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Diseo socialmente responsable:

Una reflexin sobre el activismo grfico
Elkin Rubiano
La categora diseo social es bastante amplia, de modo que debemos limitarla. En primer
lugar procederemos de modo negativo, es decir, descartando aquellos diseos de los que no
nos ocuparemos en esta reflexin. Siendo as, no se tendrn en cuenta diseos objetuales,
en los que, por cierto, abundan discursos y prcticas entorno al diseo socialmente
responsable, particularmente con respecto al medio ambiente: diseo sostenible, ecodiseo,
reutilizacin de los objetos, prolongacin de la durabilidad, la transicin de los objetos a los
usos y las prcticas, etc. No obstante, las reflexiones que se han acumulado en estos temas
pueden extenderse a otras prcticas del diseo: desde el diseo visual hasta el diseo
urbano. Con respecto al diseo visual tendremos, igualmente, que hacer una restriccin. No
se tendrn en cuenta diseos que evidentemente podran considerarse socialmente utilitarios
o funcionales como, por ejemplo, el mapa que traza las rutas del transporte pblico en una
ciudad o las infografas que acompaan al periodismos de datos, casos en los que la
traduccin de datos (abstractos) a imgenes son fundamentales para el ejercicio de la
ciudadana y que, desde luego, podran entenderse como diseo social.
Una posible forma de limitar nuestro objeto de estudio sera entendiendo el diseo social
como un diseo abiertamente comunicativo. Aunque esto resultara redundante, pues, por
un lado, todo diseo visual comunica y, por el otro, la comunicacin es social. No
descartemos, en todo caso, el nfasis comunicativo del diseo social y del diseo social que
recurre a las imgenes, que en este texto hemos empezado a llamar diseo visual y al que le
podramos aadir un apellido: diseo visual socialmente responsable.
Como el diseo visual comunica y, por lo tanto, es social, la clave tal vez est en la nocin
de responsabilidad. Y la responsabilidad es un principio tico. Ser responsable es hacerse
cargo de algo. Tomemos una definicin enciclopdica: Deuda, obligacin de reparar y
satisfacer, por s o por otra persona, a consecuencia de un delito, de una culpa o de otra cosa

legal. Si es as, podemos suponer que no se puede decir ligeramente: Soy un diseador
socialmente responsable, pues el asunto es ms complejo y va ms all del simple eslogan
diseo responsable. Porque as, desligado de cualquier contexto, es un eslogan
simplemente. Porque hacerse cargo quiere decir que algo se carga (que tiene peso) y que
se tiene la responsabilidad de cumplir con algo. La responsabilidad supone, igualmente, una
deuda, es decir, que algo tiene que pagarse o restituirse. La responsabilidad supone,
tambin, que uno asume la consecuencia de sus propios actos. Resumiendo: Cargo, deuda y
accin consciente. Siendo as, responsabilidad y compromiso son inseparables: el diseo
socialmente responsable es, necesariamente, un diseo socialmente comprometido. Y el
compromiso, desde luego, siempre asume una posicin poltica.
Ya tenemos entonces limitado nuestro objeto de estudio: el diseo socialmente responsable
es un diseo comprometido y el compromiso es poltico. Eso permite descartar muchas
variaciones de diseos autoproclamados como responsables. As, entenderemos en esta
reflexin el diseo visual socialmente responsable en su variante denominada activismo
grfico. La idea de activismo nos remite a una prctica especfica del diseo visual: un
diseo que pretende transformar una situacin social. Si esta es la finalidad del activismo
grfico es clave evaluar su efectividad sobre este aspecto. Agruparemos el activismo
grfico en tres variantes, segn los siguientes objetivos o propsitos de tal diseo:
1) Concientizar al pblico sobre una situacin problemtica
2) Movilizar a la ciudadana en torno a alguna causa
3) Conmover al usuario para la recaudacin de fondos
De manera sucinta se puede afirmar que para el activismo grfico la imagen cumple con los
siguientes propsitos: concientizar, activar y conmover a los usuarios de dichas imgenes.
Los tres propsitos estn ligados a tres funciones: hacer ver relaciones ocultas en la
sociedad, propiciar la transformacin de una situacin y lograr la colaboracin econmica
de los consumidores. Es decir, la agenda del activismo grfico se inscribe en los principios
de una teora y artes crticos, pues la crtica no es solamente juzgar negativamente una
situacin que se considera perjudicial para un grupo humano, para una especie o para el
planeta en su totalidad, sino, al mismo tiempo, una posicin crtica busca transformar dicha

