El Citymarketing o marketing de ciudades es una disciplina que nace a

partir de la necesidad de buscar una identidad propia que ponga en

manifiesto los valores de una ciudad y proyectar sus recursos y
cualidades, a pblicos internos y externos.
En el marco actual podra ampliarse el concepto y redefinirse como
una herramienta de gestin postmoderna de ciudades que eclipsa
el planeamiento estratgico, el re-diseo de la ciudad, la
implicacin ciudadana para lograr la ciudad ideal y obtener una
mejor calidad de vida y luego si ser competentes
internacionalmente.
Muchos gobiernos han confundido la estrategia y han dedicado su
gestin a comunicar las maravillas realizadas sin tener ni siquiera la
capacidad de implicar a los ciudadanos. Otros han realizando un
logotipo representativo sin alma, con el objetivo de vender la ciudad,
llenarla de turistas y atraer inversiones sin antes escuchar a los
habitantes en su deseo de ciudad.
Hoy la ciudadana supera la capacidad de gestin de los gobernantes y

por tal motivo el Citymarketing surge como un hilo conductor entre

Gobierno, Ciudadanos y pblico externo; donde la clave est en
que los gobernantes adquieran el pensamiento de diseo
enfocando los problemas desde el ciudadano, entiendan sus
necesidades y deseos; y en conjunto perfeccionen las soluciones y
hagan realidad los sueos, en un dialogo abierto constante.
Toni Puig en su ltimo libro Marca Ciudad, nos habla del citymarketing
triangular y lo desglosa en tres vectores:
+
+
+

El citymarketing de re-diseo: Primero e imprescindible trazar

la ciudad que opta por una vida futura mejor.
El Citymarketing de implicacin: da a conocer este rediseo y
lo mantiene dinmico y apasionante.
Y el Citymarketing de competencia: logra una ciudad ms
atractiva frente a otras. Algunos confunden todo el Citymarketing con
solo ste (sobre todo el sector de turismo).
Si bien estoy de acuerdo en las tres subdisciplinas, creo que hoy
debera ser un proceso ms horizontal e hibrido, es decir el re-diseo
debe surgir de la previa implicacin ciudadana y viceversa y
tambin desde la co-creacin con el pblico externo, optando por
un modelo de ciudad abierta.

El intento de sacarle al visitante extranjero una opinin sobre

el lugar donde uno vive resulta de mal gusto. Y la cuestin
roza lo indecente si el halago ceba el inters. Cuando se trata
de la mirada de Toni Puig Picart, sin embargo, surgen dos
atenuantes. Primero, Puig dir cosas gratas al odo junto con
otras que hunden el estilete donde ms duele, todo con
espaolsima gracia y parejo entusiasmo. Segundo y ms
importante la cosa podra revestirse de cierto cariz tcnico o
profesional, ya que se trata de entrevistar al mismsimo
especialista en gestin cultural que difundi el concepto de
"marca ciudad" y uno de los constructores de la "marca
Barcelona", detrs de la cual hay una urbe que en veinte aos
pas de jugar en segunda a ser la ciudad con mejor calidad
de vida de Europa, segn una encuesta de European Cities
Monitor.
En una reciente visita a Buenos Aires, adonde vino a ofrecer
una serie de conferencias, Puig convers con la Revista
durante un almuerzo en un restaurante de Recoleta. "Yo
tengo un problema advirti enseguida: la mitad de mi

corazn es argentino, y de Buenos Aires." Y habr que

conceder que este cataln de energa desbordante y estilo
desenfadado, fundador de la irreverente revista Ajoblanco,
quiz conozca bastante bien la escurridiza idiosincrasia local:
ha descubierto, por lo pronto, que medio corazn argentino y
porteo ya resulta traumtico.
Su llegada al ayuntamiento de Barcelona, del que es asesor
desde fines de los aos 70, fue el final de un curioso
derrotero. "Desde adolescente me he preguntado por el
sentido de las cosas dijo, y apur un bocado con un trago de
champn rosado. Me interesaban los mitos, lo sagrado, y
tras una ao de retiro en una iglesia romnica de los Pirineos
catalanes decid estudiar teologa. All eran todos curas
menos una chica y yo. Me suspendan en moral porque deca
lo que pensaba. Era un escndalo, pero despus deca lo que
tena que decir y me aprobaban. Cuando termin, decid irme
a la India a estudiar budismo, pero entonces conoc a Pepe
Ribas, juntos montamos Ajoblanco y con esta revista crata y
maleducada naufragaron todos los planes."
El franquismo declinaba, y alrededor de Ajoblanco germinaron
diversos movimientos culturales. En el 79, cuando los
socialistas llegan al ayuntamiento, le ofrecen a Puig el rea
dedicada a juventud. A partir de entonces, ser uno de los
impulsores de la transformacin que llevara a la ciudad de
Mir y Gaud a erigirse en una de las grandes capitales
culturales de Europa. Con varios libros en su haber, hoy Puig
es uno de los autores del programa cultural del jefe de
gobierno espaol, Jos Luis Rodrguez Zapatero, y una suerte
de gur de las grandes urbes, a las que llama a singularizarse
a travs de una "marca" para ofrecer a sus habitantes un
sentido de pertenencia y un horizonte comn.
"La marca de una ciudad no debe ser como la de una
empresa previene. Se trata de un valor republicano. Desde
las diferencias, que son fantsticas, hay que pactar una
ciudad comn entre polticos, empresarios, asociaciones
intermedias y ciudadanos. Y ese pacto, ese dilogo, debe

renovarse de manera constante, porque la gente cambia."

Como se traduce eso en trminos concretos?
En Barcelona escogimos hace ocho aos el valor
Hagmosla juntos, hagmosla bien. Juntos, sin exclusiones. Y
bien, como se deben hacer las cosas. Esto, despus, lo
estilizamos y qued Hagmoslo B, por bien y por la inicial de
Barcelona. Pero antes haba sido Barcelona ms que nunca,
para lograr una identificacin con la ciudad. Insistimos tanto
que la gente, cuando se encontraba en la calle, al "cmo
ests" responda "ms que nunca". Si t escuchas la ciudad,
cualquier ciudad del mundo, descubrirs que hay un hilo
comn por encima de las diferencias, y ese hilo indica el
horizonte adonde apuntar.
Cul es el hilo comn que une Buenos Aires?
Hay tres ciudades en el mundo que me encantan: las tres
"b". Hoy son referencia de innovacin, pero dos lo saben y
una no. Las primeras son Berln y Barcelona. Y la otra es
Buenos Aires, la "b" oculta. Esta ciudad tiene un potencial de
creatividad enorme en todos los aspectos: artstico, cultural,
empresarial.
Pero eso aqu no se sintetiza en un proyecto comn
Claro, sta es la cuestin.
Parecera que el porteo el argentino est en perpetua
busca de su identidad.
No la busquen ms que ya la tienen! Y de todas formas,
esto de la identidad es una tontera. A m no me gusta esa
palabra porque siempre termina en enfrentamientos, en
guerras. Cuando alguien dice identidad, empiezo a correr.
Ustedes han venido de culturas y pases distintos, son
diferentes. Tienen que mirar el presente y el futuro. Pasen a

la accin!
Qu otras cualidades tiene Buenos Aires para tallar su
propia marca?
La amabilidad, el acogimiento. Cualquier persona te habla y
te escucha.
En mayor medida que en otras ciudades del mundo?
Te contar una historia. En el 93, yo deba viajar de Rosario
a Buenos Aires. Como ramos muy pocos en el avin, se
cancel el vuelo. Tuve que viajar por tierra y estaba furioso.
Qu clase de pas es ste donde si no hay suficientes
pasajeros el avin no sale? Para colmo, aqu llova. Subo a un
taxi y el taxista me dice: "Por qu trae tan mala cara?". Ah
me quej del pas, del tiempo, de todo. "Usted necesita tomar
un caf", me responde. Y me invit a tomar un caf!
Impensable! Esto es una experiencia de marca de ciudad
increble. Yo estaba tan encantado que me dio igual lo que
haba pasado, o que hiciera mal tiempo. "Usted tiene
demasiadas contradicciones me dijo el taxista, necesita
psicoanalizarse." Mira t: intentaba solucionarme
globalmente.
Nota que esos lazos se han aflojado tras la crisis de
2001?
Yo soy de afuera, que quede claro. Pero, si me disculpan,
creo que a ustedes esa crisis les vino de maravillas. Se han
dado de bruces con la ms pura realidad. Se han encontrado
en la calle gentes de todas las edades, de todos los estilos, y
han dicho "de sta vamos a salir". Yo vine justo despus y la
situacin pareca fatal: estaban todos deprimidos. Pero esta
vez tenan una razn para estarlo! Y despus se han puesto
mucho mejor.
En qu sentido?

Estn ms con los pies en la tierra, sabiendo quines son y

quines quieren ser. Y una cosa que a m me encanta: han
dejado de soar con Europa. Porque ustedes todos viajaban a
Europa, continuamente se fugaban de la ciudad y del pas.
Ya dejen de mirar a Europa! Esto es Barcelona en grande.
Esta ciudad tiene mucha fuerza, mucha energa. Quizs an
no encauzada hacia una orientacin compartida, pero, por
qu venerar Pars o Londres? Esto es mejor: est vivo. Pars
es una ciudad emocionante, pero es un museo. No es la
misma Pars que los patricios argentinos visitaban a principios
de siglo, claro.
Y cmo encauzar esa energa?
Toda ciudad, para encontrar esa orientacin, o esa marca,
debe tener algunas cuestiones clave resueltas. Por ejemplo,
la seguridad. Estoy pensando en la tragedia que vivieron aqu
a fines del ao pasado. Lo de Cromagnon. No te puedes
plantear la idea de construir una "marca ciudad" si los locales
donde van los cuidadanos no son hiperseguros, porque
entonces la marca es una tomadura de pelo. A la marca se
llega, es un proceso.Y la seguridad de todos los que habitan
la ciudad es un tema sagrado.
Otros obstculos?
Ustedes piensan a lo grande. Ese es un defecto tremendo si
los paraliza. Lo grande tiene que ser el objetivo, el resultado.
Hay que pensar en lo concreto. Por ejemplo, en el 79
tenamos que remodelar Barcelona porque era un desastre en
todo. Podramos haber hecho grandes obras, como en el
Pars de Mitterrand, pero decidimos empezar por el
microurbanismo. Arreglamos las plazas, empezamos a cuidar
los barrios. La gente se convenci de que la cosa iba en serio,
de que el ayuntamiento se ocupaba de la pequea escuela,
del centro de salud. Slo despus vinieron obras ms
grandes. Y luego los Juegos Olmpicos del 92. Pero eso lo
dejamos para el final. Primero fue zurcir la ciudad.

Qu importancia tiene la gestin cultural en esto de

amalgamar la ciudad?
Si entiendes la cultura como la atmsfera que facilita sentido
a los ciudadanos, muchsima. Pero si tomas la cultura por
quin va a cantar en el Coln, a m me importa un rbano. Me
importar despus. La tontera cultural, que abunda, es ver
qu circo puedo montar para que yo, poltico, triunfe. Pero a la
gestin cultural lo que le tiene que importar es que cada
ciudadano sienta que su vida cuenta.
"Buenos Aires tiene todo sin saber cmo usarlo para ser
alguien en el mundo." Lo ha dicho el periodista Andrew
Graham-Yooll. Qu piensa de la frase?
Buenos Aires lo tiene todo, s. Pero tiene que crerselo. Yo
creo que ustedes empiezan a intuir cmo usar lo que tienen.
Eso lo percibo desde el corralito. Ah ustedes se dieron cuenta
de que tienen que bajar de la nube, ir a las cosas. El
problema que tienen es que son demasiado inteligentes.
Cuando piensan una cosa ya creen que est hecha, resuelta.
Y no, recin entonces viene lo mejor, que es implementarla.
Percibo sin embargo que hay gente joven, de 25 o 30 aos,
que es ms gestora, que sabe qu es montar las cosas y no
se pierde tanto en el mundo de las grandes ideas.
Hay buenas perspectivas, entonces?
Algo me recuerda aqu a los mejores momentos de
Barcelona, cuando todo estaba por hacerse y la gente quera
sumarse y haba sueo, deseo. Percibo exigencias
democrticas de los ciudadanos. Antes ustedes lo permitan
todo, porque estaban encantados con el uno a uno y todo les
daba igual. Ahora necesitan administraciones con equipos
potentes y ligados a los ciudadanos, que dejen la poltica
miserable del partidismo detrs. Porque aqu, el da que les
digan, de verdad, sumen para Buenos Aires habr colas!

La Comunicacin
Municipal Cmplice
con los Ciudadanos
Somos una marca de servicios pblica con
propuestas innovadoras y un estilo entusiasta.
Toni Puig
Al equipo de comunicacin del Ayuntamiento de
Barcelona por el mster prctico.
A mis amigos Joan, Gabriel, Karmele, Pepe, Nuria y Leo
por la comunicacin cotidiana.
A los que os sirva.
1

Indice
Presentacin
0. Apunten,disparen...,comuniquemos
La comunicacin est en guerra feroz. El Modelo Barcelona en
comunicacin. Emocin, relevancia, frecuencia y valor pblico. En
un cruce de comunicacin demasiado polucionado. Menos
fantasa y ms realidad. Contra la pasividad comunicativa. En la
onda de lo actualsimo. Un mestizaje de miradas y experiencias.
1. Ideas y estrategias base para la comunicacin municipal
actualsima.
El tringulo de la comunicacin. Qu debemos comunicar
constantemente. Presento mi coleccin particular de
comunicaciones. Para pensar y decidir la comunicacin. Jams de
los jamases. Dnde estamos, de dnde partimos. Qu hacemos
realmente. La organizacin que comunica. Comunicamos a los

ciudadanos. El mapa de la comunicacin municipal. Un minuto en

el ascensor. Dnde tomamos las decisiones.
2. Somos una marca pblica esplndidamente valorada por los
ciudadanos.
La marca es el municipio. La marca, como valor, es el mensaje de
toda la comunicacin. El Modelo Barcelona en comunicacin
empieza por aqu. El valor Barcelona: el corazn del modelo.
Hagmoslo juntos, hagmoslo bien, Hagmoslo B: el valor de
marca. Impliquemos a los ciudadanos, insistentemente. La marca
interiorizada personal y pblicamente. Siete objetivos del Modelo
Barcelona. Un briefing para tomar decisiones. Barcelona ms que
nunca en el recuerdo. La marca municipal es un mix. El por qu
del mix. Los elementos del mix. Breve historia de las marcas. Las
marcas son de toda la vida. Siempre por delante. Constantes en la
marca municipal. Evolucin del Modelo Barcelona.
Posicionamiento competitivo. Marcas desde y para los
ciudadanos. Marca y submarcas. La submarca: caractersticas.
Quin tiene submarca. El libro de la imagen corporativa. El futuro:
comarcas. El ciclo poltico de la marca en
2

comunicacin. Frecuencia, frecuencia y frecuencia. Ciclo

profesional. Marcas y frecuencia, para qu? Cada comunicacin
dice rotundamente. Todava.
3.Siempre relacionados con los ciudadanos y sus organizaciones
asociativas y empresariales.
La comunicacin relacional. Un concepto relacional de la ciudad.
Relaciones desde y para la marca. Apuestas por la innovacin
democrtica. Mi experiencia personal.
4. El catlogo de servicios confirma la marca: somos lo que
hacemos, lo que comunicamos.
5. Mimemos cada servicio desde una comunicacin
personalizada.
6. Un equipo, para la comunicacin innovadora, atrevido y con
retos.
Un equipo: un departamento. Funciones. Los instrumentos.
Areas de trabajo. Equipo 4e: no soso. Comunicacin: 4c y
4s. El leitmotiv. Los recursos: menos son ms.

7. La comunicacin ejecutiva: el plan de comunicacin en

accin efervescente.
Un plan breve. Las preguntas imprescindibles. La
comunicacin corporativa: la de marca. La comunicacin
departamental: submarcas. La comunicacin de servicios.
Estilo: esttica. Escenario de la marca. Resultados:
evaluacin. Reingeniera: mejorar. Marca competitiva:
depende de nosotros. A modo de resumen: despedida.
Conectados.
3

Presentacin
Ya podemos contar cmo se comunica hoy desde los
ayuntamientos, desde las organizaciones pblicas. Sabemos
cmo hacerlo. Conocemos, adems, los resultados. Y podemos
mostrar experiencias. En la oferta editorial sobre comunicacin,
variadsima en el mundo empresarial y nula en el municipal, el
signo cambiar. Porque los municipios comunicamos cada da
ms y mejor.
En Barcelona ya llevamos aos comunicando con los ciudadanos
para la Barcelona pblica que soamos, que la comunicacin
presenta y anticipa y los servicios municipales facilitan. La
comunicacin, en el Ayuntamiento de Barcelona, es un clsico:
una constante. Y una referencia: empezamos en los ochenta. Y
continuamos. Siempre innovando: reinventndola porque los
equipos de gobierno proponen nuevas metas, porque los
ciudadanos suean y quieren una vida y una ciudad siempre
mejor. Y porque el equipo de comunicacin somos gente
emprendedora: nos encantan los retos y apostamos por la mejor
comunicacin del momento.
Empezamos comunicando orgullo de ciudad. Y numerossimos
servicios municipales: Barcelona ms que nunca, impregn el
sentir y el hacer de todos los polticos, equipo de trabajadores
municipales y ciudadana. Alcanz su cenit en los Juegos
Olmpicos del 92. Despus, nuevas ideas, nuevas propuestas,
siempre comunicando.
Hoy optamos por una comunicacin de ancla, de seguridad, de
horizonte, prxima: la comunicacin de marca pblica. Estamos,
por ello, sintonizando con la lnea de la ptima comunicacin de

las empresas con mayores resultados y hemos diseado una

marca pblica que transmite, ntida y rotundamente, el mensaje
del gobierno municipal actual, muy de Barcelona y para los
ciudadanos de la ciudad.
Hemos creado, pues, la marca B que es la Barcelona del
Buenvivir, Brava, Bella, Bsica, Brillante, Biolgica, Bandera,
Bculo, Balada para la vida, Biogrfica, Batalladora, Bar para
todos los encuentros, Barca para nuevos horizontes, Bacante...
Los municipios, en las ltimas dcadas, hemos mejorado
eficiencia, eficacia, servicios, productividad o economa. Los
largos procesos de modernizacin para la gestin de lo pblico
han dado resultados. Nos falta y es asignatura pendiente y no
prorrogable- la comunicacin institucional, corporativa, de marca,
ms all de la de los servicios. Y como paraguas. Estamos en ello.
Estamos en el
4

proceso del abandonar la simple difusin de servicios para

instalarnos en la comunicacin de marca.
Es la comunicacin constante, cmplice, con los plurales
ciudadanos para la ciudad comn. La ciudad que propone y lidera
el equipo de gobierno, en sintona con la ciudad mejor de ahora y
la futura: la ciudad que los ciudadanos viven y suean.
Este libro, escrito por Toni Puig, asesor de comunicacin del
municipio, cuenta todo esto con su estilo inconfundible: narra la
aventura comunicativa, pblica, de una ciudad, como argumento
de fondo entorno al que despliega una constelacin de ideas y
sugerencias actualsimas. Y lo narra para compartirla con otras
ciudades, otros municipios, otras administraciones. Porque
estamos en red: Barcelona es ciudad abierta.
Enric Casas
Director de Comunicacin
del Ayuntamiento de Barcelona
5

0. Apunten, disparen..., comuniquemos

Me encanta comunicar. Y he aprendido mucho. Especialmente en
estos ltimos aos. He aprendido del entorno amplio. Desde el

trabajo cotidiano, para la comunicacin, en el Ayuntamiento de

Barcelona. Y desde el arriesgarme. He aprendido estas cosas.
Bsicas.
La comunicacin est en guerra feroz.
Soy publicista: eso es, contamino el universo. Soy el to que os
vende mierda. Que os hace soar con cosas que nunca tendris.
Contundente. Latigazo en la nuca de los comunicadores actuales.
Son palabras de Frdric Beigbeder. Un texto que define su
novela, 1399 euros, que termino de leer mientras pongo punto
final a La comunicacin municipal: siempre cmplices con los
ciudadanos. La novela que ha impactado, que leers de un tirn.
Porque cuenta, desde dentro de una agencia de comunicacin
parisina, el mundillo de la creacin publicitaria.
Para Frdric la comunicacin, la publicidad en su terminologa,
hoy consiste en priorizar inalcanzables deseos para una constante
insatisfaccin. Por primera vez en la historia, los humanos de
todos los pases tienen el mismo objetivo: ganar suficiente dinero
para parecerse a un anuncio. Brutal. Esta actividad gobierna, en la
actualidad, nuestras vidas: financia la televisin, dicta la prensa
escrita, reina sobre el deporte, influye en la sexualidad y sostiene
el desarrollo econmico. Va al grano. Los polticos no controlan
nada: es la economa la que gobierna. (...) Viviremos en marcas:
habitaremos en Microsoftia o en MacDonalandia, seremos Calvin
Kleinianos o Pradianos. Denuncia. La publicidad consiste en
despertar en la gente que no puede permitrselo el deseo de
poseer algo que diez minutos antes no necesitaba (...) En mi
profesin nadie quiere vuestra felicidad: la gente feliz no consume.
(...) Yo decreto lo que es Autntico, lo que es Hermoso, lo que est
Bien (...) Vuestro deseo es el resultado de una inversin cuyo
importe est cifrado en cientos de millones de euros. Y pone en
boca de un alto directivo de comunicacin: no tomis a la gente
por tonta, pero nunca olvidis que lo es. Fustiga con ltigo.
Una novela ejemplar que cuenta cmo su protagonista el autorcrea un anuncio para una empresa lctea. La he ledo de un tirn.
Radical. Me recuerda mis tiempos del primer Ajoblanco, la revista
que creamos un puado de amigos, en los lejanos setenta. Busca
6

que le echen. Y lo logra. Si fuera editor, me gustara haberla

editado. Y escrito.
Entiendo, ms desde los 1399 euros, las aprensiones de muchos
polticos, altos directivos y equipos de trabajadores municipales

hacia la comunicacin. Y lo que les parece, todava peor, el

marketing. Lo entiendo. Pero no lo comparto.
Muy al principio Octave, el prota, reflexiona: lo ideal, en
democracia, sera utilizar el extraordinario poder de la
comunicacin para movilizar las mentes en lugar de aplastarlas.
Esto no ocurre jams porque las personas que disponen de
semejante poder no toman ningn riesgo. Recojo el guante.
Encantado. No ahora. Hace ms de veinte aos que estoy
comunicando, en lo pblico, desde la organizacin municipal del
Ayuntamiento de Barcelona. Arriesgando. Desde lo democrtico:
lo ciudadano. Poder? Obligacin tica: siempre he comunicado
como trabajador pblico. Y creo que esto del poder, en las
organizaciones municipales, es dura pornografa practicada por
los que no aman y potencian lo pblico. Slo sus intereses y los
de su partido partidario. Estos no comunican: esconden, camuflan,
tapan, simulan...
El Modelo Barcelona en comunicacin.
Presento, aqu, cmo utilizar el extraordinario poder de la
comunicacin esto s- para movilizar mentes y actitudes a favor
de vidas ms humanas, ms ciudadanas. Para una ciudad ms
compartida. Tomando riesgos: opto por presentar una manera de
comunicar actual, vigorosa, transparente. Para la ciudad comn.
Cmplice. La ciudad de los ciudadanos que tiene en el municipio
ideas y liderazgo, servicios y equipo para alcanzar el horizonte
que queremos: la ciudad de todos y con todos, esplndidamente
comunicada. Y comunicados.
Presentar la comunicacin desde los municipios, desde las
organizaciones pblicas para la democracia de proximidad. Soy
municipalista apasionado. Y convencido. Y la presentar desde un
estilo: el Modelo Barcelona. He trabajado comunicado, siempre,
en su ayuntamiento: casi toda mi vida profesional. Amo esta
ciudad y sus ciudadanos. Y comparto, desde ella y con ella, una
manera de comunicar cmplice- con otras ciudades: con Bilbao,
Valencia, Girona, Sevilla, Madrid o Mxico y Buenos Aires. Todas
estamos en red: en interrelacin para la mejora, esplndida, de
nuestra comunicacin con los ciudadanos. Todas trabajamos para
la ciudad que soamos. Que presentamos desde la comunicacin.
Que logramos desde la implicacin. Y construimos con los
servicios pblicos.
7

