COMCEPTOS IMPORTANTES DEL MARKETING

Uno de los conceptos ms importantes del marketing lo constituye el de la necesidad. Podemos

definirla como aquel estado de carencia que experimenta el ser humano. Las necesidades
nacen con el ser humano, es decir, son intrnsecas a l; es bueno recordarlo ya que en muchas
ocasiones se dice que el marketing crea necesidades; de ninguna manera, el marketing no
puede hacer que la gente compre cosas que no necesita.
Por ejemplo, supongamos que usted acaba de almorzar y observa una publicidad de Burguer
King que se repite insistentemente; al llegar a casa encuentra una carta personalizada (marketing
directo)) donde le indican que esta hamburguesa es asada a la parrilla. Usted saldra a comprar
una hamburguesa Doble? ya ha sido satisfecha su necesidad.
Una misma necesidad puede ser satisfecha de diferentes maneras. Por ejemplo, ante la
necesidad hambre una persona podra desear una pizza ; otra un arroz con carne asada, o un
Shawarma . Los deseos dependen de algunos factores tales como la cultura y la personalidad.
El marketing trata de influir en los deseos de las personas para que ante una necesidad
escojan nuestra alternativa. Pero no es suficiente que un consumidor desee nuestro
producto, lo verdaderamente importante es que el consumidor pueda comprarlo, aqu aparece
otro trmino importante que se conoce como demanda. La demanda es cuando el consumidor
tiene la capacidad adquisitiva necesaria para adquirir el producto.
Todo el mundo necesita trasportarse, y la gran mayora deseara comprar un Mercedes pero,
cuntos podran comprarlo? Por decirlo de alguna manera el nmero de personas que podra
demandar un Mercedes es inferior a los clientes que lo desea. Considerar este aspecto es
importante, ya que si se realizara una encuesta a las personas en las calles y les preguntramos
si desearan comprar un Mercedes, la mayora contestara que s y eso hara que nuestro
pronstico de ventas se incrementara ms all de la realidad.
Variables que influyen en el comportamiento del consumidor

EXTERNA
INTERNA

LA CALIDAD
Es comn que las personas utilicen el trmino calidad para referirse a si un producto es bueno
o malo; esa tela es de calidad o el servicio es de calidad son frases frecuentes. Sin embargo en
el rea del marketing se necesita precisin; por ejemplo suponga que usted tiene un restaurante
y pregunta en una encuesta si su servicio es de calidad. El 80% de clientes responde que la
calidad es mala.

Esta informacin es til? Puede utilizar esta informacin para mejorar el servicio?
Evidentemente que no porque no sabe en qu aspecto cambiar; cuando los clientes responden
que su servicio es de mala calidad pueden referirse a cualquier cosa; unos se referirn a que la
atencin de los meseros es mala; otros a que la comida es mala; alguno se referir a que el
precio es muy alto e incluso para alguien quiz mala calidad sea que el parqueo. Para muchas
clientes calidad significa muchas cosas; por eso debemos descomponer el trmino calidad;
Por ejemplo en la encuesta del restaurante sera til preguntar de forma separada la opinin de
los clientes sobre:
La atencin de los meseros
El precio
El sabor de la comida
El parqueo
De esta manera cuando los clientes respondan podremos saber con exactitud qu aspecto se
debe mejorar o mantener.
Entonces un producto de calidad es el que cumple con las expectativas del cliente.
LA DEMANDA
En economa se define como la cantidad de bienes o servicios que los consumidores estn
dispuestos a comprar a un precio y cantidad, dado en un momento determinado
LAOFERTA
Se define como la cantidad de bienes o servicios que los que los productores estn dispuestos a
ofrecer a un precio y condiciones dadas , en un determinado momento.
MERCADO:
Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto, los cuales
Comparten una necesidad o deseo. El tamao del mercado depende del nmero de personas
que sienten la necesidad, tienen el poder adquisitivo y estn dispuestas a comprar el
producto.
Mercado real: los que consumen el producto
Mercado potencial: los que no consumen el producto pero podran hacerlo en un presente
inmediato.
Tambin pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los
conforman, es los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas homogneas
Con el estudio de mercado pueden lograse mltiplos objetivos y pueden aplicarse en la prctica
a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos ms
importantes a analizar
DEL
CONSUMIDOR

