Universidad Peruana De Ciencias

Aplicadas
Revenue Management
Tarea Acadmica N 1
Caso:

Cielo

Profesor: Gonzalo Merino

Integrantes:

Juan Carlos Armas

Nicole Castillo
Harumy Hoyos
Manuel Macassi
Franco Valdivieso

2014

AGUA CIELO
PRSENTACION DE S/. 1.00

1. LA CATEGORIA
1.1

EMPRESAS - MARCAS COMPETIDORAS

2

En el Per, el mercado de aguas embotelladas crece 10% anualmente1. Si

bien estas cifras no parece ser tan elevado, esto es debido a que su
consumo resulta ligeramente estacionario (picos de venta entre primavera y
verano). Pero no por esto se puede dejar de considerarla como una industria
en demanda.
ngel Aaos, presidente de AJE Group, mencion en la CADE 2013 que
desde la salida del agua Cielo al mercado, los peruanos pasaron a consumir
de 6 millones a 550 millones de litros de agua embotellada, lo que significa
un crecimiento de 9000%, sin incluir las aguas Premium.
Analizando ms a fondo el mercado, encontramos que en el Per el 90% de
las aguas envasadas que se producen y consumen son aguas de mesa y el
restante corresponde al consumo de aguas minerales o con un valor
agregado, las cuales definiremos como aguas Premium. A continuacin se
realizara el anlisis competitivo de la categora, dividido tanto en las aguas
envasadas de produccin local y las importadas

PRODUCCIN LOCAL
Durante aos San Mateo y San Luis reinaban en este todava sector, es en la
dcada de los ochenta cuando San Luis sali al mercado con una etiqueta
que deca Agua mineral San Luis. Entonces la nica agua mineral del
mercado peruano era San Mateo y ambas aguas entraron en una guerra de
marcas. San Mateo demostr que, si bien era cierto que San Luis venda
agua natural de manantial, su producto no contaba con mineral alguno, por
lo tanto, no cumpla con los parmetros necesarios para ser considerada
agua mineral. Luego San Luis tuvo que cambiar su registro como agua de
mesa pero tuvo la sagacidad de incluir en la etiqueta: Ah! y no se olvide,
no es mineral. La advertencia gener en los consumidores una gran
confusin, no se saba si lo mineral era bueno o malo o si uno era peor que
el otro. Es justamente ante esta confusin que consideramos importante
establecer estas diferencias. As, asegura el nutrilogo Gerardo Bouroncle.
1 Cfr. http://www.codigo.pe/marketing/el-mercado-de-las-aguas-premium-enlima/
3

Segn la Organizacin Mundial de la Salud(OMS), el agua

mineral natural es toda agua no contaminada bacteriolgicamente
que procede de una fuente subterrnea natural o perforada y
contiene una determinada mineralizacin que puede inducir a
efectos saludables para nuestra salud. El agua de mesa, en
cambio, es tratada por smosis inversa, es decir, el agua ingresa
a una mquina con filtro en donde las sustancias como el calcio,
residuos y bacterias son separadas, se purifica el agua limpia
aadindole cloro y luego es embotellada
(La Republica:
http://www.larepublica.pe/22-02-2009/la-mejorbebida)
En los aos siguientes aparecieron otras marcas como Cristalina, Vida y San
Carlos. Uno de los ltimos competidores en entrar al mercado ha sido
Aguamantra, la primera agua Premium del Per que adems ha sido
considerada en el prestigioso site finewaters.com, siendo la nica marca del
pas en lograr dicho reconocimiento. La llegada del agua Cielo en 1999, no
solo ingreso al mercado como un competidor directo, sino que movi la
balanza en ventas. Actualmente cuenta con una participacin de mercado de
46.2%2.
Otro dato importante a ser sealado es que antes del ingreso de la marca
Agua Cielo al mercado, el consumo de agua embotellada en el Per estaba
alrededor de los 5 millones de litros, cifra que se ha incrementado a ms de
500 millones de litros en el 2013.

