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ste. Como resultado, dirige su nueva campaa publicitaria a inspirar una respuesta
emotiva hacia sus vehculos. Esta campaa debe ser muy fuerte porque es preciso que
combata la reduccin en el crecimiento del mercado de automviles de lujo, en
comparacin con el crecimiento del mercado general de la industria automotriz. Los
automviles semilujosos son responsables de la reduccin porque dividen el mercado de los
consumidores potenciales de automviles de lujo. Este grupo incluye el Toyota Avalon, el
Nissan Mxima y el Mazda Millenia. Asimismo, Mercedes y BMW introdujeron productos
que pertenecen a este segmento: el BMW 3 Series y el Mercedes C. Class.
El esfuerzo publicitario de 50 millones de dlares es la campaa ms costosa desde la
introduccin del LS 400. Los anuncios por televisin que cre Team One Advertising,
muestran imgenes majestuosas de barcos veloces y dunas sin fin. Las imgenes crean una
sensacin de velocidad, desempeo y eternidad, antes de revelar el automvil del que se
trata, al final del anuncio. Team One no se limit al buscar las locaciones apropiadas para
filmar el anuncio. La costa de Maine se eligi para mostrar las suaves escenas de barcos,
mientras que las escenas desrticas se filmaron en Namibia, frica.
Las imgenes y el estilo de los anuncios representaban un giro de 180 grados
respecto a la campaa que lanz el LS 400. Estos anuncios hablaban de la implacable
bsqueda de la perfeccin del Lexus, con imgenes de una pelota que rodaba con suavidad
sobre el automvil y copas con champagne balancendose sobre el cap. Los anuncios
enfatizaban con claridad que el automvil tena una alta ingeniera. La atencin se centraba
en los aspectos tangibles del vehculo. En contraste, la reciente campaa publicitaria se
enfoca en sentimientos y emociones, los intangibles que valen mucho ms para algunos
consumidores. Las aspiraciones y el lujo aparecen tambin en las nuevas campaas de
Mercedes y BMW. Para promover su posicin de lder, Lexus recurre a los anuncios en las
agencias distribuidoras, que presentan a un par de perros, a los que se dedic el 25% del
presupuesto total.
Lexus tambin lanza una campaa impresa, en la que los anuncios se enfocan ms a
los atributos fsicos del automvil que a los intangibles. Los lectores de revistas recibirn
un inserto de 12 pginas, y 78 revistas presentarn anuncios monocromticos que
promueven las ventajas del producto. Los propietarios actuales de Lexus, que suman
alrededor de 400,000, recibirn invitaciones por correo para manejar el nuevo LS 400.
Preguntas:
1. Describa el problema de decisin de la direccin respecto al Lexus, al buscar
combatir la competencia de otros fabricantes de automviles de lujo y de semilujo.
2. Formule el problema de investigacin de mercados correspondiente al problema de
decisin gerencial que identifique en la pregunta anterior.
3. Desarrolle un modelo grfico, explicando el proceso de eleccin del consumidor de
automviles de lujo.
4. Identifique dos preguntas de investigacin con base en la definicin del problema de
investigacin y el modelo grfico
5. Desarrolle por lo menos una hiptesis para cada pregunta de investigacin que
identific en la pregunta No. 4
21 de mayo de 2010
Caso segunda sesin
Tomado de Investigacin de Mercados, Un Enfoque Prctico
Naresh K. Malhotra, Segunda Edicin . PH