MK Serv

Cuprins
CAPITOLUL 1 MARKETINGUL SERVICIILOR

- DOMENIU
SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI
1.1 Fundamentarea marketingului serviciilor
1.1.1 Conceptul i caracteristicile serviciilor
1.1.2 Obiectul marketingului serviciilor
1.1.3. Sistemul de creare i livrare a serviciilor
1.2 Specializarea marketingului serviciilor
1.3 Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor
1.4 Tipologia serviciilor
CAPITOLUL 2 MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZAIEI
PRESTATOARE DE SERVICII
2.1 Mediul intern al firmei
2.2 Mediul extern al organizaiei prestatoare de servicii
2.2.1 Macromediul
2.2.2 Micromediul
CAPITOLUL 3 COORDONATE ALE PIEEI SERVICIILOR
2.1 Caracteristicile pieei serviciilor
2.2 Oferta de servicii
2.3 Cererea de servicii
2.4 Strategii pentru echilibrarea cererii i ofertei
2.5 Dimensiunile pieei firmei de servicii
2.5.1 Aria pieei
2.5.2 Structura Pieei
2.5.3 Capacitatea pieei
CAPITOLUL 4 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE
SERVICII
4.1 Caracteristici ale comportamentului consumatorului de servicii
4.2 Factori ce influeneaz comportamentul consumatorului de servicii
4.3 Procesul decizional de cumprare a serviciilor
CAPITOLUL 5 MARKETING STRATEGIC N SERVICII
5.1 Conceptul de planificare strategic
5.2 Planificarea strategic orientat spre pia
5.2.1 Definirea misiunii organizaiei
5.2.2 Definirea unitilor strategice de activitate i a obiectivelor strategice
5.2.3 Strategii generale de dezvoltare
5.3 Planificarea strategic a activitii
Violeta Rdulescu
5.3.1 Misiunea unitii strategice de activitate

5.3.2 Auditul de marketing
5.3.3 Formularea strategiei
5.4 Planificarea strategic de marketing
5.4.1 Segmentarea pieei
5.4.2 Poziionarea serviciilor
5.4.3 Formularea strategiei de marketing
5.4.4 Elaborarea programelor de marketing
5.5 Mixul de marketing n servicii
CAPITOLUL 6 POLITICA DE PRODUS N SERVICII
6.1 Conceptul de produs n servicii
6.2 Strategii de produs
6.3 Instrumente ale politicii de produs
CAPITOLUL 7 POLITICA DE PRE
7.1 Condiiile adoptrii politicii de pre
7.2 Strategii de pre n servicii
7.3 Principii etice n stabilirea preului
CAPITOLUL 8 POLITICA DE DISTRIBUIE
8.1 Coninutul distribuiei n servicii
8.2 Strategii de distribuie
CAPITOLUL 9 POLITICA DE PROMOVARE
9.1 Coninutul promovrii n servicii
9.2 Structura activitii promoionale
9.3 Strategii promoionale n servicii
CAPITOLUL 10 STRATEGII DE MARKETING RELAIONAL N
SERVICII
10.1 Strategii ce vizeaz relaiile cu clienii
10.2 Strategii ale relaiilor cu personalul
10.3 Strategii ale relaiilor cu partenerii
Marketingul serviciilor
PREFA
Extinderea marketingului n ct mai multe domenii ncepnd cu a

doua jumtate a secolului XX este rezultatul unui dinamism economicosocial, care s-a manifestat att la nivelul ofertei i produciei de servicii, ct
i la nivelul nevoilor, preferinelor i comportamentului consumatorului.
Variantele numeroase de satisfacere a nevoilor sale, l fac pe
consumatorul de astzi mai exigent i axat pe valoarea produselor i
serviciilor oferite. El caut n organizaia prestatoare de servicii un partener
care s-i ofere posibiliti largi i de un nivel calitativ ridicat de satisfacere a
nevoilor sale.
Pe de alt parte, n ultimii ani s-au nregistrat profunde modificri i
n ceea ce privete numrul firmelor prestatoare de servicii i a ofertei
acestora, concurena fiind tot mai accentuat n toate domeniile serviciilor.
Organizaiile prestatoare de servicii trebuie s depun eforturi considerabile
pentru a atrage, menine i fideliza consumatorii, iar acest lucru nu se poate
realiza fr adoptarea unei viziuni integrate de marketing.
Adoptarea marketingului de ctre aceste organizaii nu este ns un
proces simplu, particularitile fiind generate de caracterul intangibil al
serviciului i procesul de creare i livrare a serviciul propriu-zis, proces ce
are la baz interaciunea dintre prestator i client.
Date fiind aceste condiii, lucrarea de fa ncearc s evidenieze
anumite particulariti de aplicare a marketingului de ctre organizaiile
prestatoare de servicii.
ndrzneala de a m ncumeta s scriu o astfel de lucrare a plecat mai
mult din dorina de a-mi clarifica mie elementele specifice de aplicare a
marketingului n servicii, cu att mai mult cu ct exist deja lucrri
valoroase scrise pe aceast tem de ctre specialiti din ar i din
strintate.
Consider ns c ideile exprimate n cadrul lucrrii constituie
totodat i o surs de documentare i inspiraie pentru cei ce doresc s
cunoasc i aprofundeze domeniul respectiv i n special studenii de la
facultile cu profil economic.
Violeta Rdulescu
Abordrile teoretice prezentate pe parcursul a nou capitole sunt

susinute pe alocuri de exemple din diverse ramuri ale serviciilor. Dei
iniial dorina era de a prezenta mai n amnunt elementele caracteristice
aplicrii marketingului pentru fiecare domeniu al serviciilor n parte, am
considerat momentan c o asemenea ncercare necesit o aprofundare a
domeniilor studiate, ce va sta sper la baza realizrii unei cri mult mai
ample i mai complexe dedicat marketingului serviciilor.
n final a dori s mulumesc celor care m-au ajutat s descifrez
tainele marketingului n domeniul serviciilor i n special domnului profesor
univ. dr. Valeric Olteanu i doamnei prof.univ.dr. Iuliana Cetin ale cror
lucrri i contribuii citate pe larg n lucrare m-au inspirat i cluzit la
clarificarea domeniului studiat.
De asemenea doresc s le mulumesc tuturor colegilor de catedr,
care m-au sprijinit i ncurajat n finalizarea acestei lucrri.
Lect.univ.dr. Violeta Rdulescu

Bucureti, septembrie, 2010
CAPITOLUL 1
MARKETINGUL SERVICIILOR - DOMENIU SPECIALIZAT AL
MARKETINGULUI
Dinamismul economico-social ce a caracterizat ultimele decenii a

determinat o lrgire continu aplicrii marketingului, mai ales ncepnd cu a
doua jumtate a secolului XX, n toate domeniile i la diferitele niveluri ale
activitii economice i chiar noneconomice, care a fost nsoit de un proces
de specializare, respectiv de delimitare i adaptare a conceptelor, metodelor
i tehnicilor sale.
ntre aceste domenii se nscrie, cu succes i marketingul serviciilor,
specializare care s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit nregistrat n
ultimele decenii pe piaa serviciilor, precum i a particularitilor specifice
ale serviciilor n raport cu bunurile.
Serviciile au dobndit un rol deosebit de important n cadrul
economiilor, avnd o contribuie semnificativ la crearea produsului intern
brut i la ocuparea forei de munc, pe de o parte, dar i la creterea
satisfaciei consumatorului pe de alt parte.
Caracteristicile serviciilor au determinat modificri importante n
problematica i instrumentarul marketingului, adaptndu-le la mprejurrile
n care prestatorul i consumatorul interacioneaz pe parcursul prestrii
serviciului.
1.1 Fundamentarea marketingului serviciilor

Aa cum am menionat, dinamismul social-economic a determinat o
modificare n modul de abordarea a activitii ntreprinderilor, mai ales
dup a doua jumtate a secolului XX, dinamism care s-a manifestat att la
nivelul ofertei de servicii ct i la cel al cererii.
Incorporarea marketingului de ctre ntreprinderile prestatoare de
servicii s-a realizat ca i n celelalte domenii, n prima etap prin preluarea
unor concepte, metode i tehnici din domeniul bunurilor, iar ulterior, prin
dezvoltarea unor concepte i tehnici specifice serviciilor n ansamblu, dar i
fiecrui domeniu n parte, astfel c, n prezent marketingul serviciilor a
devenit un domeniu clar conturat n familia tiinelor economice i sociale.
5
Violeta Rdulescu
Constituirea sa ca domeniu distinct este justificat de caracteristicile

serviciilor, de modul de realizare i prestare a serviciilor i de rolul
elementelor prin care se asigur tangibilizarea serviciilor, avnd un impact
foarte mare n luarea deciziilor i implementarea strategiilor de marketing.
1.1.1 Conceptul i caracteristicile serviciilor
Expansiunea sectorului serviciilor constituie temeiul sporirii
preocuprilor, pe de o parte, pentru conturarea i clarificarea coninutului
fenomenelor i proceselor specifice acestei sfere de activitate, iar pe de alt
parte, pentru aprofundarea mecanismelor i conceperea instrumentelor de
analiz i aciune ce caracterizeaz demersul practic al organizaiilor de
profil.
Majoritatea economitilor definesc serviciile ca un sistem de utiliti
n care beneficiarul cumpr sau folosete nu un produs, ci o anumit
utilitate, care-i confer anumite avantaje sau satisfacii, neconcretizate n
majoritatea cazurilor ntr-un bun material i destinate unor nevoi personale
sau sociale.
Astfel, n opinia lui Ph. Kotler, serviciul este orice aciune sau
execuie pe care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este
eminamente intangibil i care nu are drept consecin transferul proprietii
asupra unui bun material.1
Definiia respectiv pune accentul pe caracteristica principal a
serviciilor intangibilitatea, precum i pe faptul c prin actul de schimb nu
se realizeaz transferul proprietii asupra unui bun material.
Potrivit opiniei lui Cristian Grnroos, profesor al Universitii
Economice i de Administrare a Afacerilor din Helsinki, serviciul este o
activitate sau un grup de activiti, mai mult sau mai puin tangibile, care au
de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator2.
Definiia propus de acest reputat specialist, scoate n eviden att
caracterul intangibil al serviciului ct i faptul c, prestarea serviciului
presupune interaciunea dintre prestator i cumprtor n decursul unei suite
de activiti.
1
Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 583
Grnroos, C. Services management and marketing. A customer relationship
management approach,, second edition, Editura Wiley, 2004, pag.46
Un alt specialist n domeniu, Christopher Lovelock definete

serviciul ca fiind o aciune sau o prestaie oferit de o parte alteia; procesul
poate fi legat de un produs fizic, prestaia este tranzitorie, adesea intangibil
prin natur i nu rezult n mod normal posesiunea unui factor de producie.
Un serviciu este o activitate economic care creeaz valoare i
furnizeaz avantaje consumatorilor la un moment i un loc dat, n care
se efectueaz schimbul dorit, n favoarea beneficiarului serviciului.3
Astfel, n definirea serviciului, Christopher Lovelock scoate n
eviden caracterul de proces al acestuia, natura intangibil a prestaiei i de
asemenea, utilitatea pe care o percepe consumatorul.
Ca o sintez a punctelor de vedere a diverilor specialiti, Valeric
Olteanu definete serviciul ca fiind efectul util imaterial i intangibil,
rezultat din desfurarea unor activiti intercondiionate 4.
Aa cum am precizat rezultatul activitii diverselor ntreprinderi
este produsul care ofer anumite beneficii (utiliti) consumatorilor. Dac n
cazul bunurilor, avantajul provine din proprietatea asupra acestora, n cazul
serviciilor avantajul deriv din suita de activiti intercondiionate.
Astfel se consider c, n cazul serviciilor, marketingul joac un rol
mult mai complex dect n cazul bunurilor. Cristian Gronroos, apreciaz c
activitile specifice marketingului serviciilor sunt mult mai extinse dect
cele ale marketingului tradiional, deoarece necesit o cooperare permanent
ntre specialitii n marketing, responsabilii operaionali i resursele
umane.5
Particularitile aplicrii marketingului n domeniu serviciilor deriv
din caracteristicile serviciilor, dar i dintr-o serie de elemente specifice
determinate de modul n care sunt realizate i prestate serviciile, care fac
obiectul marketingului serviciilor.
Intangibilitatea reprezint caracteristica esenial a serviciilor i
const n faptul c, acestea nu pot fi vzute, gustate, simite sau mirosite
nainte de a fi cumprate. Aspectul imaterial al serviciului face evaluarea sa
dificil i adesea subiectiv, fapt ce i pune amprenta asupra tuturor
3
Lovelock, Christopher, Wirtz, Jochen, Lapert, Denis, - Marketing des services ediia a5a,
Pearson Education France, , Paris, 2004, pag.9
4
Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Editura Ecomar; Bucureti, 2003, pag.
5
Grnroos, C. Op.cit, pag.27
Violeta Rdulescu
strategiilor i tacticilor de marketing, acestea avnd drept obiectiv

permanent tangibilizarea serviciilor.
De asemenea, intangibilitatea serviciilor se reflect i n celelalte
componente ale mixului de marketing, respectiv:
n stabilirea preului, deoarece neavnd coninut material este
dificil de calculat costul total al serviciului i implicit costul unitar;
distribuia se refer doar la circuitul economic i nu i la cel fizic,
fapt ce a determinat pe unii autori s susin c nu exist o distribuie n
sensul clasic al acesteia;
promovarea are un caracter mai complex, accentul fiind pus pe
descrierea detaliat a serviciului oferit, pe succesiunea de etape prin care se
realizeaz serviciului, punndu-se de asemenea accent pe elementele
tangibile ale acestuia.
Intangibilitatea serviciilor face dificil i asigurarea legal a
acestora, ele putnd fi aparent uor copiate de concuren, ns pentru multe
organizaii acest lucru poate fi contracarat de o alt caracteristic i anume
variabilitatea, care face dificil copierea anumitor elemente ca marca,
personalul, tehnologia utilizat etc.
Inseparabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea
fi desprinse de prestator, astfel c, n majoritatea cazurilor producia i
consumul au loc simultan. Aceast caracteristic impune anumite
particulariti n aplicarea marketingului.
Interaciunea prestator-consumator st la baza formulrii
strategiilor de produs, cei doi reprezentnd pri componente ale sistemului
de prestare a serviciului. n plus, calitatea serviciului nu poate fi apreciat
naintea cumprrii acestuia, ci numai pe parcursul procesului de creare i
livrare, prestatorul fiind un element cheie n evaluarea satisfaciei
consumatorului.
Inseparabilitatea serviciilor i pune amprenta i asupra
distribuiei, consumatorul i prestatorul nu mai sunt separai n timp i
spaiu, astfel c pentru majoritatea serviciilor, canalul de distribuie este
unul direct. Acest fapt are consecine n amplasarea reelei de distribuie, cu
att mai mult cu ct, n cea mai mare parte a cazurilor, consumatorul este cel
care se deplaseaz la locul de prestaie.
Preul este i el influenat de aceast caracteristic, n sensul c,
n stabilirea acestuia ar trebui s se in cont, acolo unde este cazul, de
8
participarea consumatorului la realizarea prestaiei. n plus, apar i o serie de

costuri nonmonetare, determinate de deplasarea consumatorului la locul
prestaiei i de interaciunea prestator-consumator ( costul timpului, costuri
psihice etc.).
Inseparabilitatea serviciilor aduce anumite particulariti i n ceea
ce privete promovarea, n special prin rolul personalului i al clientului n
promovarea serviciului la locul de prestaie, dezvoltndu-se astfel o serie de
tehnici noi.
Variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor reprezint caracteristica
acestora de a diferi de la o prestaie la alta, serviciul nu poate fi repetat n
mod absolut identic niciodat.
Diferenele ce apar sunt determinate de caracteristicile
consumatorului, ale personalului i nu n ultimul rnd, de suportul fizic al
prestaiei. Datorit acestei caracteristici, serviciile nu pot fi standardizate i
nici copiate, i n plus prezint avantajul adaptrii serviciului la fiecare
consumator n parte. Astfel, variabilitatea are un impact deosebit asupra
calitii serviciilor, i determin, n msura n care prestatorul are o
asemenea capacitate i disponibilitate, personalizarea serviciilor.
Perisabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi
stocate n vederea unui consum ulterior, fapt care genereaz probleme legate
de echilibrarea ofertei cu cererea de servicii. Ca i celelate caracteristici,
perisabilitatea i pune amprenta asupra politicii de marketing, n special
asupra produsului i preului, dar i a distribuiei i promovrii.
Tabelul 1.1 Elemente determinante n diferenierea
marketingului serviciilor
Caracteristica
Impact asupra activitii de

marketing
Intangilitate
Serviciile nu pot fi
stocate
protejate legal
Preul/tariful este dificile
de stabilit
expuse/etalate sau
comunicate
Inseparabilitate Prezena prestatorului pe
Soluii propuse
Rolul ridicat al elementelor
tangilile n comunicare
Utilizarea mai frecventa a surselor
personale n comunicare
Utilizarea contabilizrii costurilor
pentru stabilirea unor preuri ct
mai corecte
Atenie
mare
acordat
Violeta Rdulescu
parcursul derulrii
serviciului;
Implicarea
consumatorului n
prestarea serviciului
Dificultatea producerii pe
scar larg a serviciului
Variabilitate
Perisabilitatea
personalului
ce
presteaz
serviciul;
Explicarea detaliat a serviciului
ce va fi prestat;
Adaptarea
preului
n
conformitate cu gradul de
participare al consumatorului
Necesitatea unilizrii unor locaii
multiple;
Posibiliti
ridicate
de
Serviciul este unic;
Standardizarea
i personalizare;
uniformizarea mai greu Standardizarea anumitor etape
pentru a asigura o calitate
de realizat;
Controlul
prestrii constant;
serviciilor
dificil
de
realizat
Serviciile nu pot fi Fexibilitaten strategia de pre i
personal;
stocate;
Dificultate n echilibrarea Orientarea cererii prin pre i alte
avantaje
cererii cu oferta
Sursa: adaptare Cetin, I. (coordonator) - Marketingul serviciilor.

Fundamente i domenii de specializare, Editura Uranus, bucureti, 2009,
pag. 17
Aceste caracteristici determin deci, anumite particulariti n ceea ce
privete modul de realizare i prestare a serviciilor, cu impact asupra calitii
acestora:
prezena altor persoane n momentul prestrii serviciului o
parte din servicii, prin natura lor presupun existena i a altor persoane n
momentul prestrii acestora. Astfel, natura clienilor unui anumit serviciu
determin natura experienei n achiziionarea sa (de exemplu, n cazul unui
spectacol, comentariile unor spectatori pot afecta calitatea spectacolului
pentru ceilali spectatori).
dificultatea evalurii serviciului de ctre consumator datorit
intangibilitii, n cazul serviciilor, calitatea acestora este dificil de apreciat,
consumatorii acordnd importan foarte mare importan elementelor
tangibile - cldiri, echipamente dar mai ales, experienei i ncrederii n
prestatorul respectiv (de exemplu: calitatea unui tratament, relaxarea i
odihna, gustul etc.);
10
factorul timp joac o importan foarte mare deoarece

majoritatea serviciilor presupun prezena consumatorilor n momentul
crerii i livrrii acestuia, timpul de ateptare este unul din elementele prin
care se apreciaz calitatea acestora.
1.1.2 Obiectul marketingului serviciilor
Obiectul marketingului serviciilor reprezint succesiunea de etape
prin care se realizeaz prestarea, fiind un alt element care a condus la
constituirea marketingului serviciilor ca domeniu distinct al marketingului.
Prestarea serviciilor se realizeaz printr-o succesiune riguroas
de activiti care are la baz relaia prestator consumator, relaie cu
implicaii profunde asupra satisfaciei consumatorului i implicit asupra
politicii de marketing a organizaiei prestatoare.
Privit prin optic de marketing, aceast succesiune de activiti
trebuie abordat n funcie de modul de manifestare al cererii pe parcursul
ntregului proces, astfel:6
a) serviciul promis
n momentul exprimrii nevoii sub form de cerere, prestatorul iese
n ntmpinarea acestei nevoi cu un produs, cunoscut n literatura de
specialitate sub denumirea de serviciu promis. Intangibilitatea serviciilor
face dificil prezentarea ct mai complet a serviciului, cu att mai mult cu
ct, n cele mai multe cazuri, evaluarea caracteristicilor acestuia de ctre
consumator se face doar dup livrarea lui.
De aceea, n lipsa unor elemente concrete de exprimare a serviciului,
este necesar ca n prezentarea acestuia s se pun accent pe elemente de
tangibilizare a sa ( suportul fizic al prestaiei, personalul, ali clieni), acestea
conferind o imagine mult mai clar a serviciului oferit, evitnd astfel
nelegerea incorect sau incomplet a serviciilor ce urmeaz a fi create i
livrate.
Abordat prin prisma marketingului, ansamblu de activiti ce are ca
finalitate serviciul promis, este incluse n literatura de specialitate n cadrul
unui concept denumit marketing extern firmei.
Olteanu, V. Op.cit., pag. 24
11
Violeta Rdulescu
Potrivit acestui concept, firma prestatoare de servicii, n urma

cunoaterii pieei i a nevoii de servicii prin intermediul cercetrii de
marketing, adopt o serie de strategii specifice elementelor mixului de
marketing cu privire la:
produsul promis ce ar trebui s fie exprimat ct mai clar prin
descriere, marc, standarde de realizare etc.,
pre care s includ i la prima ntlnire cu clientul toate costurile
implicate;
distribuie locul, momentul i condiiile n care va fi creat i livrat
serviciul;
promovare prin utilizarea unor tehnici specifice produsului promis
(ambian, arhitectur exterioar, simboluri, mijloace media etc.).
b) serviciul creat i livrat
n urma primei ntlniri a consumatorului cu oferta potenial a
prestatorului, acesta i poate manifesta interesul de a achiziiona serviciul,
situaie n care prestatorul desfoar o serie de activiti al cror rezultat l
reprezint serviciul propriu-zis.
n aceast faz, pentru majoritatea serviciilor, calitatea serviciului
prestat este apreciat prin prisma relaiei prestator consumator,
grad de complexitate, repetabilitate,
caracterizat prin durat,
disponibilitate etc.
Prestarea serviciilor educaionale sau a serviciilor de sntate
implic o relaie mult mai complex i de durat dect serviciile turistice
sau culturale. Aceast relaie este cu att mai complex cu ct gradul de
implicare al consumatorului este mai mare, serviciul propriu-zis
realizndu-se prin modificarea strii fizice sau psihice a consumatorului.
Calitatea serviciului, depinde astfel, n msur foarte mare de respectarea
de ctre consumator a cerinelor impuse de prestator.
De aceea este esenial ca procesele derulate n aceast etap s
asigure concordana cu serviciile promise i ateptate de consumator.
Reuita acestui demers depinde ns de capacitatea economic i
managerial a organizaiei prestatoare.
Aceste procese abordate prin optica marketingului fac obiectul unui
concept cunoscut sub denumirea de marketing interactiv. Interaciunea
prestator consumator st la baza formulrii unor strategii de marketing
specifice. Avnd ca punct de plecare cunoaterea modului de manifestare a
12
consumatorului pe parcursul prestrii serviciului i n cadrul acestei

interaciuni, strategiile adoptate vizeaz:
produsul creat i livrat, definit printr-o succesiune riguroas de
activiti i susinut de o serie de elemente tangibile (clientul,
personalul, suportul fizic al prestaiei etc.);
preul real al produsului, care trebuie s reflecte nu numai costurile
monetare, dar i pe cele non monetare (costul timpului, costuri
morale i psihice etc.) i care trebuie s corespund cu preul promis;
distribuia efectiv, care se poate realiza n cadrul unitii de
prestaie sau n afara acesteia;
promovarea produsului, prin utilizarea unor tehnici la locul
vnzrii care implic att mijloacele media ct i promovarea
personal.
c) personalul i comunicaia intern
Pentru asigurarea concordanei dintre serviciul promis i cel creat i
livrat este necesar ca ntreaga succesiune de activiti, de la proiectarea
serviciului la livrarea propriu-zis a acestuia s aib la baz o comunicaie
permanent, att extern, dar mai ales intern. Sistemul de comunicaie
intern vizeaz personalul firmei n calitate de emitor i receptor, modul
n care sunt transmise i recepionate informaiile n cadrul acestuia.
Contientizarea rolului personalului de ctre organizaiile prestatoare
de servicii a impus tratarea acestuia n optica de marketing, astfel c a fost
introdus n literatura i practica de specialitate conceptul de marketing
intern.
Marketingul intern reprezint atragerea, perfecionarea i
meninerea angajailor firmei n funcii care s asigure utilizarea maxim i
eficient a capacitii lor de munc i totodat un sistem de motivaii care s
permit satisfacerea att a necesitilor materiale, ct i a aspiraiilor de
ordin profesional ale personalului.7 n plus, conceptul de marketing intern
vizeaz i comunicaia n interiorul organizaiei ntre diversele niveluri i
compartimente implicate.
Berry, L., Parasuraman., A Marketing Services: competing throug quality, The Free
Press, New York, 1991, pag.171 n Cetin, I. Marketingul competitiv n sectorul
serviciilor, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag.49
13
Violeta Rdulescu
1.1.3. Sistemul de creare i livrare a serviciilor

Particularitile aplicrii marketingului n domeniul serviciilor deriv
i din modul n care se realizeaz prestarea acestora, din ansamblul
componentelor care contribuie i susin crearea i livrarea serviciilor,
precum i din modul n care aceste componente interacioneaz pe parcursul
unei succesiuni riguroase de activiti.
Ansamblul elementelor componente i a relaiilor dintre acestea
definesc sistemul de creare i livrare a serviciului. (fig.1.1)
Astfel principalele componente ale sistemului care contribuie la
proiectarea i livrarea serviciului sunt: clientul, suportul fizic al prestaiei,
personalul i componenta ali clieni.
Clientul apare n cadrul sistemului n dubl ipostaz, de
consumator de servicii i participant la realizarea serviciului, fapt ce i pune
amprenta asupra tuturor deciziilor strategice pe care le adopt firma, clientul
fiind astfel o component a produsului dar i a distribuie. n plus,
participarea clientului la realizarea prestaiei a determinat apariia unor
tehnici de promovare prin care s fie valorificat aceast oportunitate, de a
comunica informaii despre organizaie i oferta sa direct publicului vizat.
Astfel, rolul consumatorilor pe parcursul procesului de creare i
livrare a serviciilor se manifest sub trei aspecte:8
consumatorul ca for de munc consumatorul contribuie la
procesul de prestare al serviciului prin efortul fizic i intelectual pe care l
depune, prin timpul pe care l aloc, motiv pentru care unii autori i
consider angajai poteniali ai companiei;
prin contribuia sa la creterea calitii serviciului i a utilitii
pe care o primete sunt o serie de servicii (sntate, nvmnt etc.) n
care nu numai participarea consumatorului este important, ci i gradul de
implicare al acestuia (de exemplu, n serviciile de sntate de respectarea
unui anumit tratament de ctre consumator depinde obinerea rezultatului
ateptat); consumatorii care i-au adus propria contribuie la realizarea
serviciului sunt mai mulumii de serviciul final i i asum
responsabilitatea pentru cazurile n care apar disfuncionaliti ntre nivelul
ateptat i cel receptat.
8
Cetin, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. Op.cit., pag.189
14
Figura 1.1 Sistemul de creare i livrare a serviciilor
Comunicai
a intern
Personalul
tehnic
Interiorul i
exteriorul
(arhitectur,
ambian, etc.)
Publicitatea
Forele de
vnzare
Clientul
Promovarea
prin viu grai
Ali clieni
Vizitarea
locurilor de
prestare
Echipamente
Personalul de
contact
Personalul i
comunicaia
intern
Ali clieni
Cercetarea
pieei
Serviciul creat i livrat
Serviciul promis
Sursa: adaptare Lovelock Ch., Wirtz J., Laper, D. Marketing de services, Pearson
Education Paris, pag.50
consumatorul n calitate de concurent potenial n situaiile n

care consumatorul, mai ales cel persoan juridic, contribuie la realizarea
integral sau parial a serviciului, aceasta devine ntr-o anumit msur un
concurent al organizaiei prestatoare (servicii juridice, contabile, service
etc.)
Suportul fizic al prestaie, o alt component a sistemului de
creare i livrare a serviciului cuprinde elementele care ajut la realizarea
serviciului i prin prin care consumatorul ncearc s tangibilizeze serviciul,
dar care au un grad ridicat de rigiditate. n rndul acestora se nscriu
elementele de infrastructur general i specific, poziia geografic a
unitii de vnzare i de prestaie, cldirile i echipamentele.
Personalul, reprezint cea mai important component,
majoritatea serviciilor fiind realizate integral sau parial prin intermediul
personalului. Rolul acestuia crete n cazul serviciilor bazate pe personal
(nvmnt, sntate, servicii culturale, sportive etc.) i este mai redus n
cazul celor bazate pe echipamente (financiare, transport etc.).
15
Violeta Rdulescu
Consumatorul apreciaz ns rolul personalului n cadrul organizaiei

prestatoare de servicii i n funcie de frecvena cu care intr n contact cu
acesta.
Din acest punct de vedere contactul poate fi: permanent, periodic,
ocazional i ntmpltor, iar personalul poate fi clasificat astfel: personalul
de contact, modificatorii, influenatorii, i indifereni.9
Personalul de contact intr n relaii permanente, frecvente cu
clienii. El este, n principal, personalul de execuie, care realizeaz serviciul
ori cea mai mare parte a acestuia (profesorii, medicii, actorii etc.)
Modificatorii reprezint categoria de personal care intr periodic
n contact cu clientul, dar ajut la realizarea serviciului, motiv pentru care ei
trebuie selectai i pregtii astfel nct s cunoasc strategiile firmei i s
participe la realizarea lor ( recepionerii, plasatorii de bilete, secretare din
unitile de nvmnt, etc.)
Influenatorii sunt reprezentai de categoria de personal aflat n
contact rar cu clientul, dar cu un rol deosebit n fundamentarea deciziilor i
n asigurarea condiiilor pentru prestarea serviciilor la un nivel calitativ
ridicat (personalul de conducere, personalul de cercetare);
Indiferenii reprezint persoanele care, de regul, nu intr n
contact cu clientul, dar care asigur suportul necesar pentru prestarea
serviciului: (personalul de aprovizionare, personalul tehnic, contabilitate
etc).
Componenta ali clieni- n timpul prestrii serviciului,
consumatorii se ntlnesc cu ali consumatori n cadrul unitii de vnzare
i/sau de prestaie, fapt ce influeneaz derularea procesului de creare i
livrare a serviciului sau rezultatul final al acestuia, serviciul efectiv. Prin
cerine comportament i atitudine acetia pot contribui la creterea sau
diminuarea calitii serviciului i ca urmare a utilitii percepute.
Rolul acestei componente este scos n eviden i n situaiile n care,
printre clienii firmei se numr personaliti, care prin prestigiul de care se
bucur confer credibilitate, imagine i garania unei caliti superioare a
serviciului oferit.
Pentru a obine un serviciu de calitate nu este ns suficient doar
interaciunea acestor componente pe parcursul procesului de creare i livrare
9
16
a serviciului, ci un rol hotrtor revine modului n care sunt coordonate,

organizate i antrenate aceste componente.
Astfel, ntregul sistem trebuie privit att prin optic de marketing ct
i de management.
1.2 Specializarea marketingului serviciilor

