Personalidad de Marca

dad e Imagen Corpo

 1. Identidad
 Identidad
La Identidad Corporativa es la esencia de


una empresa.


Viene definida por aquellos atributos

identificadores y diferenciadores que
confieren a esa empresa un carácter único y
permanente:


Su historia, su situación actual, su cultura



corporativa…
 Identidad
La identidad en el contexto corporativo


tiene varias facetas. Es posible (y probable)

que dentro de una misma organización
existan identidades distintas por cada
marca, producto o rama de productos.
 Identidad
Consideremos un ejemplo concreto…


Procter & Gamble es una multinacional



americana que posee numerosas marcas y

categorías de productos bajo ella. Es la
compañía que más invierte en publicidad del
mundo: más de dos billones y medio de
dólares solo en 2007.


En segundo lugar está General Motors, con

la mitad del valor anterior…
 Identidad
Es importante percibir que el diagrama que


sigue no está completo.



Para cubrir todas las marcas y productos de



P&G se necesitaría otra presentación.

Pro d u cto s
E lé ctrico s

Pila s

A fte r-S h a ve

La m in a s d e
a fe ita r
Identidad

Pe rfu m e s

Pro d u cto s p a ra
ca b e llo
 Identidad

Productos de casa y familia

Productos
. de belleza
Productos
y aseo . de salud y bienestar . Alimento

Head & Shoulders

Ariel BraunDuracellGillette Hugo Boss
LacosteOral-BPantene
Pringles
Tampax Tide Vicks Wella

Detergente
Productos Eléctricos
Pilas
Laminas Shampoo
de Afeitar Anti
; After Perfume
-CaspaPerfume
Shave Higiene Oralpara Snacks
Productos CabelloTampones
Detergente
Cuidado OralCosmética
y Nasal
 Identidad
Es por eso importante percibir que a veces
la identidad de una marca es la misma que
la identidad de la organización, y que se
puede hablar de identidad corporativa
cuando nos referimos a una marca:


Los conceptos se intercalan y



complementan.


Puede incluso pasar que la empresa tenga



solo una marca.

 Identidad
La identidad de una marca es el conjunto de


sus características humanas.

S u sexo , e d a d ,
cla se
so cio e co n ó m ica e
in clu so su s
ca ra cte rística s
e m o cio n a le s.

E s d e cir, co m o se
co m p o rta .
 Identidad
 Marlboro es V irg in ia S lim s e s
masculino fe m e n in o
 Identidad
 IBM es viejo A p p le e s jo ve n
 Identidad
 Coca-Cola es Pe p sie s irre ve re n te
conformista
 Identidad
Se llama a la parte grafica de la identidad


“Identidad Visual”.

Identidad Visual se Compone de:

Logotipo Símbolo Gama Cromática

Y se aplica a la identificación de:

Empresa Marca Productos
 Identidad
Definida y explicada la identidad, hay que


entender para que sirve.

 Identidad

Funciones de la Identidad

Identificación Diferenciación Memorización

 Identidad
Identidad Corporativa es un contexto


cargado de interferencias conceptuales, en

el cual se tiene presente que todo comunica,
y en el que se hace inevitable pensar que
todo lo comunicado fortalece o debilita
la Imagen de una empresa;
 Identidad
Como la identidad humana, la identidad


corporativa es distintiva y duradera.



Solo una identidad sólida puede influir



positivamente en las experiencias que el

consumidor vive con la marca.


Estas experiencias forman una imagen



mental en el consumidor.
 Identidad

La identidad de una empresa es el

conjunto de principios por los cuales
ella vivirá y morirá

2. Imagen

 Imagen
Cuando se habla de imagen de una empresa
se refiere a como esa empresa es
percibida.
La im a g e n d e u n a

e m p re sa e s u n
co n ce p to


g e n e ra lm e n te

a ce p ta d o d e su s
va lo re s, su s
p rin cip io s, su cu ltu ra
co rp o ra tiva .
 Imagen
Es una impresión psicológica que cambia


continuamente con las circunstancias de la

empresa, cobertura de impacto (medios), su
diseño y otros factores de carácter público.
 Imagen
Siempre que hablamos de imagen


corporativa, nos referimos a imágenes

mentales.


¿Que son imágenes mentales?


 Imagen
“Una imagen mental es el resultado, en la
imaginación y en la memoria, de las
percepciones externas, subjetivadas por el
individuo. Cuando la causa de ciertas
imágenes mentales – o estereotipos – posee
un cierto impacto emocional, una fuerte
pregnancia psicológica o alta capacidad de
implicación del individuo, deviene padrones
de conducta.”
– C o sta , J.,
1 9 8 7 :1 8 6
 Imagen
Para lograr una buena imagen es necesario


tener bien claro cuál es el objetivo de

comunicación, que se quier decir, y a quién
se lo va a decir.


Asi se crea una campaña de



comunicación.
S e g u im ie n to y co n tro l
Imagen

Disciplinas de diseño
 Imagen
Según Justo Villafañe (1999: 31-32) todas
las variables que influencian la imagen
corporativa se pueden agrupar en tres
categorías.

s de variables que influencian la Imagen Co

Imagen Funcional Auto-Imagen Imagen Intencional

 Imagen
Según Justo Villafañe (1999: 31-32) todas
las variables que influencian la imagen
corporativa se pueden agrupar en tres
categorías.

s de variables que influencian la Imagen Co

Imagen Funcional Auto-Imagen Imagen Intencional

 Imagen
La imagen funcional se compone de todos
los sistemas de la empresa en su plano
operativo, es decir, es resultado de sus
políticas funcionales (financieras,
comerciales,de producción, etc.)

