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顧客服務心
~全美最優百貨公司諾斯壯
~全美最優百貨公司諾斯壯
『優質顧客服務』
『優質顧客服務』
如何讓員工、顧客與老闆三贏
如何讓員工、顧客與老闆三贏
◎ 欲成為優秀業務員必讀本書
◎A to A+ 從優秀到卓越的典範具備的公司
吳 文 財 摘錄 1
英文原著&中文譯本
2
中 文 譯 本
中文書名:《顧客服務心 》
~諾斯壯如何讓員工、顧客與老闆三贏》
譯著者名:中文譯者 李佳霖;
原文著者 羅伯特.史派特 派屈克.麥卡
西
出 版 者:智庫文化股份有限公司
出 版 序: 1996 年中文版獲得授權;
3
1998 年 8 月第一版第一次印行
英 文 原 著
為什麼選擇西雅圖?它的確是第一流程式設計人才的聖地,
這要歸功於微軟、任天堂( Nintendo )、 WRQ 、先進網
路( Progressive Networks, 後改名為真實網路)、
奧鐸畢( Adobe )這一類的數百家軟體公司。這裡是華盛
頓大學( University of Washington )的校址所在
,有第一流的電腦學系榮登全美的排行榜,程式設計師
所需的資源唾手可得。
此外,城裡的諾斯壯百貨( Nordstrom )、星巴克
咖啡連鎖店、寇斯塔克( Costco﹑ 好市多)及艾蒂寶爾
( Eddie Bauer, 一流的零售典範),是所有想在美國做
生意的人的第一選擇,而它享有盛名的咖啡、蹩腳的音樂以
及雷尼爾峰( Mt. Rainier ),使西雅圖有一種其他地方
所沒有的興奮感。西雅圖離英葛蘭圖書集團的所在地奧勒岡
州羅斯堡( Roseburg )約 6 小時車程,英葛蘭是美國最大
5
6
一﹑前言
7
前 言
本書即敘述在美國的流通服務產
業中,擁有最佳顧客服務的
全美最優百貨公司
「諾斯壯 (Nordstrom) 」
的服務精神與員工自發性做法。
8
二﹑全書章節
9
全 書 章 節 ~ 共 分 8 章
目錄
出版緣起
楔子
1﹑全美頭號客戶服務公司
2﹑諾斯壯的誕生
3﹑諾斯壯的新世代
4﹑諾斯壯文化
5﹑如何營造購物天堂
6﹑店員就是企業家
7﹑行銷的藝術
8﹑諾斯壯式的客戶服務 10
三﹑各章重點
11
楔子(序言)
促成本書出版的緣起在於,一名西雅圖
的文藝經紀人「伊麗莎白.華勒斯」在《西
雅圖時報》上讀到一篇關於「派屈克.麥卡
西」 (Patrick D. McCarthy) 的人物特寫文章。
該文介紹了一位諾斯壯 (Nordstrom) 零售連
鎖店的模範銷售員派屈克,他深受諾斯壯
服務精神薰陶,自 1977 年起,直至 1991 年
,連續 15 個年度,在西雅圖市中心諾斯壯
旗艦店工作的派屈克是連續 15 年冠軍銷售
員。在男裝部裡,派屈克每年可創下超過 1
百萬美元的營業額,他每年可賺取超過 9 萬
美金的佣金﹑紅利以及其他利益。 12
1﹑全美頭號客戶服務公司 (1)
諾斯壯的員工守則:
只有一條,
那就是
「將你敏銳的判斷力,
善用於所有的場合」。
14
1﹑全美頭號客戶服務公司 (3)
諾斯壯的銷售員肯花時間研究顧客的
生活方式以及需求,然後再購入符合
當地品味的商品來吸引顧客。
員工們也都很有企業家精神,他們懂
得如何自我授權,因為他們覺得這種
做法,可以讓他們自己變得更好,不