situacin. La agenda de una perspectiva crtica se puede resumir en los siguientes

principios: 1) el mundo no es como nos dicen que es, y 2) si el mundo no es como nos
dicen que es, el mundo podra ser de otro modo, es decir, el mundo puede transformarse. El
primer principio indica una sospecha y el segundo una posibilidad. Para el activismo
grfico la sospecha se resuelve mediante la concientizacin de los usuarios y la posibilidad
mediante su movilizacin. Ahora bien, como el activismo grfico es abiertamente poltico

Activismo grfico

en necesario evaluar su efectividad.

Objetivos
Concientizar al pblico sobre una
situacin problemtica

Funciones
Hacer ver relaciones ocultas en la
sociedad

Movilizar a la ciudadana en torno a

alguna causa

Propiciar la transformacin de una

situacin

Conmover al usuario para la

recaudacin de fondos

Lograr la colaboracin econmica de

los consumidores

Comencemos con el primero de sus objetivos, segn los hemos organizado: concientizar al
pblico sobre una situacin problemtica. Vale la pena recordar que esta es una de las
estrategias tradicionales del activismo en cualquiera de sus modalidades: hacerles ver a los
otros lo que ellos no pueden ver por su propia cuenta: el ncleo ideolgico, las relaciones
de poder, la explotacin, la desigualdad, etc. Esto supone que el mundo que vemos es una
falsa apariencia de mundo y que, por lo tanto, una estrategia basada en la concientizacin
nos hara ver el mundo tal cual es. Si, como se cree, una imagen vale ms que mil palabras,
resulta coherente que el activismo grfico se valga de numerosas estrategias retricas para
rasgar los velos de la ideologa y revelar la "verdad" de una situacin. Una de las
estrategias ms utilizadas tiene que ver con apropiarse de imgenes de inmediata
recordacin e identificacin, bien sea que provengan del arte, de las industrias culturales o
de la cultura popular. La estrategia proviene de las vanguardias artsticas y, particularmente,

del situasionismo: el montaje y el desvo (o la tergiversacin). Es decir, la yuxtaposicin de

imgenes, por un lado, y la subversin del sentido establecido, por el otro.

Tomemos, para comprender esta estrategia, una fotografa mundialmente conocida: "La
nia del napalm" (1972). Esta fotografa representa el dolor y la muerte de vctimas
inocentes. Vemos a un grupo de nios huyendo de sus casas tras un bombardeo con
gasolina gelatinosa y, en el centro, a una nia de tan solo 9 aos completamente desnuda
que corre y grita desgarradamente por el dolor que le producen los 800 grados centgrados
del napalm que han quemado su ropa y su cuerpo. En el primer plano el llanto de un nio
(El Grito verdadero, podra decirse), al fondo el humo espeso que ha dejado la
destruccin y, al lado derecho, un soldado a punto de prender un cigarrillo de manera
despreocupada. La despreocupacin de ste contrasta con la escena: el humo, los gritos, el
llanto y la desnudez de la nia. La despreocupacin y la desenvoltura del cuerpo del
soldado hacen sospechar que en l la barbarie se ha naturalizado, es decir, que la muerte y

la destruccin se han rutinizado. Esta es una fotografa documental que mostr la barbarie
de la guerra de Vietnam a nivel mundial. Su lgica visual se inscribe en una tradicin que
quizs comienza de manera consiente con la serie de grabados de Goya Los desastres de la
guerra (1810-1815).

