Professional Documents
Culture Documents
Cuprins
Capitolul 1
1.1
1.2
Capitolul 2
2.1
2.2
2.3
Capitolul 3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
Capitolul 4
4.1
4.2
4.3
4.4
4.4.1
4.4.2
4.4.3
Capitolul 5
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
Capitolul 6
6.1
6.2
6.3
6.4
Capitolul 7
7.1
7.2
7.3
Capitolul 8
8.1
8.2
Capitolul 9
9.1
9.2
9.3
9.4
9.5
9.6
9.7
9.8
Capitolul 10
10.1
10.2
10.3
10.4
10.5
10.6
Capitolul 11
11.1
11.2
Capitolul 12
12.1
12.2
12.3
Bibliografie
Anexe
Anexa 1
CAPITOLUL 1
SISTEME NCHISE I DESCHISE N SPAIUL RELAIILOR
PUBLICE.
Universul/industria relaiilor publice pot fi considerate n plin efort de legitimare
i cautare a identitii. Problema este similar i n domeniile apropiate relaiilor publice,
respectiv publicitatea, fapt semnalat de Dan Petre i Dragos Iliescu n excelenta lor
lucrare, Psihologia reclamei (2005, 9).
Pentru relaiile publice, autori de marc n domeniu (Cutlip,M, Scott, Center, N,
Allen,Broom,M,Gleen, 1994, 198) noteaz nc din 1994: Criticile arat ca relaiile
publice nu pot deveni o profesie din cauz c le lipseste o teorie sau un model conceptual
integrator. Fr o astfel de teorie sau un asemenea model, domeniul nu are un cadru
pentru nelegerea, organizarea i integrarea nenumratelor activiti ale relaiilor publice.
Profesionalizarea oricarui domeniu necesit un corp de cunotine ancorate in teorie.
Domeniul relaiilor publice - asa cum este definit de Cutlip&Co (1994, 198) - este
reprezentat de relaiile de legatur pe care organizaiile le construiesc i le menin cu
publicul. Cele trei concepte cuprinse n definiia de mai sus, respectiv: organizaiile;
publicul i relaiile (Cutlip & Co, 1994, 198), ar trebui s fie - la prima vedere lmuritoare: nu avem dect s cutam n spaiul teoriilor organizationale, n cel al
tipurilor de relaionri posibile i specifice de PR, precum n cel al publicurilor i opiniei
publice ce fac obiectul ateniei aciunilor de relaii publice.
Cu alte cuvinte, dac ne raportm stiinific la organizaii , dac inventariem
mijloacele, canalele i modalitile de comunicare ale unei organizatii cu publicurile sale
specifice, Dac avem o nelegere pertinent a acestor publicuri, cerinele de a avea o
teorie (teorii) sau un model conceptual integrator ar fi satisfacute. Imperativul
raportarii stiinifice la... formulat mai sus, ridic ns probleme Dac nu insurmontabile
n orice caz extrem de greu de depit. i aceasta pentru ca n universul relaiilor publice,
practicianul sau performerul trebuie s opereze , volens nolens , att cu epistemologia (n
spaiul psihologiei generale i sociale, sociologiei, imagologiei etc., pentru a investiga
psihologia
simtului
comun
generat
de
postulatul
nelegerea
unor
poteniale
exigene/cerine/reguli/principii
ale
psihologiei
i/sau
cretere, libertatea de a-i realiza misiunea s.a. Aceste sisteme - pentru a prospera i
pentru a se menine - trebuie:
-
accepte
responsabilitatea
publica
impus
de
societate
tot
mai
mediu, avnd reprezentri clare i distincte, conilierul de relaii publice poate s dea
organizaiei timpul necesar planificarii, pentru a fi mai degraba proactiva dect reactiva la
schimbrile de mediu. El este un sistem de radiolocatie pus n functiune pentru
organizaie i directoratul acesteia. Ignornd dependena elementelor componente i
autoreglarea ce partajeaz sistemele n integrale (cu autoreglare) i sumative (sisteme fr
autoreglare) autorii americani scriu ca un sistem este o suma de unitati interactive care
rezista n timp n interiorul unei granite stabilite, raspunznd i adaptndu-se la preiunile
spre schimbare venite din partea mediului, pentru a atinge i a menine scopurile
enuntate (Cutlip & Co, 1994, 207). Particulariznd, autorii invocati spun ca n cazul
relaiilor publice, suma de unitati interactive includ organizaia i publicul; ...acestea
fiind, ntr-un fel sau altul, implicate sau afectate mutual (Cutlip & Co, 1994, 207). De
aceea, pentru fiecare ituatie sau problema n parte trebuie definit un public diferit i,
evident, o granita diferita a istemului.
n relaie, organizaia se poate considera ca un sistem stabil (chiar Dac ea nsi
poate fi dinamica), integral cu capacitate de autoreglare.
Producia ei de
scopuri manipulante. Faptul ca atare este subliniat de Cutlip&Co, atunci cnd afirma:
managementul relaiilor publice este nsrcinat cu pastrarea relaiilor organizatorice n
acord cu scopurile i interesele mutuale ale organizatiilor i ale publicului acestora
(1994, p.209).
Organizaiile se comporta ca subsisteme i suprasisteme. O organizaie poate fi
parte a unui sistem mai mare, n calitate de supra subsistem, sau socio-organizare
nglobat, sau ca o sum de uniti interactive, comportndu-se ca o socio-organizare
nglobant. Comportndu-se ca sistem nglobant, organizatiile, trind n condiii sociale
dinamice, trebuie sa-i modifice procesele interne i s se autorestructureze ca rspuns la
mediul extern aflat n permanent schimbare. Dac nu se adapteaz, ele dispar.
Parafrazndu-l pe Darwin, Cutlip&Co scriu ca n viitorul mileniu, nu Organizaiile
puternice (la fel ca dinozaurii-n.n.) vor fi cele care vor supravietui ci acelea care vor fi n
stare s se autoregleze i s se adapteze la o lume n schimbare perpetu (1994, p.198).
Notm, totodat, ca structura de relaii publice ar trebui s se comporte ca i
managerii de linie, ocupndu-se cu mentinerea sensibilitatii organizaiei la schimbrile
de mediu, anticipnd i totodat reactionnd la preiunile schimbarii (1994, pp.209-210).
In acest mod, relaiile publice sunt parte a ceea ce teoreticienii numesc subsistemul
adaptrii. Pentru Organizaiile adaptative se contureaza dou mari direcii de aciune,
respectiv ajustarea organizaional pentru a rspunde noilor cerinte ale mediului ct i
adaptarea la aceste noi condiii; ambele direcii sunt conditionate de gradul de deschidere
a organizatiilor fa de mediul lor.
1.1 Sisteme nchise i sisteme deschise
Organizaiile sunt clasificate ca atare, n funcie de schimburile cu mediul
acestora. Sistemele nchise au granie impermeabile, astfel nct la limita, ele nu pot
realiza schimburi de materie, energie sau informatie cu mediile lor; sistemele deschise
realizeaza schimburi de intrari i ieiri prin intermediul granitelor permeabile. Evident c
Organizaiile nu pot fi total nchise sau total deschise, ci relativ deschise i relativ nchise.
Organizaiile inteligente sunt sisteme deschise care raspund abil la schimbrile de orice
tip din mediul lor, fapt subliniat i de autorii romni.
intrarile (imputs) din mediu pot fi reactii la ieirile (outputs) proprii ale istemului
sau rezultatul schimbarilor independente de ieirile(outputs) istemului;
ieirile interne schimb sau mentin obiectivele de stare; ieirile externe schimb
sau mentin condiiile mediului;
Graniele istemului
Feedback
Structur i
proces
Obiective de
stare
Ieiri (output)
Menienere sau
schimbare varie
de mediu
Variaie de
mediu
Intrri (input)
Energii, probleme i
informaii care
afecteaz ob. de stare
10
11
12
13
14
15
TEST DE AUTOEVALUARE
1.1. Organizaiile se comporta :
a. Independent fa de stat ;
b. ca sisteme i suprasisteme;
c. ca entitati transductive.
1.2. Sistemele deschise :
a. Nu sunt influentate de mediu;
b. Sunt mult mai putin functionale dect sistemele nchise;
c. i ajusteaza i adapteaz scopurile , structurile i procesele n funcie de
tipul i cantitatea feed-backului.
1.3. Paradigma ecologica permite :
a. Ameliorarea mediului ambiant;
b. Interpretarea relaiilor publice dintr-o perspectiva cibernetica;
c. Interpretarea relaiilor publice prin ndepartarea de conceptele
homeostaza i morfogeneza.
1.4. Modelul ecologic opereaza cu urmatoarea pereche de concepte :
a. Schimbare i dezvoltare ;
b. Lupta sau fugi ;
c. Ajustare i adaptare ;
d. Conciliere i recunoasterea prestigiului.
1.5. n sistemele deschise relaiile publice joaca un rol :
a. Functional ;
b. Functionar ;
c. De stabilire a responsabilitatilor;
d. De monitorizare a managerilor de vrf
16
CAPITOLUL 2
MODELARILE PERSUASIUNII, GRUNING-HUNT,
INTEGRATOARE (REMUS PRICOPIE) I CELE PRAGMATICE
2.1 Modelrile persusiunii
Un alt model, cel al persusiunii este larg raspndit n rndul practicienilor i
teoreticienilor relaiilor publice. Persuaiunea este conceputa ca fiind procesul de
schimbare a opiniilor, atitudinilor sau comportamentelor unor persoane (constiente ca se
urmareste aceasta schimbare), prin expunerea la mesaje transmise cu scopul de a
influenta opiniile, atitudinile sau comportamentele lor (Chelcea Septimiu, apud Caile
persusiunii, 2002).
Opiniile, atitudinile i comportamentele - n sensul prezervarii sau schimbarii
acestora - reprezinta principala preocupare a teoreticienilor i practicienilor relaiilor
publice adepti expliciti sau impliciti ai modelului comunicarii persuaive. Doug Newson
& Co scriu: Atitudinile i opiniile publicurilor i intereseaza n mare msura pe
relationisti, ns este de o i mai mare importanta ce fac aceste publicuri. Acest punct de
vedere
este
reflectat
de
nlocuirea
modelului
comunicarii
prin
modelul
17
18
persuaiune ori de nfrngere ; (3) este deja n (1) i (2). Acesta este marele avantaj al
logicii deductive. Aici nu se va vorbi de persuaiune, de propaganda, de influenta, ci de
pedagogie, de instruire. Mesajul este acceptat fr retineri. Din pacate ns, cunoasterea
noastra despre lume este nainte de toate inductiva : omul procedeaza prin generalizare
plecnd de la un esantion de observatii, trage concluzii despre calitatea mediului plecnd
de la observarea cazurilor particulare. Inductia este ingura poibilitate de a dobndi noi
cunostiinte despre lume. Inductia este mereu nejustificata. ingurele reguli sunt
intraindividuale; sunt cele ale unei piho-logici.
Studiul persusiunii este, n mod direct, un studiul al inductiei, pentru ca ea are ca
obiect exploatarea elementelor comunicarii i procesele care conduc la o schimbare de
atitudine a destinatarului, adica la o noua generalizare asupra binelui sau asupra raului
produs de un stimul. Demersul lui Kapferer este absolut serios, implicat. Plednd pentru
psihologia experimentala, pentru abandonarea discursurilor ipotetice, sugestive,
interpretative etc. i criticnd faptul ca publicul, practicienii i legiuitorii se complac ntro epistemologie nonexperimentala, ce nu se supune validarii empirice, Kapferer
atentioneaza: n momentul n care este vorba de a legifera, de a reglementa, pentru a lua
decizii corecte avem nevoie de teorii corecte, de teorii care s fie sustinute de
experimentele efectuate pentru a le verifica (2002, 288). Pe temeiul invocat, Kapferer
analizeaza expunerea la mesaje i decodificarea acestora, procesul de acceptare i de
generalizare a efectelor, modul de schimbare/peristenta n timp a atitudinilor i
comportamentelor, totul probat experimental, fapt ce face ca demersurile sale s
contribuie efectiv la fundamentarea relaiilor publice.
Abordarile din perspectiva persusiunii-chiar i n extrem de serioasa lucrare a lui
Kapferer-au totui limite serioase:
1.Nu integreaza actorii relatiei persuadant-persuadat n socio-organizari (sisteme
sociale) fapt ce face ca unele rezultate s fie viciate din start (mentionam aici cercetarile
lui Pantelimon Golu-influenta factorilor socio-culturali asupra principalelor procese
pihice-ce atesta clar ca omul este produsul i prizonierul socio-organizarii n care
vietuieste i a prezentarilor ei dominante).
2. Experimentele i matricile interpretative luate n calcul / prezentate sunt, de
regula, experimentate de laborator i par a fi extrem de pretabile la grupurile mici. Ce se
19
20
Al doilea model este cel al informarii publice, n care accentul cade pe difuzarea
informatiei fie n interiorul organizaiei fie n exteriorul acesteia (fig de mai jos):
21
22
persuaiv (20%), de impresariat / publicitate (15%) la egalitate cu modelul dezirabilbidirectional i imetric (15%).
2.2 Modelrile intergratoare
A patra modelare intra n seria abordarilor integratoare i l-am numi, metaforic
relaiile publice imaculate. Modelul porneste de la presupusele limite ale patternului
Gruning- Hunt, mai precis, de la modelul bidirectional- imetric, n care scopul
comunicarii l constituie nelegerea reciproca. Cnd Hunt i Gruning au formulat acest
pattern (coniderat ca . avnd un caracter discret .), cei doi erau marcati de cteva teorii/
reprezentri i imperative etice ce pot fi probleme reale dar i clisee (stereotipuri),
ultimele putnd creea confuzii cum ar fi:
1. relaiile publice nu sunt propaganda, chiar Dac unele tehnici utilizate
(discursuri publice, brosuri, filme documentare i artistice, crearea deliberata a
evenimentelor de presa s.a.) coincid ele sunt fundamental disjuncte ; relaiile publice sunt
altceva dect propaganda n ciuda faptului ca autori ca Chomsky, Wilcox i chiar
Moscovici le suprapun;
2. Dac nu sunt propaganda, relaiile publice trebuie s fie altceva, care nu
presupune nici influentare i nici persuaiune. Acel ceva platonic, trebuie s fie imaculat
ideatic ori, convingerea celuilalt i preocuparile de a schimb opinii, atitudini,
comportamente i de a ntari valori i credinte ar nsemna propaganda. Pe acest temei,
Gruning i Hunt au numit scopul comunicarii bidirectionale i aimetrice, nelegerea
reciproca. Primii care au reactionat au fost Amanda E. Cancel, Glen T. Cameron, Lyne
M. Sallot i Michael A. Mitrook ce construiesc teoria adaptarii/ concilierii (adaptat dup
Pricopie Remus, 2005, 45-51, 179-203), pe temeiul a doua ipoteze :
a) modul n care o organizaie interactioneaza cu publicurile sale este
diferit, putnd aparea variatii de la un public la altul i chiar n raport cu acelai
public, funcie de public(p), moment (t) i mediul (m), organizaia poate adopta o
comunicare bidirectionala i imetrica [p,t,m] sau bidirectionala i aimetrica
[p1,t1,m1] ;
23
24
exercitate
de
patru
instante:
codurile
de
conduita
profeionala;
25
26
c) Relaiile publice din secventa nr.3 ( model cooperare 100%) sunt bidirectionale
i imetrice, fapt ce presupune cunoasterea detaliata a celuilalt pentru scopul .nelegere
reciproca.. Aceasta presupune comunicare duala de tip interpret-interpret, precum i o
cercetare profunda .Se aplica n Buiness i diferite tipuri de agentii.
27
cuvinte i nici o ingura referire la ceea ce noi conideram a fi cel mai important rol al
PR-ului : construirea de branduri. (sbl.ns.)
n 2001, societatea de Relaii Publice din America a ales Puterea PR-ului ca
tema pentru ntlnirea s anuala. Iata de ce este PR-ul puternic, dup parerea organizaiei
SRPA Puterea PR-ului consta n faptul ca relaiile publice sunt un proces de facilitare a
schimburilor de valori n aceasta lume : de la o persoana la alta, de la organizatii la
publicul lor, de la o comunitate la alta. Forta pozitiva a relaiilor publice promoveaza
nelegerea, efortul pentru a ajunge la un acord i cautarea de cstiguri reciproce.
i, totui : ce se ntampla cu celelalte functii ale PR-ului ? Raspunsul l dau tot
autorii invocati (Al Ries, Laura Ries, 231): .Dar ce facem cu celelalte numeroase functii
pe care le detine PR-ul ntr-o companie: stabilirea unei reputatii (N.N. Reputatia este
imagine -reprezentarea pozitiva sau negativa. Autorii nu opereaza cu conceptul
imagine/reprezentare, mai ales ca teoria reprezentrilor are doar o extindere europeana,
fiind supranumita paradigma europeana), managementul crizelor, relatia cu investitorii,
etc. ? Dac nu poti construi un brand de exceptie atunci toate aceste alte functii,
indiferent de ct de bine sunt ndeplinite, nu vor ajuta o companie s ajunga la succes..
Pe acest temei, autorii lanseaza asertiuni profetice :
a) Era relaiilor publice a soit. Oriunde privim, vedem o trecere dramatica de la
un marketing orientat spre advertiing catre un marketing orientat spre relaii publice. (Al
Ries, Laura Ries, 9).
b) Nu pot lansa un brand nou apelnd la advertiing pentru ca advertiingul nu are
credibilitate. Este doar vocea laudaroasa a unei companii care ncearca din rasputeri s
fac o vnzare. (sbl.ns., Al Ries, Laura Ries, 9).
c) PR-ul are credibilitate. Advertiingul nu. PR-ul ofera perceptii pozitive (sbl.ns.)
pe care o companie de advertiing corect directionata le poate exploata..2
d) Scopul advertiingului nu este acela de a construi un brand, ci de a proteja un
brand o data ce a fost construit prin alte mijloace, n special prin relaii publice i
sustineri ale unor terti.
Directia principala de aciune/investigare att pentru marketing ct i pentru
relaiile publice i advertiing este mintea umana. Problema era anuntata nc din lucrarea
fundamentala a lui Al. Ries i Jack Trout, .Marketingul ca razboi. n care, n lumea
28
29
orientari/roluri
ne
oprim
putin
asupra
directiei
managementului
imaginii/reputatiei pentru ca ni se pare imptomatic pentru fundatura n care a intrat PRul american , (incluiv cel militar, umilit pur i implu pe timpul conflictului din fosta
Iugoslavie datorita ignorarii paradigmei europene (teoria reprezentrilor sociale).
Hutton sustine corect pna la un punct ca .managementul imaginii/reputatiei
presupune o comunicare proactiva orientata spre consolidarea imaginii organizaiei n
beneficiul acesteia.. i, mai departe, ncep confuziile; Huton spune ca .diferenta dintre cei
doi termeni, imagine i reputatie, este aceea ca n cazul celui de-al doilea organizaia e
30
mult mai prudenta fiind concentrata pe valori i prestigiu, n timp ce n cazul primului
este vorba despre o atitudine ceva mai superficiala.
Imaginea, reputatia i prestigiul sunt etaje diferite ale aceluiai concept (imaginea
organizatiilor) care are la baza imaginea (termen bivalent, + ; -), etajul ulterior reputatia
(termen bivalent, + ; -) i n vrf, prestigiul ( +).
De aceea, n proiectele lor, Organizaiile vor ncepe cu imaginea generala
(notorietatea) care va evolua catre reputatie. Atunci cnd latura pozitiva a reputatiei este
probata ca reala (prin schimbari n realitatea organizationala/ substanta), ct i prin
pozitivarea pna la limita reificarii a acestei reputatii pozitive se va ajunge la prestigiul
(monovalent).
Observaii:
31
TEST DE AUTOEVALUARE
32
CAPITOLUL 3
STRATEGII I TACTICI N DOMENIUL
RELAIILOR PUBLICE
3.1 Conceptele de strategie i tactic
Conceptul strategie uzitat n marketing , publicitate i relaii publice aproape pna
la demonetizare, provine din limbajul militar. n limbajul invocat strategia este parte
componenta a artei militare care se ocupa cu conducerea tuturor fortelor militare ., pe
toata durata razboiului i pe durata fiecarei campanii, organiznd i conducnd operatiile
duse de mari grupari de forte; strategia desemneaza arta de a folosi cu dibacie toate
mijloacele disponibile n vederea aigurarii succesului ntr-o lupta.
n sensul invocat, Dagenais (2003, p.31), utiliznd metafora, scrie : Limbajul
folosit n cazul unui plan de campanie de relaii publice este unul de tip militar, nefiind
vorba de un mprumut ntmplator. Un plan de campanie este un plan de atac, de lupta i
trebuie s ramna secret. Planul de aciune este numit campanie, iar grupul de indivizi
carora le este destinat mesajul va fi desemnat drept int vizata, pentru care va fi utilizata
munitia adecvata. ca s alegi munitia corespunzatoare , trebuie s cunosti bine int. Nu
tragi cu tunul n vrabii i nici cu prastia n elefant. Nu poti s ataci nici oricum i nici
oriunde, pentru ca forta de lovire se pierde. int va fi acolo unde trebuie s lovim pentru
a obtine schimbarea, pentru a rupe un echilibru care pastreaza laolalta elemente
indezirabile.
Conform lui Chabaud (1987, p.2), care l preia pe Clausewitz, strategia este arta
de a pune n practica diferite mijloace pentru a atinge obiectivele fixate, pe termen lung
sau scurt, de catre factorul de decizie .
Sintetiznd, vom defini strategia de comunicare drept arta factorilor de decizie de
a conduce operatiile i/sau actiunile de comunicare , utiliznd cu abilitate toate mijloacele
i resursele disponibile n vederea atingerii scopului i obiectivelor fixate, pe termen lung,
mediu sau scurt.
33
34
35
libertati absolute ar avea, cel putin teoretic, n poibilitati pentru a atinge un scop. Dintre
acestea, ns, cel putin cteva sunt ilegale (traficul de influenta, de exemplu) sau imorale
(sa minti, s nseli etc.) .
Remarcam, deci, ca primele restrictii sunt de natura juridica i morala. Alte tipuri
de restrictii sunt cele de natura religioasa i cutumiara (obisnuinte nescrise ale
comunitatilor int ) sau culturala . n context, semnalam faptul ca barierele de
comunicare (de limba, de sistem de referinta etc.) se transforma n restrictii. Concomitent,
absenta unor resurse actioneaza n calitate de restrictii ce conditioneaza serios
poibilitatile de a proiecta i conduce o activitate de relaii publice (de exemplu, o
institutie cu imagine fundamental negativa cum ar fi catastrofalul Fond Mutual de
Investitii- are o problema foarte serioasa ntr-o poibila ncercare de a-i face o reaparitie
publica n care s ncerce s induca o imagine pozitiva, n vederea atragerii de clienti. n
cazul invocat, absenta resursei invocate, actioneaza n calitate de restrictie severa.
n relaiile publice, strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau planul
general pentru programul desemnat s duca la atingerea unui obiectiv. Tacticile se refer
la nivelul operaional: evenimentele, aciunile concrete de desfurat pentru a implementa
strategia (Cutlip et al, 1984). Rolul acestora n contextul identificrii problemelor de
relaii publice i cel al conceperii strategiei de comunicare este acela de operaionalizare
a obiectivelor strategice. Pe de alt parte, strategia este abordarea general care va fi
realizat pentru a trece din punctul n care te afli acum, acolo unde doreti s fii; este
abordarea general a unui program de campanie. Este factorul coordonator, principiul de
ghidare, marea idee, raionalul din spatele programului de tactica (Gregory, 2009).
Sintetiznd, strategia de comunicare poate fi definit drept totalitatea deciziilor privind
modul de desfurare a unei campanii de relaii publice, prin intermediul crora se
urmrete utilizarea inteligent a mijloacelor i resurselor disponibile n vederea atingerii
scopului i obiectivelor fixate, pe termen lung, mediu sau scurt.
R. Kendall propune 5 tipuri de strategii, enumernd tacticile subscrise fiecreia
(kendal, 1992). Inactivitatea strategica pornete de la ideea c, n anumite condiii, cea
mai bun abordare este aceea de a nu rspunde, de a ignora acuzaiile.
