U.

1
Barthes, La cocina del sentido
Para descifrar los signos del mundo se necesita luchar contra cierta
inocencia de los objetos. Es por esto que es necesario desnaturalizar
conocimientos adquiridos innatamente (como en este caso el aprendizaje de
la lengua) para adaptarse, no al contenido del mensaje, sino a su
construccin. Con la frase entrar en la cocina del sentido Barthes busca
hacer una alusin entre el modo de preparar una comida (ingredientes,
recetas y pasos etc.) y el desmenuzar la construccin de un mensaje y
poder comprender cmo fue creado, cules son sus componentes y cmo se
relacionan sus partes entre s.
Todo signo es portador de un significado que debe ser descifrado. El
significado se construye histrica y culturalmente. Los signos comunican
valores, ideologas, ideas, y adquieren su significado en su interaccin con
la sociedad.
Los significados no son estticos, sino que mutan a medida que la sociedad
cambia.
La denotacin y la connotacin segn Barthes
Segn Barthes un signo esta compuesto por dos caras. La denotacin y la
connotacin.

La denotacin est relacionada con la cualidad material del signo,

con las caractersticas fsicas del objeto. Es una descripcin de los
elementos que la componen. Ej: Rojo como pigmento.
La connotacin es un segundo significado que adquiere el signo o el
mensaje y que est codificado. La comprensin de dicho significado
depender del conocimiento que se tenga del cdigo y del
entorno/cultura/momento histrico dnde se utilice dicho mensaje.
Esto es as porque la connotacin es un significado construido
culturalmente que vara segn la historia y la sociedad. As mismo la
connotacin de un signo vara segn su relacin con los otros signos
que componen un mensaje. Ej: Rojo como amor o pasin.

Entrando en la cocina del sentido Barthes busca estudiar esa misteriosa

operacin mediante la cual un mensaje cualquiera adquiere un segundo
sentido, en general ideolgico. (Sentido connotado).

Geertz, El artes como sistema cultural

Geertz analiza el trmino arte desde una perspectiva semiolgica. Expone
que no hay una nica definicin, sino que dicho significado es una
construccin social y cultural que vara y se modifica constantemente segn
la poca y la sociedad.
Otorgar a los objetos de arte una significacin cultural (p.120) es mirar al
arte desde una perspectiva semiolgica.
Podramos decir que la perspectiva que propone el autor es ms bien un

enfoque antropolgico porque no realiza un anlisis de la definicin del

trmino arte ni de los procesos de la comunicacin, sino que profundiza en
la necesidad que tienen los hombres por comprender y definir las cosas y
como estas definiciones varian segn la poca y el entorno sociocultural.

U.2
Saussure, Curso de lingstica general
F. Saussure. SXIX (1857-1913). Fundador de la lingstica moderna (estudio
del funcionamiento de la lengua). Positivista. Creencia en el desarrollo de la
historia gracias a los avances tecnolgicos y la aplicacin de mtodos
cientficos. Saussure transforma el estudio de los signos en un proyecto
lingstico.
Lingstica: Estudio de la lengua.
Semiologa: Es la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la
vida social. Nos ensea en qu consisten los signos y cules son las leyes
que los gobiernan. Dicha ciencia estudia todo sistemas de signos:
lingsticos, viales, visuales, martimos. (Saussure solo llega a analiza el
sistema de signos lingsticos).
El estudio que realiza de los mismos es sincrnico. No estudia el desarrollo
de los signos en la historia y su mutacin a lo largo del tiempo, sino que
estudia lo que ocurre con este fenmeno en un momento dado y como este
se relaciona con otros fenmenos dentro del mismo momento.
Lenguaje: Lengua + Habla
Lengua: Es un conocimiento heredado y aprendido. Lo registramos
pasivamente. No supone una premeditacin, la reflexin solo interviene
para clasificar. Forma parte de una convencin social. Es de naturaleza
homognea: solo es esencial la unin del sentido y la imagen acstica, y
sistemtica. Se puede estudiar por separado del habla. Es tangible: los
signos de la lengua pueden fijarse en imgenes convencionales a travs de
la escritura.
Habla: Individual y expresiva. Mecanismo psicofsico que permite
exteriorizar y comunicar la individualidad del hablante. Heterognea,
asistemtica, catica, individual. Acto de inteligencia.
Circuito de la palabra
A
B
En el cerebro de A: Conceptos que se encuentran representados por
imgenes acsticas que sirven para su expresin.
Funcin psquica: El concepto que se quiere expresar es representado en
el cerebro por una imagen acstica.
Proceso fisiolgico: El cerebro transmite a los rganos de la fonacin un

impulso correlativo a la imagen.

Proceso fsico: Las ondas sonoras de propagan de la boca de A al odo de
B, que realiza el proceso inverso de decodificacin.
Una imagen acstica viene a asociarse con un concepto.
La imagen acstica es la huella psquica, una representacin dada por el
testimonio brindado por nuestros sentidos.
Todos los individuos ligados por la misma lengua reproducirn los mismos
signos unidos a los mismos conceptos. Al sumar todas las imgenes
verbales almacenadas en todos los individuos que pertenecen a la misma
comunidad encontraremos el lazo social que forma la lengua.
La lengua es el depsito de las imgenes acsticas y la escritura la forma
tangible de esas imgenes.
Unidad lingstica
El signo lingstico une un concepto con una imagen acstica.
Concepto: Abstracto Significado
+
Imagen acstica: Material Significante
=
Signo
Principios del signo lingstico
1. Lo arbitrario en el signo: El signo se presenta como arbitrario porque
la unin entre un concepto y su imagen acstica no tiene razn de ser. Una
idea o concepto podra ser representada por cualquier secuencia de sonidos.
El significante no depende de la libre eleccin del hablante sino que es
inmotivado (arbitrario en relacin con el significado). Esto se evidencia en
los diferentes lenguajes.
El lengua como medio de expresin es recibido/heredado por una sociedad
como una convencin y como un hbito colectivo.
Significante arbitrario e inmotivado en relacin al significado.
Smbolo utilizado para designar lo que nosotros llamamos significante. El
smbolo tiene carcter de no ser completamente arbitrario. Hay un vnculo
natural entre el significante y el significado. Ej: El smbolo de la justicia no
puede ser representado por un objeto cualquiera como ya sea un cono.
2. Carcter lineal-temporal del signo: El significante por ser de carcter
auditivo se desarrolla en el tiempo. Su extensin se desarrolla en una sola
direccin formando una cadena. Esto se visualiza cuando el signo lingstico
es representado por medio de la escritura (lnea espacial de signos
grficos).
Signo: Arbitrario/ Inmotivado/Se desarrolla en el tiempo.
3. Inmutabilidad y mutabilidad del signo: El signo lingstico es una
herencia de una poca precedente. Lo incorporamos naturalmente desde

