Taller 2

Semana 4
HISTORIA
ETB naci el 28 de agosto de 1884 cuando el cubano Jos Raimundo Martnez cre la Compaa
Colombiana de Telfonos. La primera sede de la Empresa se ubic en las Galeras Arrubla,
costado occidental de la Plaza de Bolvar, en la calle 10 con carrera octava.
En 1900, cuando haba cien lneas instaladas, un incendio destruy buena parte de las Galeras
Arrubla y se llev consigo las instalaciones y la central de la Compaa Colombiana de
Telfonos. Seis aos despus se reanud la prestacin del servicio a travs de The Bogota
Telephone Company. La sede de esta nueva empresa se ubic en la carrera octava con calle 20,
donde hoy estn las oficinas principales de la Compaa.
Aunque la concesin otorgada para la explotacin del servicio a The Bogota Telephone Company
era por 50 aos, las continuas protestas por las alzas en las tarifas hicieron que el Concejo
decidiera que el municipio adquiriera la Compaa. As, desde 1932 la Administracin de la
ciudad asumi el control del servicio de telefona y en 1940, mediante el acuerdo 79 del
Concejo, se constituy la Empresa de Telfonos de Bogot, una entidad descentralizada y de
propiedad ciento por ciento de la ciudad.
La modernizacin del servicio empez a gestarse en 1938 y se consolid una dcada despus
cuando desaparecieron las operadoras y se abri camino la automatizacin total. Este paso
permiti la expansin del servicio a las casas de los bogotanos, pues hasta entonces tena un
carcter ms empresarial.
En 1961 entraron en funcionamiento centrales en Usaqun, Bosa, Suba y Centro Nario. A
finales de los aos 70 ya se contaban cerca de 400 mil usuarios y hacia 1985 la cifra ascendi a
710 mil.
La dcada de los 90 marc una poca de grandes cambios para ETB. El nombre que utiliz
durante 52 aos se modific. En 1992 pas a ser la Empresa de Telecomunicaciones de Bogot
con el fin de adecuar su objeto social para la diversificacin de sus actividades.
La entrada en vigencia de normas como el Decreto Ley 1900 de 1990 y la Ley de Servicios
Pblicos de 1994 abrieron las puertas a la competencia que se consolid en 1996 cuando
aparecieron otras empresas de telecomunicaciones.

PROCESO ESTRATGICO 1

En 1997 el Concejo autoriz la conversin de ETB en una sociedad por acciones, siendo su socio
mayoritario el Distrito Capital. A mediados de 1998, el Concejo aprob la venta de acciones de
ETB a un socio estratgico internacional. Aunque dicha venta no se llev a cabo, el proceso le
dej a la Empresa cerca de 1.000 accionistas entre empleados, ex empleados y pensionados. As
se convirti en sociedad por acciones de capital mixto.
El 20 de enero de 1998 ETB se convirti en una empresa nacional. El Ministerio de
Comunicaciones le extendi una licencia para operar el servicio de larga distancia nacional e
internacional. El 16 de diciembre de ese ao empez a prestarse ese nuevo servicio.
En el ao 2000, la Compaa inici la operacin de la red de datos a travs de su marca Data
Mundo, lo mismo que de su nodo de Internet.
En 2001 ETB cre la Oficina de Defensora del Cliente y puso en marcha un Plan de
Transformacin para enfocar la Empresa hacia los clientes.
En 2002 comenz un plan de modernizacin de los telfonos pblicos de Bogot. La meta es
cambiar los 11 mil telfonos pblicos que funcionaban con moneda por 31 mil aparatos que
operan con tarjeta prepago.
El 20 de enero de 2003, el Ministerio de Comunicaciones le otorg a ETB, en conjunto con EPM,
la licencia de PCS, lo que le dio la posibilidad de ingresar al mercado de los mviles.
El ltimo paso que ETB dio en su proceso de transformacin ocurri en mayo de 2003, cuando
la Compaa realiz un proceso de democratizacin accionaria que le permiti obtener recursos
por 245 mil millones y vincul a 61.313 colombianos como inversionistas.
En agosto de 2003 ETB incursion en el negocio de los centros de contacto telefnico a travs
de una alianza comercial con Publicar. De esa manera cre la compaa Contact Center
Amricas.

Quines somos?
La Empresa de Telecomunicaciones de Bogot (ETB) es una de las ms grandes compaas del
sector de las telecomunicaciones de Colombia. Fundada en 1884, ETB no es slo una de las ms
slidas operadoras de telefona de Colombia, con cerca de dos millones de lneas, sino la
primera por nmero de suscriptores de Internet banda ancha, segmento del mercado de las
telecomunicaciones en el que provee a nivel nacional el 34% de las conexiones.
Desde su conversin en empresa comercial por acciones en 1997, ETB ha fortalecido su
presencia en el mbito de las telecomunicaciones, especialmente a partir del ao 2003, cuando
decide abrirse a capitales privados mediante la emisin de acciones y la colocacin de stas en
el mercado burstil de Bogot. El Distrito Capital de Bogot posee el 88.4% de sus acciones, en
tanto que inversionistas privados tienen el resto del paquete accionario (11.6%).