2 Fuente: Nielsen Retail, mayo 2014

4

PRODUCCIN EXTRANJERA (IMPORTACIONES)

Todas las aguas envasadas que llegan por importaciones estn dentro de la
categora de aguas Premium, son aquellos productos con caractersticas
diferenciales, que van a un pblico y mercado ms exclusivos. Son bebidas
que son consideradas como objeto de lujo, construyen en la mente del
consumidor valores que van desde el glamour hasta la opulencia.
Muchas de estas bebidas vienen en presentaciones de botella de plstico y
vidrio, las primeras se compra para llevar, mientras que las segundas se
encuentran principalmente en restaurantes gourmet, y segn los expertos,
tienen una labor en particular: maridar y preparar el paladar para el
siguiente plato.
Desde hace casi 10 aos, en el pas han aparecido marcas de aguas
envasadas importadas, que son reconocidas actualmente como bebidas de
primer nivel entre estas podemos destacar: Evian, Perrier, San Pellegrino,
Voss, San Benedetto, por nombrar algunas. Todas estas se pueden encontrar
en establecimientos de canal moderno.

La primera condicin para ser considerada Premium es que se embotelle en el

lugar de origen.
1.1.

FORMATOS DE VENTA

1.2.

IDENTIFICAR LA SEGMENTACIN DE PRECIO USADA

POR LA CATEGORA.
a) Segmentacin segn cantidad de mililitros (ml.) o por envase.

b) Segmentacin segn calidad percibida.

c) Segmentacin geogrfica de precios.

De acuerdo al distrito en que se ubique el lugar de compra vara el
precio de la botella de agua.
d) Segmentacin de precios por oportunidad de compra.

Mayorista

Menor Precio x unidad

Bodega
Autoservicios
Tienda de Conveniencia
Mayor Precio x unidad
Independiente

1.3.

CANALES EN LOS QUE ESTN PRESENTES

1.4.

QUINES SON LOS LDERES?

No se tienen datos exactos de los lderes del mercado, creemos que el

liderazgo se disputa entre las marcas:

Cielo
San Luis
San Mateo

Creemos que lideran el mercado por su participacin en todo tipo de

tiendas y en distintas presentaciones, se destaca su la presencia de estas
marcas

en

bodegas,

tiendas

por

conveniencia,

supermercados

hipermercados. Adems, se le atribuye las promociones, activaciones y

publicidad en medios de comunicacin y visuales para los consumidores.
9

La diferencia entre estas marcas son los precios, siendo el agua Cielo la
de menor costo, a excepcin de su presentacin en Q10 que tiene un
costo mayor a las dems.
Adems, especulamos que el agua Cielo es la ms vendida a nivel
nacional, por contar con un crecimiento progresivo anual desde 1999.
1999 6 millones de litros
2003 80 millones de litros
2005 142 millones de litros
2011 350 millones de litros
Este crecimiento y su participacin de mercado fueron bajo el slogan de:
Ms calidad a menor precio pensamiento inculcado por AJEPER

2. PRESENTACIN DE LA MARCA ELEGIDA

2.1. PBLICO OBJETIVO
Hombres y mujeres que pertenecen a un nivel socioeconmico B+,
B, C, sin lmites de edad. Con un estilo de vida moderno,
deportistas y que se preocupan por su salud.

2.2. SEGMENTACIN USADA POR LA MARCA ELEGIDA

Agua Cielo compite directamente con San Luis, porque las dos no son aguas
minerales y pertenecen al grupo de agua de mesa. Por una parte agua San
Luis se dirige a un NSE. A y B por su diferencial en el precio.

10

Por otro lado, agua Cielo se dirige a un NSE. A, B y C que deseen hidratarse
mediante agua de calidad, pureza, reconocimiento y a un precio de 1.00
nuevos sol.
Agua San Luis comercialmente tiene un costo de 0.20 centavos de sol ms
que agua Cielo, esto ocasiona que los consumidores no paguen con una
moneda, sino con dos.

2.3.

FORMATOS DE VENTA DE LA MARCA

ELEGIDA Y

CARACTERSTICAS FSICAS
La marca elegida para trabajar en el presente trabajo es agua Cielo del
grupo AJE. Esta agua de mesa tiene distintas presentaciones en el mercado
entre las que se encuentran:

11

12

2.4.

