape
identice n toat lumea, cu excepia unor schimbri minore impuse
de particularitile culturale locale. Tema acestor reclame are la
baz jocul de tenis, binecunoscut n lume, actorii principali fiind
adolesceni telegenici, cu aspect nici prea nord-european, nici prea
latino-american. Desigur c firma a tradus reclama n mai multe
limbi. n versiunea american, dup ce ctig partida, Tony sare
peste fileu de bucurie. n alte versiuni, el doar "bate palma" cu
tnrul su partener pentru simplul motiv c europenii nu sar peste
fileu dup ce ctig o partid de tenis.
Parker Pen Company i modific foarte mult reclama de la o ar la
alta. Reclamele publicate n Germania prezint o mn care ine un
stilou Parker, scriind urmtoarele cuvinte: Aa poi scrie cu
precizie. n Marea Britanie, unde marca respectiv este liderul
pieei, reclamele scot n eviden operaiunile originale de fabricare
a stilourilor, cum ar fi lustruirea atent a penielor de aur cu achii
de nuc. Pe continentul american, tema campaniei publicitare o
Zone de centralizare:
Acest lucru a fost observat mai ales n Europa. Pentru
multe categorii de produse, cum ar fi automobile, bunuri de
folosin ndelungat, produse electronice, cosmetice i
buturi alcoolice, companiile internaionale din Europa au
creat la nivelul continentului reele de publicitate printr-o
singur agenie specializat.
Organizaii multi-afacere exercit un control strict de la
centru, modificarea execuiei publicitii n funcie de
cultura i condiiile locale fiind urmrit ndeaproape, aa
cum este cazul filialei Unilever Europa a companiei
Unilever. Alte corporaii, cum ar fi Nestl, dau conducerilor
locale o oarecare libertate de creaie a reclamelor
impunnd ns de la centru respectarea unor criterii
referitoare la alegerea ageniilor i mijloacelor de
informare.
Zone de descentralizare
Detailitii, societile din domeniul mass-media i
productorii din industria alimentar agreeaz ns mai
puin centralizarea, deoarece trebuie s-i adapteze
activitatea la cultura i legislaia fiecrei ri.
5.3. Mijloace de
publicitate disponibile pe
I. Selectarea mediilor de
plan mondial
reclam. n marketingul
internaional exist o gam foarte
variat de medii care pot fi utilizate
n elaborarea reclamei. Dei aproape
fiecare ar din lume are acelai fel
de mijloace de comunicare n mas,
apar o serie de probleme specifice
fiecrei ri, care se ridic n faa
comerciantului internaional.
1. Ziarele.
Circulaia mai rapid i mai eficient este posibil datorit
noilor tehnologii, ca cea a tipririi prin satelit, care permite
transmiterea unei reclame ctre tipografii prin intermediul
satelitului. Multe ziare cu circulaie intrenaional
(International Herald Tribune, Financial Times, Asahi
Schibun, Wall Street/Asian Wall Street Journal) sunt tiprite
simultan n mai multe ri. n general, progresele
nregistrate de presa local i internaional au fost
enorme, numeroase ziare extinzndu-i circulaia la nivel
global, adresndu-se unui public specific.
Ziarele sunt un mediu de reclam recomandabil pentru
comunicarea noutilor, deoarece beneficiaz de un interes
general, iar costul inseriei nu este excesiv de ridicat.
Totui, industria ziaristicii sufer n unele ri de lips de
competiie. n alte ri exist ns un numr suficient de
mare de ziare, nct nu se poate atinge nici mcar parial
piaa.
2. Revistele.
Folosirea revistelor n reclama internaional a fost destul
de redus, deoarece puine reviste au o circulaie
internaional. Totui, revistele au avantajul unei
reproduceri de calitate, o durat de via mai lung i
mresc prestigiul produsului cruia i se face reclam.
Exist cteva reviste naionale i internaionale care
public reclame de interes pentru consumatorii regionali,
internaionali sau globali (Newsweek, Time, The
Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan,
Elle, Madame Figaro apar n ediii diferite pentru fiecare
ar sau regiune n parte. Dintre alte reviste de circulaie
internaional amintim Reader's Digest, precum i revistele
destinate brbailor, Playboy i Fhm.
Totui, revistele sunt mai costisitoare, au un timp de
rspuns mai lung i sunt publicate doar n cteva limbi. Din
cauza acoperirii limitate, revistele nu sunt indicate pentru
reclama articolelor de consum de mas. Ele pot fi folosite
mai degrab pentru reclama unor bunuri industriale i a
unor bunuri de consum ce atrag o pia abundent.
8. Radioul.
Dei mediile de difuzare n mas au jucat n reclama
internaional un rol mai mic dect presa scris, ele au o
evoluie ascendent.
Utilizarea radioului ca mijloc de publicitate internaional
trebuie s in seama de gradul de disponibilitate al
acestuia, majoritatea posturilor comerciale de radio avnd
un caracter regional. Radio Luxemburg, care este postul de
radio internaional al Europei, transmite reclame n mai
multe limbi, fiind recepionat pe ntregul continent.