Universalitatea marketingului reprezint o trstur unanim
acceptat de specialiti. Ea reflect o realitate obiectiv exprimat prin,
difuzarea larg a marketingului, practic n toate domeniile activitii umane.
Cutrile n direcia adaptrii opticii i metodelor marketingului la
specificul diferitelor domenii, au generat un proces de specializare,
caracterizat prin desprinderea i construirea mai multor ramuri i subramuri
dac nu autonome, n orice caz cu suficiente note distincte.10
Procesul de specializare a continuat i n consecin, n prezent, pot
fi menionate ca domenii distincte ale marketingului serviciilor att cele din
sfera economic i anume: marketingul serviciilor turistice, marketingul
serviciilor financiar bancare, marketingul serviciilor de transporturi, ct i
cele din sfera social, ca de exemplu: marketingul serviciilor cultural
sportive, marketingul serviciilor de sntate, marketingul serviciilor
educaionale .a..
Eterogenitatea mare a serviciilor impune o tratare corespunztoare a
acestora, particularitile marketingului serviciilor considerate n ansamblu
prezint o importan mai mult teoretic, deoarece n practic este necesar
abordarea difereniat a acestora.
Serviciile financiar bancare au o serie de caracteristici comune
tuturor serviciilor, dar i caracteristici specifice, determinate de rolul
instituiilor financiar-bancare de intermediar pe pia, dar i de relaia unic
existent ntre client i banc. n serviciile finciar-bancare, att clientul, ct
i banca, i iau obligaii mutuale legate de folosirea de ctre clieni a
serviciilor bncii.11
Aceste elemente impun, ca pe lng caracteristicile menionate, s
mai fie adugai i ali factori cu impact supra politicii de marketing, i
10
11
Florescu, C.( coordonator) Marketing, Editura Marketer, Bucureti 1992, pg. 40

Cetin, I Marketing financiar bancar, editura Economic, Bucureti, 2005, pag. 74
17
Violeta Rdulescu
anume: restriciile reglementare, riscul financiar-bancar, responsabilitatea

confidenialitii i fluxul informaional n dublu sens.
Restriciile reglementare sunt impuse ca urmare a reglementrii
activitii bncilor de ctre o serie de organisme i organizaii ca Banca
Naional, Comisia naional a Valorilor Mobiliare, Comisia Naional de
Supraveghere a Asigurrilor etc. Aceste restricii, ca o component a
micromediului de marketing i pun amprenta n primul rnd asupra politicii
de pre, dar i a celei de produs.
Rolul marketingului n cadrul riscul financiar bancar, ce poate lua
forma riscului de credit, a riscului de lichiditate, a riscului de dobnd sau
de pia, este acela de a studia permanent piaa, pe de o parte clienii,
pentru selectarea riguroas a acestora i actualizarea permanent a bazelor
de date a clienilor n scopul sesizrii din timp a modificrilor produse n
patrimoniu i n activitile acestora, pe de alt parte modificrile produse la
nivelul pieei financiare nationale i internaionale, pentru a previziona
evoluia acesteia i a stabili strategiile viitoare de aciune.
Responsabilitatea
confidenialitii
bncii12,
const
n
responsabilitatea fa de client, i de tranzaciile pe care acesta le desfoar.
Din acest punct de vedere, clientul acord o importan major att imaginii
bncii, notorietii acesteia dar i personalului de contact (personalul de la
front-office, ofierului de credite etc.) pentru pstratea confidenialitii. Prin
asigurarea unor servicii ntr-un mod profesional, banca va insufla siguran
i ncredere clientului, i i va asigura fidelitatea acestuia.
Fluxul informaional n dublu sens este generat de relaia pe termen
lung ntre anc i client, pe care o presupune prestarea serviciilor financiar
bancare. Pe parcursul prestrii acestui, clientul se va deplasa de multe ori la
banc pentru a solicita informaii, a face depuneri sau retrageri, pentru a
folisi ATM-urile, iar banca va putea astefl sa monitorizeze activitatea
clienilor i s-i fundamenteze strategia de marketing.
Serviciile turistice un alt domeniu al serviciilor, dei au la baz
caracteristicile comune tuturor serviciilor, se difereniaz de celelalte
categorii de servicii prin urmtoarele elemente:13
12
Cetin, I. Op.cit., pag 78

Stncioiu, A.F Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2004,
pag. 23
13
18
complexitatea serviciilor turistice acestea sunt vndute n cele mai

multe cazuri sub forma unui pachet care include o mare varietate de servicii
de transport, cazarea, alimentaie, agrement, informare ce pot fi oferite de o
singur organizaie sau de mai multe, fapt ce poate influena calitatea
serviciilor oferite i percepute;
sezonalitatea serviciilor turistice n funcie de destinaie, cererea
pentru serviciile turistice are un caracter sezonier pronunat, fapt ce se va
reflecta n plitica de marketing a organizaiei prin ncercarea de a echilibra
cererea cu oferta;
influena intermediarilor n decizia de cumprare dei serviciile
turistice sunt prestate de firme specializate (uniti hoteliere, restaurante,
firme de transport), consumatorii aleg n funcie de informaiile oferite de
intermediari (ageni de turism), fapt ce poate conduce la o discrepan ntre
calitatea promis i cea efectiv livrat;
Serviciile culturale se pot regsi, de asemenea ntr-o mare varietate,
de la spectacole n cadrul slilor de teatru sau n afara acestora, n care rolul
personalului este foarte ridicat, la expoziii de art, muzee, n care
elementele fizice joac un rol mai mare. Serviciile culturale se
caracterizeaz i printr-un gradul ridicat de participare a clientului la
prestarea serviciilor pentru a beneficia de servicii culturale,
consumatorului trebuie s se deplaseze la locul de prestaiei, iar modul n
care apreciaz calitatea serviciului depinde i de o serie de factori psihici i
psihologici ai acestuia (cunotine, disponibilitate, etc.);
Serviciile de sntate, au de asemenea o serie de caracteristici specifice
determinate coninutul acestora, de modul n care are loc prestarea
serviciului, de existena unor reglementri specifice etc., astfel:
- cererea de servicii este continu, piaa potenial fiind format din
ntreaga populaie, n senssul c oricine poate avea nevoie de servicii de
sntate, ns nu se poate stabili cu certitudine care este cererea pentru serviciile
de sntate la un moment dat, de ce fel de servicii este nevoie i la ce nivel; care
va fi utilitatea serviciului prestat;
- eterogenitatea produsului/serviciului14 n sntate, serviciile sunt

extrem de eterogene, rareori putnd fi fcut o apreciere comparativ ntre
14
Rdulescu, V. Marketingul serviciilor de sntate, Editura Uranus, Bucureti, 2008,

pag. 48
19
Violeta Rdulescu
diverse servicii, fapt ce determin ca relaia dintre medic i pacient s joace

un rol important;
- rolul ridicat al statului n crearea cererii - De obicei, statul este cel
care stimuleaz cererea pentru serviciile de sntate preventive, deoarece un
individ sntos minimalizeaz nevoia sa viitoare de servicii de sntate.
Statul, prin intermediul diferitelor instrumente, (activitate de informare,
promovare) creeaz cererea pentru aceste servicii;
- aspecte etice piaa serviciilor de sntate este influenat n mod
special i de o serie de probleme etice: probleme legate de relaia medic
pacient, legate de via i de moarte, limita dintre cercetare i tratament etc.
Deoarece o parte important din sectorul serviciilor se refer la
satisfacerea unor nevoi primare (sntate, nvmnt, transport etc.),
ntlnite ntr-o pondere mare la nivelul pieei int, n abordarea fiecrui
domeniu al serviciilor trebuie luat n considerare caracterul economic sau
social al acestuia, sau interdependena celor dou. Acest lucru se justific
prin modul n care se adopt deciziile ce privesc proiectarea produsului i a
distribuiei, stabilirea preului i activitatea de comunicare i promovare.
Principalele diferene dintre modul de aplicare a marketingului n
sfera social i cea economic sunt puse n eviden i de J.R. Evans i B.
Berman 15, prezentate n tabelul 1.4
Utilizarea anumitor concepte, metode i tehnici, specifice unuia sau
altuia dintre cele dou domenii, depinde att de nivelul la care se ia decizia
i pe pune n aplicare, ct i de tipul de consumator pe care l vizeaz.
Aspectele conceptuale prezentate specifice marketingului social i
marketingului serviciilor, scot n eviden deosebirile ntre aplicarea
marketingului la nivel macroeconomic i la nivel microeconomic.
15
Evans, Joel.R, Berman, B. Essential of Marketing, Macmillan Inc., New York, 1984,
pag.465, citat n Stanciu, Sica Introducere n marketingul organizailor non-profit,
Editura Universitii din Bucureti, Bucureti, 1999, pag.56
20
Tabelul 1.1 Principalele diferene dintre modul de aplicare a

marketingului n sfera social i cea economic
Marketingul social
se aplic organizaiilor, persoanelor,
locurilor, ideilor, bunurilor i serviciilor
schimburile nu sunt, de regul, de natur
financiar
finalitatea activitii este mai complex, iar
succesul sau eecul nu pot fi msurate strict
n termeni financiari
beneficiile grupurilor-int nu sunt corelate,
cel mai adesea, cu plile efectuate de
acestea
organizaiile sociale se adreseaz, n cele
mai multe cazuri, unor grupuri - int cu o
putere de cumprare redus, ineficiente din
punct de vedere economic
n general, piaa organizaiilor sociale are
dou componente: relaiile cu grupurile
int i relaiile cu prescriptorii
Sursa: Evans, Joel.R, Berman, B. Essential
1984, pag.465
Marketingul n domenii economice

se aplic bunurilor i serviciilor i, n
mai mic msur, ideilor
schimburile sunt de natur financiar
finalitatea activitii este reprezentat, n
general, de sporirea profitului, a
vnzrilor etc.
beneficiile sunt corelate cu plile
efectuate de consumator
ntreprinderile se adreseaz
segmentelor de pia profitabile
piaa ntreprinderii are o

component: relaia cu clientul
doar
singur
of Marketing, Macmillan Inc., New York,
Marketingul la nivel macroeconomic sau macromarketingul

presupune aplicarea marketingului la nivelul economiei naionale, sub forma
unui proces social ce direcioneaz un flux economic de bunuri i servicii de
la productori la consumatori, ntr-un mod care mbin eficient oferta i
cererea i care ndeplinete obiectivele societii.
Macromarketingul are astfel n vedere utilizarea marketingului de
ctre societate, la nivelul ntregii economii naionale, prin formele sale
specifice de organizare, de orientare a activitii economice, iar
micromarketingul privete activitatea distinct a fiecrei organizaii n
confruntarea sa cu piaa, cu mediul economico-social.
n domeniul serviciilor sociale (nvmnt, sntate, cultur etc.)
rolul macromarketingului este mai amplu, datorit influenei statului n ceea
ce privete disponibilitatea, accesibilitatea i costul acestor servicii.
Demersurile de marketing la nivel macroeconomic urmresc prin
intermediul politicilor, strategiilor i tacticilor adoptate proiectarea i
21
Violeta Rdulescu
dimensionarea ofertei n funcie de caracteristicile i modul de manifestare

al cererii.
Prin dimensiunea sa macroeconomic, marketingul urmrete
descrierea i analiza fenomenelor i proceselor sociale, economice i
instituionale care au loc pe pia i adaptarea strategiilor adoptate la nivelul
managementului superior la specificul i evoluia cererii.
Micromarketingul vizeaz marketingul aplicat de organizaii, n
scopul funcionrii acestora n cadrul economiei, referindu-se concret la
realizarea activitilor care urmresc s ndeplineasc obiectivele unei
organizaii prin anticiparea nevoilor cumprtorilor sau clienilor i
direcionarea unui flux de bunuri i servicii pentru satisfacerea nevoilor de
la productor la cumprtor sau client.16
Dimensiunea microeconomic a marketingului este una managerial.
Ea se refer la deciziile i aciunile organizaiei referitoare la ceea ce face i
la ceea ce trebuie s fac pentru a-i orienta activitatea curent n direcia
atingerii unor obiective prestabilite.
Din diferenele prezentate n aplicarea marketingului n domeniile
economice i sociale, dar i la nivel macro i microeconomic, se poate
desprinde concluzia c exist anumite servicii care pot fi incluse n categoria
serviciilor lucrative (financiar bancar, turistic, transporturi) i altele care
pot fi incluse i n cadrul marketingului social (nvmnt, sntate,
servicii cultural sportive etc.).
1.3 Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor

Aplicarea marketingului n ct mai multe domenii economice i
sociale s-a realizat cu precdere ncepnd cu a doua jumtate a secolului
XX. Dezvoltarea puternic a serviciilor la nivelul economiei mondiale a
determinat i o extindere a aplicrii marketingului n sectorul teriar,
organizaiile fiind nevoite s cerceteze piaa pe care acioneaz i s-i
adapteze produsele i serviciile oferite .
Principalele cauze care au determinat modificri att n ceea ce
privete oferta de servicii dar i n ceea ce privete cererea, sunt legate n
principal de:
16
Balaure, V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag.69
22
liberalizarea serviciilor astfel ncepnd cu anii70 n

majoritatea rilor dezvoltate a avut loc o scdere a rolului statului n acest
sector, manifestat prin privatizarea unei pri importante a sectorului public
(transporturi, telecomunicaii, servicii financiare etc.) i dereglementarea
acestui sector. Aceste msuri au avut ca efect eliminarea restriciilor
geografice, creterea concurenei n anumite domenii ale serviciilor i pe
anumite piee, utilizarea unor metode i tehnici de difereniere, toate aceste
reprezentnd premise ale dezvoltrii marketingului;
externalizarea serviciilor prin separarea unor secii ale
ntreprinderilor productoare i constituirea unor ntreprinderi de sine
stttoare. n acest mod s-a produs o preluare a metodelor i tehnicilor de
marketing utilizate de ntreprinderea productoare i adaptarea lor la
specificul serviciilor.
Serviciile pentru producie s-au diversificat n mod continuu,
putndu-se deosebi trei etape17:
etapa I (1950-1960): a aprut consultana juridic, fiscal,
contabil, comercial;
etapa a II-a (1965-1975): externalizarea unor activiti cercetare,
proiectare, paz, curenie, transport, informatic;
etapa a III-a (1980-1990): s-au rspndit activiti de reorganizare,
studii de fezabilitate, factoring, gestiunea exportului.
inovaiile tehnologice din ultimele decenii, au condus nu numai
la facilitarea prestrii unor servicii (telecomunicaii, servicii financiar
bancare, turistice etc) dar i la apariia unor noi servicii n domeniile
tradiionale (de ex: bancar Internet banking, mobile banking, turism
rezervri on-line etc). n plus, dezvoltarea tehnologic le-a permis firmelor
prestatoare de servicii s-i extind aria de activitate i chiar au aprut
activiti noi ce utilizeaz n mare parte computerul, fr a presupune
deplasarea consumatorului, activiti ce pot fi asociate serviciilor (comer
on-line, consultan, comunicaii etc.).
Deoarece sectorul serviciilor este unul puternic condiionat de
tehnologie, el prezint cteva provocri pentru furnizorii de servicii, n ceea
ce privete dezvoltarea i implementarea strategiilor de marketing. n primul
rnd, este necesar o continu monitorizare a mediului i a dezvoltrilor din
17
Plumb, I. (coordonator) Reingineria serviciilor,
23
Violeta Rdulescu
domeniu, deoarece descoperirile tehnologice conduc la mbuntirea

calitii serviciilor prestate i la diversificarea ofertei, reprezentnd totodat
i un avantaj fa de concureni.
Noile valuri de schimbri tehnologice permit adesea participanilor
de la diferite niveluri s intre pe pia. Pe de alt parte, schimbrile
tehnologice impun oricrei organizaii din domeniul serviciilor s adopte o
perspectiv clar a activitii sale i s dezvolte strategii care o vor separa de
dependena accentuat de veniturile fixe din servicii.
globalizarea pieelor extinderea tranzaciilor economice dincolo
de graniele pieei interne, a determinat i extinderea tehnicilor i metodelor
de marketing utilizate de organizaii multinaionale, cu att mai mult cu ct
fenomenul globalizrii se manifest cu precdere n domeniul serviciilor
(financiare, de tehnologia informaiei, comunicaii etc.). Acest fenomen a
condus, de asemenea, la extinderea tehnicilor de marketing i att extensiv
ct i intensiv, ca urmare a extinderii ntreprinderilor multinaionale prin
sistemul de franciz.
creterea i diversificarea nevoii de servicii evoluiilor
nregistrate la nivelul ofertei de servicii le corespunde i o tendin de
cretere a cererii, ca urmare a creterii veniturilor populaiei i a timpului
liber cu impact asupra activitii firmelor din domeniul turistic, financiarbancar, de turism, culturale, sportiv, educaional etc.
schimbrile demografice i sociale - n ultimele decenii se
constat schimbri profunde la nivelul populaiei pe trei planuri - vrsta,
familia i educaia, fapt ce necesit o regndire a strategiilor de marketing
ale a prestatorilor de servicii din diferite domenii (sntate, turism,
financiar-bancar etc.)
O dat cu apariia i dezvoltarea firmelor prestatoare de servicii s-a
impus necesitatea utilizrii metodelor, tehnicilor si instrumentelor specifice
marketingului n vederea anticiprii reaciilor pieei, cunoaterii
schimbrilor din cadrul ei, i nu n ultimul rnd contracararea concurenei.
ncepnd cu anii70, are loc o extindere exploziv a marketingului i
n domeniile noneconomice, o ncorporare a metodelor i tehnicilor sale n
cadrul organizaiilor cu caracter social, noul domeniu purtnd denumirea de
marketing social. Procesul, n curs de derulare, de afirmare i consolidare,
este marcat de o tendin de specializare, aplicarea sa concret primind
24
denumiri variate: marketing politic, marketing electoral, marketing

educaional, marketingul sntii publice, marketing religios etc.
Momentul de referin n evoluia teoretic i practic a domeniului
l reprezint ns anul 1981, an n care conferina Asociaiei Americane de
Marketing a fost dedicat exclusiv marketingului serviciilor.
Dezvoltarea extensiv a marketingului, prin ptrunderea acestuia n
ct mai multe domenii de activitate, a fost nsoit i de o dezvoltare
intensiv, de perfecionare a metodelor i tehnicilor cu care acesta opereaz
i de introducere a unora noi, adaptate la specificul fiecrui domeniu n
parte.
Anii80 marcheaz trecerea la o nou etap n evoluia
marketingului, cea a marketingului societal, orientat ctre mediu cu toate
componentele sale18 i caracterizat prin asumarea unor responsabiliti
umane i sociale de ctre organizaie. Aceast nou orientare susine c
sarcina unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele
pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat mai eficient dect concurenii
si, n aa fel nct s menin i s sporeasc bunstarea consumatorilor i
societii.19
Ca rspuns la modificrile mediului n care acioneaz, anii90 aduc
o nou orientare n dezvoltarea marketingului i anume trecerea de la
marketingul tradiional la marketingul relaional, care este privit ca o
sum de relaii, reele i interaciuni.20
Marketingul relaional reprezint o filozofie de afaceri, o orientare
strategic ce const n stabilirea, meninerea i ntrirea raporturilor cu
consumatorii i ceilali parteneri (furnizori, organisme publice, intermediari,
medii de comunicare) avnd n vedere un profit, astfel nct obiectivele
prilor s se realizeze pe termene ct mai lungi.21
18
Bruhn, M. Marketing noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic,

Bucureti, 1999, pag.14
19
Balaure, V. (coordonator) Marketing (ediie revzut i adugit), Editura Uranus,
Bucureti, 2002, pag 44
20
Adscliei,V. Marketing relaional paradigm a marketingului la cumpna dintre
milenii, Revista Marketing Management, nr. 1-2, pag. 17, Editura Aromar, Bucureti
21
Gronroos, Ch. The relationship marketing proces; comunication, interaction,dialogue,
value, Journal of Business &Industrial Marketing, Vol.1(85), 2005
25
Violeta Rdulescu
1.4 Tipologia serviciilor

Serviciile se caracterizeaz prin-un grad ridicat de complexitate i
eterogenitate, motiv pentru care, n vederea identificrii unor concepte,
metode i tehnici comune, specialitii din domeniu au propus numeroase
clasificri, avnd la baz diverse criterii: utilitatea lor, natura i
caracteristicile serviciilor, gradul de utilizare al echipamentelor i
personalului, intensitatea legturii prestator consumator etc.
Exist o serie de clasificrile statistice naionale (CAEN Clasificarea Activitilor din Economia Naional i CPSA - Clasificarea
Produselor i Serviciilor Asociate),
armonizate cu clasificrile
internaionale ce permit realizarea de comparaii privind nivelul de
dezvoltare a sectorului teriar din diferite ri, i ofer posibilitatea obinerii
de informaii pentru fundamentarea msurilor de politic economic.
O clasificare cuprinztoare a serviciilor, ce st la baza delimitrii
domeniilor specifice marketingului serviciilor, a fost propus prin
standardul ISO 9004 2 conform cruia serviciilor pot fi clasificate astfel:
Tabelul 1.2 Tipologia serviciilor conform standardului ISO 9004-2
Nr.
crt.
1.
Categorie servicii
Servicii culturalturistice
2.
Servicii de
comunicaii
3.
Servicii medicale
Exemple de servicii
alimentaie public (n restaurante, bufete, cofetrii,
baruri etc.);
servicii turistice (excursii, sejururi etc.);
spectacole (de teatru, cinema, muzic)
radioteleviziune
agrement.
cazare (n hoteluri, moteluri, cabane);
transporturi aeriene (inclusiv serviciile prestate n
aeroporturi i de
companiile aeriene);
transporturi rutiere, transporturi feroviare,
transporturi maritime i fluviale;
transporturi pe cablu;
telecomunicaii;
servicii potale;
asistena medical (n spitale, ambulatoriu,
laboratoare medicale etc., cu medici, opticieni,
26
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
asisteni medicali);
instalaii electrice;
echipamente mecanice;
sisteme de nclzire/climatizare;
autovehicule;
construcii;
calculatoare electronice.
salubrizare i gestionarea deeurilor;
Servicii de utilitate
alimentare cu ap, gaze sau energie termic,
public
distribuie electricitate;
ntreinerea spaiilor verzi;
pompieri, poliie;
servicii publice (administraia financiar).
vnzri en gros sau en detail depozitarea
Servicii comerciale
mrfurilor;
marketing;
ambalarea-condiionarea produselor.
servicii prestate de bnci;
Servicii financiare
servicii prestate de societile de asigurare;
servicii prestate de casele de pensii;
administrarea proprietilor;
vnzarea/cumprarea imobilelor (agenii imobiliare);
contabilitate.
elaborarea planurilor i proiectelor de arhitectur;
Servicii profesionale
expertizarea produselor/evenimentelor;
asisten juridic;
paza i asigurarea securitii;
educaie i instruire (nvmnt);
managementul calitii;
proiectare constructiv i tehnologic;
consultan.
managementul resurselor umane;
Servicii
serviciile informatice;
administrative
servicii ale administraiei publice.
nregistrri foto-video-audio;
Servicii tehnice
ncercri mecanice, electrice, climatice;
analize fizico-chimice;
cercetare tiinific;
Servicii tiinifice
dezvoltare produse;
studii tehnico-economice;
asistarea elaborrii deciziilor.
contractarea i urmrirea contractelor;
Servicii de
gestionarea i distribuirea materialelor.
aprovizionare
Servicii de
ntreinere i
reparaii
27
Violeta Rdulescu
servicii de informare (inclusiv TV pe cablu).
Dintr-o viziune de marketing, Philip Kolter, propune de asemenea o

clasificare complex, ce se constituie, n fapt ntr-o sintez a stadiului atins
n abordarea acestei probleme.
Astfel, sunt servicii bazate pe utilizarea personalului i servicii
bazate pe folosirea echipamentelor, servicii ce necesit prezena
consumatorului n timpul prestrii i servicii ce nu presupun implicarea
consumatorului, servicii care se adreseaz nevoilor personale i servicii ce
se adreseaz nevoilor de afaceri, servicii care urmresc obinerea unui profit
i servicii non profit. 22
Christopher Lovelock23 clasific serviciile utiliznd diferite
combinaii de criterii. n funcie de natura activitii i beneficiarul
activitii prestate, autorul distinge urmtoarea clasificarea serviciilor:
Tabelul 1.3 Clasificarea serviciilor n funcie de forma prestaiei i de
elementele supuse procesrii
Forma de
concretizare
a prestaiei
Aciune
tangibil
Oameni
Elemente supuse procesrii

Bunuri sau informaii
- servicii medicale
- transport de mrfuri
- transport de
- servicii de reparaii i ntreinere
persoane
- servicii de curtorie
- servicii de cosmetic
coafur
- restaurante
- nvmnt
- servicii bancare
Aciune
- servicii de informaii - servicii juridice
intangibil
- teatre
- contabilitate
- muzee
- servicii de asigurri
Sursa: Christopher Lovelock, Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1991, pag. 26
Acelai autor propune o alt clasificare a serviciilor n funcie de

gradul i influena relaiei prestator client, n urma creia rezult patru
categorii de servicii, prezentate n urmtorul tabel:
22
Cetin, I Marketingul serviciilor, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag. 20

Lovelock, C. Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991,
pag.25
23
28
Tabelul 1.4 Clasificarea serviciilor n funcie de posibilitile de

personalizare
Gradul de
personalizare al
prestrii
serviciului
Ridicat
Sczut
Msura n care caracteristicile sistemului de prestaie

permit personalizarea
Puternic
Slab
- servicii medicale
- servicii juridice
servicii de cosmetic
- servicii de arhitectur
- servicii bancare
- servicii hoteliere
- servicii de nvmnt
- programe de prevenire a
mbolnvirilor
- transport public
- spectacole sportive
- restaurante fast- food
Sursa: Christopher Lovelock, Op.cit., pag. 30
Gradul de influen a echipamentelor i personalului reprezint

elemente determinante ale calitii serviciului oferit. De aceea o serie de
autori au ncercat clasificarea serviciilor lund n considerare aceste criterii,
plecnd de la premisa c strategiile de marketing ale organizaiei prestatoare
difer n funcie de raportul n care particip echipamentele i personalul la
realizarea serviciului.
n acest sens n tabelul urmtor este redat o clasificare propus de
Christopher Lovelock:
Tabelul 1.3 Clasificarea serviciilor n funcie de caracteristicile
prestaiei
Gradul de influen a
personalului
nalt
Sczut
Gradul de influen a echipamentelor

nalt
Sczut
- servicii medicale
- educaie
- servicii bancare
- consultan
tradiionale
- transport de pasageri
- transport subteran
- telefonie
- servicii bancare
informatizate
Sursa: Christopher Lovelock, Op.cit, pag. 35
Deoarece una din problemele majore cu care se confrunt o

organizaie prestatoare de servicii este legat de echilibrarea cererii cu
oferta, o alt clasificare propus de Christopher Lovelock mparte serviciile
29
Violeta Rdulescu
n funcie de variaia cererii i posibilitile de satisfacere a acesteia n

condiiile rigiditii ofertei:
Tabelul 1.4 Clasificarea serviciilor n funcie de variaia cererii i
posibilitile de satisfacere a acesteia
Gradul n care oferta
poate fi controlat
Cererea poate fi
satisfcut fr
ntrzieri
Gradul de fluctuaie a cererii

nalt
Sczut
- electricitate
- asigurri
- gaz metan
- juridice
- servicii de telefonie - bancare
- servicii de paz
- curtorie
de servicii similare celor de mai sus,
Cererea
depeste - servicii
dar cu capacitate insuficient pentru
oferta
i
apar contabilitate
- servicii transport de a asigura un nivel de baz al
ntrzieri
persoane
afacerilor
- servicii hoteliere
Sursa: Christopher Lovelock, Op.cit, pag. 35
Clasificarea serviciilor, mai ales prin viziunea lui Kotler i a lui

Lovelock devine util prin evidenierea unor caracteristici specifice ale
fiecrei categorii de servicii, fapt ce impune adaptarea metodelor i
tehnicilor de marketing folosite.
30
CAPITOLUL 2
MEDIUL DE MARKETING AL
ORGANIZAIEI PRESTATOARE DE SERVICII
Ca agent economic, avnd un anumit profil de activitate, orice
organizaie prestatoare de servicii acioneaz n condiiile concrete pe care i
le ofer mediul su intern i extern. Cunoaterea mediului n care acioneaz
i a influenei acestuia asupra activitii sale, reprezint cheia succesului
oricrei organizaii, deoarece este nevoit s evolueze n condiii din ce n ce
mai complexe i dinamice.
Performanele ei sunt astfel, n strns corelaie cu capacitatea ei de a
nelege exigenele cadrului economic i social n care i desfoar
activitatea.
Pentru a identifica presiunile externe crora trebuie s le fac fa
organizaia, este necesar definirea mediului de marketing n care acioneaz
i evidenierea principalelor componente ale acestuia.
Mediul de marketing al unei organizaii prestatoare de servicii este
format dintr-o serie de factori care i influeneaz capacitatea de a satisface
nevoile i dorinele consumatorilor. O parte din aceste componente
acioneaz din interiorul organizaiei, aceasta avnd un control total asupra
lor. Ansamblul acestor componente, ce conduce la identificarea punctelor
forte i slabe ale organizaiei alctuiete mediul intern al organizaiei
prestatoare de servicii.
O alt parte a componentelor provine din afara organizaiei, aceasta
avnd relaii directe, generate de nevoia atingerii obiectivelor sale prezente
i viitoare, ansamblul acestora alctuind micromediul firmei.
Componentele micromediului acioneaz ntr-un context mai larg de
fore care constituie macromediul firmei. Factorii macromediului formeaz
cadrul n care organizaia i desfoar activitatea i creeaz oportuniti
sau ameninri, influennd modul n care organizaia adopt strategia de
pia i strategiile specifice componentelor mixului de marketing.
31
Violeta Rdulescu
2.1 Mediul intern al firmei

Mediul intern cuprinde totalitatea resurselor interne ale organizaiei,
umane, materiale i financiare ce sunt coordonate i antrenate n vederea
atingerii obiectivelor.
Din perspectiva firmei prestatoare de servicii, cei mai importani
factori sunt:
Terenul are o importan mare conferit de caracterul rigid al ofertei
i de necesitatea poziionrii acesteia n funcie de localizarea i migraia
cererii.24 Datorit faptului c cererea are un caracter local, serviciile, n
marea lor majoritate, presupun deplasarea consumatorului la locul de
prestaie, fapt cu impact major asupra amplasrii unitilor de vnzare i
prestare a serviciului. Acest lucru depinde astfel de posibilitatea obinerii
ternului mai ales n cadrul localitilor urbane.
Cldirile reprezint suportul fizic al tuturor echipamentelor,
contribuind totodat prin aspect, arhitectur i funcionalitate la creare
ambianei, element de difereniere i poziionare n servicii.
Echipamentele asigur buna desfurarea a prestaie, att din punct
de vedere cantitativ ct i calitativ, avnd un rol mai ridicat n cazul
serviciilor bazate pe echipamente (turism, bnci, transporturi,
telecomunicaii, etc) i mai redus n cele bazate pe personal.
Aa cum am mai menionat, personalul deine un loc central n
cadrul procesului de creare i livrare, de el depinznd n cea mai mare
msur calitatea serviciului i modul cum este el perceput de consumator.
Astfel tratarea personalului prin optic de marketing reprezint elementul ce
asigur succesul firmei pe pia.
Resursele financiare asigur desfurarea ntregului proces, prin
intermediul lor firma reuete s operaionalizeze strategiile de marketing
adoptate, mai ales n ceea ce privete produsul creat i livrat, distribuia i
promovarea.
La toate aceste elemente se adaug i capacitatea organizatoric i
managerial, pentru a utiliza ct mai eficient aceste resurse i a obine o
satisfacie ct mai mare a consumatorilor.
24
32
2.2 Mediul extern al organizaiei prestatoare de servicii