La comunicacin no es un adjetivo en las organizaciones

municipales que los ciudadanos valoran y aman: es su manera de
ser y estar. Porque son, siempre, casa abierta. Relacional.
Comunicada.
Emocin, relevancia, frecuencia y valor pblico.
Voy a presentar y trabajar la comunicacin municipal desde los
instrumentos ltimos y las experiencias de las organizaciones que,
realmente, comunican convencen- a los ciudadanos. Estas
organizaciones apuestan por el compromiso, la autenticidad y una
relacin gil en cualquier comunicacin. Intentan que lo que
comunican responda a necesidades. O las crean. Y lo hacen muy
personalizadamente: saben a quin se dirigen.
En toda esta comunicacin, ltimamente, hay una actitud que la
sobrevuela: la emocin. Son organizaciones municipales,
tambin- que no slo se relacionan personalizadamente con
ciudadanos: lo hacen con emocin. Con relevancia. Con
oportunidad. Con frecuencia. Con alto valor. Los ciudadanos,
desde esta comunicacin sensible, se sienten queridos,
informados, mimados, implicados. Se sienten parte de la
organizacin: de la marca. Se sienten parte activa, emergente, de
la ciudad: pblicos.
En los tiempos de un mundo convulso, de unas ciudades en
transformacin profunda para afrontar futuro..., la comunicacin de
las organizaciones municipales emociona porque lo que
ofrecemos es vital para la ciudad y sus ciudadanos, es magnfica
porque, incluso, supera la mejor de las ptimas organizaciones y
es radicalmente ciudadana: somos ciudadanos que nos
comunicamos con ciudadanos.
Intento contarlo a mi modo: comunicando como soy, como siento y
vivo todo esto. Sin literatura: a lo bruto.
En un cruce de comunicacin demasiado polucionado. Ultimo
verano en un cruce de carreteras en Evora, Portugal. Vamos
rpidos. Yo un poco emocionado: me gustara vivir en la ciudad
barroca, quieta, dejada atrs, con un magnfico templo romano
junto a la catedral romnico / gtica. Por donde avanzo?, me
dice mi amigo. Sealizacin, comunicacin, no falta: es un
derroche rococ. Hay indicaciones en todos los tamaos, letras,
apuntando a todas las direcciones: exuberancia comunicativa.
Para. Lo fotografo: en la mayora de organizaciones municipales
ocurre esto, le digo. Emiten, facilitan, plantan una cantidad
importante - casi un bosque- de comunicaciones. Para no
comunicar. Mi amigo remata: para despistar.

Es cierto. Casi siempre, sta es comunicacin de confusin. Como

sealizacin de cruce o municipal, cero: impresentable. Uno no
puede captar tanta informacin. Falta unidad. Priorizacin. Alguien
que piense, que ponga orden. Por favor! Aqu cada uno viene y
planta / comunica lo suyo: es un lugar propicio para todo tipo de
accidentes, comenta mi amigo, perplejo, antes de continuar el
viaje.
Menos fantasa y ms realidad.
Continuamos la ruta por un parque natural de Andaluca.
Sealizadsimo. Con multitud de carteles, de smbolos. Pequeos.
Con letra minscula. Tienes que bajar del coche y sentarte frente
a ellos para absorber toda la informacin. En uno, alguien sensato
ha escrito: menos fantasa, y... ponernos alguna papelera.
Magnfica comunicacin para unos servicios inexistentes. Muy
bonito. Slo. Comunicamos lo que hacemos. Ojo. Lo otro es
propaganda: tomadura de pelo. Quiero una foto aqu, por favor. El
parque de Gata, para volver, volver y volver. Con ms servicios:
que lo que la comunicacin promete, est. Simplemente, sentido
comn. Foto para recordarme: no comuniques lo que no haces.
Contra la pasividad comunicativa.
En una calle importante de una ciudad monumental: Granada. No
me lo puedo creer: toda la solucin en los anuncios de un edificio.
En el cuarto: Habilitacin de clases pasivas del estado. En
comunicacin las organizaciones municipales andan pasivas.
Incluso las que proliferan en cartelismo incesante. La cosa de la
comunicacin no va bien. En el tercero, otro anuncio. Modas
Flora: Costura: la costura del cmo pensar, construir, potenciar y
convencer, desde la comunicacin municipal, a una ciudadana
despistada, incomunicada, mayormente, con lo pblico. Lo pblico
es nuclear en la vida. Si queremos convivir.
Y un pensar y hacer a la moda: actual. Y, adems, no pesado:
floral. Oloroso. Agradable. Jardn: variado. Apasionado. A lo
Armani: desestructurado, clsico, con un toque de
vanguardia/innovacin y para el cada da de la organizacin. Con
estilo propio, pues. Inconfundible. O a lo Dolce & Gabbana?
Seamos actuales. No un pensar y hacer slo correcto para una
comunicacin municipal correcta. Lo correcto, en comunicacin,
es incomunicacin: monotona, hermana gemela de la burocracia.

En la onda de lo actualsimo.
Un pensar y hacer que est espero- en este libro. Un libro vivo.
Chispeante. A la manera de Tom Peters: me va el color, la pasin,
9

el entusiasmo, lo directo. Los grandes eslganes y logotipos (...)

son unas totales, engredas, inmorales y contraproductivas
porqueras. Es de su ltimo libro El Meollo del Branding! en el que
propone, repite hasta la saciedad, las preguntas claves, las
imprescindibles, para comunicar pticamente con los ciudadanos,
hoy Quin somos? Por qu somos importantes? A quien le
importamos? A quien queremos importar? Aqu, propuestas y
respuestas.
En la comunicacin de hoy no hay, felizmente, reglas. La
comunicacin surge de las ganas de vivir, de aportar, de compartir,
de las causas grandes, del compromiso, de la diferencia, de la
aventura, de la determinacin, de la singularidad, de los
sentimientos, de los valores cvicos, del amor hacia los
ciudadanos y la ciudad, de la experiencia propia y comn, del
talento, del trabajo personal y en equipo...
Un mestizaje de miradas y experiencias.
Aqu est todo. Escrito, a mano, junto al Mediterrneo, despus
del viaje de veraneo. Est el subrayado de lo que he aprendido en
mis aos de maestro relacional en una escuela donde
reinventamos la educacin. Lo que intu en la revista Ajoblanco
que fund con mi amigo Pepe Ribas-, donde aprend a comunicar
ms profesionalmente. Y con radicalidad. Estn los veintitantos
aos largos de trabajo pblico en el Ayuntamiento de Barcelona.
En el 79, justo despus de las elecciones democrticas
municipales, dirijo el departamento con los jvenes. Aqu me hago
comunicador pblico: me construyo toda la comunicacin
artesanalmente. Inundamos la ciudad. Ponemos nerviosa a la
casa. Entusiasmamos a los jvenes. Mi poltico dice: hay cosas
ms interesantes que debes hacer. No le hago caso. Comunicar
es lo primero en toda organizacin pblica. En las municipales,
ms. Sigo. Comunicando y comunicando, despus, entre
municipalidad y las tres mil quinientas asociaciones de los
ciudadanos. Finalmente, como asesor de comunicacin de la
organizacin. Estoy encantado: aqu hago el mster prctico.
Trabajo con un equipo de comunicacin innovador, lleno de ideas,
rebosante de propuestas, crtico, informado, conectado. Se atreve:
nadie, en mi pas -en Europa tampoco-, est apostando por una

comunicacin municipal tan emocional, tan relacional, como la de

Barcelona. Un equipo que sabe convencer al equipo de gobierno
desde resultados claros. Evaluados. Yo, encantado: tomo nota. Y
aporto: soy asesor de comunicacin. Lo mo est en facilitar ideas,
conceptos, apretar para que estemos en la lnea de la
comunicacin ptima. Ultima.
10

Amablemente. Paralelamente, en las clases de marketing /

comunicacin en el Instituto de Direccin y Gestin Pblica de
ESADE, una de las primeras escuelas de negocios de Europa,
tengo la oportunidad de estructurar, de contrastar con directivos
de las mejores organizaciones pblicas del pas. Y con profesores
de marketing / comunicacin informadsimos. Y devoro revistas,
escaparates, exposiciones, moda... en lo ms innovador y clsico.
El libro es fruto de este mestizaje de miradas, aprendizajes y
prcticas. Es, pues, un libro gua: un mtodo para la gestin de la
comunicacin en las organizaciones municipales. Un libro, en
definitiva, examen: s hasta aqu. Si os es til, devoradlo y
convertidlo, digerido, en mtodo y estilo de la comunicacin de
vuestro municipio: de la casa comn de los plurales ciudadanos.
Del municipio como referencia de lo pblico: el mtodo es
aplicable, tal cual, a otras administraciones provinciales o
estatales. Y a las asociaciones de los ciudadanos: al plural tercer
sector. En ambos registros funciona. Esplndidamente. Es un
mtodo, pues, para lo pblico/global, diferente.
11

1. Ideas y estrategias base para la

comunicacin municipal actualsima.
Voy a fotografiar, espero que ntida y sugerentemente, dnde
estamos los municipios en comunicacin. Una fotografa, pero,
que voy a salpicar con ideas y estrategias. Estamos, mayormente,
aqu. Pero con una multitud de inquietudes y apuestas.
El tringulo de la comunicacin.
Qu hacemos, frecuentemente, en las organizaciones
municipales? Comunicamos servicios. No es suficiente. Y lo ser,
todava, menos. Hoy, las organizaciones no comunican servicios:
comunican la organizacin. Ms: lo que es, ofrece, presenta, para
qu es imprescindible. Comunican la organizacin como
corporacin: como marca. Como referencia. Como imprescindible.

Como experiencia: como emocin. Como relacin constante.

Porque lo que la organizacin municipal ofrece, propone, es clave,
imprescindible, nuclear, primero, para la vida de los ciudadanos
-mi / nuestra vida- y la de la ciudad de todos y con todos.
Un mtodo. Cuando era muchacho y me suspendieron las
mates, aprend algo que la vida me ha demostrado dudoso o
directamente falso: el orden de los factores no altera el producto.
Es regla universal. Que en comunicacin no va: el orden de los
factores altera la comunicacin.
El mtodo es, aqu, pensar, ordenar y hacer las cosas de la
comunicacin, frecuentemente, con un orden otro al que
demasiados profesionales en comunicacin municipal emplean.
Por dnde empezamos, demasiado a menudo? Por tengo una
gran idea. Bien: gurdatela. O por tenemos un presupuesto:
fantstico. Mi poltico est empeado: escchalo. Ahora mismo
conviene: s? Caminante no hay camino se hace camino al
andar: venga ya!... Todo esto est bien. Pero no va. Por aqu
jams empieza la comunicacin municipal. La ptima. La que los
ciudadanos esperan. La de los resultados organizativos y
ciudadanos.
Prometo contar una manera otra de comunicar, de pensar y
montar la comunicacin en los municipios. Y lo prometido es
deuda: lo har con furor y pasin. Y orden.
Un estilo. No es suficiente saber, aplicar minuciosamente, el
mtodo. El mtodo, es siempre, razn. Inteligencia. Cada da ms,
en comunicacin a tope, es importante la manera: la
12

diferencia. El tono, el sello personal. Propio. Inimitable. Que hace

que la comunicacin del municipio emerja, con luz propia,
contundente, memorable, recordable, del magma de las miles de
comunicaciones que, cual huracn diario, barren la ciudad y
allan: lo mo es lo ms importante.
El estilo es sensibilidad. Es emocin. Aqu, uno debe arriesgar.
Debe soltarse. Debe abrirse. Debe optar por lo diferente. Por
equivocarse. Por, en definitiva, inventar. Ms: crear. Que es
anticipar lo nuevo. Lo distinto. Lo identificable como nico. Y como
deseable. Apasionante. Todo esto -s, perdn- est lejos, fuera, de
la mayora de las organizaciones pblicas municipales. En
muchas est, incluso, mal visto. Pobres: su tiempo de gobierno

est contado. Y sus trabajadores estn condenados a la ms vil

de las desmotivaciones: hacer siempre lo mismo, de la misma
manera. Es el infierno del aburrimiento. En los tiempos de los
ciudadanos despiertos, veloces, de los cambios tecnolgicos, de
las ciudades que quieren convivir con cotas de ms sentido, de
ms humanidad.
El mtodo lo voy a contar. El estilo lo voy a sugerir. El estilo es el
corazn de la organizacin municipal: es comunicacin
permanente. El corazn, como el amor, no se cuenta: se siente, se
contagia, te revuelve las tripas, te hace volar. Intentar que cada
palabra, cada propuesta, inyecte estilo. Estilo de comunicacin
municipal rabiosamente actual.
Pblicos. Un mtodo y un estilo pblicos. A saber, con un
subrayado diferencial de lo propio, de lo caracterstico, de las
organizaciones pblicas.
Hay una excelente bibliografa sobre la comunicacin en las
organizaciones empresariales. Magnficos consultores. Excelentes
empresas de comunicacin. De todo ello debemos aprender. Pero.
Las organizaciones pblicas somos, en algunas cuestiones
claves, diferentes. Por ejemplo, no tenemos clientes. Trabajamos
con ciudadanos: nos comunicamos con ciudadanos para la ciudad
que queremos. Que tenemos. Que soamos. Voy a subrayar,
rotundamente, estas peculiaridades diferenciales, inencontrables
en libros, desconocidas por consultores, terreno virgen en
empresas de comunicacin. Por ms que todos y todas afirmen lo
contrario. Aqu, espero, el libro es innovador. Voy a insistir,
hacerme pesado, en lo pblico: en lo poltico. En la poltica, pues,
como valor, como civilidad, como consenso, como gobernabilidad,
como eje de la comunicacin, como propuesta para liderar y
construir, sostener y acrecentar ciudadana: ciudad de
ciudadanos. Que es algo ms que una ciudad de
13

consumidores. Creo, rotundamente, en lo pblico. Y, en lo pblico

empiezo a repetirme-, soy un fantico -de fan- de lo municipal:
del municipio como organizacin de todos y con todos, de lo
prximo, que est siempre junto a los ciudadanos plurales y sus
necesidades y retos. Que crea y mantiene, con ellos, la ciudad, la
gran casa comn.
Soy municipalista radical. Y, como gminis puro, asociativista,
tambin radical. Creo en un gobierno municipal lder, en unos

servicios municipales de amplia gama y esplndidos. Y en un

tejido asociativo cvico, ciudadano, plural, amplio, que trabaje codo
con codo, desde el dilogo, con el municipio para la ciudad que
queremos. Por familia soy comerciante. Desarrollar esta
concepcin de ciudad interrelacionada: intercomunicada.
Radicalmente ciudadana. Mantenida en accin constructiva desde
la comunicacin de mediacin constante del municipio.
Qu debemos potenciar constantemente
Por dnde empezamos a comunicar esplndidamente? Dnde
hallar los trazos ptimos que la organizacin municipal hoy
necesita para comunicar cmplicemente, convincentemente, con
los ciudadanos? La solucin est fuera de la organizacin: en el
tumulto, en la guerra de comunicaciones, en el pim / pam / pum de
propuestas, de anuncios en los medios de comunicacin, en la
calle, en las tiendas... de la ciudad. Y el mundo.
Cualquiera que hoy trabaje en un departamento de comunicacin
de una organizacin municipal, necesita potenciar
Curiosidad. Mirar, ver, salir, contemplar, coleccionar, estar
siempre en la onda alta del surf en lo que las organizaciones de la
ciudad y el mundo estn haciendo en comunicacin es la primera
cuestin. La profesin de comunicador es no slo proactiva: es
innovadora. Uno debe estar en la cresta de lo magnfico. Quien se
encierra en su departamento, sigue consignas, va haciendo ao
tras ao, no busca, no se sorprende, no se enfada, no se
emociona, no siente celos ante una comunicacin excelente de la
organizacin que sea..., jams ser un comunicador municipal
vigoroso. Jams crear una comunicacin municipal actual, para
la ciudad y los ciudadanos de hoy y el maana inmediato.
Inteligencia prctica. Mirar, curiosidad para discernir. Hay, en el
huracn de comunicacin actual, montaas de comunicaciones
mediocres presentadas como comunicaciones imprescindibles.
Son las simplemente bonitas. Las hay escandalosamente malas.
Tambin. En comunicacin, inteligencia comporta ver, catar la
14

comunicacin desde el cruce de un tringulo de preguntas:

comunica realmente y rpidamente la organizacin? Los
ciudadanos entienden lo que se les comunica y optan por ella,
encantados? Su lenguaje es el adecuado, memorable: me
gustara haberla diseado yo?

Directo: cules son los tres folletos, los tres carteles, los tres
spots, las tres sealizaciones, los tres catlogos de servicios...
que ms te gustan y tienes en las paredes de tu oficina? Son
coherentes? Hay una opcin personal? Son, francamente,
comunicacin esplndida? La inteligencia comunicativa se
potencia. Se adquiere. Y se usa. Tambin se para. Y desaparece:
muere. Si uno cree que lo sabe todo, que su comunicacin es la
mejor, que los otros siempre se equivocan... La inteligencia no es
cosa de directivos de comunicacin narcisos ni de polticos que se
ocupan de la comunicacin municipal sabelotodo, autosuficientes.
Esponja. Un comunicador pblico, municipal, es una esponja
insaturable. Que almacena, guarda, informaciones variadsimas.
De fuera: por dnde anda la mejor comunicacin, quin la piensa
y construye, qu resultados obtiene, qu dinero se invierte, qu
medios dan mejores resultados... Pero, tambin, es esponja de
otras cuestiones: cmo se piensa y qu hace, hoy, la mejor
organizacin municipal que merece el aplauso, el entusiasmo y el
voto generoso de los ciudadanos? Por dnde anda la lnea de lo
mejor municipal en complicidad con los ciudadanos?... Y, todava
en la ciudad, qu se piensa, dice, opina de la comunicacin
municipal? Cmo la valoran los ciudadanos? Cmo nos ven
como municipio? Cmo quieren vernos / sentirnos?... Por
ejemplo. Y, todava ms: conoce a la perfeccin la situacin y las
posibilidades del municipio como organizacin, del equipo de
gobierno y de los equipos todos de servicios -de los trabajadorespara comunicar. Siempre. Y en todo.
Aprendizaje. Todo esto para aprender. El ptimo comunicador
municipal, el departamento de comunicacin del municipio que
conecta con los ciudadanos, est en sintona con los equipos de
servicios y el de gobierno: est siempre en situacin de
aprendizaje compartido. Sabe que la comunicacin que plantea,
produce y facilita puede ser siempre mejor. Y se lanza a ello. Con
atrevimiento. Chispa. Coraje. Y equipo: sumando. Empujando.
Insistentemente. La ptima comunicacin municipal jams es el
resultado de alguien: lo es del esfuerzo inteligente, curioso, actual
e innovador de un equipo en aprendizaje inteligente y atrevido.
Cuando se dice: somos magnficos,
15

empieza la decadencia. Cuando se opina: nosotros jams

podemos hacer esto, uno / un equipo se hunde no en la

decadencia: en el desastre infame del lloro y la impotencia. En lo

peor.
Mejores / diferentes. Todo esto, para qu? Para que la
comunicacin de mi / nuestra organizacin municipal sea mejor
que las otras. Otras cualquiera, s. O diferente. No hay otra
opcin. Este es el reto: el gran y nico reto.
Presento mi coleccin particular de comunicaciones
Me parecen inteligentes. Actuales. Magnficas. Que envidio. Las
tengo pegadas en el corcho que est frente a mi mesa de trabajo.
Varan a menudo.
Lstima. Este no es un libro con ilustraciones a todo color. Da
igual. Voy a describirlas: la visualizacin es cosa personal. As
que, imaginacin. En primer trmino, cuatro anuncios de situacin,
sobre la comunicacin, hoy. Primero: un grupo de ciudadanos
estn, en la calle, sentados en bancos ante un anuncio en una
parada del autobs. La comunicacin que no interrumpe, no llama
la atencin, no funciona. Segundo: una seora muy de su casa
est tirada en la cama, en postura Maja de Goya vestida. Lee una
revista. La portada es su cara: toda comunicacin que no facilita
identificacin con el municipio, tirmosla. Tercero: una parada de
metro. Un gran cartel, anuncia: los sueos son realidad. Imagen:
ciudadanos dormidos en el banco, seor de la limpieza dormido,
metro parado. Lo que comunicamos, ocurre. Siempre. Cuarto: un
muchacho negro abre su gabardina y muestra todo lo que vende.
La comunicacin nos muestra. Ms: comunicar no siempre es
carsimo.
En un extremo est un anuncio de deportes: jugadores de
baloncesto. En medio, el Cristo del Greco que salta ms que
todos. Genial. Debemos apostar por una comunicacin con
referencias a nuestras culturas plurales. Debajo, un anuncio,
holands, con slo letras: las palabras comunican ms en el
mundo del espectculo de las imgenes banales. Letras grandes,
de impacto rotundo. Salindose del corcho, un pster: un torso
desnudo de muchacho, con dos pinzas en cada pezn, unos hilos
elctricos y una marca clara de positivo y negativo: comunican las
personas, los ciudadanos. Casi tocables.
Hay ms. Pero, stos, son suficientes. En todos, gente. Gente en
accin. Gente que comunica con gente. Comunicaciones, para m,
memorables: me impactan, me dicen, me pueden. Toda
comunicacin debe aspirar a esto: a ser valorada, querida, usada,

16

recordada, pegada junto a donde uno trabaja, est, se relaja,

decide. Lo otro no es comunicacin: es difusin o propaganda.
Para pensar y decidir la comunicacin.
Toni Segarra es uno de los grandes en comunicacin. Su agencia
SCPF pega fuerte: es de las premiadas en los festivales
internacionales. Me encanta de l un anuncio de tele en el que se
ve, slo, un brazo que se mueve fuera de la ventanilla de un
coche. Que no se ve: brazo, paisaje y velocidad. El mensaje final:
Te gusta conducir? Y la marca: sola en la pantalla. Contundente
y sutil. Brutalmente bueno. Podra decir: Te gusta tu ciudad?
Para comunicar una ciudad nuestra ciudad- debemos pensarla
desde las ideas y retos ms actuales. Anoto algunas que l
sugiere en un pequeo texto que nos regal. Me sirven de punto
de arranque para el comentario.
Ms que una ciudad: una marca. Somos ms que una ciudad.
Somos una marca: somos referencia, imprescindibilidad,
seguridad de vida ms cualificada, futuro cierto, vida llena,
cohesin, democracia, libertad y solidaridad... Somos -y queremos
ser- una ciudad de primera: de marca, que marque. Donde la vida
se vive con ms oportunidades. Es nuestra pasin. Somos una
marca de confianza, familiar, para los ciudadanos. Una marca de
referencia para otros ciudadanos, ciudades y organizaciones del
entorno y el mundo: una marca personal y global. Somos:
queremos ser.
Inventmosla con notoriedad. A por ello, pues. No queremos
ser como otras ciudades: simplemente ciudades. Queremos
inventarnos una ciudad en la que los ciudadanos exclamen: como
aqu, en ninguna otra! Y que las otras digan: es nuestro modelo!
Esto lo lograremos si optamos por la gama alta: por inventarnos la
ciudad que soamos y la construimos con nota ptima: con
notoriedad. Con reto. Somos una marca porque, notoriamente,
sabemos qu queremos y lo estamos construyendo. Con nota. No
ms o menos. Con plazos y nota alta. Imparables.
Creatividad nica. Para esta ciudad, para este municipio lder,
motor de ciudad memorable, nica, el dinero viene despus: lo
primero es creatividad. Innovacin. Relmpago en la noche.
Atrevimiento. Salto en el vaco. Sentido. Valor. Fijemos la ciudad
que queremos: que queremos crear, construir. Diferente. Unica.