但可以為他們帶來財富,更可以使他
們邁向成功。
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1﹑全美頭號客戶服務公司 (5)
1﹑管理階層充分授權,
並給予充分獎
勵。
2﹑員工自動自發,
自我期許極高 17
2﹑諾斯壯的誕生 (1)
在篳路藍縷的堅毅開創精神及精於
觀察市場演變之下,此後即在持續不斷努
力及改善下,從事鞋店經營,到了 1905
年時,其年營業額已達 4 萬 7 千美金。
1928 年與威林的合資關係告一段落,
由時年 25 歲的艾佛特及 24 歲的艾爾墨買
下其公司股份,並進行擴大改裝等,而於
1930 年 8 月 19 日隆重開幕,並更名為
「諾斯壯鞋店」。因銷售矯正鞋等而大受 19
2﹑諾斯壯的誕生 (3)
1960 年代早期,西雅圖旗艦店成
為美國最大的一家獨立鞋店,年營業
額高達 1 千 2 百萬美金,庫存高達
15 萬雙,是世界上擁有最多樣式﹑
尺寸最齊全的鞋店。
1962 年時,美國搖滾樂之王~貓
王還曾為一雙尖頭靴壞掉而到店內維
修。 20
2﹑諾斯壯的誕生 (4)
*擁有高品質的商品,能將每一件商品
「視若珍寶」。
*諾斯壯的銷售人員必定會對其所銷售
的貨品有所徹底認識,並能夠掌
握其
賣點所在。
*「決策建立在共識的基礎上」,
這是諾斯壯三兄弟的經營原則。
21
3﹑諾斯壯的新世代 (1)
布魯斯(艾佛特兒子)曾說
『我們是跪在顧客膝前長大的』『跪
在顧客膝前服務,態度要謙恭,工作
要勤快』。
為改善財務狀況而多角化,並於
1963 年 8 月併購西雅圖「貝斯特女
裝公司」 (Best’s Apparel) ,並向其
學到新行銷策略「季前拍賣」,藉以
炒熱淡季的買氣。 22
3﹑諾斯壯的新世代 (2)
諾斯壯公司相信,只有那些和諾斯壯一起成
長茁壯的員工,才能真正欣賞諾斯壯的文化
。
亦基於此,諾斯壯並不輕言併購其他零售商,因
為要改變他們已有的企業文化將會非常困難,而
且必須耗費相當大的財力與耗用相當多的時間。
但是併購阿拉斯加的三家零售店,則是唯
23
一的一次例外。
3﹑諾斯壯的新世代 (3)
1965 年諾斯壯貝斯特成衣公司在西雅圖的北
門購物中心開設第一家鞋類成衣複合店。
新生代領導人為諾斯壯注入一股新生力量,
即使諾斯壯本身已有 60 歲高齡,但卻能擁
有年輕人的想法。此外,由諾斯壯內部拔擢
表現優異的員工,亦為其成功要素之一。
諾斯壯也積極拔擢女性員工,將她們提拔到
更高層的管理或執行職位上。今天(寫書當
時)公司裡有 40% 的高級幹部是女性,女性
店長也高達 66% 。
24
3﹑諾斯壯的新世代 (4)
1977 年,諾斯壯成為美國第三大時裝
專賣零售商,營業額達 2 億 5 千萬美金,
僅次於第五大道 Saks 百貨,及羅德 & 泰
勒兩家公司。
1978 年 5 月,加州分店開幕。這是諾斯
壯的一項破天荒決定。第一家加州分店開
設在 Costa Mesa 的一個「南岸廣場購物
中心」內,佔地 12 萬 4 千平方英尺,樓
高三層。該店號稱全加州鞋類部門最大的
百貨公司,女鞋部有 1 萬平方英尺,男鞋
部 3 千平方英尺,童鞋部 2 千 5 百平方英
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3﹑諾斯壯的新世代 (6)