nuestro nacimiento. Saussure habla de inmutabilidad del signo por la

imposibilidad de modificar sustancialmente los componentes de la lengua.
Esto se debe a:
- La complejidad de aprender la lengua materna, sus componentes y
relaciones. Si se generara un cambio radical en la lengua uno debera volver
a aprender signos, reglas, etc. Que ha ido incorporando desde su
nacimiento.
- La naturalizacin e inconsciencia en la incorporacin de la lengua.
- El carcter arbitrario del signo. No hay un motivo para preferir el trmino
soeur a hermana, uno generalmente est satisfecho con el idioma
heredado.
- La cantidad y complejidad de signos necesarios para la construccin de la
lengua.
- El carcter complejo del sistema requerira de los mejores especialistas
para su decodificacin y construccin de nuevos cdigos.
- Resistencia de la inercia colectiva a un cambio lingstico que asemeja ser
innecesario.
La lengua es producto de fuerzas sociales que actan en funcin del tiempo.
En todo momento la solidaridad con el pasado pone en jaque la libertad de
definir.
Aunque pueda sonar contradictorio otra caracterstica del signo lingstico
es su carcter mutable. El paso del tiempo y los cambios producidos en
el mismo no son adrede producindose pequeas alteraciones en usos y
significados de algunos signos lingsticos. Esta evolucin es inevitable y
fatal (no hay ninguna lengua que pueda resistirla) y se asocia con los
cambios que se producen en la cultura y la sociedad. El principio de
alteracin se funda en el principio de continuidad. El signo esta en
condiciones de alterarse porque se contina, en toda alteracin lo que
domina es la materia vieja. Se modifican sonidos, pronunciaciones y
significados como tambin desaparecen del uso cotidiano palabras para
darle lugar a nuevas expresiones que se incorporan a este complejo
sistema. Sea cualquiera de estos cambios que ocurran (de forma aislada o
combinada) siempre conducen a un desplazamiento de las relacin entre el
significado y el significante.
La lengua es intangible pero no inalterable.
La continuidad del signo en el tiempo unida a la alteracin en el
tiempo es un principio de semiologa general.
La lengua no es libre porque el tiempo permitir a las fuerzas
sociales que actan en ella desarrollar sus efectos, y se llega al
principio de continuidad que anula a la libertad. La continuidad
implica necesariamente la alteracin, el desplazamiento ms o
menos considerable de las relaciones.
Identidad Sincrnica: Se refiere al trmino de identidad sincrnica cuando
una misma porcin de sonoridad (nada), que est revestida de la misma

significacin, puede ser utilizada en dos o ms situaciones obteniendo al

final diferentes significados. Una palabra puede expresar ideas muy
diferentes sin que su identidad resulte seriamente comprometida. Esto es
as porque la entidad que la constituye se ve afectada por su relacin con
respecto a los otros signos que la rodean, por ejemplo. As mismo cada vez
que empleo la palabra nada o seores renuevo la materia; es un nuevo
acto fnico y un nuevo acto psicolgico.
Valor del signo lingstico: es la funcin que adquiere un signo dentro de
un mensaje. Esta estar determinada por sus caractersticas o significados.
El valor de un signo se modificar segn su relacin con los otros signos que
compongan el mensaje. Esto es partiendo de la totalidad que podremos
analizar las partes que lo conforman.
El valor es sin duda un elemento de la significacin. Es la propiedad que
tiene la palabra de representar una idea.
Los valores siempre estn constituidos: 1. Por otra cosa que no es
semejante pero es susceptible de ser trocada por la primera (que determina
el valor de la segunda). 2. Por cosas similares que se pueden comparar con
aquella cuyo valor est por ver.// Ej. 1 franco por 2kg de pan// Ej, 1dolar por
$5.5.// Del mismo modo una palabra puede trocarse por algo desemejante
como una idea o compararse con otra cosa de la misma naturaleza: otra
palabra.
Los valores corresponden a conceptos definidos, no positivamente, sino
negativamente por sus relaciones con otros trminos del sistema. Su ms
exacta caracterstica es la de ser lo que otros no son. (Definir por la
negativa, por lo que no es).
Sistema lingstico: Saussure define la lengua como un sistema y no
como una nomenclatura porque la nomenclatura entiende la lengua como
un listado de trminos que corresponde con un listado de cosas, de esta
manera se les asigna a los trminos un valor esencial y positivo. Saussure
critica esta idea porque presupone una idea ya formada que preexiste a las
palabras. De esta forma presenta a la lengua como una relacin entre
conceptos e imgenes acsticas que interaccionan y dependen de
desarrollarse en el tiempo y dentro de una masa hablante.
Dentro de este sistema los signos no preexisten sino que son valores puros
que tienen identidad diferencial y opositiva y que solo se pueden concebir
dentro de sus mutuas relaciones que son las que determinan su valor.
La significacin emana del sistema, es un espacio homogneo en
donde los signos entablan una relacin diferencial y opositiva
siendo la identidad de cada elemento, no un conjunto de
propiedades inmutables, sino una posicin en el espacio relacional
que habilita dicho cdigo. De aqu que denomina a la lengua como
una forma y no como una sustancia.
Relaciones sintagmticas: relacin de elementos que se alinean en
cadena y que funcionan en relacin con el que les antecede, con el que los
sucede y con su totalidad.

Relaciones asociativas: fuera del discurso las palabras que ofrecen algo
en comn pueden ordenarse en la mente en relaciones asociativas. Se crean
tantas reglas asociativas como relaciones se encuentren. Una misma
palabra puede formar parte de diferentes conjuntos al mismo tiempo. Los
trminos de una familia asociativa no se presentan en un nmero definido
(pueden faltar y son infinitas) ni en un orden determinado.