Mediul extern este definit de totalitatea factorilor din afara
ntreprinderii care acioneaz asupra acesteia i i influeneaz activitatea. n
funcie de relaiile i legturile care se stabilesc ntre agenii economici
mediul extern al firmei este format din micromediul ntreprinderii i
macromediul su.
Figura 2.1 Componentele mediului extern firmei
2.2.1 Macromediul
Activitatea firmei se afl sub incidena unui complex de factori de
mediu care acioneaz pe o arie mai larg; acetia sunt factori de ordin
general care acioneaz indirect i pe termen lung.
Ansamblul acestor factori formeaz macromediul firmei, care
cuprinde factori demografici, economici, tehnologici, culturali, politici,
culturali i naturali care influeneaz n msur diferit activitatea firmei.
Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate
a firmei, ce poate fi studiat printr-o serie de indicatori specifici: numrul
populaiei, structura pe grupe de vrst, sex, categorie socio-profesional,
repartizarea teritorial i pe medii (urban i rural) etc. Prin analizarea
33
Violeta Rdulescu
tendinelor privind structura populaiei se pot anticipa cerinele

comportamentul consumatorilor pe o anumit pia. n plus, populaia din
zona de activitate a firmei prestatoare de servicii reprezint i sursa de
asigurare a forei de munc.
Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce
compun viaa economic a spaiului n care acioneaz organizaia
prestatoare de servicii. El poate fi caracterizat de nivelul de dezvoltare
economic de ansamblu i pe ramuri, gradul de ocupare a forei de munc,
volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti, micarea
preurilor, nivelul concurenei. Analizat n strns corelaie cu mediul
demografic, mediul economic ofer elementele necesare pentru o mai
corect evaluare a potenialului de pia, pe care poate conta ntreprinderea.
Mediul tehnologic, este constituit din elemente care explic n
esen modul n care sunt obinute serviciile. Organizaia se implic n
dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar ct i ca furnizor, n
principal prin intermediul pieei, deoarece modificrile de la nivelul
tehnologiilor conduc la modificri n volumul, dinamica i structura ofertei,
cererii i preurilor. Sectorul serviciilor este de altfel cel mai afectat de
tehnologie, inovaiile tehnologice ale ultimelor decenii au contribuit nu
numai la mbuntirea modului de realizare a unor servicii dar i la
dezvoltarea unor noi servicii.
Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc
sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care
guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza acestor componente se
formeaz, comportamentul de cumprare i consum de care va trebui s in
cont organizaia.
Mediul politic reflect structurile specifice fiecrei societi, clasele
sociale i rolul lor n societate, gradul de implicare a statul n economie,
gradul de stabilitate politic, relaiile cu celelalte state, acordurile ncheiate
ce faciliteaz sau restricioneaz desfurarea activitii diverselor
organizaii ce acioneaz n domeniul serviciilor.
Mediul instituional (juridic) este constituit din totalitatea
reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect
activitatea de pia a firmei. n domeniu serviciilor, mediul legislativ se
constituie ntr-un factor cu un specific aparte. Proiectarea i dimensionarea
ofertei de servicii, dar i condiiile n care trebuie s se presteze acestea n
34
domeniul sntii, educaiei, al serviciilor publice i financiarcontabile

etc. sunt puternic reglementate.
Mediul natural este alctuit din totalitatea condiiilor naturale
(relief, clim, vegetaie) dar i resurselor care determin modul de
localizare, de distribuie n spaiu a activitilor umane. Pentru unele
domenii de activitate - turism, sntate condiiile naturale intr n nsui
obiectivul activitii. De asemenea, adoptarea unor planuri naionale de
protecie a mediului i respectarea standardelor ecologice internaionale
reprezint un factor de influen a activitii firmelor de transport, furnizare
de energie, turism etc.
2.2.2 Micromediul
n desfurarea activitii sale, firma se constituie n purttor de
nevoi pentru satisfacerea crora apeleaz la resursele materiale, financiare i
umane. Totodat ea este furnizoare de servicii pentru satisfacerea nevoilor
pieei i astfe ea vine n contact cu ageni de mediu care se plaseaz n
imediata apropiere, iar aciunilor lor se rsfrng direct asupra activitii sale.
Micromediul ntreprinderii de servicii este constituit din componente care
acioneaz direct, permanent i puternic asupra activitii firmei.
Furnizorii sunt reprezentani de diverse firme care n baza unor
relaii de vnzare-cumprare, asigur firmei resursele necesare desfurrii
activitii. n categoria furnizorilor sunt ncadrai furnizorii de echipamente
i aparatur, de materiale consumabile precum i prestatorii de servicii
(bnci, societi de asigurri, agenie de publicitate, servicii de ntreinere i
reparaii, etc.).
Clienii reprezint componenta esenial a micromediului, motiv
pentru care ocup un loc central n studiile de marketing. Dinamismul
nregistrat la nivel economic i social, a determinat formarea i consolidarea
unor consumatori avizai i exigeni mai ales n ceea ce privete calitatea
serviciilor oferite.
Coninutul marketingului serviciilor implic gruparea clienilor
firmei, n funcie de rolul i locul lor n cadrul prestaiei, n dou categorii:
clienii poteniali i clienii efectivi.
Clienii poteniali reprezint persoanele care doresc s achiziioneze
serviciul i crora firma se adreseaz cu serviciile sale sub form de ofert
35
Violeta Rdulescu
potenial. Acetia reprezint piaa inta a demersurilor de marketing extern

firmei, aceasta urmnd s pun la punct strategii de marketing
corespunztoare ce vizeaz: produsul oferit, preul de vnzare, publicitatea
exterioar i o anumit distribuie a serviciului.
Clienii efectivi sunt cei care au achiziionat serviciul ori s-au decis
s-l achiziioneze i apar la ntlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul
marketingului interactiv, operaionalizat de firmprintr-un mix de marketing
specific: serviciul prestat i livrat, preul efectiv, promovarea la locul
prestaiei.
Concurenii formeaz o categorie aparte a micromediului
ntreprinderii, nelipsii din cadrul mediului competitiv, specific, la rndul
su, economiei de pia. n postura de concureni apar firmele sau
persoanele particulare care i disput aceeai categorie de clieni, iar n
numeroase cazuri, aceeai furnizori sau prestator de servicii. Concurena
reprezint un factor strategic deosebit de important, i de aceea este
important de tiut care este tipul de concuren cu care se confrunt firma i
care sunt mijloacele sale de aciune.
Datorit rigiditii ofertei i modului specific n care se realizeaz
prestarea i livrarea serviciului, numrul ofertanilor dintr-o zon i timpul
necesar deplasrii clientului sau prestatorului la locul prestaiei i confer cel
mai adesea concurenei caracter de monopol sau oligopol.
Spre deosebire de bunuri, care pot fi protejate legal mpotriva
copierilor, caracterul intangibil al serviciilor impune ca principalul avantaj
competitiv al unei organizaii prestatoare de servicii, n raport cu concurena
s se concretizeze n livrarea unei utiliti mai ridicate consumatorului.
Acest lucru se poate asigura prin difereniere, calitate i productivitate.
Furnizorii de for de munc deoarece personalul are un rol
aparte n servicii, pe de o parte pentru c n majoritatea cazurilor el este cel
care realizeaz serviciul, iar pe de alta pentru c reprezint un element de
difereniere n raport cu concurenii, n ultimii ani se manifest o tendin de
creare a unor relaii de parteneriat a diverselor firme de servicii cu furnizorii
de for de munc.
Aceste relaii se bazeaz pe acordarea unei atenii sporite modului n
care este pregtit fora de munc, pe implicarea n problemele de pregtire
a personalului, pe antrenarea potenialilor angajai n diverse activiti ale
firmei etc. Furnizorii de for de munc sunt reprezentai de unitile de
36
nvmnt, centre de formare i perfecionare, agenii guvernamentale,

oficii de plasare i reorientare a forei de munc, etc.
Intermediarii sunt organizaii care se interpun ntre furnizori i
firma i/sau ntre firm i consumatori. Utilizarea intermediarilor se justific
atunci cnd datorit specializrii lor, posibilitii mai ridicate de acoperire a
pieei, acetia asigur distribuia serviciilor firmei ntr-un mod mai eficient.
Organizaiile prestatoare de servicii colaboreaz cu o serie de
intermediari, care difer n funcie de categoria de servicii. (de exemplu,
agenii de turism touroperatoare sau detailiste, agenii imobiliare, ageni de
asigurri i brokeri etc.)
Organismele publice constituie o component a micromediului n
msura n care pot influena atingerea obiectivelor ntreprinderii. Philip
Kotler identific apte categorii ale unor astfel de organisme, ntre care:
asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de informare n
mas, marele public, organele de stat.
37
Violeta Rdulescu
CAPITOLUL 3
COORDONATE ALE PIEEI SERVICIILOR
n economiile contemporane i cele ale viitorului, piaa este i va

rmne instituia central n jurul creia graviteaz viaa economic. Piaa,
ca spaiu economic n care se realizeaz ansamblul de schimburi, tranzacii
comerciale i relaii ntre agenii economici, d natere la procese n care
tendinele ctre echilibrul cerere-ofert nasc concuren.
Piaa modern, din rile cu economie avansat, se prezint ca un
sistem de piee concureniale, n cadrul crora agenii economici intr n
relaii economice sub forma unor tranzacii bilaterale, libere i directe.
3.1 Coninutul i caracteristicile pieei serviciilor
Definirea pieei este dificil datorit marii sale complexiti,
diversiti i a elementelor caracteristice. Din aceast cauz exist mai multe
unghiuri de vedere sub care poate fi privit. n acest sens se poate considera
piaa poate fi definit ca:
sfera economic n care producia (de bunuri materiale i servicii)
apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile ) de consum sub
form de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii
ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare
cumprare;25
este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie
sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie
de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine26
Pentru a putea intra n posesia unui bun sau serviciu, consumatorii
trebuie s fie informai, s cunoasc oferta, s aib acces la ea, lucru care
este posibil numai n cadrul unei piee libere. De aceea, piaa poate fi privit
ca un ansamblu de mijloace de comunicaie prin care vnztorii i
25
Balaure,V. (coordonator) Marketing (Ediia a II, revzut i adugit), Editura Uranus,

Bucureti, 2002, pag. 83
26
Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 40
38
cumprtorii se informeaz reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie i

de preurile cerute i propuse nainte de a ncheia tranzaciile.27
Din perspectiva marketingului, n definirea pieei trebuie fcut
distincie ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului (serviciului). Aceste
dou noiuni surprind elocvent particularitile fiecruia, precum i
legturile existente ntre acestea.
Piaa ntreprinderii are n vedere raporturile dintre oferta proprie i
cererea pentru aceasta, iar piaa produsului (serviciului) se refer la modul n
care acesta este solicitat de ctre consumatori, gradul de penetraie al
acestuia n consum.
Dac piaa ntreprinderii depinde de cererea, dar i de oferta
realizat de celelalte ntreprinderi, piaa produsului este dependent de o
serie de factori, cum ar fi: categoria de nevoi crora se adreseaz, gradul de
accesibilitate a produsului, vrsta produsului, raportul resurse-nevoi,
aciunile de marketing.
Creterea ponderii serviciilor n economie i accentuarea concurenei
n diferite domenii, impun organizaiilor ce acioneaz n sectorul serviciilor
o analiz mult mai complex a pieei pe care acioneaz, accentul fiind pus
pe analiza ofertei, a cererii, a factorilor de influen dar i a dimensiunilor
acesteia.
Spre deosebire de bunuri, piaa serviciilor are anumite particulariti
determinate de:
eterogenitatea serviciilor;
existena unor bariere de ptrunderea pe pia;
limitarea transparenei;
intervenia statului;
aspecte etice.
Eterogenitatea - pe ansamblu, la nivelul pieei exist un numr
foarte mare de servicii, acestea difereniindu-se att prin modul n care sunt
realizate i prestate dar mai ales prin utilitatea pe care o ofer
consumatorului.
Intangibilitatea serviciilor i mai ales inseparabilitatea de prestator,
determin ca, n absena restriciilor materiale, fiecare ofertant s-i
conceap serviciile ntr-o manier personal, dificil de copiat de ctre
27
Didier, M.. - Economia - regulile jocului., Editura Humanitas, Bucureti, 1997, p.67
39
Violeta Rdulescu
firmele concurente. Eterogenitatea serviciilor determin ca rareori s poat

fi fcut o apreciere comparativ ntre diverse servicii, fapt ce determin ca
relaia dintre consumator i prestator s joace un rol important
Existena unor bariere de ptrunderea pe pia n multe
sectoare ale serviciilor, intrarea pe pia este limitat de costurile mari (de
exemplu: serviciile de transport, telecomunicaii, bancare etc.) dar i de
anumite restricii tehnice i administrative (existena unei diplome pentru
exercitarea unor profesii, un numr de firme prestatoare ntr-o anumit zon
etc.).
n cazul serviciilor transparena este limitat de caracterul imaterial
al acestora, fapt care conduce pe de o parte la dificulti n studierea
concurenilor, iar pe de alt parte la accesul inegal la informaii
Intervenia statului n anumite sectoare ale serviciilor este
justificat de necesitatea protejrii consumatorului i asigurrii unui anumit
nivel de calitate prin diverse reglementri i de faptul c, n anumite cazuri
trebuie s se asigure un acces echitabil la anumite servicii indiferent de
posibilitile financiare ale consumatorilor (servicii de sntate,
educaionale).
Probleme etice piaa anumitor servicii (de exemplu de sntate,
nvmnt, consultan etc.) este influenat i de o serie de aspecte etice:
probleme legate de relaia consumator prestator, limita dintre cercetare i
tratament, confidenialitate, ncredere etc.
3.2 Oferta de servicii

Oferta de servicii exprim, producia de servicii din cadrul pieei.
Natura i caracteristicile serviciilor i pun, n mod firesc, amprenta asupra
ofertei, determinndu-i coninutul, trsturile i un mod specific de corelare
cu cererea. Coninutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatoric a
prestatorilor de a satisface, n anumite condiii, de calitate, structur i
termene nevoile beneficiarilor.28
n general, consumatorii nu cumpr bunuri sau servicii, ei cumprr
beneficiile pe care le ofer acestea. Astfel, ei vor achiziiona acele servicii
ce le ofer valoare, aceasta fiind creat n procesul de generare a valorii
28
Ioncic, M., Minciu, R., Stnciulescu, G. Economia serviciilor, Editura Uranus,

Bucureti, 1997, pag 117
40
pentru consumator29, atunci cnd consumatorii - individuali sau organizaii

utilizeaz soluiile sau pachetele de servicii pe care le-au achiziionat.
O caracteristic important a ofertei de servicii este aceea c ea
reprezint un element potenial aflat ntr-o stare de ateptare activ n
raport cu cerinele clienilor. Cu alte cuvinte, n momentul primei ntlniri a
clientului cu produsul organizaiei, acesta este incomplet, fiind denumit
produs oferit sau produs promis30. El nu poate fi dect descris prin
etapele necesare realizrii serviciului, descriere ce poate fi completat prin
adugarea unor elemente materiale care s tangibilizeze serviciul.
Acest fapt determin necesitatea structurrii ofertei n funcie de
coninut n: ofert teoretic, ofert potenial i ofert efectiv (real).
Oferta teoretic este exprimat incomplet, n termeni generali,
achiziia serviciului bazndu-se pe ncredere, experien i risc. n aceast
postur se plaseaz oferta majoritii serviciilor publice din ara noastr,
ntregul sistem fiind construit pe ncrederea acordat de client prestatorului.
Oferta potenial exprim produsul oferit ntr-o form care elimin
orice ndoial cu privire la posibilitatea realizrii n condiiile promise. El
include toate elementele necesare tangibilizrii serviciului precum i
garaniile privind respectarea promisiunilor oferite.
Oferta efectiv este cea care declaneaz consumul, care
corespunde cu dorinele consumatorului i se formeaz la locul de prestaie.
Exprimnd produsul pe pia, oferta de servicii include o serie de
elemente care i confer un grad nalt de rigiditate, iar altele o anumit
flexibilitate. De exemplu, n cazul ofertei turistice a uni hotel, modificarea
bazei tehnico-materiale necesit eforturi mai mari de timp i financiare, n
timp ce alte componente, cum ar fi: posibilitile de agrement sau meniul
sunt mult mai flexibile i mai uor de adaptat la caracteristicile cererii.
O alt caracteristic a ofertei de servicii este dat de complexitatea
acesteia.
n general oferta, este exprimat prim urmtorii parametrii: resurse
destinate atragerii i meninerii consumatorilor, echipamente utilizate pentru
activitatea personalului sau pentru prelucrarea informaiilor, fora de munc
i infrastructura31.
29
Gronross, C. - op.cit., pag. 3

Olteanu, V. Op.cit., pag.101
31
Cetin, I; Brandabur, R. Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2004
30
41
Violeta Rdulescu
Resursele destinate atragerii i meninerii consumatorilor sunt

utilizate n procesul de livrare al serviciilor i includ baza tehnico material:
hoteluri, mijloace de transport, clinici medicale, restaurante, sli de teatru,
spaii de nvmnt etc. n aceste cazuri capacitatea este limitat de
numrului de locuri prevzute n mod normal prin construcie. n unele
cazuri exist reglementri locale sau interne companiei care pot stabili o
limit maxim a numrului de persoane admis.
Echipamente utilizate pentru activitatea personalului sau pentru
prelucrarea informaiilor includ o serie de aparate cu ajutorul crora oferta
poate fi satisfcut la un nivel calitativ ridicat: calculatoare, telefoane, fax
etc.
Fora de munc, unul dintre cele mai importante elemente ale
capacitii de producie, este prezent att n serviciile bazate pe munca
fizic ct i intelectual. Personalul dintr-o companie de servicii trebuie s
fie ntr-un numr suficient de mare nct s satisfac i s anticipeze cererea;
n caz contrar consumatorii sunt nevoii s atepte, fapt ce afecteaz calitatea
serviciului. Serviciile profesionale sunt n mod special dependente de o for
de munc suficient calificat pentru c aceasta creeaz valoare adugat.
Infrastructura. Multe companii pentru a funciona, sunt dependente
de accesul la infrastructur. Problemele care pot aprea sunt cauzate de
dotri insuficiente sau de un nivel sczut al capacitilor existente (spre
exemplu linii telefonice ocupate, restricii de trafic etc.)
Evaluarea ofertei include numrul de ore (sau procent din timpul
disponibil) n care fora de munc, echipamentele i spaiile sunt eficient
utilizate. Datorit variabilitii ]n timp, fora de munc este factorul cel mai
dificil de controlat. Un angajat obosit, nemotivat sau slab pregtit poate
reduce productivitatea unui ntreg sector de activitate.
3.3 Cererea de servicii

Ca n toate celelalte ramuri ale economiei, sistemul serviciilor a fost
conceput pentru a rspunde unor necesiti, care apar pe pia sub form de
cerere. Cererea de servicii exprim cantitatea de servicii pe care
consumatorii sunt dispui s o achiziioneze ntr-o perioad de timp, n
condiiile tarifelor existente i ale altor mprejurri economice i subiective
care o determin, pentru satisfacerea nevoilor de consum.
42
Prin cererea de servicii se satisface partea principal a nevoii de

consum, serviciile procurndu-se prin intermediul pieei, astfel nct, cererea
de servicii este determinat de trei condiii eseniale: disponibilitatea de a
cumpra serviciul respectiv, existena dorinei clientului de a consuma ntr-o
anumit cantitate un serviciu, posibilitatea de a achiziiona serviciul
respectiv, determinat n principal de solvabilitatea consumatorului.
Pentru specialistul n marketing, analiza cererii presupune stabilirea
anumitor coordonate
legate de elasticitatea acesteia, de modul de
manifestare spaial i temporal, precum i de raportul cerere-ofert.
Intangibilitatea i inseparabilitatea de persoana prestatorului
determin ca cererea s aib n general un caracter local, fapt cu profunde
implicaii asupra strategiilor de marketing ale firmei de servicii, n general a
celor de distribuie i de promovare.
Serviciile satisfac n general, nevoi de ordin secundar sau teriar,
motiv pentru care elasticitatea cererii n funcie de venituri i preuri/tarife
este ridicat. Exist ns i servicii care satisfac nevoi primare (sntate,
transport, siguran etc) pentru care cererea are, n general, o elasticitate
sczut. n aceast situaie, activitatea de marketing a organizaiilor din
domeniu trebuie orientat n direcia cunoaterii ct mai precise a modului
de manifestare a cererii i de adaptare la evoluia sa.
Cererea pentru anumite servicii se manifest oarecum diferit n
anumite perioade ale zilei, sptmnii sau anului, ceea ce face ca aceasta s
prezinte o anumit variabilitate n timp, n funcie de o serie de factori
specifici.
Astfel, n funcie de frecvena cu care se manifest, cererea poate fi
curent (transport, alimentaie), periodic (reparaii, servicii personale), sau
ocazional (turism internaional).
3.4 Strategii pentru echilibrarea cererii i ofertei

Exist dou abordri pentru atingerea acestui obiectiv. Prima const
n atenuarea fluctuaiilor cererii astfel nct s adapteze cererea la oferta
existent, iar a doua categorie const n ajustarea ofertei n aa fel nct s
corespund fluctuaiilor cererii.
Adaptarea cererii la volumul i structura ofertei. Prin aceast
strategie o companie urmrete s atenueze fluctuaiile consumatorilor,
43
Violeta Rdulescu
oferindu-le stimulente s cumpere serviciul i n perioadele n care cererea

este redus.
Astfel compania poate opta pentru o serie de modaliti pentru a
orienta cererea n direcia ofertei companiei.
Tabelul 3.1 Modaliti de adaptare a cererii la volumul i structura
ofertei
Cerere mare
Cerere redus
comunicarea
i
educarea
utilizarea
promovrii
pentru
consumatorilor pentru a evita perioadele creterea vnzrilor
aglomerate
modificarea
ofertei
pentru
stimulente oferite consumatorilor
pentru perioadele cu cerere mic
atragerea de noi segmente
atenie deosebit acordat n primul
reduceri de pre i alte stimulente
rnd consumatorilor fideli
tarife neprefereniale, fr reduceri
modificri n orarul de funcionare
promovarea avantajelor oferite n
amplasarea serviciului ct mai
extrasezon
aproape de consumator
Adaptarea ofertei la fluctuaiile cererii

O alt modalitate de a echilibra cererea i oferta este reprezentat de
ajustarea ofertei, adic a capacitilor i resurselor companiei la cerinele
pieei. n perioadele cu cerere mare, organizaia i extinde oferta ct mai
mult posibil, n timp ce n perioadele cu cerere redus, i restrnge
capacitatea de producie.
Tabelul 3.2 Modaliti de adaptare a ofertei la fluctuaiile cererii
Cerere mare
Cerere mic
Utilizarea la maximum a
Acordarea de concedii angajailor
resurselor
Angajarea temporar de
Cursuri de perfecionare
personal
Timp
de
munc
Activiti de renovare, construcii
suplimentar pentru angajai
suplimentare
nchirierea de echipament
omaj, concedieri
44
3.5 Dimensiunile pieei

Piaa serviciilor reprezint, aa cum s-a menionat, sfera manifestrii
i confruntrii cererii cu oferta, terenul valorificrii activitii organizaiilor
din domeniu.
Prin activitatea desfurat, fiecare dintre aceste organizaii va
ncerca s-i menin sau s-i mbunteasc poziia deinut la un moment
dat, fapt ce presupune determinarea propriilor coordonate n cadrul pieei,
precizarea raporturilor n care se afl organizaia i produsele sale cu ceilali
participani la activitatea de pia.32
Una dintre coordonatele evalurii pieei, de ctre organizaiile din
domeniul serviciilor o reprezint stabilirea dimensiunilor pieei n care
acestea acioneaz, dimensiuni ce pot fi definite prin aria, structura i
capacitatea pieei.
3.5.1 Aria pieei
Evaluarea dimensiunii spaiale a pieei aria pieei pornete de la
constatarea c, piaa organizaiilor din domeniul serviciilor, privit n
conexiune cu spaiul n perimetrul cruia se desfoar confruntarea cererii
cu oferta, cunoate forme diferite de localizare, densiti geografice diferite,
precum i particulariti teritoriale n chiar coninutul i modul de realizare
al tranzaciilor de pia.
Datorit caracteristicilor serviciilor, legate n special de
intangibilitate i inseparabilitatea de prestator, aria geografic a acestora este
n general limitat, ca o expresie a caracterului local al cererii i al rigiditii
ofertei33, piaa fiind n majoritatea cazurilor local sau zonal i mai rar
naional sau internaional
Pentru unele servicii (financiar - bancare, sntate) caracterul local
al cererii se pstreaz chiar i atunci cnd aria este naional, ceea ce face ca
piaa, n ansamblu s fie difereniat n funcie de cererea particular
specific unei zone, corespunzndu-i un anumit tip de serviciu.
Cunoaterea ariei pieei se dovedete foarte util, criteriul geografic
fiind unul dintre cele mai des folosite criterii n realizarea segmentrii pieei,
32
33
Balaure, V.(coordonator) Op.cit, pag. 83

45
Violeta Rdulescu
fiind utilizat, att n determinarea pieei int ct i n msurarea eficienei

aciunilor desfurate de o anumit organizaie.
3.5.2 Structura pieei
n funcie de profilul, dimensiunile i aria de activitate, piaa
organizaiei prestatoare de servicii este format din consumatori care difer
ntre ei, n privina dorinelor, nevoilor, a veniturilor, localizrii geografice,
a comportamentului de cumprare i de consum. n acest context, apare
evident necesitatea cunoaterii componentei structurale n cadrul creia
evolueaz organizaia, n scopul urmririi raporturilor de pia n care se
gsete.
Astfel, piaa poate fi mprit n segmente de pia, structurarea
fiind impus att de structura ofertei, ct i de structura cererii. n general pe
baza structurrii ofertei pot fi constituite o serie de piee ale produselor, care
n cazul serviciilor sunt deosebit de importante n ceea ce privete raportul
dintre piee, poziia organizaiei n cadrul fiecreia dintre ele.
Segmentarea geografic. Datorit variaiilor locale ale nevoilor i
preferinelor
consumatorilor,
dar
i
necesitii
dimensionrii
corespunztoare a ofertei n funcie de modul de manifestare a cererii, se
impune mprirea pieei pe zone geografice ( regiuni, judee, orae, cartiere)
i cunoaterea caracteristicilor populaiei n zonele respective.
Segmentarea demografic are ca obiect mprirea pieei pe
categorii de consumatori prin folosirea unor variabile demografice (vrst,
sex, mrimea familiei, ocupaia etc). De altfel, variabilele demografice
reprezint criteriul cel mai des utilizat pentru diferenierea categoriilor de
consumatori.
Segmentarea psihografic presupune mprirea cumprtorilor pe
categorii distincte n funcie de stilul de via sau personalitatea fiecruia.
Stilul de via i personalitatea determin modul de acceptare i realizare a
unui anumit serviciu.
Segmentarea comportamental mparte consumatorii de servicii n
grupuri n funcie de obiceiurile de consum, statutul acestora, atitudinile,
fidelitatea fa de produs sau firm prestatoare.
O serie de criterii sunt utilizate n segmentarea pieei prin msurarea
rspunsului purttorilor cererii la aciunile diferitelor organizaii din
46
domeniul serviciilor. Acestea sunt grupate astfel: intensitatea utilizrii

serviciului, rspunsul la aciunile de promovare.34 Intensitatea utilizrii
serviciului este exprimat de modul n care se manifest cererea: frecvent,
periodic, ocazional. Similar, rspunsul la aciunile de promovare este
exprimat prin atitudinea clienilor fa de serviciu (comportamentul
manifest).
3.5.3 Capacitatea pieei
Analiza pieei trebuie exprimat i ntr-o form cantitativ,
capacitatea pieei semnificnd limitele n cadrul crora urmeaz a se
desfura tranzaciile i, activitile specifice de marketing.
Capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul mai multor
indicatori, att valorici, ct i fizici.
Volumul ofertei deine n cadrul pieei anumitor servicii (sntate,
nvmnt, turism etc.) o poziie prioritar, determinat de limitele pe care
le impune la un moment dat, caracterul rigid al ofertei i volumul relaiilor
de pia. Volumul ofertei este relevant numai n msura n care se exprim
prin indicatori fizici (numrul de uniti pe categorii, numrul de paturi n
total i pe fiecare specialitate, numrul personalului medical etc.).
Volumul cererii exprim ntr-un mod mai adecvat capacitatea
efectiv a pieei; este ns dificil de determinat datorit dificultilor datorate
particularitilor cererii. Privit prin prisma acestui indicator, capacitatea
pieei se identific cu gradul n care oferta acoper dimensiunile cererii. n
cazul unor servicii (sntate, nvmnt) , se poate estima cererea pornind
de la indicatorii demografici - numrul populaiei, structura populaiei pe
grupe de vrst, sex, categorie socio-profesional etc.
Pentru a descrie nivelul cererii, deseori este utilizat consumul, datele
privind consumul fiind mult mai accesibile dect ali indicatori care descriu
cererea. Consumul indic de fapt, nivelul real al activitii, cererea fiind mai
mult o noiune teoretic.
De exemplu principalii indicatori utilizai n turism pentru msurarea
consumului sunt: numrul de cazri, numr de zile turist, durata sejurului
mediu etc, sau n serviciile de sntate numrul de zile de spitalizare;
34
Olteanu, V. Op.cit, pag. 107
47
Violeta Rdulescu
durata medie de spitalizare, numrul de vizite la cabinetele medicale,

numrul de vizite la domiciliu.
Volumul tranzaciilor este un indicator foarte utilizat i n servicii
pentru a descrie capacitatea efectiv a unei piee.
Cota de pia este utilizat atunci cnd se dorete o analiz
comparativ ntre principalii participani de la nivelul pieei, aceasta fiind
definit ca ponderea deinut de o organizaie sau un serviciu n cadrul pieei
de referin.
48
CAPITOLUL 4
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
DE SERVICII
Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c activitatea

oricrei organizaii trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor
efective i poteniale - ale consumatorilor cu maximum de eficien.35 n
consecin, orice organizaie care i fundamenteaz activitatea pe
principiile marketingului trebuie s cunoasc i s anticipeze cerinele
consumatorilor, precum i comportamentul acestuia de cumprare i
consum.
Comportamentul consumatorului component esenial a
comportamentului uman poate fi definit, ca reprezentnd totalitatea actelor
decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de
obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor
actuale i viitoare, incluznd procese decizionale care preced i determin
aceste acte.36
n literatura de specialitate, comportamentul consumatorului este
structurat pe dou componente de baz, cu importante implicaii n servicii
i anume comportamentul de cumprare i comportamentul de consum,
aceast difereniere fiind evideniat n marketingul serviciilor prin
conceptele de marketing extern firmei i marketing interactiv
4.1 Caracteristici ale comportamentului consumatorului de

servicii
Comportamentul consumatorului de servicii este influenat de o serie
de factori care decurg att din caracteristicile serviciilor ct i din modul n
care se desfoar procesul de creare i livrare a acestora. Acest lucru i
pune amprenta asupra tuturor proceselor elementare care au loc n legtur
cu cumprare i consumarea unui anumit serviciu.
35
Balaure, V. (coordonator) Op. Cit. Pag.171