Reclama prin radio are un cost sczut, mesajul poate fi
rapid schimbat i are o mare mobilitate. Totui, viaa
mesajului este de scurt durat i acesta poate s nu fie
recepionat din cauza concentrrii asculttorului asupra
altei activiti, n timpul transmiterii lui.
Dac n Europa de Vest reclama prin radio este foarte
important, atingnd mai multe ri, n unele ri ea nu
este permis, sau timpul de transmitere este foarte limitat.
Tendine majore.
Cele mai notabile sunt progresele nregistrate n
domeniul televiziunii i al telecomunicaiilor.
O a doua tendin major o reprezint dereglementarea,
care favorizeaz nmulirea posturilor TV comerciale i a
reelelor de televiziune prin satelit.
O alt tendin observabil este apariia mega-mrcilor,
ca rezultat al fuziunii firmelor. Asemenea mega-mrci pot
concentra procesul de achiziionare a spaiului publicitar,
ceea ce va influena dezvoltarea mijloacelor de informare.
Tot mai multe firme ncearc s aplice o strategie
paneuropeana sau global de achiziionare a spaiului
publicitar, fapt pentru care numai marile grupuri massmedia, ce dispun de o puternic baz de operare la scar
european sau internaional i de reele de firme
specializate n ntreaga lume, cum ar fi Berlusconi, TimeWarner, sunt n msura s negocieze efectiv evoluia n
domeniul mijloacelor publicitare.
Informarea prin pot este un mediu viabil n multe ri, n
special cnd nu sunt disponibile alte medii. n Asia de Sud Est informarea prin pot este cel mai eficace mod de
reclam.
2. Revistele.
Folosirea revistelor n reclama internaional a fost destul
de redus, deoarece puine reviste au o circulaie
internaional. Totui, revistele au avantajul unei
reproduceri de calitate, o durat de via mai lung i
mresc prestigiul produsului cruia i se face reclam.
Exist cteva reviste naionale i internaionale care
public reclame de interes pentru consumatorii regionali,
internaionali sau globali (Newsweek, Time, The
Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan,
Elle, Madame Figaro apar n ediii diferite pentru fiecare
ar sau regiune n parte. Dintre alte reviste de circulaie
internaional amintim Reader's Digest, precum i revistele
destinate brbailor, Playboy i Fhm.
Totui, revistele sunt mai costisitoare, au un timp de
rspuns mai lung i sunt publicate doar n cteva limbi. Din
cauza acoperirii limitate, revistele nu sunt indicate pentru
reclama articolelor de consum de mas. Ele pot fi folosite
mai degrab pentru reclama unor bunuri industriale i a
unor bunuri de consum ce atrag o pia abundent.
I.
3. Barierele legale.
Guvernele naionale, organizaiile internaionale i
instituiile nonguvernamentale impun anumite restricii n
elaborarea reclamei. Reglementarea elaborrii reclamei s-a
fcut iniial cu scopul meninerii unei concurene loiale. n
Germania, Belgia i Luxemburg, de exemplu, reclama
comparativ este strict interzis prin lege. n Japonia, Pepsi
a avut probleme din cauza unei reclame comparative.
n Marea Britanie, Irlanda, Spania i Portugalia, ea este
totui permis. Ulterior, protecia consumatorului a fost un
alt motiv important. Normele sociale ale fiecrei societi
sunt i ele reflectate n restriciile privind ncrederea,
decena i utilizarea limbajului reclamei. Este interesant de
menionat c reglementrile legale ale reclamei sunt mai
obinuite n rile dezvoltate dect n cele n curs de
dezvoltare. O explicaie ar fi c n rile n curs de
dezvoltare industria reclamei este nc n faza incipient i,
n plus, nu toate aceste ri au aparatul administrativ
adecvat pentru a emite reglementri n acest sens.
ara
Austria
Belgia
Frana
Germania
Marea
Britanie
Grecia
produsului.
Reduceri de preuri n Cupoane.
Cadouri
magazin. Afiaje. Reduceri restricionate la 10% din
comerciale.
valoare. Trageri la sori
libere.
Reduceri de preuri n Loterii. La concursuri sunt
magazin.
Reduceri necesare specifice afiaje.
comerciale. Cupoane.
Reduceri comerciale. Oferte Cupoane.
Cadourile
sunt
C) Licitaiile.
Licitaia este o vnzare public a unui bun sau proiect ce
intr n proprietatea persoanei care ofer cele mai mari
avantaje dintre toi participanii. Procesul de licitaie este
mai complicat n cazul unor proiecte industriale mari,.
Aceste situaii impun parcurgerea unor stadii preliminare
nainte de negociere, cum sunt cutarea de noi proiecte i
evaluarea preliminar a proiectului. n stadiul de cutare,
firmele doresc s fie sigure c sunt informate despre orice
proiect demn de interes. Ele vor obine aceste informaii
de la ageni, din contacte personale sau de la foti clieni.
n faza de preevaluare, cumprtorul va cere
documentaia de la firmele interesate n licitaie i va
solicita informaii despre firm i proiectele ei precedente.
