關係營銷與關係管理

－人際關係網絡理論如何被
應用於企管研究上

羅家德
清華大學社會學系兼任教授
一、為什麼網絡理論應用於網上營銷
我的兩本新書「網絡網際關係行銷」與
「 NQ 風暴－關係管理的智慧」皆是運
用網絡理論於企業管理之上的著作
一、大眾傳播與大眾行銷不適用於網路
二、網路是通訊革命不是傳媒革命
三、 Dirty Jack 故事的啟示
四、人際傳播理論重新出頭
五、一對一行銷開始風行
二、 EC 出了什麼問題？
正確的商業模式要發揮網上優勢
1. 首要的網上優勢就是要善用資料庫及
資料分析能力
2. 第二個網路優勢就是網路的互動能力
，網路不是媒體而是互動工具
3. 第三件值得考慮的是，設計網上商業
模式要多考慮 B2B ，分眾型，服務業的
網站，因為這才是最大市場之所在。
4. 重視顧客佔有率及範疇經濟
未掌握網上優勢
交易前 契約中交易後
資訊成本 搜索、比價 傳送契約
認証契約 售後諮詢服務
非資訊 品質確定 契約內容確立 實體配送
意見領袖諮詢 付款
商譽與信用確認 售後維修
延伸性服務
目前的 EC 易於減低資訊成本，卻無能於非資訊成本，所以 B2CEC
的訣竅應該是增加商品的資訊內涵，而用網路節省交易成本，而不是
把已有的銷售模式放上網。
而一對一服務及一對一行銷正是可以增加的資訊內涵
以提高顧客價值
三、作 CRM 成敗個案
臺灣現今醫院的問題
一、視健康檢查為產品－製造業思維
二、分眾行銷－無一對一行銷之觀念
三、欠缺延伸性服務
如何改善？
流程改造－適合 CRM
重要觀念：流程為先，行銷行為次之，工
具又次之。
那些產品或服務適用 CRM ？
一、知識性高，產品內容複雜不標準化
二、價值高又重覆交易
三、延伸性服務多，總體解決方案
四、一組商品結成系統者
五、消費者高關切度商品
DELL 公司的啟示
一、改製造業為服務業
二、創電腦業 Direct Sale 之行銷模式
三、網上售前諮詢
四、總體解決方案
五、依消費者心理設計網站動線
六、延伸性售後服務
四、關係營銷的原則
. 最首要的就是放棄市場佔有率法則，而改為
顧客佔有率法則。
. 顧客佔有率法則的先決條件是具備能使顧客
滿意的產品，這樣顧客才願意重複購買。
. 不再將顧客視為「目標」或對手，要開始注
重個別 ( 潛在 ) 顧客的需求，而不是注重一群
顧客的需要。
. 必須要長期中在平常的時間也關懷每位個別
顧客。
記錄顧客的前次交易。
. 加強與個別顧客的關係，設法掃除讓顧客不
滿意的障礙。
. 將顧客抱怨視為額外的生意機會：當顧客抱
怨時，等於提供了合作解決問題的機會。假使
有接受抱怨的準備，不但可以贏得顧客的忠誠
，還可藉著口碑贏得顧客週遭朋友的忠誠。
. 創造與顧客合作的機會。
. 掌握顧客的忠誠度，每一次服務都滿足了顧
客即時的需求，顧客才會產生品牌忠誠度。
掌握顧客終身消費價值
五、網上顧客關係管理方法
1. 財務回饋方法
• . 提供下一次購買的折扣或贈品
• . 提供折價卷
• . 累積點數，到一定點數時可以兌換贈品
• 隨著購買次數增加，可以得到更大的折扣
或優惠
2. 發展社會關係法
• . 邀請消費者成為會員，並對會員提供優待服務
• . 在生日或特殊節慶時，對會員問候甚至致送禮
物
• . 提供會員公司所辦的活動訊息、特價活動等。
• . 提供會員公司的產品目錄
• . 依會員要求，公司會提供個人化的服務
• . 調查會員對產品的意見，或定期作滿意度調查
• . 提供會員討論版區以增進會員間的連繫
• . 提供會員聊天室以增進會員間的感情
• 提供良好機制讓會員間可以把使用心得相互流
傳
3. 結構性結合法
• . 提供售後服務或延伸性的服務
• . 提供免費課程讓會員習得產品相關知識
• . 主動提供會員額外的服務
• . 積極結盟策略伙伴以提供會員更完整的服務內
容
• . 建立 Call Center 或網上問答機制，以隨時解
答消費者的疑問
• . 遇到抱怨時，總以顧客為尊而妥善地回覆抱怨
• . 提供產品或服務其他相關資訊，各廠家的比較
分析等。
• 承擔下來交易中所有失誤的責任，迅速並妥善
處理可能的紛爭
利用關係代理人加強顧客關係
一般來說，結構性結合的效果比發展社會關係的效果好，發展社
會關係又比財務回饋的效果好，但是過去這些忠誠計劃的內容都
是發展網上虛擬關係為主，這樣的「社會關係」是不夠的。面對
面關係會帶來顧客更高的滿意度，在服務業中這更是顧客滿意的