Estamos en los tiempos de la inteligencia: cul es nuestra

propuesta de ciudad inteligente?
17

Somos comunicacin. Y comuniqumosla: comuniqumosla!

Esta ciudad ser la fuente de nuestra marca: del mensaje
continuado en todas nuestras comunicaciones. Y la tarea de
nuestros servicios: del quehacer municipal todo. Comuniqumosla
con fuerza. Con vigor. Con desparpajo. Con sensibilidad. Siempre.
Todos los das. Durante cuatro aos. Sin cansarnos. Siempre
igual. Siempre diferente. Comuniqumosla para implicar a todos
los ciudadanos: para construirla y mantenerla conjuntamente. Con
nota. Somos la comunicacin que hacemos: los resultados
ciudadanos que con ella logramos.
Convenzamos: que crean en nosotros. La ciudad que el equipo
de gobierno -con los equipos de servicios- traza, presenta,
propone, construye -nica, diferente, deseada- debemos
comunicar que ya la estamos construyendo, que ya est
funcionando, que estamos ya en ella. Vale. Pero, adems,
queremos convencer a los ciudadanos: miren ustedes, la ciudad
que desean, que quieren para su vida nica, est en marcha. Es
sta. Ya est aqu. Experimntela. La construimos cada da. Poco
a poco. Imparables. Con ustedes: con cada uno de ustedes. Los
ciudadanos esperan, de nosotros, de los comunicadores
municipales, del municipio, comunicacin directa. Clara.
Contundente. Que aporte. Que diga. Esta comunicacin, los
ciudadanos no la valoran: la creen! Se confunden con ella. La
aman. Creen, saben, que la casa comn de la municipalidad es su
casa: nuestra casa. Comunicamos pues no para informar, no
desde la razn: para suscitar adhesin, complicidad, creencia: ya
est aqu! Y estar ms y ms. Seguro. Sin duda: ustedes y el
municipio lo lograremos, inmejorable.
Fascinante. Una propuesta a seguir. No la olvidis. A m me tiene
cogido. S, el lenguaje, el trazo, la concepcin de la comunicacin
es diferente a lo que muchos profesionales pblicos creen y desde
la que trabajan. Felizmente diferente. Y desafiante. Por esto me
gusta ms. Estas ideas no estn en el corcho de delante de mi
mesa: corren por mi sangre comunicativa.
Jams de los jamases.
Frente a toda esta manera de pensar y construir la comunicacin
municipal, la realidad de los municipios: folletos sin gente, con

plazas vacas, con fachadas de equipamientos sin nadie... La

comunicacin municipal est, todava, enamorada de la piedra: de
los edificios, de la urbanizacin, de las grandes obras. Y las
18

presenta, magnficas a menudo, como para publicar en revistas

especializadas. Basta. Ya no ms.
U opta por composiciones abstractas, por smbolos trasnochados,
por moderneces de colores, por geometrizar, por tecnologas y
maquinarias... Ya jams.
Tengo algunos ejemplos en la parte ultra inferior de mi corcho: una
biblioteca con la fachada y el interior del edificio desolado, una
calle con bancos sin nadie, una piscina y un teatro vacos... todos,
como si hubiera pasado el azote de una peste. Todos, peor
imposible. Todos, lo opuesto a la gente que inunda mi corcho de
trabajo. Todos, tristemente, municipales. Todava.
Dnde estamos, de dnde partimos.
Fuera, la comunicacin es la prioridad nmero uno de las
organizaciones. Dentro, en la organizacin municipal, dnde
estamos? De dnde venimos? Cul es la situacin?
En los setenta. Lejansimos. Pero algunas, tristemente, todava
estn aqu en comunicacin. Son las organizaciones municipales
que no comunican. Donde impera la burocracia. Donde los
trabajadores son de casilla: lo mo y basta. Donde la comunicacin
se limita al papeleo de los permisos, notas oficiales, expedientes,
anuncios imprescindibles, instancias... Es el municipio de pedir
permiso. El de la ley a palo seco. Son los municipios
arqueolgicos: prehistricos. Incomunicados. Hay demasiados: los
ciudadanos estn hartos. Son municipios que apuestan por el
descrdito de la democracia, de lo pblico. Acostumbran, en su
equipo de gobierno, a abundar polticos de aparato de partido,
prepotentes. Caciques: logro lo que me interesa.
En los ochenta. Son los aos donde arranca la comunicacin
municipal actual: somos hijos de los ochenta. Cuando polticos y
gestores de impulso sacuden a la organizacin, activndola,
ponindola al servicio de los ciudadanos. Pero ms que
comunicacin, se hace propaganda: qu bien que lo hacemos!
Desde campaas puntuales. Normalmente diseadas por artistas.
Bastantes municipios se han quedado aqu. No es suficiente: es la
infancia en comunicacin municipal.

 En los noventa. Logramos municipios con ptimos servicios,

gestionados por equipos de profesionales que quieren difundir,
hacer llegar al ciudadano, lo que estn haciendo. Porque trabajan
desde sus necesidades y retos. Con frecuencias de comunicacin
intermitentes. Muy centradas en folletos: en difusin de servicios.
En algunos municipios aparecen los
19

primeros departamentos de comunicacin. Los mejores municipios

comunicativos permanecen aqu. Todava. En unos noventa
prolongados.
En los dosmil. Hay un salto importante, incubado en los ltimos
noventa: el municipio slo puede ser una organizacin relacional,
siempre en contacto, siempre comunicada con los ciudadanos.
Bravo! Ha sido un parto largo. Difcil. Y, todava, no generalizado.
Una organizacin municipal, sta, en la que todos y cada uno de
sus trabajadores -polticos incluidos- son comunicadores: la
comunicacin con los ciudadanos y sus organizaciones es la
prioridad mxima. Todos comunican desde la marca: lo que es el
municipio, lo que hace. Y lo hacen constantemente: servicio a
servicio, contacto a contacto, con anuncios corporativos, avisos,
spots, cartas, reuniones... Una organizacin municipal relacional,
comunicativa, que tiene en su departamento de comunicacin el
corazn de la organizacin, emotivo: quienes hacen circular la
sangre comunicativa, el mensaje, que alimenta toda la ciudad,
todos sus ciudadanos. Y todos los equipos de servicios.
Comunica, siempre, la marca que es fuente de accin: la
motivacin para estar siempre en sintona. Desde un plan: el plan
bsico de comunicacin cuadrienal o los aos en que un equipo
de gobierno es votado por los ciudadanos para estar al frente de
la nave de la ciudad. Esta es la organizacin municipal
comunicativa de hoy. Y maana ms. El ms lo ha subrayado el
desastre de las Torres Gemelas, con el que entramos,
definitivamente, en el XXI. Despus de largos aos de
cuestionamiento y desmantelamiento de lo pblico, del triunfo de
la globalizacin financiera como nico horizonte, los ciudadanos
quieren organizaciones pblicas en las que confiar. El liderazgo de
Giuliani, el alcalde de Nueva York y su equipo de servicios de
bomberos, mdicos, psiquiatras, de atencin social, de
comunicacin continuada... han situado de nuevo a los municipios
en el centro de los intereses y la prioridad de los ciudadanos: no
hay ciudad sin liderazgo municipal fuerte, relacional, enormemente

comunicativo, implicador, sin municipio que, con los ciudadanos,

trace horizonte seguro de esperanza. Y la comunique cada da: la
alimente. Con servicios. Y con mensajes. Los ciudadanos quieren
or la voz de la confianza. Ms que nunca!
Qu hacemos realmente
En qu organizacin municipal estoy, estamos? Avanzamos o
retrocedemos? Todava hoy, a modo de caricatura, hallamos -entre
20

las que comunican- a montones de organizaciones municipales

que piensan y planifican su comunicacin as.
La casa por la ventana. Son las organizaciones municipales
que concentran toda la batera de su comunicacin en la campaa
electoral. Ms: continuadamente estn en campaa electoral.
Partidaria. Tremendo error y miopa: los ciudadanos pasan. No les
hacen ni caso. Para ellas las elecciones son el final del mundo.
Tienen razn: de su gobierno. Los ciudadanos pasan -y les cansael canto permanente, la voz nica del partido, incesante,
omnipresente, en la comunicacin municipal, en la que el nico
objetivo es mantenerse en el poder. Pasan. Los ciudadanos cada
da ms, esta voz irritante, se acostumbran a no escucharla:
desconfan. Incluso le arrean algunos cacerolazos. O responden
con la abstencin. Y el voto de castigo. Porque los ciudadanos
quieren un equipo de gobierno: un equipo con marca. Un equipo
con ideas. Con claras propuestas de mejora ciudadana. No la pura
y dura permanencia: la pugna por el poder, con grandes
promesas, magnficos eslganes, vacos, que no cumplirn.
Quieren, estn, por un equipo de gobierno con hechos de virtud:
cvico.
Folleteria incontinente. Son las de la lluvia incesante,
torrencial, de folletos. Cada departamento, rea, seccin, crea,
enva, sus folletos. Son las de lo mo es lo importante. Folletos
que, si uno los observa en su conjunto, parecen de organizaciones
diferentes. Slo monos. Slo informativos. Que asaltan al
ciudadano sin planificacin. Casi todas las organizaciones
municipales que comunican estn aqu. Es la comunicacin del
cruce de carreteras de Portugal. O del parque natural.
Un gustazo de campaa. Algunas se dan un gustazo y se
montan una campaa para un tema. Ponen empeo. Con ilusin.
Y medios. Salen en los medios de comunicacin. Una. Dos veces.

Y desaparecen. Sus directivos les encanta verse. Que vean lo

estupendos que son. Quieren que los ciudadanos contemplen lo
que estn haciendo. Tiran el dinero. Y no comunican. Confunden
la comunicacin con un regalo espordico, una fiesta. Puntual.
Cuando la comunicacin municipal es para el cada da y a todas
horas.
Somos una marca en competencia. Debemos estar aqu: tu
organizacin municipal es una marca pblica -pblica- en
competencia con todas las marcas de la ciudad y el entorno. Y en
competencia con otras marcas pblicas: comarcales, otros
municipios, provincia, autonoma, estado... Para el presente
21

mejor y el futuro diferente vamos a comunicar ms y mejor que

ellas, pblicamente. A saber, con los pblicos: los ciudadanos.
Pblicamente: que todos nos conozcan, nos reconozcan. Y les
encantemos. Tal cual. Competencia es de la familia de los
competentes. Perdemos el miedo a la palabra. Lo contrario es
incompetentes: comunicacin estpida.
La organizacin que comunica.
As que vamos a disear y construir una organizacin municipal
con marca. Que comunique. Esplndidamente. Pblicamente. En
la que creer. Fielmente. Cmplicemente. Apasionadamente.
Cmo es la organizacin municipal que comunica
constantemente? He apuntado trazos. Algunos ms.
No es la que tiene slo un plan. Magnfico. Genial. Un plan,
pero, siempre congelado. Que le cuesta aos convertirse en
organizacin comunicativa, conectada con los ciudadanos a travs
de una esplndida comunicacin externa y una sugerente y
motivadora comunicacin interna. El plan debe transformarse en
comunicacin directa y contundente en la ciudad, en cambio de
mentalidades y estructuras, en equipo de comunicacin eficaz, en
recursos ajustados pero los necesarios... Un plan de accin: un
plan factible. Constatable. Con fecha de arranque y caducidad.
Es la que todos y todo comunicamos continuadamente. A
travs de este plan: un plan con marca. Con un departamento que
lidere. Que trabaja la comunicacin. Que implica. Que anima. Que
arriesga. Que propone. Porque quien comunica es la gente del
municipio. Nuestros servicios. Nuestros equipamientos. Nuestros
folletos y papelera. Todo y todos comunicamos. En lo que

proponemos y en cmo lo proponemos. Todos nos

interrelacionamos con los ciudadanos desde ideas, propuestas,
instrumentos. Con sus organizaciones. Con la ciudad toda. Con
sus pblicos diferenciados. Y slo podemos hacerlo de una
manera nica: convenciendo, implicando, sumando,
entusiasmando, creciendo. Compartiendo. Siempre.
Comunicacin tras comunicacin. Sin jams perder el aliento.
Desde un plan de comunicacin externa. Breve. Contundente.
Reinventado cada cuatro aos. Base y motor de la comunicacin
municipal. Elaborado por el departamento, por el equipo de
comunicacin. Aprobado por el equipo de gobierno. Y
transformado en comunicacin por todos. Cotidianamente. Para
lograr los resultados que propone. Y sobrepasarlos. Los
resultados que los ciudadanos no slo esperan: anhelan. Lo
contar: lo estoy contando.
22

Y un plan de comunicacin interna. Es la gran asignatura

pendiente en todas las organizaciones municipales grandes
o medianas. Sin trabajadores, sin equipos volcados a la
comunicacin, permanentemente motivados para un
contacto directo, cmplice con la ciudadana, la
comunicacin municipal no es tal. Porque los servicios
flaquean. No son como la comunicacin promete:
personalizados. Y ptimos. No se implica a los ciudadanos
en la organizacin: siempre quedan en la puerta. No lo
contar. Pero propondr algo. Es otro libro. Fascinante. Pero
que ya est en ste.

La marca como punto de partida y llegada. La marca es

lo que el municipio propone, hace. Es la ciudad que
queremos construir. Es presente y es futuro. Es el gran reto
del equipo de gobierno. Es por lo que trabajamos. Y desde
donde trabajamos. Es horizonte. Es lo que define la
organizacin municipal actual: su razn de ser. Somos una
marca pblica. Creble. O mediocre. Slo.
Comunicamos a los ciudadanos.
A brochazo gordo, informal, la organizacin municipal
relacional,
comunicativa, en la que estamos o queremos estar en ciento
ochenta das contados -no creo en los cambios a largo

alcance en los municipios: nunca se realizan-, funciona a lo

ciudadano.

Siempre est en dilogo con los ciudadanos. Que son

plurales. Y, casi siempre, diferentes de como los
estereotipamos. Son ms: ms complejos, ms sensibles,
ms alejados, ms crticos, ms entusiastas, ms pblicos...
Con todos debemos establecer contacto. Comunicacin.
Dilogo de doble direccin. Y comunicacin ntima: emotiva.
No de apretn de manos educado. Y abrazo en serie.

Hemos de priorizar pblicos. Con todos debemos

conectar. Comunicarnos. Pero con algunos conjuntos de
ciudadanos vamos a establecer un dilogo, una relacin,
una comunicacin ms cmplice. Todava ms ntima.
Porque estn lejos. Porque no comprenden lo que somos y
hacemos. Porque los queremos ms dentro de la
organizacin. Porque necesitan que los mimemos. Porque
estn en una situacin difcil... Debis decidir.

Comunicaremos desde cmo nos comprenden. La

prepotencia es pecado contra la comunicacin. La mancha.
La esteriliza. Para comunicar, primero, es el otro: los otros.
Los ciudadanos. Y sus organizaciones asociativas y
empresariales. Cmo nos valoran? Cmo les gustara que
furamos? Cmo desean que nos comuniquemos? En
qu les gustamos y en

23

qu no? Conozcamos la ciudad. Conozcamos a sus ciudadanos.

Directamente. Sin filtros. Los ciudadanos. Que son diferentes y
ms que las proclamas en los medios de comunicacin. O las
opiniones de los intelectuales de siempre. O la representacin
compacta que algunas instituciones y organizaciones asociativas,
empresariales se atribuyen. La ciudad es hoy, especialmente, no
slo diferencia: es confusin. Es mestizaje. Es contraposicin.
Cuanto ms viva y emergente, ms: felizmente ms.
Siempre. No al inicio de los cuatro aos de gobierno. O en el
ltimo. Siempre. Constantemente: el pulso de la ciudad, de sus
plurales ciudadanos, es clave para nuestra comunicacin. Con
ellos, desde su pulso y nuestra marca, comunicaremos: la
comunicacin ciudadana es el aliento de la organizacin
municipal: su vida. Que se expande e inunda la ciudad, bien

situndola, animndola, informndola, implicndola, trabajando

conjuntamente.
Somos una organizacin abierta: facilsima. Todos son,
siempre, bienvenidos. A todos acogemos. Con todos
comunicamos. Siempre estamos en obras de mejora. Con todos
nos interrelacionamos. Porque somos la casa comn desde todas
las mltiples diferencias.
El mapa de la comunicacin municipal.
Quiero finalizar esta apertura sobre la comunicacin corporativa
en
las organizaciones municipales planteando, a grandes manchas,
lo que hoy hace una organizacin municipal que constantemente
se comunica con los ciudadanos: voy a presentar, a trazar, el
mapa general de su comunicacin. Desde mi observacin y
experiencia. Larga: ms de veinte aos de trabajo municipal con
los ciudadanos. Y voy a presentarlo en bisex: qu hace fuera y
qu hace dentro.
La marca o el corazn de la organizacin. No hay vida sin
corazn. No hay amor, relacin, sin sentimiento. No hay
comunicacin municipal, vida ciudadana ms cualificada, relacin
de complicidad con la ciudadana, sin marca: sin propuesta de
presente, sin esbozo de futuro. Somos claves, en la ciudad de los
ciudadanos, por lo que ofrecemos: por nuestra marca pblica. De
ella sale, ella moviliza, ella crea y produce, ella expande la
comunicacin externa e interna: lo que somos y haremos. Lo que
hacemos, seguro. Si la marca es borrosa, dbil, insignificante, la
comunicacin externa ser igual: anmica, brumosa,
incomprensible.
24