Ctoiu, I., Teodorescu, N. Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti,
2003, pag.14
36
49
Violeta Rdulescu
Intangibilitatea serviciilor i inseparabilitatea de persoana

prestatorului fac ca comportamentul consumatorului de servicii s difere n
foarte multe privine de cel al consumatorului de bunuri.
Lipsa elementelor tangibile determin ca riscul care nsoete
cumprarea unui serviciu s fie perceput ca mai mare dect n cazul
bunurilor, fapt ce influeneaz modul n care se adopt decizia de
cumprare. Astfel consumatorul evalueaz serviciul respectiv prin prisma
elementelor tangibile, cutnd cat mai multe informaii despre acestea mai
ales n rndul surselor personale.
n plus, caracterul intangibil face ca serviciile s nu fie nsoite de
garanii similare celor oferite la achiziionarea unui bun, consumatorul
neavnd posibilitatea nlocuirii acestuia n situaia n care nu corespunde
ateptrilor sale.
Dac n cazul bunurilor participarea clientului la realizarea acestuia
este aproape inexistent, nu acelai lucru se poate spune despre servicii,
deoarece clientul este parte n creare i livrarea serviciilor n foarte multe
cazuri.
Gradul de participare a clientului depinde de natura procesului de
creare i livrare a serviciilor. Exist astfel trei categorii de servicii:
servicii n care sunt procesate persoane (servicii de sntate,
servicii turistice, transport de persoane etc.)
servicii n care sunt procesate bunuri (reparaii, ntreinere,
transport de bunuri etc.);
servicii n care sunt procesate informaii (consultan, asigurri,
financiar bancare etc.)
Aceast clasificare a serviciilor scoate n eviden faptul c rolul
clientului la realizarea serviciilor variaz, existnd un grad ridicat de
implicare n cazul serviciilor care proceseaz persoane i un grad mai redus
n cazul celor care proceseaz bunuri sau informaii.
Participarea consumatorului la realizarea serviciului l determin pe
acesta s se simt ntr-o mai mare msur responsabil de nivelul calitativ al
serviciilor primite, i s accepte mai uor decalajul dintre serviciul ateptat
i cel receptat.
50
4.2 Factori ce influeneaz comportamentul consumatorului

de servicii
Comportamentul consumatorului de servicii este influenat de o serie
de factori de natur exogen sau endogen.
Percepia este un proces deosebit de complex care const n
activitatea mental de constatare, nelegere, judecare a stimulilor, realizat
cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali.37
n servicii, percepia are la baz o serie de elemente specifice cum
sunt: intangibilitatea, dificultatea standardizrii, lipsa garaniilor i a
informaiilor. Ele genereaz un comportament adecvat exprimat prin
perceperea unui risc mai mare i mai intens38 legat de calitatea i
eficiena serviciului.
Modul n care sunt percepute organizaiile prestatoare de servicii
depinde de o serie de elemente i anume: ambiana (determinat de culorile
folosite pentru decorare, hainele personalului, atmosfera existent, mirosul
specific, etc.), elementele materiale ale prestaiei (dotrile i echipamentele),
comunicaia ntre personal i consumator, precum i aspecte personale ale
individului ( teama, stresul, experienele anterioare etc.)
nvarea, ntr-un sens larg, reprezint procesul de dobndire a
experienei individuale de cumprare, fie n mod direct, din experien
proprie fie, prin observarea i asimilarea experienei altor persoane.
nvarea are loc de-a lungul ntregii viei a consumatorului prin urmtoarele
categorii de activiti:39
rspunznd la comunicaiile venite din mediu;
urmnd exemplu altui consumator;
realiznd ncercri repetate;
folosind raionamente logice.
Procesul de nvare are loc permanent, att n mod contient, la
coal i n familie, dar n cea mai mare parte, are loc incontient ca rezultat
al experienelor externe.
37
Ctoiu, I; Teodorescu, N. Op.cit., pag.51

39
Ctoiu, I; Teodorescu, N. Op.cit., pag. 52
38
51
Violeta Rdulescu
Intangibilitatea serviciilor i dificultatea evalurii lor, care n cele

mai multe cazuri se realizeaz n urma consumrii acestora, determin s se
acorde o importan mai mare experienei i informaiilor provenind din
surse personale.
Motivaia este reprezentat de totalitatea motivelor sau mobilurilor,
contiente sau nu, care determin o persoan s cumpere i s consume un
anumit produs sau serviciu. Motivaia este considerat ca fiind o stare
interioar care mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit
scop.
Motivele au un pronunat caracter multidimensional, fiind construite
ntre biologic i social, ntre impulsuri interne i cunoatere, ntre necesitate
subiectiv i valoare ca sistem de referin, ntre raporturile cu obiectele i
legturile cu oamenii etc., i de aceea nu pot fi reduse la nici unul din
factorii care le influeneaz.
Atitudinea poate fi definit ca un sindrom de reacii constante fa
de obiectele sociale, prin sindrom nelegndu-se un anumit numr de
simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaii.40
Atitudinea, ca variabil endogen a comportamentului
consumatorului prezint o serie de elemente specifice:
Atitudinea este un rezultat al nvrii, care se dezvolt n principal
din experienele personale sau, uneori i ale altora, astfel atitudinea fa de
un produs/serviciu sau marc putnd fi format, dezvoltat i schimbat n
timp.
Consumatorii i formeaz anumite convingeri dominante asupra
produselor si serviciilor. Deoarece sistemul cognitiv poate reine un numr
relativ mic de informaii, convingerile dominante sunt utilizate de
consumator pentru a analiza produsele i serviciile oferite. De obicei,
convingerile dominante vor fi cele pe care consumatorii le vor reine ca fiind
cele mai importante, ns vor fi doar acelea expuse cele mai recent.
Modelele multi-atribute ncearc sa explice cum convingerile
dominante ajut la formarea atitudinii. Pornind de la modelul realizat de Jim
Blyth41 prin care consumatorul i formeaz o atitudine fa de o organizaie
i serviciile ei, atitudinea consumatorului fa de prestatorii i serviciile
turistice este exemplificat mai jos:
40
41
Balaure, V. (coordonator) Op.cit., pag. 176

Idem, pag. 73 - 74
52
Tabelul 4.1 Exemplul unui set de atitudini exprimate de un consumator

cu privire la serviciile oferite de o unitate de cazare
Atributul
Confortul oferit
Ambiana
(starea
cldirilor, curenia etc.)
Amabilitatea personalului
Promtitudinea
n
rezolvarea problemelor
Costul serviciilor oferite
Serviciile
suplimentare
oferite
Fora
convingerii
dominante ( 1
foarte sczut
9 foarte ridicat)
7
6
Nivelul de
importan
( 1 foarte sczut 9
foarte ridicat)
9
3
5
5
7
6
4
3
8
2
Acest model este util specialitilor n marketing n adoptarea unor

strategii viznd schimbarea atitudinii consumatorului i n adoptarea unor
strategii privind calitatea serviciului i diferenierea fa de concureni.
Categoriile de factori prezentai susin nc o dat complexitatea
deosebit a comportamentului consumatorului, acetia stnd n ultim
instan la baza procesul decizional de cumprare i de consum i pentru
servicii.
4.3 Procesul decizional de cumprare a serviciilor

Din punct de vedere al demersului de cunoatere a comportamentului
consumatorului, specialitii n marketing definesc procesul de cumprare ca
viznd ansamblul actelor premergtoare i posterioare achiziionrii unui
produs sau serviciu.
Cunoaterea acestora este important din prisma marketingului,
deoarece consumatorii pot diferi n privina modului de cumprare i se pot
stabili strategii pentru fiecare categorie n parte. Procesul decizional de
cumprare a unui serviciu, respect etapele procesului decizional de
cumprare caracteristic bunurilor, prin respectarea urmtoarelor etape:
apariia unei nevoi nesatisfcute;
cutarea de informaii i identificarea alternativelor;
53
Violeta Rdulescu
evaluarea mental a alternativelor;

rezultanta evalurii;
evaluarea postcumprare.
- apariia unei nevoi nesatisfcute (recunoaterea problemei)
este prima etap a procesului decizional n servicii. Dei nevoia de servicii
poate s existe, procesul decizional nu se declaneaz pn ce individul nu
recunoate c are o anumit nevoie sau pn nu i dorete s previn
apariia unor dezechilibre. De asemenea, recunoaterea problemei nu este
suficient, consumatorul trebuie s-i doreasc i s achiziioneze anumite
servicii pentru satisfacerea acelei nevoi.
Rolul marketingului n aceast etap este de a identifica
circumstanele sau stimulii care declaneaz o anumit nevoie pentru
servicii i utilizarea lor n strategii de marketing care trezesc interesul
consumatorului.
- cutarea de informaii i identificarea alternativelor. Odat
recunoscut problema, urmtoarea faz a procesului decizional o reprezint
cutarea de informaii. Procesul de cutare a informaiilor pentru
cumprarea de servicii difer considerabil de cutarea de informaii pentru
alte bunuri i servicii.
Pentru acesta, informaiile de care are nevoie pentru identificarea
alternativelor sunt rareori disponibile, cea mai mare problem constituind-o
faptul c acestea sunt adesea incomplete i sumar prezentate. n pofida
creterii aciunilor de promovare a firmelor prestatoare de servicii,
informaiile referitoare la calitatea, valoarea i rezultatele serviciilor de
acestea sunt rareori prezentate ntr-o form complet care s ofere a imagine
clar asupra serviciului oferit.
n acest context pot fi utilizate ca principale surse de informaii
sursele personale (cunotine, prieteni, rude), personalul, mass media i
Internetul.
n cele mai multe cazuri, consumatorii se bazeaz n servicii mai
mult pe sursele personale dect pe cele nepersonale, care, dei ofer
informaii despre caracteristicile serviciului, sunt srace n privina
experimentrii acestuia, ceea ce pentru consumator este deosebit de
important, mai ales c n unele cazuri sursele nepersonale sunt inexistente.
Cercettorii susin c pe msur ce crete gradul de complexitate
al unui serviciu crete i influena surselor personale.
54
n alte situaii, consumatorii i aleg serviciul fr informri

prealabile, cum este cazul celor insuficient difereniate ntre ele, sau cnd
consumatorul a testat un serviciu i are o anumit atitudine fa de el,
determinat de experiena trecut.42
- evaluarea mental a alternativelor considerate. Din numeroasele
informaii cu care intr in contact, consumatorul potenial de servicii nu le
va reine dect pe cele care i se par utile, avnd loc un proces de evaluare a
alternativelor considerate.
Amploarea procesului de evaluare, care are la baz sistemul de valori
i convingeri ale consumatorului, este influenat de mai muli factori, dintre
care cei mai importani sunt:43
experiena consumatorului;
importana produsului sau serviciului considerat;
costul lurii unei decizii incorecte;
complexitatea alternativelor evaluate,
urgena cu care trebuie luat decizia.
Caracteristicile serviciilor i factorii care stau la baza evalurii
determin ca setul alternativelor evocate s fie mult mai restrns dect n
alte domenii.
- rezultanta evalurii. n urma procesului de evaluare consumatorul
decide asupra comportamentului su privitor la procesul decizional de
cumprare, avnd urmtoarele alternative: s cumpere serviciul, s nu
cumpere serviciul sau s amne cumprarea.
Decizia unui consumator de a modifica, amna sau evita luarea unei
decizii este determinat n mare msur de riscul perceput. Consumatorii nu
pot fi siguri de urmrile actului de cumprare, fapt ce le produce o stare de
nelinite. Mrimea riscului perceput depinde de gradul de nesiguran
asupra caracteristicilor serviciului, de msura ncrederii n sine a acestuia,
dar i de costul serviciului.
Pachetul de servicii cumprate n cazul serviciilor este furnizat ntrun mod interactiv. Calitatea serviciului prestat depinde i de calitatea
42
43
Cetin, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. Op. Cit., pag. 126

Ctoiu, I., Teodorescu, N. Op.cit., pag. 35
55
Violeta Rdulescu
comunicrii dintre consumator i prestator, precum i de modul n care cel

dinti definete ceea ce vrea i ateapt de la prestator.
- evaluarea post-cumprare. n acest stadiu consumatorii compar
serviciul primit cu cel pe care se ateptau s-l primeasc. n funcie de
calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub nivelul ateptrilor, la acelai
nivel sau poate depi ateptrile consumatorilor.
Consumatorii evalueaz serviciile comparnd ateptrilor lor cu
percepia asupra prestaiei. n ceea ce privete ateptrile, acestea se pot
ncadra ntre dou niveluri, cel maxim sau al serviciului dorit i cel minim
sau al serviciului acceptat.
Nivelul dorit este cel pe care consumatorul sper s-l primeasc sau
cu alte cuvinte este o mbinare ntre ceea ce consumatorul crede c poate
fi i ceea ce ar trebui s fie. Nivelul acceptat reflect ceea ce
consumatorul consider suficient.44
ntre cele dou niveluri al serviciului dorit i acceptat exist o zon
de toleran, considerat ca fiind limita n care prestarea unui serviciu este
apreciat ca satisfctoare (figura 4.1).
Zona de toleran poate varia de la un consumator la altul (n funcie
de personalitatea acestuia, educaie, obiceiuri, vrst, stare de sntate, stare
psihic etc.) i chiar de la o situaie la alta, pentru acelai consumator.
Nivelurile de ateptare ale consumatorilor sunt dinamice i diferite,
ca rspuns la o varietate de factori.
Nivelul serviciului dorit este influenat de o serie de factori printre
care:
informaiile cu privire la servicii;
imaginea organizaiei prestatoare;
concepia personal despre servicii;
experiena consumatorului;
mediul n care consumatorul triete i i desfoar activitatea.
Nivelul serviciului acceptat depinde de:
percepia serviciilor alternative, care poate cobor nivelul minim n situaia n care consumatorul dispune de mai multe alternative, el i
stabilete un nivel minim al ateptrilor mai ridicat dect atunci cnd
numrul de opiuni este mai restrns;
44
Cetin, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. Op. Cit., pag. 128
56
percepia propriului rol asupra serviciului, dar i contribuia

acestuia la realizarea serviciului - n serviciile de sntate de contribuia
consumatorului la realizarea serviciului depinde calitatea acestuia (de
exemplu atunci cnd consumatorul este contient de nerespectarea anumitor
indicaii sau tratamente nivelul serviciului acceptat este mai redus);
factorii situaionali (situaiile de urgen), pot conduce la scderea
pentru o perioad scurt de timp a nivelului minim al ateptrilor (de
exemplu o problem stomatologic urgent l poate determina pe
consumator s consulte cel mai apropiat cabinet medical).
serviciul previzionat, determinat n funcie de experiena proprie a
consumatorului i de informaiile provenite din mediu. Un nivel ridicat al
serviciului previzionat face ca nivelul minim al serviciului ateptat s fie
ridicat, iar zona de toleran ngust.
Figura 4.1 Nivelurile i factorii de influen ai serviciului ateptat45
informaiile deinute
imaginea organizaiei
concepia personal
experiena
SERVICIUL DORIT
zona de toleran
SERVICIUL ACCEPTAT
percepia serviciilor alternative

percepia propriului rol n realizarea serviciului
factori situaionali
serviciul previzionat
45
Adaptare dup modelul lui Zeithmal, V., Berry, L., Parasuramana, A. n Olteanu, V. Op.cit., pag. 141
57
Violeta Rdulescu
Evaluarea post-cumprare n servicii nu implic doar serviciul

propriu zis, adic utilitatea perceput de consumator, ci i o serie de
elemente care tangibilizeaz serviciul, i anume ambiana, confortul,
comportamentul personalului etc.
La baza procesului de evaluare st satisfacia consumatorului,
aceasta fiind legat pe de o parte, de rezultatul serviciilor prestate n funcie
de nevoia consumatorului, iar pe de alt parte, de percepia acestuia asupra
comportamentului personalului.
Evaluarea post-cumprare poate avea drept rezultat o stare de
nelinite a consumatorului, cunoscut sub denumirea de disonan
cognitiv, ce apare atunci cnd acesta are unele motive de insatisfacie n
urma consumrii serviciului. Aceast stare apare aproape n orice proces
decizional de cumprare, deoarece varianta aleas are i unele minusuri, n
timp ce alternativele respinse posed i unele plusuri.
Disonana cognitiv este cu att mai mare cu ct problema de
sntate este mai mare i, deci, i importana deciziei de cumprare este mai
mare, valoarea serviciului este mai mare i atracia relativ a alternativelor
respinse este mai mare. Pentru a o reduce consumatorul ncearc s culeag
ct mai multe informaii care s-i confirme decizia, evit informaiile care
conduc la ideea c a fcut o alegere greit i chiar i schimb unele
atitudini fa de serviciul cumprat.46
Cunoaterea comportamentului consumatorului i a satisfaciei
acestuia n urma cumprrii i consumrii serviciului reprezint punctul de
plecare al oricrui demers de marketing. Din acest punct de vedere, i
organizaiile din domeniul serviciilor fac demersuri n vederea schimbrii
opticii de abordare a activitii, trecnd de la orientarea spre produs ctre
orientarea activitii spre consumator.
46
Ctoiu, I., Teodorescu, N. Op.cit,pag.39
58
CAPITOLUL 5
MARKETING STRATEGIC N SERVICII
ncorporarea marketingului n activitile organizaiilor din domeniul

serviciilor prezint dificulti legate nu numai de locul i rolul redus atribuit
acestuia n teoria i practica managementului, dar i de modul n care teoria
marketingului reflect problematica managementului, aferent proceselor i
relaiilor specifice.
5.1 Conceptul de planificare strategic

n
cadrul organizaiilor prestatoare de servicii, majoritatea
proceselor i relaiilor de marketing, prin coninutul i structura lor, sunt
procese i relaii de management. Numai ntr-o astfel de abordare, poate fi
neles corect i complet mecanismul de aciune al organizaiei, mecanism n
cadrul cruia procesele i relaiile de management i marketing se
ncadreaz i se nlnuie ntr-un mod specific asigurnd valoare i
satisfacie consumatorilor.47
n cadrul mecanismului respectiv, un rol important l deine
planificarea strategic, o component important a funciei de previziune a
managementului, care utiliznd o serie de concepte, tehnici i instrumente,
comune marketingului i managementului asigur orientarea strategic a
organizaiei.
Marketingul contemporan joac un rol-cheie n planificarea
strategic a fiecrei organizaii, din mai multe puncte de vedere:
n primul rnd, marketingul ofer o filozofie cluzitoare
conceptul de marketing care implic ca strategia organizaiei s aib ca
punct de plecare nevoile, preferinele, comportamentul de cumprare i
consum al grupurilor int;
n al doilea rnd, marketingul ofer informaii managementului
organizaiei, ajutndu-l s identifice oportuniti de pia i s aprecieze
posibilitile acesteia de a exploata aceste conjuncturile respective;
47
Olteanu, V. Management- marketing, Editura Ecomar, Bucureti, 2002, pag.21
59
Violeta Rdulescu
n al treilea rnd, la nivelul fiecrei uniti strategice de activitate,

marketingul este cel care pune n aplicare strategiile pentru atingerea
obiectivelor fiecrei uniti.
Procesele i relaiile generate de ncorporarea marketingului,
derulate la nivelul ntregii organizaii constituie obiectul managementului
strategic orientat spre pia.
n cadrul fiecrei organizaii, procesul de planificare strategic se
desfoar pe mai multe niveluri organizatorice i decizionale: un nivel
general, corespunztor unor decizii ce vizeaz ntreaga organizaie, nivelul
unitii strategice de activitate, corespunztor deciziilor care vizeaz un
domeniu distinct de operare a organizaiei i nivelul activitilor de
marketing corespunztor unor componente organizatorice cu autonomie
funcional, denumit i nivel funcional.
Succesiunea acestor faze (etape) poate fi redat schematic astfel:48
Nivelul
organizaiei
Nivelul unitilor
strategice de
activitate
Nivelul
funcional
48
Planificarea strategic
orientat spre pia
a activitii
de marketing
Olteanu, V. Management marketing, Editura Ecomar, Bucureti, 2002, pag.99
60
Legtura dintre marketingul i managementul strategic este cel mai

bine reprezentat de utilizarea unui factor comun, care genereaz o serie de
aplicaii specifice la nivelul fiecrui domeniu. n funcie de nivelul la care
acioneaz, planificarea poate fi:
planificarea general care are ca finalitate realizarea planului
general de aciune;
planificarea strategic, la nivelul unitii strategice de activitate.
planificarea strategic de marketing.
Scopul procesului de planificare strategic este acela de elaborarea a
strategiei la diferitele niveluri implicate - la nivel de organizaie, la nivelul
unitilor strategice de activitate i la nivel operativ.
Strategia reprezint o direcia de aciune pe termen lung, o cale de
urmat de ctre organizaie, n vederea fructificrii oportunitilor oferite de
pia i n concordan cu modul de alocare a resurselor pentru atingerea
obiectivelor.
5.2 Planificarea strategic orientat spre pia

Planificarea strategic orientat ctre pia reprezint procesul
managerial de stabilire i meninere a unei relaii viabile ntre obiectivele,
pregtirea personalului i resursele unei organizaii, pe de o parte i
conjunctura pieei, pe de alt parte.49
Planificarea strategic de la nivelul managementului superior
presupune definirea misiunii, stabilirea unor obiective conforme cu
misiunea, a domeniului de operare i organizarea activitilor, astfel nct s
se elimine elementele de risc caracteristice perioadei actuale, iar organizaia
s-i ating obiectivele propuse.
5.2.1 Definirea misiunii organizaiei
Misiunea organizaiei reprezint o descriere detaliat i clar a
scopului de durat care ghideaz aciunile sale, reflectnd crezul, valorile,
aspiraiile i strategiile sale fundamentale.
49
Kotler, Ph. op.cit., pag.103
61
Violeta Rdulescu
Misiunea organizaiei este un element de referin pentru procesul de

planificare strategic, deoarece stabilete graniele n care opereaz unitile
strategice de activitate i funciile organizaiei, inclusiv cea de marketing.
Misiunea organizaiei poate fi privit dintr-o dubl perspectiv:50
o perspectiv intern, deoarece permite personalului s neleag
obiectivele urmrite i s-i formeze un punct de vedere care determin
crearea unei culturi organizaionale;
o perspectiv extern, ntruct contribuie la crearea unei identiti
a organizaiei, prin care se explic rolul economic i social al acesteia n
societate.
Dei delimiteaz cadrul cel mai larg n care se va desfura
activitatea organizaiei, misiunea poart amprenta acesteia i o difereniaz
de ceilali operatori de pe pia. Pentru a fi util misiunea trebuie s
specifice:51
scopul organizaiei i motivele existenei sale;
poziia pe care organizaia dorete s o dobndeasc i modul n
care intenioneaz s accead la poziia respectiv;
valorile de baz ale organizaiei, n special atitudinea fa de
grupurile din interiorul i exteriorul su, interesate n mod direct sau indirect
de rezultatele activitii sale.
Definirea misiunii firmei presupune rezolvarea corect a
urmtoarelor elemente: gradul de detaliere, audiena, unicitatea i orientarea
spre pia.52
gradul de detaliere al misiunii; elaborarea misiunii presupune
asigurarea unui echilibru ntre caracterul prea ngust ori prea larg al acesteia,
aspect ce exprim gradul de detaliere.
audiena misiunii firmei - prin coninutul su misiunea se
adreseaz att personalului firmei care prin activitile pe care le desfoar
asigur realizarea acesteia, ct i mediului extern cruia, cunoaterea
misiunii, i uureaz formarea unei imagini corecte a firmei.
50
Dumitru, I. Marketing strategic o abordare n perspectiva globalizrii, Editura

Uranus, Bucureti, 2004, pag.24
51
Balaure, V. (coordonator) Op. Cit., pag. 524
52
62
unicitatea misiunii firmei; o misiune eficace trebuie s fie o

misiune unic deoarece avantajul competitiv se obine n condiiile n care
se realizeaz o ct mai mare difereniere n raport cu concurenii firmei.
orientarea spre pia a misiunii firmei; reprezint coordonat
pe baza creia aceasta a fost inclus n preocuprile marketingului.
Tradiional misiunea firmei a avut un pronunat caracter subiectiv oglindind
visurile, aspiraiile, dorinele fondatorului firmei. n condiiile n care sunt
puse s acioneze firmele coninutul misiunii a fost modificat complet,
componentele sale i utilizarea acesteia beneficiind de optica de marketing.
Este important pentru organizaiile din domeniul serviciilor s-i
defineasc ct mai clar i concis misiunea.
De exemplu, dou hoteluri pot declara c acioneaz n domeniul
serviciilor turistice. Unul dintre ele poate avea definit misiunea prea ngust,
dac are n vedere o gam foarte larg de servicii pe care o ofer, i altul
prea larg, dac nu acioneaz dect ntr-un anumit domeniu.
Definirea misiunii unei organizaii nu se poate face dect prin luarea
n considerare a tuturor elementelor provenite de la factorii implicai53:
Figura 5.2 Factorii poteniali ce pot influena misiunea organizaiei
Conducerea
organizaiei
Politica de la nivel
macroeconomic
Alte categorii de
public
53
Definirea
misiunii
Personalul
Misiunea
organizaiei
Consumatorii
Adaptare dup Hillestad, S., Berkowitz, E. OP.CIT., pag. 60
63
Violeta Rdulescu
Misiunea Spitalului Universitar de Urgen Elias54: SUUE este de

meninere a sntii, demnitii si calitii vieii tuturor celor pe care ii
servete. Acest lucru se realizeaz prin tratamente medicale oferite cu
profesionalism si eficien i prin desfurarea unei activiti de cercetare
si nvmn, care s contribuie la creterea continu a performanei
actului medical. Spitalului Universitar de Urgen Elias reprezint:
o instituie n care fiecare angajat vine cu dorina si mndria de a
participa la mai binele creat de toi;
un loc n care inovaia, perseverena i cinstea sunt puse n slujba
cercetrii medicale si a calitii actului medica;
un reper al excelenei n medicina de specialitate european;
un centru de referin al asistenei medicale de urgen din
Bucureti.
Odat ce organizaia i-a stabilit misiunea ea trebuie s-i stabileasc
obiectivele generale, obiective ce pot avea n vedere trei arii majore:
de profitabilitate, exprimate de regul n termeni financiari;
de volum (cot de pia, creterea activitii la nivel de organizaie)
posibiliti noi de extindere a activitii.
Pentru majoritatea organizaiile ce acioneaz n domeniul serviciilor
primul obiectiv poate fi profitabilitatea; calitatea urmnd s fie un factor
care determin cota de pia i deci i profitul.
Pentru organizaiile non-profit din sectorul public, elaborarea
obiectivelor trebuie s in cont de diversele grupuri ale societii cu interese
n organizaie, ori cu alte cuvinte cu dreptul de a fi consultai n luarea
deciziilor. De exemplu, acesta include guvernul, populaia, conducerea etc.55
n realitate, toate aceste grupuri au influen n stabilirea strategiei.
Dezvoltarea strategiei este n parte luat prin evaluarea i echilibrarea
acestor fore.
5.2.2 Definirea unitilor strategice de activitate i a obiectivelor
strategice
54
55
www.spitalul-elias.ro
Mac Stravic, R.. Marketing by objectives for hospitals, Editura Aspen, Londra, 1980
64
Odat stabilit misiunea organizaiei, urmtorul pas important n

derularea proceselor de management i marketing l reprezint definirea
portofoliul de activiti sau a unitilor strategice de activitate.
Portofoliul de activiti reprezint totalitatea produselor i serviciilor
unei organizaii, privite dintr-o perspectiv de marketing, avndu-i
originea n cadrul teoriei financiare, unde pentru a se asigura beneficiile
dorite, se recurge la echilibrarea acestora, sub forma portofoliului, a unei
varieti de investiii cu grade diferite de risc.56
Analiza portofoliului presupune stabilirea performanelor unitilor
strategice de activitate n vederea stabilirii necesarului de resurse ce trebuie
investit. Cel mai bun portofoliu de activiti este cel care asigur cel mai bun
raport de adecvare ntre atuurile i slbiciunile organizaiei, pe de o parte, i
ocaziile favorabile sau ameninrile din mediu, pe de alt parte.
Unitile strategice de activitate reprezint subdiviziuni ale
organizaiei ce au misiune i obiective separate, dar care pstreaz legturile
financiare cu organizaia i au urmtoarele caracteristici:57
sunt activiti individuale sau un grup de activiti conexe care pot
fi planificate separat de restul organizaiei;
au concureni proprii;
au un manager rspunztor pentru planificarea strategic i
obinerea profiturilor, care deine controlul asupra factorilor
determinani ai profitului.
De exemplu, o agenie de turism i-ar putea defini unitile
strategice de activitate n funcie de forma de turism practicat: turism
intern, turism extern tiketing, etc,. n cadrul fiecreia incluznd activiti
specifice de marketing.
Scopul identificrii unitilor strategice de activitate const n
stabilirea obiectivelor strategice pentru fiecare unitate n parte i alocarea
resurselor necesare.
5.2.3 Strategii generale de dezvoltare
56
Zaharia, R. (coordonator) Marketing strategic suport de curs, Editura A.S.E.,

Bucureti, 2000, pag.14
57
Kotler, Ph. Op.cit., pag. 112
65
Violeta Rdulescu
Piaa pe care firmele prestatoare de servicii acioneaz i specificul

lor impun, adoptarea unor strategii specifice de dezvoltare de ctre fiecare
organizaie n parte.
Firmele prestatoare de servicii pot avea n vedere o serie de
perspective strategice, din care pot s aleag. De exemplu, n opinia lui
Gronroos, se pot distinge patru abordri strategice:58
avantaj prin serviciului de baz
avantaj prin pre
avantaj prin imagine
oferirea unui serviciu total.
Avantajul prin serviciul de baz (principal) este o abordare
tradiional, unde accentul este pus pe calitatea serviciului de baz, aceasta
reprezentnd principalul avantaj competitiv. Serviciul de baz se consider a
fi singurul sau cel mai important serviciu ce ofer valoare consumatorilor. n
acest caz, serviciile auxiliare sunt elemente necesare n relaia cu
consumatorii, dar rolul lor nu este unul strategic. O firm ce adopt o astfel
de perspectiv, fr un avantaj tehnologic, adesea cade n capcana scderii
preului, ceea ce pe termenlung nu este o strategie sustenabil.
Avantajul prin pre nsemn c firmele adopt o strategie de
scdere continu a preului, acesta fiind principala cale de obinere a
avantajului competitiv. Aceast abordare este una sustenabil doar dac
consumatorii sunt sensibili la pre i la nivelul pieei nu se exercit o
competiie prin pre, concurenii nefcnd presiuni asupra preului prin
scderea acestuia. Serviciile auxiliare i suplimentare nu sunt considerate ca
elemente ce aduc valoare consumatorului, ele nefiind o prioritate pentru
firm.
Avantajul prin imagine firmele i difereniaz oferta prin
crerearea unei bune imagini de marc n jurul serviciului de baz, creaz o
valoare suplimentar ce se adaug la valoarea oferit de serviciul de baz,
prin intermediul comunicrii de marketing. Dac firma, nu i permite o
astfel de abordare pe termen lung, serviciul i va pierde atractivitatea pentru
consumatori, care vor alege produse firmelor concurente.
Oferirea unui serviciu global, este o abordare n care componentele
ce nsoesc serviciul de baz trebuie vzute ca elemente strategice. Chiar
58
Gronroos, C Op.cit., pag 5
66
dac serviciul de baz este suficient de bun pentru a reprezenta el nsui un

avantaj strategic, nu este ns suficient pentru a asigura succesul pe pia pe
termen lung. Este astfel necesar s fie luate n calcul toate acele servicii
auxiliare, suplimentare i poteniale ce ofer valoare clientului.
n funcie de obiectivele stabilite i resursele disponibile, conducerea
organizaiei poate decide extinderea, meninerea, fructificarea sau
eliminarea unor uniti strategice de activitate prin combinarea produselor i
pieelor n diferite modaliti.
Combinaia aleas constituie miezul opiunii strategice, definind
clar cile de urmat de ctre organizaie pentru dezvoltarea activitii sale59.
Variantele posibile de aciune sunt prezentate n tabelul urmtor:
Tabelul 5.1 Matricea pia produse n domeniul serviciilor
Servicii
Servicii actuale
Servicii noi
Piee
Piee actuale
Penetrarea pieei
Dezvoltarea
serviciilor
Piee noi
Dezvoltarea pieei Diversificarea
activitii
Sursa: Matricea Ansoff n Payne, A., - The Essence of Services
Marketing, Prentice Hall International, 1993, pag.132
Penetrarea pieei reprezint strategia prin care organizaia
acioneaz n cadrul pieei existente cu servicii actuale i este pus n
practic, fie prin atragerea de noi clieni din cei ai organizaiilor concurente,
fie prin stimularea clienilor actuali s consume mai multe servicii.
Dezvoltarea serviciilor presupune introducerea de servicii noi pe
pieele actuale sau modificarea serviciilor existente, prin introducerea unor
nivele diferite de calitate.
Dezvoltarea pieei se realizeaz prin oferirea serviciile existente n
cadrul unor piee noi, prin atragerea unor noi segmente de consumatori sau
prin abordarea unor noi zone geografice.
Diversificarea activitii implic ptrunderea pe noi piee, prin
intermediul produselor noi.
59
Olteanu,V. Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003, pag.152
67
Violeta Rdulescu
Relaia pia produs poate fi descris n cinci configuraii

distincte:60
serviciu total aceast abordare este specific organizaiilor care
ofer toate tipurile de servicii la toate categoriile de clieni;
specializarea produs/pia este adoptat de organizaiile care
ofer un singur serviciu sau o linie de servicii pe o pia definit;
specializare pe produs poate fi adoptat de o organizaie
specializat pe doar pe un anumit produs, de exemplu instituii financiare
care ofer doar credite ipotecare.
specializare pe pia organizaiile prestatoare de servicii care
adopt o astfel de strategie dezvolt o gam de produse pentru o anumit
pia de exemplu instituiile financiare care ofer servicii doar persoanelor
juridice.
specializare selectiv situaie n care organizaia respectiv este
ofer un singur serviciu adresat unei piee specifice de exemplu o agenie
de turism care ofer servicii doar ctre o singur destinaie turistic.
5.3 Planificarea strategic a activitii