Alejandra Vitale, La semitica de Pierce

Pierce busca construir y fundamentar una teora de los signos como el
marco para una teora del conocimiento. Fundamenta que todo pensamiento
debe necesariamente existir en los signos y que es por esto que es
imposible pensar sin signos.
La semitica constituye una teora que tiene por objeto de estudio la
experiencia de la semiosis. La semiosis es el instrumento de conocimiento
de la realidad que est formado por un proceso de inferencia tridico.
Esta triada esta formada por un signo denominado representamen (cruz
verde) al que se le atribuye un objeto (all se sita una farmacia) a
partir de otro signo llamado interpretante (palabra farmacia o
definicin de farmacia) al que se le atribuye el mismo objeto.
1.1.2 Proceso tridico

El representamen o signo: Recibe el nombre tcnico de

representamen. Es una cualidad material (una secuencia de letras o
sonidos, una forma o un color) que esta en lugar del objeto de modo que
despierta en la mente de alguien un signo equivalente (quiz ms
desarrollado como una definicin) al que Pierce denomina interpretante,
que aclara lo que significa el representamen y que a su vez representa al
mismo objeto.
Existen 3 condiciones para que algo sea signo:
- El signo debe tener cualidades que sirvan para distinguirlo. Como por
ejemplo: sonidos particulares que distingan que es una palabra y no otra. Ej:
Pap y papa.
- El signo debe tener un objeto.
- La relacin semitica debe ser siempre tridica.

El interpretante: Es otro signo o representacin de un signo que se

refiere al mismo objeto que el representamen y que puede asumir otras
formas.
- Puede estar representado en otro sistema semitico como por ejemplo en
una imagen.
- Puede ser demostrado o sealado con el dedo.
- Puede ser una definicin cientfica o ingenua. Ej. Agua H20.
- Puede ser la traduccin en otra lengua.
- Pueden ser definida mediante sinnimos y antnimos.
- Puede ser definida mediante una asociacin emotiva. Ej: Definicin de
perro como el mejor amigo del hombre.// Perro = Fidelidad.

De estas definiciones que Pierce piense la interpretacin de un

signo como la traduccin de un signo en otro signo.
Pierce distingue 3 tipos de interpretante.
-

Interpretante Inmediato: Es el interpretante pensado como concepto

o significado que comporta todo signo independientemente
de su contexto y de las circunstancias de la enunciacin.
Ej. El interpretante inmediato de la palaba fuego es la parte del
significado que se mantiene ya sea gritado dentro de una situacin
de incendio o pedido para prender un cigarrillo.

Interpretante dinmico: Es el efecto particular que un signo provoca

en la mente del interpretante en una situacin concreta de
enunciacin. Efecto o pensamiento producido por un signo en el aqu
y ahora. Depende del contexto de la enunciacin.
Ej. La palabra fuego gritada en un incendio puede significar miedo
o terror.

Interpretante final: Presupone las definiciones de los dos

interpretantes anteriores. Es el interpretante pensado en un hbito
que hace posible la interpretacin recurrente y estable del signo. El
interpretante final permite que ante un signo cualquier mente
llegue a un mismo resultado. El interpretante final tiene como
resultado un hbito es una regularidad en la disposicin a
pensar/actuar frente al mundo.
Ej: Mujer = ser humano femenino.

Las tres instancias de interpretacin de un signo funcionan en

simultneo en un acto de semiosis.
Principio del pragmatismo: Es la creencia en que la verdad de un
concepto determina hbitos y conductas. Pierce afirma que para el
pragmatismo el interpretante inmediato de todo pensamiento propio es la
conducta. El pragmatismo sostiene que lo que nosotros pensamos
debe ser entendido en trminos de lo que estamos o no dispuestos
a hacer.
Se evidencia una aplicacin de la tica (lo que determina nuestros
pensamientos esta conectado con nuestro deber ser/hacer) en el principio
del pragmatismo.
El objeto: Para que algo sea signo debe representar a otra cosa llamada
objeto. Es el objeto en si mismo representado por su representamen e
interpretado por el interpretante. Puede ser material o no.
Pierce se referira a los signos como si tuvieran un nico objeto (para no
complejizar su anlisis) pero estos pueden tener mltiples objetos siendo
llamados objetos complejos.
Pierce distingue entre 2 tipos de objetos:
Objeto inmediato (interior en la semiosis): Es el objeto

representado. Es el objeto tal como es representado por el signo mismo.

Este objeto depende de la representacin de l en el signo. Ej: el ex
presidente Juan Domingo Pern.
Objeto dinmico (exterior a la semiosis): Es el modo de
representacin del objeto. Es un objeto de la realidad representado fuera
de la relacin semitica/ independiente del modo en que un signo lo
representa. Es el objeto de una realidad que tiene una existencia
independiente de la semiosis pero para que el signo pueda decir algo de l
es necesario que ya haya sido objeto de semiosis anteriores, partiendo de
que el interpretante tenga un conocimiento de dicho objeto. Ej: las
acepciones y definiciones positivas y negativas que se han hecho de l.
1.1.3 El fundamento: El signo representa a un objeto. No lo hace en todos
sus aspectos sino solo en referencia a una suerte de idea que se tiene de l.
Esta idea es la que Pierce ha llamado fundamento del representamen. Son
uno o varios razgos o atributos que tiene un objeto y que permiten
identificarlo y diferenciarlo de otros objetos.
1.1.4 Concepto de semiosis infinita:

Se explica que el concepto de semiosis es infinito porque todo interpretante

es a su vez signo y representamen de otra relacin de semiosis. Se forma
una cadena donde cada signo es a la vez interpretante del que lo antecede
y representamen del que le sigue.
Puesto que un interpretante es en general un signo mas desarrollado que el
representamen, la cadena de la semiosis infinita determina un aumento
paulatino del conocimiento sobre un objeto.

1. 3 Las categoras
La concepcin tridica del signo de Pierce tiene como origen la divisin
tridica de las categoras. Estos son los principios ordenadores de la
realidad. Son tres categoras del fanern/mundo de las ideas. Todas las
ideas (o fanerones) puedes ser pensadas segn estas tres categoras:
Primeridad: La primeridad implica considerar algo tal como es sin
referencia a ninguna otra cosa. Se puede vincular con las ideas de libertad,
posibilidad, indeterminacin, comienzo, novedad. Es libre e indeterminado
porque se puede tomar cualquier cosa como punto de partida. En el signo el

representamen (cualidad) se corresponde con la categora de primeridad.