Dup aceste studii preliminare, se vor selecta firmele care
vor fi invitate la o licitaie formal, de regul n numr de
3-4. Licitaia formal const n propunerea de rezolvare a
unei probleme specifice a clientului. Acesta va alege
proiectul ce corespunde cel mai bine intereselor sale.
D) Consoriile de vnzare.
Din cauza dificultilor implicate de realizarea unor
proiecte mari, firmele se unesc adesea n consorii.
Consoriul este un grup de firme ce dein o parte dintr-un
anumit contract sau proiect pe o baz prestabilit, ns
acioneaz aproape ca o singur firm n raporturile cu
clienii. Unirea n consoriu duce la rspndirea riscului
unor proiecte mari ntre participani. De asemenea,
consoriile pot crete competitivitatea membrilor prin
oferirea de soluii deosebite pentru client.
Cele mai multe consorii se formeaz pe o baz ad hoc.
Participarea la consoriu este uneori singura ans pentru
o firm care are un client ce solicit un proiect de
anvergur. n acest context, o deosebit importan o are
alegerea partenerilor, care este recomandat s cunoasc
mediul ofertantului strin.
E. Seminarii i simpozioane.
Un seminar cuprinde, de regul, expuneri i demonstraii
i/sau filme despre noile produse, aplicaii i dezvoltri
dintr-o ramur. Firma invit la aceste seminarii clieni i
cumprtori poteniali i eventuale persoane ce pot
influena cumprarea.
Seminariile cuprind o singur ar sau o ntreag regiune.
De exemplu, firma american 3M a realizat seminarii n
Hong Kong, unde a invitat i participani din China.
Un mod mai ieftin de a stabili legturi cu clienii sunt
simpozioanele. Acestea sunt asemntoare cu seminariile,
ns ceva mai restrictive - firma trebuie s obin
permisiunea ministerelor corespunztoare din ara
respectiv - i au libertate de aciune mai redus.
F) Mita.
Mita a fost o form eficient i de mari proporii de
promovare n marketingul internaional. Problema care se
ridic n privina lurii i drii de mit nu este aceea a
eficienei, ci a legalitii i moralitii ei. Multe ri nu
consider plile ilegale i mita ca fiind legale. De
asemenea, n alte ri legea este ambigu n aceast
privin.
Mita poate lua nenumrate forme, astfel nct firma nu
poate ti precis dac o anumit plat poate fi legal sau
nu. Cuvntul mit" are diferite semnificaii n rile lumii
5.5. Promovarea
internaional prin
Reprezint procesul de informare i
vnzarea
personal
convingere a clienilor
de a cumpra produse,
prin comunicaii personale, ntr-o situaie de
schimb. n comparaie cu celelalte metode de
promovare, vnzrile personale au cea mai
mare precizie.
Vnzrile personale sunt, adesea, mai
importante n marketingul internaional dect
n cel intern, i aceasta din dou motive :
restriciile asupra publicitii i mediilor de
publicitate pot limita folosirea acestei metode
de promovare; salariile mai mici n multe ri
permit angajarea de vnztori n numr
mare.
c. Telemarketingul.
Telemarketingul poate fi realizat cu succes atunci cnd
exist un sistem telefonic eficient. Vnzrile prin telefon
ctre consumator presupun existena unui numr mare de
abonai, iar numerele de telefon sunt uor accesibile. ns
nu toate rile accept aceast practic. Telemarketingul
ntimpin dificulti datorit diferenelor de limb.
Vnztorul prin telefon nu numai c trebuie s tie limba
rii respective, ns trebuie s o i vorbeasc fluent, chiar
s cunoasc i dialectele i accentele regionale i locale.
Telemarketingul se folosete pe scar larg n Europa,
unde lucreaz peste 1,5 milioane de salariai. n America
Latin, telemarketingul are o tendin de cretere n ri ca
Argentina, Chile sau Brazilia, care au o infrastructur
modern de telecomunicaii.
d. Internetul.
Prin folosirea n scop comercial a Internetului i extinderea
aplicaiilor www., posibilitile promoionale ale firmei s-au
mbuntit simitor. Dei SUA deine peste 60% din
adresele Internet, numrul acestora crete simitor i n
alte pri ale lumii. n Hong Kong, creterea anual este de
178%, iar n Japonia de 173%. Cel mai mare grad de
utilizare a Internetului l au Finlanda, Norvegia, SUA,
Australia, Suedia i Noua Zeeland.
Disponibilitatea Internetului are o importan special n
marketingul internaional. Orice companie i poate crea o
pagin Internet, care poate fi accesat de consumatorii din
ntreaga lume. Chiar i firmele mici pot obine avantaje la
export prin intermediul Internetului. Prin presiunea
exercitat asupra preurilor de ctre numeroasele firme de
pe magistrala informaiei, de ctigat va avea
consumatorul final.
Se poate spune c marketingul direct are o tendin de
cretere n marketingul internaional, datorit faptului c
este o metod sigur de promovare, convenabil i ieftin,