EMPRESA FABRICANTE (PORTAFOLIO RELACIONADO)

Agua Cielo es producido por la empresa AJEPER, multinacional de origen

peruano con presencia en ms de veinte pases en los cinco continentes.
Cuenta con 22 plantas, 120 centros de distribucin y aproximadamente 15
mil colaboradores a nivel mundial. Es una empresa de fabricacin de bebidas
alcohlicas y no alcohlicas, dentro de estas ltimas encontramos el grupo
de bebidas carbonatadas y no carbonatadas.
13

AJE tiene un amplio portafolio de productos, cuenta con siete marcas

globales, con BIG Cola como su marca ms popular a nivel mundial, con
respecto al mercado peruano, su bebida emblemtica es Kola Real. AJE
produce

bebidas

gaseosas

no

alcohlicas,

hidratantes y energticas

14

aguas,

zumos,

bebidas

2.5.

POSICIONAMIENTO

Como estrategia de producto, Cielo redujo en 33% el uso de plstico y sus

envases son 100% reciclables. Utilizando un posicionamiento de ahorro del
cuidado del medio ambiente.

Luego, al ver que los competidores utilizaban las mismas estrategias decidi
posicionarse como la Marca embajadora del Per, realizando promociones
relacionando la marca con los paisajes y caractersticas de Per.

15

En un estudio realizado, en la recordacin espontanea de marcas de agua de

mesa realizada en Per, la marca Cielo tuvo 85% de recordacin de marca a
comparacin de otras marcas.
Con estos datos se puede decir que Cielo tiene un posicionamiento en la
mente del consumidor como: la marca de agua embotellada peruana a
precio justo.

3. ANLISIS DE PRECIOS
3.1. PRECIO DE LA MARCA,

OBJETIVO

DEL

PRECIO

DEL

PRODUCTO Y VARIACIN ENTRE POPS.

a) CUL ES EL PRECIO DE LA MARCA POR FORMATO DE VENTA?

16

b) CUL ES EL OBJETIVO DE PRECIO DEL PRODUCTO?

Para la fijacin de los siguientes precios se atribuye los siguientes objetivos:

Incrementar los Volmenes de Ventas

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Se atribuye este objetivo, ya que Cielo tiene un precio relativamente bajo

en comparacin con la competencia. Por lo que, en un principio buscaba
cierto nivel de ventas unitarias ms que generar marca.
Frente a este objetivo, Cielo pudo a incurrir en prdidas a corto plazo con
tal de ampliar sus volmenes de ventas o alcanzar objetivos de ventas
desafiantes.

Penetrar en el Mercado

Se plantea este objetivo para que Cielo logre un rpido crecimiento,

apoderarse del mercado y recordacin de la marca. Recordemos que en el
mercado de aguas envasadas, San Luis era el lder con un precio general
en su envase de 625 ml con S/. 1.50 y Cielo ingresa al mercado con un
precio de S/. 1.00, logrando as estar al alcance de mucho ms peruanos
por su precio menor.

c) EXISTE ALGUNA VARIACIN ENTRE LOS DIFERENTES PUNTOS

DE VENTA?
Si existe una variacin en cuanto a los precios entre los canales, la diferencia
es por cntimos. Se atribuye esta diferencia por el formato del canal,
comportamiento del consumidor y ocasin de compra.
Por ejemplo, un consumidor va al gimnasio y toma una botella de agua Cielo
todos los das, tal vez prefiera comprar el producto quincenalmente o
mensualmente en un supermercado. Teniendo as una compra planificada y
por abastecimiento, acudiendo a un formato de venta que se presta a sus
necesidades.
Mientras que un consumidor toma una botella de agua solo cuando hay
campeonato deportivo en el colegio, comprar el producto definitivamente en
una bodega. Por su cercana, precio y formato del canal.

18

3.2. CULES SON LOS PRECIOS DE LA COMPETENCIA, LA

POSICIN COMPETITIVA DE CADA JUGADOR CON RESPECTO AL
PRECIO, VARIACIN ENTRE LOS DIFERENTES PUNTOS DE
VENTA.
a) PRECIOS DE LA COMPETENCIA

19

20

b) POSICIN COMPETITIVA FRENTE AL PRECIO

San Luis

ha orientado su estrategia de precios hacia un segmento

Medio-Alto, la cual se basa en el prestigio de la
empresa

que

Company).