Segudidad: La categora de segundidad considera a algo tal como es pero
en relacin a otra cosa. Establece una relacin didica. Pierce lo relaciona
con la idea de existencia. Si se piensa en una serie el primero, en si mismo,
es solo la posibilidad de la serie, es el segundo quien introduce la existencia
de ella. Con ambas categoras no podramos completar una ley ni establecer
una regularidad, sera una serie muy azarosa. En el signo el objeto es quien
se corresponde con la categora de la segundidad.
Terceridad: La terceridad funciona como pensamiento mediador. Es la que
permite establecer una regularidad, una ley. Es el tercero el que introduce
una progresin regular no azarosa. Pone en relacin un primero con un
segundo y con el mismo en cuestin. En el signo es el interpretante quien
corresponde con esta categora y es adems quien incorpora una autntica
relacin tridica.
Las relaciones que se generan entre las tres categoras del signo y las del
fanern forman nueve tipos de signos. Nosotros solo nos concentraremos en
los tipos de signos generados a partir de aplicar las categoras del
fanern aplicadas al objeto. Siendo el cono el resultado de la relacin
entre el objeto y la primeridad, ndice entre el objeto y la segundidady
smbolo el del objeto y la terceridad.
Signos formados en la unin de las categoras del fanern aplicadas al
objeto.
- cono: (por semejanza) Un cono es un signo que entabla una relacin
de semejanza o similitud con el objeto. Ej: una imagen o fotografa. En
palabras de Pierce un cono es un representamen que por su
cualidad es similar a su objeto.
n El cono no tiene una conexin dinmica con el objeto. Simplemente
acontece que sus cualidades se asemejan a las del objeto y excitan
sensaciones anlogas en la mente para la cual es una semejanza.
Las clasificaciones de los conos (segn su grado de primeridad que
comparten con el objeto) son:
- Las imgenes /cuadros, dibujos, fotografas, jeroglficos/: conos que
comparten cualidades simples del objeto: color, forma, tamao.
En el lenguaje las onomatopeyas tienen naturaleza icnica pues guardan
analoga con el sonido que representa.
- Los diagramas /organigrama de una empresa, infografa, cuadros
sinpticos/: comparten relaciones de las partes el objeto.
- Metforas: guardan un paralelismo con su objeto, hay una relacin de
semejanza que hace posible la metfora.
- Indice: (por contigidad) El ndice entabla con el objeto una relacin
existencial. Es un signo que se refiere al objeto que denota en virtud de ser
realmente afectado por aquel objeto. Dependen de acciones por
contigidad. Marca la articulacin entre dos partes de una experiencia. Ej:

nube negra como ndice de que va a llover/ presencia de sntomas de una

enfermedad.
Algunas de sus caractersticas son: Carecer de todo parecido significativo
con el objeto, se refieren a unidades individuales, dirigen la atencin a sus
objetos por compulsin ciega.
- Smbolo: (por convencin) El smbolo es un representamen que se
refiere a su objeto dinmico por convencin hbito o ley. Es un signo que se
refiere al objeto que denota mediante una asociacin de ideas generales
que operan de tal modo que son la causa de que el smbolo se interprete
como referido a dicho objeto. Ej: signos de la escritura, sistemas de
sealizacin, signos utilizados en diciplinas cientficas, signos brale, cdigo
morse, notaciones musicales, insignias militares, isologotipos, isotipos.
Cuando usamos el lenguaje nos valemos de smbolos en tanto que
las palabras se relacionan con el objeto mediante una convencin,
hbito o ley, pero tambin utilizamos ndices que son los que nos
permiten conectar nuestro enunciado con los objetos del mundo al
que nos referimos y finalmente intervienen conos en tanto
imgenes mentales con los que asociamos las palabras.

Benveniste, El aparato formal de la enunciacin

Benveniste sienta las bases para un nuevo giro que permitir trascender los
limites de una teora de la significacin pensada en trminos de las
relaciones mnimas (es decir los signos al interior del sistema) y postula un
nuevo objeto de anlisis: las estrategias enunciativas en una situacin de
discurso y sus efectos en el sentido. Toma la herencia saussureana pero
supera el punto de vista estructural para trascender del universo del
sistema virtual de relaciones (Saussure).
El autor parte de la concepcin clsica del esquema comunicativo: Emisor
Mensaje Receptor en donde aparecen figuras predefinidas a la escena
enunciativa. Un Emisor que funciona como un enunciador activo que
controla el sentido del mensaje un mensaje en donde se utiliza el cdigo de
la lengua como vehculo capaz de efectivizar el acto comunicacional y un
receptor pasivo que se limita a decodificar el mensaje.
El autor postula un nuevo objeto de anlisis: la enunciacin. La
enunciacin es el poner a funcionar la lengua por el acto individual de la
utilizacin. Es el acto mismo de producir un enunciado y no el contenido
del mismo. Entra en relacin con su contexto de utilizacin, los modos de
enunciar el mensaje y los efectos que estos producen en l.
Busca salir de la lengua como sistema de signos para penetrar en el
universo de la lengua como instrumento de comunicacin cuya expresin es
el discurso.
La lengua como es definida por Saussure es un objeto de conocimiento

autnomo, un sistema de signos de carcter psquico, de naturaleza social,

anterior y exterior al individuo. La relacin entre el locutor y la lengua
determina los caracteres lingsticos de la enunciacin. El locutor se apropia
del aparato formal de la lengua y enuncia su posicin mediante indicios y
procedimientos especficos.
Interaccin discursiva
Sentido y referencia son dos momentos o niveles indisociables de toda
praxis discursiva. Esta interaccin se da siempre en el interior de la frase.
Sentido como la propiedad de significar por referencia a la estructura o
cdigo de la lengua reconozco el enunciado porque conozco los signos que
lo componen y al mismo tiempo se inscribe en una situacin dada seala a
un referente Referencia el enunciado se inscribe y/o hace referencia a
una situacin dada o en un contexto especfico y es por conocer esto que
puedo comprenderlo.
Crtica y aporte de Benveniste a la teora de Saussure
Benveniste privilegia el estatuto del sujeto hablante en relacin al
cdigo de la lengua. El sentido no estar regido nicamente por las leyes
universales del cdigo lingstico sino que se encontrar en una situacin
concreta, histrica tal vez, donde el sujeto hablante se relacionar con su
enunciado pues se encuentra inscripto en l. La presencia del locutor en su
enunciado hace que cada instancia del discurso constituya un centro de
referencia interna.
Antes de Saussure la lingstica buscaba echar luz sobre los
orgenes y la evolucin de la lengua en la historia. Es a partir de la
mirada de l que el inters se desplazada a los orgenes del
fundamento de la lengua como poder de significacin y la bsqueda
de la estructura latente que rige su funcionamiento (abstrayndose
de la historia). Mientras que en Saussure la necesaria e
indisociable relacin entre lengua y habla esta aludida pero no
formalizada es Benveniste el que nos provee de un aparato
conceptual capaz de articular productivamente ambas dimensiones
siendo el sujeto hablante la figura que organiza y emerge de la
instancia enunciativa.
Es la nocin de cdigo como nica instancia reguladora de sentido
la que se encuentra en crisis a partir de los aportes de Benveniste.
No se trata de abandonar la idea de sistema o cdigo sino de
pensar que el sentido del mensaje no se encuentra nicamente en
las palabras sino que se configura en la escena o contexto en el
que este se inscribe. Es este acontecimiento de sentido dado por el
cdigo de la lengua y brindado por la escena lo que Benveniste
llama enunciacin.
Estudio de la enunciacin
La enunciacin como acto de funcionamiento de la lengua y como la