PROCESO ESTRATGICO 1

Misin
ETB entrega soluciones integrales e innovadoras de comunicaciones, se anticipa y supera las
necesidades de sus clientes, desarrolla su negocio con altos estndares de calidad y servicio,
apoyado en talento humano comprometido y tecnologa adecuada, por medio de una gestin
empresarial eficiente y con compromiso social.

Visin
ETB ser la empresa colombiana de comunicaciones elegida por la calidad de sus servicios,
creando valor de manera permanente.
EL DILEMA: ALIARSE O VENDER?
Desde finales de la dcada pasada se habla insistentemente de la necesidad que tiene la ETB de
adelantar un proceso que le permita disponer de recursos suficientes y adecuados para
enfrentar una competencia cada vez ms agresiva y que al no tener posibilidades de enfrentarla
con xito pondra en riesgo el futuro de la empresa, por los altos niveles de inversin que se
requieren para crecer y competir en un sector tan dinmico.
La ETB est en los negocios de telefona fija y larga distancia que, por la madurez, convergencia
y el desarrollo de nuevas tecnologas tienen procesos de desaceleracin, mientras que el acceso
a internet de banda ancha es el de mayor potencial hacia futuro.
La agresiva competencia ha hecho que la ETB aumente sus expectativas de inversin, no slo
para ganar participacin sino para cuidar su mercado, el principal del pas por el nivel de
ingresos y poblacin.
Para 2007 los planes de inversin eran de cerca de $ 250.000 millones; sin embargo
ascendieron a $400.000 millones y se espera que para 2009 y 2010 los requerimientos de
capital superen los $1.1 billones.
La coyuntura actual de la empresa le permite moverse, pero no es suficiente en el corto y
mediano plazo.
La ETB tiene una alta generacin de flujo de caja y mrgenes operacionales y Ebitda bastante
atractivos. En una muestra de siete compaas internacionales demostr que ETB posee
mrgenes mas altos que otras compaas del mismo sector; su Ebitda supera en 12.18% el
promedio y en 9.6% el margen operativo.
Sin embargo, hay seales de alerta. Al tercer trimestre del ao pasado sus ingresos totales
tuvieron un leve descenso, al pasar de $1.11 billones en ese periodo de 2007 a $1,07 billones, y
aunque su utilidad neta registra un incremento del 9,7%, la operacional tuvo una cada del 37%
frente a 2007.
El alcalde de la ciudad prometi que el Distrito no perdera el control de la ETB, esta promesa
podra quitarle liberad de accin a la hora de decidir lo mejor para la compaa.

PROCESO ESTRATGICO 1

La buena situacin financiera actual de la ETB le dara margen de maniobra para posponer una
solucin de fondo, pero si no toma hoy la mejor decisin estratgica para la compaa, tendr
que asumir las consecuencias de un aplazamiento.
Indudablemente la ETB necesita un aliado que le transfiera conocimiento y capital. El esquema
de vinculacin es el dilema a resolver: si es una compra, una capitalizacin o una alianza. El
aspecto crucial es lograrlo y hacerlo compatible con las promesas del Alcalde de no perder el
control de la compaa.
El problema es que para un aliado estratgico no sera atractivo entrar en una posicin
minoritaria, por lo que el esquena adoptar debe ser ingenioso en la medida que permita hacer
compatibles las promesas del Alcalde con las necesidades de la ETB.
INVERSIONES PODEROSAS
La competencia en el mercado de telecomunicaciones est que arde, Telmex afina sus
plataformas despus de la adquisicin de seis empresas de televisin por cable, y Telefnica
viene aumentando su presencia en el pas, con agresivas propuestas comerciales de
integracin de productos y servicios bajo el modelo triple play (telefona, televisin e Interne).
Las compaas de celulares Comcel, MoviStar y Tigo, luego de madurar el negocio de voz, van
tras el de Internet mvil. Competencia a la que suma UNE de EPM, que adicionalmente ha
manifestado su inters por contar con un socio estratgico. Adicionalmente la guerra de precios
en planes y tarifas es la constante del sector.
Colombia se est convirtiendo para las empresas multinacionales en escenario de crecimiento,
frente al comportamiento decreciente de otros mercados. De hecho, las inversiones en
telecomunicaciones para este ao sern de $ 3,8 billones.
En el caso de la ETB, si bien su nivel de caja y de Ebitda podra estar entre $800.000 y $1 billn
al ao, debe atender no solo su crecimiento en negocios claves como la expansin de internet
inalmbrico y el desarrollo de productos de mayor valor agregado como IPTV (televisin por el
protocolo de internet), sino por las exigencias de reinversin de utilidades de la ciudad.
La ausencia de un socio estratgico o de un operador internacional aliado no le permite a la
compaa aprovechar economas de escala y disponer de un mayor capital.
El sector se orienta cada vez ms hacia la oferta y convergencia de servicios empaquetados
como telefona fija, televisin y acceso a Internet.
ETB ha desarrollado ofertas en internet y telefona fija, gracias a su base de clientes de ms de
dos millones, sin embargo debe enfrentar posibles situaciones que e compliquen su futuro. Por
una parte, las ventas de nuevas lneas pasaron de 178.000 3n 2007 a 116.000 en 2008 y por
otra parte su mayor debilidad est por el lado de televisin. Hace cinco aos decidi entrar al
negocio y se contempl la posibilidad de comprar TVCable, hoy su relacin con ese mercado es
una alianza comercial con DirecTV. El 82 de los usuarios de banda ancha, tienen un plan de
televisin.
Ante esta situacin, la ETB, y emcali han manifestado su decisin de participar en el proceso
licitatorio de la Comisin Nacional de Televisin, CNTV, para otorgar licencias adicionales de
televisin por suscripcin. Tambin est desarrollando su modelo IPTV, que an hoy se est