As

la

respalda

mismo,

(The

sus

CocaCola

precios

se

encuentran acorde a la demanda actual en el

giro del negocio.
San Mateo, presenta una estrategia de precios de diferenciacin, ya
que el producto ofrece un valor agregado al
ser agua pura de manantial, lo que le
permite cobrar un precio ms alto que sus
compradores directos.
c) VARIACIN ENTRE LOS PUNTOS DE VENTAS
Existe una Variacin poco significativa entre los distintos canales de
distribucin

de

las

presentaciones

personales

(655ml

1L),

aproximadamente nos referimos a un incremento de un 8 a 10%,

manteniendo los precios ms elevados en los canales modernos y
alternativos. Sin embargo, en los productos de consumo familiar o de
presentaciones con ms contenido, la variacin entre canales si es
un poco ms alta.
3.3. CUL

ES

EL

COSTO

TOTAL

DEL

PRODUCTO?

USAR

SUPUESTOS SI FUERA NECESARIO, ESTOS DEBEN ESTAR

DETALLADOS Y SUSTENTADOS

Se desarrollar este parte del trabajo, teniendo como referencia el punto de

vista del consumidor. Los costos que se generan al comprar el agua Cielo en
algunos canales. Se detallara a continuacin los siguientes supuestos:

21

En el canal moderno, especialmente, para los consumidores que hacen

compras por abastecimiento. Existe un costo por adicional a la compra
del producto. Por ejemplo:
-

El pasaje, sin embargo, este costo est repartido entre todos los
productos que se compran. O el combustible que se utiliza si es que
el consumidor tiene movilidad propia.

Un litro de agua embotellada puede costar hasta 1,000 veces ms que si

la tomramos del filtro de agua. Por lo que, existe un costo por cada vez
que compramos el producto que se nos antoja, un costo de oportunidad,
ya que estamos dejando de utilizar el filtro que ya tenamos en casa que
no incurre en ningn gasto econmico extra presupuestado por un
producto que vamos a comprar.

Otro costo adicional es uno que no se puede cuantificar, como es el

tiempo. Por ejemplo, un trabajador que labora en una oficina por 8 horas
seguidas decide ir a la bodega de la esquina a comprar una botella de
agua Cielo. Esta compra no se realiza todos los das por lo que existe un
gasto en el tiempo perdido en las horas de trabajo.

3.4.

DETALLE TODAS LAS FORMAS EN QUE LA MARCA

ASIGNADA GENERA VALOR AL CLIENTE CON SU PRODUCTO,

IMAGEN, SERVICIOS ADICIONALES, ETC.
Cielo se ha preocupado por mantener una imagen que de la idea de
un mayor estatus que sus dems productos del portafolio. Como se
sabe, Aje Group, se ha destacado por presentar una estrategia de
precios bajos. Sin embargo, con este producto no ha realizado la
misma estrategia, ya que por medio de sus herramientas de
comunicacin ha podido transmitir una idea de un producto de ms
alto valor para los consumidores.
Otro beneficio que ofrece este producto es el bajo empleo de
plstico, es decir, no solo se est reduciendo costos de esta
22

manera, sino que tambin, se est contribuyendo con el medio

ambiente.
Del mismo modo, ofrece un producto refrescante, ya que es agua
pura de manantiales naturales y se caracteriza por la pureza de su
contenido, tanto qumica, como microbiolgica.

BIBLIOGRAFA y LINKS

http://www.codigo.pe/marketing/el-mercado-de-las-aguas-premium-en-

lima/
http://donbodega.pe/informe/agua-embotellada-para-la-sed-del-verano/
http://proexpansion.com/es/articles/102-oportunidades-de-negocio-el-

auge-del-agua-embotellada
http://es.scribd.com/doc/107136951/Estrategia-de-producto-del-Agua-

Embotellada-Natural-Cielo-Marketing
http://www.agesp.com/

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