Dup analiza planificrii strategice la nivelul conducerii, etapa
urmtoare este cea de planificare strategic la nivelul unitilor strategice de
activitate, care presupune stabilirea misiunii unitii, auditul de marketing,
formularea obiectivelor i stabilirea strategiei.
Comparativ cu planificarea efectuat la nivelul organizaional
superior, cea realizat la nivelul unitii strategice de activitate nu vizeaz
ntreaga organizaie n ansamblu, ci doar o parte a acesteia. La acest nivel,
managerii urmresc identificarea i exploatarea avantajului competitiv
pentru asigurarea viabilitii unitii strategice de activitate.
n cadrul firmelor prestatoare de servicii n care au fost stabilite mai
multe uniti strategice de activitate, planificarea trebuie realizat i la
nivelul acestora sau pe programe, deoarece fiecare serviciu sau program
presupune planificare proprie de marketing, operaional, de personal i
financiar (figura 5.3).
60
Thomas, R. Op.cit. , pag. 260
68
5.3.1 Misiunea unitii strategice de activitate

Organizaiile care furnizeaz mai multe tipuri de servicii trebuie s
i stabileasc misiunea i pentru fiecare unitate strategic n parte. Dei
misiunea ntregii organizaii rmne aceeai, misiunea pentru fiecare unitate
strategic de activitate poate fi diferit.
Totui, chiar dac exist planuri de marketing i strategii diferite,
unitile strategice trebuie s-i coordoneze activitile.
Figura 5.3 Modelul de organizare a unitilor strategice de activitate
Planificarea strategic la nivel de organizaie
Unitatea strategic 1
Planificarea
financiar
Planificarea
financiar
Planificarea
financiar
Planificarea
personalului
Planificarea
personalului
Planificarea
personalului
Planificarea
operaional
Planificarea
operaional
Planificarea
operaional
Planificarea de
marketing
Planificarea de
marketing
Planificarea de
marketing
5.3.2 Auditul de marketing

O etap deosebit de important n cadrul planificrii strategice a
activitii o reprezint desfurarea auditului intern i extern. Auditul de
marketing const n specificarea, culegerea, msurarea, analiza i
interpretarea datelor i informaiilor referitoare la mediul intern i
69
Violeta Rdulescu
extern al organizaiei, cu scopul de a identifica punctele forte i slabe

ale sale, oportunitile i riscurile specifice mediului extern.61
Auditul de marketing nu este un proces izolat n interiorul
organizaiei, ci este o component a auditului de management, care
examineaz impactul factorilor de mediu asupra ansamblului activitilor
organizaiei. Astfel, principalele funcii ale auditului de marketing sunt:62
asigurarea inputului informaional necesar orientrii adecvate a
activitii organizaiei;
identificarea factorilor majori din mediul intern i extern, care
influeneaz activitatea i rezultatele organizaiei;
determinarea impactului acestor factori asupra organizaiei;
oferirea unei perspective temporale complete, fiind analizate
alturi de tendinele care au influenat activitatea n trecut i cele
care se manifest n prezent, precum i cele estimate pentru
perioada urmtoare;
evaluarea situaiei actuale de marketing a organizaiei;
depistarea aspectelor critice cu care se confrunt organizaia, n
vederea adoptrii unor msuri de nlturare a punctelor critice ale
activitii de marketing.
Auditul de marketing urmrete impactul variabilelor exogene i
endogene asupra activitii organizaiei i n consecin are dou
componente: auditul intern i auditul extern.
Auditul extern
Principalele aspecte urmrite n cadrul auditul extern sunt legate de
macromediu, pia i concuren. Un prim pas n analiza mediului extern l
reprezint analiza factorilor de la nivelul macroeconomic, care pot influena
activitatea organizaiei. Printre aceti factori se numr:
cadrul politico-legislativ care cuprinde toate reglementrile privind
desfurarea activitii firmelor prestatoare de servicii, organizarea i
funcionarea prestatorilor de servicii etc;
mediul tehnologic care se refer la noile descoperiri n domeniu,
noile realizri tehnice, apariia unor noi materiale sau echipamente, existena
unor substituieni etc;
61
62
Balaure, V. (coordonator)- OP.CIT, pag 535

idem
70
mediul socio-cultural nivelul de educaie al diferitelor segmente

de consumatori, schimbrile ce au loc n stilul de via al indivizilor,
distribuia teritorial a populaiei, modificarea structurii populaiei pe vrste,
medii, ocupaii etc.;
mediul economic, determinat de evoluia produsului naional brut,
puterea de cumprare a populaie, rata inflaiei, omajul, investiiile de
capital etc.
La analiza factorilor de la nivel macroeeconomic se adaug o
analiz a pieei axat pe urmtoarele elemente:
caracteristicile de ansamblu ale pieei capacitatea efectiv i
potenial a pieei, rata de cretere, aria, tendinele majore, etapa din ciclul ei
de via;
cererea pieei identificarea segmentelor de pia i nevoile
acestora, comportamentul de cumprare i consum, elasticitatea cererii n
raport de pre, non consumatori absolui, numrul persoanelor care necesit
internare etc.;
oferta pieei furnizorii interni i/sau externi, gama de servicii
existent, caracteristicile tangibile i intangibile ale ofertei, sistemele de
distribuie utilizate, formele de comunicaie promoional folosite;
ali participani implicai companiile de asigurri, consumatori
colectivi, comunitatea etc.
preurile i condiiile de plat.
O alt component important ce poate avea un impact important
asupra activitii organizaiei este concurena. Principalele aspecte urmrite
n acest sens se refer la:
principalii concureni numrul lor, cota de pia, imaginea,
produsele i serviciile oferite, punctele forte i slabe, reputaia, pregtirea
personalului, strategiile lor de marketing, politica de investiii etc.
apariia unor noi concureni barierele de intrare pe pia,
punctele forte i slabe ale noilor concureni;
Auditul intern
Auditul intern presupune obinerea unei perspective globale asupra
activitii organizaiei, i trebuie s rspund problemelor legate de existena
resurselor i de gestionarea acestora, ca punct de plecare n formularea
strategiei. Astfel, analiza mediului intern pune accent pe lanul valorii (adic
71
Violeta Rdulescu
obinerea avantajului concurenial prin resurse proprii) i analiza funcional

(care evideniaz la nivelul funciilor organizaiei, elementele strategice
asupra crora organizaia trebuie s-i concentreze eforturile).63
n cazul organizaiilor din domeniul serviciilor auditul intern
vizeaz:
variabilele operaionale: capacitatea unitii respective (de
exemplu a hotelului, a restaurantului), numrul de clieni, calitatea
serviciilor oferite, relaiile cu alte organisme implicate, relaiile cu diferii
angajatori, cota de pia deinut, dotrile tehnice, investiiile, poziia
financiar a organizaiei etc.;
obiectivele, strategiile i tacticile de marketing referitoare la
elementele mix-ului de marketing: produsul, preul, distribuia i
promovarea;
organizarea activitii de marketing funcionalitatea tipului de
structur utilizat, modul de atribuire i distribuire a responsabilitilor de
marketing, colaborarea i comunicarea serviciului/ compartimentului de
marketing cu celelalte servicii/ compartimente ale organizaiei;
sistemul informaional de marketing msura n care informaiile
sunt utilizate pentru fundamentarea deciziilor de marketing, capacitatea
sistemului de a asigura informaii corecte, actuale i relevante, experiena n
domeniul cercetrilor de marketing etc.
Analiza S.W.O.T
Auditul de marketing se finalizeaz printr-o analiz S.W.O.T,
respectiv o evideniere a punctelor forte i slabe ale organizaiei i a
oportunitilor i ameninrilor din mediul n care aceasta acioneaz.
Pentru organizaiile din domeniul serviciilor punctele forte pot s
includ: imaginea organizaiei, resursele financiare, numrul i
profesionalismul personalului, nivelul i performanele dotrilor, orientarea
managerial i de marketing a organizaiei etc. Ca puncte slabe pot fi
menionate: lipsa sau slaba pregtire a personalului, un management
defectuos, gam redus de servicii oferite, calitatea slab a serviciilor,
echipamente puine sau nvechite etc.
63
Dumitru, I. Op.cit., pag. 28-29
72
Oportunitile reprezint elemente ale mediului extern ce creeaz

condiii avantajoase organizaiei n vederea atingerii obiectivelor.
Oportunitile se pot materializa n posibiliti de cretere a pieei,
identificarea unor nie, noi sisteme de plat, schimbri demografice,
economice, legislative, slbiciuni ale competitorilor etc.
Ameninrile sunt dezvoltri la nivelul mediului care pun probleme
organizaiei cu privire la atingerea obiectivelor. Acestea pot lua forma unor
competitori agresivi, schimbri demografice, legislative, schimbri n
sistemul de plat a serviciilor de sntate etc.
Dup definirea misiunii i auditul de marketing, urmtorul pas
const n definirea obiectivelor la nivelul unitilor strategice de activitate.
Subordonate obiectivelor generale ale organizaiei, aceste obiective pot viza
profitabilitatea unitii strategice, creterea cotei de pia, inovarea,
notorietatea, imaginea etc.
5.3.3 Formularea strategiei la nivelul unitii strategice de
activitate
Unitile strategice de activitate pot fi n faze diferite de dezvoltare,
avnd obiective specifice, motiv pentru care i strategiile adoptate de fiecare
unitate pot fi diferite. n urma analizei situaiei existente a auditul intern i
extern i formularea punctelor forte, slabe a oportunitilor i ameninrilor
pot fi stabilite diferite alternative strategice.
Un prim model este cel propus de Michael Porter, care identific trei
tipuri generice:
strategia celor mai mici costuri totale presupune dezvoltarea
unor capaciti mari de producie/servire i distribuie care s asigure
reducerea semnificativ a costurilor n raport cu organizaiile concurente.
Implementarea unei astfel de strategii presupune un potenial tehnologic, de
aprovizionare, productiv i logistic ridicat;
strategia de difereniere se bazeaz pe diferenierea serviciilor
oferite de ctre o organizaie, prin anumite caracteristici calitatea
serviciilor, confortul oferit, performanele personalului - prin care
dobndete unicitate n cadrul pieei. Pentru a fi viabil, diferenierea
presupune considerarea unor atribute ale ofertei care nu se regsesc la
73
Violeta Rdulescu
nivelul organizaiilor concurente. Aceast strategie nu ignor aspectele

legate de costuri, dar acestea nu mai constituie punctul central al strategiei.
strategia de concentrare, organizaia se concentreaz asupra
unuia sau mai multor segmente ale pieei, serviciu sau zon geografic.
Cunoscnd nevoile specifice acestor segmente, organizaia poate opta apoi
pentru una din strategiile prezentate anterior.
5.4 Planificarea activitii de marketing

Unul din elementele cele mai importante ale oricrui plan de afaceri
l constituie planul de marketing, acesta fiind format din planul strategic de
marketing i planul tactic. Planul strategic traseaz principalele obiective
ale activitii de marketing i strategia adecvat, pe baza analizei
situaiei curente a pieei i a ocaziilor de pia, iar planul tactic de
marketing scoate n eviden tacticile de marketing specifice strategiei
adoptate.64 Planul de marketing constituie instrumentul central de
direcionare i coordonare a efortului de marketing.
n cadrul instituiilor orientate spre pia, planificarea de marketing
reprezint punctul de plecare al procesului de planificare, furniznd direcii
de aciune pentru toate celelalte funcii din cadrul organizaiei.
Primul pas n planificarea de marketing l reprezint stabilirea
misiunii i a obiectivelor, aceasta determinnd planificarea la nivel
operaional, la nivelul personalului i a planului financiar:65
64
Kotler, Ph. Op.cit, pag. 137

Hillestad, S., Berkowitz, E.- Health Care Marketing Plans, Aspen Publication, Maryland,
1991, pag.48
65
74
Figura 5.4 Planificarea de marketing

Organizaie
Misiunea
Planificarea
Marketing
- obiective
- strategii
- tactici
- buget
Planificarea
operaional
- obiective
- strategii
- tactici
- buget
Planificarea
personalului
- obiective
- strategii
- tactici
- buget
Planificarea
financiar
- obiective
- strategii
- tactici
- buget
Mediul concurenial
Procesele i relaiile derulate la nivelul verigilor organizatorice

inferioare fac obiectul marketingului strategic, regsite n cadrul aciunilor
de planificare strategic de marketing.
Planificarea strategic de marketing presupune parcurgerea unor
etape n cadrul crora sunt utilizate o serie de concepte aferente
marketingului strategic: segmentarea, poziionarea i alctuirea mixului de
marketing.66
5.4.1 Segmentarea pieei
Segmentarea pieei reprezint procesul de divizare a unei
colectiviti n grupuri omogene, n funcie de mai multe criterii i alegerea
unei alternativele strategice de abordare a segmentelor identificate.
Eterogenitatea pieei serviciilor impune structurarea pieei pe
segmente, activitatea de segmentare putnd fi privit din dou perspective:
segmentarea din punct de vedere al ofertei presupune
identificarea unor categorii de servicii n funcie de particularitile lor, care
66
Olteanu, V. OP.CIT., pag. 154
75
Violeta Rdulescu
se adreseaz unor anumite segmente de consumatori (de exemplu, servicii

de cazare, de alimentaie, de transport.)
segmentarea cererii, presupune regruparea consumatorilor n
funcie de tipul acestora, ateptrile lor, caracteristicile demografice,
economice, comportamentul de cumprare i consum. Un prim pas n
segmentarea pieei din punct de vedere al cererii l reprezint identificarea
tipului de clieni crora se adreseaz oferta i distingem:
1. persoane juridice - consumatori colectivi (numrul
prestatorilor de servicii care ncearc s atrag clienii - companii este n
creterea, prin oferirea acestora de servicii complete pentru angajaii lor, de
exemplu servicii bancare, de asigurri, servicii de medicina muncii);
2. persoane fizice consumator individual;
Principalele criterii de segmentare a consumatorilor colectivi i
individuali sunt prezentate n tabelul urmtor:
Tabelul 5.2 Criterii de segmentare a consumatorilor de servicii
Criteriul de Persoane fizice
segmentare
Tar
Geografic
Regiune
Mediu de reedin
Mrimea localitii
Vrsta
Demografic
Sex
Mrimea familiei
Structura familiei
Statutul economic
Nivelul de educaie i
ocupaia
Religia
Psihografice Clasa social
Stil de via
Personalitate
Avantaje cutate
Comporta
Fidelitatea fa de
mentale
marc
Sensibilitatea la pre
Frecvena utilizrii
Opiunii de substituire
Persoane juridice
ar
Regiune
Mediu de reedin
Mrimea companiei
Numr de angajai
Structura angajailor
Obiectul de activitate
Statut financiar
Cultura
organizaional
Atitudinea fa de risc
Avantaje cutate
Fidelitatea fa de
marc
Sensibilitatea la pre
Frecvena utilizrii
Opiuni de substituire
76
Importana serviciului Importana serviciului

pentru utilizator
pentru utilizator
Segmentarea pieei n funcie de criteriile menionate i evaluarea

segmentelor identificate, ajut organizaia n stabilirea pieei int, adic a
segmentelor de pia pe care aceasta dorete s le abordeze, corespunztor
resurselor i obiectivelor sale.
Teoria i practica de marketing a identificat trei orientri strategice
de abordare a pieei int: strategia concentrat (specific situaiei n care
organizaia decide direcionarea eforturilor ctre un singur segment de
exemplu, persoanele cu venituri ridicate care opteaz pentru destinaii
exotice), difereniat (acionnd asupra mai multor segmente cu programe
diferite de exemplu, programe turistice diferite n funcie de veniturile
consumatorilor) i nedifereniat (abordnd piaa uniform).
5.4.2 Poziionarea serviciilor
Decizia de cumprare a serviciilor are la baz i imaginea pe care
consumatorul o are despre produsul respectiv, imagine determinat de o
serie de factori, att endogeni ct i exogeni. Dintre aceti factori un rol
important revine aciunilor desfurate de organizaie prin care ncearc
identificarea, dezvoltarea i transmiterea unui avantaj competitiv
clienilor, n scopul perceperii serviciilor ca fiind superioare i diferite
de ale concurenilor
Poziionarea n servicii este actul proiectrii ofertei i imaginii unei
organizaii astfel nct acesta s ocupe un loc distinct i apreciabil n atenia
cumprtorilor vizai67. Poziionarea implic o varietate de decizii strategice,
legate de mrimea gamei de servicii oferite n cadrul fiecrui segment,
serviciile cu valoare adugat ce pot fi incluse i cile de a contracara
aciunile concurenilor.
Coninutul marketingului n servicii impune o poziionare diferit n
cadrul marketingului extern i a celui interactiv. Astfel, n cel extern
organizaia trebuie s pun accent pe elementele de difereniere, cum sunt
notorietatea, imaginea, iar n cel interactiv pe elementele concrete ce
tangibilizeaz serviciul, i anume: ambina, personal , echipamente etc.
67
Kotler, Ph., Op.cit., pag 391
77
Violeta Rdulescu
n funcie de tipul de organizaie, poziionarea se poate realiza la

diferite niveluri.: la nivelul organizaiei n ansamblu, la nivelul unei
categorii de servicii sau poziionarea unui singur serviciu. Deoarece exist o
legtur ntre cele trei niveluri, imaginea unuia poate afecta i imaginea
celorlalte.
De exemplu, dac serviciile de chirurgie se bucur de o reputaie
foarte bun n cadrul unui spital, acestea pot fi percepute ca o garanie a
calitii pentru celelalte servicii oferite de spital.
Avantajul competitiv este, n final obinut prin perceperea diferit a
unor atribute care exprim caracteristicile serviciului, iar aceast percepie
poate fi susinut de ctre organizaie prin tehnici promoionale adecvate
care se nscriu n cadrul aciunilor de difereniere a imaginii.
Specialitii n marketing utilizeaz pentru identificarea celor mai
eficiente atribute de poziionare harta percepiei consumatorilor, care
scoate n eviden diferenele dintre atributele serviciului prin utilizarea
scalrii multidimensionale a percepiei i preferinelor.68 Realizarea unei
hri de poziionare se realizeaz prin luarea n calcul a dou criterii; de
exemplu, comportamentul personalului i nivelul de dotare cu echipamente
performante.
O metod de stabilire de ctre organizaiile din domeniul serviciilor
a unei poziionrii n cadrul pieei este Modelul MAC69 (The Management
Analysis Center) care se concentreaz mai mult pe activitatea existent i
mai puin pe dezvoltarea acesteia, i implic dou dimensiuni: valoarea
adugat i limea liniei de produse.
Termenul de valoare adugat pentru firmele prestatoare de servicii
se refer la, localizarea, ambian, prestigiu, programul de funcionare,
sistemul de programare, sau ali factori care pot diferenia un serviciu de
altul. Termenul de lime al liniei de produse descrie numrul de servicii
disponibile.
68
Kotler, PH., Armstrong, G. Principiile marketingului (traducere), Editura Teora,

Bucureti, 1999 pag.504
69
Hillestad, S, Berkowitz, E. Health Care Marketing Plans from strategy to action,
Aspen Publication, Gaithersburg, 1991, pag.111
78
Modelul MAC identific patru alternative strategice:

valoare adugat ridicat i numr mare de servicii (hotelurile de 4
i 5 stele ofer valoare adugat ridicat pentru toate serviciile oferite);
valoare adugat ridicat i numr redus de servicii (un restaurant
de lux);
valoare adugat redus i numr redus de servicii (un cabinet
notarial);
valoare adugat redus i numr mare de servicii oferite (spitale
publice).
Figura 5.5 Modelul M.A.C
mare
Limea liniei
de servicii
Hotel de 4 i
5 stele
Restaurant
Spital
public
Cabinet
notarial
mic
ridicat
Valoare adugat
sczut
Sursa: Adaptare dup Hillestad, S, Berkowitz, E. Health Care Marketing Plans

from strategy to action, Aspen Publication, Gaithersburg, 1991, pag.111
Deoarece firmele prestatoare de servicii au posibilitatea de a selecta

segmentele de pia pe care doresc s le abordeze, ele pot proiecta servicii
cu valoare adugat i stabili gama de servicii pe care o ofer, contribuind
adesea la stabilirea unei poziionri n cadrul pieei.
n cadrul poziionrii, un rol deosebit de important i revine i
sistemul de comunicaie, motiv pentru care poziionarea reprezint n
operaionalizare dou niveluri ierarhice: unul superior, la nivelul ntregii
organizaii cnd se acioneaz prin decizii i instrumente corespunztoare
acestui nivel i altul inferior, la nivelul setului de activitii concrete de
marketing, cnd se acioneaz prin intermediul tehnicilor promoionale.70
70
Olteanu, V. - Management- marketing, Editura Ecomar, Bucureti, 2002 pag. 85
79
Violeta Rdulescu
Comunicarea poziionrii se refer la transmiterea ctre segmentele

vizate a caracteristicilor pe care organizaia le consider adecvate pentru o
difereniere clar fa de concureni.
Specialitii Al Ries i Jack Trout, prinii conceptului de poziionare
au identificat patru alternative strategice de comunicare a poziionrii:
1. consolidarea poziiei deinute pe pia prin sdirea n mintea
consumatorului a ideii c o astfel de poziie este una privilegiat ( n
compania celor puternici ING );
2. identificarea unei poziii neocupate, apreciat de un numr mare
de consumatori, ca prin identificarea unui atribut ori dezvoltarea unui atribut
care induce ideea de cel mai bun (Universitate de elit pentru studeni de
elit);
3. deposedarea sau repoziionarea concurenei pornete de la
confuzia creat uneori cu bun tiin ntre diferitele mrci existente pe
pia.
4. strategia clubului nchis este indicat firmelor care nu dein o
poziie frunta pentru nici unul din atributele serviciului avnd posibilitatea
s promoveze ideea c fac parte din primele trei, primele cinci;
5.4.3 Formularea strategiei de marketing
n funcie de obiectivele sale, organizaia poate opta pentru anumite
strategii care s-i diferenieze activitatea n scopul obinerii poziiei dorite pe
piaa int. Strategiile de marketing, subordonate strategiilor generale ale
organizaiei se refer la modul n care organizaia abordeaz piaa i
elementele mixului de marketing.
Formularea strategiilor de marketing, n procesul planificrii de
marketing pornete de la strategia generic pentru care organizaia a optat,
potrivit misiunii i obiectivelor sale.
Dinamismul economico-social i tehnologic contemporan n care
acioneaz organizaiilor din domeniul serviciilor, conduc la o extrem de
larg diversitate a strategiilor de pia adoptate.
Factorii specifici serviciilor fac dificil acest demers, motiv pentru
care n stabilirea strategiilor de pia vor fi luate n considerare mai multe
criterii: raportul cerere ofert, coninutul relaiilor organizaiei cu mediul,
raporturile cu concurenii, atitudinea fa de clieni.
80
Raportul cerere ofert are o evoluie specific, determinat de

variabilitatea cererii n timp ( variaz zilnic, sptmnal, lunar ), fapt ce
impune adoptarea unei strategii difereniate sau a unei strategii
nedifereniate.
Diferenierea temporal a activitilor de marketing se
operaionalizeaz acionnd concomitent asupra cererii i ofertei prin
strategii specifice acestor componente prin dimensionarea corect a ofertei
i ordonarea cererii.
Coninutul relaiilor organizaiei cu mediul sugereaz
posibilitatea utilizrii a dou alternative strategice: promovarea unor relaii
de parteneriat sau a unor relaii concureniale. Relaiile de parteneriat
mbrac forme particulare n raporturile organizaiei cu fiecare component
a mediului: cu clienii sunt relaii prefereniale, cu concurenii de toleran i
cooperare, iar cu furnizorii (n special cei de for de munc) de cooperare.
n raporturile cu concurenii, omogenitatea serviciilor pe de o
parte i intangibilitatea i dificultatea standardizrii pe de alt parte, oblig
organizaiile la o preocupare permanent de difereniere n raport cu
concurenii, difereniere operaionalizat prin componentele mix-ului de
marketing sau la o aliniere (nedifereniere) la activitile concurenilor.
Atitudinea (poziia) fa de clieni se reflect ntr-un comportament
care se exprim prin dou alternative strategice: atragerea, meninerea,
recuperarea clienilor care reflect viziunea de marketing i alta
caracteristic unei viziuni tradiionale, strategia de indiferen specific, din
pcate multor organizaii din domeniul sntii.
5.4.4 Elaborarea programelor de marketing
Operaionalizarea strategiilor de marketing se realizeaz printr-o
serie de instrumente specifice activitii de marketing denumite programe de
marketing. Programul de marketing este un plan desfurat al unei activiti
complexe de marketing, alctuit dintr-un ansamblu de aciuni practice,
ealonate n timp, cu indicarea responsabilitilor umane, materiale i
financiare implicate n desfurarea fiecrei activiti.71
71
Florescu, C.(coordonator)- Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992,pag.462
81
Violeta Rdulescu
Etapele programului i activitile concrete n servicii vor fi

desfurate cu luare n considerare a cerinelor marketingului extern, intern
i interactiv.
Astfel, activitile marketingului extern sunt n responsabilitatea
unor compartimente aflate de regul la nivelul managementului superior,
cele specifice marketingului interactiv intr n atribuiile marketingului
interactiv, iar cele specifice marketingului intern vor intra n
responsabilitatea managerilor, cu precdere a celor de personal, vnzri i
operativi.72
O etap deosebit de important pentru realizarea programului de
marketing o reprezint stabilirea bugetului. Alocarea resurselor se face n
concordan cu nivelul de importan a fiecrei tehnici de marketing,
component a mixului, specific pentru fiecare etap din cadrul ciclului de
via a produsului i evoluia pe ansamblu a pieei respective.73
5.5 Mixul de marketing n servicii

Organizaiile din domeniul serviciilor i desfoar activitatea ntrun mediu dinamic care i creeaz diferite probleme, dar care i ofer i
oportuniti.
Modul n care organizaia concepe dezvoltarea activitii sale,
direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd valorificarea
potenialului su n concordan cu cerinele pieei caracterizeaz politica de
marketing ce se concretizeaz ntr-un ansamblu unitar, coerent, de strategii
i tactici, de programe concrete de aciune.
Operaionalizarea misiunii, strategiilor i poziionarea pe pia se
realizeaz, n ultim instan prin alctuirea mixului de marketing,
considerat a fi74, instrument al politicii de marketing.
Mixul de marketing are n vedere modul cum sunt antrenate i
interacioneaz resursele organizaiei, proporiile n care ele vor intra n
efortul global al ntreprinderii pentru a ajunge la efectele dorite.
Conceptul de marketing-mix i gsete o strlucit confirmare i n
marketingul serviciilor, ns particularitile serviciilor i n special ale
72
Olteanu, V. Op.cit, pag 286

Dumitru, I. Op.cit., pag. 35
74
Balaure, V.- Op.Cit, pag. 298
73
82
produsului i distribuiei determin pe muli autori s susin modificarea

acestora, prin adugarea unor componente noi ce reflect importana
elementelor ce contribuie la crearea i livrarea serviciilor (servicii cu
clienii, suportul fizic al prestaiei, sistemul de creare i livrare etc.)
Datorit rolului ridicat al personalului n servicii, anumii autori
includ n cadrul mixului de marketing i politica de personal.75
Dei aceast extindere a componentelor mixului de marketing este
perfect justificat, abordarea de fa pune accentul tot pe mixul de
marketing tradiional, cu 4 componente (produs, pre, distribuie i
promovare), personalul fiind o parte a produsului.
Importana sa major n creterea calitii i productivitii, precum
i n diferenierea i poziionarea n raport cu concurenii impune totui o
atenie special, motiv pentru care n capitolele urmtoare acest aspect va fi
tratat pe larg.
n alctuirea mix-ului deosebit de util se dovedete luarea n
considerare a coninutului marketingului serviciilor pe baza crora pot fi
constituite submix-uri corespunztoare: al marketingului extern, al
marketingului interactiv i al marketingului intern. O astfel de structurare
reflect tocmai modul de aciune a firmelor n cadrul pieei.
75
Cetin, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. Op.cit., pag. 144
83
Violeta Rdulescu
CAPITOLUL 6
POLITICA DE PRODUS N SERVICII
Fundamentarea politicii de produs are la baz coninutul procesului

i se concretizeaz prin formularea unor obiective i strategii care vizeaz
produsul n ansamblu i n cadrul componentelor sale structurale. Ca
element al mixului de marketing, produsul se refer la finalitatea activitii
organizaie.
Dei pentru majoritatea serviciilor, deciziile strategice privind
produsul oferit sunt adoptate la nivel de organizaie, exist o serie de servicii
(nvmnt, sntate, transport de cltori etc.) pentru care proiectarea
serviciului se realizeaz la nivel macroeconomic, prestatorul de servicii
urmnd s pun n aplicare aceste decizii n funcie de caracteristicile
specifice pieei pe care acioneaz (figura 5.1)
6.1 Conceptul de produs

Coninutul produsului este exprimat de elementele definitorii ale
serviciilor abordate n optic de marketing. neles ca o sum de activiti
destinate satisfacerii nevoilor, produsul oferit apare ca o sum de servicii
unitare, grupate astfel: de baz, auxiliare, suplimentare i poteniale.
84
Figura 6.1 Factorii implicai n proiectarea serviciului