Activitile de diseminare a informaiei se adopt n legtur cu obiectivele
informaionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organizaia,
36
produsele sau serviciile oferite de ea; tacticile subsumate acestei abordri pot fi:
informarea public, publicitatea, conferinele de pres, apariiile publice ale unor
personaliti din cadrul organizaiei, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor
reuniuni publice, aciuni care urmresc corectarea informaiilor eronate. Organizarea de
evenimente urmrete transmiterea de informaii, avnd n vedere faptul ca informaia
este preluat mai uor de ctre mass-media Dac este transmis cu ocazia unor
evenimente; tacticile pot fi: reacia la un eveniment neateptat, ceremonii, evenimente
puse n scen pentru mediatizare, concursuri i competiii. Activitile promoionale
reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organizaiei prin
urmtoarele tactici: aciuni de marketing (trguri, expoziii, demonstraii de produse),
aciuni de strngere de fonduri, aciuni civice (de exemplu colectarea deeurilor dintr-un
parc public), manifestri tiinifice legate de produsele sau serviciile oferite de
organizaie. Activitile organizaionale reprezint o strategie de promovare a organizaiei
n mediul ei specific prin poziionarea respectivei organizaii n domeniul caracteristic de
activitate, constituirea de aliane i coaliii, participarea la convenii, conferine sau
seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc ntre alte organizaii.
Dintre strategiile de relaii publice relevante le putem aminti pe urmtoarele (Rus,
2009):
-
37
strategia adoptrii (principalele etape ale acestei strategii sunt: contiina - face apel
la totalitatea valorilor interne ale membrilor grupului-int, interesul - strnirea
interesului prin descrierea calitilor produsului, evaluarea - individul va analiza
msura n care are nevoie de respectivul produs, experimentarea - testarea propriuzis a produsului, adoptarea - aceast etap este urmat de aciune, adica de
achiziionarea produsului);
strategia Lavidge Steiner (se bazeaz pe notorietatea sau pe valoarea unui anumit
brand n mentalul colectiv. Etapele acestei strategii sunt: notorietate, cunoatere,
apreciere, preferin, convingere, cumprare);
strategia inteniv (folosit n special pentru promovarea unui prototip, acest tip de
strategie trebuie repetat cu o anumit frecven, n funcie de impactul asupra unui
anumit grup-int);
strategia exteniv (se concentreaz mai mult pe teme care in de mediul social, unde
continuitatea este o condiie obligatorie).
Dac ntr-o campanie de relaii publice sunt utilizate i elemente sau tactici,
38
39
40
41
Acest tip de comunicare poate mbrca dou forme: scris sau verbal.
Comunicarea scris are un oarecare dezavantaj fa de cea verbal, datorat impoibilitii
folosirii limbajului non-verbal, de cele mai multe ori esenial n procesul comunicrii. n
cazul comunicrii directe sau al difuzrii unor mesaje prin intermediul televiziunii,
semnificaiile transmise prin intermediul limbajului non-verbal pot contribui n proporie
semnificativ la reuita actului de comunicare. ns, n cazul comunicrii prin scris,
avantajele i facilitile oferite de limbajul non-verbal vor fi suplinite prin claritatea,
concizia i logica mesajului, precum i prin utilizarea de materiale ilustrative adecvate.
n ceea ce privete comunicarea organizaional, aceasta urmrete n primul
rnd s ating publicul intern al organizaiei, folosindu-se de tehnici precum ziarul intern,
programele de formare ale organizaiei, panourile de afiaj, jurnalele televizate,
teleconferinele, memorandumurile, edinele cu efii ierarhici, srbtorile organizate n
comun de srbtorile eseniale, bonusurile oferite angajailor de Ziua Copilului, Crciun
sau Pate, etc (Dagenais, 2003).
Dac ne referim strict la sfera campaniilor de relaii publice, precizm ca relaiile
dintre acestea i alte tipuri de campanii sunt complexe, greu de redus la o schem impl.
Frecvent, elemente de relaii publice apar ca instrumente de lucru ntr-o campanie de
marketing sau de publicitate i, invers. Astfel, n relaiile publice se pot aplica tehnicile
de marketing pentru crearea de relaii bune cu consumatorii i satisfacerea nevoilor
acestora, i anume, tehnicile reclamei i tehnicile promoiei. De asemenea, tehnicile de
relaii publice comunicate, conferine de pres, organizarea de evenimente, dosare de
pres etc. pot fi folosite de marketing pentru a se obine sprijinul publicului ntr-o
anumit campanie de reclame.
3.2 Tehnici i strategii de relaii publice online
Tehnicile i strategiile de relaii
42
43
Cele mai importante utilizri ale Internetului potrivit autorului Dennis Wilcox
sunt: pota electronica i webite-ul. Potrivit acestuia, pota electronica include buletine
informative care pot include att publicul extern ct i personalul companiei, diverse
mesaje care sunt transmise ctre diveri indivizi, comunicate de pres ctre jurnaliti care
pot include logo-ul companiei sau diverse fotografii, fr a ncrca deigur, foarte tare email-ul, scrisori de prezentare ctre ageniile de pres, documente n format original
folosind programe software ca Adobe Acrobat, mesaje de felicitare cu ocazia anumitor
srbtori, invitaii la evenimente etc.
ite-urile web sunt un instrument credibil pentru organizaiile care doresc s
transmit anumite mesaje. Acestea permit stabilirea tipurilor de public crora li se
adreseaz mesajele unei organizaii (Wilcox, 2009). ite-urile web au dezvoltat
potenialul de comunicare i sunt un instrument util pentru mass-media. Ele ofer
organizaiei o cale de a-i informa pe utilizatorii Internetului despre obiectul de activitate.
n categoria reelelor sociale un instrument folosit din ce n ce mai des de ctre
specialitii n relaii publice este blogul. David prezint n lucrarea menionat mai sus
avantajele oferite de blog: feedback-ul rapid, poibilitatea de a obine date relevante
despre publicul int al organizaiei (vrst, sex, educaie) utilizarea blogului ca
instrument de comunicare intern, creterea vizibilitii publice, comunicarea cu
instituiile concurente etc.
Autorul construiete o definiie pentru termenul de blogging: inerea pe internet a
unor jurnale care trateaz diferite subiecte sau aspecte, jurnale scrise, fotografice, video
sau audio, cu poibilitatea ca vizitatorii s posteze comentarii. Calea preponderent
unidirecional a comunicrii dinspre organizaie spre public-int este nlocuit cu cea
bidirecional, n care organizaia interacioneaz de cele mai multe ori n timp real cu
fiecare interlocutor n parte. (David, 2008)
Tehnicile de relaii
specialistul n relaii publice trebuie s fie creativ pentru a putea selecta canalul potrivit
pentru transmiterea mesajelor companiei, avnd n vedere i domeniul de activitate al
acesteia. n final, dup cum am mai spus, scopurile relaiilor publice online sunt aceleai
ca cele tradiionale, urmrindu-se n primul rnd crearea notorietii unei companii i
44
pstrarea unei strnse legturi cu publicul vizat prin informarea permanent a acestuia cu
privire la noile produse sau servicii oferite.
45
46
n alcatuirea unui plan trebuie aleasa cea mai buna (cele mai bune) strategie
(strategii) care s duca la atingerea obiectivului propus. n acest scop se poate alcatui o
lista cu poibile strategii; continutul listei depinde de creativitatea, cunoasterea
problemelor (prin studiu sau prin propria experienta), judecata critica, bunul sim al
specialistilor n relaii publice care creeaza planul. Ideile pentru strategii pot s se bazeze
pe:
a) Experienta profeionala a specialistului n relaii publice care a acumulat
cunostinte teoretice i practice i ofera o anumita cunoastere a categoriilor de public, a
motivatiilor, asteptarilor acestora, a preocuparilor acestora i a culturii acestor categorii
de public.
b) Studierea unor cazuri din relaii publice : prin consultarea ziarelor, revistelor n
care au fost publicate diverse articole referitoare la activitatea unor organizatii de
specialitate , unde apar studii de caz ce scot n evidenta efortul depus de alti specialitin
rezolvarea unor anumite ituatii. Prin aceasta documentare pot fi preluate idei sau chiar
modele de strategii de la cazuri mai vechi i puse n alte forme care pot duce la
solutionarea problemei.
Listele cu poibile strategii pot fi alcatuite de un ingur specialist sau de un grup;
n acest caz se recomanda folosirea unui brainstorming (furtuna creierului) cu echipa care
lucreaza la planificarea campaniei, prin care s fie mpartaite ideile, s fie discutate
poibilitatile de mbunatatire i s fie alese solutiile optime. Lista ofera specialistilor
poibilitatea de a-i concentra atentia asupra elementelor care pot fi utilizate nainte de a
se fixa strategia generala. Lista trebuie s fie ct mai cuprinzatoare, incluznd chiar idei
care ar putea parea de nerealizat ( prin costurile umane i financiare prea mari); listele
ample i detaliate ofera o gama bogata de sugestii i permite alegerea solutiei ideale.
Exemplificam revenind asupra listei propuse de R. Kendall cu cele cinci tipuri de
strategii:
1. Inactivitatea strategic n confruntarea cu o organizaie care are o reputatie
proasta , cea mai buna strategie este s o ignori i s nu ntreprinzi nimic
47
48
49
ways
strategia
means
ends
50
Managementul
Valori i aspiratii
personale
ale managementului
Ce vrem s facem
Organizaia
Piata
Decizii de
formulare
a strategiei
Oportunitati de piata
Ce ar putea fi facut
Obligatii recunoscute
fa de societate
Ce ar trebui facut
Societatea
n procesul de planificare strategica pot fi utilizai diferii algoritmi. Se poate
astfel face apel la un algoritm general valabil fie n cinci pai (identificarea
problemei de soluionat, cercetarea-constatarea (sau investigarea), planificarea,
comunicare i evaluarea) (Stancu, Stoica, 1997), fie condensat, n patru pai (Cutlip,
Center, Broom, 1984).
Cursul v propune mai multe forme de algoritmi de elaborare a unei strategii de
comunicare care in cont de locul i rolul strategiei la nivelul unei organizaii. O
variant de algoritm este prezentat mai jos:
Definirea scopului
Analiza
o Cine suntem; unde ne gim
o Unde vrem s fim; premise
Conceptualizare
o Definire obiective de comunicare
o Principiile procesului de comunicare
o Direcii prioritare de comunicare; categorii de public vizate
51
Evaluare
-Scop
-Viziune/miiune
-Obiective de afaceri
-Resurse
-Determinare de timp
-Standarde de calitate
-Analiza ituatiei
Organizaia
Strategia de comunicare
- Obiective de comunicare
- canale de comunicare
- vectori de comunicare
- teme principale
- mijloace de comunicare
52
Plan financiar
- buget
- costuri de operare
- venituri
- proceduri, politici i
sisteme de raportari
financiare
- rapoarte anuale
TEST DE AUTOEVALUARE
Inactivitatea
strategica,
activitide
diseminare
organizarea de
evenimente, activitipromotionale i organizationale ;
c) Directe i indirecte, intenive i extenive ;
d) Metode scrise, vizuale i vorbite .
53
informatiei,
CAPITOLUL 4
PLANUL UNEI STRATEGII
4.2 Analiza
Pentru a realiza o strategie de comunicare, trebuie s ne aigurm de cunoaterea
ituaiei reale, a strii de lucruri n care se va defini strategia de relaii publice, precum i a
contextului, n scopul de a propune modaliti de aciune realiste. Aceste sarcini corespund
etapei analizei ituaiei.
Analiza ituaiei se face innd cont de factorii interni sau externi organizaiei.
Printre factorii interni se regsesc, pe de-o parte, structura organizaiei, personalitatea i
imaginea ei i, pe de alt parte, produsul sau serviciul pe care organizaia l ofer. Printre factorii
externi se numr publicul/clienii organizaiei i mediul de activitate al acesteia. Autorii teoriilor
privind relaiile publice sunt de acord ca procesul de studiere a unei organizaii traverseaz trei
stadii:
- cunoaterea: organizaia, produsele i ideile sale sunt sau nu cunoscute;
- atitudinea: organizaia, produsele sau ideile acesteia sunt cunoscute, dar nu sunt
plcute de public;
- comportamentul: organizaia, produsele sau ideile sale sunt cunoscute i plcute
de public, dar nu sunt cumprate/mprtite.
Desaulniers (Dagenais, 2003) propune urmtoarea abordare, destinat s ofere
dimeniunea de ansamblu a analizei:
Amploarea analizei diagnostic-prognostic va fi diferit, n funcie de urmtoarele
ituaii: organizaia vrea s aib o campanie pentru a rspunde unei probleme anume, este
la primul plan de campanie sau i-1 revizuiete pe cel anual. Astfel:
54
statutul organizaiei este de stat sau privat? Este non-profit sau are scop lucrativ?
Care este misiunea ei? Care este domeniul de activitate ? care este structura
organizatoric ? cine face parte din conducerea acesteia ? istemul de valori
55
Obiectivele
n vedere cteva elemente de orientare atunci cnd recurgei la acest instrument. Calitatea
unei analize SWOT depinde n mare msur de felul n care abordai fiecare element al
analizei. Vom prezenta n continuare cteva sugestii privind ntrebrile la care ar trebui s
rspund fiecare element al analizei. De reinut este faptul ca nu se face o analiz SWOT
pentru o campanie ci pentru o organizaie sau un produs.
Strenghts puncte tari
-
ce trebuie evitat
ce se poate mbunti
Opportunities oportuniti
obstacole ntmpinate
56
ce face competiia
organizaie i desfoar activitatea este util o analiz PEST. Acest tip de analiz poate
fi util n aceleai condiii ca i cea SWOT dac adresai ntrebrile corespunztor.
Oferim n continuare sugestii privind genuri de ntrebri ce pot fi utilizate
Political politic
-
ratele dobnzilor
sperana de via
exist tehnologii care permit o producie mai ieftin i de mai bun calitate
57
Domenii de cercetare
1.Un prim domeniu al cercetrii cuprinde cunoaterea, analiza i evaluarea
activitii propriei organizaii.
Specialistul n relaii publice trebuie :
- s urmreasca modul n care personalul organizaiei i ndeplinete atribuiile
rezultate n organigrama instituiei. De exemplu:
58
atitudinea personalului;
economice;
sociale;
religioase;
istorice;
culturale;
59
60
ncepei prin a trece n revist studiile deja fcute. Exist mai multe date i
informaii dect v putei imagina. Un punct de pornire logic n acest demers sunt
publicaiile academice sau profeionale.
Cercetarea primar este de obicei fie calitativ fie cantitativ din punct de vedere
al formei. Cea calitativ se refer la studii care sunt ntr-o oarecare msur subiective, dar
aprofundate utiliznd un format de rspuns de tip deschis. Cercetarea cantitativ se refer
la studii care sunt obiective utiliznd chestionare cu ntrebri nchise. Acest tip de
cercetare tinde s se bazeze maiv pe statistic i msurtori numerice.
4.4.1 Cercetarea calitativ
Atunci cnd comunicatorii vorbesc despre cercetarea calitativ primele metode
care le vin n minte sunt focus grupurile i interviurile n profunzime. Focus grupurile
sunt o tehnic exploratorie n care un grup de 8-12 indivizi sunt ncurajai, de un
moderator instruit, s discute liber n grup despre sentimentele, preocuprile, problemele
sau frustrrile lor n legtur cu anumite subiecte puse n dezbatere. Aceste grupuri sunt
ideale pentru edine de brain-storming, colectare de idei sau testare de concepte.
Interviurile n profunzime sunt caracterizate de un format explorator cvainestructurat, cu ntrebri deschise i sunt derulate fa n fa sau telefonic. n cadrul
acestui tip de cercetare subiecii sunt ncurajai s discute liber i n amnunt despre
anumite subiecte.
Mai exist i alte forme de cercetare calitativ la care nu ne gndim chiar de
prima dat, dar care se pot dovedi utile. ntre acestea amintim metoda eantionrii
convenabile, cercetarea etnografic sau studiile bazate pe cereri de informaii.
n cazul eantionrii convenabile, aa cum o spune i numele, este un studiu
neprobabilistic bazat pe un eantion n care sunt inclui cei care sunt disponibili la
momentul efecturii studiului. Eantionarea de acest fel mai este denumit ca fiind de tip
hazard, informal sau quick-and-dirty. Dup cum este de ateptat, acest tip de studii sunt
privite de cercettori ca fiind netiinifice, invalide i ale cror rezultate nu pot fi cu
iguran proiectate asupra unui ntreg sau generalizate la alt scar. Cu toate acestea noi
coniderm c pot avea o oarecare valoare pentru specialistul de relaii publice i deci
demne de luat n seam, dac tot ce ne trebuie la un moment dat este o privire rapid
61
asupra percepiei, sentimentelor sau opiniilor oamenilor despre o anumit problem dar i
dac recunoatem c datele colectate astfel sunt un indicator destul de instabil sau volatil.
Cercetarea etnografic se bazeaz pe instrumente i tehnici specifice sociologilor
i antropologilor culturali pentru a obine o mai bun nelegere a felului n care indivizii
i grupurile funcioneaz n mediile lor specifice. De regul aceast cercetare este
derulat de o echip de cercettori instruii i impariali care se insereaz personal n
mediul de zi cu zi al unei uniti colare, cartier, comunitate utiliznd un mix de
instrumente ca observaia, participarea, asumarea de roluri n efortul de a ncerca s
evalueze ce se ntmpl cu adevrat n acel mediu.
Studiile bazate pe cereri de informaii sunt unele istematice utiliznd analiza de
coninut a rspunsurilor primite i uneori tehnici de interviervare telefonic sau prin
email, n scopul de a studia paleta de solicitri primite de o organizaie de la grupuri cheie
de audiene cu care intr frecvent n contact.
4.4.2 Cercetarea cantitativ
Studiile cantitative pot fi realizate utiliznd o gam larg de metode de culegere a
datelor incluznd aici mailul, interviul fa n fa, faxul, telefonul, interviul n mall,
sondajele omnibus, panelurile, web iteurile etc.
Multe dintre aceste tehnici se autodefinesc fapt pentru care nu vor fi detaliate n
acest capitol. Unele dintre ele cum ar fi: sondajele prin email, webituri, sau sondajele
omnibus sau panelurile neceit cteva comentarii.
Sondajele via email sau webiteuri sunt n cretere de popularitate. Sondajele prin
email au la baz chestionare auto-administrate care sunt trimise ctre poteniali
respondeni. Avantajul lor major este acela al vitezei. Dezavantajele vizeaz
impoibilitatea de a formata coerent chestionarele, probleme privind ntrebrile srite,
precum i faptul c deseori chestionarele sunt trimise napoi incomplete sau cu date lips.
Sondajele bazate pe webiteuri difer prin faptul c este necesar un soft special
sau sistem pentru a construi chestionarele i pentru a culege i procesa datele. Avantajele
constau n aceea c pot fi fcute atractive prin adugarea de concepte audio, video sau
grafice i pot conine modele de parcurgere. Rspunsurile sunt colectate n baze de date
ceea ce elimin introducere manual a acestora. Spre deosebire de sondajele via email
62
care neceit captarea ateniei sondajele bazate pe webiteuri sunt de multe ori mai paive
bazndu-se pe respondeni s caute chestionarele on-line, fapt ce poate avea o influen
major asupra eligibilitii respondenilor i asupra reprezentativitii n general.
n general avantajele sondajelor via email sau webiteuri vizeaz: ofer
poibilitatea accesrii unor eantioane largi n intervale relativ scurte de timp, studiile pot
fi fcute ntr-un timp mult mai scurt i mai ieftin dect utiliznd alte tehnici, iar datele pot
fi prelucrate continuu pe msur ce acestea intr n bazele de date.
Dezavantajele acestor tehnici includ faptul c respondenii sunt de regul autoselectai, existnd astfel un control limitat sau o lips de control asupra compoziiei
eantionului, eantionarea probabilistic nefiind poibil iar validarea identitar poate fi o
problem.
Sondajul omnibus este unul multiscop de uz general de regul efectuat la nivel
naional la intervale regulate de firme mari specializate. Organizaiile sunt ncurajate s
cumpere una sau mai multe ntrebri specifice pe care s le adauge n chestionarul de
baz. De regul aceste ntrebri adugate se pltesc per ntrebare.
Pentru specialitii de relaii publice avantajul major al utilizrii datelor dintr-un
sondaj omnibus apare dac doresc rspunsul la dou trei ntrebri scurte, nchise adresate
publicului larg. Pentru costuri relative reduse se pot obine rezultatele pe baza unui
eantion reprezentativ ntr-un timp relative scurt fr s mai existe grija eantionrii, a
calitii i controlului interviurilor sau a prelucrrii datelor.
Panelurile sunt un tip de cercetare n care un grup de indivizi sunt recrutai n mod
deliberat de o firm de cercetare pe baza caracteristicilor lor demografice n scopul
declarat de a fi intervievai de mai multe ori ntr-o anumit perioad de timp pe anumite
subiecte pentru diferii clieni. Se apeleaz de regul la paneluri atunci cnd se dorete
investigarea unei categorii de public int greu de git. De exemplu dac dorii s
investigai opiniile unei audiene care reprezint 8% din populaia rii i ar trebui s
facei acest lucru telefonic, pentru identificarea acelora pe care i cutai ar trebui s dai
100 de telefoane pentru fiecare opt respondeni dorii. Aceast intreprindere poate fi
extrem de costiitoare. Alternativa este s apelm la o firm specializat care are n
portofoliu un panel descompus dup caracteristicile demografice. Acest demers va fi nu
numai mai ieftin dar i mult mai rapid pentru c segmentul de audien pe care l dorii
63
poate fi identificat uor. Exist paneluri constituite pentru foarte multe categorii de
audien, de la apartenena la numite organizaii, la categorii de vrst descompuse la
rndul lor dup nivel de educaie, venit, sau variabile de utilizare a unui produs.
Dac avem n vedere n primul rnd costurile unei cercetri cantitative atunci cele
mai bune metode sunt sondajele via email, fax, pot, panelurile sau sondajele telefonice
imple. Dac avem ns n vedere cu prioritate viteza cu care se ntorc datele studiului
cele mai bune metodologii ar fi sondajele prin email, omnibus, telefonice sau pe
webiteuri. Dac n schimb studiul dumneavoastr urmrete s arate potenialilor
respondeni un set promoional de materiale sugerm s avei n vedere interviul fa n
fa i interviurile n malluri ca metode de cercetare.
Toate aceste metode i tehnici prezentate sunt utilizabile n domeniul cercetrii de
relaii publice att n scopul planificrii strategice ct i pentru dezvoltarea de planuri i
pentru msurarea i evaluarea eficienei activitilor dumneavoastr de comunicare. Este
recomandabil un mix de metode calitative i cantitative. De regul cercetarea calitativ
este utilizat pentru a obine informaii exploratorii i ar trebui urmat de o form de
cercetare cantitativ pe baza unor eantioane care s includ reprezentani ai grupurilor de
interes pentru a v oferi informaii mai detaliate, descriptive. Combinaia celor dou
metode, calitativ i cantitativ v vor oferi un mix de informaii n profunzime care v
vor spune ce i cum gndesc oamenii dar i alte informaii referitoare la de ce gndesc n
acest fel.
n concluzie, utilizarea de cercetri l ajut pe specialistul n relaii publice s
anticipeze problemele, s evalueze programele care sunt n desfurare, s realizeze
profilul publicului i atitudinilor sale, s acumuleze informaii despre utilizarea eficient
a mass-media i s evalueze programele i campaniile, o dat terminate.
64
un efort corespunztor n
65
anumite probleme i poibile soluionri, putnd interveni rapid n fiecare ituaie sau
criz, indiferent de faza n care se afl;
sprijini s dirijai mai bine personalul din subordine i v va susine mai bine n anumite
ituaii, orict de dificile ar prea acestea;
zgomotoas s-ar putea s nu reprezinte sentimentele sau credinele autentice ale grupului
de la care se legitimeaz.
3. Identificarea liderii de opinie care pot influena publicul int.
4.
cheie.
5. Pretestarea mesajelor i propune canale de comunicare pe o baz pilot nainte
de implementarea unui ntreg program.
6. Plasarea n timp a unui program de Relaii Publice, pentru ca acesta si
poat asuma interesele i preocuprile publice curente.
7. Ofer o comunicare bi-direcional. Feedback-ul din partea publicului poate
ajusta mesajele i poate genera nelegere reciproc.
