大綱

產品分類與行銷策略理論
兩構面之電子化產品類型
產品型態與市場區隔
網路化產品開發 (EC4P)
網路化虛擬服務 (Cyberservice)
產品分類與行銷策略理論
消費性產品分類理論
 Copeland (1923)
 便利品、選購品、特殊品
 美國行銷協會於 1985 年
 觀念、實體物、服務
 Murphy and Enis (1986)
 便利品、偏好品、選購品、特殊品
 Swan & Combs (1976)
 工具效用 (instrumental performance) 與表現效用 (expressive
performance)
 今川淳等人 (1988)
 感性型產品與理性型產品
 產品分類與行銷策略理論
資訊化產品分類
 Whinston (1997)
 資訊與娛樂產品
 紙張為主的資訊產品：報紙、雜誌、期刊、書籍

 產品資訊：產品規格、使用手冊、銷售訓練手冊

 圖形：影印、明信片、月曆、地圖、海報

 音訊：音樂記錄、演講

 視訊：電影、電視節目

 符號記號與概念
 訂票與預約：飛機、飯店、音樂會、體育比賽

 財務工具：支票、電子貨幣、信用卡、證券

 處理程序與服務
 政府服務：申請表格、福利付款

 電子訊息：信件、傳真、電話

 商業價值製造程序：訂購、簿記、存貨、訂契約

 議價與電子標誌

 遠距教學、遠端醫療與其它數位服務

 網際空間與互動式娛樂
兩購面之電子化產品類型

準傳 統市場 傳統市場

完全電子 市場 準電子市場
網路購物意願
銷售通路
電子化產 品類型  一般商店
 網路商店
 電子化行銷標的物
 消費性產品類型
產品型態與市場區隔
一般商店 網路商店

準傳統市場 傳統市場
銷售通路

完全電子市場 準電子市場

可數位化 不可數位化
產品型態
資料分析：電子化產品分類下之典型產品
電子化行銷標的物
可數位化 不可數位化
觀念 服務 實體物 實體物
( 可數位化 ) ( 不可數位化 )
航空機位訂票 線上拍賣會 影音光碟 高級跑車
飯店住宿預約 遠距教學 過期書刊 藝術品
網路下單 人力仲介 商業即時資訊使用 電視
電子櫃台 視訊會議 手冊 個人電腦
財金投資顧問 地圖
音樂會訂票 互動視訊服務 期刊書籍 服飾品
職業球賽訂票 代客送花送禮 報紙雜誌 休閒背包

線上會員 網路報稅 賀卡 易開罐引料

預約掛號 衛生清潔用品
EC4P ( 電子商務 4P)
產品 (Product) 數位化、
銷售流程 (Process) 電子化、
銷售人員 (People) 虛擬化、
購物環境 (Place) 網路化
 以電子商務經營的角度，思考在經營網站時，有哪些要點是成
功的關鍵因素，而整理出了在 e 化時代最重要的四個 P ，這是
完全出自於數位化觀點，和傳統銷組合 4P 並不相同。
 以減少買賣雙方的交易成本，促使消費者願意選擇透過網路來
購買
產品數位化 (Product)
Magdalena 資訊產品分類

食物
衣服 非耐久 資訊
耐久性商品 虛擬商店  資料庫
電腦硬體
的種類 性商品
(經由線上傳遞)  線上出版
套裝軟體
電子器材  研究
服務 軟體
 電腦遊戲
 Java 程式
銷售時間：  應用軟體
 玩電腦遊戲
 諮詢
 法律與醫療建議
銷售資訊：
 約會服務
 法律與醫療建議
訂位與門票
 機票：
 活動門票
 旅館與餐廳
流程電子化 (Process)
流程本身可以是產品價值的來源
服務本身就是一種產品
流程電子化的範例
 商業價值製造程序：
 訂購、簿記、存貨、訂契約、議價
 遠距教學
 遠端醫療
 銷售時間：
 玩電腦遊戲從、諮詢、法律與醫療建議
 銷售資訊：
 約會服務、法律與醫療建議
 訂位與門票：
 機票、活動門票、旅館與餐廳
人員虛擬化 (Player)
購買前人員的解說
購買中的議價與交涉
購物後客戶服務
需要銷售人員解說
高理性與高單價
交易的不確定性高
交易流程複雜
售後服務的要求也較高
人員虛擬化 (Player)
情境分類 消費者購買決策過程 傳統市場 電子市場