Proiectarea
serviciului
Diverse
organizaii
Evaluarea
serviciului
Personalul
Consumatori
Componentele
serviciului
C
o
m
Firma prestatoare
Consumul
Produsul global are la baz interaciunea diferitelor componente i

efectul lor final, utilitatea perceput de consumator. El reflect ansamblul
activitilor prin care se creeaz utilitate i deci caracterul de proces sau
sistem al serviciilor. Prin rolul pe care-l au n satisfacerea nevoii, aceste
activiti genereaz o serie de produse unitare de baz, auxiliare,
suplimentare i poteniale, fiecare reprezentnd o component a produsului
global i care i confer caracteristici specifice.76
Produsul de baz reprezint raiunea organizaiei de a exista pe
pia, fiind rezultatul activitilor generatoare de utiliti destinate
satisfacerii nevoii care st la baza comportamentului manifest. (cazarea,
alimentaie, transport etc.).
Produsul auxiliar este format din condiiile minime care se adaug la
produsul de baz i fr de care, realizarea acestuia nu este posibil, sau
calitatea sa este afectat considerabil. Ele sunt de cele mai multe ori
subnelese i deci ateptate de consumator, astfel lipsa lor din produsul
76
85
Violeta Rdulescu
oferit este uor remarcat de consumator i asimilat cu o calitate mai redus

a prestaiei (ambian, confort, condiiile de servire a mesei etc.).
Produsele suplimentare confer un plus de utilitate serviciului de
baz, i reprezint un element important de difereniere n raport cu
concurena, mai ales n situaia n care sunt oferite n cadrul aceluiai pre.
Pe msura ce concurena crete i piaa unui serviciu ajunge la maturitate,
produsul de baz este privit ca un element comun, iar consumatorii apeleaz
la serviciile suplimentare pentru a face diferena ntre ofertele existente.
Produsele poteniale sunt formate din ansamblul de elemente care
confer un grad nalt de personalizare serviciilor, fiind n acelai timp
atribute pe baza crora se poate realiza poziionarea organizaiei. Ele sunt
expresia unei nalte flexibiliti a acesteia, deoarece este capabil s ofere la
cerere i de obicei contra cost, servicii care corespund unor nevoi
individuale, mult diferite de cele de baz.
n cazul serviciilor care proceseaz persoane, se observ o tendin
ascendent n ceea ce privete nevoia de servicii suplimentare.
Produsul n servicii este prin excelen un produs global, alctuit
dintr-o serie de servicii interdependente, care n cea mai mare parte,
este inclus n obiectul de activitate al oricrei organizaii.
Componentele sale, teoretic, pot intra i separat n oferta unei
singure organizaii. Astfel pot exista cabinete de asisten primar, cabinete
specializate, spitale, centre ambulatorii etc.
Produsele pariale sunt considerate ca fiind alctuite dintr-o serie de
elemente tangibile, care prin rolul jucat n crearea i livrarea serviciilor apar
n calitate de elemente corporale. Ele asigur condiiile necesare prestaiei i
sunt reprezentate de facilitile fizice (ambiana, echipamentul), personalul
de contact i clientul participant la realizarea acestuia.
Elementele tangibile contribuie la diferenierea serviciilor i
organizaiilor de cele concurente, acesta fiind adesea utilizate n vederea
poziionrii pe pia a organizaiei.
Produsele pariale stau la baza formulrii politicii de produs n cadrul
marketingului interactiv i se afl ntr-un tip de relaie special cu cele ale
produsului global care stau la baza marketingului extern.
6.2 Strategii de produs
86
Pentru a-i atinge obiectivele organizaiile prestatoare de servicii

trebuie s-i stabileasc direcii de aciune cu privire la gama de servicii, cu
alte cuvinte s-i formuleze strategii de produs.
ntr-o prim abordare, strategiile de produs vizeaz calitatea,
diferenierea i productivitatea.77
Calitatea st la baza politicii de produs n servicii, fiind
imposibil de separat de utilitate, element definitoriu al acestora.
Totalitatea aciunilor organizaiei prin care este determinat
atitudinea fa de calitate sunt incluse n cadrul politicii calitii n domeniul
serviciilor. Obiectivele acestei politici sunt definite prin diferenele care apar
ntre calitatea promis i cea efectiv livrat, precum i ntre calitatea
perceput i cea receptat.
Aceste diferene sunt determinate de necunoaterea ateptrilor
consumatorilor, utilizarea unor standarde necorespunztoare acestor
ateptri, nelivrarea serviciilor conform prescripiilor i neconcordana
performanelor cu promisiunile.
n ultimii ani, se remarc i n cadrul organizaiilor din sectorul
serviciilor o preocupare crescnd pentru reducerea acestui decalaj, printr-o
serie de msuri care vizeaz: reprezentarea consumatorilor n consiliile de
administraie ale acestora, efectuarea unor cercetri de marketing privind
satisfacia consumatorilor, dezvoltarea unor mecanisme de rezolvare a
reclamaiilor etc.
Sistemul de creare i livrare a serviciilor presupune un ansamblu de
elemente interconectate, care funcioneaz pe baza unor reglementri
prestabilite. Relaiile dintre diferitele grupuri de parteneri, dintre
componentele sistemului ca de altfel, i relaia cu consumatorii se reflect n
mod direct asupra calitii serviciilor respective.
Astfel, privit din perspectiv macroeconomic, pentru anumite
servicii, calitatea este strns asociat cu eficiena i utilizarea adecvat a
resurselor, n timp ce din perspectiv microeconomic calitatea este privit
prin prisma satisfacie consumatorului.
n servicii, caracterul intangibil al acestora i modul n care se
desfoar procesul de creare i livrare fac dificil definirea calitii.
77
Kotler, Ph. Op.cit, pag.592
87
Violeta Rdulescu
Specialitii Zeithamel, Berry i Parasuraman78 au identificat cinci

aspecte pe care consumatorului le a in considerare atunci cnd evalueaz un
calitatea unui serviciu:
tangibilitatea (prin suportul fizic al prestaie, personalul)
fiabilitatea (performana)
reactivitatea (promtitudinea i serviabilitatea personalului)
asigurarea (competena, curtoazia, credibilitatea i sigurana)
empatia (acces uor, o buna comunicare i nelegere a clientului)
Aprecierea calitii serviciilor de ctre consumatori este cu att mai
dificil cu ct cumprarea serviciului se bazeaz n cea mai mare parte pe
ncredere (de exemplu serviciile de sntate sau de contabilitate), evaluarea
acestuia fiind dificil de realizat chiar dup ce procesul de creare i livrare s-a
ncheiat. Clienii nu tiu cu exactitate la ce s se atepte, motiv pentru care
tendina este de a se baza pe modul n care se desfoar procesul sau pe
elementele tangibile.79
Cunoaterea elementelor care sunt luate n considerare n aprecierea
calitii serviciilor de ctre consumatori, ajut organizaie s reduc
decalajul dintre serviciile promise i cele efectiv livrate, precum i ntre cele
ateptate i cele receptate.
Zeithamel, Berry i Parasuraman n lucrarea citat identific
principalele deficiene n organizarea serviciului care pot conduce la
decalaje semnificative ntre nivelul ateptat de consumatori i cel efectiv
livrat. Astfel pe parcursul prestrii serviciului apar diverse cauze care
determin aceste decalaje:
de cunoatere ca urmare a diferenei existente ntre
cunotinelor prestatorului despre ateptrile consumatorilor i nevoile reale
ale acestora din urm;
de livrare ca urmare a diferenelor ce pot s apar ntre
standardele de livrare specificate i performanele reale livrate;
de comunicare intern rezultate din modul n care are loc
comunicarea in interiorul firmei i ca urmare a diferenelor ntre proiectarea
serviciului de ctre personalul de la marketing i ceea ce ntreprinderea este
n mod efectiv capabil s ofere;
78
Zeithamel, V., Parasuraman, A., Berry, L. Delivering Quality Service: Balancing

Costumer Perceptions and Expectations, the Free Press, New York, 1990
79
Lovelock., C., Wirtz, J., Lapert, D. Op.cit., pag. 433
88
de percepie ca urmare a diferenelor ntre serviciul livrat

efectiv i ceea ce clientul se ateapt s primeasc;
de interpretare rezultate n urma diferenelor dintre
comunicaia prestatorului de servicii naintea livrrii acestuia i ceea ce
consumatorul nelege ca urmare a eforturilor de comunicaie;
Toate aceste decalaje pot afecta ireversibil relaia cu consumatorul,
obiectivul principal al organizaiei prestatoare de servicii fiind acela de a
evita producerea unor astfel de decalaje, sau cel puin de a le reduce ct de
mult posibil.
Creterea productivitii reprezint o alt direcie de aciune i are
la baz perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocrii i livrrii acestora
n momentul manifestrii cererii. Din acest motiv, cererea i consumul se
realizeaz ntr-un timp de ateptare, care afecteaz calitatea i cantitatea
serviciilor livrate. Includerea productivitii n rndul obiectivelor de
produs, este justificat de efectele pe care le genereaz n privina calitii
serviciului, n raport cu timpul de ateptare al consumatorului pentru
livrarea serviciului.
Natura intangibil i variabilitatea serviciilor face dificil definirea
productivitii, acest lucru fiind cu att mai dificil n cazul serviciilor care
proceseaz informaii i n parte celor care proceseaz oameni (de exemplu
serviciile culturale, educaionale, de sntate etc.).
Creterea productivitii nu trebuie privit doar din punct de vedere
al eficienei firmei ( de exemplu numrul de persoane servite pe unitatea de
timp), ci i al eficacitii acesteia, care nu poate fi disociat de calitatea i
valoarea oferit clientului. Prin oferirea de calitate i valoare clientului
acesta devine o surs de profit pe termen lung, astfel c n servicii trebuie
luate n considerare i alte criterii n funcie de care se poate aprecia
productivitatea, i anume:80
- profitabilitatea per client;
- partea din capital utilizat per client;
- valoarea aciunilor utilizate per client;
Diferenierea serviciilor reprezint un mijloc de poziionare a
produsului pe pia. Aceasta apare ca efect al intangibilitii serviciilor i
este impus de necesitatea asigurrii unei reprezentri distincte a acestora n
80
89
Violeta Rdulescu
raport cu produsele similare. nscrierea sa ca direcie de aciune are la baz

faptul c inovaiile, ca elemente de difereniere, neputnd fi protejate, sunt
uor copiate pierzndu-se uor avantajul competitiv obinut.
n servicii, strategiile de difereniere avute n vedere de organizaii
vizeaz:
avantajul operaional - consumatorilor li se ofer servicii de
ncredere, uor de obinut;
apropierea de consumator - cunoaterea profund a
consumatorilor i capacitatea de a rspunde rapid la nevoile lor specifice;
avantajul prin produs - oferirea unor servicii noi, cu o utilitate
superioar fa de cele ale concurenilor.
O alt abordare a strategiilor la care pot apela organizaiile
respective ia n calcul caracteristicile procesului, respectiv optica n care se
desfoar acesta i gradul de divergen i complexitate. Combinaiile
posibile sunt redate n urmtorul tabel:
Tabelul 6.1 Alternative strategice ale politicii de produs global
Optica desfurrii Caracteristicile procesului
Gradul de
Gradul de
procesului
divergen
a) orientat spre pia a) redus

b) orientat
spre b) ridicat
produs
complexitate
a) redus
b) ridicat
Sursa: Olteanu, V. Op.cit., pag. 175
Orientarea spre produs reunete aciuni care au drept obiectiv

atenuarea efectelor negative generate de variabilitatea i diversitatea
serviciilor livrate. Ea se operaionalizeaz prin instrumente ale politicii de
produs cum sunt: creterea productivitii, standardizarea, procesarea i
livrarea serviciilor n serii, descrierea atribuiilor personalului, oferirea de
faciliti obligatorii, dirijarea servirii clienilor.
Orientarea spre pia este alternativa strategic prin care, la baza
tuturor aciunilor firmei st consumatorul, instrumentul esenial prin care se
realizeaz acest lucru fiind personalizarea serviciilor.
Reducerea divergenei are drept consecine creterea productivitii,
accelerarea distribuiei i meninerea calitii. Ele sunt pozitive din punct de
vedere al personalului, dar din punct de vedere al consumatorilor, acetia
90
resimt o limitare a posibilitii de alegere i resping uniformizarea

procesului.
Reducerea complexitii se realizeaz prin eliminarea unor etape i
activiti din cadrul procesului, asigurndu-se n acest mod o cretere a
productivitii, accelerarea distribuiei i standardizarea procesului de
realizare a serviciului.
Creterea complexitii presupune adugarea de activiti i etape
produsului, asigurndu-se o nalt personalizare a serviciilor, o mbuntire
a calitii i o diferenierea mai mare fa de concuren.
Creterea divergenei asigur o mai mare personalizare i
flexibilizare i reflect o orientare a activitii spre pia, dar conduce la
costuri mai ridicate, motiv pentru care este perceput negativ de ctre
prestator.
Datorit rolului pe care consumatorul l atribuie elementelor prin
care se realizeaz tangibilizarea serviciului, dar i calitilor funcionale ale
acestora n cadrul procesului de creare i livrare, strategiile n domeniul
produsului nu trebuie s vizeze doar produsul global, ci i produsele
pariale.
Produsele pariale cuprind totalitatea elementelor cu care clientul
vine n contact i care confer anumite caracteristici serviciului, fiind luate
n considerare nainte, n timpul i dup realizarea consumului81:
- elementele tangibile ( exterioare - peisajul, locul de parcare,
arhitectura exterioar etc. i interioare - organizarea interioar,
echipamente, etc.) iar strategiile adoptate privesc ambiana, dispunerea
spaial i funcionalitatea echipamentelor i mobilierului, precum i
semnele, simbolurile i nscrisurile utilizate n facilitarea serviciului.
- personalul, ca o component a marketingul intern i interactiv,
deciziile strategice urmrind s rezolve aspecte legate de recrutarea de
personal cu calificare nalt, perfecionarea acestuia n livrarea unor servicii
de calitate, asigurarea suportului necesar realizrii prestaiei i reinerea n
cadrul organizaiei a celui mai bun personal.
- clientul, acesta fiind n nenumrate cazuri parte integrant a
procesului de creare i livrare a serviciului, motiv pentru care deciziile
firmei vizeaz gradul de participare al acestuia la prestarea serviciului (mai
81
91
Violeta Rdulescu
redus sau mai ridicat) i forma de participare ( promovarea firmei i

sprijinirea altor clieni).
6.3 Instrumente ale politicii de produs

Punerea n practic a acestor strategii se realizeaz cu ajutorul unor
instrumente specifice, i anume standardizarea i personalizarea,
dimensionarea ofertei i ordonarea cererii, utilizarea mrcilor.
1.Standardizarea serviciilor reprezint o reglementarea tehnic a
procesului de creare i livrare, realizat prin specificare, tipizare i unificare
i urmrete reducerea decalajului dintre serviciul promis i efectiv livrat i
cel perceput i ateptat. Dei considerat neadaptabil pentru servicii
datorit intangibilitii acestora, perisabilitatea i variabilitatea acestora
impun necesitatea standardizrii procesului de creare i livrare, tocmai n
scopul de a asigura un nivel acceptabil de calitate al serviciului.
Activitatea din domeniul serviciilor are la baz anumite tipuri de
standarde:
standarde fundamentale care se refer la terminologie, convenii,
semne i simboluri;
standarde de organizare care descriu funciile organizaiilor,
legturile lor i modelarea activitilor;
standarde de specificaii ce stabilesc caracteristicile unui produs,
serviciu, procedeu sau ale unui sistem i nivelurile de performan;
standarde de metod de ncercare i de analiz prin care se
msoar caracteristicile produselor, serviciilor, procedeelor;
standarde de recomandri ce cuprind o serie de ghiduri, linii
directoare etc.
2. Personalizarea serviciilor reprezint prestarea acestora n
concordan cu cerinele individuale ale consumatorilor, adaptarea unui
serviciu standard la cerinele individuale ale acestora. Dei prestarea unor
servicii (financiar bancare, de sntate etc) necesit un grad ridicat de
standardizare, specificul lor impune i un nivel ridicat de personalizare.
Manifestarea personal a comportamentului consumatorului implic o mare
variabilitate i, deci, o necesitate de personalizare dat de tendina de
individualizare a celui care solicit serviciul respectiv.
92
Pe lng aspectele legate de caracteristicile proprii ale

consumatorului economico - demografice i comportamentale la care se
adaug factorii de mediu, consumatorul aduce cu sine i o serie de norme,
valori i cunotine care impun un grad ridicat de personalizare.
Diversitatea mare a cererii i variabilitatea serviciilor fac ca nu toate
servicii s poate fi prestate la acelai grad de personalizare. Plecnd de la
modelul lui Richard Larson i David Bowen se poate obine o tipologie a
servicii n funcie de diversitatea cererii i gradul de participare a
consumatorului la realizarea prestaiei. (tabelul 5.4)
n serviciile parial personalizate accentul se pune pe coordonarea
dintre personalul de contact i cel tehnic, iar personalul de contact, ca
urmare a investigrii i cunoaterii nevoilor consumatorilor are rolul de a
adapta i furniza serviciul propriu-zis.
n cazul serviciilor parial standardizate personalul de contact
este cel care furnizeaz serviciul, acesta lucreaz dup anumite standarde ce
asigur calitatea, rolul celorlalte categorii de personal fiind limitat la
planificare i asigurarea suportului logistic.
93
Violeta Rdulescu
Tabelul 6.2 Clasificarea serviciilor de diversitatea cererii i gradul de

participare a consumatorului
Diversitatea
cererii
Gradul de participare al consumatorului

Mic
Mare
Mare
(nestandardizat)
Servicii
parial Servicii reciproce
personalizate
Service auto
Servicii de sntate
Servicii de transport
Servicii
de
nvmnt
Servicii n comun
Servicii parial
Bnci
standardizate
Teatre
Spltorii
Supermarket-uri
Mica
(standardizat)
Sursa: Larson, R., Bowen, D. Organization and Customer Managing Design

and Coordination of Service, Academy of Management Review 14, no.2, pag 213 233, n
Bateson, E.G., Hoffman, D. - Managing Services Marketing, fourth edition, The Dryden
Press, 1999, pag.123
n situaia serviciilor reciproce, gradul de personalizare a

serviciului este ridicat, prestarea acestuia bazndu-se pe comunicarea i
interactivitatea dintre personalul de contact i client.
Serviciile n comun, presupun un nivel ridicat de standardizare, cu
etape bine delimitate, rolul personalului tehnic fiind destul de ridicat.
3. Dimensionarea ofertei i ordonarea cererii reprezint un alt
instrument utilizat pentru punerea n aplicare a strategiilor de produs, impus
de rigiditatea i perisabilitatea ofertei pe de o parte, i variabilitatea cererii
pe de alt parte.
Prestarea serviciilor este strns legat de capacitatea ofertei, adic
capacitatea resurselor destinate atragerii i meninerii consumatorilor, a
echipamentelor i personalului, dar i de capacitatea uneori limitat de
participare a consumatorului. Oferta este condiionat i de numrul de
echipamente i gradul de uzur fizic i moral a acestora.
Fora de munc reprezint poate cel mai important element al
capacitii de producie, fiind exprimat prin numrul personalului de
contact, personalului auxiliar i pregtirea profesional a cestuia.
94
Ordonarea cererii urmrete atenuarea efectelor generate de

capacitatea limitat a ofertei i imposibilitatea satisfacerii pe deplin a cererii
pe msura manifestrii acesteia.
Dimensionarea ofertei presupune adaptarea acesteia la fluctuaiile
cererii, i se poate realiza prin:
utilizarea la maximum a resurselor;
angajarea temporar de personal;
prelungirea programului de lucru;
nchirierea de echipament;
n cazul serviciilor care presupun o implicare mai mare a
consumatorilor, creterea productivitii se poate realiza i prin adoptarea
unor strategii care s vizeze comportarea clientului ntr-un mod mai
productiv. Dintre aceste msuri pot fi menionate: ordonarea cererii,
implicarea clienilor n procesul de realizare a serviciului i utilizarea unor
intermediari n procesul de creare i livrare a serviciului.
ordonarea cererii - deseori apar dificulti de echilibrare a
ofertei i cererii ca urmare a capacitii limitate a cererii i a modului de
manifestare al cererii de-a lungul unei perioade (zi, sptmn, lun, an),
existnd perioade n care cererea este foarte mare. Creterea timpului de
ateptare poate afecta modul n care este perceput calitatea serviciilor,
situaie n care organizaia poate apela la programarea sau rezervarea
consumatorilor, ca o metod de ordonare a cererii.
implicarea consumatorilor n procesul de realizare a serviciului
poate avea avantaje att pentru acetia ct i pentru ntreprindere. Ca urmare
a inovaiilor tehnologice, n anumite categorii de servicii o serie de activiti
care erau realizate de personal pot fi acum realizate de consumator
(utilizarea automatelor bancare, cumprarea de bilete de la automatele
amplasate n staii, obinerea de informaii ca urmare a accesrii site-ului
firmei, ascultarea mesajelor n camerele de hotel ca urmare a instalrii de
telefoane cu mesagerie vocal, etc)
utilizarea unor intermediari - n unele situaii creterea
productivitii i mbuntirea calitii se poate realiza prin utilizarea unor
intermediari. Procesul de creare i livrare a serviciului presupune
parcurgerea a patru etape succesive: informare, rezervare, plat i consum.
Astfel pentru o parte dintre aceste activiti (informare, rezervare)
95
Violeta Rdulescu
organizaia poate apela la intermediari, care pe lng avantajul specializrii

ofer organizaiei i o cale de a-i crete productivitatea la serviciul de baz.
4. nnoirea serviciilor. Intensificarea concurenei i creterea
ateptrilor clienilor determin ca, n majoritatea domeniilor s nu mai fie
suficient doar ca organizaia s ofere servicii la standarde ridicate din punct
de vedere calitativ ci trebuie s-i nnoiasc n permanen gama de servicii
oferite. Ca instrument al politicii de marketing, nnoirea serviciilor asigur
creterea calitii i diferenierea serviciilor i apare sub form de inovaii
majore, noi servicii pe piaa actual, extinderea liniei de servicii,
perfecionarea serviciilor.
Inovaiile majore reprezint servicii noi necunoscute n momentul
apariiei. n serviciile de regul, inovaiile majore sunt legate de o puternic
activitate de cercetare fiind reprezentate de apariia unor noi tehnologii i
noi echipamente. (de exemplu utilizarea tehnologiei 3G de ctre Vodafone);
Noi servicii pe piaa actual reprezint includerea n oferta unei
organizaii a unor tipuri de servicii existente n portofoliul concurenilor
(preluarea tehnologiei 3G de ctre ceilali operatori de telefonie.).
Extinderea liniei de servicii presupune adugarea la serviciile de
baz a unor servicii suplimentare sau poteniale sau gsirea de noi modaliti
de livrare a serviciilor existente (de exemplu, servicii bancare prin Internet
sau telefon).
Perfecionarea serviciilor antreneaz schimbri n performanele
serviciului de baz existent i ale serviciilor suplimentare.
Schimbarea stilului reprezint o form de perfecionare a serviciilor
care trezete interesul i motiveaz personalul (de exemplu schimbarea
uniformelor personalului, introducerea unui nou mobilier, efectuarea unor
schimbri minore n procedurile utilizate).
5. Utilizarea mrcilor reprezint, n condiiile unor similitudini
legate de prestarea serviciilor, o component acorporal major i
principalul instrument de difereniere i poziionare pe pia. Considerat o
tehnic de promovare, utilizarea mrcilor este n acelai timp un instrument
96
de certificare a calitii, simbol al caracteristicilor de baz i al culturii

organizaiei.82
Eficiena utilizrii mrcii depinde nu numai de modul de prezentare
a mrcii, dar i de calitatea i valoarea serviciilor oferite. n servicii,
utilizarea mrcii joac un rol deosebit, deoarece o marc puternic atribuie
anumite caliti serviciului nainte de cumprarea acestuia. Din acest motiv,
deciziile privind utilizarea mrcilor trebuie s se bazeze pe faptul c n
servicii, marca reprezint o combinaie ntre:83
marca de ntreprindere se refer la felul n care ntreprinderea
gestioneaz propria activitate de comunicaie;
comunicaiile externe despre marc care nu sunt controlate de
ctre organizaiei, este vorba n principal de comunicaia din gur n gur;
semnificaia mrcii modul n care este perceput marca i
asocierile efectuate de client.
82
83

97
Violeta Rdulescu
CAPITOLUL 7
POLITICA DE PRE
Politica de pre are un loc bine definit n cadrul strategiei organizaiei
i definete orientrile i liniile de aciune pentru stabilirea preului
serviciilor oferite. De altfel, caracterul aparte al preului este justificat i de
faptul c reprezint singura variabil de marketing direct generatoare de
profit i care nu necesit investiii i cheltuieli altele dect studiile de pia.
n servicii, preul se particularizeaz printr-un caracter deosebit de
complex determinat de modul specific n care acesta reflect att raportul
cerere-ofert, ct i relaiile cu celelalte componente ale mixului de
marketing. Ca instrument al politicii de marketing preul intr n relaii i cu
celelalte componente ale mix-ului: produsul, distribuia i promovarea
avnd delimitat o poziie specific n raport cu fiecare dintre ele.
Cu produsul, preul apare n relaii multiple i complexe deoarece n
el se regsete succesiune de etape i activiti ce alctuiesc procesul de
creare i livrare:
- componentele corporale i acorporale cu precdere calitatea i
marca i pun amprenta asupra strategiilor de pre care iau n considerare
percepia preului ca expresie a acestor componente.
- preul apare n legtur i cu activitatea promoional, prin modul
n care este exprimat i mai ales comunicat, maniera de formare precum i
gratuitile i reducerile acordate.
- o serie de relaii apar ntre pre i activitatea de distribuie, prin
tipul de canale i de prestaie utilizate, forma i mijlocul de plat, alte preuri
sunt fiscale conform unor nelegeri, acorduri ntre principalele instituii de
credit.
Determinarea preurilor este mul mai complex n cazul serviciilor
dect n cel al bunurilor, n principal datorit urmtoarelor aspecte:
caracterul intangibil al serviciului face dificil stabilirea costurilor
realizrii i performanelor serviciilor prestate;
inseparabilitatea impune s se acorde o mai mare importan
echilibrrii cererii cu oferta, situaie n care preul joac un rol cheie;
importana factorului timp n aprecierea calitii serviciilor i a
valorii acestora, se reflect n nivelul preurilor practicate,
98
consumatorul fiind de cele mai multe ori dispus s plteasc un pre

mai mare.
Pentru formularea i aplicarea unei politici adecvate de pre, se
impune identificarea principalilor factori care stau la baza adoptrii
deciziilor privind preul i cuantificarea influenei acestora, stabilirea unor
obiective clare, care sunt n general subordonate obiectivelor generale ale
companiei i aa cum am artat corelate cu obiectivele specifice celorlalte
componente ale mixului de marketing, precum i alegerea celor mai
adecvate variante strategice.
7.1 Condiiile adoptrii politicii de pre

Pe piaa serviciilor, organizaiile i stabilesc preul serviciilor oferite
aflate n diferite faze ale ciclului de via n raport de cost, cererea,
concurena, percepia preului de ctre consumatori, dar i pe baza ofertei.
Determinarea preului n funcie de cost este destul de dificil de
realizat n principal datorit intangibilitii serviciilor, dar i complexitii
procesului de creare i livrare care poate cuprinde un numr destul de mare
de activiti pentru un singur consumator.
Evaluarea costului unui serviciu implic att stabilirea costurilor
relevante pentru determinarea profitului, ct i identificarea unor metode
pentru repartizarea costurilor relevante pentru acel serviciu 84. Astfel, pentru
stabilirea costurilor relevante este important a se calcula costul unitar pe
baza costurilor fixe (ntreinere cldiri, echipamente, salarii), costuri
variabile (n funcie de numrul de clieni i serviciile prestate).
Cererea reprezint un factor determinant n stabilirea preului unui
serviciu, deoarece pentru stabilirea ct mai realist a preului este necesar i
identificarea consumatorilor poteniali, identificarea n termeni cantitativi a
segmentelor de consumatori care vor achiziiona serviciul la un nivel de pre
dat. De asemenea, trebuie avut n vedere i sensibilitatea clientului la pre.
Percepia preului de ctre consumator este diferit de rolul pe
care i-l atribuie prestatorul, din trei motive: cunotinele clientului despre
pre, preul ca indicator al calitii i rolul costurilor nonmonetare.85
84
85
Bateson, J., Hoffman, D. Op.cit., pag 179

Olteanu, V. Op.cit, pag.208
99
Violeta Rdulescu
1. Cunotinele clientului despre pre se regsesc n preul de

referin, definit ca un pre cunoscut de ctre consumator, n baza ultimei
achiziii efectuate, a celui mai frecvent pre ntlnit, ori ca medie a tuturor
preurilor pltite pentru servicii similare;
2. Preul ca indicator al calitii depinde de numeroi factori:
calitatea informaiilor despre serviciu i pre, politica promoional a
organizaiei, riscul asociat achiziionrii serviciului determinat de
capacitatea clientului de a aprecia calitatea .a;
3. Costurile non monetare se reflect n timpul, efortul i
inconfortul asociate cutrii, cumprrii i utilizrii serviciului.
Consumatorul numete aceste costuri de efort sau de stres. Aceste
costuri sunt de regul mai ridicate n cazul serviciilor n care consumatorul
este direct implicat n prestarea serviciului, acest lucru presupunnd
deplasare, ateptare, nelegerea modului de prestare i participarea propriuzis.
Costurile non-monetare pot fi grupate n patru categorii:86
costul timpului este inerent n prestarea serviciilor, pentru
consumator fiind un cost de oportunitate care putea fi consacrat altor
servicii;
costul legat de efortul fizic;
costurile psihologice legate de riscurile percepute, sentimentul de
team, ruine etc;
costurile senzoriale fac referire la senzaiile dezagreabile care
afecteaz consumatorul (mirosul, zgomotul, temperatura etc.)
n anumite situaii, consumatorii nu sunt interesai de preul efectiv,
ci de costurile non-monetare pe care trebuie s le plteasc, iar n cazul n
care plata se face direct, cele dou tipuri de costuri se pot situa la acelai
nivel.
De exemplu, un consumator ce trebuie s efectueze o radiografie, n
alegerea a trei cabinete, ia n calcul urmtoarele elemente:
86
Lovelock, C., Wirtz, J., lapert, D. Op.cit, pag.168
100
Tabelul 7.1 Costurile care stau la baza alegerii unui cabinet medical de
ctre pacieni
Costuri vizate Cabinetul
Cabinetul
Cabinetul
de pacieni
A
B
C
Preul (n RON)
Amplasarea fa
de locuin
Programarea
80
la 1 or
mers
maina
transport
comun
peste
sptmni
9 17
de
cu
sau
n
trei
100
la 20 minute
cu maina sau
transport
n
comun
120
la 10 minute de
mers pe jos
ntr-o
sptmn
8 22
a doua zi
Programul
de
8 22
funcionare
Timpul
de pn la 2 ore
30 40 de cel mult 10
ateptare
minute
minute
Sursa: adaptare dup Lovelock, C., Wirtz, J., lapert, D. Op.cit, pag.170
Preul este un element important n diferenierea i poziionarea

produsului n raport cu concurena. Este deci necesar s se studieze
structura pieei, numrul de concureni, importana lor, strategiile de pre,
reaciile lor previzibile fa de o variaie a preului, situaia lor financiar.
Importana factorului concuren n stabilirea preului este cu att
mai mare cu ct numrul de ofertani este mare, exist la nivelul pieei
produse i servicii substituibile, concurenii dispun de o reea de distribuie
i o capacitate de producie mult mai mare.
Oferta de servicii reprezint de asemenea una din condiiile
adoptrii preului unei game de servicii deoarece preul se poate diferenia n
funcie de modul n care este oferit produsul: ca produs global, ori ca
produse separate, individuale. Fiecare variant are o serie de avantaje i
dezavantaje legate de simplificarea sau complicarea sistemului de plat, de
posibilitatea de poziionare a produsului n funcie de pre, de cunoaterea cu
exactitate a profitului fiecrei componente n parte, etc.
7.2 Strategii de pre n servicii

n formularea strategiilor de pre, organizaia pornete de la
obiectivele pe care dorete s le ating: obiective de volum (cifra de afaceri,
101
Violeta Rdulescu
cota de pia, creterea vnzrilor), obiective de profit (creterea profitului,

rentabilitatea capitalurilor investite), obiective concureniale (alinierea
preului la pia sau lider, competiia non-price).
Strategiile de pre pot fi formulate n cazul organizaiilor prestatoare
de servicii prin luarea n considerare a anumitor criterii: oferta de servicii,
modul de formare a preului, nivelul preului practicat.
Oferta de servicii este un criteriu care st la baza fundamentrii
politicii de pre i este privit sub diverse aspecte: gradul de complexitate i
diversitate a produsului, localizare, calitate etc.
n funcie de modul sub care este comercializat produsul, se disting
trei tipuri de strategii de pre: strategia preului forfetar, a preului difereniat
pe produse pariale i strategia combinat.
Strategia preului forfetar este corespunztoare produsului global,
fiind indicat n situaia n care serviciul oferit, alctuit din componente
distincte este consumat de regul n totalitate sau atunci cnd organizaia
obine efecte pozitive printr-un astfel de consum, propunndu-se n
consecin stimularea lui.
Strategia unor preuri distincte ale produselor componente este
recomandat n situaia n care acestea pot fi uor individualizate, iar
vnzarea i consumul se realizeaz, de regul fr existena unei legturi cu
consumul produsului n ansamblu.
Strategia preurilor combinate presupune oferirea concomitent att
a unui pre global ct i a unor preuri individualizate pe diferite componente
ale produsului global. O astfel de strategie are o eficien mai ridicat atunci
cnd preul produsului global este mai sczut dect cel obinut prin
nsumarea preurilor componente luate separat. Strategia mbrac i o alt
form, n sensul practicrii unui pre de tip global pentru serviciile de baz
care sunt practic vndute i livrate obligatoriu, chiar dac clientul nu
apeleaz la toate, i a unor preuri individualizate pentru serviciile
suplimentare , oferite opional, pltite doar atunci cnd sunt achiziionate.
O agenie de turism poate opta pentru strategia preului forfetar n
cazul stabilirii preului ntregului pachet turistic (transport, cazare,
alimentaie, agrement), precum i pentru strategia unor preuri distincte
pentru fiecare component n parte, sau pentru strategia preurilor
combinate.
102
Modul de formare a preurilor reprezint un alt criteriu n funcie

de care poate fi formulat strategia de pre. Astfel, se disting trei tipuri de
orientri strategice:
- orientare dup costuri
- orientare dup cerere
- orientare dup concuren.
Orientarea preului n funcie de costuri, presupune determinarea
costurilor unitii de livrare i adugarea unei marje de profit prin care se
stabilete nivelul de pre.
Preurile orientate dup concuren sunt cele stabilite prin luarea n
considerare ca punct de pornire a preului practicat de concuren pentru
servicii similare Astfel, prin stabilirea corespondenei dintre produsele
proprii i cele ale concurenei, organizaiile din servicii pot s opteze pentru
stabilirea unor preuri sub cele ale concurenilor, la acelai nivel cu acetia
sau a unor preuri mai reduse.
Orientarea dup cerere are la baz pe de o parte, dorina
organizaiilor de a corela oferta cu cererea pentru utilizarea la maximum a
resurselor n orice moment iar, pe de alt parte, nevoia i comportamentul
consumatorului de servicii fa de pre, rezultat prin intermediul percepiei
asupra valorii pe care o exprim.
Criteriile prezentate sunt utilizate ns ntr-o form combinat, iar
strategiile pot fi difereniate i n funcie de etapa din ciclul de via al
produsului i gama de servicii oferite. Se disting astfel strategii de lansare i
strategii de pre pentru o gam de produse.
n rndul strategiilor de lansare se nscriu: strategia preului nalt i
strategia de penetrare.
Strategia preului nalt const n a vinde un produs nou la un pre
ridicat pentru a obine un profit maxim ntr-un scurt timp. Ea permite
alegerea clienilor puini sensibili la pre i odat ce segmentul a fost saturat
se procedeaz la o reducere de pre.
Strategia preului de penetrare const n a vinde produse la un pre
sczut pentru a cuceri o mare parte de pia i de a stimula cererea.
n situaia n care organizaia trebuie s-i stabileasc preuri pentru
ntreaga gam de servicii oferite, ea poate opta pentru:
103
Violeta Rdulescu
Strategia produselor complementare presupune practicarea unui

pre sczut pentru serviciul de baz i adaosuri comerciale ridicate pentru
serviciile complementare.
Strategia preului de prestigiu const n favorizarea vnzrii unui
serviciu atrgnd consumatorul printr-un pre ridicat al unui serviciu care
beneficiaz de o imagine de prestigiu pentru a ameliora imaginea tuturor
celorlalte servicii.
Strategia diferenierii de pre const n practicarea unor preuri
difereniate pentru acelai produs sau serviciu, preuri ce nu reflect n mod
proporional diferenele de cost. Diferenierea de pre poate fi: dup locul
unde se vinde produsul (n centru, la periferie); dup momentul cnd se
vinde (ora, ziua, locul); dup caracteristicile segmentului vizat (vrst,
venituri); dup garaniile propuse.
La un anumit moment n funcie de faza din ciclul de via al
produsului dar i de concuren firmele pot s se confrunte cu situaii care
vor impune scderea sau creterea preurilor.
Scderea preului nu conduce ntotdeauna la o cretere a vnzrilor
i a cotei de pia a organizaiei. O strategie de scdere a preului nu trebuie
aplicat dect n condiiile n care cererea este elastica. Dar nainte de o
scdere a preului trebuie avute n vedere i reaciile consumatorilor i ale
concurenei.
Creterea preului se justific prin efectul de rentabilitate i se pot
aplica cnd cererea este mai degrab inelastic. O cretere a preului va
provoca reacii la consumatori i intermediari care vor fi tentai s caute un
alt ofertant pentru a fora organizaia s revin la preul iniial. naintea unei
creteri de pre, organizaia trebuie s se asigure c principalii si concureni
urmeaz aceast tendin.
7.3 Principii etice n stabilirea preului