8. Relev punctele fierbini i preocuprile publice nainte ca ele s devin tiri
de prima pagin. Problemele se produc rar dintr-o dat ; apar mai nti ca neplceri
minore, iar apoi se dezvolt ca explozii la scar mare.
9. Ofer credibilitate n faa managementului de vrf. Directorii executivi vor
fapte , nu presupuneri sau intuiii. Participarea angajailor n Relaii Publice la procesul
66
67
ntrebri de autoevaluare
1. Care sunt factorii de care trebuie s inem cont la analiza ituaiei?
2. Ce elemente ar trebui s cuprind un profil de organizaie?
3. Cu ce elemente se poate completa analiza PEST?
4. Cte metode de cercetare cunoatei?
TEME
1. Analizai importana analizei n economia proiectrii unei campanii.
2. Enumerai i argumentai beneficiile cercetrii n planificarea campaniilor de
relaii publice.
68
CAPITOLUL 5
STRATEGII DE INFLUENARE
Avnd n vedere c prin strategiile de comunicare se urmrete n general
influenarea publicului int, am coniderat necesar s prezentm i cteva elemente
privind strategiile de influenare. O strategie de influenare utilizeaz aciuni planificate
la vedere sau acoperite pentru a transmite anumite informaii ctre un public int.
Asemenea strategii urmresc s influeneze percepiile, atitudinile sau comportamentele
indivizilor sau grupurilor (Mircea, 2008).
Strategiile de influenare pot produce o gam larg de schimbri comportamentale
n lumea real. De exemplu, pot determina oamenii s mearg la munca n Spania, s se
lase de fumat, sau s boicoteze companiile petroliere. nainte ns de a produce aceste
efecte o strategie trebuie s modifice atitudinile, opiniile, raionamentele i/sau afectele
publicului int. Obiectivele unei astfel de strategii ilustreaz cum acestea pot fi nelese
ca un spectru de efecte. n cadrul acestui spectru exist trei repere fundamentale:
obediena, conformitatea i converia.
Figura nr. 2 - Spectrul obiectivelor influenrii (Cragin, Gerwehr, 2005)
obediena
conformitatea
converia
Metode utilizate
Coerciia
Manipulare social
ndoctrinare
Timp/durat
Pregtire scurt
Pregtire scurt/medie
Durabilitate scurt
Durabilitate scurt/medie
Pregtire medie/lung
Durabilitate medie/lung
Unul dintre factorii care contribuie la succesul sau insuccesul unei strategii de
influenare este corelarea obiectivelor stabilite cu comportamentele dorite (Chaiken,
Eagy, 1976).
69
5.2 Conformitatea
Preiunile conformaionale se nasc din elemente de context sau de mediu i
determin indivizii s se comporte ntr-un fel care pare corect sau potrivit cu ituaia dat
(Insko, Smith, Alike, Wade, Taylor, 1985).
70
Dac obediena poate fi rezumat prin aseriunea crede ce vrei, dar comport-te
cum ii spunem noi, conformitatea se poate sumariza n comport-te aa cum este
corect sau potrivit n aceasta ituaie. Strategiile de influenare de acest tip urmresc s
defineasca ce este corect sau potrivit. Influenarea conformaionala poate fi divizat n:
1.
2.
71
5.3 Convertirea
Aa cum sugereaz i termenul folosit convertirea presupune o restructurare
complet a convingerilor, atitudinilor, emoiilor i opiniilor relevante ale publicului int
(Zimbardo, Leippe, 1991).
Comportamentele dorite apar n cele din urm odat ce atitudinile care le susin se
schimb. O strategie de convertire poate fi sumarizat prin crede ce i spunem i
comport-te n consecin.
n strategiile cele mai eficiente de convertire agentul de influenare are un control
semnificativ asupra mediului n care publicul int triete i i desfoar activitatea.
Acest control permite agentului de influenare s depeasca obstacolul reconveriei din
partea adversarilor. Cele mai eficiente eforturi de convertire sunt cele care vin din surse
de ncredere, credibile, avizate i care au legtur cu publicul int. Acest tip de strategii
sunt dificil de implementat, sunt consumatoare de resurse i au nevoie de mult timp
pentru pregtire i punere n practic.
Este important de remarcat ca metodele care sunt adecvate unui anumit tip de
influenare sunt total contraproductive pentru alte tipuri i uneori se exclud reciproc,
rezultatul fiind unul contrar celui dorit. De exemplu o strategie coercitiv care utilizeaz
fora sau ameninarea cu utilizarea forei poate obine obediena imediat, dar poate fi
contraproductiv pentru aciuni ulterioare de influenare. Acest lucru este mai evident
atunci cnd se deruleaz n paralel strategii de conformitate i de convertire.
5.4 Secvenialitatea evenimentelor
Problema secvenialitii i a planificrii n timp a aciunilor de influenare este de
asemenea important. Termenul secvenialitate identifica o succeiune de aciuni sau
evenimente necesare pentru a produce rezultatele dorite. Aceasta secvenialitate este
ilustrat n figura nr. 3. Figura reprezint modelul Yale al influenrii (Hovland, Kelley,
Sherif, 1961). Aceast reprezentare ilustreaz cele ase faze ale oricrei ncercri de
influenare care de la obedien la convertire trebuie parcurse pentru ca procesul de
influenare s fie eficient.
72
aciune
expunere
Atenia
nelegerea
Acceptarea
Reinerea
Modelul Yale este numai unul dintre modelele influenrii sociale prin
comunicare, printre celelalte fiind de remarcat i modelul probabilistic (Petty, Cacioppo,
1986) sau modelul euristic (Zanna, Olson, Herman, 1987). Alegerea acestui model
corespunde mai bine scopurilor urmrite i nu invalideaz n nici un fel celelalte modele.
Prima faz a transpunerii n practica a procesului de influenare este expunerea
(Johnson, 2003). n general, expunerea presupune ca mesajul s ajung la publicul int.
De exemplu, o campanie elaborat pentru radio nu este eficient Dac publicul vizat nu
ascult postul de radio utilizat pentru a transmite mesajele1. Pentru atingerea obiectivelor
campaniei de influenare, agenii influenatori trebuie s i transmit mesajele prin
canalele adecvate ctre publicul int selectat.
Chiar Dac mesajul este transmis prin canalele corecte, publicul vizat poate s nu
l remarce. Captarea ateniei poate fi adeseori un lucru dificil de realizat. Lumea este un
loc zgomotos. Noile mesaje sunt la concuren cu informaii contradictorii i cu zgomotul
de fond care pot devia orice ncercare de influenare (Drolet, Aaker, 2002). Mesajul
trebuie croit n aa fel nct s strpung zgomotul de fond.
O strategie de influenare trebuie s aigure nelegerea de ctre publicul int a
mesajelor transmise. nelegerea solicit din partea agenilor influenatori s redacteze i
s transmit mesaje adaptate la mediul cultural, cu ajutorul cuvintelor, sunetelor,
imaginilor i conceptelor adaptate la specificul publicului int. Mesajele neadaptate
Aceast observaie se verifica att n ri unde mass-media este larg rspndit (mesajul trebuie transmis
prin canalul adecvat) ct i pentru tri unde mass-media este mai puin rspndit (o campanie mass-media
poate sau nu s fie foarte eficient Dac indivizii nu au acces la ziare, televiziune sau radio).
73
Imediat dup atacurile de la 11 septembrie preedintele Bush a utilizat termenul cruciad n descrierea
campaniei mpotriva Al Qaeda i a terorismului. Pentru mai multe informaii referitoare la felul n care a
reacionat comunitatea internaionala se poate consulta David Wastell, Bush Speech Crafted to Unify
Hawks and Doves in Cabinet, Telegraph.co.uk, 23 Septembrie, 2001, apud Mircea Dan, Managementul
influentarii sociale in conflictele moderne, editura TopForm, Bucuresti, 2008.
74
un
mediu
care
faciliteaz
traducerea
schimbrilor
atitudinale
schimbri
comportamentale.
Secvena de evenimente menionat reprezint paii necesari pentru orice strategie
de influenare pentru a avea succes. O asemenea secven poate consuma mai puin timp
n cazul unei campanii de tip conformitate sau mai mult timp n cazul unei campanii de
tip convertire, dar secvenialitatea se pstreaz. O strategie de succes presupune mai mult
dect a trimite un mesaj puternic, ceea ce reprezint doar nceputul ntr-o campanie de
influenare.
5.5 Influenarea social prin comunicare
Din punct de vedere sociologic, influenarea poate fi definit ca o aciune
exercitat de o entitate social (persoan sau grup) orientat spre modificarea opiunilor i
manifestrilor alteia. Dintr-o perspectiv pihologica influenarea este determinat de
stimularea prin diferite tehnici a motivaiilor interioare, a emoiilor sau a intereselor
individului.
Sensul modificrii atitudinii entitii influenate este dat motivaia, interesul sau
emoia care i-au fost induse, iar o cale prin care se poate realiza influenarea este
comunicarea. Orice comunicare este echivalent cu un proces de influenare. Prin
comunicare se transmit sensuri (ale unei idei sau ituaii, al unui fenomen), ceea ce nu se
poate realiza fr influenare.
n teoria integrat a comunicrii (Mucchielli, 2002) influenarea este privit ca un
ansamblu de procedee de manipulare a obiectelor cognitive care definesc o ituaie, prin
care se creeaz i utilizeaz obiecte cognitive diverse (relaionale, normative, identitare,
fizice sau ideale), care intervin n geneza sensului aciunilor viitoare. n ideea acestei
teorii, manipularea are sensul mnuirii i utilizrii obiectelor cognitive n vederea
relevrii unei perspective diferite, nu acela de distorionare a adevrului sau de inducere
n eroare.
Comunicarea nu se poate reduce doar la un implu transfer de informaie de la un
emitor ctre un receptor, prin intermediul unui canal etc., aa cum susine
modelul informaional al comunicrii (Shannon, Weaver, 1949). Orice act de comunicare
are o dimeniune social.
75
persuaiv, interactiv);
spaiul privat;
Exist un potenial de influenare a cmpului social prin utilizarea bagajului
imbolic al comunicrii. Procesul de comunicare, prin caracteristicile sale (ndeosebi prin
relaia de putere ce se stabilete ntre emitor i receptor) face poibila influenarea, de
ctre cel care iniiaz procesul. Putem distinge astfel o influenare istemica la nivelul
receptorului, datorat poziiei de putere i autoritate de care se bucur sursa i o
influenare voit, intenionat din partea emitorului. Efectele influenrii pot fi limitate
de funcionarea normal a istemului, precum i de responsabilitatea etica pe care ar
trebui s i-o asume agentul influenator.
n cadrul teoriilor sociologice interacioniste se face o analiz a comunicrii ca
proces de influen ntr-un cadru teoretic bazat pe conceptul de putere. n acest context,
utilizarea termenului de influen implica utilizarea puterii pentru a obine conformarea
celuilalt, n ituaii n care comunicarea este principalul instrument, canal sau mijloc de
exercitare a resurselor puterii. Din aceast perspectiv se disting cinci elemente ale
76
efectele influenatoare ale comunicrii sunt mai mari atunci cnd mesajul
77
78
O alt analiz util a puterii i influenei este cea realizat de Cartwright i Zender
(Cartwright, Zender, 1962) n cadrul studiului lor asupra dinamicii grupurilor . Aici
relaia de putere este definit astfel: o persoan are putere asupra alteia Dac poate
ndeplini o aciune care va produce o schimbare n cealalt persoan.
Abilitatea de a-l influena pe altul depinde de dou componente: anumite
proprieti ale agentului, care pot fi considerate resurse de putere i anumite nevoi sau
valori ale persoanei influenate, numite baze motivaionale ale puterii. Ei susin ca un
act de influen stabilete o relaie ntre resursele unui agent i baza motivaional a
persoanei influenate.
Kelman (Kelman, 1961) a ncercat s explice trei procese eseniale de influen
social, referindu-se n special la schimbarea opiniei i la comunicare. Preocupat mai ales
de diferenele calitative dintre schimbrile de opinie msurate, el a identificat cele trei
procese ca fiind conformarea, identificarea i internalizarea.
Conformarea este caracterizat de acceptarea influenei n sperana obinerii unui
rspuns dorit de la cellalt, sub forma unei recompense sau a evitrii unei pedepse.
Identificarea are loc atunci cnd un individ adopt un comportament inspirat de o alt
persoan sau grup, pentru ca acesta este asociat cu o auto-definire satisfctoare raportat
la acea persoana sau grup. Att n cazul identificrii, ct i al conformrii, schimbarea
sau influena sunt legate de o surs exterioar i depind de sprijinul social. Spre deosebire
de acestea, internalizarea se refer la o schimbare congruent cu istemul de valori al
persoanei care accept influena iar individul adopt poziia comunicatorului, pentru ca
o conider util n soluionarea unei probleme, sau pentru ca este apropiat de propria s
orientare sau cerut de propriile sale valori.
Fiecare dintre cele trei forme de influen este caracterizat de anumite condiii
prealabile i de anumite consecine care privesc baza acceptrii influenei, baza puterii
agentului de influen, probabilitatea permanenei efectelor etc.
French i Raven (French, Raven, 1959) propun cinci tipuri de relaii de putere
ntre un agent comunicator i un receptor, accentul cznd pe relaia interpersonal,
care se poate stabili implu ntre indivizi, sau Dac numai receptorul este un individ, n
timp ce agentul poate fi un rol, o norma, un grup sau o parte a unui grup, se stabilete
diferit.
79
Astfel, pentru cei doi autori, cele cinci baze ale puterii sau influenei, adica
proprietile agentului sau comunicatorului care i dau acestuia poibilitatea s-i exercite
influena sunt: puterea recompensatoare, puterea coercitiva, puterea legitima, puterea
referenial i puterea expertului.
Puterea recompensatoare este definit drept abilitatea de a rsplti, prin
promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale; transferat n zona influenei
comunicaionale, recompensa ar trebui conceput n termenii satisfacerii unor dorine ale
receptorului.
Puterea coercitiv se bazeaz pe faptul ca receptorul se ateapt s fie pedepit de
agentul comunicator Dac nu se conformeaz ncercrii de influen a acestuia. Aadar,
spre deosebire de puterea care recompenseaz, n acest caz intervine o rsplat negativ.
French i Raven conider important s disting aceste tipuri de exerciiu al puterii, n
special pentru ca puterea recompensatoare tinde s creasca atracia dintre emitentul i
receptorul influenei, n timp ce puterea coercitiv are efectul invers, cu implicaii foarte
diferite pe termen lung pentru relaia dintre participani.
Puterea referenial are ca fundament identificarea receptorului cu agentul, acest
fapt fiind definit drept sentiment al identitii sau dorin de unificare.
French i Raven subliniaz, n acest context, importana conceptului de grup de
referin i a celui de sugestie de prestigiu. O persoan sau un grup de prestigiu
constituie un model de referin cu care ncearca s se asocieze sau identifice alii, care le
adopt atitudinile i convingerile.
Puterea legitim are la baz nelegerea de ambele pri a faptului ca cineva are
dreptul s pretind ascultare de la ceilali. Aceast acceptare a influenei poate fi
reprezentat de o relaie ntre roluri, ca ntre profesor i elev, sau printe i copil, dar
poate exist i pe baza unei angajri reciproce. n toate cazurile, noiunea de legitimitate
implica un cod sau un standard, acceptat de individ, n virtutea cruia agentul extern i
poate exercita puterea.
Puterea expertului este influena care se bazeaz pe atribuirea unor cunotine
superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a receptorului. O astfel de
putere este determinat, n foarte mare msur, de contextul ituaional i instituional, n
accepiunea celor doi cercettori, pentru c, prin definiie, receptorul nu este n mod
80
autorizare
o sugestie venit din partea unei cunotine din propriul cerc de contacte sociale
poart n ine garania conformrii la normele de grup.
Influena personal poate fi coniderat, fr ndoial, un exerciiu de putere
social bazat pe relaia dintre cel care d i cel care primete. Cu toate modificrile pe
81
care le-a suferit, fundamentul teoretic al ipotezei existenei celor dou trepte n aciunea
influenei prin comunicare mediatic, acesta rmne valabil.
Ca i proces de influenare comunicarea joaca un rol important n structurarea
cmpului social, pe trei nivele: normativ, cognitiv i social. Dac sub aspectul su
normativ, influena creeaz, ntrete i impune valori, sub aspect cognitiv, ea determin
un anumit decodaj al realitii i o utilizare corespunztoare a informaiei primite, iar sub
aspect social, ea joaca un rol esenial n organizaii, meninnd sau punnd sub semnul
ntrebrii statusurile, relaiile de putere i de autoritate.
Se pot distinge patru funcii ale influenrii prin comunicare:
crearea de norme - influena permite focalizarea punctelor de referin comune
care ntemeiaz coeziunea de grup, aigur permanena i determin conistena
comportamentului membrilor si atunci cnd grupul nu este prezent;
socializarea individului - proces care permite copiilor sau unui nou membru al
grupului s cunoasc, s accepte i s integreze progreiv regulile, principiile i modurile
de funcionare ale grupului su de apartenen. Procesul joac, prin intermediul unui
sistem de interaciune, un rol determinant n dezvoltarea socio-cognitiv a copiilor i
dezvoltarea social a inteligenei;
controlul social - influena care ajut grupurile sociale s-i pstreze integritatea
i le permite s prevad i s canalizeze comportamentele membrilor si, ntrind astfel
dependena individului de istemul social;
inovarea - influena permite transformarea progreiv a normelor grupului,
evoluia regulilor i a punctelor de vedere, acceptarea ideilor noi, adesea minoritare,
elibernd creativitatea.
Dac primele trei funcii sunt observabile, explicite i directe, funcia inovatoare
este implicit i mascat. Ea devine vizibil n perioade mari de timp. Toate aceste funcii
sunt dependente de contextul comunicrii i de tipul de interaciune implicat.
Comunicarea ca proces de influenare este co-substanial persusiunii (Eyck,
2000). n conformitate cu dicionarul explicativ al limbii romne persuaiunea este
definit ca fiind aciunea, darul sau puterea de a convinge pe cineva s cread, s
gndeasca sau s fac un anumit lucru. Persuaiunea poate fi ns i un termen tabu. Ea
82
83
Indivizii sunt atrai de cei cu un aspect fizic plcut sau de cei pe care i percep ca
fiind imilari lor. Frumuseea are putere persuaiv. Atractivitatea fizica poteneaz
efectul credibilitii, ntruct activeaz stereotipul tot ceea ce este frumos este bun.
Acest efect al farmecului personal se explica prin dorina incontient a publicului de a se
identifica cu o persoan care posed caliti deosebite: farmec, carism, umor, inteligen,
putere social sau capacitate de auto-control.
Influena acestui factor poate varia n funcie de natura mesajului. Dac mesajul
este n concordan cu motivaiile publicului, ponderea s este neglijabil. n schimb, n
cazul unor mesaje nepopulare farmecul i carisma comunicatorului pot avea un rol
apreciabil.
Inteniile comunicatorului pot fi declarate sau percepute, bnuite sau implicite.
Intenia manifest i declarat a comunicatorului de a schimb atitudinile publicului poate
declana mecanisme de aprare care favorizeaz diferite forme de rezisten sau chiar de
respingere total a mesajului. Dezacordul declarat fa de opiniile publicului poate
determina o rezisten apreciabil fa de tentativa de persuaiune a comunicatorului, mai
ales Dac este formulat nc de la nceputul procesului.
Mesajele contribuie la rndul lor, ntr-o proporie semnificativ, la succesul
influenrii prin comunicare persuaiv. De regul, mesajele lungi i care par bogate n
informaie influeneaz percepiile publicului mai puin atent sau profund n analiz.
Atunci cnd publicul manifest un nivel de atenie i un grad de interes superior, mesajele
lungi au succes cu condiia ca informaia s fie real i de bun calitate.
O caracteristica a societilor moderne este viteza cu care se produc toate
evenimentele sociale, incluiv actele de comunicare. Din acest punct de vedere mesajele
lungi i elaborate au puine anse de a fi recepionate corect pentru implul motiv ca
publicul aloca rareori timp suplimentar pentru procesarea lor. n aceast ituaie un mesaj
lung plictisete i determin publicul s l ignore.
n ceea ce privete structura argumentrii se pune problema Dac este bine s se
prezinte doar argumentele pro sau pro i contra atitudinii pe care sursa dorete s o
induc. Eficiena argumentrilor pro i a celor pro i contra pare s depind de atitudinea
iniial pe care o are publicul int. Astfel, Dac iniial publicul se opune ideii ce urmeaz
a fi prezentat, atunci o argumentare pro-contra n care vorbitorul prezint clar ambele
84
faete ale problemei va scdea rezistena la persuaiune mai mult dect n cazul
prezentrii unilaterale doar a argumentelor favorabile.
Pe de alt parte, Dac publicul este iniial de acord cu ideea sau atitudinea
propus, atunci o argumentare favorabil acestei idei/atitudini va conduce la ntrirea
acestora mai mult dect Dac s-ar argumenta pro-contra.
La o analiz mai atent, nici una dintre aceste modaliti nu este superioar n
ine, eficiena fiecreia depinznd de o serie de factori care in de caracteristicile
publicului int (nivelul general de pregtire, inteligena, motivaia fa de problematica
n cauz, implicarea ideologica etc.), i de natura i complexitatea subiectului n spe.
Anumite mesaje fac apel la sentimentele publicului care se dorete a fi influenat.
Se pune deci problema rolului emoiilor n procesul de persuaiune. Mesajele care conin
ameninri i provoaca frica pot constitui un important factor motivaional n adoptarea
unei anumite atitudini. Cu ct frica indus este mai puternic, cu att tendina adoptrii
unei conduite care s elimine pericolul invocat este mai mare. Mecanismul poate
funciona imilar i n cazul altor sentimente i emoii umane.
Pentru a ajunge la publicul int, mesajele sunt transmise prin diferite canale, ale
cror caracteristici afecteaz, ntr-o proporie mai mare sau mai mic, eficiena procesului
persuaiv de comunicare. Comunicarea verbal direct se dovedete a fi deosebit de
eficient n cele mai multe cazuri, datorit implicrii personale a comunicatorului i
destinatarilor, pe fondul existenei unor feed-back-uri imediate, care permit corecii
dinamice n structurarea i transmiterea mesajelor.
Societatea modern, ns, ofer tot mai puine oportuniti pentru comunicarea
direct. Propune, n schimb, poibiliti multiple pentru comunicare i transmiterea de
mesaje indirect sau mediat, n special prin intermediul mass-media i a internetului.
Mesajele transmise prin mass-media au eficacitate Dac sunt repetate i sunt
ingenios realizate, venind n ntmpinarea ateptrilor publicului, oferindu-i ansa
confortului pihic i a schimbrii imaginii de ine. Succesul unui demers de influenare
depinde de i de caracteristicile publicului care recepioneaz mesajele, incluiv de
ituaia sau ansamblul contextual n care acesta se gsete la un moment dat. Publicul este
format din indivizi care difer ntre ei i prin disponibilitatea de a se angaja n activiti
cognitive care presupun efort i concentrare. n afr caracteristicilor de personalitate,
85
ntr-o ituaie de influen devin foarte importante expectanele intei, ceea ce receptorul
mesajului ateapt s se ntmple. Dac, de exemplu, int se ateapt ca cineva s
ncerce s-i schimbe atitudinile, atunci va rezista activ acestei ncercri, ncercnd s-i
menin libertatea de gndire i aciune.
Indivizii crora sursa li se adreseaz nu numai ca prelucreaz informaia n mod
difereniat, dar dezvolt i mecanisme de aprare, de rezisten la persuaiune, cum ar fi:
expunerea selectiv sau tendina (contient sau nu), de a se expune doar informaiilor
care sunt n acord cu convingerile lor; deprecierea credibilitii sursei etichetarea
negativ i de multe ori definitiv a sursei ca nefiind de ncredere i ca urmrind
interese ascunse; distoriunea mesajului sau tendina de reinere doar a informaiilor
care convin, precum i de ridiculizare a argumentelor aduse n sprijinul ideilor
neconforme cu propria opinie.
5.6 Ierarhizarea efectelor
Principalele modele de ierarhizare a efectelor sunt (Iacob, Cismaru, 2009):
1. ierarhia nvrii: efecte cognitive, afective, comportamentale;
2. ierarhia eliminrii disonanei: efecte comportamentale, afective, cognitive;
3. ierarhia slabei participri: efecte cognitive, comportamentale, afective.