溝通情境 需求確認 廣告媒體  網路廣告行銷

資訊搜尋 銷售人員  網路中間商
購前方案評估

購買情境 採購 銷售人員  網路中間商

消費 商店氣氛  網路商店網頁設計

使用情境 購後方案評估 客服部門  網路商店功能設計

處置
環境網路化 (Place)
購物環境
商店的地理位置
商店的購物氣氛
網路跨地域的特性，將購物商店這個購物環境
(Place) 網路化。
電子商務 4P 的價值 - 經營電子商務初
期
策略性與選擇性的開發與設計網路商品，初期以
產品可數位化程度高、購物流程人員涉入少、購
物環境要求簡單為主。
交易成本越低與不確定性越低，網路購物意願
將越高。
而對於外在環境的評估，則以該產品在傳統市
場中，通路系統並不綿密者為優先考量，並加
強電子商務經營者的品牌與信譽，如此的做法
是以降低不確定性為主要目標。
電子商務 4P 的價值 -
電子商務市場發展成長期
進入電子商務市場發展成長期
電子商務經營者對網際網路基本價值的發揮皆
已被充分運用，
競爭者也增加，
競爭優勢將進入網際網路附加價值的運用與發
揮的競爭
網路購物情境的創造
電子商務 4P 的價值 - 網路購物情境
網路購物情境是指：
 何種產品搭配何種網路獨特的網路化購物情境，會吸
引消費者選擇網路來購物，而這購物情境是以滿足消
費者購物的流程中，利益與需求的追尋為創造目標。
 例如：便利品 ( 家庭生活與清潔必需品 ) ，在便利超
商與超市通路綿密的環境中，消費者選擇網路購物的
意願將不高。但網路商店若能提供產品多樣選擇、一
次購足與一週或一個月送貨到家的服務，就有可能提
高消費者選擇網路購物的意願。
電子商務 4P 的價值 - 策略
電子商務初期
電子商務經營者以降低交易成本與傳統商店來
競爭
電子商務市場發展成長期時與成熟期
電子商務經營者彼此以網際網路附加價值來競
爭
但是無論網際網路附加價值與購物情境如何創造
，電子商務 4P 仍然是電子商務經營行銷計劃與策
略思考的基礎。
從搜尋引擎到 ICP
Search Engine
(搜尋引擎)

發展

Portal sites
(入口網站)

部份轉向

ICP
(內容網站)
 網站模式 發展目標 例子

Search Engine 若將網際網路比擬做「資訊高速公路」， , 那麼，搜尋引擎 (Search Engine) 就 Google 、 Kimo 、

( 搜尋引擎 ) 好比是「公路地圖」。因為這條高速公路錯縱複雜 , 交流道數量龐大、交 GAIS ( 蓋世
錯，且隨時在增加中； ; 因此，利用一份好的地圖將有助於指引我們到達 引
想去的地方。搜尋引擎是一種軟體，可以根據使用者所打出來的關鍵字搜 擎 ) 、 Yahoo
尋，顯示出所有可能網址。主要以搜尋標題為主。藉由搜尋人數來創造廣 、 Yam ( 蕃
告效果。但效果不大，故 1998 下半年發展出入口網站。 薯
藤 ) 、 Openfi
nd 、 PChom
e 、 Sina 、
MSN 、搜狐

Portal Site Portal 就是所謂的「入口網站」，也可以叫做「大門網站」。顧名思義，這類 1998 後蓬勃發展

( 入口網站 ) 網站所扮演的角色，就像是進入網際網路的一個入口，引導網友連到需要 ，如 Kimo ，
的網站，或者找到需要的資料，所以對於網路初學者來說，入口網站是最 PChome ， Si
好上手的一項工具。入口網站是集結多樣化內容與服務的大型網站，主要 na ， MSN
目的是希望能成為使用者瀏覽的起始頁面。創造「留量」留住上網者，使
其瀏覽時間增加。但必須先具有搜尋引擎功能才行。主要以搜尋各網站網
址為主。