apropiacin del aparato formal de la lengua por parte de un sujeto funda no

solo una relacin con el otro sino la insercin del discurso en el mundo. Ve el
discurso como un modo de produccin y transformacin de eso que
llamamos realidad modificando al mismo tiempo tanto a quien produce el
enunciado como al que dicho enunciado est dirigido. El hombre nunca
aparece separado de la lengua, es en y por el lenguaje como el hombre se
constituye como sujeto, porque es en el lenguaje que se funda en la/su
realidad el concepto del ser: el concepto del ego.
Benveniste busca explicar la enunciacin en el marco formal de su
realizacin atendiendo a los aspectos regulares y necesarios de la situacin
en la cual un sujeto recurre a la lengua para, a travs de su uso
transformarla en discurso. Evoca encontrar una serie de elementos
regulares en toda accin individual.

El anlisis de la enunciacin supone sobre todo el anlisis de la

accin y de la situacin antes que del producto de la misma.
Dentro del aparato formal se encuentra:
El Locutor: Funciona como centro de referencia. Es el sujeto quien en el acto
de enunciacin se posiciona como eje ordenador de ella /Establecido por
una relacin de YO TU/ Se remite a si mismo como un yo.
Alocutario: Es hacia la figura de un alocutario que se dirige el locutor. Bajo la
materializacin de un YO por parte del locutor es que se materializa la
posicin del TU.
No se supone una relacin de simetra entre ambos polos del enunciado,
por el contrario como se menciona antes el locutor es quien se construye
como centro de referencia de la instancia enunciativa, pero es cuando el
alocutario toma la palabra se convierte en locutor y los roles cambian. La
enunciacin tiene un protagonismo asimtrico y alternativo.
Mundo/ Entorno
Casos particulares:
- Monlogo: Ejercicio de un dilogo internalizado donde el ego se divide en
dos asumiendo el rol de un yo locutor y un yo alocutario que interviene
mediante una pregunta, objecin o comentario.
- Conversacin ftica: El discurso con forma de dialogo busca aportar algo
entre los dos individuo, es en el caso de la comunicacin ftica que la
lengua parece privada de todo contexto situacional. Es que este tipo de
discurso en el cual los nexos de unin son creados por simples intercambios
de palabras que solo desempea una funcin social casi de compromiso. No
suscitan ningn tipo de reflexin por parte de sus participantes. Ej: charla
de ascensor.
Huellas dentro del enunciado:
Nos sealan o indican la situacin del enunciado, las relaciones personales
entre el locutor y el alocutario, el contexto de la enunciacin, etc.

- Pronombres personales: YO-TU

- Pronombres y adjetivos demostrativos: ESTE-AQUEL-ESE
-Formas temporales: MAANA-HOY-AYER
-Formas espaciales: AQU-ALL
- Formas verbales: INTERROGACIN, OBJECIN, INTIMACIN, EXCLAMACIN,
ETC.
Funcin indispensable del alocutor: Todo enunciado est orientado
hacia la respuesta de otro y es en este sentido que moviliza la intencin del
hablante. El sentido no est preestablecido ni se encuentra completa con la
intencin del emisor, antes bien, requiere de la figura del alocutario, pues se
demanda una respuesta y se materializa en un proceso de negociacin en el
que intervienen diversos elementos. Aquello que nos permite comprender el
sentido del enunciado no es la suma de significado de los signos inscriptos
en l sino su vinculacin con una situacin concreta.

Jakobson, Lingstica y potica

Jakobson investiga el lenguaje en toda la variedad de sus funciones. Amplia
y complejiza el modelo de la comunicacin clsico. Propone un modelo
funcionalista donde cada uno de los seis elementos principales determinan
una funcin diferente en el lenguaje.
CONTEXTO

DESTINADOR
DESTINATARIO

MENSAJE

CONTACTO
CDIGO
Dentro de un mensaje puede haber ms de una funcin, pero siempre hay
una que predomina.
Destinador- funcin emotiva o expresiva: Expresin directa de la actitud
del hablante ante aquello de lo que se habla. Tiende a producir alguna
emocin ya sea verdadera o fingida. Ej: expresiones como uh! Pts! Expresan
el sentimiento de molestia, cansancio, etc de quin habla.
Destinatario funcin conativa: Funcin vocativa o imperativa. Mensajes
que tienen que ver con la figura del receptor a quin se le destina un
mensaje de llamado de atencin u rdenes. Ej: oye tu!, hey! beb! Agarra
eso!,

Contexto funcin referencial: Esta funcin tiene que ver con el tema
que se desarrolla en el mensaje: de qu o quin se esta hablando. Ej:
hechizos, rezos, etc.
Canal/Contacto funcin ftica: Sirve para establecer contacto, prolongar
o interrumpir la comunicacin. Asegurar que el canal funciona. Ej: Me
escuchas?
Cdigo funcin metalingstica: Establece que el destinador y el
destinatario manejan el mismo cdigo. Ej: me entiendes? / Qu quiere
decir..?
Mensaje- funcin potica: Expresiones que dichas de una manera en
particular suman a la compresin del mensaje. Ej: slogans publicitarios, etc.

Orecchioni, La comunicacin lingstica

Orecchioni profundiza el estudio de la teora de la enunciacin. Tema que le
qued pendiente a Saussure y que comenz a trabajar Benveniste. Se
centra en las formas del decir, en como un mismo mensaje dicho de
diferentes formas puede modificar el sentido del discurso.
El sentido se construye en el hecho comunicacional. Ej: irona, expresiones
como Ay, querido! Que dependen del tono que se utilice para decirlo
modificar la intencin del discurso. Orecchioni trabaja con el contenido
no dicho en el discurso.
Crticas al modelo de Jakobson
1. El cdigo: Orecchioni plantea que los participantes de un dilogo
pueden no hablar la misma lengua o manejar el mismo cdigo, as
pertenezcan a la misma comunidad lingstica. Ej: Argentino-Chileno:
hablan la misma lengua, el espaol, pero manejan diferentes cdigos
lingsticos por las diferencias de expresiones culturales de cada regin.
Otro ejemplo podra ser el de dos personas de diferentes generaciones.
Con respecto a esto, Jakobson explica que un interlocutor nuevo trata
deliberadamente o involuntariamente de descubrir un vocablo en
comn y de utilizar trminos que el destinatario comprenda.
Orecchioni lo clasifica de optimista, explica que el cdigo utilizado sera el
del destinatario del cual el emisor se apropiara mimticamente. Otra
opinin al respecto es la de Lewis Carrol (autor de Alicia en el pas de
las maravillas) quin afirma que el escritor o el locutor puede
atribuirle el sentido que desee a toda palabra y basta con solo
aclarar cual es el sentido otorgado a la misma, al introducirla en el
discurso, para que se efecte exitosamente el proceso
comunicacional. Con respecto a esto Orecchioni profundiza que es sabido
que se establece un cierto consenso sobre las significaciones que hacen
posible una intercomunicacin al menos parcial y que las palabras tienen en
la lengua un sentido o sentidos relativamente estables. (Signos arbitrarios).