PROCESO ESTRATGICO 1

estructurando en el mundo y sobre el que las empresas de telecomunicaciones depositan gran

parte de sus esperanzas.
As queda en evidencia que, aparte de pequeas inversiones en el centro del pas, la historia de
la ETB demuestra que no ha sido gran compradora de mercado y de compaas y ha preferido
entrar casi de cero en los negocios. As lo hizo con Colombia Mvil, hoy Tigo, en alianza con
EPM; pero el manejo interno de la compaa y el desconocimiento del negocio celular, obligo a
estas empresas a buscar un aliado: Millicom que le ha dado un nuevo aire a la compaa.
EL MODELO Y LOS OFERENTES
El modelo que podra darse es el de buscar un socio estratgico que pueda tener una
participacin menor, pero con el control y operacin de la ETB. A diferencia de Telecom, cuya
bsqueda de un aliado estratgico la puso en manos de Telefnica, el 12% de la propiedad de
la ETB es de socios minoritarios, entre los que se encuentran los fondos de pensiones y
pequeos accionistas. Es indudable que la llegada de un socio estratgico le agregara valor a la
compaa.
Para la tercera semana de febrero, la accin de la ETB se ubic cerca de $650. Segn los
especialistas con un aliado, la accin ascendera a $720, lo que valorara la empresa en ms de
$3,8 billones; mientras que sin la alianza, sera de $558 y el valor se reducira a $3,2 billones.
A la discusin relacionada con el esquema de negocio a desarrollar, se suma la coyuntura: es el
momento para hacer la operacin? La situacin pasa por la desaceleracin de la economa
mundial y la crisis de los mercados financieros. Sin embargo, si bien desde hace un par de aos
las compaas multinacionales estn en una fase de crecimiento orgnico, nadie quisiera dejar
pasar una oportunidad como la de convertirse en socio estratgico o propietario de la ETB.
ETB EN CIFRAS
2008
Ingresos

2007

VARIACION
ABSOLUTA

VARIACION
%

1.070.726.446

1.115.828.058

(45.101.612)

-4

974.2888.540

961.474.750

12.813.790

1.3

595.616.540

604.588.466

(8.971.9269)

-1.5

135.263..219

142.273.899

(7.010.680)

-4.9

243.408.781

214.612.385

28.796.396

13.4

95.835.971

150.103.572

(54.267.601)

-36

Cargos de acceso

27.274.168

41.194.462

(13.920.2949

-33.8

Ingresos minutos internacionales

43.154.563

76.846.663

(33.692.100)

-43.8

Directorio, facturacin enlaces y

otros

25.407.240

32.062.447

(6.665.207)

-20.8

896.859.540

835.797.294

61.062.246

7.3

Ingresos por telefona

Local
Larga distancia
Datos e Internet
Otros
Telecomunicaciones

Costos y gastos

ingresos

PROCESO ESTRATGICO 1

Utilidad operacional

173.866.906

280.030.764

(106.163.858)