◆ 第三代的四位經營者繼承了他們父執輩
的「決策基於共識」的經營哲學。
◆ 隨著諾斯壯企業規模的不斷擴大,同時
也為那些懷抱企業家理想並具有年輕活力
的員工們,諾斯壯為他們鋪設了更快速的
晉升之路。公司賦予員工們更重大的責任
,以及更優厚的升遷機會,並以此做為酬
賞,獎勵員工的優良表現,拔擢公司內部
的員工,此亦成為諾斯壯的成功要素之一27
4﹑諾斯壯文化 (1)
◆1970 年代早期,為回應股市分析師要求
,最後提出了倒金字塔形組織圖。
◆ 諾斯壯的員工擁有「賣遍全店」的自由
,擁有「一人服務到底」的措施,只要顧
客有所需求。
◆ 諾斯壯的高階主管極其重視銷售員的經
驗與歷練,唯有親身做過銷售員,才能真
正瞭解顧客要的是什麼。至於店長的首要
任務,則是在賣場中進行折衝協調的工作。 28
4﹑諾斯壯文化 (2)
◆ 諾斯壯的管理體系採取分權制,不同地
區的分店採購員,能依照當地顧客的需求
(生活形態和品味等)來採購商品。
◆1960 年代,諾斯壯成功地運用策略,向
前跨進一大步,成為全美第一家以佣金酬
賞員工的成衣零售業者。
◆ 今天,諾斯壯的成衣部門銷售員可抽取
營業額 6.75% 做為佣金,男鞋部為 8.25%
﹑ 女鞋部為 9% ~ 10%﹑ 童鞋部責為
13% 。但抽佣比率將隨分店所在地區的不
同而有些許變化。諾斯壯相信「佣金即為 29
4﹑諾斯壯文化 (3)
諾斯壯總會想盡辦法激勵銷售員
*現身說法錄影帶
*定期集會
*短劇演出
* STEP 課程「銷售訓練教育課程」
*每月最佳員工分享
*善用競賽
*每天激勵
*每月激勵 30
4﹑諾斯壯文化 (4)
◆ 諾斯壯授權賣場銷售員,自由退貨,即使損
害是由顧客自己造成的,此措施深深打動大眾
的心,並成為諾斯壯文化中最引人注目之處。
◆ 諾斯壯的「退休分紅基金計畫」鼓勵員工向
上,並結合教育訓練以激發員工忠誠。
◆ 「設立銷售目標」是諾斯壯的企業文化精髓
所在。同僚間壓力﹑員工對自我的承諾﹑相互
間競賽等,都促使有競爭力的員工,朝向更高
遠的目標邁進。
◆ 諾斯壯鼓勵其頂尖銷售員幫助其他夥伴,分
享其銷售技巧及如何擴大顧客基礎等。
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5﹑如何營造購物天堂 (1)
◆ 諾斯壯也盡量在設計上做到善待顧客,
例如,開架式化妝品專櫃。
◆ 諾斯壯非常強調建築外觀的重要性,會
促使分店的建築外觀與周邊景觀相融合,
在視覺效果上不致太突兀。
◆ 諾斯壯會根據顧客的年齡﹑流行品味﹑
個人風格﹑以及能夠接受的價位,設計出
不同取向的專櫃,展售各式各樣的衣服﹑
鞋子﹑以及配件。 33
5﹑如何營造購物天堂 (3)
◆ 「便利以及開放」是諾斯壯的註冊商標。
寬敞的通道﹑加寬的電梯( 36→42 英吋)
﹑透明的電梯﹑大型的賣場區位標示牌﹑
1994 年在明尼蘇達州的布魯明頓分店首度推
出一套自行開發的互動式電腦索引地圖等。
◆ 「舒適輕鬆」是諾斯壯在設計化妝室﹑試
衣間﹑以及休息室時的最高指導原則。
為因應顧客需求的改變,諾斯壯也開始為顧
客提供各式各樣的餐飲服務,此亦成為諾斯
壯吸引顧客逗留在店內,並且賺取利益的良
方之一。 34
5﹑如何營造購物天堂 (4)
35
5﹑如何營造購物天堂 (5)
◆ 注重便利性和開放性:每當顧客一踏