La comprensin no puede ser sino parcial. Toda palabra quiere decir

lo que quiere decir y a la vez quiere decir lo que yo quiero que diga.
El discurso, segn su significado, se desdobla en al menos dos significados:
El expuesto por A y el comprendido por B.
Entonces aparecen dos sentidos: el sentido codificado y el sentido
construido en la decodificacin.
2. Problemas externos al cdigo: Se encuentran dos tipos de
competencias a la hora de codificar y decodificar un mensaje: las
competencias de produccin del mismo vs. Las competencias de
interpretacin.
Competencias de produccin de un mensaje: Emisor. Las competencias
utilizadas a la hora de producir un mensaje son menores de las que
utilizamos a la hora de recibirlo. Aunque conozcamos un lxico amplio, el
que realmente utilizamos es ms acotado. Competencias de un sujeto:
suma de todas sus posibilidades lingsticas.
Competencias de interpretacin: Receptor. Son ms amplias, se debe
interpretar diferentes discursos de diferentes personas. Las competencias
se amplian mediante el proceso de conocimiento e interpretacin de los
discursos.
Universo del discurso:
Son limitaciones suplementarias que funcionan como filtro y restringen y
condicionan la posibilidad de eleccin.
Condiciones concretas de la comunicacin:
- Naturaleza del locutor y alocutario
- Contexto donde se siten/Situacin de la comunicacin
- Organizacin del material poltico, cultural, social, etc.
- El tipo de enunciado que utilicen: ya sea oral, escrito, formal, escolar,
carta, etc.
- Carcter temtico y terico del discurso: cuestiones de gnero, tipos de
enunciado, etc.

Competencias no-lingisticas:
Determinaciones psicolgicas/analticas. Estas funciones son determinantes
para las operaciones de codificacin y decodificacin.
Competencias culturales (enciclopdicas) o ideolgicas. Condicionan la
interpretacin y evolucin del universo referencial .
Reformulacin del esquema de la comunicacin de Jakobson
Orecchioni ampla el modelo de la comunicacin verbal Jakobson
incorporando otras competencias adems de la lingsticas que complejizan
la relacin lengua/habla. Incluye dentro del esquema otros aspectos que
afectan al destinador y al destinatario proporcionndoles ms datos que
deben conocer, codificar y decodificar para una comprensin ms acertada
del discurso. Estas son:

- La codificacin y decodificacin de las competencias lingsticas y

paralingsticas. Por ej: mmicas y gestos.
- Las competencias ideolgicas y culturales.
- Las determinaciones psicolgicas.
- Las restricciones dentro del universo del discurso.
- La produccin e interpretacin del mensaje.
Conversaciones multicanal: apoyos fonticos y paralingsticos que
ayudan a transmitir significaciones.
Autocrticas:
- El emisor es a su vez el primer receptor del mensaje, incluso es el ms
importante.
- La simetra en el mensaje verbal pide generalmente una respuesta. Todo
receptor es un emisor en potencia.
- El receptor emite generalmente en simultneo a la emisin de un mensaje,
respuestas mmicas o gestuales. Este genera una complicacin en el
sistema de decodificacin pues las tareas de decodificacin y codificacin
de mensajes lingsticos y paralingisticos deben ser en simultneo a la
emisin y recepcin de un discurso.
- Mltiples Emisores. Ej: Agencias publicitarias, compaas teatrales
donde hay ms de se produce una cadena de codificacin y decodificacin
de un mensaje y donde aparecen mltiples emisores.
- Mltiples receptores.
Receptor alocutario: Previsto por el locutor. Receptor apuntado. Se utiliza el
TU y una mirada dirigida al receptor para demostrar a quin va dirigido el
mensaje.
Receptor no-locutario: Puede ser Previsto por el locutario: En ese caso es un
destinatario indirecto. Es un testigo del intercambio verbal. O un Receptor
no previsto por el locutario: receptores adicionales, que no est previsto que
reciban el mensaje. Ej: cartas que llegan a otro destino, gente que escucha
conversaciones ajenas, etc.

Umberto Eco, El lector modelo

El texto es una cadena de artificios expresivos que el destinatario debe
actualizar. En la medida que este deba ser actualizado es que se presenta
como un texto incompleto. Las razones por las que Eco dice que un texto
est incompleto son:
1. Porque todo mensaje postula una competencia gramatical por parte del
destinatario. Es mediante su lectura, que el lector decodificar el mensaje
propuesto por el escritor, dndole al texto una interpretacin personal que
nunca ser igual al sentido otorgado por el escritor.
2. Es tambin sabido que un texto est plagado de elementos no dichos.
Son elementos que no aparecen explcitamente en el texto sino que son
sugeridos entre lneas por el autor. El relato requiere movimientos
cooperativos conscientes y activos por parte del lector para llenar esos
espacios en blancos dejados intencionalmente por el autor. Esos espacios
estn ah porque el texto quiere dejar al lector la iniciativa

interpretativa. As mismo el margen de univocidad es acotado para

ser interpretado siempre con el mismo sentido que el autor quiso
otorgarle. Un texto quiere que alguien lo ayude a funcionar.
El texto preve al lector.
Las competencias o cdigos del destinatario no coinciden necesariamente
con las del emisor. Para decodificar un mensaje verbal se necesita adems
de las competencias lingsticas, competencias circunstanciales
diversificadas /econmicas, socio-culturales, de pocas, de rigenes, de
territorio, de edad, etc./. Para organizar su estrategia textual un autor debe
referirse a una serie de competencias. Para esto preveer un lector
modelo capaz de cooperar en la actualizacin textual de una manera
prevista por el autor. En cada caso elegir una lengua y lenguaje
determinado, especfico patrimonio lxico, estilstico, marcas distintivas de
gnero, restriccin del campo geogrfico, etc.
El autor no solo propone y presupone las competencias de su lector
modelo sino que tambin las instruye.
Paul Valery il ny a pas de vrai sens dans un texte. Hay diferentes
maneras de interpretar un texto segn quin y en qu momento de su vida,
la lea.
Lector modelo: Son un conjunto de condiciones establecidas que deben
tener los lectores de dicho texto para satisfacer que el contenido potencial
del texto quede cubierto y plenamente actualizado.
Autor modelo: Junto con un lector modelo siempre hay un autor modelo.
Esta es la hiptesis creada por el lector sobre los rasgos que tiene dicho
autor otorgado por datos de estrategia textual utilizados en el texto. Se
observan y buscan estos rasgos en las huellas textuales. Ej: subcdigos que
demuestran su competencia, ideologa, gustos y preferencias.