Imagen Funcional
 Imagen
La imagen funcional se compone de todos
los sistemas de la empresa en su plano
operativo, es decir, es resultado de sus
políticas funcionales (financieras,
comerciales,de producción, etc.)

Imagen Funcional
 Imagen
La auto-imagen es la imagen interna de la
empresa, o sea, lo que sus proprios
colaboradores piensan de la misma, su
cultura corporativa y responsabilidad social
interna.

Auto - Imagen
 Imagen
La auto-imagen es la imagen interna de la
empresa, o sea, lo que sus proprios
colaboradores piensan de la misma, su
cultura corporativa y responsabilidad social
interna.

Auto - Imagen
 Imagen
La imagen intencional se compone de los


atributos que la empresa quier inducir en las

mentes de sus públicos. Es lo que la
empresa comunica intencionalmente, a
través de campañas de comunicación y de
su identidad visual.

Imagen Intencional
 Imagen
La imagen intencional se compone de los


atributos que la empresa quier inducir en las

mentes de sus públicos. Es lo que la
empresa comunica intencionalmente, a
través de campañas de comunicación y de
su identidad visual.

Imagen Intencional
 Imagen
Experiencias , Percepciones , Vivencias
M u n d o d e la s co sa s
S e re s
O b je to s Memoria
Fe n ó m e n o s
A co n te cim ie n to s
In stitu cio n e s
Imágenes
Mentales

M u n d o d e la s im a g e n e s
V isu a le s
A u d itiva s
Actos del individuo, comportamientos, cond
A u d io visu a le s
O tra s
 Imagen

Una imagen es una impresión mental y



subjetiva de lo que es percibido.

3. Identidad e Imagen

 Identidad e Imagen
Los conceptos se confunden, pero en


realidad son muy distintos.



Sin embargo, estan siempre e

irrevocablemente conectados.


¿Como se interactúan?



Identidad e Imagen
Identidad e Imagen
 Identidad e Imagen
Empresa Identidad Corporativa Marca, Logotipo, Productos, Servicios

Imagen Funcional
Auto-Imagen
Imagen Intencional

Imagen Corporativa
Comunicación y Interacción

Memoria y Comportamientos

Públicos
 Identidad e Imagen
En conclusión, se puede decir…

 Identidad e Imagen

La Imagen Corporativa es la


percepción, por los consumidores, de la

Identidad Corporativa detrás de una
marca.
 4. Diagnóstico
 Diagnóstico
Cuestiones se deben hacer para
correctamente diagnosticar problemas de
imagen:

 Diagnóstico
A nivel interno (dirigido a la dirección, gestión y executivos):


• Cuál es la misión de la empresa? Es necesario cambiarla? Cómo?

• Cuáles son los planes de la empresa para los próximos 2, 5 y 10 años?
• Cuál es el público objetivo?
• Como comunica la empresa con su público?
• Cuál es el problema de marketing más importante de la empresa?
• Cuáles son los problemas de comunicación más importantes de la empresa?
• Como se podría describir la cultura institucional de la empresa?
• La filosofía de la empresa necesita actualización?
• Como se podrían describir las imágenes interna y externa de la empresa? Hay
necesidad de cambiarlas?
• Los productos y servicios de la empresa se están comunicando correctamente a
través de su imagen?
• Que hace con que esta empresa sea única?
• Quienes son los competidores principales de la empresa?
• Porque prefieren algunas personas productos de la competencia?
• Que buscan o ponderan los consumidores antes de establecer una relación con
la empresa?

 Diagnóstico
A nivel externo (dirigido a consumidores, socios y competidores):


• Cuál es su impresión de los productos y servicios de esta empresa?

• En su opinión, cuáles son las fortalezas y debilidades de esta empresa?
• Gustaría trabajar en esta empresa? Porque?
• Describa en sus palabras nuestros productos o servicios. Cuáles utiliza más?
Porque?
• Alguna vez has tratado con una empresa similar, o que ofrezca productos
similares? Porque?
• Que opina de los productos de la empresa, en comparación con los de otras
empresas similares?
• Quienes piensa que sean los principales competidores de la empresa? Porque?
• Describa la empresa en sus palabras. Hay algo que necesita mejorar? Que y
como?
• Que significa para usted el nombre de esta empresa?
• Cuál es lo primero que piensa al escuchar el nombre de la organización?
• Es usted leal a esta empresa? Porque?
• Que criterios utilizaría en la decisión de establecer o no una relación a largo
plazo con esta empresa?
• Que significa para usted la palabra “relación” cuando aplicada a sus
interacciones y tratos con esta empresa?
 Diagnóstico
A veces es necesario un cambio de imagen


proactivo.


Pueden existir diversas razones para que



eso suceda.

 Diagnóstico
Un diseño deficiente de la imagen actual es


motivo para un cambio inmediato. La

extensión de esa situación llevará a una
quiebra de competitividad.


Un mal diseño pon en duda la



profesionalidad de una empresa, al paso que

una imagen profesional transmite confianza,
competencia y coherencia.

 Diagnóstico
La imagen de una institución, aun que


profesional, puede fácilmente quedarse

obsoleta o anticuada, y justificar un cambio.


Puede también ocurrir que la imagen de una



empresa, crie problemas técnicos: que sea

difícil de reproducir o no comunique como
esperado.
 Diagnóstico
Una mudanza de nombre o de estrategia de
una empresa, así como alteraciones de la
actividad o especialización de la misma,
llevarán obligatoriamente a un cambio de
imagen.


Por veces, la expansión significativa del



negocio, o creación de nuevas líneas de

negocio, pueden también justificar un
cambio de imagen institucional.
•
5. Casos Practicos

Casos Practicos

Grupo Imperial

Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos

Ranman

Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos

Alcázar

Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos
Casos Prácticos