Sin embargo, no es esta fotografa la que tenemos como ejemplo para hablar del activismo
grfico. Esta fotografa, no obstante, permite remitirnos a una imagen en la que se realiza
una apropiacin de ella con fines crticos. Una accin grfica propiamente activista
realizada por el artista britnico Banksy en 2004, cuyo objetivo, podramos suponer, es
revelarle al pblico relaciones ocultas que probablemente no ha podido ver. En otras
palabras, concientizar al pblico sobre una situacin especfica. La estrategia grfica de
Bansky como la de muchos otros activistas grficos- consiste en el montaje y la
tergiversacin, es decir, en la yuxtaposicin de lgicas antagnicas. A la nia del napalm,
en este caso, la acompaan dos conos globales: Mickey Mouse y Ronald McDonald que
remiten, obviamente, al mundo de la infancia y, de modo ms preciso, a una idea de la

felicidad unida al entretenimiento y el consumo. Eso podramos imaginar si nos

preguntaran por esas dos referencias: dibujos animados, parques temticos en los que los
adultos se vuelven nios, cajitas felices, juegos, infancia, felicidad, etc. Sin embargo, la
nia del napalm hace corto circuito junto a esas otras dos imgenes Qu hace una nia
quemada por gasolina gelatinosa junto a dos imgenes que remiten a la felicidad de la
infancia (consumista, deberamos agregar)? Pero no slo est esta nia (en blanco y negro)
junto a ellas (en colores) sino que ellas la arrancan de su dolor y la insertan en una especie
de ronda infantil o de exhibicin pblica para el espectculo (pues, finalmente, es un poster
lo que ha diseado Banksy y un poster en el que se elimina cualquier referencia contextual:
los personajes caminan en el vaco). Es en ese punto en el que la tergiversacin cobra
sentido en el activismo grfico, la yuxtaposicin de imgenes aparentemente antagnicas
muestran, finalmente, una identidad: que las guerras en las periferias, y su dolor
constitutivo, son inseparables del bienestar y la felicidad metropolitana de los pases
desarrollados. En otras palabras, que el bienestar de las naciones dominantes va de la mano
de la penuria de las naciones dominadas, o que la infelicidad y el dolor de unos pueblos es
la base de la felicidad de otros. Eso parece ser lo que pretende mostrar Banksy con estas
imgenes: ensear unas relaciones ocultas. Y este tipo de enseanza es el que moviliza el
activismo grfico en una de sus modalidades: concientizar al pblico sobre cuestiones que,
se supone, no comprende ni sabe. El objetivo, es el mensaje; la esperanza, que llegue al
pblico y que este transforme su manera de ver una situacin especfica.
Sealemos brevemente un par de problemas con respecto a esta estrategia del activismo
grfico. Uno tiene que ver con su nfasis en la difusin de contenidos crticos que, se
supone, llegan al pblico y ste, mgicamente, transforma su manera de pensar sobre
determinada situacin, construyendo as, opinin pblica crtica sobre un asunto. Esto,
desde luego, es slo un supuesto que la investigacin en comunicacin ha sealado desde
hace varias dcadas: las audiencias no se exponen de manera directa y aislada a los
mensajes mediticos. Los mensajes son decodificados de acuerdo a valoracin instauradas
en los individuos de manera previa a la recepcin del mensaje especfico por mediaciones
como el gnero, las creencias religiosas, la clase social, el nivel de escolaridad, diversas

formas de capital como el cultural y el simblico, etc. Es probable que un mensaje no

cambie la opinin de alguien sino que, por el contrario, refuerce valoraciones previas sobre
alguna situacin especfica. El otro problema tiene que ver con la militancia entorno a la
concientizacin. Basta decir que cuando se considera que hay que concientizar a otros se
parte del supuesto de que los otros son ignorantes e incapaces de comprender el mundo. Si
este es el punto de partida, no es posible imaginar la emancipacin ni la libertad si se cree
que los otros son incapaces de pensarse ellos mismos, como bien lo indica Rancire en
algunas de sus reflexiones. Resumiendo, si el activismo grfico que busca concientizar
quiere algn xito sobre sus propsitos, es indispensable tener conciencia sobre los lmites
de la comunicacin visual, es decir, la sola comunicacin y el nfasis en los mensajes no
basta, ms bien el activismo grfico debe acompaar otras formas de activismo que pasan
por la movilizacin de grupos de opinin sobre temas especficos. En otras palabras, el
activismo grfico es una forma de acompaamiento de otros procesos.