U.4
Barthes, Retrica de la imagen
Barthes es un discpulo de Saussure. Es existencialista. Utiliza las
herramientas que utilizaba Saussure en su estudio de la lengua e intenta
aplicarlo a otro sistema de signos. El analiza el sistema de las imgenes y
en especial el de la imagen publicitaria. Investig el plus de sentido que
encontramos en ella. Estudia dichas imgenes porque la imagen
publicitaria es polismica: tiene varios significados y porque es
ftica: tiene una intencin especfica.
3 mensajes aparecen en el mensaje publicitario (los ejemplifica con una
publicidad de fideos Panzzani).
Icnico connotado: Imagen con cdigo. El mensaje tiene un sentido que lo
puedo entender e interpretar si conozco los cdigos culturales. es un
segundo significado que adquiere el signo o el mensaje y que est
codificado. La comprensin de dicho significado depender del conocimiento

que se tenga del cdigo y del entorno/cultura/momento histrico dnde se

utilice dicho mensaje. Esto es as porque la connotacin es un significado
construido culturalmente que vara segn la historia y la sociedad. As
mismo la connotacin de un signo vara segn su relacin con los otros
signos que componen un mensaje. Ej: auto lujoso hombre adinerado.
Icnico denotado: Corresponde a la descripcin ms literal de la imagen y
de los elementos que la componen. Sin cdigo, no requiere de mucho saber,
es meramente descriptivo. Solo se necesita poder identificar los elementos
en funcin con la imagen. Ej: auto lujoso
La connotacin necesita de la imagen dennotada para aparecer. Sin
imagen dennotada no hay connotacin. La denotacin hace parecer
como natural un sentido que en realidad es una construccin social
y cultural.
Lingistico: Es el texto que aparece en la imagen. Todo lo que corresponde
al cdigo lingstico: marcas, mensajes, refranes, aclaraciones, etc. El texto
lingstico cumple dos funciones: La funcin de anclaje y relevo. Anclaje
fija algo en un punto. Busca fijar ese margen de significaciones en una
direccin intencionada. Se puede dar en dos planos: el identificativo (por
ejemplo: descripcin de los productos porque no se llegan a ver en la
imagen) e interpretativo remarca o refuerza un punto, por ejemplo: su
italianidad. Aparece previamente en la imagen, en los colores, e igualmente
es reforzado por la palabra Italiano. Es redundante y est en relacin con la
imagen, refuerza algo ya dicho o que est en la imagen. Relevo Se
construye del relato, busca una secuencia, fomenta la continuidad de la
historia. Ej: 20% de descuento.
Estos mensajes se relacionan entre si y ayudan a crear un cierto significado
en el mensaje.
Lxico: Hay un lxico especfico que se va a interpretar segn las
competencias que tenga quien lo va a leer. Que en la imagen aparezcan
diferentes lexas no produce que el mensaje tenga una pluralidad de
significados. As mismo dichos significados son remarcados de diferentes
formas: ubicacin de la imagen, mensaje lingstico, etc. para que le lleguen
a todas las personas, otros mensajes que aparecen en la imagen pero que
no son las primordiales y solo algunas personas les llega ej: forma pictrica
de distribucin de la imagen. Pues no son las principales y no hacen a la
comprensin del mensaje.

Umberto Eco, Semiologa de los mensajes visuales

Eco busca romper con la teora mimtica de la imagen. Dicha teora dicha
que la imagen busca imitar la realidad. Para toma como ejemplo una
imagen de la Reina Isabel y la misma reina y asa su anlisis en la segunda
tricotoma de Pierce que habla del smbolo/cono/ndice, preguntndose qu
grado de convencionalidad tienen los tres sistemas.
En el caso del smbolo: el grado de convencionalidad es alta, pues se
necesita del conocimiento del cdigo para comprender la relacin. Cuando

analizamos el ndice tambin encontramos que para la comprensin de

dicha relacin entre causa y efecto se necesita de un conocimiento previo
de los hechos y tambin cultural, pues las relaciones no son similares
cuando vemos una cultura y otra. En el caso del cono encontramos que no
hay un grado de convencionalidad pues representa al objeto por semejanza.

Eco cuestiona este ltimo caso desarrollando que el signo icnico si

tiene un cierto grado de codificacin, pues no hay signo icnico que
mantenga una semejanza innata con el objeto. No hay leyes
universales al que el signo icnico copie sino que hay una
construccin mediadora que tiene filtros, vemos una realidad
parcial segn una percepcin parcial.
Eco profundiza que la percepcin est mediada por cdigos culturales.
Existe una semejanza entre la estructura percibida del objeto que esta
convencionalizada y el signo que la representa.
Los signos icnicos tienen una doble codificacin. La primera se establece
cuando percibo y la segunda cuando es representado. La semejanza
se da entre las codificaciones dadas por la percepcin y la
representacin.
El resultado de dicha semejanza es una convencin cultural que
est muy arraigada a todos, es por esto que la percibimos casi
como naturalizada.
En la percepcin es donde el cdigo de reconocimiento interviene. Este
cdigo no es universal sino que est condicionado por el contexto, las
expectativas y experiencias y busca distinguir los rasgos pertinentes del
objeto. Dichos rasgos tambin son condicionados por el contexto sociocultural. Para aclarar esto Eco pone un ejemplo de una cebra. Si en un pas
hubiera muchos animales rallados este aspecto no servira como rasgo que
nos facilitara distinguir a la cebra y deberamos buscar otros para ellos.
Tambin vara por las expectativas: si uno busca a un amigo en el recital la
bsqueda no ser la misma si esperamos encontrarlo all a que si no
sabemos si est.
Nuestra percepcin est condicionada por estas representaciones o formas
codificadas que vemos desde chicos y en todo nuestro entorno sociocultural: Vemos el sol con la forma del dibujo que nos ensean en la
primaria, aunque esta, al igual que el signo de mujer que aparece en los
baos y la mujer real, no tienen nada de similar.
Diferencias entre la lengua y el cdigo icnico: El cdigo de la lengua
a diferencia de los cdigos icnicos es un cdigo ms fuerte. Esto es as
pues la lengua tiene unidades mnimas de significacin, los fonemas, de
articulacin entre significado y significante que a la vez se articulan con
otras unidades mnimas formando nuevos signos. Esto no sucede en la