DEL PRODUCTO

DEL MERCADO

Sus motivaciones de
consumo
Sus hbitos de compra

Estudio sobre los usos

del producto
Test sobre su
aceptacin

Estudio sobre la
distribucin
Estudio sobre cobertura
de productos en tiendas

Sus opiniones sobre

nuestro producto y la
competencia
Su aceptacin de precio

Test comparativos con

la competencia

Aceptacin y opinin
sobre productos en los
canales de distribucin
Estudios sobre puntos
de venta

Estudio sobre su forma

tamao y envases

DE LA
PUBLICIDAD
Test. De anuncios y
campaas
Estudio antes y despus
de realizar una campaa
, sobre actitudes del
consumo de una marca
Estudio sobre eficiencia
publicitaria

PARTICIPACIN DE MERCADO:
Si se considera al mercado como un pastel, la participacin de mercado es esa parte del pastel
que toca a la organizacin. Por ejemplo suponga que en el Ecuador se venden en total
1`000.000 de pizzas a un precio promedio de $10 dlares cada una. El mercado en dlares
entonces ser de $ 10000.000 (1000.000 x $10).
Nuestra empresa vende 200.000 pizzas o dicho de otra forma vende $ 2000.000 (2000.000 x
$10). Podemos decir que nuestra empresa tiene una participacin de mercado del 20%; la
participacin de mercados puede calcularse en trminos monetarios o de unidades vendidas.
EVOLUCION Y ETAPAS DE LOS NEGOCIOS EN EL MUNDO
ETAPA 1 ORIENTACIN A LA PRODUCCIN.
La ms importante era producir a grandes escalas para bajar costos por compras en volumen
Ejemplo: la industria del automvil, el Ford T producidos por Ford Motor desde 1908 hasta
1927 se lo produjo en serie y todos los modelos eran iguales, hasta en el color negro.
ETAPA 2 ORIENTACIN AL PRODUCTO.
El objetivo general era concentrarse en producir el mismo producto pero mejorado, ojo no se
atenda las necesidades del cliente solo se mejoraba el producto
Ejemplo: la fabricacin de retroproyectores, que en su versin mejorada salieron con mayor
alcance de proyeccin, pero esto no se traduca en beneficios al cliente.
ETAPA 3 ORIENTACIN HACIA LA VENTA.
Se acumulaban productos en las bodegas, aparece la fuerza de ventas para tratar de despachar el
productode
estoqueado,
usando para esto publicidad engaosa, lo cual se traduca en una relacin
Conceptos centrales
marketing
muy corta entre cliente y empresa.
ETAPA 4 ORIENTACIN HACIA EL MARKETING.
Las empresas aprendieron que fabricar primero y vender despus podra producir muchos
problemas, as que comenzaron a funcionar al revs, permitiendo esto investigar el mercado
para detectar las necesidades de los clientes y luego disearon los productos y servicios
adaptados especficamente a las necesidades del mercado.
ETAPA 5 ORIENTACIN HACIA EL MARKETING SOCIAL.
Las organizaciones empiezan a mirar hacia el denominado marketing verde, brindando
beneficios sustentables para la preservacin de la vida en el planeta.
EL MARKETING
Necesidad
Deseo y
Demanda

Producto Servicio y Experienc

Mercados

Intercambio transacciones y relaciones

Valor Satisfaccin y Calidad

El Marketing es el proceso orientado a la satisfaccin de necesidades y deseos de individuos y

organizaciones, para la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos y
servicios generadores de beneficios.

Intercambio

Transaccione

Relaciones

Cul es el objetivo del Marketing?

El correcto objetivo del marketing es brindar al cliente un producto de calidad cubriendo todas
sus necesidades, para de esta forma convertirlo en un vendedor potencial de nuestra empresa.

ENTORNO DE MARKETING
El entorno del marketing son las principales fuerzas externas que influyen en la capacidad del
marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con su consumidor objetivo.