Comunicacion externa. Si la marca es el corazn, la

comunicacin externa es un brazo. Sealo sus puntos calientes:
aquellos que debemos asegurar. Que facilitan una estupenda
comunicacin corporativa municipal de marca.
1. Imagen corporativa. Es la forma grfica, textual, de ubicacin,
de estilo, de formatos, de uso... que toma, que le damos siempre
-siempre- a la marca.
2. Comunicacin convencional. Es la que, casi siempre,
acostumbraban a emitir las organizaciones municipales: presencia

en los peridicos, radios, teles, vallas de calle... La de los grandes

medios de comunicacin. Hoy, estancada por saturacin.
3. Comunicacin no convencional. Es el correo personalizado, las
reuniones para la informacin y el consenso, los objetos inusuales
en la va pblica, las fiestas y muestras, internet, los consejos de
participacin ciudadana, las visitas, las puertas abiertas, el tu a
tu... Hoy en expansin creciente.
4. Gabinete de prensa. Cuando planteas la comunicacin en un
municipio, la primera demanda es: nos urge un buensimo
gabinete de prensa. Grave y antiguo error, tpico de polticos slo
preocupados por salir en los papeles. El gabinete de prensa es
una pieza ms -importante- en el mapa de comunicacin
corporativa. Y no la principal.
5. Catlogo de servicios. Otra asignatura pendiente: necesitamos
un catlogo gil, fcil, entusiasta, global, de todos los servicios
que facilitemos a los ciudadanos. Somos nuestro catlogo.
Comunicamos lo que somos. Lo que hacemos. El catlogo es
nuestra credibilidad: hechos para la vida mejor, para transformar la
marca en vida cotidiana. El catlogo es lo que se promete en la
comunicacin: respuestas pblicas, municipales, a necesidades y
retos plurales. El catlogo construye y sostiene la ciudad.
6. Relaciones con las organizaciones. Especialmente las
asociativas: las de los ciudadanos autnomamente agrupados
para aportar mejoras a la ciudad desde el plantear respuestas a
necesidades / retos de ciudadanos concretos. Y con las empresas
ticas, con vocacin ciudadana. Otra asignatura no slo
pendiente: casi todos los municipios la temen. Y es nuclear:
complicidad con las organizaciones para la ciudad compartida. No
hay ciudad, vida ciudadana, esplndidamente emprendedora,
ciudad compartida -polis, demos-, sin la suma: sin la complicidad
explcita, coorganizada, de las asociaciones de los ciudadanos y
las empresas ticas. Implicarlas, desde el dilogo con ideas,
25

desde la marca y para los resultados ciudadanos, es una tarea

principal de la comunicacin municipal. Aqu, invencin. Y cambios
para la cogestin de la ciudad.
7. Comunicacin electrnica. Es el ayuntamiento on line. El que no
slo informa y comunica con los ciudadanos a travs de internet:
facilita todos los servicios, que el medio permite, a travs de la

red. Y en tiempo real. Sin esperar. Es la revolucin pendiente:

comunicacin / servicio directo y personalizado.
8. Centros de informacin y atencin. En el municipio, en los
barrios de la ciudad, los centros son centrales para que los
ciudadanos sepan qu hacemos, cmo, sugieran, tramiten,
puedan ser atendidos personalmente... Son la ventanilla nica, la
puerta nica, el mostrador nico, el cara a cara entre ciudadanos y
municipio. Algunos municipios, aqu, han avanzado enormemente.
9. Quejas y sugerencias. Las excelentes organizaciones -las
municipales tambin- disponen de una lnea de comunicacin para
que los ciudadanos puedan, libre y directamente, manifestar sus
quejas y sugerencias. Que son, rpida y puntualmente,
contestadas. Y sirven para introducir mejoras en la organizacin.
Aqu no valen las contestaciones estereotipadas: una queja es un
momento de autoevaluacin. Y, despus, respuesta. Con solucin.
10. Personalizacin de servicios. Los servicios los producimos
para un pblico concreto amplio. En el momento de uso, cada
servicio debe ser personalizado para un ciudadano con nombre o
un grupo con personalidad diferenciada. En la personalizacin, en
la comunicacin de adaptacin, el ciudadano nota y valora que la
municipalidad es su casa: que lo atiende a l, personalmente.
Inmejorablemente. Fantsticamente.
11. Medios propios. Revista, tele y radio local... muy ligados al
presente y al futuro de la ciudad, contando lo que estamos
haciendo. Totalmente abiertos a los ciudadanos y sus
organizaciones.
Comunicacin interna. No hay comunicacin esplndida con los
ciudadanos si no hay comunicadores flexibles, audaces,
relacionales, en toda la lnea de la organizacin municipal. Si, en
definitiva, la organizacin municipal toda no es comunicativa. En
las organizaciones municipales con jerarquas obsoletas, cualquier
plan de comunicacin interna es un adorno: un despropsito. Todo
plan de comunicacin interna comporta una clara decisin poltica
y gerencial de revolucin en la organizacin: organizacin
municipal con trabajadores con
26

ideas, con propuestas, con equipos, con descentralizacin, con

innovacin, ms horizontal, con talento, con autonoma... Es el

otro brazo.
Algunas notas para potenciarla desde instrumentos fciles.
1. Puertas abiertas. No ms polticos, gerentes, directivos de
servicios, encerrados en sus despachos, dedicados a decisiones
sublimes. Y s alta y media direccin con puertas abiertas,
trabajando codo a codo con los trabajadores en servicios.
Liderazgo motivacional constante, implicativo, emprendedor. Es la
base.
2. Convenciones. Contemos, cada ao, a todos los trabajadores
de la organizacin dnde estamos, qu se pretende, qu se
espera de ellos, cmo vamos a trabajar, cmo vamos realizando la
marca... en el marco de encuentros motivacionales, rampas para
un trabajo ms eficiente y eficaz. Con vigor ciudadano siempre
renovado desde la marca.
3. Revista. De la organizacin con sus trabajadores, escrita por los
propios trabajadores, sin fotos oficialistas, sin inauguraciones
pesadsimas. Revista de ideas, de estrategias, de cambios en
servicios, de pulso sobre la ciudad, de informacin sobre cmo se
trabaja hoy en servicios en las mejores organizaciones, tambin
pblicas. Revista que anima, que muestra resultados, que
presenta innovaciones... Imprescindible para sentirnos, todos,
marca: organizacin municipal actual y con futuro.
4. Intranet. El instrumento flexible, bsico, para la comunicacin
interna. Nada pesado. Con apartados de sugerencia. De opinin.
De dilogo. Con instrumentos para facilitar el trabajo. Con curvas
de obtencin de resultados. Con la informacin municipal y
ciudadana -toda- al da. Con respuestas a cuestiones, rpidas.
Con objetivos y su obtencin.
5. Formacin. En comunicacin, especialmente. Para el municipio
relacional, para los servicios comunicativos, para la cooperacin
continuada entre municipio, ciudadanos y sus organizaciones,
para la comunicacin institucional sensible, para la interiorizacin
y la vivencia de la marca o el municipio en accin.
6. Desayunos. Por qu no destinar un da al mes o dos para que
el alcalde / intendente desayune un par de horas, slo- con un
grupo plural de trabajadores, diverssimos, que agrupe a gerentes
y trabajadores de lnea, en un clima de complicidad comunicativa
para la tarea conjunta que la ciudad necesita? Probadlo:
resultados espectaculares.

27

7. E-mails. En esta lnea, por qu no encontrar cada lunes, en

intranet, en el propio e-mail, un e-mail del alcalde, el gerente
municipal o departamental, que diga: la semana pasada hemos
logrado esto. Esta nos proponemos. Al ataque. Y gracias. Es
comunicacin de la mejor.
8. Proyecto cooperacin. Algunas organizaciones lo estn
haciendo con gran xito: impliqumonos en algn proyecto de
cooperacin, desde las aportaciones de los trabajadores, a nivel
local o internacional. Hagmoslo con alguna asociacin. No
creemos estructuras nuevas. Y doblemos o tripliquemos el dinero
que los trabajadores aporten. Dejemos, tambin, que ellos
propongan el proyecto. Y vivmoslo.
Un minuto en el ascensor.
Planteada la comunicacin corporativa en las organizaciones
pblicas municipales en sus puntos cardinales, aterrizo: qu le
dices a tu poltico, alcalde / intendente, gestor departamental, en
el minuto -slo un minuto- que coincides en el ascensor para que
te llame, una hora despus, y te suelte: a tope con la
comunicacin municipal?
Gran y crucial momento. Demasiado a menudo -todava en el siglo
XXI- la gran mayora de trabajadores municipales esperan que los
polticos o altos directivos les inspiren, les digan todo: qu deben
hacer y cmo. Meticulosamente: son el gran ejrcito de los
trabajadores municipales siervos. Slo obedientes. Castrados:
inteligencia organizativa de marca, no. Yo voy con telemando!
Abunda -incluso en las mejores organizaciones municipales- la
concepcin jerrquica del ordeno y mando. Fue.
Estamos en los tiempos de la iniciativa, de la proaccin, del
sugerir, del seducir, del implicar, del convencer, del dilogo, del
equipo, de la innovacin, del atrevimiento, del reto. Tiempos de
trabajadores otros: entusiastas. Con ideas. Convincentes.
Capaces de lograr lo imposible. Oportunos. Brillantes. Con talento.
Yo le digo, slo esto, con una sonrisa: la C de Comunicacin es la
C del Corazn de Ciudadanos encantados con el municipio,
sabes? O, si lo quieres en potica organizativa, la CO de
COmunicacin es el COrazn de nuestra organizacin,
COmpartido COn los ciudadanos, verdad? As que, qu
hacemos? Pas el minuto. Se cierra la puerta del ascensor. Dselo

pausado. Mirndole a los ojos. Con una sonrisa de complicidad.

Es lo que sientes. Es lo que todos los trabajadores quieren. Es lo
que los ciudadanos esperan. Detrs tienes un torrente de energa
y de expectativas. Convence. Seduce. Arrea.
28

Espera una hora. Y tendrs la respuesta: comuniquemos como -y

ms- que las mejores organizaciones actualsimas. Cuando
cerrars la puerta, te espetar: sorprndeme!
Dnde tomamos las decisiones.
A por ello: comuniquemos. Es mi / nuestro / tu trabajo. Comunicar,
en una organizacin pblica municipal actual, comporta, a nivel
operativo, de produccin, optar por un equipo / departamento de
comunicacin. Y un plan con estrategias. Debemos asegurar sus
reas claves. Son los pilares de la autopista para la comunicacin
entre municipio y ciudadana plural. Las presento ahora. Despus,
las trabajo. Una a una. Ampliamente. Conforman las tareas del
departamento, del equipo de comunicacin municipal en accin, el
da despus del contacto, al minuto, en el ascensor.
Presento lo bsico: dnde tomar las decisiones, qu debemos
asegurar, inexorablemente. Esplndidamente. Para sorprender:
autosorprendernos y sorprender a la organizacin y a los
ciudadanos.
1. Un equipo atrevido. En comunicacin, especialmente, lo
importante es la gente: los trabajadores en equipo con un directivo
lder al frente. Lanzado. Innovador. Conectado con la
organizacin. Con la alcalda. Atento a lo que ocurre en la ciudad.
En sintona con la mejor comunicacin actual. Oliendo su
tendencia. Y apostando. Con su equipo: un equipo de
emprendedores. Jams de mandados: trabajadores despiertos.
Con reto. Conectados. Un equipo, en las organizaciones
municipales grandes, en red. Atrevido. Sin miedos. Quines van
a formarlo? Quines ya estamos? Cmo estructurarlo en alta
tensin, en esplndido rendimiento?
2. Dotmonos de una marca fuerte. Este equipo es para la marca.
Para proponerla. Para trazarla. Para lograr que, una vez aprobada
por el equipo de gobierno, se convierta en piedra angular de la
organizacin, en horizonte de resultados y en complicidad
ciudadana: ste es el municipio que queremos, estamos
encantados y vamos a votar otra vez su equipo de gobierno

cumplidor, transparente, implicador, conectado. Lo pblico es

fantstico!
Voy, inmediatamente, a presentar cmo se construye una marca
pblica. Y cmo se transforma en aire de ciudad: en atmsfera de
complicidad compartida, en vida ciudadana mejor, experimentada.
Real. Somos una marca: debemos definirla, delimitar su enfoque,
su propuesta nuclear. Con un mensaje preciso. Lo ms simple y
rotundo posible. Somos una marca,
29

siempre. Slo. En los grandes municipios. Y en los medianos. En

los pequeos, tambin. Hoy el mundo, las ciudades -sus
organizaciones-, funcionan as: se organizan as. Se comunican
slo desde ella. Poderosamente: hasta lograr que marque el
corazn y la mente de todos los ciudadanos y sus organizaciones.
Cmplicemente. Y el quehacer de todos sus trabajadores.
3. Relacionmonos con las organizaciones ciudadanas. Los
ciudadanos, desde sus organizaciones, desean algo nuevo,
primero, de los municipios. Incluso antes que unos servicios
esplndidos: quieren liderazgo relacional. Quieren -exigen- que se
les informe, que se les tenga presente, que se les implique, que se
sume sus ideas y recursos a la estrategia de la marca para
construir, conjuntamente, la ciudad. Mantenerla y acrecentarla.
Es el gran tema de la participacin en accin. O de la democracia
deliberativa, de proximidad: del formar parte de la marca! Jams
un municipio, hoy, puede ir de ilustrado, de dueo, de slo yo en
esta tarea. En el cmo llegar, el cmo convencer, el cmo
relacionarse organizativamente, creando sinergias,
coorganizaciones mixtas, mestizas, nuevas, el equipo de
comunicacin debe estar presente. Siempre. Porque la
comunicacin es, tambin, cooperacin pblica: asegurar la
comunicacin fluida, de pacto, de mediacin, para la accin
ciudadana compartida. No es cuestin, slo, la participacin
ciudadana, de leyes y departamentos especializados.
La participacin compete a toda la organizacin municipal que se
comunica, se relaciona para la planificacin, para la produccin de
servicios y su comunicacin, para la evaluacin, con las
organizaciones asociativas y empresariales de la ciudad, con los
ciudadanos, que quieran sumarse a la marca: transformar en vida
ciudadana emprendedora lo que el equipo de gobierno propone

para los prximos cuatro aos. La participacin, pues, es la tarea,

es la dimensin de la organizacin municipal comunicativa:
siempre con los ciudadanos. Aqu, el equipo, el departamento de
comunicacin insisto- debe motivar, proponer, asesorar, evaluar...
Porque participar es comunicacin de fidelizacin
interorganizacional: red para la ciudad que se quiere y ciudadana
de civilidad esplndida. No lo hacemos. O lo hacemos poco: para
el escaparate. O lo hacemos mal: partidariamente.
4. Mostrmonos desde un catlogo de servicios asombroso.
Lo he esbozado. Pero hay ms: los ciudadanos desean, piden,

30

quieren, algo ms que servicios de calidad. Estn, hoy, por unos

servicios que sean, que faciliten, experiencias pblicas, de ciudad
compartida, de vida ntima en plenitud. Servicios para la vida y
desde sus vidas plurales. Y quieren el catlogo de estos servicios
imprescindibles, ya y en su sof, junto a lo que uno siempre quiere
tener a mano. Unos servicios sugerentemente comunicados en su
conjunto y cada uno de ellos. Y, en el momento de usarlos, con
una comunicacin personalizada, conmovedora. Trabajamos
cmo montar y difundir este catlogo. Nosotros, el departamento
de comunicacin.
5. Cuidemos cada personalizacin de los servicios.
Mimemos los espacios, las respuestas, los procesos de
facilitacin, los contactos... Es la comunicacin del tu a tu. La que
los ciudadanos valoran, aprecian, en alto grado: esto lo han
hecho, especialmente, para m. Aqu, asesoramiento. Evaluacin
con datos contundentes. Y propuestas de mejora. Hemos
avanzado. Pero falta mucho.
6. Comuniquemos, global y particularmente, todo esto desde los
medios de comunicacin convencionales y no convencionales.
Desde un plan. Muy pensado. Muy concreto. Muy ambicioso.
Nada cerrado. Nada burocrtico. Muy diferente a otros planes de
otras organizaciones. Que muestre nuestra manera de ser. De
construir la ciudad. Que implique, agradablemente, a los
ciudadanos: sta es mi / nuestra ciudad nica, magnfica, para
una vida llena de oportunidades. Una comunicacin con buenas
noticias. Directa. Sensible. Tierna. Emocionante.
Cmo ests, como est tu equipo de comunicacin municipal, en
cada una de estas seis reas estratgicas? Existen? Todas?
Falta alguna? Todas andan flojas? Realmente no existe

ninguna? Cules son sus puntos dbiles y fuertes? Cmo las

ponemos en marcha en ciento ochenta das? Estamos en
comunicacin prctica: gestin de la comunicacin municipal.
Estamos en el minuto despus del minuto en el ascensor: accin!
31

2. Somos una marca pblica

esplndidamente valorada por los
ciudadanos.
La accin comporta tomar decisiones. Sin miedos. Con ritmo.
Implicando. En equipo. Innovando. Fijando tiempos y resultados.
Dnde tomar decisiones prioritaria y urgentemente?
La marca es el municipio.
La marca. Al fin! Qu es. Cmo pensarla. Cmo construirla.
Cmo
usarla. La marca es el municipio. La marca es cmo el municipio
piensa y propone marcar la ciudad en los prximos cuatro aos.
Es, pues, lo que funda, lo que organiza no slo la comunicacin
municipal: centra e impulsa todo el municipio. Y fija sus resultados.
1. Es lo que somos, lo que ofrecemos, imprescindible. Los
gobiernos municipales llegan al municipio con un programa
electoral, ms o menos claro, que los ciudadanos han votado.
Llegan. Y, a menudo, casi se olvidan de l: empiezan a elaborar
grandes planes que acostumbran a concluir con un listado,
inmenso, de proyectos. A menudo urbansticos. Mal. Mal por
faranico. Mal porque por as no se empieza a gobernar la ciudad.
Que no desea un listado de proyectos, de buenos propsitos.
Desea, pide, anhela, algo ms: la propuesta, ntida, de un estilo de
vida. De la que se desprenden, como un puzzle para concretarla,
proyectos y servicios. Mal por el olvido del mandato ciudadano...
Lo primero, pues, que al entrar en el municipio, para cuatro aos
de gobierno, un equipo debe hacer es fijar con pocas palabras
claras, contundentes, fcilmente entendibles, qu es y qu har
de clave, de imprescindible, para la ciudad, para los ciudadanos
de hoy y del maana inmediato algo ms lejano. Debe fijar la
marca, el concepto, de gobierno. De gobierno pblico: no de
partido partidario. Con rotunda precisin. Y apabullante actualidad.
Y la debe fijar desde el programa votado por los ciudadanos.

Jams desde las conveniencias del partido: atenta contra la

ciudad, su democracia o la confianza que los ciudadanos han
depositado en una propuesta de gobierno.
2. Es, en definitiva, un valor. Esto y slo esto! La marca no es un
discurso largo, un puado de magnficas buenas
32

intenciones y voluntades. Una frase brillante. Un eslogan bonito.

La marca es el valor nico, imprescindible, actualsimo,
estratgico, de rotunda humanidad y oportunidad que hoy /
maana urge, necesita, la ciudad de los ciudadanos. La marca es,
pues, una idea til. Vital. Etica en accin para la ciudad comn. Un
valor pensado, meditado, propuesto, para la ciudad que tenemos y
que queremos.
Un valor, adems, pblico: para lo comn, lo de todos y con todos.
Un valor formulado bajo el paraguas del programa electoral, desde
el escuchar a la ciudad y sus plurales ciudadanos con absoluta
atencin y apertura. Un valor de respuesta. Certera. De presente y
futuro conseguible. Un valor seguro. Imprescindible. Nuclear. Eje.
Punto de partida de todo lo que se hace y se har. Sin duda
alguna. Punto de llegada. Punto de motivacin para conseguir
transformarlo en vida ciudadana.
No es un fetiche o una camisa de fuerza: es un punto de arranque.
Y, a la vez, estacin de trmino. Es brjula de navegacin. Un
valor, pues, concreto y sugerente. Actual y abierto. Jams pared.
Un valor propuesta, invitacin. Que suscita afectividad. Que
implica a construir y sostener ciudad emprendedora, culta,
democrtica radical, solidaria... Que traza horizonte de esperanza.
Un valor de virtud: para comportarnos mejor. Para vivir mejor.
Conviviendo. Siempre relacionados. Un valor cmplice. Paul
Valery avisa: lo que se hace sin esfuerzo se hace sin nosotros.
Valor que pide un esfuerzo enrgico, riguroso, de todo el equipo
de gobierno. De todos los trabajadores municipales. Y que no
puede transformarse en vida ciudadana sin la colaboracin
explcita y constante de los ciudadanos y sus organizaciones
asociativas y empresariales. Sin la interrelacin, la relacin
democrtica de proximidad, entre gobierno / organizacin
municipal y ciudadanos / organizaciones ciudadanas.
El valor de marca sintetiza la visin y la misin de la organizacin
municipal, del equipo de gobierno. Visin: el futuro, el horizonte

esplndido de vida mejor que se dibuja, propone. Misin: de este

futuro, en estos cuatro prximos aos, esto. Y esto, condensado,
lleno de sentido, de vida: el valor de marca. Un concepto de
rotunda ciudadana y ciudad mejor. Optima. Esperada.
Consensuada. Que es y ser el ncleo, el mensaje, la propuesta...
de toda la comunicacin municipal. De toda: todas
33

La marca, como valor, es el mensaje de toda la comunicacin.

La comunicacin municipal no inventa nada. No crea nada. Slo
se limita, creativa, innovadora, genial e inteligentemente, a que la
marca / valor llegue -entendedora, emocional y convincentementea los ciudadanos todos. Repitindola. Optando por segmentos.
Dndole vueltas. Presentndola en matices y concreciones
ciudadanas. Llamando la atencin. Hasta que forma parte del
paisaje, de la vida cotidiana, del pensar y hacer de los
ciudadanos. Hasta que comprendan que la ciudad, la vida
ciudadana pblica e ntima que desean grandemente, est en lo
que el municipio propone en su marca. Y la sitan entre las ms
importantes para sus vidas.

Capta la atencin. La marca sorprende. La acoges como

algo propio. Buscado. Deseado. Se te mete dentro. La
entiendes rpidamente. No necesita explicaciones. Te
marca. Te viene a la memoria. La recuerdas. Anida en el
sentimiento del corazn: Qu bien, qu buenos, qu
inteligentes! El ciudadano est seguro que la ha pensado l:
es cosa suya, de los suyos. De su casa. De su tribu. Llena
su imaginario. Es su proyecto. Lo suyo. Y compartido. Dice:
son de los mos! Toda buena marca municipal es
emocionante: de alto voltaje emocional, un chispazo a lo
sensible, a la piel, de los ciudadanos. A la mayora de los
municipios, hiperracionales, trabajar desde y para las
emociones ciudadanas les cuesta. Han de dar el salto: la
emocin no es la hermana menor de la razn. Hoy los
ciudadanos quieren, primero, ser emocionados. Despus,
comprenden. Qu buenos estos del municipio!

Es promesa. Esto es as porque el valor nuclear, nico,

imprescindible, diferente, que la marca municipal aporta, es
promesa segura de vida mejor, de vida asombrosa,
esplndida: horizonte de esperanza. Es lo que necesito, al
fin, es lo que nos conviene.

Incita confianza. En la respuesta motivacional:

complicidad. Fidelizacin. Implicacin. Comprensin. Con
este municipio, todo! Y uno se convierte en fan de lo pblico
municipal.

Para todos. Todos los ciudadanos. Insisto. La propuesta

de valor debe entusiasmar, debe ser facilsimamente
comprensible y asumible, para todos los ciudadanos. Porque
es valor de ciudad comn.