Pentru consumatori preul reprezint unul din elementele prin care,
la o prim ntlnire cu oferta organizaiei, acetia evalueaz calitatea
serviciilor. De regul, tariful ridicat al unui serviciu este asociat i cu o
calitate superioar a acestuia i invers, un pre mai mic este asociat unei
calitii mai sczute a serviciului.
104
n situaia n care consumatorii nu cunosc care va fi nivelul

serviciului pe care l vor primi, nu particip efectiv la realizarea acestuia
sau nu au cunotinele necesare pentru a aprecia corect rezultatul obinut,
prestatorii de servicii pot profita de acest lucru i i stabilesc preul
serviciilor oferite fr nici o consideraie pentru client.
Organizaia trebuie s urmreasc prin adoptarea unor niveluri
diferite de pre s nu creeze senzaia unor inegaliti din partea
consumatorilor. De exemplu, creterea preurilor n perioadele cu cerere
ridicat este adesea privit ca incorect, iar reducerea acestora n perioadele
cu cerere mai sczut poate modifica referinele consumatorilor n materie
de pre. De asemenea, i practicarea unui tarif mai mare n cadrul unui hotel
pentru o rezervare cu caracter profesional fa de o rezervare cu caracter
personal este adesea discutabil.
Lovelock, C., Wirtz, J., Lapert, D. propun cteva soluii pentru a
echilibra obiectivele organizaiei cu cele ale consumatorilor: 87
stabilirea unor tarife clare, logice i corecte organizaiile
trebuie astfel s comunice consumatorilor preurile naintea achiziionrii
serviciului, lund n calcul toate costurile implicate, acesta reprezint un
obiectiv important al marketingului extern firmei;
utilizarea preurilor afiate i a diferenierilor practicate n
cazul utilizrii unor preuri difereniate, de exemplu n cursul sptmnii i
n week-end, consumatorii sunt dispui s accepte mai uor practicarea unor
tarife mai ridicate la sfritul sptmnii dac aceste preuri sunt percepute
ca unele de prestigiu i organizaia ofer reduceri n timpul sptmnii;
comunicarea consumatorilor a avantajele unor preuri
difereniate practicarea unor preuri difereniate i punerea n valoare a
acestei diferenieri permite o mai mare segmentare a consumatorilor i
aprecierea serviciilor ( de exemplu vnzarea biletelor la un pre mai ridicat
ntr-o sal de spectacol este asociat cu poziii mai bune pentru vizionarea
spectacolului);
gestionarea programelor de fidelizare pentru a menine o
relaie bun cu clienii i un climat de ncredere, organizaia trebuie s
adopte programe de fidelizare a consumatorilor prin care s stabileasc cu
87
Lovelock, C., Wirtz, J., Lapert, D. Op.cit, pag.179
105
Violeta Rdulescu
exactitate care sunt avantajele oferite n funcie de valoarea serviciilor

achiziionate;
106
CAPITOLUL 8
POLITICA DE DISTRIBUIE
Distribuia este cel de-al treilea element care este luat n considerare
n mix-ul de marketing, un element deosebit de important deoarece asigur
finalitatea ntregului efort de marketing, i anume, permite accesul
cumprtorului la serviciul sau produsul creat de-a lungul ntregii activiti
economice a ntreprinderii respective.
Caracteristicile serviciilor, n special inseparabilitatea de persoana
prestatorului i intangibilitatea acestora creeaz premisele unei abordri
difereniate fa de domeniul bunurilor, accentul punndu-se pe
interaciunea prestator client n cadrul locurilor de vnzare sau de
prestaie.
8.1 Coninutul distribuiei n servicii

Distribuia, n accepiunea clasic, este constituit din totalitatea
activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ producia de
consum.88.
n domeniul serviciilor, la prima vedere se creeaz impresia c
distribuia este ca i inexistent, motiv pentru care o serie de autori
diminueaz rolul acesteia n cadrul mixului de marketing. n realitate,
distribuia are un loc aparte, determinat de modul specific n care se
realizeaz ntlnirea prestatorului cu consumatorul de servicii. n consecin,
distribuia n servicii poate fi definit prin totalitatea activitilor care au loc
n spaiul i timpul care separ prestatorul i consumatorul.89
Tradiional, politica de distribuie a avut n servicii un coninut
simplu, i se referea doar la alegerea unor strategii care s faciliteze
contactul cu clientul. Acesta presupunea doar deplasarea clientului la
unitatea de vnzare/prestaie i efectuarea unor formaliti care nsoesc sau
preced prestarea serviciului respectiv.
88
89
Balaure, V. (coordonator) Op.cit, pag.383

Olteanu, V. Op.cit, pag. 225
107
Violeta Rdulescu
Ca urmare a legturii intrinseci care apare ntre prestatorul de servicii

i consumator, de modul n care se comport personalul, de acesta
depinznd ntr-o anumit msur decizia consumatorului de a mai apela la
serviciile respective, de impactului tehnologie n creterea operativitii
prestrii serviciului, n prezent conceptul de distribuie a cptat noi
dimensiuni care includ prestarea serviciului, locul prestaiei, noi canale de
distribuie i echipamente specifice.
Plecnd de la acest punct de vedere, conceptul de distribuie se refer
ntr-o prim accepiune la reeaua de uniti n care urmeaz a se ntlni
prestatorul i consumatorul, n timpul realizrii produciei i consumului.
Aceast component se plaseaz n cadrul marketingului interactiv.
Deoarece aa cum am mai precizat, n servicii prestarea serviciilor
presupune n majoritatea cazurilor deplasarea consumatorului la locul de
prestaie, cererea avnd astfel un caracter local, organizaiile prestatoare de
servicii trebuie s pun un accent deosebit pe dimensionarea i amplasarea
corespunztoare a reelei de uniti.
Deciziile adoptate n aceast privin trebuie s vizeze att reeaua de
vnzare ct i cea de prestare a serviciilor propriu zise n situaia n care
acestea sunt separate n timp i spaiu.
Succesiunea de procese prin care are loc ntlnirea prestatorului cu
consumatorul definete i n servicii canalul de distribuie, caracterizat
prin lungime, lrgime i adncime.
Figura 8.1 Tipuri de canale utilizate n servicii
Societate bancar
Medic de familie
Canal direct
Canal indirect
Consumator
Unitate de cazare
Sala de spectacole
Agenie de
Unitate
turism
de cazare
Broker
Societate de
asigurri
Consumator
Consumato
r
Consumator
Consumator
108
Inseparabilitatea serviciilor face ca n cele mai multe situaii canalul

ntlnit s fie direct, caz n care toate fluxurile i activitile incluse n
distribuie se desfoar la locul de prestaie, ntr-o succesiune de operaii,
incluse n cadrul sistemului de creare i livrare a serviciului.
Datorit inseparabilitii serviciilor, deciziile referitoare la
distribuia prin canale directe trebuie s aib n vedere urmtoarele
aspecte:
amplasarea avantajul unor uniti prestatoare de servicii este, de
regul, dat de amplasarea acestora; n alegerea unui anumit prestator
consumatorul se orienteaz i n funcie de gradul de apropiere al acestuia
fa de reedin sau loc de munc, de accesibilitatea la acesta;
programul de funcionare este un alt aspect de care trebuie s se
in seama, deoarece dac un organizaia prestatoare are n majoritate clieni
care lucreaz, atunci ar fi de dorit ca acesta s ofere servicii n special seara;
modul de prestare se refer la sistemul de programri a serviciilor
i la persoana care presteaz serviciul.
De exemplu n cazul serviciilor medicale o parte din servicii putnd
fi furnizate de medic i altele de asistent. De asemenea, dei n majoritatea
cazurilor consumatorul se deplaseaz la locul de prestaie, medicul de
familie trebuie s asigure i servicii la domiciliu (urgene, persoane n
vrst, bebelui etc.)
Pentru anumite servicii, distribuia numai prin canale directe nu este
ntotdeauna cea mai bun opiune, mai ales cnd organizaia urmrete s
acopere o mare parte a pieei. n asemenea situaii se apeleaz la
intermediari, care au avantajul unui grad ridicat de specializare n domeniul
respectiv, o mai bun cunoatere a pieei i a consumatorilor.
Principalele modaliti de distribuie prin intermediari, n care acetia
pot prelua fie funcia de prestator, fie pe cea de vnztor, sunt: franciza,
apelarea la agenii i brokeri i utilizarea canalelor electronice (tabelul 7.1)
O alt component important care poate fi inclus n cadrul politicii
de distribuie este modalitatea de plat, care este strns legat de pre i
produs. n cadrul acestuia se poate vorbi despre:90
90
109
Violeta Rdulescu
momentul plii care poate fi naintea efecturii prestaiei, dup

efectuare sau combinat, prin plata unei sume iniiale la nceputul prestaiei,
i restul pe parcursul prestrii serviciului sau la sfrit;
mijlocul de plat care poate reduce timpul i formalitile cu
efecte benefice asupra calitii. Plata se poate face cash, prin cecuri, cri de
credit sau decontare.
organizarea plii presupune anumite operaii care au loc prin
contactul direct prestator-client. n esen, este vorba despre emiterea unui
document specific (factur, chitan, etc.) de ctre personalul de contact,
verificarea lui de ctre client i plata efectiv.
Tabelul 8.1 Tipuri de intermediari
Intermediar
Avantaje
Franciza
ofer posibilitatea
extinderii reelei de
distribuie
reducerea riscului i a
costurilor pentru francizor
asigurarea unei asistene
permanente pentru francizat
Agenii i
brokeri
capacitatea de a satisface
cererile de servicii la un
cost rezonabil
reducerea costurilor cu
extinderea reelei de
distribuie;
specializare ridicat n
domeniul respectiv
mai bun cunoatere a pieei
i a consumatorilor
Canale
electronice
livrare constant pentru

serviciile standard;
permite prestatorului de
servicii interaciunea cu
mai muli consumatori,
rspuns rapid din partea
consumatorilor
Dezavantaje
Costul francizei, n multe
cazuri foarte ridicat
pentru francizat
Grad ridicat de rigiditate
a operaiunilor pentru
francizat
Relaii contractuale pe
termen lung
un control mai redus
asupra activitii
lipsa unui contact direct
cu piaa;
profit
mai
redus,
deoarece
fiecare
intermediar solicit un
procent;
preferina pentru un
anumit prestator i oferta
acestuia n defavoarea
celorlali
siguran mai redus n
desfurarea
tranzaciilor;
posibiliti mai sczute
de
cunoatere
a
consumatorilor;
nencrederea
110
costuri mai reduse pentru
selectarea i motivare
consumatorilor n acest
tip de canal.
111
Violeta Rdulescu
8.2 Strategii de distribuie

Pentru stabilirea obiectivelor i strategiilor de distribuie este
necesar luarea n considerare a factorilor care contribuie la realizarea
activitii de distribuie, att a celor endogeni (resurse umane i manageriale,
resurse materiale - reeaua de distribuie, aspectul cldirilor, modul de
organizare i utilizare a suprafeelor interioare, fluxul clienilor, locul de
ateptare), ct i a celor exogeni (cererea, concurena i reglementrile n
domeniu).
Obiectivele strategice ale distribuiei sunt determinate, pe de o
parte, de locul i rolul distribuiei n cadrul politicii de marketing iar, pe de
alt parte, de caracteristicile activitii desfurate. Astfel, acestea vizeaz:
reducerea decalajului dintre serviciul proiectat i cel livrat prin armonizarea
dintre participanii la activitatea de distribuie, livrare constant i uniform
a calitii proiectate, mbuntirea gradului de cooperare cu intermediarii.
Strategiile de distribuie n servicii iau n considerare reeaua de
distribuie, canalele de distribuie i sistemul de livrare.
1. Strategiile reelei definesc atitudinea organizaiei fa de evoluia
acesteia n raport cu gama de servicii prestate i caracteristicile cererii.
Deoarece multe organizaii i desfoar activitatea prin intermediul unei
singure uniti, orientarea strategic vizeaz n special amplasarea acesteia
n concordan cu modul de manifestare a cererii.
n cazul organizaiilor care i desfoar activitatea prin intermediul
mai multor uniti, sunt avute n vedere opiuni strategice ce privesc gradul
de dezvoltare al reelei.
2. Formularea strategiei n funcie de canalele de distribuie, are n
vedere definirea unei conduite fa de utilizarea intermediarilor, existnd
n acest caz urmtoarele alternative strategice: canale directe, canale cu
intermediari sau canale mixte.
Utilizarea intermediarilor pune organizaiei o serie de probleme n
alegerea acestora, n funcie de segmentele de consumatori pe care doresc s
le abordeze, dar i de imaginea, capacitatea financiar, aria de acoperire etc.
a fiecrui intermediar.
112
n practic sunt utilizate diferite variante de distribuie prin

intermediari:91
distribuia unui singur serviciu printr-un singur intermediar
n cazul unor firme cu o activitate restrns;
distribuia aceluiai serviciu prin canale diferite pentru acelai
segment de consumatori organizaia i propune s atrag un segment de
consumatori prin ct mai multe mijloace posibile; aceast opiune are
dezavantajul c unii intermediari se pot dovedi ineficieni, iar sistemul de
distribuie este greu de controlat (vnzarea unui program turistic al unei
agenii touroperatoare prin intermediul mai multor agenii detailiste i prin
Internet);
distribuia aceluiai serviciu prin canale diferite pentru
segmente diferite de consumatori utilizat cnd anumii intermediari
dein poziii avantajoase pe anumite segmente de consumatori sau
organizaia i dorete s ptrund pe noi piee; aceast strategie are i ea ca
puncte slabe un control redus al activitii intermediarilor i complexitatea
pregtirii managementului (vnzarea biletelor de avio de ctre o linie
aerian pe piee diferite utiliznd agenii diferite n fiecare ar).
distribuia unor servicii diferite prin canale diferite pentru
acelai segment de consumatori n aceast situaie organizaiile urmresc
diversificarea ofertei de servicii i a activitii (o cas de discuri ce
nregistreaz muzic, produce video clipuri i organizeaz i concerte);
n vederea eliminrii decalajului dintre serviciul promis i cel efectiv
livrat, mai ale n situaia n care crearea i livrarea se face prin intermediari,
prestatorii utilizeaz trei modaliti de cretere a eficienei distribuiei:
strategii de control, strategii de mputernicire i strategii de parteneriat.
Strategiile de control sunt utilizate atunci cnd prestatorul deine o
poziie puternic pe pia i ofer servicii de calitate superioar unor
segmente fidele de consumatori. n acest caz motivarea i recompensarea
intermediarilor se face prin evaluarea ct mai exact a rezultatelor i
performanelor obinute.
Strategiile de mputernicire acord o mai mare flexibilitate
intermediarilor, oferindu-le posibilitatea acestora de a se implica n procesul
de realizare i prestare a serviciului.
91
Cetin, I., Brandabur, R., Constantinescu,M. Op.cit., pag.195
113
Violeta Rdulescu
Strategii de parteneriat, ce presupun o comunicare i colaborare

permanent ntre prestator i intermediar att n ceea ce privete cunoaterea
pieei i a nevoilor consumatorilor, ct i n proiectarea i realizarea
serviciului.
3. Sistemul de livrare reprezint o completare a reelei i a canalelor
de distribuie cu activiti care definesc conduita organizaiei la locul de
ntlnire prestator-client, exprimat prin stabilirea orarului de funcionare,
programarea consumatorilor i modalitile de plat practicate.
114
CAPITOLUL 9
POLITICA DE COMUNICAIE PROMOIONAL
Organizaia modern evolueaz n condiiile unui mediu alctuit

dintr-un public numeros, bine structurat, cu care ntreine relaii complexe.
Acionarii, consumatorii, proprii angajai, jurnalitii, puterea public
reprezint doar cteva exemple de grupuri care pot influena sau pot fi
influenate de atingerea obiectivelor organizaiei.
9.1 Coninutul promovrii n servicii
Preocuprile organizaiei de a comunica eficient cu diferitele
categorii de public se intensific n condiiile n care marketingul relaional
ctig tot mai mult teren.92
Promovarea face practic legtura ntre activitile organizaiei,
reflectate n produs, pre i distribuie i consumatorii si efectivi sau
poteniali. n cadrul acestor servicii, promovarea se particularizeaz printr-o
serie de elemente determinate de legturile sale cu celelalte componente ale
mixului de marketing, precum i printr-un set de obiective, strategii i
instrumente specifice93.
n condiiile n care organizaia modern nu mai poate exista i nu se
mai poate dezvolta dect n cadrul unui sistem de comunicaii eficient,
atingerea obiectivelor de marketing i a obiectivelor generale ale acesteia,
depind n mare msur de realizarea obiectivelor comunicaionale. Aceast
relaie este redat n figura 5.8:
Figura 9.1 Relaia dintre obiectivele globale, obiectivele de marketing i
obiectivele comunicaionale ale organizaiei
Obiectivele
politicii
globale
92
93
Maximizarea gradului de satisfacere a

cerinelor consumatorilor
Maximizarea profitului
Favorizarea intereselor pe termen lung ale
societii
Popescu, I.C. Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag. 61

volumului vnzrilor
Olteanu, V. OP.CIT, pag.Creterea
245
Meninerea /creterea cotei de pia
Obiective de
Atragerea unor noi segmente de consumatori
marketing
115
Obiective
comunicaionale
Crearea/ dezvoltarea notorietii produsului/

organizaiei
Construirea/ consolidarea imaginii
produsului/ organizaiei
Stimularea comportamentului dorit n raport
cu produsul/ organizaiei
Violeta Rdulescu
Sursa: Popescu, I.C. Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag 48
O comunicare eficient impune dezvoltarea unui sistem de relaii

care s conduc la ndeplinirea ateptrilor consumatorilor, i a intereselor
pe termen lung ale organizaiei.
Acest sistem presupune: 94
accesul consumatorului la serviciu n orice moment;
comunicaiile ntre consumator i organizaie trebuie iniiate de
ambii parteneri implicai; consumatorii apreciaz mai mult relaiile cu
organizaia cnd aceasta face efortul de a menine un contact permanent;
deoarece organizaiile de servicii influeneaz nivelul ateptrilor
consumatorilor prin promisiunile implicite i/sau explicite, un punct
important n satisfacerea dorinelor acestora l reprezint respectarea
promisiunilor, pentru a evita producerea unui decalaj ntre serviciile
promise i cele efectiv livrate. Pentru atingerea unui astfel de obiectiv, la
nivelul organizaiei prestatoare de servicii trebuie s existe o viziune unitar
att n ceea ce privete realizarea mesajelor promoionale ct i n utilizarea
tehnicilor de promovare.
Din acest motiv se impune o standardizare a coninutului
mesajelor, mai ales n cazul n care acestea sunt transmise i prin
intermediul forelor de vnzare. Practica a demonstrat c transmiterea pe
cale oral a informaiilor trebuie nsoit i de informaii scrise, personalul
avnd rolul de a contientiza consumatorul de coninutul mesajului i a
scoate n eviden elementele care s declaneze consumul.
94
Cetin, I., Brandabur,R., Constantinescu, M., - Op.cit, pag. 209
116
Prin urmare rolul activitii de comunicaie n servicii este complex,

urmrind pe de o parte promovarea firmei i a ofertei sale, iar pe de alt
parte informarea i educarea publicului int.
Caracteristicile
serviciilor
cu
precdere
intangibilitatea,
variabilitatea i inseparabilitatea i pun amprenta asupra modului de
realizare a activitii de promovare, n special prin utilizarea unor tehnici
promoionale noi, dar i prin adaptarea i mbogirea celor clasice.
La baza promovrii n serviciile se afl valorificarea n activitatea
promoional a unor componente ale sistemului de creare i livrare a
serviciilor. n acest sens, apar elemente exterioare ale cadrului fizic de
desfurare a activitilor de prestaie (poziie geografic, arhitectura
cldirilor), elemente interioare (ambian, decor, personal de contact,
clieni), marca i simbolurile, relaii interpersonale.
Locul i rolul politicii promoionale n cadrul mixului de marketing
este reliefat i de percepia pe care o are consumatorul, att asupra
serviciilor ct i asupra sistemului de comunicaie.
9.2 Structura activitii promoionale
Activitatea promoional n servicii este determinat de diversitatea
mijloacelor de comunicaie. Pe lng mediile tradiionale, sunt utilizate ca
mijloace promoionale i elementele prin care se asigur tangibilizarea
serviciului: personalul de contact, elementele fizice ale sistemului de
prestaie i consumatorul.
Aceste suporturi pot fi regrupate n dou mari canale de comunicaie:
unul constituit din medii materiale cunoscut i sub numele de comunicaii
media i altul constituit din medii umane alctuind comunicaiile
interpersonale.95.
Mijloacele de comunicaie pot fi grupate prin luarea n considerare a
categoriilor de receptori i anume:
- comunicaia intern, care se adreseaz clienilor efectivi i
propriilor angajai, component a marketingului interactiv;
- comunicaia extern, viznd deopotriv clienii actuali i cei
poteniali, component a marketingului extern.
95
Olteanu, V. Op.cit, pag 249
117
Violeta Rdulescu
Mijloacele de comunicaie intern media sunt constituite din

suporturi materiale prin care se transmit mesaje, informaii ctre
clienii efectivi, angajai n procesul de prestaie, pe parcursul
achiziionrii i consumului serviciilor. n cadrul acestora se includ:
publicitatea la locul vnzrii (afie, panouri, pliante .a),
indicatoarele de informare i ghidul de utilizare, ambiana.
118
Tabelul 9.1 Mijloace de comunicaie ale organizaiei prestatoare de

servicii
Mijlocul de
comunicaie
Receptorul
mesajului
Comunicaie
intern
Comunicaia media
Comunicaie
interpersonal
P.L.V
indicatoare
de
informare
ghid de utilizare
ambiana
Comunicaie
marca
extern
panouri de
semnalizare
publicitate
arhitectura exterioar
Sursa: Olteanu, V. Op.cit., pag. 249
personalul
contact
clieni
fora de vnzare
relaii publice
promovarea prin
viu grai
Mijloacele de comunicaie interne interpersonale sunt

reprezentate prin suporturi umane, care n timpul prestrii serviciului
ofer informaii i realizeaz o serie de alte elemente cu pronunat caracter
promoional, fiind incluse personalul de contact, celelalte categorii de
personal i clienii.
Mijloacele de comunicaie extern media au drept suport medii
materiale clasice, utilizarea lor n servicii, particularizndu-se, de regul,
prin coninutul mesajului i modul de transmitere a acestora. n rndul
acestor mijloace se includ: publicitatea, simbolurile, panourile de
semnalizare, arhitectura, publicitatea prin pot.
Publicitatea beneficiaz de o atenie mai sczut n servicii,
comparativ cu alte mijloace, iar atunci cnd este utilizat este n strns
legtur cu celelalte mijloace, i n special cu: marca, simbolurile,
personalul de contact, clientul, preul.
Dintre formele publicitii, cele mai utilizate n servicii sunt:
- publicitatea de produs urmrete informarea publicului int despre
apariia unui nou serviciu i stimularea cererii pentru serviciile respective
(de exemplu creditul Divers Extra BCR ce beneficiaz de o intens
campanie de promovare);
119
Violeta Rdulescu
- publicitatea de marc este axat pe evidenierea mrcii sub care

serviciul este oferit pieei; marca un instrument de certificare a calitii,
simbol al caracteristicilor de baz i al culturii organizaiei.
- publicitatea instituional, ce are ca scop instaurarea n rndul
publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de organizaie i
oferta sa;96
- publicitatea profesional97, ce vizeaz specialitii din diverse
domenii (profesori, medici, contabili etc.) prin inserarea de anunuri n
publicaiile de specialitate;
Mijloacele de comunicaie extern interpersonal, utilizeaz ca
suport personalul organizaiei care vine n contact direct cu consumatorii i
cu mijloace de informare n mas, n cadrul unor aciuni speciale. Se includ
n cadrul acestei categorii: relaii publice, forele de vnzare, comunicaia
prin viu grai.
Relaiile publice se integreaz n politica a organizaiilor prestatoare
de servicii i presupune cultivarea unor contacte directe la diferite nivele,
adresndu-se unor categorii diverse de public, ntr-un limbaj pe care acesta
l nelege. Apar astfel specializri stricte n interiorul relaiilor publice, cum
ar fi: relaiile cu angajaii, relaiile cu acionarii, relaiile cu consumatorii,
relaiile cu distribuitorii, relaiile cu presa, etc.
Forele de vnzare sunt formate din reprezentanii fimei care pe
lng activitatea de comercializare efectiv a serviciilor desfoar i o
serie de aciuni cu caracter promoional: informare, convingere, reamintire.
Activitile forelor de vnzare n sntate au ca int trei categorii
de public;
- medicii din asistena primar, pentru reprezentanii companiilor
farmaceutice;
- consumatorii, pentru societile de asigurri i furnizorii de
servicii de sntate la domiciliu;
- spitalele, pentru reprezentanii de echipament medical.
Comunicaia prin viu grai reprezint poate mijlocul cu cel mai
mare impact asupra promovrii. Deoarece este greu de controlat, existena
sa ridic numeroase probleme asupra modului n care sunt receptate
96
97
Balaure,V. (coordonator) Op.cit., pag 435

Thomas, R. Op.cit, pag. 278
120
informaiile de ctre public, fapt ce poate afecta utilizarea celorlalte

mijloace promoionale.
Ca o consecin a caracteristicilor lor, serviciile ridic cteva
probleme i cu privire la construirea mesajelor promoionale:98
promisiunile organizaiilor trebuie construite pe baze realiste,
datorit faptului c, satisfacia consumatorului se formeaz prin compararea
serviciului prestat cu cel ateptat;
mesajele trebuie s se axeze pe o serie de elemente prin care se
asigur o tangibilizare a serviciului (suportul fizic al prestaiei, personal);
prin modul n care sunt realizate, ele trebuie s contribuie la
reducerea anxietii cu privire la variabilitatea i modul de prestare a
serviciului;
mai mult ca n alte servicii, mesajele pot pune accent pe
personalizarea serviciilor i a relaiilor dintre consumator i prestator.
9.3 Strategii promoionale n servicii
Elaborarea politicii promoionale se concretizeaz n formularea
obiectivelor i strategiilor, precum i n selectarea alternativelor
corespunztoare, care vor ghida activitile concrete ce vor fi incluse n
programele de marketing.
Obiectivele strategice ale activitilor promoionale vizeaz, pe de o
parte, atragerea clienilor, fidelizarea acestora, modificarea cererii i
nlesnirea achiziionrii serviciilor iar, pe de alt parte conducerea serviciilor
promise, rectigarea ncrederii consumatorilor, instruirea corespunztoare a
acestora, mbuntirea cooperrii dintre compartimentele cu scopul
nlturrii cauzelor care contribuie la diferenele ce pot aprea ntre serviciul
promis i cel efectiv livrat.
Alternativele strategice sunt astfel fundamentate nct s permit
atingerea obiectivelor strategice stabilite i pot fi formulate pe baza
urmtoarelor criterii: oferta, structura pieei, mediile promoionale care pot
fi utilizate.
98
Cetin, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. Op.cit., pag.211
121
Violeta Rdulescu
Oferta este luat n considerare la structurarea strategiilor n funcie

de modul cum este abordat produsul, opiunile strategice n acest caz fiind
urmtoarele:
strategia promovrii produsului global (servicii bancare);
strategia promovrii unor componente distincte utiliznd
mijloace i mesaje specifice fiecrei componente (pentru carduri, credite,
depozite etc.).
Structura pieei presupune segmentarea acesteia n funcie de
situaia ntlnit, existnd prin aceast prism trei opiuni strategice:
concentrat, difereniat i nedifereniat.
Strategia concentrat se utilizeaz n situaia n care organizaia
alege mijloacele de comunicaie i coninutul mesajelor n concordan
cu descrierea segmentului ales pentru orientarea activitii de marketing;
Strategia difereniat presupune diferenierea mijloacelor i a
mesajelor corespunztoare n funcie de segmentele de pia avute n vedere;
Strategia nedifereniat este mai rar ntlnit i este utilizat n
cazul unei piee neuniforme. Este specific n cazul pieei unor servicii sau
organizaii cu arie geografic local;
Mediile promoionale utilizate n transmiterea mesajelor sunt
selectate n strns corelare cu oferta de servicii, clienii vizai i coninutul
mesajului transmis, existnd practic trei alternative strategice: intensiv,
exclusiv i selectiv.
Strategia promovrii intensive se axeaz pe utilizarea tuturor
canalelor i mijloacelor posibile. Este ntlnit i recomandat organizaiilor
cu o gam larg de servicii i cu o pia puternic segmentat.
Strategia promovrii exclusive presupune alegerea i utilizarea unui
singur canal promoional.
Strategia selectiv are n vedere utilizarea numai a acelor mijloace
care asigur cea mai bun comunicare, n condiiile unei oferte de servicii
diverse i a unei piee segmentate.
122
CAPITOLUL 10
STRATEGII DE MARKETING RELAIONAL
N SERVICII
Desfurarea n condiii de eficien i eficacitate a activitii

organizaiei prestatoare de servicii presupune cultivarea i ntreinerea unor
relaii pe termen lung cu partenerii, aceste demersuri fiind incluse teoretic n
cadrul conceptului de marketing relaional.
Dei conceptul vizeaz n primul rnd relaiile cu clienii, datorit
specificul serviciilor, aa cum am mai artat trebuie pus un accent deosebit
i pe relaiile cu personalul, ca element determinat n realizarea serviciilor,
dar i pe relaiile cu ali parteneri de afaceri, n primul rnd cu furnizorii i
intermediarii.
Astfel, spre deosebire de ali autori care limiteaz explicarea
conceptului doar la relaiile cu clienii C. Grnroos menioneaz c
marketingul relaional const n stabilirea, meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii, i ali parteneri, avnd n vedere un profit, astfel
nct obiectivele prilor s se realizeze.99
Privit din aceast perspectiv, abordarea conceptului de marketing
relaional de ctre organizaiile prestatoare de servicii
trebuie s
urmreasc: relaiile interne (cu personalul),
relaiile cu consumatorii, relaiile cu partenerii (furnizori, intermediari, alte
categorii).
10.1 Strategii ce vizeaz relaiile cu clienii