imagen, no existen unidades mnimas de sentido pues la imagen se

entiende por su totalidad.
La imagen se parece ms al habla porque en la imagen hay diferentes
maneras de representar algo y la variante es puramente una decisin
esttica.
La docente nos llev a pensar al diseador grfico como un productor de lo
cultura, como el creador de nuevos conos culturales que intervienen en la
produccin del sentido. Creador de nuevas convenciones que se adoptarn
al contexto y a la poca.

Arfuch, El diseo en la trama de la cultura: desafos

contemporneos
Arfuch convoca a pensar la impronta cultural del diseo en la vida
contempornea. La institucionalizacin como prctica excede en mucho su
forma de incumbencia, estilos y tendencias. La autora busca relacionar el
horizonte de problemas que acarrea la contemporalidad: un mundo
cambiante con una fuerte influencia de lo que fue y lo que vendr, con
diferencias tnicas y culturales muy marcada y as mismo con una
transformacin de la cultura segn una tendencia globalizada del consumo,
etc. con una reflexin semitico-cultural sobre el diseo grfico en
particular. Se propone entonces investigar todo lo que es diseo y puede
hacer el diseo en el mundo actual.
En primera instancia se propone profundizar la supuesta equivalencia entre
diseo = comunicacin. Haciendo injerencia en la pretensin absolutista que
tiene el diseo de querer proyectar una armona en el mundo controlando lo
informe, lo distorsivo y lo catico. Si la comunicacin alienta una utopa de
una democratizacin de los saberes por un acceso igualitario a dichos
conocimientos, se pregunta si el diseo apuesta a una supuesta
democratizacin de la forma. A un igualitarismo de lo bello. Habla luego de
la relacin entre diseo y experiencia urbana, donde la relacin establecida
entre el diseo y el mercado, configuran una red de identidades y un
universo de pertenencia cultural marcadas por la ley del deseo. Esto no
termina con el mercado de consumo sino que tambin traspasa las
empresas privadas para crear nuevas campaas en empresas y organismos
estatales que impulsan la reconfiguracin del paisaje urbano y la idea
misma de la ciudadana.
Comienza por cuestionar la relacin igualitaria entre diseo y
comunicacin. Explica que con dicho mandato cae sobre el diseador
ciertos mandamientos como la: claridad, univocidad, sntesis, pertinencia,
etc. que tocan muy de cerca la utopa misma que tiene la comunicacin. La
comunicacin as entendida alienta fantasas sobre democratizacin del
dilogo, unidireccionalidad del mismo, acuerdos, consensos, transparencia
en el mensaje, etc. El deseo del envo de un mensaje capaz de llegar sin
distorsin a su destinatario es la idea prima que surge en la equiparacin
entre diseo y comunicacin. Aunque esta teora de mensaje unidireccional
ha sido refutada y cuestionada por la teora de la comunicacin durante

siglos, es una idea que prima en nuestros tiempos y aparece al hablar de

diseo grfico. La bsqueda de un emisor capaz de crear un mensaje que se
logre entender, que imponga un sentido, que ejerza control de su mensaje y
de los efectos que este provoca, utilizado tanto para las publicidades a favor
de la 2GM y de los efectos de posguerra como para fomentar los lazos con
la sociedad de consumo.
El reconocimiento de una asimetra puesto que no es posible separar al
enunciador del destinatario (en parte porque estos roles son asimtricos y
variables y en parte porque es necesaria la existencia del segundo para que
haya un enunciador) produce una prdida del control del sentido por parte
del enunciador, un desdibujamiento de la propia idea de efecto, una prdida
de la inocencia, etc. Un mensaje que llegue a destino es decir que
pueda considerarse exitoso forma parte del funcionamiento normal
de la comunicacin tanto como la confusin, incomprensin, el
fallido, etc. el mensaje es enriquecido con los debates, preguntas y
cuestiones acerca de la verdadera intencionalidad del emisor: lo que se dijo,
lo que se quiso decir y lo que no se dijo. La comunicacin entendida
como cumplimiento de un sentido es imposible.
Por estas connotaciones que venimos sealando la equivalencia
entre diseo grfico y comunicacin constituye una definicin
restrictiva. Esta definicin reduce la funcionalidad del diseo a la
transmisin de un mensaje, hace hincapi sobre la nitidez de dicho
mensaje, sus atributos, su eficacia, las estrategias para la comprensin del
mismo, etc. Es evidente la carga normativa de este enfoque.
Esta relacin diseo = comunicacin deja de lado lo ms problemtico: la
cuestin de sentido. Arfuch se cuestiona en el texto: Qu es un buen
mensaje en el campo del diseo grfico? Aqul que conforma al diseador
grfico y al cliente? o est relacionado con la venta de un producto o el
logro de un objetivo?. Desarrolla que esta visin restringida deja afuera el
componente expresivo, artstico, cultural del diseo grafico. La autora quiere
no perder de vista que una grfica diseada invade hasta el ltimo resquicio
de nuestra cotidianidad, imprime un giro en la percepcin que excede la
particularidad de cualquier mensaje.
Arfuch propone pensar el diseo como un campo plural, aceptando
que sea comunicacin, que se encuentra inmerso en redes de
produccin de sentido, donde la circulacin y comprensin es
crucial, donde aparece un lector o destinatario modelo, donde
hay espacios blancos y dobles sentidos que el lector debe
interpretar, pero donde tambin entran en juego el arte, el
conocimiento, la creatividad, el conocimiento, el discurso, etc.
El bagaje cultural y artstico que acarrea el diseo acumula
esquemas valorativos que se actualizan en otro universo: densidad
semntica de la tipografa, teoras del color, huellas de la retrica,
reglas de arte pictrico, escultrico y arquitectnico, estudios de la
forma, y teoras de la filosofa que se interroga desde sus orgenes
sobre la imagen la metfora y la representacin.

Ver el diseo como un campo que se configura no por la exclusin

sino por la combinatoria de genealogas y multiplicidad de cdigos
semiticos.