En otros trminos, todava ms concretos, la marca

como valor debe ser

34

1. Simple: barroquismos y alucines no, por favor.

2. Directa: al corazn. Directamente emocional.
3. Sugerente: incita, excita, conmueve, pone en marcha.
4. Vital: la vida aletea con ms fuerza en mi vida y la de la ciudad.
5. Recordable. Est entre las tres primeras marcas / valores por
las que la mayora de los ciudadanos optan. Sin pensarlo:
automticamente.
Toda marca / valor municipal pide y debemos tenerlo
muy / muy claro
a) Tiempo para afianzarla. Un ao largo, como mnimo, para
darla a conocer. Despus, mantenimiento. Y acrecentarla,
reforzarla... As que prohibido perder el tiempo: cuatro aos,
vuelan.
b) Cuesta medirla. Pero debemos saber su aceptacin por la
ciudadana. Aqu, encuestas fiabilsimas. Y decisiones desde los
resultados. Sean los que sean.
c) Es vulnerable. Lo que se promete en la marca debe realizarse
desde los servicios. Sin concesin alguna a la mediocridad. Un
error de bulto, adems, la hunde: los ciudadanos pierden su
confianza.
d) Cuesta recuperarla. Las pblicas, ms. Se apodera de la
ciudadana lo peor: todos los gobiernos son iguales! Aqu debe
actuar un gabinete de crisis, con mucha seguridad, transparencia
e imaginacin.
6. Innovacin. Un valor, adems, que cambia porque la ciudad se
renueva, que no repite el con todos y para todos tan vaciado de

sentido por gastado y estereotipado... Hay que apostar. Hay que

atreverse. Debemos proponer lo actual, lo que se hace y har,
optando por el valor exacto, con la expresin afortunada.
El Modelo Barcelona en comunicacin empieza por aqu.
El Ayuntamiento de Barcelona, desde el departamento de
comunicacin, ha tenido presente todo esto para fijar la marca del
gobierno de la ciudad: para la Barcelona del 1999-2003. Presento
el documento del que surgi la marca en su resumen ejecutivo. Lo
presento como referencia de una manera de trabajar que usar a
lo largo de todo el libro. Es el Modelo Barcelona para la
comunicacin
municipal: el trabajo de un equipo con atmsfera ciudadana.
35

Dnde estamos. Barcelona est, y quiere estar, en la

primera divisin de la liga de las mejores ciudades europeas
y mundiales.

Qu queremos. No slo mantenernos en la liga:

queremos estar entre las primeras ciudades que cuentan
porque son las que tienen ms oportunidades.

Con quin lo lograremos. Esta liga slo la ganaremos

con un equipo de iniciativa, muy cmplice, formado por
ayuntamiento, ciudadanos y sus plurales empresas y
asociaciones.

Cmo lo haremos. Priorizaremos dos grandes lneas de

trabajo 1. Una cotidianidad de calidad continuada.
Abordando prioritariamente y de forma inmediata: limpieza,
circulacin y seguridad.
Siempre asegurando una ciudad a punto: mantenimiento
constante y mimado de la ciudad.
2. Un futuro con retos asegurados.
Ahora priorizando algunos proyectos estratgicos: 22@bcn o
barrio tecnolgico para la nueva economa, urbanizacin del
tramo final de la Diagonal, tren de alta velocidad, Frum
2004... Finales 2002: presentando a la ciudad un proyecto
coherente de futuro ms global.

Con nuestro estilo.

1. La calidad de vida la queremos para todos.

2. La integracin social es la manera con que construimos la

ciudad como casa comn desde todas las diferencias.
3. Las mejoras urbansticas estn en todos los rincones de
la ciudad que las necesitan: cuidamos y defendemos el
espacio pblico.
4. Todo lo queremos hacer sumando: desde el dilogo y la
colaboracin con los ciudadanos.
5. Renovamos los servicios para que faciliten respuestas
adecuadas a todo aquello que preocupa a los ciudadanos.
6. La nueva economa, las tecnologas de la informacin y el
potenciar a las personas son lneas de trabajo prioritarias.
7. La poltica es construccin diaria y estratgica de la
ciudad con los ciudadanos.
El valor Barcelona: el corazn del modelo.
Este es el planteamiento base para definir la marca
municipal para
el hoy / maana. Despus de largas sesiones de trabajo, el
valor clave, el valor de marca escogido, aprobado por el
equipo de gobierno, condensado, se concreta en este
concepto de marca municipal cuadrienal: siempre trabajando
con los ciudadanos, para
36

una ciudad de cmoda cotidianidad y futuro seguro. Como valor

sinttico, de marca posicional: trabajo cmplice. Tremendamente
ciudadano: queremos hacerlo todo -todo- con los ciudadanos. Con
su complicidad. Porque slo as, cvicamente, es posible gestionar
la esplndida cotidianidad de la ciudad en los temas claves que
preocupan ahora a los ciudadanos -limpieza, circulacin y
seguridad- y slo con ellos y son sus organizaciones podemos
crear el futuro de oportunidades que urgen para una Barcelona en
primera lnea econmica, social y cultural. Llegar aqu ha sido un
camino largo. Lleno de debate. De escuchar. Es, adems, este
concepto de marca, de valor de posicionamiento organizativo y
comunicativo, el resultado maduro de un equipo de comunicacin
que lleva, ya, ms de una dcada trabajando. Innovando.
Comunicando. Marcando un modelo de comunicacin municipal
propio.
Hagmoslo juntos, hagmoslo bien.

Este valor, ciudadansimo, de ciudad relacional, en red de

organizaciones y ciudadanos liderada por el municipio, lo
trabajamos para darle una dimensin ms comunicativa. Hasta
convertirlo en el mensaje / valor comunicativo, en el mensaje de
marca para los cuatro aos del gobierno municipal: hagmoslo
juntos, hagmoslo bien... Hagmoslo bien, todos. Porque
Barcelona, su cotidianidad y su futuro, es cosa de todos.
Conjuntamente. Y no podemos fallar. No podemos hacerlo ms o
menos. Regular. Slo es posible hacerlo bien. Y hacerlo en el
estilo de Bien de Barcelona.
Hacerlo Bien significa, comunicativamente, que estamos
mejorando Barcelona en todo lo que proponemos en la
comunicacin y hacemos con los servicios, que la gestin
cotidiana nos encanta y centra nuestra energa, que el futuro lo
diseamos con entusiasmo, que siempre estamos por la iniciativa
y la innovacin, que todo lo vamos a hacer con la complicidad de
los ciudadanos y sus organizaciones plurales.
En cada comunicacin y su conjunto, los ciudadanos
comprendern, interiorizarn, vibrarn y darn soporte, al valor, a
la marca municipal que propone

Construyamos y mantengamos la ciudad entre todos

Calidad en lo cotidiano y los proyectos de futuro

Optamos por la ciudad de los ciudadanos cmplices,

innovadora, con retos, con estilo propio, cmoda, abierta...

Nos encanta la primera divisin.

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Hagmoslo B: el valor de marca.

Este valor de complicidad, de construccin continuada de la
ciudad entre ayuntamiento y ciudadanos, se condensa, toma la
forma definitiva a partir del trabajo conjunto entre el departamento
de comunicacin y una de las agencias ms creativas de
Barcelona. El resultado es la propuesta de un valor de marca
conciso, rotundo, implicativo: hagmoslo B.
La B de Bien es la B de la Barcelona que queremos. A la que la
agencia propone aadir un subrayado que recuerda una sonrisa
cmplice: es en la Barcelona nuestra de hoy, que debemos

hacerlo B. Para vivir B ahora, cotidianamente. Y preparar B el

futuro, conjuntamente.
Se opta, adems, por un color de mar: un azulado poco comn.
Un azul de mar y de cielo. De Bar-cel-ona: de cielo y ona/ola de
playa. Como horizonte prximo de comunicacin nos proponemos,
inmediatamente, que la simple B ya sugiera, claramente, el
hagmoslo: se convierta en el valor de marca de la ciudad, de
Barcelona.
Tenemos valor de marca. Podemos empezar a comunicar.
Impliquemos a los ciudadanos, insistentemente.
Nos lanzamos. Con una primera campaa muy cvica que aborda
los problemas claves, los que preocupan a los ciudadanos:
limpieza y circulacin. Estamos en la tele constantemente. Cada
spot, muy ntido, muy de comportamientos ciudadanos, muy de
valorar la vida comn de la ciudad, explica e implica en el valor de
marca: para la ciudad que queremos, hagmoslo B.
Hagmoslo B es la ltima imagen del spot que ocupa la pantalla.
Spot que se convierte en grfica, en imagen de impacto, para los
peridicos y los elementos pblicos, para la comunicacin en
calles y plazas. Todos firmados por el valor de marca: hagmoslo
B. Somos insistentes. Nos repetimos.
Interiorizado el valor de marca, nos atrevemos a ms: este
hagmoslo B construyamos y mantengamos la ciudad
conjuntamente y ptimamente- que la B por si sola ya comunica,
lo concretamos en algunas cuestiones que son claves para el hoy
y el maana de Barcelona: y empezamos a aadirle a la B aquello
en lo que debemos hacerlo B

B innovadora B solidaria
B cultura
B educacin
B participacin

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B diversa
B tecnolgica
B futuro
Muchos de estos enfoques en el hagmoslo B han quedado como
valor de marca especfica para diferentes gamas de servicios

bsicos para la ciudad del Bienvivir: cultura, soporte social,

educacin, salud, urbanismo...
Tambin potenciamos orgullo ciudadano, amor por estar y
compartir la ciudad, la Barcelona de todos y con todos
siempre B
la Barcelona que B
que B Barcelona
La marca interiorizada personal y pblicamente.
Queremos que esta B, lo que significa, el valor nuclear desde el
que Barcelona avanza, se construye como primera ciudad en vida
personal y comn, marque a los ciudadanos. Amablemente.
Rpidamente. Un valor de marca no interiorizado, no sentido, no
vivido, no emocionante, no compartido, no entusiasta, no
esperado, es una marca floja: un garabato slo bonito, una
propuesta prescindible.
El horizonte de trabajo de toda la comunicacin de hagmoslo B
son todos los ciudadanos de Barcelona. Muy diversos. Recuerdo
que el primer ao fue de una intensidad muy fuerte: escuchar,
investigar como los ciudadanos conocan, comprendan,
aceptaban, se implicaban... en el valor de marca para, en su
sintona, proponer otros spots, anuncios en peridicos y mobiliario
pblico para ampliar lo que debemos hacerlo B. Es un trabajo en
tensin. Un trabajo de escucha y propuesta: un dilogo
permanente. Siempre avanzando.
Siete objetivos del Modelo Barcelona.
Para llegar a todos los ciudadanos debamos lograr que toda la
organizacin se pusiera a comunicar desde este valor de marca.
En el Modelo Barcelona nos fijamos siete objetivos de trabajo para
la comunicacin corporativa global. Presento, slo, su enunciado:
marca un estilo de trabajo.
1. Tomamos la iniciativa: no vamos a remolque.
2. Creamos sinerga: tenemos una estrategia global.
3. Respondemos a los intereses ciudadanos: mejoramos su
cotidianidad y tenemos proyecto de futuro.
4. Presentamos una nueva imagen, un nuevo hacer municipal:
ms cmplices con los ciudadanos.
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5. Elaboramos un discurso global de ciudad potente: una visin

que entusiasma.

6. El alcalde lidera todo lo que hacemos: concentracin

institucional.
7. Llegamos a los ciudadanos con claridad y contundencia:
comunicacin constante y campaas continuadas.
Los presento porque el valor de marca no es una decisin aislada
en comunicacin: forma parte de una estrategia global para
comunicarnos con los ciudadanos.
Global: podemos tener valor de marca y ser de una pasividad
espantosa. Podemos tener el valor de marca, pero slo usarlo en
campaas puntuales mientras toda la organizacin comunica
como le viene en gana. Podemos tener valor de marca pero que
no responda a la ciudad real y la que queremos. O que no marque
toda la imagen municipal... Vamos a lograr que el valor de marca
es municipio en accin. Y en accin ciudadana.
En cada uno de los siete objetivos, desde la marca, trabajamos
con propuestas concretas, con resultados a la vista.
Un briefing para tomar decisiones.
De dnde, pero, partimos para llegar al valor de marca? De un
documento base, claro, trabajado y elaborado con materiales
diversos: programa de elecciones, lneas estratgicas de trabajo,
discursos del alcalde / intendente, conversaciones con l y el
gerente municipal, escucha de las necesidades, retos y valoracin
de los ciudadanos y sus organizaciones asociativas y
empresariales, estilo y estado de la ciudad, otras marcas
anteriores... Un briefing para la toma de decisiones con
propuestas claras. Sin literatura, por favor.
Minimal. Directo a lo nuclear para definir con rotundidad el valor
de marca: el mensaje de gobierno.
Real / evaluado. Que parta del gobierno municipal y de las
necesidades / retos de la ciudad: trabajemos en el cruce.
Creativo / innovador. No nos quedemos en la primera
propuesta. En lo fcil. En lo que otros municipios ya hacen. No va.
La ciudad nos pide ms. Trabajemos con gente creativa.
Innovadora. Impliqumosla. Gente, tal vez, fuera de la
organizacin: bienvenidos. Creemos, para la marca, un equipo
abierto.

25% imposible. El lenguaje comunicativo occidental ha

establecido sus cdigos. Una de sus pautas es la exageracin:
todo, en la comunicacin, es ms. Ms brillante. Ms cmodo.
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Ms fcil. Vamos a usarlo: nuestro valor de marca, la marca de

nuestro municipio, en lo que propondr siempre optar por un
25% ms de humanidad, de ciudad mejor, por encima de nuestras
posibilidades. Nos pondr a toda mquina. Y lo conseguiremos.
Consensuada. La marca, el valor de marca, no lo pondremos
en circulacin en plan novedad: vengan, conozcan y aplaudan. En
lo que se propone, en concreto, el municipio debe dialogar con las
asociaciones ciudadanas, cvicas. Con algunas empresas ticas.
Y un nmero significativo de ciudadanos. No es, esto, validarla: es
compartirla. Y mejorarla. Desde sus sugerencias: afinarla.
Obligatorio. Decidido el valor de marca, es de uso obligatorio
para toda la organizacin municipal. Aqu, en especial, es
importante cmo se presenta, cmo se facilita a todos los equipos
municipales. Slo hay una manera: motivacin e implicacin de
toda la organizacin, de toda su gente. Y una normativa muy clara
y fcil de aplicar.
Barcelona ms que nunca en el recuerdo.
En Barcelona intuimos todo esto de la marca de gobierno
municipal en los ochenta: Barcelona ms que nunca, fue el grito
que despert a los ciudadanos, enamorndolos otra vez de la
ciudad, de su ciudad, en mejoras continuas para los Juegos
Olmpicos. Se hizo tremendamente popular. Ms que una marca
era, pero, una casi marca: un eslogan rotundo que funcion como
marca, como firma de toda comunicacin. Los ciudadanos lo
interiorizaron, lo convirtieron en grito de orgullo de la ciudad. Ms
que nunca fue la gran apuesta que culmin con el xito rotundo de
los Juegos Olmpicos del 92.
La marca, pero, es ms. No es slo un eslogan repetitivo,
interiorizado, para ciertas campaas institucionales: es una
manera de ser y comunicar global, un valor cvico que imprime
carcter a lo que se hace y el cmo. As, cuando contemplo la
comunicacin de aquellos aos, cada comunicacin es interesante
en s, muy grfica, pero slo les da sello de continuidad el
Barcelona ms que nunca y el logo municipal. Hoy, esto, no es
suficiente: la marca es ms.

La marca municipal es un mix.

El escudo, no es la marca del municipio? S. Y no. La marca, en
la organizacin municipal, es un mix. Es una suma. Es el resultado
de un mestizaje.
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En las organizaciones municipales la marca funciona, se presenta,

de una manera diferente que las empresas, en las que el logo, su
escudo, es el valor nuclear de marca.
Valor / idea ciudadana cuadrienal de gobierno. El valor, el
mensaje contundente, rotundo en actualidad y futuro, promesa
clara y estimulante, propuesta por el equipo de gobierno en su
tarea cuadrienal, conforma el 51% de la marca en la organizacin
municipal. Porque es lo que el municipio, ahora, es y har: una
propuesta de ciudad, de ciudadana, preada de presente y futuro
mejor.
El escudo, el sello de la ciudad, es la firma corporativa. Da
continuidad. La suerte, en las organizaciones municipales, es que
el escudo es histrico: es memoria. Dice: tenemos una larga
tradicin de ciudad y vamos a continuarla. Es fantstico. Pero es
poco. Y tiene un gran problema: los ciudadanos no entienden lo
que propone, lo que dice, slo los histricos saben. Pero es firma.
En una carta, la firma es clave. Pero es imprescindible,
fundamental, el mensaje: el valor propuesto. Ayuntamiento de
Barcelona + escudo es el 25%. El escudo ms el nombre de la
municipalidad, en los ltimos aos, se convirti en el logo que todo
lo firmaba. Estuvo bien. Pero ya no es suficiente.
Smbolo de actualidad. Es la mancha, el trazo grfico, que grita,
que se nos mete, que interiorizamos, que condensa el valor, el
mensaje, en un trazo visual, rpidamente identificable en el
huracn de smbolos / marcas actuales.S pero B. Es el 15%.
El estilo diferenciado. Es el 9% ltimo: colores, grfica, tipos
letra, contemporaneidad... En definitiva, diseo. Un 9% que
decanta, a menudo, la balanza de la atencin, la complicidad... Mi
recomendacin: sed absolutamente contemporneos.
El conjunto es nuestra marca de gobierno pblico, municipal, para
la ciudad que estamos haciendo, compartiendo. Valor: hagmoslo
bien. Accin, implicacin, compartiendo, pues. Escudo de la
ciudad remodelado recientemente: siempre igual y en todas las

comunicaciones, en sitios fijos. Smbolo: B de Bien y de

Barcelona, siempre Buena. Estilo: actual, gil, desenfadado,
directo, recordable, innovador.
Por qu del mix.
Por qu esto es as? Brevemente.
Porque cada cuatro aos -los tiempos son veloces- los
ciudadanos quieren, necesitan, que la tradicin de ciudad,
conservada y sostenida en el escudo municipal, se renueve:
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responda, con contundencia y seguridad, a las necesidades y

retos actuales / futuros. No quieren ms de lo mismo, que es ir
hacia atrs. Inexorablemente. No estn por la slo continuidad.
Hoy es parlisis. Ms de lo mismo es menos ciudad de humanidad
compartida.
Quieren que lo que se propone reencante sus vidas con
seguridad, las site en la rbita de las ciudades con opciones
claras de futuro cualificado, emprendedor, desde un valor / idea /
mensaje oportuno con reto, compartido, con nuevas posibilidades
de calidad de vida explcitas de ms y ms civilidad.
Los ciudadanos no quieren frases bonitas, eslganes
sugerentsimos, propaganda, populismo. Ya no: no ms. Quieren,
en la marca, el valor actual, horizonte de presente cierto,
cualificado y futuro seguro: hechos. Y hechos ciudadanos:
personales y para la ciudad. Estn por los retos implicativos: por la
esperanza. En el fondo los ciudadanos buscan, en el valor de
marca cuatrienal, seguridad: con este valor viviremos mejor y el
futuro est ms despejado.
Las empresas no tienen este problema: sus marcas no son del
siglo XII como la de Barcelona. La bandera cuatribarrada y la cruz
roja, en los tiempos feudales, de guerras continuadas, de defensa
del territorio, de cristianismo militante, tenan un significado: un
valor contundente y estimulante. Hoy slo recordado por los
menos. Fundacional, entonces y hoy, de ciudad y su
ayuntamiento. Pero no trazo de ciudad y organizacin municipal
de gobierno, actualsima en el XXI. El secreto de la marca
municipal est en aunar presente / futuro con pasado / tradicin.
Siempre, pues, clsico / contemporneo.

Los elementos del mix.

Quiero insistir en el diseo de todos los elementos del mix de la
marca.
Menos es ms: condensacin de significados ntidos, nada de
grandilocuencia: todava algunos municipios de mi pas usan el
tratamiento de Excelentsimo Ayuntamiento de..., orlas, letras
gticas... Seamos racionalistas.
Exquisitos. Y, a la vez, tremendamente sensuales. Una palabra
y una actitud, sta, prohibida en muchsimos municipios. Donde
impera el oficialismo: el mrmol. La frialdad. Olvidmoslo.
Echmoslo a la papelera: es anticomunicacin. Es polvo:
burocracia. Optemos por el sentimiento. Por emocionar: por
implicar. Por crear.
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Para un mayor efecto y afecto. Nos interesa, en comunicacin,

llegar, convencer al corazn y a la razn. Por este orden, por
favor.
La comunicacin municipal -toda- parte de esta voluntad: en el
principio de todo municipio est la accin, el verbo, la palabra de
comunicacin, el valor por lo cvico, el gozo del contacto y la
complicidad, la conexin relacional y constante con los
ciudadanos todos para la ciudad y la vida cvica mejor. Toda
comunicacin con los ciudadanos, pues, es trinitaria: accin
constante de relacin, palabra de valor / tendencia en la
construccin de la vida y la ciudad, y amor. Amor, aunque extrae
a la mayora de organizaciones municipales burocratizadas, sin
alma ciudadana. Y a gobiernos de una pragmaticidad de
supermercados de franja cutre. Amor, en comunicacin, es
sinnimo de sentir, entender, somatizar, coimplicar... Toda
comunicacin municipal es escucha y relacin gratuita con los
ciudadanos. Toda comunicacin municipal es comunicacin /
construccin ciudadana. Vibracin ciudadana compartida. Fusin.
Con heroico furor: motor de vida ptima. Intima y comn:
emocionante, inteligentemente sentida, percibida. La respuesta
ciudadana, entonces, slo puede ser una: encantados. Asombro
de familiaridad. Confianza. Y constatacin de vida mejor: personal
y comn.
Breve historia de las marcas

Cmo empieza el terremoto, el tremendo huracn de las

marcas? Por qu son tan despampanantemente eficaces? Un
poco de historia, rpida.
1. El lo, el huracn, lo empieza Lacoste que, en los sesenta, pasa
del deporte de lite al pecho de los jvenes y consumidores medio
/ altos. Lo recuerdo. Estoy en la universidad. Vivo en una comuna.
Soy de los 68 parisino. Y suspiraba por poner, sobre mi corazn,
un pequeo cocodrilo, bandose en aguas verdosas o rosa /
chicle. Nada: contradicciones de un gminis.
2. La cosa fue a ms. Las marcas, que slo eran nombre de
tradicin, de casas que cumplan, saltan a los medios de
comunicacin, seduciendo. Provocando deseo. Excitando pasin.
Antes tenan suficiente con ser honradas y tratar bien a la
clientela. El cenit llega en los ochenta y noventa: las empresas ya
no venden productos o servicios: proponen calidad de vida
indispensable, diferenciada. Los media de masas se convierten en
el gran campo de batalla de las marcas, especialmente la tele y
los eventos deportivos. Cada
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organizacin empresarial que se precie grita: la ma es la mejor.

No llevar marcas se convierte en signo de marginacin. Las
marcas nos visten. Nos hacen felices. Somos las marcas que
vestimos. Que exhibimos. Que tenemos. Estamos en el triunfo del
mercado como nico espacio de vida, como modelo nico de
ciudad. No me va. Pero as funciona.
Quien mont la revolucin actual de las marcas fue y es de
referencia- en los primersimos noventa, Nike. Nike solt: marcas
s, productos no. Brbaro como propuesta. Y brbaro como abuso.
Nike opt, como organizacin, slo por comunicar
esplndidamente. Con los valores del mejor deporte: puedes
hacerlo, hazlo. Puedes, pues, superarte, no lo dudes. Ests como
ests. En el guetto negro, gay, del suburbio. O en la oficina
sedentaria. Salta. Hazlo. Con Nike. Que te ayudamos, estamos a
tu lado. Nada pues de producto: valor contundente, propuesta de
valor actualsimo. El xito fue rutilante. Se centraron en comunicar
la marca. Con grandes jugadores, primero. Despus con spots y
grfica donde la velocidad, el atrevimiento, son de premio. Marca,
s!