Esto ltimo nos remite al segundo de los objetivos del activismo crtico: movilizar a la
ciudadana en torno a alguna causa, por ejemplo, contra las corridas de toros, a favor del
aborto, a favor del matrimonio gay, en contra del abuso sexual, etc. Aqu lo clave de tal
activismo es la articulacin con el trabajo de movimientos sociales, comunidades, redes, es
decir, una accin en la que el trabajo de campo antecede cualquier estrategia comunicativa
de tipo difusionista, pues, como sealbamos anteriormente, la pura difusin de
informacin no basta para que tal contenido sea apropiado por alguna audiencia. Para que
la movilizacin sea efectiva es indispensable trabajar con los lderes de las comunidades en
las que se busca activar a la ciudadana, as que antes de pensar en folletos, pasquines,
carteles, es indispensable pensar en modelos comunicativos cara a cara que permitan
estructurar cualquier tipo de estrategia visual. Las imgenes, ellas solas, no tienen la
capacidad de construir cosas, por ms poder que queramos conferirles. Si bien es cierto que
una imagen vale ms que mil palabras, tambin lo es que una imagen no vale ms que tres
acciones.
Si nos alejamos un poco de la nocin de activismo grfico, podemos ver que hay algunos
matices entre movilizar a la ciudadana en un sentido activista, y hacer que la ciudadana
transforme su comportamiento en comunidad. Para ver esto, tomemos una campaa
realizada en 2004 por el Fondo de Prevencin Vial para velar por la seguridad de peatones
y conductores. La campaa se llam Estrellas negras y su estrategia se bas en diversos
formatos comunicativos: spots radiales y televisivos, actos performativos y, lo ms
importante, estrellas pintadas en el lugar donde murieron personas por accidentes de
trnsito, indicando el nombre y la edad de la vctima; posteriormente, su gnero y edad, y,
finalmente, solo el contorno amarillo de la estrella. Esta campaa caus bastante impacto
en la ciudadana y, si confiamos en la veracidad de los datos institucionales, una reduccin
del 20.13% en el nmero de vctimas por accidentes, es decir, 123 vidas salvadas por la
campaa. Estos datos nos dicen que hay una relacin entre causa y efecto, es decir, que la
campaa de prevencin logr disminuir los ndices de accidentalidad Por qu result
exitosa la campaa? Por qu las estrellas pintadas en el suelo lograron reducir tales
ndices? Vamos a aventurar una hiptesis al respecto.

Sabemos que en nuestro contexto la cultura ciudadana es, por decirlo de alguna manera,
deplorable. Por ejemplo, el incumplimiento de las normas ciudadanas ms simples como
utilizar los puentes peatonales, respetar los semforos, cruzar por los corredores peatonales,
obedecer las seales de trnsito, etc. El fracaso al acatamiento de la norma se debe a la
dificultad, segn parece, de obedecer cdigos abstractos, objetivos e impersonales (la
seal), pues nuestra cultura es personalista, es decir, una cultura en la que se acata la norma
si est personificada en alguna autoridad (el polica). Son conocidas las tesis en torno al
fracaso de la modernidad, la imposibilidad de construir un ethos ciudadano, la dificultad de
internalizar cdigos abstractos, etc. Esto nos lleva a afirmar, valindonos de las categoras
construidas por de Guillermo Sunkel, que en lugar de racional-iluminista, nuestra cultura
est fundada en una matriz simblica-dramtica. Si la primera es racional, cientfica,
abstracta e impersonal; la segunda es pasional, supersticiosa, concreta y personal. Tal vez
en esto ltimo radique el xito de las Estrella negras. El peatn se percata, al ver la
estrella en el suelo, que justamente all cay una persona, es decir, la imagen, en este caso
tiene la capacidad de encarnar a la persona muerta; la imagen trae y expone,
dramticamente, el cuerpo cado del accidentado con nombre, gnero y edad. Ms efectiva
en nuestro contexto que la seal objetiva, abstracta e impersonal, es la imagen subjetiva,