主要來源。而代表公司與顧客發生關係的人，我引用人際傳播理
論大師 Rogers 的用語，稱之為「關係代理人」。
我們在生活中都能踫到很多關係代理人，比如負責公司與公司之
間採購的行銷與採購經理，在直銷系統中的直銷員，保險業內的
保險推銷員，推銷嬰兒奶粉的護理及育嬰解說人員，財經服務業
中接待大客戶的財經分析師。
網上的關係代理人最主要的還是這些實體世界中的關係代理人，
他 / 她們也應該是最急於上網的一群，因為網路對這些關係代理人
的工作效率有極大的影響，良好的網站設計提供了很多自動化的
一對一服務，省去關係代理人的人工服務時間，顧客資料的收集
與分析則可以省去很多記憶與觀察的工作，而讓關係代理人「深
得其心」，另外，網上討論區、聊天 e-mail 等互動工具更可以增
加溝通效率。
六、如何用網絡理論於企業管
理－－什麼是關係管理
關係管理學是什麼？簡單地說，關係管理學是以社會科學的方法
研究組織內外人際關係網絡的學問，可以幫助企業管理者增加建
立、管理與使用關係網絡的能力，提高關係管理的智慧。其理論
基礎是六零年代社會學中發展出來的網絡分析方法（ Network
Analysis ）以及人際關係網絡理論 (Network Theory) 。
操控網絡，繼而操控資源流通的能力是商場競爭的決勝關鍵。商
業活動原本就是一個資源流通的過程，成功的商業活動就是一連
串將正確的資源在適當的時間流通到正確的人手上的過程，而資
源流通是在人際管道中進行的，管道的結構就是網絡，網絡結構
不對，流通就不順暢，關係管理就是如何建構、管理網絡，進而
如何操控資源流通的智慧。
不懂關係管理的問題 -- 一個個案
這是美國卡耐基美隆大學知名企管學者 David Krackhardt 的
個案
矽晶系統公司 (Silicon Systems) 是一家小型企業，這家公司員工人
數從三個人增為三十六個人，大部分的成長發生於最近五年內。公司
在這段急速成長的時期內獲利甚豐，直到一個重大事件爆發—員工有
怠工現象，並要組織工會對抗管理階層。公司中的兩位主管 Steve 和
Ev 在此一事件中表現出全然不同的處理能力， Steve 是這家公司的
創辦人及總裁。他熟悉公司中大大小小的事務。 Ev 是公司中的技術專
家，也是技術方面的總負責人，他在諮詢網絡是最常被請教的對向—
19 人向其請教，甚至比公司的總裁 Steve 還高，顯示他的職位在組織
中的重要性。雖然沒有人會質疑 Ev 的專業技術能力，然而 Ev 底下的
一些裝置技術員 (installers) 卻不滿意他的管理風格。最後，這些員
工與全國性工會進行祕密的接觸，並開始在矽晶系統公司進行組織工
會的活動。由於 Ev 對公司底層員工缺乏熟悉感，他覺得非常驚訝，也
覺得員工背叛了他。
矽晶系統公司諮詢網絡圖
矽晶系統公司情感網絡圖
EV 與 Steve 成敗的關鍵

Steve 在情感網絡中有八個人將他視為私人性的朋友，同時這
八個人在情感網絡中的分佈位置也很分散，幫助他收集了很多有
用情報，所以他對情感網絡的認知正確性遠高於所有員工分數的
平均，因此在事件發生後，他能從容不迫地順利化解。
三位主要的成員強烈支持組織工會的活動，他們是：
Ovid ， Jack 與 Hal 。這三個人的中介中心性都低於兩個反對
組織工會的員工 Mel 與 Robin 。
公司的策略行動是透過反工會的員工影響 Chris 讓他中立，所以
在公司員工與全國性工會接觸之後，這位最具影響力的關鍵人物
並不很熱烈地參與組成工會的選舉活動。他沒負責主持組織動員
會議，也很少公開發言。 Chris 對於是否要在公司中成立工會
的態度非常兩難。 Chris 面對組織工會活動時的左右為難的態
度，來自於與好朋友 Mel 及 Robin 的交情。
七、關係管理五大能力 -- 一個個
案
這也是知名企管學者 David Krackhardt 的管理實務個案
Halifax 公司會計室對專案的審核總是趕不上進度，為了使此一情
況改善， Manuel 受命來整頓此一部門。首先他發覺流程出了問題
，過去的作法是八位專案稽察員把稽察過的案子交給秘書主任
Donna ，再由主任分配任務給四位秘書 Nancy, Kathy,. Tanya
和 Susan 作後續的秘書作業，這種典型的科層組織作業方式使秘
書後勤與前線稽核不直接接觸，一有疑問就要透過 Donna 轉公文
，十分無效率。所以他把流程改為四位秘書分配給八位稽察員，八
個專案小組出去審核時，秘書可以和稽察員直接溝通，並與前線同