Producto, no. Delegaron la produccin a pases en vas de

desarrollo o que imposibilitamos el desarrollo. Cedieron a
concesionarios la fabricacin. Produjeron sus zapatillas en
condiciones de explotacin, de esclavizaje. Abusaron de las
ganancias sin ningn escrpulo. Las zapatillas, en sus tiendas
especiales y en los escaparates del mundo fueron, despus, una
consecuencia lgica del hazlo: con esto, claro. Fueron brbaros
depredadores. Y aparecieron los problemas para la marca: en el
mundo global empieza una tica compartida.
3. Cuando parece que lo de las marcas ha llegado a su cenit, en
los 2000 se superan. Ahora somos nosotros los que formamos
parte de una marca, a la que somos absolutamente fieles, y con la
que compartimos una manera primera, genial, de estar, vivir y
compartir la vida y el mundo. Ya no hay, en las marcas, clientes:
slo cmplices, asociados. Las marcas nos poseen: nos
entregamos, enteramente, a su cuidado. Y, en este cuidado,
somos exigentes: las empresas las queremos, tambin, ticas.
As, aparecen cada da con ms frecuencia marcas tatuadas en la
piel de muchachos y muchachas que dejan que la marca sea su
alma.
Locura? Total. Eficacia? Absoluta. Occidente es as. Los
ciudadanos, por el momento y a medio plazo, estn aqu. Los
motores del deseo, la adhesin, de la confianza y la
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complicidad, se mueven desde marcas. En las ciudades. Y en

cualquier pueblo de un valle casi salvaje. Con tele.
Hemos de estar en esta batalla del deseo y la opcin, de la
confianza y la fidelidad. Con nuestra marca competitiva: mejor y
diferente. Siempre cuajada de tica: de valor ciudadano, de
humanidad en expansin, de casa comn, de poltica que es polis
cvica, con todos. No podemos no estar: es el olvido de lo pblico.
El mundo es as, la ciudad es as. Nos guste o disguste. Y
tenemos que estar con ms contundencia de mensaje, de valor,
de incitacin y referencia, que la inmensa mayora de las otras
marcas. Porque la de la municipalidad es realmente indispensable
para la vida y la ciudad: la construye y la sostiene. El silencio no
slo es imposible: es culpable. La ciudad jams puede ser slo un
supermercado magnficamente surtido: un campamento para la
supervivencia en espera de la compra como vida. Muchsimos
ciudadanos no estn, felizmente, ya aqu. Y lo estarn menos: lo

pblico les importa. Y les importar cada da ms. Si sabemos

comunicarlo en sus rotundas propuestas / marcas de civilidad, de
vida personal y comn con sentido de humanidad radical y
esperanzada.
Debemos aprender, adems, de algunas marcas. Comunican con
cdigos, con apuestas memorables. Perdamos el miedo. No
usemos la eterna excusa: es que tienen mucho dinero. Tal vez.
Pero tienen algo ms: conocen el mundo, los ciudadanos, saben
cul es su negocio, qu ofrecen y tienen una estrategia para
comunicar magnfica, inteligentsima. Algunas son geniales. Por
qu no la municipal? Es cuestin de creatividad: de proponer lo
mejor para la ciudad, para la vida de los ciudadanos. Desde el mix
de la marca. Muchas, adems, juegan con una imagen de marca,
grfica, tan potente que no necesitan mensaje escrito: con la
imagen y el nombre / logo lo dicen todo. Rotundamente. Se te
meten.
Las marcas de toda la vida
Las marcas no las han inventado las empresas: slo las han
reinventado para los tiempos contemporneos. Quien, en un
pasado ya algo remoto, hizo de ellas bandera y xito, fue la Iglesia
Catlica que, ante el huracn de dispersin y falta de sentido en
los tiempos de la Reforma Protestante de la marca de la protesta
plural-, toc a arrebato en el Concilio de Trento y empez la
magna campaa de comunicacin de la Contrarreforma. Con un
valor de marca muy claro y tomado del credo catlico romano:
unam santam. A saber, slo hay una marca/iglesia santa, de
salvacin: la Iglesia Romana, que es una marca nica, total,
insuperable:
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promete la vida eterna. La imagen grfica de esta campaa fue el

barroco con su estilo de magnificencia de marca e ilustracin, en
arquitectura, pintura y escritura, muy de explicacin, de exaltacin,
de acercamiento al creyente. Basta la vista de algunas iglesias
barrocas para comprobarlo. Ninguna empresa ha superado su
contundencia.
Las marcas, pues, son de toda la vida. Hacia atrs, Lorenzo de
Mdicis, los Seores Feudales, el Imperio Romano... fueron, y
todava son, marcas de referencia: activas. As que aquellos a
quienes las marcas llegados a este punto del libro- persisten en

que son cosa de empresa, les aconsejo una inmersin en la

historia de la humanidad, siempre marcada por marcas.
Siempre por delante
Las empresas, hoy en marcas, son quienes marcan la tendencia.
Quienes las han usado, especialmente, para comunicar con
tremenda coherencia y resultados. Algunas comunicaciones de
marca empresariales me pueden, las tengo presentes para
aprender. Jams para copiar. No las mitifiquemos: en la
comunicacin de marca empresarial hay excelencia. Y hay basura.
Con toda la gama intermedia. Seleccionemos las ptimas para
superarlas. Es posible. Seleccionemos las que optan por una
imagen de comunicacin de marca acorde con su valor. Y le son
siempre fieles.
Benetton es una referencia primera y bsica. Me gusta la
rotunda franqueza e innovacin sorprendente con que comunica.
Sus muchachos y muchachas de colores, mayormente desnudos,
son un clsico: un mundo intercomunicado, abierto, sin miedos,
con futuro, sin fronteras. Prximo y extico. O su gente mayor
desnuda, bella tambin. Benetton, pionera en comunicacin de
marca diferenciada y provocativa, ha montado un centro para la
investigacin la Fbrica se llama- en el norte de Italia: cada ao
becan a cincuenta jvenes diseadores/comunicadores del
mundo, menores de veinticinco aos, que producen
imgenes/comunicaciones de una rotunda actualidad y anuncian
futuro comunicativo. Para los interesados: fabrica@fabrica.it
Camper, en Espaa, es otra de las marcas a tener presente.
Les escrib el libro de comunicacin para la expansin en Europa.
Su estilo, su comunicacin de marca, sugiere constantemente un
estilo de vida ecolgico, rural, amable, con paisajes anti Miami,
con gente mayor en su cotidianidad casera,
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cmoda como sus zapatos. Un mundo, todo, casi tierno,

desenfadado.
Gucci raya lo sensual. Insina. Golpea. Informaliza. Seduce. Te
dan ganas de casarte con Gucci. Hay un muchacho, con jeans y
pecho desnudo, que se desabrocha el cinturn. Yo me lo he
comprado. Carsimo. Pero no me da la afectividad abrupta de
quien lo comunica. Lstima. Pero probar con las gafas de una de
sus parejas. Gucci estaba al borde del desastre: relanzaron la

marca con una comunicacin atrevida, agresiva. Apostaron fuerte.

No slo lo salvaron: est magnfica.
Diesel presenta a muchachos y muchachas con ropas
diferentes, en situaciones futuras: un tanto clnicos, un tanto con
mascarillas para la contaminacin, un tanto anticonvencionales...
Es una comunicacin de un mundo contradictorio, preocupante,
que ya est ah y la comunicacin lo muestra.
Dolce&Gabbana son mi marca preferida. Sus imgenes, su
estilo, sus productos... presentan un mundo en constante cambio,
mezclando, proponiendo tradicin y vanguardia, con gente
siempre en una situacin provocativa, a menudo en grupo,
tiernamente desafiante, que quieres como amigos algo
extravagantes, con los que siempre notars el soplo desenfadado
del vivir.
Versace ha sido una de mis marcas de referencia en el vestir.
Casi siempre llevo puesta alguna pieza suya. Me encantan, en
especial, sus sacos / americanas y los chalecos. En Versace he
encontrado el color insultante y a la vez clsico, lo inquietante y
cmodo. Un poco cara, tambin. Pero no tengo coche. La marca
Versace no tiene inconveniente en hacer pblica su receta en
comunicacin: enfrenta los tiempos con color y atrevimiento. Su
frmula: siempre por delante, con gusto, mirando al futuro. Podra
ser la frmula de tu municipio: siempre por delante, con la
ciudadana, mirando al futuro. El del mo se le parece.
Constantes en la marca municipal. Regreso al municipio despus
de mirar fuera.
Toda marca municipal, pblica, pide algunas constantes. Desde
los tiempos, los ciudadanos y la ciudad. Algunas notas ya finales
para fijarla con oportunidad y excelencia.
Atrevimiento. Propongamos valor actual y optemos por una
ciudad que est en la frontera: propongamos a los ciudadanos un
salto cualitativo en democracia, en solidaridad, en
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convivencia, en civilidad, en cohesin, en educacin, en sentido,

en economa para todos...
Diferencia. No copiemos. Tengamos presente lo que se hace
en

marcas. Su tendencia. Para aprender. Para estar en lnea. Pero

seamos nosotros: diferentes para la ciudad que queremos
diferente. Mejor. Super. Referencial. De humanidad emocionante.
Futuro. Subrayemos futuro seguro. Los ciudadanos, hoy ms,
estn inquietos. Temen perder oportunidades de vida mejor. En el
mundo hay cambio acelerado. Y esto se vive, personal y
localmente, con inquietud. La marca municipal es garanta de
tiempos abiertos y cualificados: los crea.
Pacto ciudadano. La marca municipal es pblica: es
compartida. Desde su inicio, concepcin, presentacin y
desarrollo, cohesiona el sentir de los ciudadanos y sus
organizaciones asociativas y empresariales. Es punto de
encuentro y punto consensuado de arranque. Es meta compartida:
mutuamente anhelada. Y conseguida.

Memoria organizativa. La ciudad es historia y futuro. Es

presente de alternativas y vivencias. A pesar de que la
marca municipal la debemos reinventar cada cuatro aos
para subrayar la polis que estamos facilitando, pariendo,
esta marca debe alinearse en la trayectoria de la memoria
de la ciudad. Que siempre avanza. Toda ciudad es, siempre,
libertad: apertura. Pero con un trazo de continuidad.

Constancia. La marca no puede marcar algunas

comunicaciones y otras no. En unas inmensa, en otras
enana. Est en todas: firmndolas. Referencindolas.
Fijando su estilo. Su imagen. Ningn departamento, rea...
puede crearse la suya: somos una nica organizacin
municipal. Mximo pueden aspirar a una submarca. Algunos
departamentos. Mnimos.

Suma. La marca suma lo mejor que somos, lo mejor que

hacemos y haremos para la ciudad. En las organizaciones
municipales grandes, esta suma es ms difcil. Porque lo
que ofrecen, sus servicios, son de una diversidad alucinante.
Deben sumar.

Promesa electoral. En toda marca anida, ya, una

promesa electoral: somos capaces de hacer esto para la
ciudad. Y continuaremos con propuestas todava ms
interesantes. Porque sabemos cul es el despus. Algunos
municipios no se piensan como marca pblica, constructora
y sustentadora de ciudad. Se piensan como mquina para

ganar las prximas elecciones. Su comunicacin se idea y

estructura desde aqu. Y para esto.
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Pobres! Los ciudadanos los miran con espanto: no tenemos

gobierno: tenemos un partido con unos polticos que slo buscan
perpetuarse. Su final es conocido: resisten, mximo, un par de
elecciones. Y los mandan a casa, a su partido partidario. Mquina
que se aprovecha de la ciudad: no la vigoriza, no la sita en
primera lnea de vida esplndida para todos y con todos.
Tipo de ciudad, tipo de municipio. Todas estas decisiones
dependen, claro, del tipo de ciudad: metrpoli, industrial, de
servicios, agrcola, artesanal, con ciudadanos pasivos, activos,
innovadores, autoorganizados, en espera de subvenciones... Y del
tipo de municipio: burocrtico, lloroso, proactivo, innovador,
cmplice... Y del equipo de gobierno: impotente, innovador,
desconfiado, cmplice, sin equipo, lder... Depende de dnde
partimos y a dnde queremos llegar. Y con quienes. Depende, en
definitiva, del valor cvico, de marca, que el equipo de gobierno
proponga como reto. Sin reto no hay construccin constante de
ciudad de ciudadanos.
Marca s, servicios tambin. Esta es la respuesta desde lo
municipal al desafi contemporneo de Nike. Queremos estar con
los ciudadanos. Y vamos a estar con ellos desde una propuesta
de rotundo valor actual, clave para la creacin, el desarrollo y el
crecimiento de la ciudad. Un valor, pues, imprescindible,
consensuado. Pero no nos limitaremos a proponerlo, insistente y
coherentemente: lo transformaremos en vida de ciudad
compartida a travs de todos los servicios pblicos. Que no van a
decrecer: los que hagan falta para transmutar el valor en vida
ciudadana esplndida.
Posicionamiento competitivo.
Decidida la marca, antes de fijarla definitivamente debemos,
todava, mirar el entorno: debemos posicionarnos
competitivamente. Con energa. Porque la marca, el mensaje
comunicativo, de demasiadas organizaciones municipales suena a
cancin del verano: el nombre de la ciudad para todos. Este para
todos, magnfico, es ya un adjetivo. Sin fuerza. Desactivado. Por
repetido. Por copiado. Abunda, tambin, el nombre de la ciudad y
una frase potica, slo bonita: la ciudad que soamos, para vivir...

Demasiado generalista. No implica resultados memorables. No

hay un valor explcito. Que exija al municipio y a los ciudadanos.
Demasiadas marcas son un eslogan: llaman la atencin, pero
estn vacas de significado. No proponen con contundencia.
Pueden aplicarse, casi, a cualquier ciudad. No exponen, no
proponen, algo
50

para lo que -me gusta la palabra- luchar: comprometerme,

comprometernos.

Posicionamiento frente a otras organizaciones

administrativas, empresariales, asociativas. Cules son sus
marcas? Qu comunican? Cmo? La nuestra es
parecida en algo? Puede confundirse? Es menos
vigorosa? Es simplemente bonita, potica?

Posicionamiento frente a otras ciudades. Cercanas, del

pas, del rea de influencia. La nuestra slo puede ser mejor.
O diferente.
En el posicionamiento de observacin y decisin podis
observar que las marcas empresariales, bsicamente, se
agrupan en tres grandes subconjuntos. Algunas de pblicas
y asociativas ya estn aqu.

Funcionales. O las que slo ofrecen servicios. Buenos.

De calidad. Cercanos. Bien montados. Utiles. A un precio
favorable. De calidad. Presentan aquello que es
indispensable para una vida personal y comn ciudadana.
Comunican facilidades.

Simblicas. Las que marcan diferencia: t eres diferente

si ests con sta, tu marca. Tu, esta ciudad, si optamos por
este valor de marca, nos significamos. Nos situamos en un
segmento de ciudades con personalidad propia. Estamos en
el grupo de ciudades que apuestan, fuerte, por cuestiones
superestratgicas, radicalmente humanas, para la vida.
Porque nos va, como ciudad, estar entre las locomotoras.
Esto proponen: esto logran. Esto comunican.

Relacionales. Las que, al optar por la marca, formas

parte de. Te implican. Hay una opcin de interrelacin. De
interorganizacin. De suma y pacto para la ciudad que se

quiere: la ciudad, sus servicios, su estilo de vida, es un

proyecto compartido. Implicativo. Mutuo. Del que todos
pueden -deben- formar parte. A su aire: desde su libertad y
solidaridad. Desde el civismo comn. Es la opcin prioritaria
de marca de la municipalidad de Barcelona: lo comunicamos
constantemente.
Mi consejo: optad siempre por una marca simblica o
relacional. O por un mix: lo pblico, lo que la marca del
municipio facilita siempre es simblico porque marca una
manera diferente de construir, de vivir y entender la ciudad.
Es relacional: no hay ciudad sin interrelacin, sin formar
parte activa de la ciudadana. Lo funcional se presupone: los
servicios slo pueden ser sin defectos, ptimos, fciles,
siempre funcionando ptimamente, cercanos.
51

Todo esto -siempre- se ve, se nota, en la comunicacin. Es la

misma comunicacin: lo que somos, por lo que trabajamos, lo que
logramos.
Evolucin del Modelo Barcelona.
Las marcas evolucionan. Las pblicas ms. Porque se dirigen a
una ciudad comn formada por conjuntos de ciudadanos plurales
y, a menudo, con intereses contrapuestos, en evolucin rpida,
con expectativas cambiantes. Porque la realidad cambia. En la
ciudad, en el mundo, en sus vidas. Nada, hoy, es permanente.
Estamos en tiempos movedizos. Unos buenos tiempos. En los que
los ciudadanos quieren ms y ms calidad de vida. La quieren
todos. Y la quieren ya.
En la marca hagmoslo B de Barcelona, la evolucin es clara:
evoluciona la marca porque cambian las inquietudes, los
intereses, los deseos, las percepciones y los resultados
ciudadanos. Cambia sobre su eje: siendo la misma, refleja
realidades varias, retos y necesidades que los ciudadanos
subrayan, les inquietan, piden soluciones, propuestas, respuestas
municipales. He apuntado algo. Voy, ahora, a contarlo con
ejemplos prcticos: con comunicacin hecha.
Mayo 1999. Inicio del gobierno. La marca pone el acento en
hacerlo bien y juntos, en el lograr y mantener una ciudad limpia,
con circulacin cmoda y segura. Es el ao de la comunicacin
para una buena cotidianidad. Es el ao clave, fuerte, torrencial en

comunicacin, para asentar la marca en los ciudadanos, para

convertirla en piedra angular de la accin de gobierno. Un
gobierno municipal, un municipio con los ciudadanos. Que
propone acciones cvicas, de ciudadanos y gobierno para la
ciudad mejor: juntos trabajaremos Bien por la Barcelona que
queremos. Que necesitamos. Que nos apetece. Por la Barcelona
que Biene. Con V en lo correcto gramatical. Con B porque es
Barcelona que eBoluciona. Logramos que la misma B los
ciudadanos la contemplen y entiendan como el mismo valor de
marca: hagmoslo B.
Mayo 2001. La marca se desarrolla hacia el mimar a la gente y
la calidad de vida en algunos grandes temas concretos,
estratgicos: hagmoslo B en gamas de servicios concretos, en
areas especialmente claves para los ciudadanos y la ciudad.
Avanzamos en significado de marca.
Septiembre 2002. La marca pone el acento en una Barcelona
que funciona porque la gente, sus ciudadanos, la viven, la usan, la
quieren: celebramos que el hagmoslo B es vida de ciudad,
52

interiorizada, compartida. Pero todava podemos hacerlo ms y

ms B, podemos avanzar ms y ms en la Barcelona que nos
proponemos.
Siempre es la misma marca: el mismo valor. El mismo grafismo. El
mismo escudo. Pero el mensaje, siendo el mismo, enfoca
diferentes temas, diferentes preocupaciones, diferentes retos
ciudadanos... en los que el municipio est presente. Subraya.
Prioriza. Retos que la ciudad y sus ciudadanos deben y quierenasumir para la ciudad que queremos. Hoy. Ya. Y maana, ms.
Comunicamos que estamos facilitando propuestas y soluciones.
Impulsando respuestas con los ciudadanos.
Me lanzo, pues, a describir los anuncios en prensa, las banderolas
y grandes carteles en la va pblica, los spots en tele... que
ideamos y realizamos para comunicar la marca: hagmoslo B.
Aqu, en la comunicacin hecha, comunicada, es donde la
comunicacin de marca muestra su do de pecho: creatividad,
innovacin, eficacia, resultados,diferencia, nuestro estilo
continuado...
Empezamos presentando la marca B con lo que los ciudadanos
les preocupaba: la limpieza. El spot de tele presenta a un conjunto

de trabajadores que, con traje de tarea, empiezan la recogida,

cuidando los detalles. Uno, con el puo de la camisa, le da un
toque al abridor de un contenedor. En los carteles invitamos a
colaborar. Firmado: hagmoslo B. Siempre. Fue la irrupcin de la
marca. Que completamos con dos spots sobre cmo plegar los
cartones para tirarlos: un mago lo lograba, enseando el truco. Y
cmo deshacerte de un mueble viejo: se queda fijo en pantalla,
rato, hasta que una voz dice, llmenos y se lo venimos a retirar en
una semana. Y se lo llevan. Hagmoslo B.
Continuamos, con la marca ya conocida, con una campaa muy
innovadora, atrevida, tele/calle/peridicos- para potenciar civismo
y abordar la circulacin e insistir en la limpieza. Optamos por un
cdigo: lo A no funciona en la ciudad. Y lo B, va. As aparece,
siempre con una grfica muy actual, una moto por encima de la
acera y una moto por la calle. Una moto que atrona y una moto
que hace b, b, b, b... brevsimo. As, en minscula. Unos pasos
por la calle y otros pasos por un paso de cebra. Un coche
atronador y un coche casi silencioso. Un muchacho dejando la
bolsa fuera del contenedor y otro tirndola dentro. Spots breves.
Mnimos. Todos con el final de marca: hagmoslo B. El ciclo lo
cerramos con un conductor que se detiene y pasa, parsimoniosa y
potica, una cebra delante de su coche. La mira. Un nio, en la
acera, tambin.
53