Primul model caracterizeaz o strategie de persuaiune: receptorii primesc
informaiile necesare, adopt o poziie favorabil fa de ideea transmis ca apoi s
acioneze corespunztor. n cadrul acestui model se pornete de la principiul ca ceea ce
campania vrea s transmit atrage i motiveaz audiena.
Disonana cognitiv este un concept introdus n anii 1950 de ctre pihologul
Leon Festinger. Acesta reprezint disonfortul pihic cnd susinem imultan poziii
contradictorii din cauuza teniunii pe care o creeaz, aa ca ncercm, pe ct poibil, s le
soluionm (Field, Prigle, 2011). Implicaia practica a disonanei cognitive este dificil
deoarece comportamentul existent are o influen majoritar n modelarea personalitii i
blocarea oricror informaii ce intra n contradicie cu acesta.
Modelul eliminrii disonaei presupune parcurgerea traseului n sens invers
primei ierarhizri. Subiectul este supus unei testri a produsului sau serviciului promovat.
Aceasta va duce la o atitudine favorabil fa de produsul/serviciul respectiv, apoi la o
86
nvare
Participare slab
cunoatere
comportament
cunoatere
atitudine
atitudine
comportament
Disonan
Repetarea mesajelor
Fig.1.2 Modelul integrat al ierarhiei efectelor (Chaffee i Roser, 1986)
87
88
ntrebri de autoevaluare
1. Descriei spectrul obiectivelor comunicrii
2. Care sunt caracteristicile strategiilor de tip obedien?
3. De cte feluri este influenarea conformaional?
4. Care sunt funciile influenrii prin comunicare?
TEME
1. Aplicai modelul secvenialitii evenimentelor n procesul de influenare la
domeniul strategiilor de relaii publice.
2. Elaborai un eseu pe tema: strategiile de influenare sunt strategii de relaii
publice sau strategiile de relaii publice sunt strategii de influenare.
89
CAPITOLUL 6
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIST
6.1. Scurt istoric al responsabilitii sociale corporatiste
Faza incipient a conceptului de responsabilitate social corporatist dateaz de la
nceputul secolului al XIX-lea, cnd au nceput s apar primele corporaii. Unii dintre
proprietarii i managerii acestora i-au asumat n cadrul societii un rol mai extins dect
acela de oameni de afaceri participnd la crearea sau dezvoltarea naiunii din care fceau
parte prin contribuii la construcia de locuine, coli, biblioteci, muzee i univeriti
(Oprea, 2005).
Paul Griseri i Nina Seppala, n lucrarea Buiness ethics and coporate social
responibility, afirm ca primele publicaii substaniale cu privire la rolul afacerilor n
societate pot fi identificate cel mai devreme n jurul anilor 1930, dar responsabilitatea
social corporatist a aprut ca un domeniu de interes general pentru companii de-abia n
1960. Apariia noului domeniu reflecta preiunile crescnde asupra companiilor s i
asume o responsabilitate mai mare pentru corectarea efectelor nocive ale operaiunilor
lor, un rol realizat n mod tradiional de societate ca ntreg (Griseri, Seppala, 2010).
Subiectul responsabilitii sociale corporatiste a ajuns s fie abordat n politici de
management n anii 50, mai ales n rile cu corporaii mari. Sfritul anilor 50 a fost
marcat de o cretere a puterii consumatorilor de a influena comportamentul corporatist.
Mai apoi, n anii 70, preocuprile legate de mediu i dezvoltarea unor grupuri de preiune
focalizate fiecare pe o anume tem au reprezentat un alt factor major de influen asupra
companiilor. n anii 70 i 80, aspecte precum reputaia companiilor, managementul crizei
i relaiile cu comunitatea au devenit din ce n ce mai strns legate. Tot n anii 80,
preiunile menite s duca la ridicarea standardelor de mediu i mbuntirea condiiilor
de munca au obligat companiile s incronizeze mai bine investiiile sociale cu strategiile
de afaceri (Oprea, 2005).
Anii 90 au adus o regndire radical a rolurilor guvernului i mediilor de afaceri
n cadrul societii. n ultimele trei decenii a fost readus n prim plan rolul corporaiilor n
societate i a fost relevat astfel modul n care standardele de CSR sunt definite de ctre
ideologia fiecrei societi, ideologie la care practicienii de relaii publice contribuie,
90
fiind cei care discut performana afacerilor att la nivel intern ct i extern. Relaiile
Publice pot ajuta organizaiile s-i creeze standarde i s le implementeze prin
intermediul aciunilor i afirmaiilor pe care le fac ( Heat, Ni, 2008).
Paul Griseri i Nina Seppala afirm ca responsabilitatea social corporatist
constituie, prin urmare, o modalitate prin care comunitatea de afaceri a reacionat la
ngrijorrile ridicate de diverse grupuri. Cel mai recent val de interes n responsabilitatea
social corporatist a fost marcat de unele evoluii noi cum ar fi faptul ca acum
dezbaterea este concentrat mai mult asupra modului de a face angajamente substaniale
mai degrab dect asupra activitii de a face propriu-zis, schimbare ilustrat printr-o
serie de iniiative concrete i specifice incluiv audituri sociale, dialog cu grupurile
cointeresate.
n prezent, responsabilitatea social corporatist se rspndete la toate tipurile de
afaceri. Pe msur ce educaia i comunicarea s-au dezvoltat a devenit din ce n ce mai
greu s fie aplicate politici care conduc la rnirea angajailor, produc daune mediului
nconjurtor sau exploateaz rile n curs de dezvoltare. Cu toate acestea multe companii
nc reuesc s foloseasca astfel de politici (Rogojinaru, 2007).
6.2. Definiii i caracteristici
n societatea modern, criteriile de evaluare a organizaiilor depesc nivelul
performanei economice sau capacitatea de comunicare, accentul fiind pus pe implicarea
n viaa social, deci pe imaginea social a organizaiilor i chiar relaiile cu grupurile
cointeresate, lucruri ce pot fi realizate i fcute cunoscute prin intermediul procesului de
comunicare, din care fac parte i activitile de responsabilitate social.
La nivelul ei cel mai larg, responsabilitatea social corporatist poate fi definit ca
o adaptare a comportamentului corporativ la valorile i ateptrile societii. Potrivit lui
Howard Bowen, responsabilitatea social corporatist este o obligaie care rezult din
impactul pe care deciziile i aciunile corporative l au asupra vieii oamenilor. Bowen a
susinut c, din cauz acestui impact, companiile ar trebui s i desfoare activitatea
lor, n conformitate cu obiectivele i valorile societii n care i desfoar activitatea.
Responsabilitatea social corporatist, prin urmare, se refer la obligaiile oamenilor de
afaceri de a urmri aceste politici, de a lua aceste decizii sau de a urma aceste linii de
91
aciune, care sunt de dorit n ceea ce privete obiectivele i valorile societii noastre
(Bowen, 2010).
WBCSD (World Buiness Council for Sustainable Development) a definit
responsabilitatea social corporatist(CSR) ca fiind angajamentul mediilor de afaceri de
a contribui la dezvoltarea economica durabil conlucrnd cu angajaii, familiile lor,
comunitatea local i societatea n ansamblul su pentru a mbunti calitatea vieii
acestora (Oprea, 2005).
Organizaiile trebuie s respecte comunitile n cadrul crora i desfoar
activitatea, trebuie s contribuie activ i s se implice n rezolvarea problemelor
comunitii, ns cel mai important lucru este respectul fa de oameni: angajai, clieni,
furnizori i alte pri interesate.
Conform definiiei date de Comiia European, pentru a fi responsabil social o
companie trebuie s integreze n aciunile i n strategiile ei problemele sociale i de
mediu legate de interaciunile n care se implica (Oancea, Diaconu, 2007).
Literatura de specialitate a produs o varietate de definiii, fiecare ilustrnd
avantajele practicilor de CSR. Astfel, Philip Kotler i Nancy Lee au definit CSR-ul ca
fiind "un angajament care contribuie la bunstarea comunitii prin practici proprii de
afaceri i prin contribuia cu resursele companiei" (Kotler, Lee, 2005).
Una dintre definiiile cele mai populare ale responsabilitii sociale corporatiste a
fost prezentat de ctre Archie Caroll n 1979. Potrivit lui Carroll, responsabilitatea
social corporatist implica ateptrile pe care societatea le are de la afaceri. Carroll, de
asemenea, a susinut ca o definiie a responsabilitii sociale corporatiste ar trebui s
cuprind ntreaga gam de ateptri plasate pe companii, incluiv economice, legale,
responsabilitile etice i filantropice. Integrndu-le ntr-o piramid a responsabilitii
sociale
corporatiste,
elementele
definiiei
lui
Carroll
sunt
explicate
astfel:
92
93
94
decidente(stakeholders):
managementul,
angajaii,
acionarii,
furnizorii,
95
96
costuri sczute pentru recrutare, precum i la o calitate crescut a celor care doresc s se
angajeze, la o valoare mai stabil a aciunilor i la un sprijin mai conistent al
comunitii.
Att corporaiile ct i mass-media accept faptul c, n relaiile dintre companii i
comuniti, responsabilitatea social este reciproc avantajoas. Pe de o parte, aceasta
genereaz profit pentru firme. Pe de alt parte, CSR implica sprijinul comunitilor ori
grupurilor sociale defavorizate, implicarea companiilor n dezvoltarea local.
6.3 Tipuri ale responsabilitii sociale corporatiste
Marrewijk (Iamandi, 2007), prezint trei abordri ale responsabilitii
corporatiste, fiecare incluznd-o i depind-o pe urmtoarea, astfel:
- Abordarea acionarilor: conider ca acionarul, n cutarea maximizrii profitului, este
punctul central al companiei, n timp ce activitile i iniiativele social responsabile nu
fac parte din domeniul organizaiilor de afaceri, dar sunt o sarcin major a guvernelor.
- Abordarea prilor interesate: indica faptul ca organizaiile de afaceri trebuie s ia n
coniderare interesele contrastante ale tuturor prilor interesate care pot afecta sau sunt
afectate de realizarea obiectivelor de afaceri;
- Abordarea societii: companiile sunt considerate responsabile pentru societate ca
ntreg, deoarece ele sunt o parte integrant a acesteia. Ideea principal din spatele acestui
punct de vedere este c
organizaiile de afaceri opereaz prin acordul public pentru a servi constructiv nevoile
societii.
n societatea actual sprijinul pe care organizaiile l ofer comunitilor poate fi
ntlnit sub mai multe forme cum ar fi parteneriate cu organizaii non-profit, acte
caritabile, sponsorizri, donaii, voluntariat sau chiar investiii sociale, care pot determina
mbuntirea calitii vieii n comunitile respective.
Potrivit Adelei Rogojinaru, autoarea lucrrii Comunicare, Relaii Publice i
Globalizare, aa cum exist numeroase titluri acordate acestui tip de activitateresponsabilitate social corporativ, investiii corporatiste n comunitate, etica companiei,
i aa mai departe-exist i stiluri diferite ale activitii precum filantropia, investiiile,
sponsorizarea, managementul problemelor. Astfel, filantropia apare n cazul n care
97
persoane sau organizaii druiesc doar de dragul de a o face, de cele mai multe ori
anonim i fr a cuta sau atepta ceva n schimb. Investiiile apar n cazul n care piaa
forei de munca neceit dezvoltarea unor comuniti puternice, sntoase, sprijin afaceri
puternice, sntoase sau ca parte a unei campanii de marketing. Sponsorizarea este o alt
activitate care apare n aceast categorie i este utilizat n special de ctre companiile de
tutun, care sunt limitate n capacitatea lor de a-i face publicitate n multe ri.
Managementul problemelor este un istem, care ne ajut s lum n coniderare i s
includem opiniile altora "n istemul nostru de planificare i gndire i cel mai important
n elaborarea unor strategii de responsabilitate social corporatist (Rogojinaru, 2007).
Luminia Oprea, autoarea lucrrii Responsabilitatea Social Corporatist,
susine ca donaia este metoda claica prin care o companie ofer sprijin financiar; poate
s fac parte din strategia de responsabilitate social a firmei sau s fie un gest caritabil
izolat, iar sponsorizarea este o alt metod claica de sprijin financiar, care aduce reclam
i este sczut din impozitul pe profit. Ea susine ca sponsorizrile i donaiile sunt
metode claice folosite frecvent i n Romnia. Alturi de acestea ncep s fie folosite
metode inovative i creative care aigur o legtur pe termen lung cu comunitatea i o
implicare puternica a companiei n soluionarea unor probleme sociale, cum ar fi:
istemul deducerilor salariale, voluntariatul corporatist, fundaiile corporatiste i
marketing-ul comunitar (Oprea, 2005).
Schwab afirm ca este important s distingem aceste tipuri de aciuni astfel nct
angajamentul moral i social al companiilor s fie recunoscut i corect apreciat. Acest
lucru ar permite firmelor s se detaeze pe pia prin propriile standarde de performan
social. Cinci concepte de baz definesc, n mediul modern de afaceri, diferitele tipuri de
angajament
moral
social:
guvernare
corporatist,
filantropie
corporatist,
Company and Your Cause se disting ase tipuri majore de iniiative corporative sociale,
fiind oferite perspective ale profeionitilor n domeniu asupra punctelor forte i
punctelor slabe ale fiecruia pentru a determina beneficiile pentru cauz i beneficiile
pentru companie.
98
Cele ase iniiative sociale identificate de Philip Kotler i Nancy Lee (Kotler, Lee, 2005)
sunt dup cum urmeaz:
1. Promovarea unei cauze: o organizaie furnizeaz fonduri, contribuii n natur, sau
alte resurse corporative pentru a crete gradul de contientizare i ngrijorarea cu
privire la o cauz social sau pentru a sprijini strngerea de fonduri, participarea,
sau recrutarea de voluntari pentru o cauz.
2. Marketing legat de o cauz: o organizaie se angajeaz s aduca o contribuie sau
s doneze un procent din veniturile sale unei cauze specifice, bazate pe vnzrile
de produse. Cel mai frecvent aceasta ofert este pentru o perioad de timp
anunat, pentru un anumit produs, i pentru o activitate de caritate specific.
3. Marketing social: o organizaie sprijin dezvoltarea i / sau sntatea public,
igurana, mediul, sau bunstarea comunitii. Caracteristica distinctiv este
concentrarea pe schimbarea comportamentului, care l difereniaz de promovarea
cauzei, care se concentreaz pe sprijinirea gradului de contientizare, strngerea
de fonduri, i de recrutare de voluntari pentru o cauz.
4.
5.
99
despre CSR n ali termeni dect de program sau de campanie i foarte rar companiile
integreaz responsabilitatea social corporativ n strategia lor pe termen lung, n
concordan cu valorile, obiectivele pe termen lung, strategia i dezvoltarea durabil.
ncepnd cu 2000, Comiia European i rile UE acord un interes tot mai mare
responsabilitii corporatiste. Dincolo de discursul european comun, practicile de CSR
evolueaz diferit de la ar la ar, n funcie de tradiii i de specificul economic i social
al fiecrei regiuni. n Romnia, n ultimii ani, s-au creat cteva medii care promoveaz
bunele practici de CSR, popularizeaz acest concept, fac cercetare i ntrein un dialog
public n care se discut despre avantajele aduse mediului de afaceri de aceste
instrumente de management (Oancea, Diaconu, 2007).
n Romnia, problema responsabilitii sociale a companiilor, departe de a fi
ignorat, este privit cu interes. Terminologia domeniului responsabilitii sociale
corporatiste nu este neleas de toat lumea. Totui, pe lista de ateptri ale publicului
consumator ocup un loc important cerinele privind corectitudinea politicilor de preuri,
protecia sntii, condiiile bune de munc, implicarea n problemele comunitii i
protejarea mediului (Brady, 2005).
Luminia Oprea susine ca practica responsabilitatea social a companiilor din
Romnia se remarc prin iniiative din ce n ce mai numeroase. Exist fundaii
corporatiste, programe de voluntariat corporatist, iniiative de marketing relaionat cu
cauz, programe de donaii i chiar campanii sociale susinute de companii.
Exist i o serie de probleme cu care responsabilitatea social corporatist se
confrunt n Romnia. Problema moral cea mai senibil a practicilor de responsabilitate
corporatist din mediul romnesc de afaceri privete dezacordul dintre declaraiile
publice i aciunile unor companii. Au fost oferite dou astfel de exemple de probleme
etice: acele multinaionale care adopt n Romnia practici inacceptabile n rile de
origine i n dezacord cu politicile lor de CSR i acele companii romneti care folosesc
programele de CSR ori fac donaii pentru a-i repara imaginea afectat de aciuni ilegale
sau la limita legalitii. Astfel de exemple, mai mult sau mai puin reprezentative, aduc n
fa principala problem a programelor de responsabilitate corporatist, credibilitatea
acestora (Oancea, Diaconu, 2007).
100
101
ntrebri de autoevaluare
1. Care sunt scopurile nedeclarate ale campaniilor RSC?
2. Care este nivelul de penetrare a conceptului de RSC la ntreprinderile mici i
mijlocii din localitatea dumneavoastr?
3. Care sunt asemnrile dintre campaniile RSC i cele de relaii publice?
4. Care sunt deosebirile dintre campaniile RSC i cele de relaii publice?
TEME
1. Elaborai un eseu n care s argumentai ideea conform creia campaniile RSC
sunt campanii de relaii publice.
2. Descriei diferite abordri ale RSC.
102
CAPITOLUL 7
CAMPANII DE RELAII PUBLICE
Rareori campaniile de relaii publice sunt eforturi ingulare. Ele sunt de cele mai
multe ori integrate n programe, proiecte sau strategii organizaionale.
Dac suntem puin ateni n jurul nostru i Dac urmrim mass-media sau orice
alte surse de informare pe care le utilizm, observm ca sunt o mulime de campanii n
derulare n spaiul public cum ar fi cele pe probleme de mediu, de sntate, de iguran,
etc. O bun parte din din aceste campanii sunt generate de anumite realiti sociale
percepute ca trebuind s fie schimbate i de aceea sunt aduse n atenia public. Altele
sunt generate de diverse interese organizaionale. Ceea ce este important de remarcat este
faptul ca toate aceste campanii, indiferent de raiunile care le-au generat, sunt ntr-o
competiie acerb n spaiul public.
n general campaniile de relaii publice moderne sunt construite n jurul unor
strategii duale. Pe de o parte ele sunt caracterizate de orientarea ctre mass-media.
Coninutul i timingul lor este ajustat i adaptat la logica mass-media n scopul de a
realiza sau obine cea mai mare rezonan poibil n mass-media. Mass-media joaca cel
mai frecvent rolul de canale n procesul de comunicare public, prelund i transmind
mesajul de la emitori la receptori. Mass-media fac acceibile pentru publicul larg
probleme aflate dincolo de experienele lor personale, informaii pe care altfel indivizii
nu le-ar fi obinut. Noiunea de neutralitate aplicat mass-mediei este cel puin discutabil
n opinia autorului acestui curs. Mass-media trebuie privit ca un actor n procesul de
comunicare, ca o a treia parte, n afar de emitor i receptor. Aceasta funcioneaz dup
propriile reguli, care nu corespund ntotdeauna cu interesele organizatorilor de campanii
de relaii publice. Aceste reguli influeneaz modul n care sunt proiectate i derulate
campaniile.
Pe de alt parte campanile au o orientare clar ctre public. Scopul n acest caz
este acela de a atrage atenia, de a ctiga ncrederea sau de a mobiliza anumite categorii
de public. n contextul unui sistem media extrem de difeniat, organizaiile trebuie s
depun eforturi semnificative pentru a atrage atenia. Datorit bombardamentului
informatic, organizaiile ntmpin dificulti n a se face auzite. Subiecte diverse concur
103
Campania de relaii publice este una dintre cele mai complexe activiti de relaii
publice i reprezint un cumul cantitativ i calitativ de aciuni proiectate pentru realizarea
unor obiective clare i n final a unui scop bine definit. Campania de relaii publice
presupune corelarea muncii mai multor persoane, precum i formarea, meninerea sau
transformarea anumitor trenduri referitoare la imaginea sistemelor, care trebuie s fie
ncadrate ntr-o perioad de timp prestabilit (Balaban i Rus, 2007).
Din punct de vedere etimologic, cuvntul campanie provine din francezul
campagne, care nseamn totalitatea operaiunilor militare efectuate ntr-un anumit
timp, n vederea atingerii unui scop strategic (Marcu, 2000). Aceast conotaie militar se
pstreaz n definirea campaniei de relaii publice care presupune aciuni organizate,
bine delimitate temporal i realizate n grup, pentru a ndeplini un scop.
Proveniena militar a termenului, explicat fie prin sonoritatea marial, fie prin
fascinaia generat de eficacitatea unor aciuni militare, poate imprima un aer
belicos acestor demersuri de PR. Faptul ca atare, l determin pe Bernard Dagenais s
susin ca aceasta nu trebuie s ne fac s coniderm relaiile publice ca fiind
belicoase sau agreive. Din contr, ele trebuie s se adreseze consumatorului cu blndee,
nu s-l bruscheze. Toate studiile de comunicare au dovedit ca mesajele suprtoare
trebuie descurajate. (Dagenais, 2003).
O alt definiie a campaniilor de relaii publice scoate n eviden efectul pe termen
lung pe care o campanie ar trebui s l aib asupra publicului. O campanie trebuie gndit
n aa fel nct s produca att efecte imediate ct mai ales efecte pe termen lung, acestea
din urm ndeplinind i scopuri viitoare. Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk i Dean
Kruckeberg, n lucrarea This is PR The reality of Public Relations conider campaniile
104
ca fiind eforturi coordonate, ample i orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a
unui set de obiective corelate care vor permite organizaiei s ating, n viitor, un scop pe
termen lung, exprimat sub forma unei declaraii de principii. Aceast declaraie de
principii are rolul unei poziionri a organizaiei care favorizeaz ndeplinirea unor
scopuri (Newsom, VanSlyke Turk, Kruckeberg, 2003).
Campania de relaii
eforturi hotrte, extinse, coordonate, menite s ating o int sau un set de inte
interconectate care s deplaseze organizaia ctre atingerea unui obiectiv pe
termen lung, neles c a expreie a miiunii sale (Newson , Scott , Vanslyke
Turk, 1993).
105
implicnd
mass-media
complementar,
adesea,
comunicarea
106
campanie. Acest lucru difer n funcie de specificul campaniei alese. Se poate pune
accentul pe reclame, pe informare publica i/sau pe promovare.
Campaniile de relaii publice reprezint un efort planificat, adica fiecare aspect
dintr-o campanie trebuie s se desfoare conform unor planuri prestabilite. Planurile de
campanie trebuie s conin i tacticile care au fost alese n funcie de strategia aleas i
de specificul problemei de soluionat. La finalul oricrei campanii este imperativ
realizarea unei evaluri a rezultatelor, n primul rnd pentru a msura eficiena
programului, n ceea ce privete ndeplinirea scopurilor i, n al doilea rnd, pentru
feedbackul rezultat (Balaban i Rus, 2007).
Bernard Dagenais, un autor de referin n domeniul relaiilor publice, susine ca o
campanie este ca un plan de atac i, la fel ca ntr-o lupt, trebuie s-i cunoti foarte bine
int pentru a putea folosi armele potrivite (Dagenais, 2003). Astfel, ntr-o campanie,
pentru a transmite mesajele potrivite publicului potrivit, trebuie s alegi instrumentele
potrivite. Tocmai de aceea, toate instrumentele, tehnicile, metodele i strategiile de relaii
publice sunt, de fapt, elemente componente ale campaniei de relaii publice. Relaia de
echilibru dintre input i output, specifica modelelor cibernetice de relaii publice, poate
constitui un rol important i n campaniile de relaii publice, indiferent de tipul acestora
sau de domeniul de aplicabilitate. Planurile de campanie pot fi unice, aidoma persoanelor
care le concep, voluminoase i detaliate sau concise, dezvoltate pe puncte. Compania,
mrimea ei, nevoile, scopurile, capitalul i stilul de management sunt factorii cheie care
ghideaz dezvoltarea unui astfel de plan (Marconi, 2007).