進諾斯壯店裡,只需 15 秒鐘,就能讓顧
客產生興奮莫名的情緒。店內環境容易
辨識,所有地方都經過精心設計,方便
且舒適。
◆ 諾斯壯在店內設置更多座椅﹑更明亮
的燈光﹑更大的試衣間﹑更寬廣的通道
,以及營造出一種居家的氣氛。鞋類區
36
的座椅採用更堅固耐磨損及更舒適的材
6﹑店員就是企業家 (1)
◆ 在諾斯壯裡表現最傑出的員工,他們不
見得能夠具備所有的優勢,但是他們有熱
誠﹑充滿幹勁﹑熱愛工作,所以他們能夠
成功。
◆ 諾斯壯所尋求的員工特質其實很簡單,
首先,待人親切是很重要的特質。
「先雇用微笑,再訓練技巧」。
◆ 諾斯壯唯一的一條員工守則:「將你敏
銳的判斷力,善用於所有的場面」。
(「不管你面對什麼樣的情況,都請善用
你敏銳的判斷力。」) 37
6﹑店員就是企業家 (2)
◆ 諾斯壯的銷售員工作充滿了壓力與挑戰
性,不喜歡和人群接觸或不能承受壓力及
向自我挑戰者,將無法存活。諾斯壯每年
的銷售員流動率約為 23% 。
◆ 諾斯壯的主管會在新進銷售員工作滿 90
天後,安排一個非正式的一對一晤談,和
其討論他的工作表現。
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6﹑店員就是企業家 (3)
◆1987 年起,諾斯壯與工會之間開始引
發衝突,後來演變成極為激烈的政治性
角力,最後終於在 1993 年 1 月 10 日達
成庭外和解。最大的受益者是工會律師
,獲得 660 萬美元執行業務費用。諾斯
壯則付出大約 550 萬美金的補償費,並
且對公司的員工工時記錄系統進行了改
善。 39
6﹑店員就是企業家 (4)
◆ 諾斯壯寧可雇用親切的人,然後教導他們如
何去做好銷售工作,但卻不願意雇用經驗老道
的售貨員,再教導他們該如何待人親切。
◆ 諾斯壯唯一的一條員工守則是:「不管你面
對什麼樣的情況,都請善用你敏銳的判斷
力。」。
◆ 並非每個人都適合在諾斯壯工作,因為公司
對員工寄與極高期望,如果員工的表現無法達
到該期望時,他們只有辭職一途。諾斯壯的包
辦制,以及對客戶服務的想法和要求,與工會
的結構無法相容。
40
7﹑行銷的藝術 (1)
◆ 「銷售」就是諾斯壯的第一要務,而做到
成功銷售的關鍵,就在於提供傑出的顧客服
務。
◆ 敏於感受顧客的需求,並且堅守自己的信
念,以及博得顧客的信任,是在行銷戰役中
致勝的不可或缺要素。
◆ 製作並善用一份好的「顧客名冊」,清楚
明晰的目標擬定與管理,將有助銷售。
◆ 「電話」是另一行銷利器,善用電話告知
商品訊息,為「不下車」顧客完善服務。
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7﹑行銷的藝術 (2)
◆ 「顧客信賴」是諾斯壯王朝裡的通行貨幣。
◆ 諾斯壯要求所有的銷售員,都要仔細弄清楚
每樣商品的特點及廠商之間的差異,更重要的
是要知道商品放在哪裡。諾斯壯不但允許銷售
員試穿自己賣的鞋子和衣服,親身體驗一下質
感,同時也鼓勵他們去購買這些商品,並且親
自穿戴。
◆ 諾斯壯鼓勵每位銷售夥伴,跟上產品的流行
趨勢,並時常舉辦研討會﹑時裝發表會﹑或是
播放錄影帶,向夥伴們介紹服飾業的最新趨勢
與動向,甚至安排去廠商處參觀,親自看看並
瞭解產品的設計及製造過程。