Queda un mensaje escrito en la pantalla: cuando veas un paso de

cebra, prate. Y el cierre, lgico: hagmoslo B.
Funcionan excelentemente. Esto nos lanz a atrevernos ms. A
meter mucha gente en la comunicacin. Optamos, a partir de aqu,
por esto: en toda la comunicacin que hacemos siempre habrn
ciudadanos no estereotipados. Llegamos, pues, a un estilo de
imagen de marca. Y no la hemos, jams, abandonado: gente,
siempre ciudadanos. Como las marcas que me gustan, que estn
en mi corcho de trabajo.
Montamos un spot de dos muchachos que se cruzan
constantemente en diferentes transportes pblicos, mientras
suena un bolero encendido: nuestro amor de encuentros
constantes se perdi para siempre. Imagen de los dos mirndose
al final. Y queda en la pantalla: qu pequea es Barcelona cuando
usas transporte pblico. Firmado: que B Barcelona. La grfica, en
calle y peridicos, era un trazo de distancia entre Leo y Toni, entre
casa y oficina... El siguiente fue un seor con coleta y panza,

vestido de surf, que con su plancha corre por diferentes ambientes

y espacios de Barcelona hasta lanzarse al mar, mientras aparece
en pantalla vvela B. Continuamos la serie con unos muchachos,
uno de ellos en silla de ruedas, que fantasean ante un agujero de
obras. El lder suea: yo trabajar en esta empresa de tecnologa
punta. La cmara enfoca, despus, una muchachita que juega con
un aparato ltimo. Sonre: s, pero, trabajars para m. Firma de
marca: B tecnologa... En todos, ciudadanos diferentes. No
estereotipados. Porque Barcelona es ciudad que gusta de la
innovacin y la diferencia. Hay una lectura, clara, de ciudad
abierta a lo plural sexual, al deporte sin musculitos, a las
mujeres...
Quisimos ir un poco ms lejos. Son los anuncios en peridicos del
chico ante su lavadora o la chica ante su nevera para comunicar
pisos para jvenes, los nios con ojos alucinados y en primer
plano de cara inocente que esperan atnitos sus nuevas escuelas,
el spot del padre que llama a los abuelos para que cuiden de la
nia a quien da de comer mientras su mujer marcha al trabajo, y
los abuelos le dicen que por la maana estn en un curso, al
medioda hacen vela y por la tarde estn en reunin para... Pero
que pueden darle el email para que los avise con tiempo. La nia
dice: y los abuelos? El papa, sonriente: no estn, estn muy
ocupados. Impreso: 800 propuestas para la gente mayor. Estamos
muy ocupados se convirti en el eslogan de mucha gente mayor.
Lo imprimieron en sus camisetas de verano, lo usaban en
conversaciones: estamos muy ocupados! Viven intensamente la
ciudad.
54

Vino la campaa de bibliotecas con muchachas con los codos del

jersey rotos y un spot, para m, entraable: un muchacho
alucinado por su chica la mira boquiabierto en el bar y le repite
una y otra vez: eres lo ms. La chica observa. Y le suelta, en
primer plano: que quieres decirme con que soy lo ms? Que
cuando ests conmigo tu corazn late, tu pulso se acelera y
deseas que este momento no se termine jams? El muchacho
asombrado suspira: lo ms. Y una voz susurra: trescientas
cincuenta bibliotecas pblicas para que jams te quedes sin
palabras. Puro Shakespeare.
Una ltima podra seguir y seguir- campaa de marca: por las
fiestas de la ciudad, la inundamos con caras de ciudadanos de
todas las edades y colores con la B pintada en el rostro, en

primeros planos. Los ciudadanos lo hacen B. Estamos B. Son,

pues, la marca. En la tele, un spot muestra un padre, con un
amigo, que se dirigen a ver al recin nacido. El amigo le dice: hay
muchos, cul? El papa le responde: el que sonre. Primer plano:
nio con la B pintada en la cara, feliz. Primer plano del amigo
mirando al padre por primera vez: el tambin lleva la B pintada en
la cara, encantado. Queda, en la pantalla, fans de Barcelona,
despus de una sonrisa cmplice.
Y seguimos. En comunicacin de marca no se puede parar.
Seguimos desde los resultados, desde la creatividad, desde el
atrevimiento. Porque comunicar marca es comunicar valor que
funda y mantiene ciudad de ciudadana activa, implicada. Actual y
futura. Seguimos comunicando hagmoslo B siempre con gente.
Jams con calles desiertas, edificios vacos... Y va B: los
resultados son ptimos. Cada campaa se mide. Con precisin.
Se evala. Sin excusas.
Marca desde y para los ciudadanos.
Marca propia, diferente o mejor -bien posicionada- para unos
ciudadanos: para pblicos / conjuntos de ciudadanos,
pluralsimos. No me siento cmodo con los que constantemente
hablan de ciudad como algo compacto, indiferenciado. En
abstracto. Menos con los que hablan de usuarios. A m me gusta
trabajar con ciudadanos. Que son gente viva. Plural. Opuestos, en
muchas cosas. Gente con expectativas: una vida y una ciudad
siempre mejor. Con ellos. No como usuarios: como protagonistas.
No como destinatarios: como cmplices, copartcipes, implicados.
Activos. Crticos. Emocionados.
Frente a la marca municipal, desde el principio, estos ciudadanos
podemos agruparlos en siete conjuntos. Sugerentsimos para la
comunicacin. Para cada conjunto, cmo les presentaremos el
55

municipio, la organizacin en general y cada uno de sus servicios:

la marca, el mensaje / valor para los prximos cuatro aos? Gran
cuestin que no puede no ser contestada en comunicacin. Aqu,
ideas, propuestas y accin poniendo el acento en los servicios
pblicos que convierten el valor de marca en vida de ciudad mejor.

Despectivos. Son los ciudadanos que contemplan y

valoran

todo lo municipal como un desastre, como algo que se debe,

todava, soportar. A ellos, lo privado, lo empresarial. Por
favor!

Indiferentes. Los neutros. Los que lo pblico no les

preocupa. Los que el municipio les parece bien, todo lo que
hace es estupendo. Pero no va con ellos. Adems, el
mensaje de gobierno estn seguros que quedar en
promesa incumplida,
como siempre. Me los conozco!

Ocasionales. Los que, de vez en cuando, se acuerdan

de los
servicios pblicos. Del municipio. De que viven en una
ciudad comn. Y, cuando se acuerdan, cuando usan los
servicios municipales, les van. Les gustan. Les parece que
el mensaje, la marca, es la oportuna. Incluso, piensan:
debera usarlos ms, debera vivir ms la ciudad, una ciudad
que no est nada mal.

Usuales. Los que usan siempre los servicios

municipales, pblicos. Porque son funcionales: funcionan.
Tal vez, algunos, con algunas deficiencias, pero van. No
conciben la ciudad sin ellos. Funcionan! La marca va,
seguro para ellos, a mejorar los servicios municipales: la
ciudad como gran espacio para la vida. Para ellos, la marca
municipal es funcional: esto va.

Cmplices. Sienten orgullo de los servicios municipales

de su ciudad. Los consideran, incluso, un smbolo de orgullo.
Viven la marca: les llena de ilusin. Estn encantados. Lo
pblico: lo mejor! Para stos, la marca municipal es
simblica: la mejor ciudad posible.

Asociados. Usan los servicios y valoran tremendamente

la marca del municipio: les parece, incluso, que el equipo de
gobierno que gestiona marca y servicios, y el equipo de
profesionales pblicos, municipales que los facilitan son de
su familia: se siente, ntima, ciudadanamente, relacionados
con todos ellos. Qu gente tan buena! La marca municipal,
para ellos, en relacional: hagmoslo juntos.

Los decepcionados. Son los ocasionales, usuales,

cmplices y asociados que han sufrido una agresin: han
comprobado, repetidas veces -o una vez nuclear- que los
servicios municipales no funcionan. Y les pesa. Viven el
valor de marca como una tomadura de pelo ms. Polticos,
gente que va a lo suyo!

56

Todos ellos se posicionarn, valorarn, interiorizarn la marca del

municipio de una manera diferente. La valoran no slo desde la
comunicacin: desde los servicios. Marcas s, servicios tambin.
Marca y servicios forman un mismo conjunto. Siempre, siempre y
siempre.
Cuntos ciudadanos tenemos, en la ciudad, de cada grupo?
Dnde estn? Quines son? Por qu estn en el conjunto tal
o cual? Conozcmoslos: es lo primero. Sin excusas: a lo bruto. Al
principio de proponer, de comunicar la marca. Y con frecuencias
intermitentes: encuestas, encuentros...
Despus, en la comunicacin, nos dirigiremos, desde la marca
comn, diferentemente a cada uno de estos conjuntos. A menudo.
A propsito de algo. Jams en fro. Sabremos, as, cmo debemos
presentar la marca para que la valoren. Para que la quieran. Para
convencerlos. Desde una comunicacin movilizadora y cmplice.
Sabremos qu decirles. Desde ellos: desde cmo nos valoran.
Algunas comunicaciones sern para el conjunto. Pero sabiendo
que las dirigimos a ciudadanos muy diferentes respecto a cmo
sienten la marca del municipio y qu esperan de ella.
Marca y submarcas.
La realidad, en muchsimos municipios, es que un conjunto de
submarcas departamentales malviven en competencia con la
marca corporativa de la organizacin. Inaudito: el departamento
quiere ser toda la organizacin. Exageran la submarca: cultura,
urbanismo, bomberos, educacin... La marca municipal, comn,
queda enana. Como un acento. De locos. Pero muy real en las
grandes organizaciones municipales.
La marca de la organizacin municipal es una. Y es un mix. Esta
marca nica que todo lo marca, en la comunicacin de los
grandes municipios -en los medianos menos y los pequeos,
jams-, puede ir acompaada de una submarca: slo una. No
hagis como un municipio que conozco: firma la marca en grande.

Y sale, cofirmando, varias veces el nombre del mismo municipio,

con el mismo escudo y con diversas submarcas departamentales
y territoriales. En pequeito. Puro alucine. Puro desvaro. Esto no
es comunicacin. Es guerra de guerrillas interna para figurar: lo
mo, ms. Guerra fratricida patrimonial, que arruina la marca. No
slo despista a los ciudadanos: imposibilita que, con
contundencia, la marca municipal, del municipio nico con todos,
se conforme como primera entre los ciudadanos. Las guerras de
guerrillas de submarcas varias ahondan en los ciudadanos aquello
que ms daa la democracia ciudadana municipal: no son un
equipo,
57

siempre andan cada uno a lo suyo, estamos gobernados por un

puado de personalistas incompetentes...
Marca y submarca deben presentarse en equilibrio desequilibrado
a favor de la marca. Siempre. Sin excepcin alguna.
La submarca: caractersticas.
Toda submarca municipal, departamental, territorial o de
organismo autnomo ser siempre

Dbil. Sin valor propio. Sin signo grfico. Slo el nombre

del
distrito territorial o del departamento / organismo autnomo,
indicando el servicio que facilita: cultura, urbanismo,
sanidad... Olvidmonos de secretaras, subdireccin,
gerencia... A nadie le interesa cmo un municipio se
organiza internamente. Importa el servicio pblico: el
territorio o la temtica.

Interaccionada. Toda submarca debe formar un ying /

yan desequilibrado a favor de la marca. Algunas submarcas
aparecen con letras de artistas de cine: apabullantes.
Piensan que cuanto ms grande, ms valoradas, ms
conocidas. Se equivocan. Todo lo que ensombrece la marca,
les perjudica. Tambin optan por un cdigo de imgenes
ajeno a la marca. Porque ellos saben ms, son diferentes.
Impresentable.

Continuada. Si se decide que en la comunicacin

aparecen submarcas -una a una-, aparecern casi siempre.
No ahora s. Despus, descanso. Debe decidirse, pues, qu

se firma con la marca slo. Qu con submarca. Y no salirse

del guin. Nadie. Los cdigos comunicativos deben ser
claros, imperativos. Lo digo yo que soy, radicalmente,
crata. Cuando lo que se comunica es producto de dos o
ms departamentos internos, slo aparece la marca: menos
es ms en comunicacin.

Hay maneras de potenciar una submarca sin montarla

como una marca encubierta.

1. Grafismo. Tipo de letra, sutileza propia en las imgenes, un

estilo peculiar dentro del estilo municipal...
2. Color. Uso de un color como base, indentificativo.
3. Textos. Directos, amables, implicativos, clidos, nada
oficialistas, de reto... Con un sabor ms personal.
4. Eslogan. En el margen de una pgina: siempre el mismo o casi
el mismo, con matices y acentos. Jams junto al lugar de la marca
y submarca.
5. Impacto servicios. Ms esplndidos que otros departamentos,
ms cuidados, entusiastas. Aqu est el quid de la cuestin: este
municipio, en cultura, es ideal!
58

6. Estilo. Una manera de pensar y trabajar, de comunicar, que

dentro de la marca municipal, subraye diferencia. Es deseable.
Porque todo uniforme, cansa. No impacta. No atrae. Todo diverso,
no identifica. Despista. No crea marca. Aqu, sutileza.
Recuerdo mi ltima experiencia, en gestin, en el Ayuntamiento de
Barcelona. Siempre, la marca. Pero nuestros folletos, dossiers,
web, invitaciones, eran en violeta. Siempre haba un dibujo mo,
garabateado, en bruto. Siempre gente, claro. Sugerente. Con
textos de amigos. Y un eslogan: las asociaciones trabajan para
una ciudad y un mundo mejores. Con servicios innovadores. Era
la Agencia Municipal de Servicios con las Asociaciones. Nos
comunicbamos / relacionbamos con tres mil quinientas
asociaciones de inters ciudadano. Eramos municipio a tope. Y
municipio prximo, innovador. Trabajando conjuntamente con el
sector asociativo. Todas estaban encantadas. Al ao cuaj la
comunicacin. A los cuatro, xito rotundo: interrelacin de
complicidad con casi todas. Me sorprendi. Trabajamos dura y
creativamente, relacionalmente, la comunicacin. Mes a mes.
Servicio a servicio. Como director, era una de mis tareas claves.

Despus vino otra direccin. Lo tpico: cort toda la comunicacin.

Por demasiado emocional. Y la enfri. Hizo lo que, jams, debe
hacerse: tir a la papelera la submarca. Cambi la relacin
emocional, cmplice, por una relacin / comunicacin fra, oficial.
Cort la mayora de servicios. Dej de comunicar mensualmente:
suprimi el programa mensual, la revista bimestral, las postales de
recuerdo. Opt por el estilo del no estilo: lo soso. Desapareci la
gente y aparecieron las abstracciones geomtricas. Las
asociaciones, como los ciudadanos, prefieren lo fresco. En ideas.
En comunicacin, tambin. Resultado: las asociaciones han
olvidado la Agencia. Nada les dice. Nada les ofrece. Es, s, todo
firmado slo, con un gran escudo municipal. Lstima. Son puro
anacronismo.
Todava, hoy, cuando cae alguna de aquellas comunicaciones en
mis manos me emociona por su inteligencia y sensibilidad. Por
sus medios escasos. Por sus resultados. Una amiga me llam,
despus de interrumpir este estilo, y me solt: son unos aburridos.
Todo lo que me mandan va directo a la papelera. Han perdido
frescura y encanto. Son mrmol de cementerio. Me call.
Quin tiene submarca.
Submarcas, en los grandes, medio / grandes municipios, las
tienen
o pueden tener
59

Ambito / rea / departamento. Siempre de servicios con los

ciudadanos. Y no minsculo: un mbito que agrupe a un conjunto
amplio de servicios con un denominador comn: mantenimiento
de la ciudad, urbanismo, va pblica, servicios sociales, educacin
y cultura... por ejemplo.
Territorio. O los distritos: el municipio descentralizado, ms
cercano a los ciudadanos. El municipio presente y actuante en un
conjunto de barrios, en zonas de la ciudad con una cierta
peculiaridad.
Organismos autnomos. Son muy diversos, segn los
municipios. A m no me gustan. Estoy convencido que se montan
por capricho de algn poltico o gestor prepotente. Qu facilitan
una mayor eficiencia y eficacia? Oigan: tiren su organizacin
municipal burocrtica hasta la nusea por la ventana y sean
capaces de reinventarla en ciento ochenta das. Afronten su

ineficacia. Y dejen de montar organismos autnomos para la

eficacia en temas puntuales: es la organizacin toda que debe ser
contempornea. Deben, en comunicacin, seguir el mismo criterio
de los departamentos.
Menos, mejor. Este es el criterio. Y recordad: submarca
significa slo anotar el nombre del mbito o distrito conjugado con
la marca. Sin estrpitos. Sin decorativismos. Sin grandilocuencias.
Sin tonteras.
El libro de la imagen corporativa.
El libro de la imagen corporativa marca, rotundamente, todo lo
referente al uso exacto del valor / mensaje con su smbolo de
gobierno. El uso del escudo municipal, la marca histrica de la
ciudad. Y el uso de las submarcas y cules existen. Lo hace con
claridad. Fijando todas las posibilidades: cartas oficiales, carteles,
spots televisivos, internet, folletos, comunicacin en la calle,
tarjetas, web. Lo hace de una manera sencilla, fcil: de criterio.
El libro / dossier de la imagen corporativa est en la mente y en la
prctica de todo el equipo de comunicacin municipal. Y es de uso
obligatorio para todos los diseadores, agencias de
comunicacin... con los que se trabaja. Sin excepcin. No es el
libro de la ley de la marca: no necesitamos la ley porque sabemos
-todos, todos- que la marca es el corazn de la organizacin. De
nuestro trabajo. Slo es para los nuevos. O para tirrselo a la
cabeza a los imbciles: los que se consideran el no va ms de la
creatividad comunicativa municipal y mundial, y se lo montan a su
aire. Que el santo patrn municipal nos proteja de todos ellos:
diletantes, en el 99'9%. Uno, genial: escuchmoslo. Y
modifiquemos.
60

El futuro: comarcas.
El futuro de las marcas municipales son las comarcas: las marcas
mestizas, las marcas que agrupan a una red de organizaciones
ciudadanas y supraciudad, lideradas por la municipal, que
piensan, disean, proponen, construyen, sostienen,
conjuntamente, algn servicio clave o un conjunto de servicios de
la ciudad. O -oh futuro difcil- se agrupan para impulsar y realizar
el proyecto compartido, estratgico, de ciudad que se quiere.
Difcil, todava. Un sueo comunitario.

Son marcas de red. De redes diversas. En la que estn presentes

otras administraciones, algunas empresas y muchas asociaciones
ciudadanas. Son, pues, marcas de cogestin. Tambin de
coplanificacin y evaluacin. Por tanto, de comunicacin conjunta,
interorganizativa, para la ciudad comn.
Los ciudadanos apuestan por ellas con entusiasmo. Porque ya
saben que gestionar una ciudad, hoy, es cosa compleja que pide
la cooperacin relacional de muchas organizaciones excelentes.
Que ponen su inters en los resultados ciudadanos. No en el
protagonismo.
Para llegar a ellas hay alguna experiencia estupenda: por
ejemplo con tres administraciones de signo poltico distinto y la
complicidad de empresarios y asociaciones ciudadanasnecesitamos superar personalismos individuales y organizativos,
creernos lo de la red, poner en primera lnea los resultados y los
ciudadanos... Llegarn.
Ciclo poltico de la marca en comunicacin.
En el comportamiento de las marcas municipales se observan dos
tipologas, propias de los gobiernos pblicos.
Ciclo normal. Hacia la mitad del mandato democrtico, la marca
municipal pierde peso en la ciudad: desacelera. Motivo?
Gestionar una ciudad no es un paseo triunfal. Hay obstculos.
Aparecen necesidades nuevas. Hay corrientes de opinin. Los
medios de comunicacin montan sus noticias espectaculares,
mayormente crticas en cuestiones ciudadanas. La oposicin
aprieta. Lo que se hace no es al gusto de todos... Tranquilidad. Si
la marca es buena, oportuna, si la comunicacin es directa,
transparente, profesional, ptima, despus de pasar el meridiano
del mandato de gobierno, la marca sube. Porque los ciudadanos
ven resultados claros. Ya no parciales: el valor de marca es vida
ciudadana mejor. Y se sita en una posicin cmoda,
61

institucional. El equipo de gobierno est bien situado para

presentarse a una nueva eleccin, mostrando resultados de
marca: cumplimos excelentemente y con creces. Aqu,
inteligencia, talento y tranquilidad escuchante del equipo de
comunicacin. Dilogo con el equipo de gobierno nervioso. Y
algn as en la manga, por si es necesario: sorprender es una
actitud muy humana. Y agradecida.