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concreta y personal. Es decir, la imagen que tiene la capacidad de conmover los afectos.
Esto, desde luego, es slo una hiptesis. Pero algo que permite vislumbrar algn acierto en
ella, es el malestar que produjo tal campaa en los familiares de las personas que murieron
en los accidentes de trnsito. Un informe de la Fundacin Sujetos en Luto, indic que la
Secretara de Trnsito no anticip el impacto negativo que podra tener la campaa en las
familias de las vctimas. En el informe se seal que el hecho de agregar una imagen al
duelo de los familiares lesiona su capacidad de asimilarlo y prolonga innecesariamente el
recuerdo del momento de la prdida. Si lo que hemos dicho es medianamente acertado,
podemos afirmar que la campaa fue, simultneamente, un xito y un fracaso. Y ms all
de esto, que la dimensin afectiva de las imgenes puede llegar a ser poderosa.
El caso que acabamos de analizar no hace parte de lo que aqu hemos denominado
activismo grfico, sin embargo nos permite reflexionar sobre el tercero de sus objetivos:
conmover al usuario para la recaudacin de fondos. Recapitulemos: el primero de los
objetivos realiza una crtica tradicional (concientizar al pblico), el segundo trabaja
mancomunadamente con movimientos sociales (activar al ciudadano) y el tercero es
cercano a la publicidad (buscar la colaboracin de los consumidores). Ya vimos cmo los
afectos que moviliza una imagen pueden llegar a ser potentes. De ah que los temas que
mueven a la opinin pblica sean, sin duda, los casos que activan la compasin. No es un
azar, por lo tanto, que muchas campaas de concientizacin y movilizacin ciudadanas
recurran a la indignacin colectiva. Y que la indignacin se active, desde luego, mediante el
sentimiento compasivo. La compasin es el sentimiento por el cual me solidarizo con el
dolor y el sufrimiento de los otros y, a su vez, busco la manera de eliminar o mitigar dicho
sufrimiento. La compasin, entonces, es uno de los principios de la solidaridad y el
altruismo: ayudar a los otros, cuidar a los otros, etc.
Ahora bien, cuando la sociedad del espectculo acude al altruismo hay que sospechar. Aqu
es imposible dejar de lado el pesimismo de Theodor Adorno cuando afirma La industria
cultural convierte en casos aislados y curables la miseria construida colectivamente.
Veamos un caso de movilizacin compasiva realizada por el espectculo, la franquicia