步作業。這一流程改造使得溝通無效率的現象大為改善，第一個月
績效馬上改進，但是觀察到了第三個月，卻發現秘書們士氣漸低，
工作效率又不見改善，而且工作重新開始積壓。 David
Krackhardt 教授受命為此一病懲把脈，當他把下面的諮詢網絡圖
：
Halifax 公司會計室諮詢網絡圖
策略行動與問題解決
Manuel 立刻找了 Nancy 談，瞭解到兩名新手秘書應付不來一人
對付兩個稽察小組的工作，兩名老手卻十分輕鬆而覺得不受重用，
而且誰和誰比較喜歡在一起工作，那一個秘書比較喜歡那一類案子
，事先新流程都未考慮進去，所以 Manuel 在 Nancy 的建議下，
保持專案小組的流程方式，但那一個秘書支援那一個專案，卻由
Manuel 和 Donna 一個一個案子審察作決定，同時讓被指派的秘
書也有表達意見的機會，自然 Manuel 以後就一直找 Nancy 作顧
問，好搞清楚誰和誰比較配合的好。兩個月後，專案審核積壓的問
題徹底解決。 Manuel 面對的問題是每一個新到任的經理共同的問
題 -- 就是「搞不清楚裡面的狀況」，還好的是 Manuel 是一個關
係管理高手，他平常的觀察就使他有一定的瞭解，所以一看到諮詢
網絡圖就一語點醒夢中人，掌握了解決問題的關鍵點 --Nancy ，靠
著 Nancy 的顧問掌握了組成專案團隊的訣竅，所以以後在人生地
不熟的環境中推展改革就十分順利。
 五大能力之一
知道資源流通管道的能力
• 下情不上達、上情不下達：與情報網絡有關。
• 傳達願景、改造組織文化：這與情感網絡有關，一個對員工有非正式影響
力的人最合適去推銷公司願景，而情感網絡與非正式權力有關，所以要算
出情感網絡中心性高的員工作種子部隊。
• 危機處理：這與情感網絡有關
• 如何組成工作團隊：這與情感網絡及諮詢網絡有關，團隊中要和協就要選
互動良好的一群人，另外還要選與其他團隊在情感及諮詢上互動良好的人
作團隊間的連絡官（ Liaison ）。
• 衝突解決：這與情感網絡有關。
• 團體衝突解決：這與情感網絡有關。
• 知識累積與創意的可能性：這與諮詢網絡有關，找出不同業務間是否有溝
通障礙。可參考相關議題教材中知識管理一章。
• 離職研究：這與情感網絡有關，因為離職員工對在職員工有非正式影響力
，可能因為離職行為而帶動其他人的離職，或影響在職者的工作士氣
 五大能力之二
知道資源流通結構的能力
關係網絡圖就是要把網絡的一些總體性質呈現出來，
比如一個網絡的密度，網絡中人與人的距離，網絡中
有沒有小圈圈，小圈圈與小圈圈間有沒有「橋」來連
絡，誰是一個團體的中心，誰是一個團體的協調者。
. 下情不上達、上情不下達：要算出結構洞在那裏，成
為訊息障礙，也要計算出那裏訊息迴路（ Circle ）不
夠，所以訊息在傳遞過程中受到扭曲
衝突解決：要計算 common deferrent ，好知道任
兩人一旦發生衝突時，好不好找到調解人
團體衝突解決：計算小團體在那裏，以 E-I Index 算
出衝突的可能性，找出橋來化解衝突。參考附上的問
題診斷範例—衝突解決
 五大能力之三
掌握策略關鍵點的能力－創造有利的
競爭位置
Manuel 結合他對資源結構的瞭解以及真實
人際網絡的分析，馬上知道 Nancy 就是策
略行動的關鍵點（用學術語言就是中心性
最高的人，不過不是每一個策略行動的關
鍵點都是網絡中心），因為她一定收集了
最多的相關資訊。 NQ 高手要能掌握策略
行動的關鍵點
五大能力之四
長期而全面佈建關鍵點的能力－ NQ 的基礎在 EQ
Manuel 能立刻與 Nancy 建立良好互動關係，所以這個策略
關鍵點能發揮解決問題的效用。 NQ 高手要有與關鍵點建立
關係並長期保持關係的能力，這一點有賴高的 EQ ，所以我
們強調 NQ 的基礎在 EQ 。關係的建立常常不是找到策點關
鍵點時才開始建立的，所以 NQ 高手一定要長期佈建自已的
網絡，不要「關係到用時方恨少」，結果臨時抱佛腳，盡作
些走後門，抄短線，臨時搞關係的行為。
五大能力之五
管理總體 NQ 能力
這一部分主要來自宏觀社會資本理論的研究。
Manuel 成功地推動了新的工作流程，所以工
作效率有所提昇，但是新流程的成功有賴合作
良好的專案小組，這要靠整個會計室的關係良
好， Manuel 借著 Nancy 與 Donna 的顧問
，總是能把正確的人組合在一起，所以長期維
護了整個網絡的和協。關係管理要管的是公司
整個網絡的長期融洽