Micro
entorno

Macro
entorno

Aspectos demogrficos

Condiciones naturales

Fuerzas polticas y legales

Pblico

Clientes
Proveedores empresas intermediarios

Condiciones econmicas

Competencia

Fuerzas Sociales y culturales

Tecnologa

Variables del Macro entorno

Aspectos demogrficos
La poblacin es el elemento clave del mercado los cambios en su estructura afectan las
conductas de compra y la demanda de bienes.
Considera a las poblaciones en trminos de :

Tamao
Ubicacin
Ocupacin
Edad
Sexo
Raza

Condiciones econmicas
Este elemento influye directamente en el poder de compra y la calidad de gastos de los
consumidores en los mercados.
Tomar en cuenta:

Desempleo
Salarios mnimos
Impuestos

Condiciones sociales y culturales

Las personas crecen en una sociedad determinada la cual establece sus creencias y valores
Tomar en cuenta:

Mejorar calidad de vida

Inters por la salud
Importancia de la familia
Importancia del medio ambiente

Condiciones polticas y legales

Los acontecimientos polticos influyen directamente en las decisiones del marketing
Tomar en cuenta

Programas para desempleos

Control del medio ambiente
Pensamientos gubernamentales

Condiciones tecnolgicas

Se manifiestan en el comportamiento de las empresas cuando se :

Crean empresas y negocios totalmente nuevos

Modifican y se destruyen las existentes
Se estimulan otros mercados

Condiciones naturales
Tomar en cuenta :

Clima
Temperatura
Estaciones de ao
Recurso naturales disponibles

Variables del Micro entorno

El marketing implica servir a un mercado de clientes finales en presencia de competidores. Las
empresas y sus competidores ofrecen al mercado sus servicios y productos directamente o a
travs de intermediarios para tener xito. La empresa depende no solo de sus propias acciones
sino tambin de cmo el micro entorno entero satisfaga las necesidades de los consumidores.
Los principales actores del micro entorno son:
Proveedores
Publico
Competidores
Intermediarios
Mercado final

MARKETING ESTRATGICO Y POSICIONAMIENTO.

El proceso del marketing

Necesidad del
consumidor

Marketing
estratgi
co

Segmentacin y seleccin
del mercado meta

Objetivos

Posicionamiento

Marketing MIX

Producto
Marketing
operativo

Precio

Promocin

Distribucin

El rea de marketing se ha convertido en la ms importante de las funciones de la empresa y

esto es as, porque se enfoca en los clientes y en sus necesidades; y los clientes son el activo
principal de cualquier organizacin.
Se confunde el concepto del marketing. Muchas piensan que, marketing es sinnimo de
ventas o de publicidad. La publicidad y las ventas son parte importante del marketing pero el
marketing va mucho ms all de eso.
Muchos adicionalmente piensan que hacer marketing es engaar a la gente o hacer que la
gente compre cosas que no necesita. Todo lo contrario, el marketing es el arte de cumplir,
, lo ms importante de esta profesin es cumplir lo que se promete y prometer lo que sea
importante para el cliente.
El marketing moderno trata de lograr una relacin de largo plazo con el cliente a travs de la
satisfaccin de sus necesidades.
El marketing es el proceso de determinar si existe una oportunidad de mercado, disear
un paquete de valor para satisfacerla, comunicarlo con xito a su mercado meta, venderlo,
distribuirlo y auditar los resultados obtenidos
Generalmente al marketing se lo divide en marketing estratgico y marketing operativo; el
primero trata de aquellas decisiones estructurales y de largo plazo que muy difcilmente varan y
el segundo tiene que ver sobre todo con la implementacin y ejecucin de las decisiones
estratgicas razn por la cual su rango de actividad es de corto plazo generalmente menos de un
ao.
LAS ETAPAS DEL MARKETING ESTRATGICO.
Comprende las siguientes etapas:
1. Investigacin de mercado
2. Segmentacin
3. Mercado meta o grupo objetivo
4. Posicionamiento
Qu es la investigacin de mercado?
Bsicamente la investigacin de mercado es adentrarse en el consumidor , saber lo que piensa ,
siente y dice , conocer sus necesidades , gastos y preferencias permitiendo esto obtener
informacin relevante para las decisiones estratgicas.
Importancia
La empresa podr encaminarse en la filosofa del marketing y dejar el enfoque de produccin.
Los gerentes obtendrn informacin de lo que est sucediendo y podra suceder con los clientes
Que se gana con la IM
Confiabilidad en la informacin para la toma de decisiones
Conocimiento detallado de lo que desea el consumidor
Productos y servicios adecuados a las necesidades
Proyectarse a futuro con innovaciones que agreguen valor a la vida
consumidores.
Desarrollar el FODA
Segmentar adecuadamente el mercado