107
108
109
par, iniial, detalii nesemnificative, ele afecteaz, n timp, activitatea celor care nu au
abordat strategic comunicarea publicitar.
Exist o serie de definiii ale unei campanii publicitare, cu un grad mai mic sau
mai mare de generalitate. Una dintre ele definete campania publicitar ca acea
activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra unor
aciuni viitoare (Iliescu, Petre, 2004). Potrivit unei alte definiii, campania publicitar
este aciunea de determinare a elurilor i obiectivelor de atins, hotrrea modalitilor
de aciune i alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective (Iliescu,
Petre, 2004).
n general o campanie de relaii
publicitar sau nu. Ceea ce este demn de remarcat i de subliniat este faptul ca deseori
campania de relaii publice este confundat cu cea publicitar. Motivele sunt diverse i
poate cel mai evident este acela ca ambele urmresc s produca efecte, s influeneze
comportamente umane, individuale sau colective. Ar trebui s avem n vedere ca o
campanie de relaii publice are de regul n prim plan organizaia i nu anumite produse
sau servicii, dar poate utiliza i tehnici de promovare a acestora n atingerea obiectivelor
i scopului propuse.
7.3 Tipologia campaniilor de relaii publice
Dei campaniile de relaii publice sunt variate i nu pot fi clasificate foarte exact n
categorii care s se exclud reciproc, n literatura de specialitate vom ntlni diferite
distincii fcute ntre diferite categorii de campanii. Astfel, exist o distincie ntre dou
tipuri de campanii n funcie de efectele pe care campaniile ncearca s le produc. Din
aceast perspectiv cele dou tipuri de campanie sunt cele care vizeaz o schimbare de
comportament la nivel individual i cele care au n vedere o schimbare de reglementri
(Coffman, 2003).
Campaniile de modificare a comportamentului la nivel individual ncearca s
reduca la nivelul individual comportamentele care duc la probleme sociale sau s
promoveze acele comportamente care sunt benefice indivizilor i societii. Campaniile
de schimbare a reglementrilor ncearca s mobilizeze publicul i s obin sprijinul
factorilor de decizie pentru a obine modificri legislative. n anumite privine ambele
110
tipuri de campanii seamn. Utilizeaz cam aceleai tipuri de activiti de comunicare sau
ncearca s modifice anumite variabile comune n atingerea efectului final.
Axa tipurilor de campanii n funcie de efectul urmrit (Coffman, 2003)
111
Astfel de campanii se folosesc pentru a-i face pe oameni contieni de ceva, prin
aducerea n prim-planul ateniei publicului a unor teme de dezbatere, ituaii, atitudini etc
(Coman, 2001). Caracteristica fundamental a acestui tip de campanie este reprezentat
de faptul ca grupurile int s-au mai confruntat cu problema sau tema abordat. n acest
tip de campanie se vizeaz elemente de ordin general, cunoscute de ctre societate.
Consecina unui astfel de demers de contientizare const n recunoaterea de ctre
grupurile int, a unui anumit tip de eveniment cu care s-au mai confruntat i aplicarea
unui comportament deja cunoscut. Scopul unei astfel de campanii este atins atunci cnd
grupurile int recunosc i acioneaz conform unor modele cunoscute.
2. Campaniile de informare public.
Spre deosebire de campaniile de contientizare, acestea aduc un aport n privina
mbogirii cunotinelor referitoare la specificul problemei dezbtute. n mod logic acest
tip de campanii nu ar trebui s urmreasca schimbri de comportament, ci schimbri de
atitudine, acionnd asupra componentei cognitive a atitudinii pentru a produce schimbri
n sfera cognitiv intind influenarea, ntr-un mod pre-definit, a proceselor mentale n
legtur cu anumite teme.
3. Campaniile educare a publicului.
Prin acest tip de campanie se urmrete ca publicul, prin informaiile primite, s
acioneze ntr-un anumit mod, prestabilit n conformitate cu obiectivele campaniei. De
obicei, acest tip de campanie se folosete n dou cazuri. Pe de-o parte, atunci cnd
instituii ale statului doresc aimilarea unor norme, reguli sau valori de ctre generaia
adult i de cealalt parte, atunci cnd grupul int este reprezentat de copii. O astfel de
campanie poate avea drept surs de informare o entitate publica de la nivel central sau
una de la nivel local sau o combinaie ntre cele dou. Deoarece comunicatorii de la nivel
local au o putere persuaiv mai mare i cunosc cel mai bine mentalul individual i pe cel
colectiv, ei contribuie la realizarea identitilor locale (Rus, 2009).
4. Campaniile de ntrire a atitudinilor i a comportamentelor.
Publicul acestor campanii este n acord cu valorile organizaiei, scopul campaniilor
fiind reamintirea i reactualizarea normelor, a valorilor i comportamentelor comune
(Coman, 2001).
5. Campaniile de schimbare a atitudinilor.
112
Acest tip de campanie este coniderat ca fiind foarte dur ntruct se urmrete
atragerea unor categorii de public care sunt n dezacord cu valorile organizaiei.
Campaniile de schimbare a atitudinilor ating zone senibile i rezistente la schimbare. De
exemplu campaniile pentru mbuntirea atitudinii fa de copii, btrni sau grupuri
minoritare, etc. Influenarea unor asemenea valori adnc nrdcinate este una dintre cele
mai dificile sarcini pentru o campanie de relaii publice.
6. Campaniile de schimbare a comportamentului.
i aceste campanii sunt apreciate ca fiind foarte dificile, deoarece urmresc
inducerea unor noi modele de aciune. Dei se aseamn foarte mult cu tipul anterior de
campanie, n campania de schimbare comportamental conilierul de relaii publice
adaug o dimeniune acional, pe lng cea ideologica specifica campaniilor atitudinale.
Succesul campaniilor de schimbare comportamental depinde, n mare msur, de
realizarea unei etape premergtoare de prezentare i nvare comportamental (Rus,
2009).
Campaniile de schimbare a comportamentului implica influena de durat asupra
matricii comportamentale existente obiceiurile de a mnca, ncurajarea ofatului
preventiv i a comportamentului eco etc. n aceste cazuri este de dorit o schimbare
general de comportament ntr-o direcie pozitiv n locul unor modificri ingulare.
Campaniile cum sunt cele care ncearca s mobilizeze oamenii la donarea de snge, la
aciuni umanitare, la donaii pentru reducerea efectelor dezastrelor naturale aduc n
discuie i o alt problem. Trebuie stabilit Dac este necesar doar o modificare de
comportament sau adoptarea unui comportament complet nou (cum este prima vaccinare
la copii n statele subdezvoltate sau vaccinarea anti HPV la fetie).
Ultimele dou tipuri de campanii presupun perioade lungi de desfurare, avnd
obiective foarte greu de atins. Oamenii rspund mai greu unor astfel de apeluri i de cele
mai multe ori reacioneaz n mod contrar. Deigur, n elaborarea unor astfel de campanii
este nevoie i de implicarea autoritilor care dispun de mijloace preventive i, mai ales,
coercitive pentru ndeplinirea eficient a obiectivelor propuse (Coman, 2001).
Pe lng cele ase tipuri de campanii amintite mai sus, Valentin Stancu, n lucrarea
Campanii de relaii publice propune alte trei tipuri de campanii i anume campania de
113
114
115
116
ntrebri de autoevaluare
1. Care sunt deosebirile dintre campaniile de relaii publice i cele de marketing sau
publicitate?
2. Ce urmresc campaniile de relaii publice?
3. Care sunt asemnrile i deosebirile dintre diferitele tipuri de campanii de relaii
publice?
4. Ce sunt campaniile de schimbare de comportament?
TEME
1. Examinai asemnrile i deosebirile dintre diferite definiii ale campaniilor de
relaii publice.
2. Elaborai un eseu privind campaniile de educare a publicului.
117
CAPITOLUL 8
PLANIFICAREA UNEI CAMPANII DE RELAII PUBLICE
Fundamentul unei campanii reuite este planificarea. Procesul de comunicare are
nevoie de planificare pentru a ordona informaiile, mesajele i aciunile campaniei.
Planificarea permite desfurarea campaniei conform unor parametri prestabilii,
nglobnd tehnicile, modalitile i strategiile de comunicare, durata i timpii n care au
loc emiiile de informaie, spaiul n care se va desfura campania, activitile care vor fi
derulate n cadrul ei i persoanele care au un rol n desfurarea acestor aciuni (Rus,
2009). Planificarea este esenial, pe de o parte pentru a ti ce se urmrete printr-o
anumit campanie, care sunt problemele care neceit soluionare, iar pe de alt parte,
pentru a obine sprijinul echipei de top management (Zai, 2004).
Planificarea este arta de a organiza viitorul, altfel spus capacitatea de a determina
orientarea propriei organizaii, de a calcula timpul necesar, bugetul i activitile necesare
pentru urmtoarele sptmni, luni sau chiar cu civa ani nainte. Ea este inclus, mai nti,
n noiunea de decizie. Exist organizaii care, la fel ca oamenii, se adapteaz de la zi la zi, n
funcie de evenimentele imprevizibile ale vieii.
Definit, n mod esenial, ca o activitate de reglare, planificarea are cele trei
caracteristici ale fiecrui mecanism reglator: identificarea, luarea deciziei n funcie de ceea ce a
fost identificat, aciunea n funcie de ceea ce a fost decis" (Dagenais, 2003), iar
planificarea nseamn decizie i aciune".
Planificarea este deci o form elaborat de control asupra unui ansamblu de
elemente. A planifica nseamn:
- decizia de a prevedea ;
- analiza ituaiei n vederea cunoaterii a ceea ce este util de tiut;
- luarea deciziilor n funcie de obiectivele de ndeplinit;
- organizarea aciunilor n vederea atingerii acelor obiective.
Orice tentativ de influenare sau de schimbare a comportamentului publicului, fie el un
public specializat sau unul extrem de larg, neceit o strategie care trebuie ealonat n timp.
Dagenais conider c un plan de campanie de relaii publice trebuie, nainte de
toate, s in seama de planurile superioare ale organizaiei. Astfel, Dac o organizaie
118
fie
cinci
pai
119
mai jos :
1. Definirea problemei de soluionat
a. Problema, grija sau prilejul ce determin organizarea unei campanii de
relaii publice. Rspunde la ntrebarea Ce se ntmpl acum ?
b. Analiza ituaiei (intern i / sau extern). Analiza se deruleaz n sensul
indicat de rspunsul la urmtoarele ntrebri:
2. Planificarea i programarea
a. Definirea scopului programului: Care este ituaia dorit
b. Publicul int: Cine (din interior sau exterior) trebuie s f i e e x p u s ?
c. Obiective: Ce trebuie s se obin cu fiecare public pentru a ndeplini
scopul programului ?
120
analiza ituaiei;
definirea obiectivelor;
conceperea mesajelor;
de relaii publice este cel conform cruia, structura planului unei campanii poate fi
urmtoarea :
-
operaionalizarea acestora ;
precizarea sloganului;
stabilirea mesajelor;
121
stabilirea bugetului;
Cursul propune i recomand i o alt abordare a structurii unei campanii care este
prezentat n cele ce urmeaz.
Analiz
o Analiza ituaiei
o definirea problemei
o cercetarea
conceptualizare
o definire scop
o stabilire obiective
o determinare categorii de public int
o axa-centrul de greutate al campaniei, slogan
o elaborare mesaje
o selectare canale
o calendarul activitilor ncadrat n timp
o calcul buget necesar
implementare
evaluare
Aceast structur are scopul de a grupa activitile de desfurat n patru grupe mari,
fiecare avnd importana sa.
122
i-a stabilit orientrile generale, obiectivele, cile de dezvoltare, iar PR-ul trebuie s se
grefeze pe acestea);
2.
Urgena este generat de crizele brute ce pot apare. Ele impun, de la ine,
campanii derulate anterior, ce presupune o reluare, dup alt plan a aciunilor n.n )
permite construirea unei campanii.
123
5.
problema
prin
monitorizarea
cunotinelor,
opiniilor,
atitudinilor
124
Don
ituaiei, lucru nelipit de pertinen, spunnd ca invocata definire va veni n mod firesc
din activiti de cercetare i intervievare ntre care se vor realiza paralele, dar i
diferene ce vor indica relaii de tip cauz efect.
Doug Newsom i colaboratorii (Newsom et all, 2003), dup ce susin ca n viaa
corporaiilor, recunoaterea problemelor de PR este uneori mai dificil dect se
presupune , afirmnd ca problemele de PR pot fi grupate n trei mari categorii :
1.
Depirea unei percepii negative asupra unei organizaii sau a unui produs,
125
ntrebri de baz
o Cu ce ituaie se confrunt organizaia?
o De unde provine aceast ituaie?
o Care este semnificaia sau importana ituaiei?
ntrebri de detaliu
o ntrebri privind contextul problemei
problem
veche
ce
presupune
126
A
nu
da
2
nu
da
C
nu
da
da
E
Figura nr. 5 Arborele de decizie pentru identificarea problemelor
127
128
129
2.
3.
130
Faza organizaional
4.
5.
Grupuri de interese devin parte a unei micri sociale mai largi care ncearca
s produca schimbri.
Faza legislativ
6.
7.
8.
9.
131
ionale), prin grupare etnica sau raial, prin orientare politic, etc. Actorii interesai,
relevani pentru o anume problem se pot opune sau pot sprijini poziia organizaiei n
problema respectiv. Actorii opozani sunt grupuri sau indivizi care au o poziie diferit
fa de cea a organizaiei. Actorii care sprijin poziia (atitudinea) organizaiei sunt de
asemenea importani deoarece o pot ajuta s negocieze problemele critice.
Deciziile strategice pe care o organizaie le ia ca rspuns la o problem sunt
marcate, n parte, de capacitatea de putere a grupurilor interesate n problem. Termenul
de capacitate de putere se refer la nivelul de influen a unui individ sau grup. Pentru a
fi luat n serios, individul sau grupul trebuie s fie capabil s demonstreze aceast
capacitate de putere. Nu toate opiniile exercit aceeai influen n spaiul public. Unele
opinii conteaz mai mult dect altele. Accesul la mass-media este una din cele mai
puternice capabiliti pe care le poate utiliza un grup pro sau contra. Accesul la
mass-media este o variabil critic, care poate rezulta din una sau mai multe condiii
diferite, incluiv caracterul de noutate al problemei, noutatea actorilor interesai, sprijinul
popular, resursele economice ale actorilor interesai i capabilitile tehnice.
Unele probleme sunt ab-iniio interesante pentru mass-media. Grupurile asociate
cu aceste probleme au o abilitate natural de a ctiga accesul la mass-media. Noutatea
actorilor implicai mrete, de asemenea, ansele ca o problem s intre n atenia
publicului. Evaluarea sprijinului popular pentru un grup de activiti nseamn a determina
Dac grupul are o componen larg sau civa membri cu nume foarte cunoscute. Chiar
Dac grupurile care sprijin o cauz nu au vizibilitate n mass-media, sprijinul unor
celebriti sau sprijin popular, ele pot avea totui acces la mass-media Dac au resurse
financiare suficiente. Astfel, o capacitate de putere bazat pe poibiliti financiare atrage
atenia societii n acelai fel cum o fac caracterul de noutate i sprijinul popular sau al
grupurilor, deoarece banii cumpr timp i vizibilitate.
Credibilitatea actorilor interesai/implicai poate influena nivelul impactului pe
care o problem o are asupra unei organizaii. Cu ct este mai mare credibilitatea
actorilor opozani, cu att mai substanial este pericolul. Credibilitatea unui grup de
interese sau a unei organizaii opozante poate fi evaluat, avndu-se n vedere urmtorii
factori:
132
Dinamismul, sau msura n care actorul este descris sau perceput ca fiind
puternic, ndrzne, activ, implicat, energic, ca promotor al progresului sau ca
avocat al schimbrii. O organizaie care dorete s amplifice aceast dimeniune a
credibilitii va promova ideea adaptabilitii sale la condiiile schimbtoare ale
lumii, interesului n viitor i a adoptrii politicilor progreiste.
Calificarea, care se refer la gradul n care actorul este fie perceput sau descris ca
fiind expert, cunosctor, inteligent, avnd un background relevant sau bun
profeionist.
Sociabilitatea, sau msura n care actorul este descris ca fiind plcut, prietenos,
nconjurat ntotdeauna de oameni i mprtind aceleai valori cu audiena int.
igurana, msura n care actorul este descris ca fiind incer, de ncredere, onest,
muncitor, susintor al cauzelor ludabile, responsabil social, doritor s ia o
poziie chiar dac, personal, i-ar duna, sau mprtind aceeai credin cu
audiena int.
133
Sczut
nalt
Descris n mass-media ca dinamic (puternic, hotrt, activ, implicat, energic, ocupat, asertiv,
progreist, avocat al schimbrii)
Descris n mass-media ca igur (incer, de ncredere, orientat spre familie, onest, muncitor,
sprijinitor al cauzelor ludabile, responsabilitate social, crede n ceea ce spune, dornic s ia
o poziie chiar Dac are de pierdut ca persoan, mprtete aceeai credin cu audiena
int
Descris de mass-media ca fiind calificat (expert, cunosctor, inteligent, avnd pregtire
corespunztoare poziiei intite, capabil s citeze statistici i dovezi privind problema,
experimentat ca administrator, birocrat, politician sau profeionist)
Descris de mass-media ca fiind ncreztor n forele proprii, articulat, stpn pe ituaie,
meninnd contactul vizual
Descris de mass-media ca avnd status (asociat cu o ocupaie sau persoane prestigioase, bine
mbrcat, descris cu imboluri influente i respectate ca steaguri, nsemne heraldice, scaune
prezideniale, sau cu figuri respectate ca lideri ai altor ri, celebriti etc.)
Descris de mass-media ca fiind sociabil (plcut, prietenos, nconjurat de oameni, incluiv
tineri, btrni, muncitori, profeioniti; mprtind aceleai valori i aspiraii ca i audiena)
Rata de credibilitate general (media celor de mai sus):
Puncte tari sau oportuniti:
Puncte slabe sau ameninri: .
Unii actori sunt foarte credibili dar le lipsesc mijloacele de a-i propaga punctul
de vedere. Nivelul de credibilitate posedat de astfel de actori individuali sau grupuri
asociate cu o problem poate, ns, influena msura n care problema afecteaz
organizaia.
Rspunsurile de tipul 3, care sunt potrivite pentru problemele crora nu li se
opun actori cu capacitate de putere semnificativ i credibilitate mare, includ iniializarea
procedurilor de monitorizare. Monitoriznd permanent problema pot fi urmrite
schimbrile de nivel ale capacitii de putere i credibilitii opozanilor. Dac acetia
acumuleaz putere i credibilitate superioar n timp, devenind mai periculoi pentru
organizaie, se va trece la urmtorul pas de vizualizare a problemei.
Identificarea problemelor de tipul D - pentru a patra ntrebare din arborele de
decizie se refer la capacitatea, puterea sau credibilitatea organizaiei de a face fa
ameninrii. Toate organizaiile trebuie s-i evalueze capacitatea de putere i nivelul
credibilitii, la fel cum o fac i pentru actorii opozani. Dac rspunsul la ntrebare este
Nu, organizaia va continua eforturile de monitorizare, va iniia strategii de relaii
134
135
ntrebri de autoevaluare
1. Ce este planificarea?
2. Care sunt elementele de care trebuie s inem cont n elaborarea unui plan de
campanie de relaii publice?
3. Care dintre algoritmii de elaborare a unui plan de campanie vi se pare mai adecvat
i argumentai de ce?
4. Cui aparine cel mai succint algoritm de elaborare a unui plan de campanie?
Teme
1. Analizai Dac se poate elabora un plan de campanie pe baza unei combinaii de
algoritmi.
2. Elaborai un eseu pe tema: importana planificrii n proiectarea campaniilor de
RP.
136
CAPITOLUL 9
CONCEPTUALIZARE
9.1 Scopurile i obiectivele campaniilor de relaii publice
n activitatea de relaii publice fiecare rezultat obinut reprezint punctul de
plecare pentru un alt rezultat ateptat din partea subiecilor ce fac obiectul campaniei
respective.
n PR-ul european i american nu exist o taxonomie a obiectivelor i scopurilor,
ci puncte de vedere. Astfel, D. L. Willcox (Wilcox et al, 2009) spun ca obiectivele unei
campanii de relaii publice pot fi informaionale i motivaionale. Cele informaionale
circumscriu prezentarea de date despre un eveniment, un produs, o organizaie, etc. Sunt
obiective la ndemn uor de formulat dar greu de evaluat.
Obiectivele motivaionale urmresc s persuadeze publicul i s determine
anumite aciuni. Aceste obiective sunt mai greu de atins, dar pot fi mai uor cuantificate.
O alt perspectiv asupra obiectivelor este cea oferit de Jerry Hendrix (Rus,
2009):
a) obiective de producie (care se refer la rezultatele concrete ale activitii de
relaii
organizaie,
comportamentale:
vizeaz
ntrirea
comportamentelor
favorabile
137
sau
Obiectivul specific este acel tip de obiectiv ce vizeaz fiecare int n parte
(aceste obiective ar viza i atitudinea i comportamentul i probabil, opinia,
nivelul de informare/contientizare, etc).
b. Interne i externe:
Obiectivele interne sunt obiective specifice comunicrii n rndul
angajailor;
Obiectivele externe vizeaz publicul int extern.
Din alt punct de vedere, L. Demont i colab (dagenais, 2003) separ
obiectivele n:
a. obiective de identitate i de imagine;
b. obiective de notorietate i informare;
c. obiective de comportament.
Obiectivul este elementul central al planului de comunicare. [] n centrul
planificrii, obiectivul fixeaz o strategie pentru ansamblul aciunilor de comunicare,
scopul comun ce trebuie atins. (Libaert, 2009)
Potrivit lui Valentin Stancu (Stancu et al, 1997) un obiectiv de relaii publice se
poate formula dup o serie de reguli:
- obiectivul trebuie s fie exprimat printr-o aciune observabil prin intermediul
creia atitudinea, comportamentul i opinia dorite vor fi exteriorizate;
- trebuie s fie precizat, n cadrul obiectivului, coninutul aciunii prin intermediul
creia va fi exteriorizat comportamentul dorit;
- condiiile n care va fi materializat comportamentul dezirabil trebuie s fie
menionate n formularea obiectivului;
- trebuie s se precizeze condiiile de realizare n raport cu care performanele
nregistrate vor cpta sens.
Chiar Dac obiectivele pot fi foarte diverse, toate trebuie s prezinte anumite
caliti. Ele ar trebui s fie precise, msurabile, realizabile, relevante i oportune la
momentul respectiv (specific, measurable, achievable, relevant and timely-SMART).
Acestea reprezint, de fapt, un foarte bun rezumat al calitilor necesare unui obiectiv de
relaii publice (Leinemann, Baikaeva, 2007). De asemenea, obiectivele unei campanii
138
de relaii publice trebuie s fie n conformitate cu obiectivele generale ale companiei dar
construite pstrnd specificul activitii de relaii publice.
9.2 Cum se elaboreaz obiective SMART
SMART este un acronim al caracteristicilor considerate eseniale pentru corecta
formularea unui obiectiv.
Aceste caracteristici sunt urmtoarele:
S specific;
M msurabil;
A (de) atins/abordabil;
R relevant;
T ncadrat n timp.
Exist mai multe veriuni/variante ale acestor caracteristici i, implicit, ale
acronimului SMART. Diferenele dintre veriuni apar fie datorit traducerilor din limba
englez, fie din cauz modului de aplicare a lui. Astfel, Comiia European, n Manualul
privind Managementul Ciclului Proiectului, utilizeaz criteriile SMART doar n ceea ce
privete formularea indicatorilor de msurare a atingerii obiectivelor propuse. Cum
indicatorii sunt legai de obiective, ns trebuie s reflecte o imagine real a gradului de
atingere a acestora, este normal deci s apar diferene de concept.
Cele mai frecvente veriuni ale acronimului SMART sunt urmtoarele:
- Specific, Msurabil, Abordabil, Realist, ncadrabil n Timp;
- Specific, Msurabil, reAlizabil, orientat ctre Rezultat, la Timp;
- Specific, Msurabil, (de) Atins, Realist, Tangibil;
- Stimulativ, Msurabil, Acceptat de toate prile interesate, Realist, definit n
Timp.
Se poate observa ca cea mai mare diferen apare la caracteristicile 3 i 4.