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7﹑行銷的藝術 (3)
◆ 頂尖的行銷手法在於對顧客「一視同仁」。
◆ 對諾斯壯的頂級銷售員而言,價格絕對不是
造就其優異業績的致勝關鍵,真正的關鍵在於
,讓顧客看到最好的產品,瞭解顧客的需求價
位,提供平時而中肯的商品解說資訊與各種輔
助建議,最後讓顧客有時間可以靜思他們自己
要什麼,讓他們自己決定。
◆ 通常在顧客心目中都會有一幅藍圖,描繪出
他們想要的東西,可是顧客們往往會在找到該
東西後,才會發現不合適。這時候,就輪到銷
售員們上場了,幫助顧客們稍微修改其心目中
的那幅藍圖。
43
7﹑行銷的藝術 (4)
◆ 諾斯壯的「前導者」頂級銷售員都能夠
敏銳地察覺到行銷是永不結束﹑永無止境
。
頂級的銷售夥伴,不會期望每天只做一筆
能讓他們樂上一整天的大生意;相反地,
他們會致力於經營和顧客之間的長久關係
,種下和顧客之間的友誼種子,然後不斷
地施肥灌溉,盡一切努力來維繫彼此間的
關係。 44
7﹑行銷的藝術 (5)
◆ 當顧客一踏進專櫃時,銷售員須先確認
顧客需要他們協助後,接著是先放鬆自己
,呈現出從容不迫的態度,且讓顧客也感
受到同樣的氣氛。
◆ 幫顧客移除他們不想要的東西,讓顧客
可在兩三樣東西中做選擇,力求簡化整個
交易過程,不要把事情弄得太複雜。不斷
要求顧客們給予回饋意見,顧客給的意見
越多,就越能幫助銷售員做的更好,並能
以更好的方式服務顧客。 45
8﹑諾斯壯式的客戶服務 (1)
◆ 在今天的社會裡,忙碌的消費者要求零
售業者,提供他們更多的便利﹑更高的效
率﹑更可靠的服務,同時在最後也是最重
要的一點是,提供物超所值的商品與服務
,以為他們省下寶貴的時間。
46
8﹑諾斯壯式的客戶服務 (2)
◆ 節節升高的競爭情勢,使得零售業者們
的利潤成長速率減緩,業者必須強化經營
效率,讓更多家分店平均分攤營運成本,
有效運用採購優勢,才能取得更低廉貨品
,以服務顧客。
◆ 「物美價廉」是 90 年代人們的消費理
念,大家所追求的是~~以公道的價錢,
買到高品質的商品。此理念促使消費者,
形成一種對特定商店的偏好,於是乎「價
格與價值的關係」就成為零售業界的流行
術語。 48
8﹑諾斯壯式的客戶服務 (4)
◆ 諾斯壯的顧客向諾斯壯表示,他們所以
會到諾斯壯來,是因為諾斯壯的優質服務
﹑精選的商品﹑以及諾斯壯優良的商譽。
◆ 諾斯壯為提供低廉的商品售價給顧客,
同時又為能維持基本收益,而經營自營商
品。自營商品存在於諾斯壯的每一個部門
中,總數約佔其商品的 20% 。
◆ 詹姆斯以四句話做為諾斯壯自營商品的
定義:『高等價值﹑優等品質﹑獨家專門
性﹑和齊全的尺寸』。
49
8﹑諾斯壯式的客戶服務 (5)
◆ 諾斯壯是折扣店業界的先驅者。
◆ 諾斯壯於 1975 年,在其西雅圖市中心的旗
艦店地下室,開設了第一家存貨出清店。
◆ 「存貨出清店」通常採用高科技﹑開支較
低廉﹑規模較小型﹑以及顧客自助服務式等
方法,專門出清「正品店」賣不掉的季末存
貨。
◆1989 年眼見「存貨出清店」的概念實行的
非常成功,於是諾斯壯決定將這類業務獨立
出來,設計了一個屬於「存貨出清店」的專
有商店標誌,並自成一個營運系統。
50
8﹑諾斯壯式的客戶服務 (6)
◆ 到了 1995 年,散佈在全美各地的諾斯
壯「存貨出清店」已達 19 家。諾斯壯傾