ICP 由於入口網站尚不夠完美，故發展出內容網站，以「內容」吸引顧客。專門以 UdnNews ， Chinat

(Internet Content 提供內容為主的網路工作者，可以用各種方式來產製有用或吸引人的內容 imes ， iTho
Provider) 。 me
成功的 ICP 需要具備
1. 吸引的廣告
2. 豐富的內容
3. 分眾市場，有相當的上網族群
4. 收費來源
搜尋引擎的新戰國時代
 入口網站的主要服務：搜尋、電子信箱、即時通訊
 搜尋引擎市場 Google 、 Yahoo 、 MSN 三強爭
霸
 諸強紛紛研發各種新興搜尋服務
 桌面搜尋服務市場 (Desktop Search)
就數位內容來說，不只是單純將作者的智慧產出數位
化即可。就數位內容來說，不只是單純將作者的智慧
產出數位化即可，還包括程式、美術、企劃整合等部
份
和信超媒體於 2002 年 2 月購併玫瑰與大眾唱片，並
共組「 G─Music 」公司，朝多角化經營。這項併購案
的動機，就是基於取得豐富數位內容的考量。
虛擬服務 (Cyberservice)
網路媒體許多特有的媒體與通路特性，網路上的虛擬
服務 (Cyberservice) 提供許多傳統服務行銷對於服
務品四大特性 :
無形性
不可分割性
變異性
易消逝性
虛擬服務 (Cyberservice) 管理
-- 無形性的管理
使用網站提供服務品質的證據
 福特汽車曾構思運用網站讓車主可以觀察其車子被保養
的完整的過程。
使用網站將服務無形變成有形
透過網站的設計，讓消費者經由網站的瀏覽過程中所獲得
的線索來推論品質，是使用網站將服務品質無形變成有形
的一個方法。
虛擬服務的產品試用
哈佛管理評論 (Harvard Business Review) 過去以銷
售個案研究與多媒體教材等課程
口耳相傳
而旅遊網站與網路書店，正可提供來自使用者與有經驗者
的評論，提供給消費者，讓顧客來傳播服務的品質，使服
務從無形變成有形。
虛擬服務 (Cyberservice) 管理
-- 不可分割性的管理
客制化
因為服務品的特性是生產與消費同時發生無法分割，因
此隱含客製化的可能性。而全球資訊網，透過資料庫與
Cookie 等等的資訊技術，使了解個別消費者的偏好成
為可能，並進而能提供客製化的服務。
將消費者當成兼職員工
因為服務品的特性是生產與消費同時發生無法分割，所
以，有時候消費者必須親自到工廠去參與生產與服務的
過程。 UPS 全球快遞透過網站提供消費者存取與查訊
內部的貨物追蹤系統的服務，等於是將消費者當成兼職
員工，自己服務自己。
虛擬服務 (Cyberservice) 管理
-- 變異性的管理
網站服務的標準化
目前多家銀行，過去到銀行接受這些服務，其服務品質
的變異性受到行員的情緒與顧客的多寡，而影響服務品
質。如今經由網站服務的標準化，可達到服務品質變異
性的管理。
電子化聆聽消費者的對話
企業必須聆聽來自消費者的聲音與對話，以掌握消費者
的需求、感受與抱怨。網路上的許多工具，包括：留言
版、電子郵件、討論區與社群，都是聆聽消費者聲音的
絕佳平台。。
服務品質
網路化的問卷調查，成為高效率與低成本的方法，來收
集消費者對於服務品質的認知與評價。除此，意見箱與
電子郵件式的回覆問卷也是被廣為採用的衡量服務品質
的工具。
虛擬服務 (Cyberservice) 管理
-- 易消逝性的管理
管理網站的供給
服務無法被儲存以備未來銷售或使用，因此如何適切的
管理服務品的供給是進行服務管理的一個重要議題。現
在可藉由網站進行 7/24 ( 一週有七天，一天二十四小
時 ) 全年無休供給服務品。
管理與疏導的需求
服務無法被儲存以備未來銷售或使用，因此如何適切的
管理服務品的需求是進行服務管理的一個重要議題。如
今，透過網站與資料庫的技術，使得航空公司或租車業
，可以根據時間、季節與價格，來管理與疏導服務的需
求。