Folosirea termenului "Realist" alturi de "Abordabil" sau "reAlizabil", este oarecum
redundant. n acest sens, coniderm ca termenul "realist" este inclus deja n
"Abordabil" sau "reAlizabil". Un obiectiv nerealist nu ar putea fi nici abordabil, nici
realizabil.
Specific nseamn ca un obiectiv indica exact ceea ce se dorete a se obine.
139
Un obiectiv specific este foarte clar exprimat, nu las loc de ndoieli. Un obiectiv
specific difer n primul rnd de unul general. El vizeaz rezultate concrete, iar nu
rezultate n general.
Ex: obiectiv general "organizarea de training pentru angajaii instituiei X"
Ex: obiectiv specific "organizarea de training pe tema scrierii de proiecte pentru
angajaii din Departamentul de afaceri europene al organizaiei X".
Msurabil nseamn ca un obiectiv poate fi cuantificat, fie cantitativ, fie
calitativ.
Un obiectiv msurabil este cel care permite stabilirea cu exactitate a faptului ca a
fost atins ori nu sau n ce msur a fost atins. De asemenea, un obiectiv msurabil permite
monitorizarea progresului atingerii lui.
Ex: obiectiv general "organizarea de training pentru angajaii instituiei X"
Ex: obiectiv specific i msurabil "organizarea unui training pe tema scrierii de
proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de afaceri europene al organizaiei X".
Se poate vedea, n exemplul de mai sus, c, prin compararea ituaiei de la un
moment dat cu obiectivul, se poate msura Dac a fost atins ori nu sau n ce msur a fost
atins (Ex: 50%, Dac la training au participat doar 2 angajai).
Abordabil/de Atins/reAlizabil nseamn ca un obiectiv poate fi ntr-adevr
atins. n acest sens, trebuie luate n coniderare mai multe aspecte:
- prin definirea obiectivului nu se propune realizarea a ceva impoibil de atins n
condiiile date (Ex: nu se poate realiza o schimbare de comportament la un anumit public
int ntr-o sptmn i nici un se poate spori gradul de informare al publicului ntr-o zi);
- obiectivul n cauz poate fi atins n condiiile proiectului, de ctre organizaia
sau persoana care este responsabil de realizarea lui. n acest sens, trebuie inut cont de
resursele existente, capacitatea organizaiei, timpul disponibil necesar.
n mod ideal, obiectivele trebuie s nu depind de aciunile unei alte entiti dect
cea care are responsabilitatea realizrii lor.
Ex: obiectiv de atins/realizabil "organizarea unui training pe tema scrierii de
proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de afaceri europene al organizaiei X".
Ex: obiectiv nerealizabil: "organizarea unui training de 1 or pe tema scrierii de
proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de afaceri europene al organizaiei X",
140
n condiiile n care acetia nu au nici mcar studii medii i nu au mai vzut un proiect
pn acum.
De obicei, aceast caracteristica se evalueaz inndu-se cont de capacitatea
organizaiei sau organizaiilor care depun proiectul i trebuie s realizeze obiectivele.
Relevant nseamn ca realizarea obiectivului contribuie la impactul vizat de
proiect.
Realizarea unui obiectiv trebuie s contribuie n mod nemijlocit la atingerea unui
scop. n acest sens, el trebuie s vizeze un anumit impact.
Ex: n cazul de mai sus, n care obiectivul este "organizarea unui training pe tema
scrierii de proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de afaceri europene al
organizaiei X", impactul obiectivului este creterea numrului de proiecte eligibile pe
care le depune organizaia n cauz.
Dac impactul vizat ar fi altul spre exemplu: organizaia X s i creasca
numrul de proiecte eligibile scrise/redactate de alt organizaie atunci obiectivul
menionat ("organizarea unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei 4 angajai
din Departamentul de afaceri europene al organizaiei X") nu ar mai fi relevant deoarece
angajaii menionai nu ar scrie ei nii proiectele.
ncadrat n Timp nseamn ca obiectivul conine i data pn la care este
prevzut a se realiza. Legat de un obiectiv ncadrat n Timp, tim cnd ar trebui ca acesta
s se realizeze.
Pentru a verifica Dac un obiectiv este sau nu ncadrat n Timp, utilizai ntrebri
precum:
- Cnd?
- Pn cnd?
- n ce perioad?
Ex: obiectiv n cadrat n timp - "organizarea n perioada 17-18 noiembrie 2011 a
unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei 4 angajai din Departamentul de
afaceri europene al organizaiei X".
O alt metod ce poate fi utilizat pentru formularea corect a unor obiective este
cea sugerat de urmtorul algoritm:
141
Numrul de persoane din publicul int care cunosc marc ca urmare a campaniei.
Dup stabilirea indicatorilor corespunztori obiectivelor, trebuie s gii
instrumente de msurare specifice fiecruia dintre indicatori. Astfel de instrumente pot fi:
Sondajele de opinie;
Focus-group-urile;
Interviurile;
142
O metod de implificare a procesului de evaluare este matricea logic, ilustrata mai jos.
Obiectiv
Indicator
Instrumente de msurare
Sa se atrag susinerea
liderilor de opinie din sfera
politica in promovarea
proiectelor ministerului x in
mass-media, pe parcursul
urmtoarelor doua luni.
Numrul de referiri la
Monitorizarea mass-media
proiectele ministerului
Analiza de coninut a
fcute de liderii de opinie in articolelor, interviurilor, etc.
mass-media
Favorabilitatea referirilor
Creterea numrului de
vizitatori ai ite-ului
ministerului X, cu 50%, in
urmtoarea luna
Un sistem de autentificare a
vizitatorilor in cadrul iteului
Acestea v vor ajuta s stabilii succesul sau insuccesul eforturilor depuse de-a
lungul campaniei. Ele vor fi oferite clientului sau conducerii pentru a justifica costurile
implicate n proiectul desfurat de dumneavoastr.
9.3 Identificarea diferitelor categorii de public
Dup stabilirea obiectivelor campaniei, urmtorul pas const n definirea
categoriilor de public crora le sunt destinate mesajele campaniei. Pentru aceasta este
necesar s ne ntrebm pe cine trebuie s informeze sau s influeneze campania
planificat. Rspunsul exact la aceast ntrebare permite identificarea riguroas a
diferitelor categorii de public care sunt vizate de campanie, iar acest fapt va duce, pe de o
parte, la o utilizare eficient a bugetului de timp, energie i bani alocat respectivei
campanii i, pe de alt parte, la atingerea obiectivelor fixate.
Publicul poate fi descris n trei feluri: nominal (const mai ales n a da publicului
un nume, de exemplu, acionarii), demografic (implica luarea n calcul a caracteristicilor
statistice ale publicului, cum ar fi vrsta, sexul, venitul, nivelul de educaie etc.) i
143
Valorilor
normelor de comportament
idealurilor
ateptrilor
144
145
este
care
campaniei; este o formul scurt, concis, uor de reinut, care ar trebui s surprind
i s plac. Proveniena termenului este militar. La origine, slogan a nsemnat, n limba
celt, strigt de lupt.
Sloganul trebuie s traduca axa. n celebrul slogan: Suntem ase milioane,
trebuie s vorbim, axa folosit este cea a solidaritii. Sloganul este derivat din ax, dar
se poate ntmpla ca axa i sloganul s nu fie foarte diferite. Astfel, sloganul ar putea s
fie:s fim solidari. Trebuie s reinem c, chiar Dac axa i sloganul pot fi identice, ele
nu pot fi confundate.
Sloganuri ca Taxa pentru cri este impozitul ignoranei au devenit pur i
implu proverbe, au deja viaa lor proprie i sunt adnc ancorate n societate, chiar Dac
nu sunt promovate printr-o campanie de relaii publice.
Amprenta sau semntura este un element de identificare i de asociere a unei
organizaii cu o anumit campanie, ax (concept), slogan. Ea apare pe antetul fiecrei foi
de hrtie i nsoete fiecare mesaj. Este ansa companiei de a se asocia cu o idee, trend.
9.5 Selectarea canalelor de comunicare
Urmtorul demers n cadrul acestei etape este acela de a ne ntoarce din nou la
obiective i a ne ntreba ce canal mediatic va permite atingerea publicului-int n acest
sens cu o mai mare eficacitate. Trsturile publicului int vizat i tipul mesajului ce se
dorete transmis influeneaz n egal msur alegerea canalului mediatic (Dagenais,
146
2003). Exist 5 mari familii de mass-media presa scris, radioul, televiziunea, afiajul i
new media. n ceea ce privete prima categorie, ne intereseaz publicaiile care dispun de
spaii editoriale la care putem avea acces gratuit n urma activitilor de relaii publice
sau a contactelor n pres. Contrar radioului i televiziunii pe care le putem urmri
fcnd, n acelai timp, i alte lucruri i pe ale cror programe le putem alterna printr-o
impl apsare de buton, cotidianul solicit toat atenia din partea cititorului,
captivndu-l complet (Dagenais, 2003). La rndul lui, radioul reprezint un canal
mediatic mai special, n sensul ca avantajul i este, n acelai timp, i slbiciune acesta
se adreseaz, n principiu, unui numr restrns de asculttori. n acest sens, publicul
adopt, n general, un post de radio care devine preferatul su i fa de care dezvolt o
anumite fidelitate (Dagenais, 2003). Cea mai important calitate a acestui canal mediatic
o reprezint, ns, faptul ca este deosebit de eficient n a atinge grupurile mobile ale
populaiei, n special tinerii, pe care i nsoete permanent i pentru care devine un canal
mediatic personal, intim. Televiziunea este un mijloc de comunicare complet, care, prin
montajul imaginilor, poate provoca sentimente i triri puternice (Dagenais, 2003).
Puterea de seducie a acestui canal mediatic const n faptul ca asociaz imaginea,
sunetul, micarea, textul, muzica, constituind, totodat, un excelent mijloc de mobilizare
i atragere a popularitii. Credibilitatea pe care televiziunea o genereaz fuzioneaz cu
marea s putere de acoperire i cu efectele indirecte de influenare a publicului pentru a
se constitui n canalul mediatic principal pentru orice efort de atingere a unui public-int.
Cu iguran, televiziunea este cel mai important instrument de construire a imaginii
unei personaliti, a unui produs sau a unei cauze (Dagenais, 2003).
Din perspectiva lui Paul Dobrescu, putem identifica noile media ca fiind
rezultatul convergenei dintre istemul mediatic tradiional (televiziune, radio, pres
scris), telecomunicaii, tehnologia digital i sistemele informatice, computerizate.
Aceast convergen care dateaz aproximativ din anii `70 justifica prezena
determinantului noi, nu doar n sensul de ultimele despre care tim/ultimele care au
aprut, ci noi n sensul ca prezint trsturi speciale i impun regndirea substanial a
modului de organizare i dezvoltare a unei societi (Dobrescu, Bargaoanu, 2003). S-a
constatat faptul ca din ce n ce mai multe persoane apeleaz la Internet, n special, pentru
a-i ndeplini aspiraiile sociale i pentru a pune n discuie sau a participa inteniv la
147
dezbaterile care aduc n prim plan interese comune pentru toi participanii, a iniia i
dezvolta relaii sociale i a explora noi identiti (Balaban, iancu, Meza, 2009). Astfel,
putem adopta punctul de vedere potrivit cruia noile media seamn cu o conversaie
gigantic, la nivel mondial, n care fiecare este att consumator, ct i productor de
informaie, iar mesajul poate s circule att de la un emitor ctre mai muli receptori
(modelul comunicrii de mas), dar i de la mai muli ctre unul (modelul comunicrii
interactive) (Dobrescu, Bargaoanu, 2003). Analiznd aceste coniderente, putem vedea
new media ca un semn de progres, acestea acordnd ansa de a accede la noi frontiere ale
comunicrii interpersonale, permind crearea de reele sociale, unde persoane din toate
colurile lumii se pot ntlni i relaiona. Dei nu poate fi estimat ntregul potenial impact
al Internetului, exist, n mod evident, un potenial strategic pentru utilizarea s drept
canal de informaii i tranzacii, pentru rspndirea tirilor i elaborarea unor canale de
comunicare. n acest sens, Internetul este un instrument util pentru dezvoltarea unui plan
mass-media, deoarece nu ajut doar la identificarea rapid i la atingerea unor audiene
restrnse care au un anumit interes, ci ofer i accesul nelimitat la informaie.
Fie ca este vorba de presa scris, radio, televiziune sau new media, specialitii n
relaii
programe/publicaii cu o rat a audienei sczut, dar unde efectul cumulat al unei astfel
de vizibiliti este direct proporional cu o audien de calitate. Astfel de aciuni merit
efortul, pentru ca pot conduce ctre mass-media cu o vizibilitate mai mare, ct i ctre
oportuniti de a ctiga experien n modul de a-i prezenta mesajele n faa camerelor
i a microfoanelor. Aa cum am vzut, fiecare canal mediatic posed personalitatea sa,
ns canalul cel mai potrivit n funcie de sprijinul pe care l poate aduce la atingerea
obiectivelor campaniei l alegem n funcie de 3 parametri: msura n care atinge
publicul-int ntr-o manier mai potrivit dect altele; msura n care respectivul canal
mediatic este adaptat pentru ndeplinirea sarcinii de relaii
148
149
Dac exist i cteva avantaje ale utilizrii lor, aceste instrumente sunt relativ limitative
din punct de vedere creativ, uneori riscnd s devin iritante pentru publicul vizat
(telefoanele, pota). n ceea ce privete paginile aurii, n ciuda acoperirii crescute pe plan
local, acestea tind s devin monotone i oboitoare datorit aglomerrii de informaii i
imagini.
9.6 Mesajele
Dup alegerea canalelor de informare i suporturile ce vor fi utilizate n cadrul
campaniei, putem trece la pregtirea mesajelor pentru fiecare dintre acestea. Acest lucru
pentru ca mesajul este fcut pentru a seduce, a persuada, a convinge.
n opinia lui McGuire (McGuire, 1968), un mesaj, pentru a-i atinge scopul,
trebuie s parcurg o serie de etape:
-
s fie prezentat publicului-int; un mesaj bun ncredinat unui canal de pres sau
unui suport care nu atinge publicul-int este un mesaj fr efect;
150
151
152
ajutor, deoarece n mintea receptorului ar putea avea loc o rentrire a credibilitii, Dac
mesajul este vzut n mai multe contexte i avizat de mass-media i alte tere pri.
9.7 Calendarul campaniei
Potrivit lui Thierry Libaert, calendarul activitilor : Indica termenul limit al
aciunii, finalul pentru pilotul proiectului, crete vizibilitatea ansamblului aciunilor de
comunicare i favorizeaz coordonarea n cadrul aciunilor de coordonare nsei.
(Libaert, 2009)
Proiectarea calendarului de campanie se poate face conform diagramei Gantt i
cuprinde planificarea activitilor n anumite intervale de timp:
Proiect : campania de relaii publice x
Data :
Activitate
Durata
7 8
10 11
1. Conferina de pres
2. Ziua porilor deschise
Figura nr. 6: Model Diagrama Gantt
aferente.
153
154
Producia audiovizual
Scenaristul
Realizatorul
Actorii
Filmarea
Montajul
Multiplicarea
Publicitatea
Conceperea
Realizarea
Plasarea n mass-media
Costuri de cercetare
Comiionul ageniei
Obiectele promoionale
Obiecte decorative cu logo-ul firmei
Stilouri promoionale
Ecusoane
155
Expoziie
Localizarea spaiilor
Animatoare i animatori
Conceperea i realizarea standului
Elementele expuse
Transportul
Documentarea
Aigurarea standului
Secretariat
Fotocopiator Telefon Fax Papetrie
Evaluare
Costul de realizare a analizei
Fond de rezerv
La acest capitol, pentru a evita ituaiile neprevzute, se vor aloca 10% din costul total
al campaniei.
Venituri
n anumite cazuri, un buget de campanie poate atrage i venituri. Dac vindei
obiecte cu logo-ul firmei, Dac nchiriai spaii unor tere pri n timpul manifestrilor pe
care le-ai organizat, Dac obinei subvenii sau sponsorizri - toate acestea constituie
venituri pe care trebuie s le includei n bilanul contabil.
Costul operaiunilor
Cum se poate stabili suma cuvenit pentru fiecare dintre elementele prezentate mai
sus? Experiena n domeniu poate fi de ajutor, ns, practic, Dac dorii s facei un buget
156
echilibrat, trebuie s cunoatei suma presupus de fiecare operaiune. Pentru aceasta, trebuie s
tratai direct cu furnizorii i s obinei un deviz ferm n ceea ce privete diversele costuri
ale activitilor de producie dorite.
Stabilirea unui pre aproximativ asupra costurilor de producie sau de realizare a
unui plan de relaii publice reprezint o problem delicat, deoarece un element poate costa
diferit, n funcie de o serie de factori. Astfel, un pliant cu dou pagini, n alb i negru, printat
n 1.000 de exemplare, poate costa, ca pre pe unitate, la fel ca un alt pliant, de trei pagini, n
patru culori, tiprit n 20.000 de exemplare, ns, n cifre absolute, al doilea pliant este de 20
de ori mai scump.
Un mesaj publicitar difuzat ntr-o telenovel cost mai scump dect unul difuzat ntr-o
emiiune de noapte, ns mult mai puin dect difuzarea aceluiai anun ntr-o transmiie
de la Jocurile Olimpice.
Cteva ntrebri adresate ntr-un sondaj de tip omnibus vor costa mai puin dect un
sondaj realizat special pentru o anumit organizaie.
O conferin de pres inut n chiar sediul organizaiei nu va costa nimic. Dac se
alege un hotel, atunci vei avea de achitat chiria slii, costul cafelei ce va fi servit i costul
oricror alte servicii de birotica i comunicaii de care vei beneficia (fotocopii, fax,
telefon).
n concluzie, nainte chiar de a ncepe punerea n practica a planului de campanie,
bugetul trebuie stabilit ct mai clar. Deoarece cunoatem de-acum ce strategie, ce tactic, ce
canale mediatice, ce mijloace i ce suporturi ne sunt necesare, vom putea evalua costul
necesar pentru fiecare dintre acestea.
Acest buget trebuie s conin, pe ct poibil, informaii asupra nevoilor i
resurselor umane, tehnice i financiare.
157
ntrebri de autoevaluare
1. Care sunt deosebirile dintre scopuri i obiective?
2. Cum se elaboreaz obiectivele SMART?
3. Ce este axa sau centrul de greutate al unei campanii?
4. Care este diferena dintre strategii i tactici?
TEME
1. Enumerai i argumentai caracteristicile unui mesaj bun.
2. Analizai n funcie de ce se aleg canalele de difuzare utilizate n campanii.
158
CAPITOLUL 10
EVALUAREA CAMPANIILOR DE RELAII PUBLICE
Atunci cnd se pornete la drum ntr-o campanie, de cele mai multe ori
principalele preocupri care se ivesc imediat sunt legate de planificarea ei: Spre cine s
m ndrept pentru colaborare? Ce metode sunt mai potrivite pentru a m face auzit? Ce
mesaj ar exprima cel mai bine ceea ce vreau s obin? Va fi lumea interesat de
campanie? Acest capitol i propune s prezinte ca acestea nu sunt ingurele probleme
care neceit rezolvare atunci cnd este proiectat o campanie; privirea trebuie ndreptat
i asupra modului n care se va analiza eficiena acestei proiectri: evaluarea campaniei.
Aadar, acest capitolul ncearca s surprind complexitatea termenului de evaluare,
urmrindu-i evoluia din momentul n care a nceput s prind contur, n jurul anilor 40,
prezentnd etapele i direciile de planificare a unui proces de evaluare, precum i
avantajele pe care le poate oferi acesta succesului unei campanii.
159
a analiza modul n care a decurs campania respectiv de relaii publice pentru a vedea ce
rezultate s-au obinut, ci i n a desprinde lecii cu privire la mbuntirea realizrii
campaniilor viitoare. Astfel, prin evaluare aflm ce am fcut corect, ce am fcut greit,
ct de mult am progresat i, ceea ce este cel mai important, cum putem face acel lucru
mai bine n viitor (Wolcox, 2009).
Anne Gregory face diferena ntre evaluare i un alt termen utilizat uneori ca
inonim cu acesta, revizuire. Autoarea precizeaz ca evaluarea este un proces de
monitorizare i de adaptare, precum i o analiz a rezultatelor de la finalul campaniei
(Gregory, 2009). Revizuirea n schimb reprezint un pas napoi, efectuat pentru a
identifica toate schimbrile strategice necesare. Acesta din urm este un proces ce ar
trebui aplicat mai ales n cazul campaniilor de lung durat. n acelai timp este imperativ
ca el s implice obiectivitate: Dac n urma aplicrii sale se identifica o problem, este
mai bine s se admit ca ceva a fost fcut greit i s fie corectat, dect s se mearg mai
departe chioptnd (Gregory, 2009). Aceast idee o regim evideniat i de ctre
Chris Rose (Rose, 2005); el atrage atenia asupra importanei de a evalua mai ales o
campanie ce nu a obinut succesul dorit, reuind s surprind ceea ce conider ca este
principalul avantaj al procesului de evaluare; acela ca el ofer oportunitatea major de a
depista punctele tari pe care le-a avut o campanie, dar i carenele sale, problemele
senibile; acestea sunt rezultate de mare pre, care Dac sunt utilizate cu nelepciune i
im critic, pot constitui punctul de plecare al unei campanii viitoare mult mai eficient
dect precedenta. Trebuie analizat ce anume i unde nu a mers bine, pentru a nva din
greeli i nu pentru a cuta vinovai, spune autorul amintit, pentru ca succesul const n
a merge din eec n eec fr a-i pierde entuziasmul (Rose, 2005).
Sintetiznd se poate desprinde concluzia conform creia complexitatea procesului
de evaluare este dat de direciile acestuia de analiz, desfurndu-se pe axa trecutviitor: pe de-o parte reprezint un barometru excelent al rezultatelor obinute i al
impactului asupra opiniei publice, iar pe de alt parte, este un instrument de planificare
viitoare, ce ofer mijloacele de progres n campaniile ulterioare.
160
161
Scopul conferinei a fost uor diferit fa de cel actual al unui proces de evaluare:
rezultatele nu au urmrit s analizeze ceea ce s-a fcut corect i ce s-a fcut greit , ci
de a justifica cheltuielile nregistrate de advertiing i relaii
publice (Lindenmann,
Companie american cu sediul la Washington, ce ofer servicii complete de consultan n relaii publice,
http://www.hillandknowlton.com/
162
163
de
apreciere;
publicul-int
(cercetndu-se
schimbrile
de
atitudine,
164
temporale alocate etapei. Totodat, nainte de a ncepe selecia acestor modaliti trebuie
mai nti stabilit frecvena cu care se vor desfura ele.
O evaluare eficient este cea realizat constant, ca o component a unei spirale
fr sfrit (Dagenais, 2003). Este imperativ ca acest proces s fie realizat periodic, pe
parcursul ntregii campanii de relaii publice, nu numai la finalul su, pentru a se putea
aduce eventuale adaptri atunci cnd desfurarea campaniei nu este n conformitate cu
planul elaborat. Att Dagenais (Dagenais, 2003) , ct i Ronald D. Smith (Smith, 2009)
propun ca el s se desfoare n trei etape: nainte evaluarea de implementare, cnd se
verifica pertinena ipotezelor de lucru; n timpul campaniei evaluarea progresului,
realizat printr-o anchet, pentru a afla Dac tendinele exprimate nainte se potrivesc cu
realitatea dintr-o campanie real; ultima etap, evaluarea final, are loc dup ncheierea
campaniei i vizeaz ecourile produse de aceasta n rndul publicului int, precum i al
societii.
nainte de a trece mai departe n prezentarea metodelor prin care o campanie de
relaii publice poate fi evaluat, este necesar precizarea diferenei dintre termenii de
eficien i eficacitate, pentru a avea clar n minte ce ne dorim s msurm. Conform
Dicionarului de Sociologie (Zamfir, Vlasceanu, 1993) eficiena reprezint maximizarea
rezultatelor, cu minimizarea costurilor, mai exact diferena dintre intrri i ieiri. Walter
Lindenmann numete acest tip de msurtori outputs, desemnnd astfel acele rezultate
imediate, vizibile, care se pot msura prin impla observare sau numrare. n schimb,
atunci cnd ne propunem s msurm eficacitatea unei campanii, trebuie vizat diferena
dintre obiective i impact (Zamfir, Vlasceanu, 1993). Aici intr cele dou tipuri de
rezultate potenate de acelai autor: outtakes, care evalueaz cu ce a rmas publicul int
dup campania respectiv (Dac mesajele au ajuns el, ce influen au avut acestea asupra
sa, etc.), ele viznd mai mult percepia oamenilor, i outcomes. Acestea din urm sunt
cele mai importante de msurat, pentru ca vizeaz msura n care campania a reuit s
modifice opiniile, atitudinile i comportamentul publicului int.