-37.9

Ingresos no operacionales

268.167.381

127.670.242

140.497.139

110

Pensiones de jubilacin

122.180.292

114.127.727

8.052565

7.1

Gastos no operacionales

136.465.204

91.986.469

44.478.735

48.4

Utilidad del ejercicio

147.241.527

134.192.519

13.049.008

9.7

LA

Y EL MERCADO

En los ltimos aos, la ETB se ha movido rpidamente en el negocio de internet, convirtindose en el

primer proveedor de banda ancha del pas con ms de 342.000 suscriptores. Sin embargo, la competencia
no est quieta: en el mismo periodo UNE report cerca de 219.000 usuarios, mientras que Telefnica
telecom super los 229.000 y Telmex Hogar lleg a 210.000.
La ETB podra acumular en 2015 ms de 925.000 usuarios de banda ancha. En 2006 los servicios de
datos e internet de la empresa representaron el 14,1% de sus ingresos y se estima que para 2009 esa
cifra haya superado el 25,4%. Segn expertos es que los ingresos de internet llegaran a casi el 40% en
2015 y representaran cerca de $830.000 millones, cuatro veces lo que registraba en 2006.
En el negocio de acceso a internet y datos, en el que creci 13,4% a septiembre del ao pasado, la
competencia se intensifica, pus todos los jugadores fijos y mviles quieren quedarse con una tajada del
mercado en Bogot.
ETB puede seguir creciendo en este negocio porque tiene baja penetracin (para el estrato 1:12.7%,
para el 2:20.5%, para el 3:29.3%, para el 4:33.6%, para el 5:32.3% y para el 6:28.8%), pero no va a ser
tan fcil porque las promociones en precios y tarifas de todos los competidores son cada vez ms
agresivas a la hora de capturar clientes.
Por el lado de los negocios tradicionales, el panorama es ms complejo, en los ingresos de telefona local,
que pesa el 60% de sus ingresos, registr a septiembre del ao pasado una disminucin de -1.5% y en
larga distancia de -4.9%.

PROCESO ESTRATGICO 1

EL SECTOR TELECOMUNICACIONES EN CIFRAS

PUESTO
SECTOR

EMPRESA

VENTAS 2008
DIC.2008

UTILIDAD
OPERACIONAL

VAR
%

DIC.2008

UTILIDAD NETA

VAR
%

DIC.2008

VAR %

COMCEL

5.810.676

5.2

1.774.845

22.9

1.089390

45.3

TELEFONICA COLOMBIA

4.306.757

2.4

131.767

9.1

-162.154

-762.2

EPM
TELECOMUNICACIONES

1.603.045

42.0

222.153

-26.8

185.553

-15.0

ETB

1.483.542

-1.2

216.172

-40.1

204.137

-15.2

HEWLETT PACKARD

803.667

6.6

19.746

-20.5

-5.390

-143.3

COLOMBIA MOVIL

744.707

0.7

-41.234

-653.8

-180.480

-150.6

TELMEX HOGAR

615.177

101.7

-105.188

-921.7

-130.021

-144.4

DELL COLOMBIA INC.

373.968

-11.1

18.198

41.8

5.301

140.5

IBM

349.470

8.6

-512

86.1

-4.921

53.9

10

TELMEX COLOMBIA

271.570

38.3

42.217

30.0

46.561

40.1

Ventas Sector 2008: $ 17.915.293

Variacin %:

8,8

Utilidad Neta 2008: $ 1.165.247

Variacin %:

-4,6

BIBLIOGRAFIA:
Portal ETB Diciembre 2009
DINERO: Febrero 2009
Mayo 2009

Con la informacin suministrada, elaborar las matrices MEFE, MEFI, MPC.

Elaborar la matriz DOFA y definir el esquema de vinculacin de un aliado para ETB:

Compra
Capitalizacin
Alianza.

Fundamentar la respuesta

PROCESO ESTRATGICO 1

MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES INTERNOS MEFI

FACTORES EXTERNOS CLAVES

VALOR

CALIFICACIN

VALOR
PONDERADO

FORTALEZAS

DEBILIDADES

TOTAL
ANLISIS:

PROCESO ESTRATGICO 1

MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES EXTERNOS MEFE

FACTORES EXTERNOS CLAVES

VALOR

CALIFICACIN

VALOR
PONDERADO

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

TOTAL
ANLISIS:

PROCESO ESTRATGICO 1

MATRIZ DOFA
FORTALEZAS

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

ESTRATEGIAS F-O

ESTRATEGIAS D-O

AMENAZAS

ESTRATEGIAS F-A

ESTRATEGIAS D-A

PROCESO ESTRATGICO 1

10

MATRIZ MPC
FACTORES DE XITO

VALOR

CALIF.

PUNTAJE

CALIF.

PUNTAJE

CALIF.

PUNTAJE

CALIF.

PUNTAJE

TOTAL:

CONCLUSIONES:

PROCESO ESTRATGICO 1

11