Nucleul marketingului relaional este reprezentat de conducerea
relaiilor cu clienii, care se constituie ntr-o component de sine stttoare a
politicii de marketing a organizaiei, i privete n principal procesele de
distribuie i promovare. Dezvoltarea conceptului scoate n eviden faptul
c demersurile organizaiei trebuie s fie ndreptate ctre atragerea,
reinerea i rectigarea clienilor pierdui.
99
Gronros C. Quo Vadis marketing? Towards a Relationship Marketing Paradign Journal

of Marketing Management 10 (4). 1994
123
Violeta Rdulescu
Atragerea i reinerea clienilor depinde de valoarea oferit acestora i

de nivelul satisfaciei100.
Valoarea oferit clientului reprezint diferena dintre valoarea total
oferit clientului i costul total la client.
Mrimea valorii adugate oferite clientului depinde de urmtoarele
elemente: valoarea produsului, valoarea serviciilor, valoarea personalului i
valoarea imaginii. ns un consumator nu va alege neaprat acel produs care
are valoarea cea mai mare corespunztoare celor patru elemente prezentate
i va lua n calcul i costul total implicat de aceast tranzacie.
Costul total pe care l pltete clientul ia n calcul, aa cum am
specificat nu doar costul financiar ci include i o serie de costuri
nonmonetare (costul timpului, costul energiei consumate i costurile
morale).
Satisfacia clientului depinde de diferena dintre ateptrile sale i
performanele percepute. Pentru firmele orientate ctre client, satisfacia
consumatorului reprezint un obiectiv i un instrument de marketing , n
acelai timp.
n practic au fost identificate cteva metode de msurare a
satisfaciei consumatorului:
studierea satisfaciei consumatorului
sisteme de primire a reclamaiilor i sugestiilor;
analiza pierderii clienilor.
n condiiile n care clienii ncep s cumpere ntr-o tot mai mare
msur dup criteriul valorii, lor trebuie s li se ofere de ctre organizaia
prestatoare de servicii o satisfacie mult mai mare dect cea pe care o ofer
firmele concurente.
Elementul esenial pentru clieni n alegerea produselor sau
serviciilor care le-ar putea satisface o anumit nevoie l constituie valoarea,
deci, capacitatea diferitelor servicii de a le satisface nevoia respectiv. n
realitate, ei aleg oferta care le asigur valoarea cea mai mare. Urmrind,
practic, s maximizeze valoarea, cumprtorii sunt influenai n alegerea lor
de costuri, cunotine, mobilitate i venit.
100
Ph. Kotler _ Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag.72
124
Privit ntr-o viziune mai cuprinztoare, valoarea semnific percepia

de ctre cumprtor a echilibrului dintre beneficiile primite i sacrificiile
fcute pentru a lua la cunotin i a se bucura de acele beneficii.
Insatisfacia consumatorului n privina serviciilor furnizate de o
anumit firm prestatoare, l determin pe acesta s renune, n cele mai
multe cazuri, la serviciile oferite de prestatorul n cauz. Principalele cauze
care determin pierderea clienilor sunt:
Tabelul 10.1 Cauzele pierderii clienilor de ctre o firm de servicii
Probleme
generate
de
crearea
i
livrarea
serviciului
Probleme
cu
serviciul propriu zis
Probleme
generate
la
ntlnirea
cu
personalul
Atitudinea
la
problemele
aprute
Greeli de prestare
Erori de facturare
Accidente la locul prestaiei
Nesiguran
Lips de politee
Iresponsabilitate
Negativ
Lipsa atitudinii
Reticen
Ridicat
Preul
Medie
Decepionant
Valoarea
Legate de loc/or
pentru client
Alte
Timpul de ateptare pentru
inconveniente
preluarea comenzii
Timpul de ateptare pentru
prestarea serviciului
Concuren
Existena unor oferte mai bune
Alte probleme Schimbri
Schimbarea locuinei
involuntare
nchiderea afacerii
Probleme etice
Nesiguran/fraud
Conflict de interese
Sursa: Lovelock, Wirty, J., Lapert, D. marketing des services, pearson Education, Paris,
2004, pag. 393
Cunoaterea acestor cauze, i permite organizaiei adoptarea unor

strategii de produs, pre i distribuie prin care s rectige clienii pierdui.
Necesitatea pstrrii clienilor a devenit esenial n clipa n care
firmele i-au dat seama de faptul c atragerea unui nou client poate fi mult
mai costisitoare dect pstrarea unuia deja existent.
125
Violeta Rdulescu
Atragerea, reinerea i rectigarea clienilor fac obiectul unui

concept mult mai larg i mai complex, cunoscut sub denumirea de
fidelizarea consumatorilor.
n literatura de specialitate sunt identificate cinci etape n relaia
organizaie client, ce are ca rezultat final fidelizarea acestora: contactarea,
atragerea, conversia, pstrarea i loialitatea.101
Contactarea clienilor poteniali, ca o component a marketingului
extern firmei, se face prin aciuni promoionale ce urmresc transmiterea
unor mesaje prin intermediul crora organizaia i prezint oferta potenial.
Atragerea clienilor presupune aciuni de includere a acestuia n
baza de date a companiei, prin obinerea de informaii de identificare (nume,
adres, numr de telefon);
Conversia n cumprtor presupune convingerea clienilor poteniali
de avantajele achiziionrii serviciului, prin scoaterea n eviden a
avantajelor competitive oferite. O importan deosebit n luarea deciziei de
cumprare revine i avantajelor financiare pe care consumatorul le primete
n urma cumprrii serviciului.
Pstrarea clientului ca urmare a satisfaciei nregistrate n urma
consumrii serviciului. Un client mulumit de serviciile unei organizaii are
tendina de a repeta cumprarea, astfel al poate reprezenta pentru firm o
surs de profit pe termen lung.
Decizia de cumprare i mai ales de repetare a cumprrii se
regsete la intersecia dintre comportamentul personalului firmei
disponibilitatea lui, modul n care acesta i apropie viitorul client,
capacitatea lui de convingere, amabilitatea, precum i multe alte valori care
determin comportamentul i atitudinea clientului fa de ofert
atractivitatea produsului, compatibilitatea dintre preferinele clientului i
caracteristicile produsului.
Fidelizarea clientului se realizeaz prin programe speciale
concepute n acest sens. Consumatorii fideli unor firme sau servicii
mprtesc din experiena proprie i altor consumatori, evideniindu-le
avantajele de a fi client al firmei i de a dezvolta o relaie pe termen lung cu
aceasta.
101
Gummerson, E. - Marketingul relaiilor, Editura CODECS, Bucureti, 1998, pag.141
126
Principalele instrumente de marketing pe care le poate utiliza o firm

care dorete s obin o legtur mai strns cu clienii sunt:
introducerea unor avantaje de ordin financiar - reduceri de preuri
(sau de tarife), faciliti de servire a clienilor fideli, garanii de
restituire a contravalorii cumprturilor (sau a serviciilor aferente) n
cazul n care clienii nu au fost satisfcui .a.
oferirea de avantaje de ordin social - implicarea personalului
ntreprinderii la ntrirea legturilor pe plan social cu clienii, prin
cunoaterea nevoilor i a dorinelor individuale ale acestora i,
ulterior, prin personalizarea i individualizarea propriilor produse i
servicii.
crearea unor legturi structurale - folosirea tehnologiei
informaionale, pentru asigurarea unor legturi directe, personalizate,
cu clienii, programe de pregtire a personalului etc.
Implementarea la nivel de organizaie a unui program de
managementul relaiilor cu clienii, nu se rezum doar la utilizarea
instrumentelor de fidelizare a acestora, ci presupune i, existena unei
viziuni strategice, o structur organizatoric adecvat i o pregtire
corespunztoare a personalului.
n plus, ambele pri implicate, organizaia i clientul, trebuie s
respecte anumite principii, i anume:102
relaia dintre organizaie i consumator trebuie s se caracterizeze
printr-o orientare pe termen lung, pentru a se asigura o ncredere reciproc
ntre cele dou pri;
reciprocitate de comportament pentru asigurarea unui relaii
echilibrate;
fiabilitate relaional marcat prin disponibilitatea, pe termen
lung a organizaiei n a servii consumatorii;
flexibilitate n relaia cu clienii manifestat n capacitatea
organizaiei de a-i adapta oferta la nevoile consumatorului;
solidaritate ntre organizaie i consumatori n cazul unor
situaii dificile, fr a leza interesele vreunei pri;
rezolvarea pe cale amiabil a situaiilor conflictuale;
102
Ivens, B., Mairhoher; U. Les facterurs de reussite du marketing relational, Revista

Decision Marketing, nr.31, iul sept., 2003
127
Violeta Rdulescu
folosirea moderat a autoritii n relaia cu consumatorul,

pentru a-i impune interesele n raport cu acesta.
Implementarea unui sistem pentru creterea fidelitii clienilor nu
este uoar. Ea se bazeaz pe studierea i pe cunoaterea amnunit nu
numai a clienilor firmei, ci i a concurenei. De aceea orice firm care
dorete s implementeze un astfel de sistem trebuie s evalueze propria
ofert n raport cu cea a concurenei. Vor fi evaluate pe rnd portofoliul de
produse, politica de pre, de distribuie i promovare, atributele care
determin reacia de loialitate i modul de evideniere al acestora, atitudinea
personalului i modul n care sunt tratai clienii.
Se poate concluziona astfel c, managementul relaiilor cu clienii
presupune:
o strategie pentru selecia i meninerea clienilor; acesta implic o
filozofie a afacerii care pune clientul n centrul ateniei, prin toate procesele;
succesul este posibil dac exist o echip conductoare, o strategie i o
cultura organizaional adecvate care acioneaz simultan;
un proces de aplicare a unei strategii care plaseaz clientul n
centrul ateniei, ceea ce ntr-o reacie n lan determin redefinirea tuturor
activitilor funcionale, fapt ce implic noi procese de munc, posibile doar
folosind tehnologia informaiei;
o extensie a conceptului de prestare de servicii la un proces
continuu, considerat n egal msur art i tiin, de culegere i utilizare a
informaiei despre client, pentru a-i induce un anumit grad de fidelitate;
un proces de orientare a ntregii firme ctre exterior, spre clieni,
care implic nelegerea nevoilor clienilor i conducerea proceselor n
interiorul firmei, pentru a dezvolta i menine relaii cu clienii astfel nct s
devin clieni permaneni.
10.2 Managementul relaiilor cu personalul

Rolul deosebit de important al personalului n realizarea serviciilor
impune acordarea unei atenii speciale modului de atragere, selecie,
meninere i promovare a personalului n cadrul organizaiei.
n cazul serviciilor bazate pe personal, din punct de vedere al
consumatorului, personalul este, probabil, elementul cel mai important prin
care se definete calitatea serviciului.
128
Din punct de vedere al organizaiei, personalul reprezint de cele mai

multe ori principalul atribut prin care se realizeaz diferenierea i
poziionarea n cadrul pieei. n plus, personalul de contact joac un rol
cheie i n anticiparea nevoilor consumatorilor, n personalizarea serviciilor
i n crearea unei relaii pe termen lung cu consumatorii, contribuind n acest
fel la fidelizarea acestora.
Contientizarea rolului personalului de ctre organizaiile prestatoare
de servicii a impus tratarea acestuia n optica de marketing, astfel c a fost
introdus n literatura i practica de specialitate conceptul de marketing
intern.
Marketingul intern reprezint atragerea, perfecionarea i
meninerea angajailor firmei n funcii care s asigure utilizarea maxim i
eficient a capacitii lor de munc i totodat un sistem de motivaii care s
permit satisfacerea att a necesitilor materiale, ct i a aspiraiilor de
ordin profesional ale personalului.103
n plus, conceptul de marketing intern vizeaz i comunicaia n
interiorul organizaiei ntre diversele niveluri i compartimente implicate.
Scopul final al marketingului intern este astfel, introducerea unei
optici de marketing n rndul personalului, formarea unei culturi de
marketing, n aa fel nct angajaii s doreasc i s fie capabili s creeze
consumatori fideli.
Strategiile ce au ca obiect personalul urmresc realizarea
obiectivelor generale, de marketing i comunicaionale ale organizaiei, i
presupun:
Recrutarea, selecia i angajarea celui mai bun personal care se
poate face, fie pe principiul vest-european ce admite mobilitatea
personalului, dar care poate afecta imaginea organizaiei datorit percepiei
mai ridicate a variabilitii serviciilor, fie pornind de la principiul japonez
angajarea pe via.
Formarea continu a personalului pentru a rspunde unor
exigene din ce n ce mai ridicate din partea consumatorilor, dar i
modificrilor care vin din mediul extern firmei, orice organizaie prestatoare
de servicii trebuie s pun accent pe instruirea i adaptarea performanelor
103
Berry, L., Parasuraman., A Marketing Services:competing throug quality, The Free

Press, New York, 1991, pag.171 n Cetin, I. marketingul competitiv n sectorul
serviciilor, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag.49
129
Violeta Rdulescu
propriilor angajai pentru asigurarea unei caliti ridicate a serviciului

prestat.
Motivarea personalului performanele personalului trebuie
evaluate i recompensate pe msur, prin utilizarea unui sistem complex de
evaluare. Acesta este modul prin care angajaii contientizeaz aprecierea
activitii desfurate i sunt determinai s se implice i s o
mbunteasc.
Motivarea const n corelarea necesitilor, aspiraiilor i intereselor
personalului din cadrul firmei cu realizarea obiectivelor i exercitarea
sarcinilor, competenelor i responsabilitilor atribuite.
Formarea echipelor de lucru constituie un aspect cu implicaii
importante n crearea i livrarea anumitor tipuri de servicii. Prestarea
serviciilor specializate implic de cele mai multe ori echipe de lucru formate
din specialiti pe diverse domenii. Din acest motiv, n alctuirea grupurilor
ar trebui s se in cont de: rolurile ndeplinite de persoanele din cadrul
grupurilor, existena unor grupuri formale i informele, comunicare verbal
i non verbal etc.104
Stimularea comunicrii att n interiorul ct i n exteriorul
organizaiei, la nivel formal sau informal. Comunicarea trebuie astfel
gestionat nct s serveasc interesele organizaiei i s contribuie la o
informare corect a consumatorilor poteniali.
Rolul conducerii organizaiei este, prin urmare, acela de a crea un
climat105 favorabil personalului, diveri autori106 considernd c
rspunsurile pozitive din partea consumatorilor sunt strns legate de
climatul existent n cadrul organizaiei.
104
Cetin, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. Op.cit., pag. 230

Climatul este definit ca viznd percepia angajailor cu privire la direciile strategice ale
organizaiei.
106
Hoffman D., Bateson, J Op.cit., pag.152
105
130
10.3 Managementul relaiilor cu partenerii

Aa cum deja am menionat, organizaia prestatoare de servicii
pentru atingerea obiectivelor sale intr n relaii n cadrul mediului nu numai
cu consumatorii, ci i cu partenerii de afaceri, n rndul acestora fiind inclui
att furnizorii de materii prime i materiale, furnizorii de for de munc i
intermediarii n procesul de distribuie.
Pentru o bun desfurare a ntregului proces de creare i livrare a
serviciilor, forma sub n care trebuie s se concretizeze aceste relaii este cea
de parteneriat.
Furnizorii, constituie partenerii de afaceri din amontele activitii
oricrei firme, desemnnd sursele de aigurare a acesteia cu mrfuri,
servicii i for de munc necesare desfurrii activitii sale.107
Modul n care furnizorii de materii prime i materiale pot influena
organizaia depinde de o serie de factori i anume:
- produsul care face obiectul relaiei nu poate fi substituit, fiind n
acelai timp esenial n procesul de creare i livrare a serviciului;
- schimbarea furnizorului implic costuri ridicate, fapt ce se ntlnete
deseori deoarece relaia cu furnizorul se construiete n timp, pe
msur ce ambii parteneri capt ncredere i i acord faciliti
reciproc;
- furnizorul deine o poziie puternic pe pia ce i confer o anumit
imagine i o garanie a calitii produselor furnizate.
De aceea n relaia cu furnizorii permaneni, privit prin prisma
managementului relaiei, organizaia trebuie s-i selecteze pe aceia care
corespund din punct de vedere al corectitudinii i modului de respectare a
angajamentelor, al raportului calitate/pre, al poziiei i imaginii n cadrul
pieei etc.
n cadrul procesului de creare i livrare a serviciului, firma
prestatoare intr n relaii i cu o serie de intermediari care i asigur fie
vnzarea serviciului, fie prestarea propriu-zis a acestuia. Importana
relaiilor cu intermediarii deriv att din rolul pe care acetia l au n
asigurarea serviciului final pentru consumator, ct i din faptul c imaginea
107
Adscliei, V. Introducere n marketingul relaional, Editura Pro Universitaria,

Bucureti, 2007, pag. 26
131
Violeta Rdulescu
firmei i a ofertei sale n rndul consumatorilor este rezultatul activitii

intermediarilor.
De exemplu n cazul serviciilor furnizate de o agenie de turism,
consumatorii o consider pe aceasta direct responsabil de furnizarea de
ctre unitatea de cazare a unor servicii de proast calitate, efectul fiind n
majoritatea cazurilor de renunarea la serviciile oferite de agenie.
Pentru a reduce decalajul dintre serviciile promise de un membru al
canalului i cele oferite de ali membrii, se impune crearea unor relaii de
parteneriat ntre diferii membri ai canalului. Acest lucru presupune n
primul rnd motivarea intermediarilor prin:
stimulente financiare cum sunt marjele de adaos, provizioane si
condiii particulare referitoare la latura financiara a aranjamentelor
contractuale si premii;
sponsorizarea unor programe educaionale ajut n mod
considerabil att pentru motivarea acestora ct i pentru controlul
intermediarilor. Pe de o parte, acetia se simt mai motivai n urma
instruirii i perfecionrii, iar pe de alta parte, ei pot fi mai bine
controlai n urma procesului de pregtire;
informarea i comunicarea prin constituirea unor sisteme de
informare reciproc, editarea si distribuirea de publicaii, vizite i
schimb de personal.
sprijinirea activitii de marketing a partenerilor se bazeaz pe
furnizarea de diverse materiale promoionale, participarea financiar
la aciunile de comunicaie i promovare ale acestora, trimiterea de
reprezentani la manifestri speciale organizate de ctre acetia;
crearea de relatii personale i sociale are o importan particular n
motivarea intermediarilor. In acest sens, este bine ca organizaia
prestatoare de servicii s cultive relaii directe cu factorii de decizie
din organizaiile partenere.
Strategia de mpingere (push strategy) folosit n relaie cu
intermediarii din canalul de distribuie urmrete convingerea acestora prin
diverse stimulente i faciliti acordate s promoveze produsele sale.
n cazul anumitor servicii (nvmnt, sntate) aceast strategie
urmrete crearea unor relaii cu prescriptorii (medicii, profesorii de liceu)
care pot promova i recomanda o anumit instituie de nvmnt sau
organizaie furnizoare de servicii de sntate.
132
Strategia este destul de des utilizat i n serviciile turistice,

anumite uniti de cazare oferind avantaje ageniilor pentru promovarea
ofertelor acestora.
Strategia de tragere (pull strategy) are n vedere promovarea
serviciilor direct ctre consumatorii finali, determinnd o cretere a cererii
pentru produsele oferite, consumatorii solicitnd n acest caz produsele
intermediarilor.
De exemplu n serviciile de sntate aceast strategie a aprut ca o
alternativ la dependena de sistemul de trimiteri i recomandri, anumite
organizaii ncercnd s atrag consumatorii finali prin facilitile pe care
le ofer, acetia urmnd s solicite medicilor de familie trimiterea la
clinicile sau spitalele respective.
Prestarea anumitor servicii necesit ns o strns cooperare ntre
firmele participante de la nivelul pieei, chiar dac la o prim vedere acestea
apar n postura de concureni. Rigiditatea ofertei i perisabilitatea serviciilor
impun firmelor prestatoare de servicii s colaboreze pentru a asigura un
nivel acceptabil a serviciului pentru consumator. De aceea, n servicii
trebuie cultivate mai degrab relaii de cooperare cu concurena i nu un
comportament concurenial.
Activitatea organizaiei prestatoare de servicii este influenat i de
organismele publice cu care interacioneaz n funcie de tipul de servicii
prestate. Dintre acestea se detaeaz acionarii i grupurile financiare, massmedia, administraia public, asociaii profesionale, asociaii de protecie a
consumatorilor, alte categorii de public.
Cel mai mare rol revine n acest sens mass- mediei, care prin
mijloacele de comunicare n mas poate avea o influen destul de mare
asupra imaginii organizaiei.
Aceast influen poate fi una benefic dac materialele difuzate
sunt unele favorabile, sau dimpotriv dac acestea conin aspecte
nefavorabile la adresa firmei i a ofertei sale.
Din acest motiv sarcina responsabililor de marketing din cadrul
organizaiilor este i de a ntreine relaii bune cu mass-media i de a
gestiona eficient, din acest punct de vedere, situaiile conjuncturale cu care
acestea se confrunt.
133
Violeta Rdulescu
BIBLIOGRAFIE
1. Adscliei, V. Introducere n marketing relaional, Editura Pro

Universitaria, Bucureti, 2007;
2. Angelescu, C.(coordonator) Economie, ediia a Va, Editura
Economic, Bucureti, 2000;
3. Ansoff, H.I., McDonnell, E. Implanting Strategic Management ,2-nd
edition,New York, 1990;
4. Baciu, V. - Marketing relaional o nou etap n orientarea
ntreprinderilor Analele Universitii Cretine Dimitrie Cantemir,
Editura Sylvi, Bucureti, 2004
5. Balaure, V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
6. Blan, C. (coordonator) - Marketing. Aspecte conceptuale i
operaionale, Editura ASE, Bucureti, 2004;
7. Balaure,V., Popescu, I. C., erbnic, D.-Tehnici promoionale, Editura
Metropol, Bucureti, 1994;
8. Berkowitz, E. Essential of Health Care Marketing, Aspen Publication,
Gaithersburg, 1996
9. Blyte, J. The essence of consumer behavior, Prentice Hall, London,
1997
10. Bruhn, M. Marketing noiuni de baz pentru studiu i practic,
Editura Economic, Bucureti, 1999;
11. Bruhn, M. Orientarea spre clieni. Temelia afacerii de succes , Editura
Economic, Bucureti, 2002;
12. Ctoiu I., Teodorescu, N., - Comportamentul consumatorului. Teorie i
practic, Editura Economic, Bucureti, 1997;
13. Ctoiu, I. (coordonator) Cercetri de marketing, Editura Uranus;
Bucureti, 2002;
Comportamentul consumatorului.
14. Ctoiu, I., Teodorescu N. Abordare instrumental , Editura Uranus, Bucureti, 2001;
15. Ctoiu, I., Blan, C., Onete, B., Popescu, I., Veghe, C. Metode i
tehnici utilizate n cercetrile de marketing, Editura Uranus, Bucureti,
1999;
16. Cetin, I Marketingul serviciilor, Editura Teora, Bucureti, 2001;
134
17. Cetin, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. Marketingul serviciilor,

Editura Uranus, Bucureti, 2005;
18. Chaston, I., - New Marketing Strategies, Sage Publications, 2000;
19. Danciu, V. Marketing Strategic Competitiv, Editura Economic,
Bucureti, 2004;
20. Donaldson, B., OToole, T. Strategic Market Relationship from
strategy to implementation, John Wiley&Sons, 2002;
21. Dumitru, I. Marketing strategic o abordare n perspectiva
globalizrii, Editura Uranus, Bucureti, 2004;
22. East, R., - Consumer behavior - Advances and applications in
marketing, Prentice Hall, 1997;
23. Florescu, C.( coordonator) Marketing Editura Marketer, Bucureti
1992;
24. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing:
dicionar explicativ, Editura Economic , Bucureti, 2003;
25. Gronroos, Ch. The relationship marketing proces; comunication,
interaction,dialogue, value, Journal of Business &Industrial Marketing,
Vol.1(85), 2005
26. Grnroos, C. Services management and marketing, Editura Lexington,
1990;
27. Gummesrson, E. Marketingul relaiilor, Editura CODECS, Bucureti,
1998
28. Hillestad, S, Berkowitz, E. Health Care Marketing Plans, Aspen
Publication, Maryland, 1991
29. Ionacu,V., Pavel, C.- Economia serviciilor, Editura Pro Universitaria,
Bucureti, 2007
30. Ioncic, M. Economia serviciilor (ediia a III), Editura Uranus,
Bucureti, 2003;
31. Ioncic, M., Minciu, R., Stnciulescu, G. Economia serviciilor,
32. Ioncic, M. (coordonator) Strategii de dezvoltare a sectorului treiar,
33. Ivens, B., Mairhoher; U. lLs facterurs de reussite du marketing
relational, Revista Decision Marketing, nr.31, iul sept., 2003
34. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1998;
135
Violeta Rdulescu
35. Kotler, Philip, Andreasen A.R. Strategic Marketing for Nonprofit

Marketing (5th. ed.). Prentice-Hall, Inc Englewood Cliffs 1996;
36. Kotler, Ph., Armstrong, G. Principiile marketingului, Ediia a IV-a,
Editura Teora, Bucureti, 2004;
37. Kotler, Ph. Marketing de la A la Z - 80 de concepte pe care trebuie sa
le cunoasca orice manager, People Solutions Conferences, (traducere),
Editura CODECS, Bucuresti, 2005;
38. Kotler, P., Keller, K.L., Marketing Management, 12 th ed., Prentice
Hall, 2006.
39. Laing, A., Fischbacher M., Hogg, G., Smith, A. Managing and
Marketing Health Services, Editura Thomson, Londra, 2002;
40. Lambin, J. J., - Le marketing stratgigue, Ediscience International,
Paris, 1996;
41. Lovelock, Christopher, Wirtz, Jochen, Lapert, Denis, - Marketing des
services ediia a5-a, Pearson Education France, Paris, 2004;
42. Lovelock, C. Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs,
New Jersey, 1991;
43. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti,
2003;
44. Olteanu, V. Management marketing, Editura Ecomar, Bucureti,
2002;
45. Olteanu, V., Marketingul serviciilor-teorie i practic , Editura Uranus,
Bucureti, 2002.
46. Plumb, I. (coordonator) Managementul serviciilor publice, Editura
A.S.E., Bucureti, 2000;
47. Pop, N. Al. (coordonator) Marketing strategic, Editura Economic,
Bucureti, 2000;
48. Popescu, I. C. Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i
adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003;
49. Popescu, I.C. Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing,
Editura ASE, Bucureti, 2000;
50. Porter, M. Strategia concurenial, Editura Teora, Bucureti, 2001;
51. Ries, Al., Trout, J. Marketingul ca rzboi, Editura ANTET, Bucureti,
1997;
52. Thomas, R. Marketing Health Services, Health Administration Press,
Chicago, 2005;
136
53. Zaharia, R. (coordonator) Marketing strategic suport de curs, Editura

A.S.E., Bucureti, 2000;
54. Zaharia, R. Marketing social politic, Editura Uranus, Bucureti,
2002;
137

MK Serv

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MK Serv

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Cuprins

CAPITOLUL 1 MARKETINGUL SERVICIILOR

5.3.1 Misiunea unitii strategice de activitate

Extinderea marketingului n ct mai multe domenii ncepnd cu a

Abordrile teoretice prezentate pe parcursul a nou capitole sunt

Lect.univ.dr. Violeta Rdulescu

Dinamismul economico-social ce a caracterizat ultimele decenii a

1.1 Fundamentarea marketingului serviciilor

Constituirea sa ca domeniu distinct este justificat de caracteristicile

Un alt specialist n domeniu, Christopher Lovelock definete

strategiilor i tacticilor de marketing, acestea avnd drept obiectiv

participarea consumatorului la realizarea prestaiei. n plus, apar i o serie de

Impact asupra activitii de

Sursa: adaptare Cetin, I. (coordonator) - Marketingul serviciilor.

factorul timp joac o importan foarte mare deoarece

Olteanu, V. Op.cit., pag. 24

Potrivit acestui concept, firma prestatoare de servicii, n urma

consumatorului pe parcursul prestrii serviciului i n cadrul acestei

1.1.3. Sistemul de creare i livrare a serviciilor

Cetin, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. Op.cit., pag.189

Figura 1.1 Sistemul de creare i livrare a serviciilor

Serviciul creat i livrat

consumatorul n calitate de concurent potenial n situaiile n

Consumatorul apreciaz ns rolul personalului n cadrul organizaiei

Olteanu, V. Op.cit., pag. 69

a serviciului, ci un rol hotrtor revine modului n care sunt coordonate,

1.2 Specializarea marketingului serviciilor

Florescu, C.( coordonator) Marketing, Editura Marketer, Bucureti 1992, pg. 40

anume: restriciile reglementare, riscul financiar-bancar, responsabilitatea

Cetin, I. Op.cit., pag 78

complexitatea serviciilor turistice acestea sunt vndute n cele mai

- eterogenitatea produsului/serviciului14 n sntate, serviciile sunt

Rdulescu, V. Marketingul serviciilor de sntate, Editura Uranus, Bucureti, 2008,

diverse servicii, fapt ce determin ca relaia dintre medic i pacient s joace

Tabelul 1.1 Principalele diferene dintre modul de aplicare a

Marketingul n domenii economice

piaa ntreprinderii are o

of Marketing, Macmillan Inc., New York,

Marketingul la nivel macroeconomic sau macromarketingul

dimensionarea ofertei n funcie de caracteristicile i modul de manifestare

1.3 Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor

Balaure, V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag.69

liberalizarea serviciilor astfel ncepnd cu anii70 n

Plumb, I. (coordonator) Reingineria serviciilor,

domeniu, deoarece descoperirile tehnologice conduc la mbuntirea

denumiri variate: marketing politic, marketing electoral, marketing

Bruhn, M. Marketing noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic,

1.4 Tipologia serviciilor

Dintr-o viziune de marketing, Philip Kolter, propune de asemenea o

Elemente supuse procesrii

Acelai autor propune o alt clasificare a serviciilor n funcie de

Cetin, I Marketingul serviciilor, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag. 20

Tabelul 1.4 Clasificarea serviciilor n funcie de posibilitile de

Msura n care caracteristicile sistemului de prestaie

Sursa: Christopher Lovelock, Op.cit., pag. 30

Gradul de influen a echipamentelor i personalului reprezint

Gradul de influen a echipamentelor

Sursa: Christopher Lovelock, Op.cit, pag. 35

Deoarece una din problemele majore cu care se confrunt o

n funcie de variaia cererii i posibilitile de satisfacere a acesteia n

Gradul de fluctuaie a cererii

Clasificarea serviciilor, mai ales prin viziunea lui Kotler i a lui

2.1 Mediul intern al firmei