Coniderm ca metodele de evaluare ar trebui s se axeze pe analiza eficacitii, i
anume s caute s cerceteze impactul pe care l-a avut o campanie de relaii asupra
publicului su int i msura n care a reuit s obin eventualele modificri propuse.
165
Alti autori expun pe larg n lucrarea citat numeroasele forme de evaluare la care
se poate recurge pentru a msura succesul unei campanii (Wilcox et al, 2009).
a) Msurarea produciei
Este o metod care presupune numrarea comunicatelor de pres, a reportajelor,
imaginilor, scrisorilor, a pliantelor distribuite, precum i a publicaiilor ctre care au fost
distribuite asemenea materiale, create pe parcursul desfurrii campaniei. Unii autori nu
o recomand ca fiind un criteriu eligibil de evaluare, din cauz caracteristicilor sale mai
mult cantitative dect calitative. Wilcox et all, de exemplu, apreciaz ca nu este o metod
foarte relevant de evaluare, deoarece nu ofer nici un fel de analiz n profunzime a
efectelor produse de campanie n rndul publicului int (Wilcox et al, 2009). Conider ca
ea trebuie ntotdeauna combinat cu alte metode calitative, folosit pentru a reprezenta
punctul de plecare al acestora, baza statistica la care ele s se raporteze permanent pentru
a se realiza interpretarea adecvat a rezultatelor. Numai atunci procesul de evaluare va
reui s releve n profunzime impactul unei campanii.
De asemenea, Anne Gregory atrage atenia asupra importanei de a nu cdea n plasa unei
astfel de metode, a evalurii rezultatelor activitilor din decursul unei campanii. Procesul
de evaluare, recomand autoarea, trebuie s vizeze n schimb impactul pe care l-au avut
toate materialele realizate i evenimentele organizate asupra publicului int: ce reacii au
produs, eventualele modificri de opinie, atitudini sau comportamente.
b) Msurarea expunerii la mesaje
Reprezint o metod care se refer la acoperirea media pe care au nregistrat-o
mesajele unei campanii. Aceast form de evaluare analizeaz gradul de mediatizare a
campaniei, prin monitorizarea unui numr mare de surse mediatice care au preluat i au
transmis informaii, tiri despre campania respectiv. Din nou, i aceast metod este
apreciat de autori ca fiind cantitativ i nerelevant, ntruct vizeaz numai vizibilitatea
i nu face departajarea ntre atitudinile media favorabile i nefavorabile. Aplicarea ei se
face viznd mai multe aspecte, prezentate succint mai jos.
Impreii media
Reprezint audiena potenial atins de un canal media; mai exact ci oameni au
fost expui la mesajele transmise. Astfel, n cazul unei publicaii se evalueaz tirajul
acesteia, iar pentru programele de radio i televiziune audiena estimat. Autorii ofer
166
urmtorul exemplu: Dac o tire a fost publicat ntr-un ziar local cu un tiraj de 130.000
de exemplare, nseamn ca mesajul a ajuns la 130.000 de persoane (Wilcox et al, 2009).
ca i celelalte forme de evaluare expuse mai nainte, conider ca nici aceasta nu ofer o
viziune clar a rezultatelor i impactului unei campanii de relaii publice, deoarece nu ia
n calcul numeroasele variabile ce pot afecta calculul numrului de persoane la care au
ajuns mesajele. De exemplu, un ziar poate fi citit de mai muli oameni sau, chiar Dac au
fost expui la mesaj, interesul acestora nu a fost captat i prin urmare nu au dat atenie.
Accesri ale paginilor de Internet
Este o form de evaluare cantitativ, ce contabilizeaz numrul de vizitatori care
au accesat un anumit ite, ntr-o perioad de timp dat. n opinia mea, nu cred ca ar trebui
coniderat o metod foarte edificatoare pentru succesul unei campanii, deoarece nu ofer
indicii reale despre influena mesajelor transmise: un numr ridicat de accesri nu
presupune neaprat o oglindire a interesului accentuat strnit n rndul publicului-int.
Monitorizarea istematic
Aceasta este o form de evaluare bazat pe analiza coninutului apariiilor media
prin variabile ca ponderea pe pia, tipul publicaiei, tonul articolului, sursele citate i
menionarea unor mesaje-cheie. Dezvoltarea tehnologiei a permis punerea la punct a unor
baze de date computerizate care realizeaz toate aceste msurtori electronic,
monitorizarea devenind mult mai rapid, eficient i n acelai timp complex. Autorii
menioneaz aici exemplul companiei Ketchum Public Relations, care poate introduce
pn la patruzeci de variabile n programul lor computerizat, incluiv urmrirea numelor
autorilor care scriu articolele, pentru a determina Dac un ziarist este predispus s trateze
pozitiv sau negativ mesajul-cheie transmis (Wilcox et al, 2009). Atta timp ct specialitii
utilizeaz rezultatele acestei metode ntr-un mod activ i nu paiv, pro-activ, ea poate
reprezenta o surs preioas de informaii i indicii de adaptare; o metod care ajut la
filtrarea i selectarea acelor canale media favorabile i fructificarea lor n aciunile de
desfurare a campanie.
Costul evaluat pe persoan
Aceast este o alt tehnica ce pune accent pe rezultatele cantitative ale unei
campanii, neavnd o relevan ridicat n msurarea eficacitii unei campanii. Acest fapt
este cauzt de caracterul su pur statistic, realizndu-se prin determinarea costului
167
pentru informarea fiecrui membru al audienei (Wilcox et al, 2009). Numit i costeficien, metod se calculeaz prin mprirea costului programului de mediatizare la
numrul total de persoane care au fost expuse la mesajele expuse.
Participarea audienei
Aceast metod se refer la numrul de participani nregistrat la un eveniment
sau aciune din campanie. Autorii subliniaz ns faptul ca evaluarea nu trebuie s se
opreasca la acest nivel: Dac rezultatele arat o participare sczut la un anumit
eveniment, tehnica trebuie corelat cu rezultatele obinute din celelalte forme de evaluare,
pentru a se vedea Dac nu cumva cauzele pot fi desprinse de acolo (Wilcox et al, 2009).
De asemenea, pentru a msura expunerea la mesaje, procesul de evaluare poate
include i alte metode, printre care se numr nregistrarea solicitrilor de informaii
suplimentare prin intermediul diferitelor ci de comunicare: numere de telefon 800, email etc.; contorizarea cererilor de materiale i raportarea numrului de tiri aprute pe
marginea fiecrui comunicat emis, precum i canalele mediatice pe care au fost ele
transmise. O tehnica mai aparte este calcularea valorii expunerii la un mesaj metod ce
poart denumirea de echivalent publicitar. Ea presupune msurarea spaiului editorial
ntr-o publicaie i apoi efectuarea unui calcul pentru a vedea ct ar fi costat Dac
organizaia ar fi pltit pentru cumprarea acelui spaiu (Lindenmann, 2009). De exemplu,
un articol de 12 cm aprut ntr-o revist cu profil economic, care ncaseaz o sut de
dolari pe 2,5 cm de coloan de reclam, ar fi costat cinci sute de dolari (Wilcox, 2009).
Trebuie inistat din nou ns pe imperativul caracterului de complementaritate al tuturor
acestor tehnici prezentate, n cazul n care se opteaz pentru utilizarea lor. Cred ns ca
eforturile derulrii unui proces de evaluare eficient i edificator ar trebui s se ndrepte cu
precdere doar spre acele metode care pot releva cu adevrat informaii despre efectele
campaniei, economiindu-se astfel resurse materiale i de timp.
c) Msurarea gradului de contientizare a publicului
Aceast tehnica investigheaz prin instrumente de cercetare specifice Dac
publicul int a recepionat mesajele care i-au fost transmise i msura n care acestea i-au
captat atenia, le-a neles i le-a reinut, ntr-o form sau alta (Wilcox, 2009). Aceste
instrumente de evaluare pot mbrca forme multiple de colectare a informaiilor, n
168
169
170
desfurate de ei.
n anul 2009, Benchpoint a realizat un sondaj internaional efectuat printre
profeionitii de relaii publice. Acesta a fost realizat pentru AMEC (Association for the
Measurement and Evaluation of Communication) i Institute for Public Relations, avnd
un numr de 520 de respondeni la nivel internaional. n urma s a reieit ca mai muli
practicieni ca niciodat msoar n prezent eficacitatea programelor lor de comunicare.9
Mai exact, rezultatele studiului au prezentat faptul ca majoritatea practicienilor de relaii
publice, 88%, conider ca evaluarea este o parte integrant a procesului de relaii
publice (70% sunt complet de acord cu acest lucru), iar 77% dintre respondeni au
declarat ca i evalueaz rezultatele muncii, comparativ cu 69%, n urm cu cinci ani. De
asemenea, n ceea ce privete instrumentele utilizate de ctre practicieni n evaluare,
cercetarea a relevat faptul ca printre acestea se numr: press clipping modalitatea
favorit urmat de AVE (Advertiing value equivalent) i alte instrumente mai
riguroase, precum Benchmarking sau alte metode specializate de evaluare media.
Rspunsurile lor au vizat motive ca: pentru a dovedi valoarea campaniei/bugetului (cel mai frecvent
rspuns), urmat de pentru a ajuta la stabilirea elurilor i a planificrii campaniei i de cel din nevoia de
a analiza efectele campaniei, pe locul patru itundu-se pentru a ajuta la stabilirea mai multor resurse/
costuri.
8
http://www.instituteforpr.org
9
http://www.instituteforpr.org
171
10
http://www.instituteforpr.org
http://www.prca.org.uk/default.asp?id=8&pid=403
12
http://www.instituteforpr.org
13
CEO al unei companii americane de renume, care ofer servicii de cercetare i msurare a eficienei
relaiilor publice i a imaginii unui brand. http://www.kdpaine.com/
11
172
publice
avantajul unei plasri ntr-o poziie de control. Muli omit s aib n vedere beneficiile
procesului de evaluare, ns acesta are meritul de a scoate la iveal semnele ce anun
pericolul nainte de a se dezvolta o problem cu adevrat, precum i de a fi un
barometru excelent al valorii pe care o are o campanie (Gregory, 2009).
Evaluarea ofer o perspectiv de ansamblu a ntregului efort depus pn n acel
moment; permite realizarea unor ajustri i adaptri ale neajunsurilor campaniilor care
altfel s-ar ivi numai la izbucnirea unor probleme sau chiar crize, i ar fi aadar mult mai
dificil de gestionat.
Exist o multitudine de avantaje ale procesului de evaluare, a cror dezvoltare ar
putea fi realizat pe pagini i pagini ntregi. Am coniderat ns mai potrivit s m axez
numai pe intetizarea tuturor acestora ntr-o prezentare la obiect, care s surprind
motivul pentru care aceast etap nu trebuie sub nici o form eliminat sau subapreciat
ntr-o campanie de relaii publice.
n primul rnd, evaluarea permite concentrarea eforturilor ntr-o campanie i
aigur eficiena costurilor. Ea demonstreaz eficacitatea, cci pune n eviden succesul
obinut de aciunile ntreprinse n decursul campaniei (Gregory, 2009). De asemenea,
aceeai autoare subliniaz faptul ca analiznd rezultatele i efectele obinute faciliteaz
responsabilizarea i ncurajeaz un bun management; acest lucru se datoreaz avantajului
de a scoate la iveal lucrurile irelevante, permind astfel eliminarea lor pe viitor. Un alt
beneficiu atribuit procesului de evaluare const n verificarea Dac obiectivele stabilite
au fost respectate i atinse (Dagenais, 2003); evalund se poate avea un control
permanent asupra punerii n practica a planului de campanie i a eficienei acesteia.
Totodat, etapa de evaluare ar trebui s beneficieze de o atenie deosebit n planificarea
oricrei campanii de relaii publice deoarece ofer poibilitatea de identificare a unui
patern pentru ce merge bine i ce nu n cadrul proiectului, pune la dispoziie
instrumentele necesare pentru viitoarea analiza a ituaiei i contureaz o perspectiv
asupra evoluiei imaginii organizaiei sau cauzei n rndul publicului int.
173
ntrebri de autoevaluare
1. Evaluarea unei campanii se face pe parcursul sau la finalul acesteia?
2. Ce metode de evaluare a unei campanii cunoatei?
3. Ce nseamn msurarea produciei?
4. Care este utilizarea rezultatelor evalurii?
Teme
174
CAPITOLUL 11
TEHNICI I TACTICI DE COMUNICARE INTERNA
N ORGANIZATII
Functia de informare interna capata, n prezent, cea mai mare importanta n toate
programele de gestiune a imaginii prin activitatea de informare i relaii publice.
Un principiu fundamental al relaiilor publice spune ca relaiile publice ncep de
acasa. Sensul acestei afirmatii este acela ca Dac informarea interna nu se desfasoara
corect, organizaia nu poate s deruleze programe corecte i coerente de relationare cu
societatea.
Comunicarea interna poate fi definita ca .proces, de regula intentionat, de schimb
de mesaje ntre persoane, grupuri i niveluri organizatorice din cadrul organizaiei, cu
scopul nfaptuirii att a obiectivelor individuale, ct i a celor colective" (Violeta Aura
Paus, 2006, p.122).O alta definitie a comunicarii din interiorul organizaiei subliniaza
faptul ca acest tip de comunicare reprezinta o unealta ce gestioneaza anumite nevoi ale
organizaiei, precum integrarea noilor angajati, organizarea muncii, circulatia
informatiilor, sentimentul de apartenenta, climatul intern i crizele (Bernard Dagenais,
2002, p.168).
Accelerarea schimbarilor n societatea moderna (aparitia noilor categorii de actori,
profesionalizareameseriilor
comunicarii
de
companie,
influenta
exercitata
de
175
176
177
178
179
180
181
Cel mai bun mod de a promova utilizarea publicurilor interne n prima linie a
frontului de relaii publice este de a-i face pe angajati s se imta implicati. Cercetarile de
tip ancheta, realizate pe plan intern, pentru a afla ce cred angajatii despre organizaie, pot
reduce conflictele de munca i chiar aparitia crizelor (Doug Newsom, 2003, p.162).
Fiecare organizaie umana stabila prezinta tipare de comportament conistente, care
reflecta credintele i valorile persoanelor implicate. Comportamentul organizational al
angajatilor care produc cultura de corporatie contribuie semnificativ la imaginea
organizaiei.
Organizaiile care au culturi de corporatie puternice se pot bucura de o imagine
mai coerenta, dar ele tind s fie mai putin flexibile neadaptndu-se bine la schimbare.
Mai mult, influenta culturii de corporatie este formata i de mediul sau, adica locatia,
domeniul de activitate i cultura social primara a angajatilor sai. Cea mai obinuita
problema ntlnita n relaiile publice interne este aceea de a face fa schimbarii culturii
de corporatie la aparitia unei noi conduceri. Aceste eforturi ale relaiilor publice sunt
importante n special n perioada reducerilor de personal. n cazul n care comunicarea
este autoritarista, angajatii vor sti ca orice schimbare organizaional pentru o presupusa
mbunatatire e doar amagire. Angajatii ar trebui s fie angajati n schimbarea culturii de
corporatie prin discutii i cerndu-li-se contributii, de care trebuie tinut cont ntr-o msura
ct mai mare (Doug Newsom, 2003, pp. 163 - 164).
Un alt subiect pe care specialistii n comunicarea interna ar trebui sa-l ia n
coniderare se refera la zvonuri. Kapferer identifica mai multe contexte care faciliteaza
raspndirea zvonurilor, printre acestea numarndu-se ituatiile n care oamenii sim ca
viitorul lor este neclar, incert, cnd Organizaiile pastreaza secretul asupra unora dintre
actiunile lor, n cazul existentei unor teniuni accentuate i chiar conflictuale n cadrul
institutiei (Mielu Zlate, 2004, p. 540). Odata ce zvonurile au nceput s circule, ele se
raspndesc cu o viteza coniderabila i este foarte dificil s fie oprite. Cel mai bun mod
de a combate zvonurile este prevenirea acestui fenomen, oferind oamenilor informatii
prompte i corecte i mentinnd o comunicare buna n doua sensuri. ns, atunci cnd
apar zvonurile, trebuie actionat imediat pentru a le controla (Doug Newsom, 2003,
p.659).
182
183
184
185
a realiza eficient acest lucru trebuie s se tina cont de toate categoriile de public cu care
organizaia ia (sau poate lua) contact, toate influentnd ntr-o msura sau alta
desfasurarea activitii ei.
Publicul este reprezentat de un grup de oameni pe care i leaga un factor comun,
iar numarul categoriilor de public este egal cu numarul grupurilor cu diferite niveluri de
venituri, educatie, gust i constiinta civica (Doug Newsom, 2004, pp.23-24). Este nevoie
de o adaptare a mesajului n funcie de categoria de public, caci ceea ce intereseaza o
categorie de public nu este niciodata statica; ea se modifica n funcie de problemele
vizate.
Exist mai multe categorii de publicuri, definite n funcie de pozitia lor fa de
organizaie. Putem deci vorbi despre publicuri interne cadre, angajati, muncitori,
reprezentanti i externe puterile publice, liderii de opinie, consumatorii, marele
public, celelalte organizatii, mass-media, furnizori. Aceste publicuri trebuie cunoscute,
pentru a gai nivelul potrivit de limbaj pentru fiecare dintre publicuri dar i satisfacute i
convinse, pentru a obtine adeziunea lor, pentru a le atrage impatia, nelegerea i
participarea (Bernard Dagenais, 2002, p. 63).
n ceea ce priveste publicul intern, el este format din toti cei care mpartasesc
identitatea institutiei. Publicurile interne sunt i ele de mai multe feluri: conducerea (la
nivel superior i mediu), personalul i angajatii (organizatii indicale sau nonindicale ale
angajatilor), actionarii i directorii.
Auditoriul poate fi mpartit n mai multe grupe distincte:
membrii coniliului de conducere ce participa n mod frecvent la luarea unor
decizii importante. n cadrul lor pot fi inclui i membrii marcanti ai unei organizatii
locale ce sunt consultati n legatura cu decizii importante i mai mult sunt chemati s le
ndeplineasca;
personalul de pe orizontala prin activitatea carora institutia/organizaia i
planifica i desfasoara n mod organizat viata interna;
personalul coniderat subaltern, fiecare pe functiile i specialitatile lor;
fostii angajati ai institutiei (organizaiei) aflati acum - din motive de vrsta,
boala etc. - n afr organizaiei. Neabandonarea lor are drept scop sa-i transforme n
mediul n care vietuiesc n multiplicatori de imagine pozitiva pentru organizaie.
186
acestei
administrative,
perspective:
reteaua
controlabile
electronica
interna,
(publicatii,
relaiile
videojurnale,
publice
circulare
propriuzise)
sau
187
188
189
Atentie! Nu va puteti astepta ca personalul organizaiei s fie motivat i eficace Dac este
neinformat. Rolul dumneavoastra este de a veni cu idei i de a folosi materialele i
mijloacele avute la dispozitie pentru a menine bine informate i motivate aceste
segmente ale auditoriului.
Totodat, nu uitati ca forta importanta este imaginea personalului organizaiei
despre aceasta, despre serviciile i produsele sale.
190
TEST DE EVALUARE
8.1. Expreia relaiile publice ncep de acasa se refera la:
a) puteti practica relaii publice numai Dac parintii dvs. va initiaza n
practica PR;
b) puteti practica relaii publice numai Dac dvs. aplicati principiile PR
acasa;
c) puteti dezvolta relaii publice n exteriorul organizaiei numai Dac n
interiorul acesteia derulati corect informarea interna;
d) puteti practica relaii publice numai Dac managerul organizaiei dvs.
este initiat n practici PR.
8.2. Dup opinia dvs., angajatii organizaiei din care faceti parte pot fi ncadrati n
categoria public
a) da;
b) nu.
8. 3. Informarea interna se refera la :
a) comunicarea dinspre presa catre organizaie;
b) comunicarea cu personalul organizaiei prin intermediul mass-media
centrale i /sau locale;
c) comunicarea biunivoca dintre presedintele organizaiei (staff-ul
prezidential) i personalul din subordine;
d) ascultarea opiniilor i ideilor subalternilor.
8. 4. Principiul o ingura voce, ce prezinta acelai mesaj coerent se refera la:
a) n raporturile cu opinia publica s comunice numai presedintele
organizaiei;
b) n raporturile cu opinia publica s comunice numai purtatorul de
cuvnt;
c) ntregul personal al organizaiei s spuna n raporturile cu tertii
acelai lucru despre organizaie, fiecare cu cuvintele lui;
d) n organizaie s se aplice legea tacerii.
191
192
CAPITOLUL 12
RELAIILE CU SOCIETATEA
Scopul principal al relaiilor cu societatea este acela de a aigura o bun
vizibilitate (clare i distincte) a organizaiei n opinia publica. Comunicarea, indiferent de
limbajul sau mijlocul folosit, trebuie s ntareasca, n reprezentarea publicului, nucleul
atomar al imaginii: organizaia este serioasa, de mare ncredere, este moderna etc.
Relaiile cu societatea includ planificarea i angajarea n evenimente i activitati,
avnd drept scop creterea ntelegerii i acceptarii (din partea societatii) a actiunilor i
obiectivelor organizaiei dumneavoastra.
Dar functia de relaii cu societatea include i elemente de marketing i, implicit,
ntrebuinteaza unele tehnici folosite de expertii n marketing. Astfel - metaforic vorbind -,
n loc de a se urmari s influentam obiceiurile vecinilor, ne asumam sarcina de a fi vecini
buni i de a fi iguri ca i vecinii stiu acest lucru.
Relaiile cu societatea se desfasoara, de obicei n jurul unui eveniment planificat
sau al unei activitati. Dar, implicit, ele implica i programe de continuitate, cu scopul de a
spori aprecierea la adresa activitatilor din organizaie. Acest fapt este, adeseori, realizat,
dezvaluind beneficiul reciproc ce revine att societatii, ct i organizaiei dumneavoastra
ca urmare a activitii pe care aceasta o desfasoara.
Scopul principal este acela de a explica istemul imbiotic de relaii ce se pot
dezvolta atunci cnd ambele elemente (institutia / organizaia i societatea / segmente ale
ei ce prezinta interes) sunt senibile la cerinele i sperantele reciproce.
Relaiile cu societatea reprezinta participarea planificata, activa i continua a
organizaiei cu i n societate n beneficiul organizaiei ct i al societatii. Relaiile cu
societatea nu sunt optionale. Le veti avea mereu, chiar Dac doriti sau nu acest lucru.
Dac dumneavoastra / factorii dumneavoastra de conducere va veti bucura de beneficiul
unor relaii bune cu societatea sau veti suferi n urma efectelor unor asemenea relaii totul
depinde, n mare masura, de eficacitatea programului pe care l-ati proiectat i aplicat
Relaiile cu societatea, ca oricare alt program din domeniul relaiilor publice
reprezinta o funcie de conducere. De aceea, conducerea trebuie s fie angajata vizibil n
implicatiile activitatilor i programelor desfasurate de dumneavoastra.
193
194
195
196
concentram atentia spre a realiza relaii exceptionale cu comunitatea din imediata noastra
vecinatate.