向於為每 3 ~ 4 家正品店,就開設一家
「存貨出清店」,以便存貨的運送。
◆ 為經常到諾斯壯逛街購物的人們,提供
了另一個管道和機會,得以買到諾斯壯的
商品。約有 40% ~ 60% 的「存貨出清
店」顧客,也會到正品店購物。
◆ 「存貨出清店」所帶來的收益,約佔總
收益的 10% 。
51
8﹑諾斯壯式的客戶服務 (7)
◆ 因各種社會因素,而促使銷售管道邁入
多元化時代,包括傳統型錄郵購﹑家庭有
線電視網購物頻道﹑網路線上購物等。諾
斯壯則從中選擇了型錄直銷( 75 萬份)
及互動式電視(針對較高階觀眾)。
◆ 為能和競爭對手有所區隔,諾斯壯正和
各類供應商建立起堅定的商業關係,及獨
特的行銷聯盟。供應商們則希望藉由可靠
的零售商力量,協助他們打進消費市場,
並在顧客心中留下印象。
52
8﹑諾斯壯式的客戶服務 (8)
◆1993 年,諾斯壯得到卡拉威高爾夫球公
司的特許執照(卡拉威公司最出名的產品
,是碧芝柏莎一號木頭球桿及鐵頭球桿)
,卡拉威公司負責產品的開發﹑設計﹑以
及製造,而諾斯壯則負責在全美各地的分
店負責行銷方面的業務,此項合作計畫在
1994 年春季正式開始。卡拉威公司則可
從交易中獲得 5% 權利金,此為著名的零
售業者與器材製造商的首次結盟合作。
53
8﹑諾斯壯式的客戶服務 (9)
◆ 在觀察到非白種人的人口將持續增加的趨
勢後,諾斯壯自 1987 年以來,即將融合來
自更多元化種族的顧客﹑銷售夥伴﹑以及供
應商,當作是公司的目標。在今天(撰寫本
書時),諾斯壯將近 30% 的員工非屬白種族
裔,其中包括 11% 的主管階層。另外,在廣
告及購物型錄中所採用的模特兒,亦有三分
之一以上不是白人。
◆ 早自 1968 年起,諾斯壯即開始錄用來自各
個族群的模特兒,並自 1991 年開始在購物
型錄及其他行銷宣傳品中,聘用殘障人士做
為時裝模特兒。 55
8﹑諾斯壯式的客戶服務 (11)
◆ 『傳統的製造商以階層制管理公司,
只能強調公司產品的大量生產,但反應
機敏的公司則不會這樣做;機敏的公司
所強調的是“組織內的資訊及權責共享
,並與供應商及顧客間結合成同盟”,
同時並能迅速因應市場情勢的變化』。
~《學著去欣賞急遽改變
的工業》,
紐約時報
56
1994 報導
8﹑諾斯壯式的客戶服務 (12)
◆ 諾斯壯至今仍是公司的主要經營者及
管理者,未來也將不會有所改變。重
點在於其能夠持續傳承其父執輩所流
傳下來的諾斯壯企業文化精髓
~「優質顧客服務」
57
四﹑讀後心得
58
讀 後 心 得 (1)
*諾斯壯的成功關鍵因素在於能夠
承 續創業者的「初心」,包括:
◆ 重視基層銷售員
◆ 從基層做起
◆ 能及早掌握趨勢並做出具體因應改變
◆ 能有效且持續性培養人才
◆ 注重工作倫理
◆ 擁有家族的傳統堅定信念 等
59
讀後心得 (2) ~流通服務的新競爭模式
批 資訊流 資訊流
商 流 配 商 流 零 消
發 4P,V,CS,
物 流 銷 物 流 售 溝通 , 品牌 費
市 金 流
商 金 流
商 者
場 人 流 人 流
Market in (pull)
製造商 Needs → Seeds Mix
60
讀 後 心 得 (3)
值得我們效法及深思之處在於
:
◆ 優質的顧客服務
◆ 正向的員工激勵
◆ 良好的社會互動
◆ 保持住優良的工作倫理(企業文 61