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internacional Bailando por un sueo adquirida por el canal RCN. Un reality show
estructurado de la siguiente manera. Los participantes buscan un sueo, en el caso del
programa el sueo es una necesidad mdica: un trasplante de rin, una ciruga plstica por
quemaduras en el rostro, una prtesis, etc. La primera perversin del programa es convertir
los sueos en necesidades (un contrasentido, pues los sueos estn en el plano de la
fantasa). Podramos imaginar que en una sociedad justa si una persona requiere una
intervencin quirrgica (como una prtesis de una pierna), esa sociedad se ha organizado
de tal manera para procurarle colectivamente tal intervencin a un ciudadano; por el
contrario, en una sociedad injusta, despiadada y cruel el principio es slvese quien pueda.
Y, de alguna manera, el espectculo fundado en el altruismo contribuye a la naturalizacin
de ese principio. Podemos imaginar a miles de personas haciendo fila para el casting de
Bailando por un sueo, una especie de circo perverso: personas en muletas, en camillas,
con respiradores artificiales quejumbrosos y adoloridos. Si la primera perversin consiste
en transmutar las fantasas por necesidades, la segunda consiste en que las personas
confiesen pblicamente su miseria y, la tercera, que para que el casting sea exitoso esas
personas deben ser entretenidas y registrar bien ante las cmaras (pues el formato es un
espectculo medido por el rating), en otras palabras, usted no slo debe ser miserable sino
tambin entretenido y telegnico. La cuarta perversin, es que semana tras semana los
concursantes, as los aqueje un problema cardiaco, deben entrenar, bailar y competir pues
alguien tendr que salir eliminado (de modo que la ciruga a corazn abierto ahora es un
sueo lejano). La quinta perversin tiene que ver con la participacin de los televidentes
para salvar a uno de los amenazados mediante el pago de mensajes de texto, algo que
pone en crisis los buenos sentimientos de los televidentes pues se encuentran ante el
siguiente dilema: Por quin voto?, por el trasplante de rin o por la ciruga a corazn
abierto? La sexta perversin es que despus de su voto, el televidente se va a dormir con su
consciencia tranquila pues considera, que como buen samaritano, le ha ayudado a los
enfermos. Tal vez no sea un azar que cuando este programa sali al aire, en el mbito del
periodismo se acuara la expresin paseo de la muerte, es decir, el viacrucis de una
persona que necesita ser atendido de urgencia y, como no est vinculado al sistema de
salud, lo arrojan de hospital en hospital hasta que, finalmente, muere en espera de ser

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atendido. La enseanza invisible de Bailando por un sueo se ajusta perfectamente a un

sistema de salud despiadado (sin piedad): slvese quien pueda.
No olvidemos que estamos reflexionando sobre la movilizacin de los afectos (de la
compasin) en busca de la solidaridad. El que acabamos de resear es uno de esos casos.
Pero lo que es necesario aclarar es que all la compasin es melodramtica y que la
activacin de la solidaridad pasa por el consumo. En otras palabras, solamente me
solidarizo como consumidor si mis sentimientos se afectan melodramticamente. Y esta es
una de las estrategias de un tipo de activismo grfico: movilizar la indignacin individual y
colectiva en torno a temas coyunturales o temas que hacen surgir la compasin (vase, por
ejemplo, Just follow the frog o los posters interactivos que dan de comer al hambriento).

Sin embargo, es clave recordar que la solidaridad es un sentimiento que exige que me
comprometa con lo que me solidarizo. En eso consiste el principio del amor al prjimo, es
decir, el amor filial al que me resulta prximo. Las compasiones melodramticas
frecuentemente se activan de manera distanciada: viendo televisin, navegando en la red,
en las comunidades virtuales, etc., de modo que resulto compadecindome con lo que me
resulta lejano (la proteccin de las ballenas jorobadas, por ejemplo) y la lejana, desde

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luego, supone un compromiso sin riesgo (es decir, un no compromiso), pero que
psicolgicamente cumple con la funcin de hacerme creer que colaboro y me solidarizo con
causas nobles.
A manera de conclusin, recojamos la sntesis de la reflexin en el siguiente cuadro. A los
objetivos y funciones sobre las que se reflexion a lo largo del documento, podemos
agregarle una ltima intuicin sobre las acciones del diseo activista. Desde el punto de
vista de la efectividad poltica de tal diseo, parece que la movilizacin colectiva y

Activismo grfico

colaborativa es la ms idnea para cumplir con sus propsitos polticos.

Objetivos
Concientizar al pblico
sobre una situacin
problemtica

Funciones
Acciones
Hacer ver relaciones ocultas Crtica individual
en la sociedad

Movilizar a la ciudadana
en torno a alguna causa

Propiciar la transformacin
de una situacin

Conmover al usuario para

la recaudacin de fondos

Lograr la
econmica
consumidores

Movilizacin
colectiva y
colaborativa
colaboracin Afeccin compasiva
de
los y melodramtica

Conferencia presentada en:

-

Segundo Seminario Internacional de Teora e Historia del Diseo Grfico. Bogot,

Universidad Jorge Tadeo Lozano, septiembre de 2014.

14 Festival Internacional de la Imagen, Manizales, Universidad de Caldas, abril de
2015.