Conform studiilor de specialitate, exist doua tipuri de programe referitoare la
relaiile cu societatea: . Programele proactive sau preventive de relaii cu societatea
reprezinta eforturi bine planificate, de continuitate, desemnate pentru a crea i perfectiona
un sistem de relaii deschis cu publicul nostru specific. Acest tip de programe pune n
evidenta comunicarea laterala fa n fata. Scopul este de a creste cooperarea i
nelegerea reciproca. Ele se bazeaza pe deschidere, onestitate i implicare n problemele
sociale;
. Programele reactive (sau de remediere) de relaii cu_ societatea implica
aplanarea conflictului cnd ceva merge rau. Ele tind s restabileasc bunele relaii atunci
cnd nentelegerile cresc sau cnd antagonismul a crescut. Veti folosi multe tehnici i
proiecte asemanatoare cu cele din programul preventiv dar veti ntlni oaudienta mult mai
ostila i sceptica. Nu mai este necesar s se spuna ca programele proactive de planificare
i conducere a bunelor relaii cu societatea vor atenua neceitatea de proiecta programe
reactive de relaii cu societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de relaii deschise,
reciproc satisfacatoare fa de societatea din jurul nostru. mbunatatirea perceperii i
aprecierii prezentei dumneavoastra de catre societate, de catre oamenii cu care colaborati
fa de programele i activitatile organizaiei dumneavoastra, sunt obiectivele vizate.
Toate acestea vor micsora impactul negativ i poate chiar vor evita complet ramificarea
de zvonuri, stiri reale i altor informatii i aprecieri menite s va afecteze imaginea.
Metodele utilizate n relaiile publice cu societatea Elementele esentiale, necesare
pentru programele de conducere eficienta a relaiilor cu societatea sunt contactul personal
(fa n fata) i comunicarea. Acestea produc ntelegere, impatie i spirit de ncredere
reciproca. Programul de relaii cu societatea este de asemenea, vital pentru a va ajuta s
vedeti cum societatea percepe eforturile dumneavoastra.
Dup cum s-a mentionat, oamenii tind s judece ntregul dup partialul pe care l
cunosc. Cu alte cuvinte, eficacitatea organizaiei n general i a departamentului n care
lucrati, sunt judecate dup modul n care sunt administrate programele acestora pe plan
local i cele cu segmentele sociale "de interes". Problema dumneavoastra va fi deci s
dezvoltati i s aplicati programe destinate s dea oamenilor informatiile de care au
197
198
199
activitireligioase;
scoli adecvate;
lege i ordine;
200
201
fundamenteze procesul pnn care se iau deciziile privind relaiile cu societatea. Acest
fiier trebuie s contina:
fundalul istoric i economic al societatii;
date despre oficialitati;
mijloacele de comunicare;
activitatile de cercetare;
bisericile i gruparile religioase;
facilitatile educationale;
recrearea i divertismentul;
asociatiile de femei i activitatile de tineret;
afacerile i gruparile civice;
Organizaiile de veterani i activitatile lor;
fundalul unor publicatii centrale i locale semnificative;
alte informatii pe care le coniderati irnportante sau relevante.
Nu este suficient pentru dumneavoastra de a aduna informatiile. Dup ce veti lua
cunosint asupra informatiilor respective. va trebui s faceti o analiza a societatii. La
nceput, ansamblul societatii poate s apara ca un set de fapte reci, dar n urma analizei
aceste fapte prind viata i se leaga ntre ele ca un joc de puzzle. Fiecare piesa se
potriveste n ntreg pentru a completa tabloul. Analiznd aceste fapte, responsabilul cu
relaiile publice va lua cunosint tot mai mult de cerintele, interesele reciproce i
poibilitatile de a crea relaii favorabile cu societatea.
0 analiza tememica a societatii este coloana vertebrala a unui program sanatos de
relaii cu societatea. Presupunnd un efort continuu, odata asamblat, fiierul ituatiei de
ansamblu a societatii va fi o sursa permanenta, pregatita pentru a da infomnatii pentru
discurs, pentru redactarea de materiale noi, de rapoarte speciale, de expunere pentru
organizarea de evenimente deosebite i proiecte speciale.
Prezentam, n continuare, o schita-esantion a ituatiei societatii.
Fiierul ituatiei de ansamblu a societatii:
I. Domeniul
A. Descrierea geografica:
1. Marimea suprafetei
202
2. Populatia
3. Clima, topografie, temperaturi anuale i de sezon, regim
pluviometric etc.
4. Harti geografice
B. Date istorice
C. Date economice:
1. Tipuri de industrie
2 Rata de somaj
3. Indicatori ai nivelului de trai
II. Recrearea i divertismentul
A. Atractii culturale
B. Facilitati comerciale
C. Parcuri
D. Sporturi care atrag multi spectatori
E. Sporturi de amatori
III. Puterea locala
A. Personalul puterii locale (prefectura, primarie etc.)
B. Oficialitati locale
IV. Organizatii
A. Civice
B. Politice
C. Organizatii de femei
D. Organizatii de tineret
E. Grupuri de afaceri
F. Organizatii de munca
G. Organizatii de veterani
V. Habitatul
A. Unitati de cazare disponibile
B. Reglementari / legi zonale referitoare la cazare
C. Costuri i compatibilitati
VI. Alte facilitati sociale i servicii
203
A. Utilitati
B. Transporturi
1 Sosele (drumuri principale)
2. Ieiri, trasee ale transportului n comun: autobuze, trenuri,
capete de linii aeriene
C. Educatia
1. Publica
2. Particulara
3. Scoli de meserii
4. Colegii i univeritati
D. ngrijirea sanatatii
E. Apararea contra incendiilor
F. Protectia politiei
G. Biserici
H. Serviciul sanitar
I. Hoteluri i moteluri
VII. Mijloace de comunicare
A. Ziare
1. Redactori
2. Persoane importante
3. Termenul de nchidere a editiei
4. Conideratii politice
B. Mijloace electronice de comunicare
1. Radio
a. Ce tipuri de statii de emiie
b. Persoane importante / contacte
c. Termene de predare a materialelor
2. Televiziunea
a. Afilierea la retea
b. Persoane importante / contacte
c. Termene de predare a materialelor
204
d. Conideratii politice
VIII. Relaii publice
1. Puncte de contact nregistrate de organizaie
2. Puncte de contact n sfera relaiilor publice
IX. Conducatorii societatii: lista celor care fac parte din structura de putere i
tipurile de realizari pe care ei le controleaza.
Alt domeniu care trebuie s va preocupe n faza de cercetare a programului
dumneavoastra, sunt constrngerile sub care veti opera. Din diverse motive, exist unele
lucruri pe care nu le veti putea face n numele relaiilor cu societatea. Acestea sunt
restrictiile politice, economice etc. impuse de organizaia / institutia dumneavoastra.
Aceste restrictii nu sunt atotcuprinzatoare. Pot exist alte constrngeri i restrictii ce
depind de pozitionarea,: felul sponsorizarii i de scopul evenimentului. n acest sens,
consultati-va regulamentele de serviciu pentru ndrumari specifice. Dac nu le aveti,
creati-le.
205
206
207
208
209
210
* postere i panouri;
* manifeste/brosuri;
* steaguri;
* etichete autoadezive lipite pe barele automobilelor;
* automobile purtatoare de statii de amplificare i display-uri mobile;
* distribuirea de anunturi de servicii publice;
* pregatirea scrisorilor de multumire pentru ntreaga aistenta.
VlP-uri Sl INVITATI
- pregatirea temeinica a unei liste cu invitati, n vederea prospectarii n avans i
care include:
* prefectul;
* primarul / primarii;
* persoane oficiale din domeniul comertului;
* conducatori ai organizatiilor civice:
* lideri ai altor organizatii, Dac este cazul;
* reprezentanti oficiali ai indicatelor;
* industriai i profeionisti cunoscuti;
* oficialitati militare (comandanti de unitati);
* conducatori / membri ai organizatiilor de rezervisti;
* coordonarea listei de invitati cu directorul organizaiei;
* trimiterea invitatiilor prin posta cu cel putm 30 de zile naintea evenimentului.
- pregatirea i identificarea zonei de observare / monitorizare a derularii, n bune
condiii, a evenimentului:
- racoritoare;
- informatii i programe disponibile;
- facilitarea transportului;
- coordonarea facilitatilor de cantonament i masa;
- identificarea i delegarea grupului de primire i a nsotitorilor;
- se presupune efectuarea publicitatii n avans a personalitatilor invitate;
- interviuri cu VlP-urile, dup caz.
PROGRAMUL
211
Discursul
- stabilirea duratei i locului discursului;
- pregatirea listei potentialilor vorbitori a subiectelor i mesajelor cheie ce vor fi
transmise;
- contactarea i solicitarea vorbitorilor propui;
- stabilirea duratei discursurilor;
- selectarea alternativa a vorbitorilor;
- recenzarea n avans a unor copii ale discursurilor pentru securitate i acuratete;
- pregatirea unor copii dup discursuri, pentru:
* a le distribui mijloacelor de informare;
* alti vorbitori pentru a preveni duplicatele.
- nlocuiri n caz de urgenta;
- identificarea maestrului / maestrilor de ceremonie;
- pregatirea podiumului;
- sprijin audio-vizual suficient;
- asezarea adecvata (aproape de auditoriu, la distanta de zgomotul multimii,
oblic fa de soare: Dac are loc n aer liber);
- apa / pahare pentru vorbitor;
- stabilirea mentinerii ordinii;
- facilitati fizice;
- echipament audio-vizual.
ORCHESTRA
- stabilirea disponibilitatii orchestrei;
- punerea n tema a sefului orchestrei / directorului;
- selectarea muzicii / tinutei membrilor orchestrei;
- pregatirea programelor ;
-aranjamente logistice;
* suport de note;
* lumini ;
* platforma / podium pentru dinjor;
* sistem de adresare / amplificare;
212
213
214
215
5. Evaluare
Treapta de evaluare n cadrul relaiilor cu societatea este procesul de determinare
a succesului obtinut pe baza unui program sau a programelor urmarite. Acesta este
momentul cnd revedem obiectivele, ct de bine a fost executat planul i Dac acestea sau realizat bine. O evaluare generala sau o analiza finala va aduce o fundamentare
temeinica n vederea mbunatatirii programelor imilare n viitor.
Principalul motiv pentru a avea obiective masurabile este de a facilita procesul de
evaluare. Informatiile n procesul de evaluare pot fi obtinute att de la cei care executa
programul, ct i de la cei care reprezinta audienta. Pentru o buna evaluare trebuie s
216
selectati metoda care va va da cel mai bun rezultat pe plan intern i extern. Doua dintre
cele mai utilizate metode sunt prezentate n continuare:
- ituatia generala: chestionare alese cu grija pot fi pregatite i distribuite unui lot
reprezentativ din grupurile vizate. Datele privind ituatia generala pot fi (dup aceea)
analizate i incluse n raportul final;
- ecouri narative: comentarii sau opinii critice pot fi solicitate att oral, ct i n
scris din partea participantilor la program. Acest tip de evaluare este n general, mai
subiectiv dect primul, dar nu este mai putin bun pentru a aigura succesul prograrnului
de evaluare.
Este important s amintim ca fiecare program trebuie evaluat ntr-un fel sau altul.
nvatam din greselile noastre i, ceea ce este mai important, trebuie s avem o evidenta a
succeselor noastre. Pe acest temei, acele metode care au dat rezultate foarte bune pot fi
folosite din nou.
217
TEST DE EVALUARE
1. Scopul relaiilor cu societatea este:
a) de a parveni;
b) de a contracara atacurile din partea mass-media;
c) de a comunica pentru a aigura o buna vizibilitate (clara i distincta) a
organizaiei n opinia publica i a decodifica cerinele publicului cu privire la
organizaie;
d) de a aigura protectie pentru organizaie din partea liderilor de opinie
din societate (comunitate).
2. Relaiile cu societatea sunt:
a) optionale;
b) non-optionale;
c) ntmplatoare;
d) determinate cauzl transductiv.
3. n baza programelor de relaii cu societatea, Dvs. va revin urmatoarele
responsabilitati:
a) s monitorizati ndeplinirea deciziilor;
b) s anticipati potentialele crize de imagine;
c) s planificati i s desfasurati programe de relaii cu societatea i /sau s
aistati seful organizaiei pe timpul comunicarilor;
d) s proiectati strategii de gestionare a crizelor.
4. Structura de putere a societatii este:
a) structura politica nationala;
b) structura ministeriala nationala;
c) diferiti conducatori - formali i informali - liderii de opinie din
comunitatea din care faceti parte;
d) administratia publica.
5. Un obiectiv al relaiilor cu societatea l reprezinta:
a) aigurarea unei bune comunicari n cadrul organizaiei;
b) s mentinem reputatia de bun vecin;
218
proiectarea,
evaluarea
consecintelor
efectelor
perverse,
comunicarea;
c) identificarea problemei, etapizarea actiunilor i comunicarea;
d) identificarea problemei, cercetarea - constatarea, planificarea,
comunicarea, evaluarea.
7. O lista de verificare este:
a) un proiect pe termen lung;
b) o harta mentala;
c) un ghid ce va ajuta n planificare;
d) o modalitate de evaluare a relaiilor publice.
8. O lista de verificare poate fi transformata ntr-un plan de PR:
a) da, ntr-un plan strategic;
b) nu;
c) da, ntr-un plan tactic (n anumite condiii);
d) da, pentru ca ajuta la formularea obiectivelor de comunicare.
9. Evaluarea n PR se refera la :
a) analiza costurilor implicate;
b) selectarea celor mai buni oameni de PR;
c) este un proces de determinare a succesului / insuccesului unui program
de PR;
d) este o metoda de cercetare - constatare.
219
BIBLIOGRAFIE
LUCRRI TIINIFICE
Balaban Delia Cristina, Rus Flaviu Clin, PR trend. Teorie i practica n publicitate
i relaii publice, Bucureti, Editura Tritonic, 2007.
Barus, Jaqueline; Florence, Michel; Desprairies, Giust; Ridel Luc. Crize. Abordare
pihosocial clinica. Iai: Editura Polirom, 1998.
Black, Sam. The Essentials of Public Relations. London: Kogan Page Limited, 1993
Balaban, Delia C., Iancu, Ioana, Meza, Radu, Pr, publicitate i new-media, Editura
Tritonic, Bucureti 2009.
Bates Don, Leslys Handbook of Public Relations and Comunnication, Editura NTC
Buiness Book, ed. a V-a , 1997.
220
Coman Cristina, Relaiile publice. Principii i strategii, Iai, Editura Polirom, 2001.
Cutlip Scott M., Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relation,
Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1994.
Dumitru Iacob, Cismaru Diana Maria, Relaii Publice, eficiena prin comunicare,
Editura Comunicare.ro, Bucureti 2003.
Grunning, James; Todd, Hunt. Managing Public Relations. Holt, Reinhart &
Winston, Philadephia, 1984
221
publice,
Griseri Paul, Nina Seppala, Buiness ethics and corporate social reponibility, South
Western Congage Learning, 2010.
Grunig, James; Hunt, Todd, Managing public relations, Holt,Rinehart and Winston
Inc., Orlando, 1984.
Joe Marconi, Ghid practic de relaii publice, Iai, Editura Polirom, 2007.
222
Kotler Philip, Nancy Lee, Corporate Social Responibility: Doing the most good for
your company and your cause, Published by John Wiley & Sons Inc., Hoboken, New
Jersey, 2005.
Lugovoy, Constantin, Huisman Denis, Traite des Relations Publiques, Paris, 1983.
Moscovici, Serge. Psihologia social sau maina de fabricat zei. Iai: Editura
Univeritatii Alexandru Ioan Cuza, 1994
223
Newsom Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile
publice, Bucureti, Editura Polirom, 2003.
Newson Doug, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, This is PR The reality of Public
Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993.
Paus, Violeta Aura. Comunicare i resurse umane. Iai: Editura Polirom, 2006
Radu, Ioan; Ilut, Petru, Matei, Liviu. Psihologia social. Cluj- Napoca: Editura Exe,
1994
Ries, Al; Trout Jack. Cele 22 de legi imuabile ale brandingului.Bucuresti: Editura
BrandBuilders, 2004
224
Rose, Chris, How to win campaigns: 100 steps to succes, London, Sterling, VA,
Earthscan Publications Ltd., 2005, e-book
Rus Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Iai, Editura Institutul European, 2009.
Sowell, Thomas. A Conflict of Viion.William Morrow and Company Inc, New York,
1987
Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations 3Rd Ed., New York,
London, Taylor & Francis Routledge, 2009, e-book
225
Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, Relaii publice: Strategii i tactici,
Bucureti, editura Curtea Veche, 2009.
Zai Adriana, Relaii publice, Ediia a II-a, Iai, Editura Sedcom Libris, 2004.
DICIONARE
226
ARTICOLE
Capriotti Paul, Moreno ngeles, Corporate citizenship and public relations: The
importance and interactivity of social responsability issues on corporate webites,
n Public Relations Review, No. 33, Science Direct, 2007.
Eyck Toby Ten, Interpersonal and mass communication: matters of trust and
control, Current research in social psychology , Volum 5, Number 14, June 30,
2000
Klaus Schwab, Pentru o implicare social a companiilor, n revista 22, Nr. 25,
2008
227
SURSE ON-LINE
http://www.rand.org/
http://www.il.proquest.com/pqdauto
http://www.intute.ac.uk/socialsciences
http://www.netlibrary.com
http:/www.Telegraph.co.uk
http://merln.ndu.edu/
http://www.csr-romania.ro/articole-i-analize/concepte-de-baza/454-ce-ul-de-ce-ul-icum-ul-in-csr-un-proiect-al-institute-for-public-relations.html
http://group.aomonline.org/cms/Meetings/Los_Angeles/Workshop08/Banerjee.pdf
http://www.csr-romania.ro/articole-i-analize/concepte-de-baza/459-pentru-o-implicaresocial-a-companiilor.html
http://www.csr-romania.ro/articole-i-analize/concepte-de-baza/476-mai-multe-intrebridecat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html
http://www.csr-romania.ro/articole-i-analize/concepte-de-baza/493-insemnri-dinromania-responsabilitate-social-corporatist-in-europa-central-estic.html
www.apas.ro
www.bufalostate.edu/~ronsmith
http://www.livepr.ro/blog/2009/11/relaiile-publice-in-mediul-online/
www.gigapedia.com
http://www.instituteforpr.org/files/uploads/2002_MeasuringPrograms_1.pdf
http://www.att.com/gen/investor-relations?pid=5711
http://www.hillandknowlton.com/
http://www.instituteforpr.org
http://www.instituteforpr.org/digest_entry/barry_leggetter_evaluation_important_in_rece
sion1/
http://www.instituteforpr.org/release_ingle/global_communicator_survey/
http://www.kdpaine.com/
http://www.csr-romania.ro/articole-i-analize/concepte-de-baza/476-mai-multe-intrebridecat-rspunsuri-responsabilitate-corporatist-in-romania.html
228
Anexa nr. 1
229
230
231
de
232
amenin integritatea sau echilibrul. Sanciunile sociale, pozitive sau negative, apar astfel
ca acele mecanisme ale controlului social prin care se conserv integritatea normelor, se
penalizeaz aciunile deviante i se ncurajeaz conformitatea. n funcie de mijloacele
sau instrumentele utilizate se distinge ntre control prin constrngere (coercitiv) i control
piho-social sau persuaiv.
Conformismul este procesul de adaptare a unei persoane la norma sau istemul
de norme proprii unui grup social, instituie sau organizaie, ncadrarea comportamentelor
de rol n modelele recunoscute i consacrate grupal i/sau social. Aa cum n cadrul
oricrui grup social se cristalizeaz i funcioneaz norme, tot astfel se dezvolt i
preiuni spre conformarea la ele. Astfel de preiuni influeneaz modul de gndire i
comportamentele, cel mai adesea fr ca actorii s fie contieni de existena lor. Cu ct
un grup este mai atractiv, cu att este mai probabil ca fiecare din membrii si s-i
modifice punctele de vedere i comportamentul n conformitate cu normele (formale sau
in-formale) ale acestuia. Finalitatea controlului social este aigurarea conformrii.
Indivizii se conformeaz normelor unei societi pentru ca ei realizeaz c, Dac nu o fac,
risca s fie pedepii, n timp ce conformarea le poate aduce recompense. Acela care
ncalca normele se confrunt cu antipatia, ostilitatea, brfa i chiar ostracizarea. Cel care
se conformeaz obine preuire, popularitate, prestigiu i ceilali l definesc social ca pe
un om bun".
Non-conformismul este reprezentat de atitudinea i comportamentul de opunere
sau de negare din partea unor indivizi sau grupuri a opiniilor, normelor sau valorilor
dominante n grupurile sau societile de apartenen. Se manifest prin elaborarea unor
norme i valori alternative, deci diferite, i prin conformarea comportamental riguroas
fa de acestea, transformndu-se astfel n conformism. Non-conformismul este de neles
prin referire la anumite norme i valori. Ceea ce dintr-o perspectiv apare ca nonconformism, dintr-o alta este conformism pur. De regul, instituionalizarea nonconformismului duce la conformism.
nvarea social este un proces de aimilare a experienei sociale manifestat
prin schimbri de conduit. Obiectul nvrii este experiena individual sau colectiv i
const n cunotine, norme, reguli, valori etc. nvarea social faciliteaz fie adaptarea
unui sistem la noi contexte, fie anticiparea unor probleme cu inciden direct asupra
233
234
media poate fi pus pe comunicare sau pe mijloace. Din punctul de vedere al scopului
lucrrii de fa intereseaz concentrarea pe zona comunicrii. n acest caz se pornete de
la distincia ntre mai multe tipuri de comunicare, n principal trei: comunicare
intrapersonal (intern sau de nivel individual), comunicare interpersonal (ntre indivizi)
i comunicare de mas (de nivel social). Aceasta din urm se refer la comunicarea
realizat prin intermediul unor mijloace, adresndu-se unei audiene largi i de regul
eterogen. Comunicarea de mas presupune comunicatori profeioniti, specializai n
transmiterea mesajelor prin intermediul diferitelor mass-media, precum i un sistem de
control al comunicrii, dat fiind ca aceasta se realizeaz prin intermediul unor instituii
care funcioneaz n baza,unor norme.
Exist dou paradigme generale, care sunt practic prezente n toate cercetrile
fcute n domeniu. Prima poate fi numit mass-media puternic" i conider ca massmedia au efecte, n general negative, deosebit de puternice, intervenind activ asupra
structurilor i mecanismelor vieii sociale, ele fiind active n raport cu individul sau
societatea iar structurile sociale relativ paive la influenele mass-media. A doua
paradigm mass-media slab" conider ca influena mass-media n societate este relativ
mic, ca ele sunt subordonate i nu supraordonate societii, ca nu determin opiunile i
comportamentele indivizilor ci se orienteaz dup acestea, n fine, rolul lor nu numai ca
nu este negativ, dar poate s fie chiar terapeutic n anumite circumstane. Paradigma
acceptat din perspectiva acestei lucrri este cea care conider ca mass-media au efecte
puternice asupra structurilor i mecanismelor vieii sociale, cu specificaia ca aceste
efecte nu sunt excluiv negative.
Persuaiunea este o activitate de influenare a atitudinilor i comportamentelor
unor persoane n vederea producerii acelor schimbri care sunt concordante cu scopurile
sau interesele agentului iniiator (persoane, grupuri, instituii sau organizaii politice,
sociale, culturale, comerciale etc.). Persuaiunea se realizeaz n condiiile n care se ine
cont de caracteristicile de receptivitate i reactivitate ale persoanelor influenate.
Persuaiunea este o activitate de convingere opus impunerii sau forrii unei opiuni
organizat astfel nct s duca la adoptarea personal a schimbrii ateptate.
Efectele persusiunii sunt dependente att de factorii personali, ct i de cei
referitori la modul de organizare a influenelor. Factorii personali sunt intetizai n ceea
235
rspndire a unor doctrine, teze sau idei de pe poziiile unei anumite grupri sociale i
ideologii, n scopul influenrii, schimbrii, formrii unor concepii, atitudini, opinii,
convingeri sau comportamente. Propaganda se realizeaz astfel nct s conduca la
realizarea scopurilor i intereselor grupului pe care l servete. Propaganda se constituie
ca un subsistem al istemului politic al unui partid, al unui grup social sau al unui regim
de guvernare i urmrete realizarea unor scopuri de manipulare. Exist ns i forme de
propagand (economic, tehnic, medical, sportiv, cultural etc.) difereniate dup
coninut i prin raportare la profilul gruprii sociale care o iniiaz, urmrind realizarea
unor scopuri persuaive.
Dezinformarea este reprezentat de orice intervenie asupra elementelor de baz
ale unui proces comunicaional care modifica deliberat mesajele vehiculate cu scopul de a
determina la receptori anumite atitudini, reacii, aciuni, dorite de un anumit agent social.
236
237
238
239