de los

Datos que considera la investigacin de mercado

Se distinguen dos tipos de datos primarios y secundarios
Datos primarios son los que la empresa indaga para un propsito especifico, ejemplo actitudes
del consumidor frente a un nuevo sabor de un producto de la empresa.
A su vez los datos primarios se clasifican segn el enfoque de la investigacin en cualitativos o
exploratorios y cuantitativos o concluyentes.
Cualitativos o exploratorios.
Se utiliza para investigar actitudes, conductas, motivos y personalidades de los compradores,
para la obtencin de estos datos se trabaja con una muestra pequea , pero se profundiza mucho.
Ejemplo: se le rene a seis personas y se le presenta diferentes etiquetas de un producto, luego
se les pide que expliquen que etiqueta les gusta ms y porque de esta manera se ha realizado un
estudio cualitativo para saber las actitudes frente a diferentes opciones de etiquete.
Cuantitativos concluyentes.
Bsicamente se utiliza para generar datos estadsticos con preguntas y respuestas concretas.
Datos secundarios
Datos internos:
Son los datos recopilados por la empresa durante su historia ej. Cifras de ventas anuales, ventas
por lneas de productos
Datos externos
Datos elaborados por otras empresas o instituciones para otros fines pero sirven como
complemneto.de la investigacin.
Ej. las 500 empresas ms rentables del Ecuador
Pasos para la investigacin de mercados:

Definir problema y objetivo de la investigacin

Desarrollar el plan de investigacin para obtener la informacin
Realizar trabajo de campo para la recopilacin de datos
Analizar y reportar los resultados

Tcnicas de investigacin ms usadas.

Cualitativas:
Grupos de enfoque:
Consiste en reunir un grupo de personas de 6 a 10 con un entrevistador , para obtener una visin
detallada de gustos , preferencias y tendencias acerca de un producto servicio o institucin.
Entrevistas a profundidad
Consiste en realizar entrevistas personalizadas y profundas para obtener informacin detallada y
particular acerca de sus preferencias.
Observacin
Su propsito es obtener datos relevantes a partir de la observacin de personas acciones y
situaciones

Cuantitativas
Utiliza muestreo estadstico y preguntas cerradas con opciones pre establecidas.

SEGMENTACIN
En marketing segmentacin es un grupo de consumidores con necesidades y caractersticas
homogneas que pueden ser satisfechas con la misma mezcla de mercadeo sea las cuatro P.
Cuando se produce la segmentacin
Al iniciar la planificacin lo primero es identificar a un grupo de consumidores con necesidades
y caractersticas parecidas, al realizar esto ya estamos obteniendo una segmentacin.
Un ejemplo de segmentacin en el Ecuador:
Institucional: planes para ejecutivos y para empleados
Uso:
Personal: para hablar con familiares y amigos
Amigo kit: Desde $60 con telfonos y minutos listos
Ingreso (atrae clientes):
Ofrece: Telfonos con muchas funciones tecnolgicas
CARACTERISTICAS DE UN SEGMENTO
Un segmento debe ser:
1. Identificable y cuantificable
2. Accesible: que la comunicacin y los productos de la empresa alcancen fsicamente al
segmento.
3. Rentable
4. Estable o en crecimiento
TIPOS DE SEGMENTACIN
Macro segmentacin: define el campo de actividad, identifica los factores claves a controlar y
precisa el mercado de referencia.
Para la macro segmentacin se utiliza un esquema que relaciona las necesidades del mercado de
referencia, los diferentes grupos de consumidores que puedan comprar el producto y las
diferentes maneras en las cuales se puede satisfacer esas necesidades (tecnologa)

Ejemplo
Existe un grupo de familia de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin de semana
sin salir de la ciudad de donde viven.
La necesidad de este grupo es: Diversin familiar en fines de semana
Consumidores: Familias de clase media con hijos menores de 12 aos
Actividades que podran hacer (tecnologas): parque de diversin, centro comerciales

Esquema NECESIDAD CONSUMIDOR TECNOLOGIA

NECESIDADES

TECNOLOGIA

CONSUMIDOR

Diferentes
maneras en las
que se pueda
satisfacer la
necesidad

Diferentes grupos
que podra
comprar el
producto

Recuerde contestar lo siguiente:

Qu necesidades vamos a satisfacer?
Quines son los diferentes grupos de consumidores interesados en comprar el producto?
Cules son las tecnologas existentes que puedan satisfacer estas necesidades?
De esta manera se puede determinar a que otros segmentos de consumidores dirigirse, que otras
tecnologas se pueden desarrollar, quienes son los competidores, que productos desarrollar, que
mercado satisfacer.
Micro segmentacin:
A continuacin examinaremos los diferentes tipos de micro segmentacin

Grupo objetivo o mercado meta.

Una vez realizada la segmentacin y se tiene identificados los distintos grupos de clientes lo que
sigue es decidir a qu segmento la empresa va a enfocar y dirigir sus planes recursos y
esfuerzos. Considerando la posibilidad de que sus ideas de negocios aporten valor a este grupo.
Al evaluar los segmentos de mercados la empresa bsicamente considera tres aspectos;
1. La capacidad adquisitiva del segmento
2. La competencia existente en el segmento
3. Los recursos y capacidades de la empresa

Al elegir nuestro mercado meta nos podremos dar cuenta que nuestros clientes tienen
gustos y necesidades, y ellos compraran beneficios mas no productos.
De ah que el consumidor al elegir un producto o servicio busca lo siguiente

CUBRIR LA NECESIDAD PRINCIPAL + CALIDAD= (ATRIBUTOS+DIFERENCIACION +

EXPERIENCIAS)
Calidad es el conjunto de caractersticas que recibe el consumidor por parte de un producto, si
estas caractersticas son positivas para el consumidor al haber usado el producto est entonces la
calidad es buena.
ESTOS ATRIBUTOS SON FACILMENTE IMITABLES POR LA COMPETENCIA, POR
ESTE MOTIVO LAS ORGANIZACIONES DEBEN BUSCAR CARACTYERISTICAS O
ATRIBUTOS QUE LOS MDIFERENCIEN DEL RESTO Y AS U VEZ QUE SEA PERCIBIDA
Y VALORADA POR LOS CONSUMIDORES, HASTA EL PUNTO DE COMPRAR ESA
MARCA DIFERENCIADA DE ENTRE SUS COMPETIDORES.
ESTA CARACTERISTICA SE CONOCE COMO VCD VENTAJA COMPETITIVA
DIFERENCIAL.
La misma que debe ser:

Percibida.
Inimitable
Sostenible
Rentable

Experiencia relacional afectiva (ERA)

Las marcas adems de ofrecer beneficios, deben ofrecer experiencias estas son las que
diferencian a un nivel ms profundo a una marca de las dems
Los consumidores de hoy dan por asentado la calidad de las marcas conocidas, eso no las
diferencia, lo que realmente buscan son experiencias de uso de estas marcas.
Ejemplo: yo compro shampoo Ego porque soy hombre
Supongamos que deseamos tomar una taza de caf en compaa, si lo queremos hacer en
nuestra casa compramos un sobre de esta bebida en 0,25$ y listo, ahora si esta taza caf nos las
tomamos en una isla de un centro comercial cuesta 0.50, si la compramos en una cafetera, 1.00
pero si la tomamos en un restaurante elegante pagaremos hasta 1,50, Cmo explica Usted que
estemos dispuestos a pagar hasta 6 veces ms por el mismo producto?
El precio paso a un segundo plano, ahora lo importante es el lugar donde puedas conversar y
pasar un buen momento.

ENTONCES ES IMPORTANTE ofrecer a nuestros clientes una VCD y una ERA

Estrategias:
Beneficio principal + calidad + VCD + ERA

O
Diferenciacin = marca (VCD + ERA)

UN CONSUMIDOR ES COMPLEJO NO SE OLVIDA DE LA CALIDAD NI SE SEPARA

DE SU PARTE EMOTIVA