 Ciclo anormal. Se empieza con dificultades. Con una marca

baja. No valorada. Casi siempre, fruto de un equipo de gobierno
que ha ganado, justito, las elecciones, que ha perdido tiempo en
pactos complicados... O que no dispone de un estupendo equipo
de comunicacin: todava est en que la comunicacin se centra
en el gabinete de prensa, que el equipo de comunicacin es un
equipo de oficina ms y un poco demasiado liante. O se gobierna
una ciudad con un conflicto fuerte, con los medios de
comunicacin de masas en contra... Slo hay una opcin: equipo
de gobierno y de comunicacin en accin contundente. Y la marca
sube. Y, adems, se mantiene. El problema acostumbra a
plantearse hacia la mitad, despus del meridiano del mandato: o
se crece, cosa difcil porque se lleva dos largos aos de esfuerzo
titnico. O se cae: se nota el cansancio. Aqu, en el imps, se
necesita una inyeccin de energa, de innovacin. No slo de
aguante. No es suficiente con un as en la manga: se necesita el
temperamento de los corredores de la maratn. E ideas: salto.
Frecuencia, frecuencia y frecuencia.
Tenemos marca, conocemos su ciclo. Hay un elemento tercero,
estratgico, imprescindible, para que la marca marque a los
ciudadanos, se convierta en marca de ciudad. Valorada. Cmplice.
Esplndida. Supercomprendida. Esplndidamente valorada.
Querida. Es la frecuencia.
Comunicacin es ms que valor ptimo, diseo fantstico,
imgenes coherentes. Comunicacin es, hoy tambin, frecuencia.
No lo olvidis. Sin frecuencia no hay comunicacin municipal:
presencia en las casas de los ciudadanos, en la ciudad...
Constante.
Llamemos la atencin: interrumpamos. Los ciudadanos -si van
a un supermercado o centro comercial monstruo, seguro- reciben
unos 3.000 impactos comunicativos diarios. De intensidad distinta.
Todos los impactos les dicen: tngame presente! Interrumpen, por
un momento, lo que estamos haciendo. Y nos piden atencin.
Nosotros somos, los del municipio, una de estas 3.000 marcas. Si
no estamos aqu, no
62

existimos. Esto comporta llamar la atencin con rotundidad: con

interrupcin cualificada. Brillante. Contundente. Memorable.
Detrs de la gran mayora de este montn de interrupciones hay

equipos especializados, recursos... No podemos ser menos:

debemos llamar, captar poderosamente, la atencin. Si no se fijan
en nuestra comunicacin, si no interrumpen lo que estn haciendo
y nos dedican un poco de atencin / tiempo, no comunicamos.
Aqu, creatividad, diferencia, mensaje de rotunda humanidad para
la ciudad que queremos mejor, lenguaje ciudadano muy actual,
imagen con ciudadanos, atrevimiento...
Busquemos espacios no contaminados. Para las ciudades
medias -las grandes, tambin- el correo directo es bsico:
recibimos unas cinco cartas / propaganda en el buzn. Aqu
podemos ser muy competitivos. Podemos, tambin, usar espacios
pblicos de la ciudad. Importantes. Estratgicos. Y los espacios
propios en paredes de autobuses, transporte pblico en general,
centros municipales diverssimos, banderolas en las farolas... Todo
muy sorprendente, claro, lleno de ideas para la vida mejor. Todo
comunicando la marca desde hechos. Jams desde un eslogan,
frases bonitas. Y, adems, en letra pequea.
Listas de pblicos objetivos priorizados. Claro que el correo, los
espacios... comporta un salto cualitativo en la mayora de
organizaciones municipales: disponer de informatizadas bases de
datos, de conjuntos de pblicos objetivos. No siempre vamos a
dirigir toda la comunicacin a todos los ciudadanos. Es una locura.
Y una estupidez: quien siempre comunica con todos, no comunica
con nadie. Lo repito. Y repetir. Todos, algunas veces. Por
segmentos, continuadamente. Todos es muy impersonal: agita.
Por fragmentos llegamos al corazn: convencemos a los
ciudadanos de un barrio o un conjunto de barrios / distrito, los
ciudadanos con hijos para la escuela pblica, los jvenes para la
cultura de la civilidad, la gente mayor que puede usar los
transportes pblicos con ventajas, los empresarios que disponen
de una ventanilla nica e informatizada para todos sus trmites
municipales... Y, a veces, a todos: la marca en su rotunda
conviccin para la ciudad con todos y desde todos, presentando la
ciudad con vida, desde sus ciudadanos. Siempre comunicacin
con gente en accin en la ciudad mejor: la de la marca.
Todo a medio / largo plazo. La comunicacin municipal, para
conmover, acercarse, establecer complicidades con los
ciudadanos, jams puede plantearse a corto plazo. Algunos creen
que poniendo dos comunicaciones en los grandes
63

peridicos, ya est: hemos logrado cualquier objetivo. No. Quien

tal hace, slo se ha mostrado: se ha dado un gustazo narcisista.
Es lo mismo que lanzar las campanas al vuelo por una campaa
fantstica o un nico spot en la tele... Todo esto es un momento,
intenso, de comunicacin. Que se diluye en la nada, sin dejar
rastro: memoria. No marca. Es aguacero de verano nico. No es
frecuencia.
Ciclo profesional.
La comunicacin tiene un ciclo medio / largo. Los resultados se
empiezan a notar al ao de frecuencia. Y coherencia. A los cuatro,
exitazo. Y elecciones. Con una ciudad, francamente, mejor. Y unos
ciudadanos que han experimentado mejoras en lo que el valor de
marca prometa: cumplimos las expectativas. Con creces. Y
estamos listos, despus de la campaa electoral, para iniciar un
nuevo ciclo.
El ciclo. Siempre, en la frecuencia, andamos repitiendo el
mismo ciclo. Debemos tener presente, cuando pensamos y
construimos una comunicacin concreta para ciudadanos
concretos, qu pretendemos.
1. Interrupcin. Oigan, somos nosotros, con ustedes y sus /
nuestras cosas para la vida de ciudad, ntima y pblica,
esplndida. Siempre: golpe, sorpresa, relmpago, seduccin,
diferencia, innovacin, grito, espasmo, creatividad, promesa,
hechos, realidad, atractividad, deseo.
2. Familiarizacin: claro, qu gente esta del municipio, siempre
preocupados, siempre son nosotros, siempre con ideas nuevas y
oportunas para la ciudad y la vida que queremos. Si, esto que
dicen, esto que proponen y hacen es fantstico. Siempre
asombro, concordancia, relacin, implicacin, complicidad, red,
entusiasmo, fidelizacin, servicio impecable, propuesta clara,
puertas abiertas. En cada comunicacin. Por msera que nos
parezca: todas son importantsimas. O no debemos emitirlas. En
la comunicacin de un spot, un folleto o la atencin de un
ciudadano en un servicio, complicidad.
3. Confianza: forman parte de mi familia, de los mos, los quiero,
estoy con ellos. Es ms que familiarizacin: es esperanza. Es
seguridad. Es creencia en lo pblico! Hagamos el ciclo fcil.
Ameno. Entraable. Con cero defectos. Mimmoslo.
Dediqumosle lo mejor de todos nosotros: es para los ciudadanos,

es para nuestra ciudad. Es, la de confianza, la comunicacin de

refuerzo, de resultados, de familia.
64

Una vez al mes. Como mnimo una vez al mes debemos estar
en los buzones de los ciudadanos, en los medios de
comunicacin, en reuniones informativo / deliberantes, en los
barrios con la gente... A la vez: mltiplemente. La comunicacin es
una prioridad del alcalde / intendente, de los polticos, los altos
directivos, de todos los trabajadores. Y del equipo de
comunicacin que propone, aprieta, lidera, prioriza, hace, asegura,
jams decae, siempre comunica: comunicamos. Diferentemente.
Y, cada mes, algunos temas claves. Pensados. Meditados.
Oportunos. Planificados. Producidos esplndidamente.
Estamos en ciudades saturadas. Lo tenemos claro, no? Pues
frecuentemente lo olvidamos. En el fondo, muchsimos municipios
-especialmente los polticos y equipos de gobierno ms
partidarios- creen y actan como si lo suyo, lo que hacen, su
marca -no piensan as- es nica: no estn sujetos al huracn de
comunicaciones, al gran bazar del seducir, del captar la atencin.
Se equivocan. Somos una ms. Y, frecuentemente, nos
enfrentamos a la saturacin con lo peor: lloros, quejas, lgrimas,
enfados, descalificaciones, desconfianzas... Pura impotencia. Puro
desconsuelo merecido.
Desenfadados y radicales. La comunicacin, constantemente,
debe presentar la marca municipal de una manera nada
encorsetada. Repito con insistencia: basta de calles vacas,
equipamientos sin nadie, el gran culto a la arquitectura y al
urbanismo glidos, para revistas de diseo. Un grave error. La
comunicacin debe optar por presentar situaciones narrativas,
fotogrficas, en las que la marca ya es vida de ciudadanos, ya es
realidad de ciudad. A veces lo har con un cierto humor. Otras con
una radical crudeza, presentando situaciones que no van. Siempre
con un toque de ternura. Siempre con contundencia. Siempre con
gente. Siempre enamorando. Siempre implicando.
Precio. Es el otro gran error de las comunicaciones
municipales: los servicios o son gratuitos o su precio es casi
simblico o muy ajustado. Porque los ciudadanos pagan
impuestos. No lo decimos jams. Estudios ltimos aseguran que
el precio es el factor ms importante de decisin. No lo olvidemos:
es una de nuestras grandes ventajas en la comunicacin. Hoy hay

ya webs que se dedican nica y exclusivamente a comparar

precios de servicios y productos.
65

Algunos ejemplos que me gustan y sugieren acerca de todo esto.

Los describo para tenerlos presentes. Todos son muy personales.
Habitat, que venden cosas para la casa hermossimas, enva
postales grandes sin sobre siempre para que las leas del buzn
al ascensor o puerta del apartamento- con poco texto y directo. De
referencia: voy a menudo.
Posadas de Portugal tienen una flota de coches blancos con
una serigrafa, en azul ultramar, de un grabado del dieciocho: un
mayordomo de toda confianza que quieres que te cuide en
vacaciones. Lo prob. Y repet.
Bienal de Venecia. Un conjunto de poca reparte propaganda
de una pera de pequeo formato por las calles del centro,
vestidos de poca. Me paro y me informan. Al atardecer, no me lo
pierdo. En las plazas han montado un volumen rectangular para
anunciar, en exclusiva, la Bienal. En los puentes, en la entrada de
diferentes edificios, grandes lienzos anuncindola, claros, grficos,
invitatorios. Me envuelven: no me pierdo nada de lo que me
comunican.
Coca-Cola me propone que la vida sabe bien, me dice que
quiere formar parte de la banda sonora de mi vida. Lstima que
me ataca mi rin izquierdo. Pero le agradezco el inters. Y, en
ocasiones, le dejo. Est en muchas esquinas de la ciudad.
Son, slo, cuatro notas, cuatro maneras de hacer bien la
comunicacin que jams debemos olvidar. Yo he aprendido de
todas ellas.
Marca y frecuencia, para qu?
Para sostener e incrementar ciudadanos asociados: que formen
parte de la organizacin municipal que, as, se confunde con la
ciudad. Para crear y sostener ciudad de ciudadanos: con
ciudadana cvica, cooperante, abierta a la casa comn.
Democrtica. Siempre en dilogo.
Pasqual Maragall, el alcalde con quien he aprendido a trabajar
pblicamente por Barcelona, logr con su liderazgo, con su
comunicacin, esta confusin de marca: Ayuntamiento y

Barcelona, trabajadores municipales / polticos y ciudadana, nos

mestizamos, nos confundimos, formamos un equipo de primera
-un team- para la Barcelona que soamos. Y construimos. Y
logramos. Y vivimos.
No queremos clientes. Lo pblico no es una entre mil opciones:
es la manera de convivir y compartir la ciudad, es opcin personal
de ciudadana activa, de servicios compartidos, de conexin
desde las diferencias, de futuro y presente para todos y con todos.
No potenciamos clientes del usar y ya est. La
66

ciudad, su funcionamiento, ejercer de ciudadano, es cosa de todos

los das, toda la vida. Y de todos. Para lograrlo, los ciudadanos
necesitan municipalidad: marca de coraje y servicios pblicos.
Necesitan municipalidad relacional: mediacin entre ellos y sus
organizaciones para la ciudad compartida. Y necesitan entusiasmo
emocional: comunicacin implicadora.
Menos, todava, consumidores. La ciudad, la ciudadana que
incrementa y sostiene, que hace ms y ms posible y esplndida
la organizacin municipal en red con otras organizaciones, no se
consume: se construye. No somos unos grandes almacenes
surtidsimos o un supermercado colosal donde todo est
prefabricado, prepensado, todo es fcil, acaramelado, gran peli de
final feliz: toda para consumir. Convivir, construir y mantener una
vida esplndida en humanidad, es algo activo. Con retos. Que
compete a todos: la marca municipal invita a ello. Con vigor.
Tampoco usuarios. Uso y gracias! No es suficiente. Uso y me
contagio de la dimensin cmplice y esperanzada de ciudad,
formo parte de la ciudadana activa, emprendedora, comn,
pblica. Es ms. Saboreo la marca en el uso de los servicios: la
ciudad funciona, mi vida marcha.
Asociados, pues. Es el objetivo: el resultado de la
comunicacin municipal. Slo as hay ciudad. Y no campamento
de supervivencia. Recordis? Hagmoslo juntos, hagmoslo B.
La Barcelona que la comunicacin municipal propone y los
servicios pblicos facilitan, slo es posible si estamos asociados,
si trabajamos asociados. Todos. En estos cuatro aos, cmplices.
En los cuatro siguientes...
Cada comunicacin dice rotundamente.
Asociados es ms. Mucho ms. Lograrlo es cuestin de

proponrnoslo desde una comunicacin que asocie. Cada

comunicacin le dice a los ciudadanos, les recuerda
Tenemos una ntima relacin. Frecuente, esperada. Nos
conocemos, compartimos proyectos, una visin de la vida, la
ciudad y el mundo. Acorde en lo fundamental.
Recorremos juntos un largo camino. Y fascinante: el de,
constantemente, mejorar la ciudad, lograr que cada da ms y ms
ciudadanos progresen en calidad de vida, estar donde la ciudad y
sus ciudadanos estn en situacin ms difcil... No es un camino
fcil. Ni compartible a la primera: somos muchos. Y la ciudad es,
siempre, diferencia. No obstante, vamos a recorrerlo juntos:
municipio y ciudadanos. La comunicacin es informacin vital,
convincente, cooperante.
67

Establecemos vnculos afectivos. La razn, la

informacin, es absolutamente necesaria. Pero no slo. Una
ciudad mejor, una ciudadana con vidas plenas, no se
construye y mantiene desde la sola razn. Es, otra vez,
como el amor. Necesitamos dosis enormes de afecto: de
emocin, de corazn, de confianza, de cario, de
familiaridad, de dilogo, de sentarnos, de conocernos... que
la comunicacin facilita y acrecienta enormemente.

Colega profesional. Cualquier organizacin asociativa,

cualquier empresa tica, cualquier ciudadano es, en
comunicacin, un colega profesional: alguien indispensable
para la ciudad compartida y que queremos. Lo hemos de
tratar como compaero de viaje: como un coconstructor, un
activista, alguien del gran equipo mltiple para lo pblico.

Fuente de nuestra reputacin. Cualquier ciudadano que

lee, ve, siente, est, usa... nuestras comunicaciones,
nuestros servicios, experimenta la marca municipal, debe
convertirse en su lder de opinin, convencido, entusiasta.
Su boca / oreja es nuestra boca / oreja.

Nos jugamos mucho. No las prximas elecciones, que ya

es importante para el equipo de gobierno: nos jugamos el
presente y el futuro de la ciudad, la calidad de vida de los
ciudadanos, la valoracin de la organizacin del municipio
como lder, mediador relacional, para lo comn. Nos

jugamos el prestigio de las instituciones democrticas de

proximidad que es cada municipio. Que es lo mximo. Una
ciudad que sufre un parn de cuatro aos por impotencia
proyectual y comunicativa, implicativa, de su equipo de
gobierno municipal y sus equipos de servicios desmotivados,
pierde posibilidades, opciones, frente a otras ciudades.
Imperdonable. No grave: obsceno.

Esto. La ciudad, los ciudadanos, crecen cuando la

municipalidad crece. Pierden cuando la municipalidad
pierde. Ganan cuando la municipalidad gana. Comunicamos
para sumar, crecer y ganar. Siempre con mpetu. Siempre
emprendedores. Siempre en dilogo.
Todava.
Las marcas: final.

El mundo de las marcas evoluciona. Rpidamente. Se adaptan,

se transforman, siendo las mismas. Porque las necesidades, los
gustos, el horizonte de los ciudadanos cambia. Con los tiempos.
Hoy, velozmente. De ah que, incluso, el escudo municipal
debemos redisearlo. Conservando un aire
68

clsico. Pero rabiosamente actual. No cada cuatro aos, claro.

Algunos esperan este lifting desde los sesenta, que es cuando el
mundo, las ciudades, pegan el gran salto.
En los tiempos del ntrax, terremotos. Despus de las bombas
a las gemelas, los ciudadanos quieren que las marcas - las
pblicas con intensidad inusitada- propongan, faciliten valores
humanos primarios, nucleares, fundamentales, claves para la vida
ntima, en grupo y pblica. Valores cotidianos. Seguros. Con
mensajes sencillos y simples. Presentados con humildad,
moderacin y sinceridad. En estos terremotos, lo pblico crecer
en valoracin. Si sabemos, los municipios, ofrecer marcas llenas
de sentido y esplndidamente comunicadas: para el sentirse y
estar conectados con los dems, los otros, los diferentes, los
prximos, los ciudadanos. Marcas pblicas para el confort
ciudadano cotidiano, la relacin emocionada y la seguridad.
Marcas pblicas para lo bsico y fundamental de la vida de todos
los ciudadanos, de toda la ciudad. Marcas pblicas, pues,
cercanas, con lenguaje de hoy. Que hablen y exciten a la libertad y
la solidaridad. A la sensibilidad como valor cvico. Al respeto a la

tierra, el aire y el agua. A los diferentes. A la vida con sentido y no

slo como acumulacin. Otra ciudad es posible: la comunicacin
la presenta e impulsa a conseguirla.
Cambios. No nos quedemos en lo que estamos haciendo.
Aunque funcione. Con la comunicacin que ya sabemos.
Saqumosle jugo. Pero a la vez, repensmosla. Especialmente si
es slo bonita. Si no es radicalmente de valor humano, de ciudad
de gentes. Hay, en la atmsfera, deseo, urgencia de ciudad: de
empeo comn, de ciudad y mundo mejores, de vida compartida,
cooperante, de proyectos cmplices. Con urgencia.
No calcetines. Pensmonosla. Insistamos. Por que la marca, el
estilo de comunicacin, no se cambia como los calcetines en
verano. Es una apuesta estratgica. Pero como toda estrategia, es
abierta: podemos introducir mejoras, reorientaciones... Y si va mal,
nos hemos equivocado, cambiemos: como los calcetines en
verano. Rpidos. Y a por otros mejores. Ms transpirables. Ms
acordes con los tiempos: con la ciudad.
Somos observados con lupa. A las marcas -todas- se les pide
calidad, precio justo, facilidades... A la pblicas, a las municipales,
ms. Se les pide -se nos pide- transparencia. Se nos pide que
cumplamos: que no slo prometamos, bonitos discursos, grandes
palabras... Y, demasiado a menudo, escasos resultados. O hechos
contrarios a lo que comunicamos. Pasa.
69

Justificados porque la mquina organizativa no da ms de s,

porque la administracin, que los pactos, que los partidos, que la
ley... Ya no: lo que la marca promete, propone, los ciudadanos lo
constatan. Lo anotan. Y pasan factura. O felicitacin. Magnfico.
Las marcas cambian porque el entorno cambia. A veces
drsticamente. Y quieren estar activamente en lo que ocurre.
Algunos ejemplos, finales.
Yo quiero Nueva York sufri, en la semana despus del
atentado a las gemelas, un cambio sutil, fuerte: el corazn del
quiero aparece, ahora, con un mordisco. Y se profundiz el valor:
Yo quiero Nueva York ms que nunca. Es el ms que nunca que
Milton Glases conoce bien. De Barcelona. Genial.
B quiere NY. Al da siguiente de las bombas, los ciudadanos de
Barcelona podan mandar mensajes a la municipalidad de Nueva

York desde una gran marca conjunta: la B de la marca Barcelona

seguida por el corazn del quiero Nueva York. Marca activa, de
respuesta inmediata.
No Logo es el libro de referencia que presenta la batalla
ciudadana a las grandes marcas que bajo un valor de humanidad
manifiesta explotan a los trabajadores y se enriquecen
pornogrficamente. Al leerlo uno se da cuenta que las marcas
sern ms transparentes, ms tiernas, vulnerables. Un cierto
humor. Ante las comunicaciones municipales dinosaricas,
oficialistas, la tendencia en marcas es un humor amable: el buscar
el lado agradable de la vida, el tono vital.
70

3. Siempre relacionados con los

ciudadanos y sus organizaciones
asociativas y empresariales.
Comunicarnos comporta relacionarnos. Los ptimos municipios,
en comunicacin, hoy somos relacionales: optamos
continuadamente por estar con los ciudadanos. Es nuestra gran
obsesin: pasin. Con una comunicacin cada da ms no
convencional.
La comunicacin relacional.
Decidamos, fijemos y construyamos nuestra marca. Es la primera
decisin operativa para comunicar. Sin marca no hay
comunicacin: vnculo de confianza. Hay difusin, hoy insuficiente.
Pero para comunicar con los ciudadanos, con la pluralidad de los
ciudadanos, no es suficiente la comunicacin de marca a travs
de los medios macros de comunicacin, correo directo... En lo
pblico municipal no es suficiente. Es una parte. Y, seguro, no la
ms importante. Conozco a intendentes / alcaldes que con
equipos de gobierno cambiantes han estado veinte aos al frente
de sus organizaciones municipales. En cada votacin, adems,
con ms votos de ciudadanos encantados. Su gran secreto, a
voces, es la comunicacin directa con todos los ciudadanos.
Informal: paseando, visitando, perdindose por las organizaciones
y las calles de la ciudad. Sin distinciones. Hablando con la gente.
Y formal: informando, convocando, dialogando, conversando,
cediendo / no cediendo, pactando... siempre. En todo. Para todo.
Porque lo que el municipio hace es para lo comn. Se han

despedido en olor de multitudes. Han logrado transformar sus

ciudades. Con los ciudadanos. Y la complicidad, activa, de sus
organizaciones asociativas y empresariales. Y no se han
marchado ms ricos: lo han dejado ms queridos. Sern
recordados. Ya lo son. Han comunicado, han presentado siempre
tan contundentemente claro su valor de gobierno, lo han
compartido tanto con los ciudadanos y lo han transformado tan
magnficamente en ciudad cotidiana, que forman parte del paisaje
humano de su ciudad. Son referencia. No abundan. Es un dficit
preocupante. Todos, desde la marca, han potenciado liderazgo
relacional: dilogo, dilogo y dilogo para compartir, para sumar,
para cooperar. Algo que es muy propio, caracterstico, de las
organizaciones pblicas: de las municipales ms.
71

Los ciudadanos quieren, exigen, servicios pblicos de calidad.

Con cero defectos. Quieren una municipalidad de servicios.
Algunas, todava, tienen demasiados servicios con tara y algn
servicio bueno. Estas, lo tienen mal. En todo. En comunicacin,
tambin. Pero los ciudadanos, cada da ms, quieren, desean,
piden, estn, por una organizacin municipal trisex: de marca, de
servicios, s. Y relacional, de liderazgo cmplice, ms. Y ms. Slo
podemos estar aqu. Y en primera lnea. La dimensin de
liderazgo, de comunicacin relacional, de mediacin, de
implicacin, crecer enormemente, desde ya: es el gran
componente de las marcas pblicas. Porque los ciudadanos y sus
organizaciones quieren formar parte activa de la organizacin
municipal: del copensar, del coorganizar, el cogestionar la ciudad
de todos. Que no es cosa, slo, de polticos y trabajadores. No lo
fue nunca. Demasiados municipios actan, todava, de manera
jerrquica, mandona, partidaria, profesional cerrada, distante,
burocrtica, dejada, administrativista... Socorro!
Lo notis? No uso jams la expresin administracin municipal.
Me produce sarpullidos, rechazos psicosomticos, nauseas... Por
esto: donde hay administracin hay administrados. Amos y
siervos. Espanto. Modos totalitarios.
En la organizacin municipal relacional todo es diferente. Abierto.
Receptivo. Interactivo. Otro. Todo es comunicacin.
Los ciudadanos piden un listado de obviedades, de sentido no
tan comn, en muchsimos municipio. Lo apunto en esbozo: como
flechas.

1. Relacin directa entre municipio, ciudadanos y sus

organizaciones.
2. Propuestas consensuadas desde argumentos compartidos para
la ciudad / casa comn y sus vidas plurales.
3. Consejos ciudadanos como espacios pblicos para la
informacin, el debate, el consenso, el pacto, la comunicacin, la
evaluacin, la planificacin...
4. Cogestin de servicios, especialmente, con las asociaciones
ciudadanas y pequeas empresas sociales para ciudadanizar la
gestin municipal. Esto no es, jams, privatizacin. Ojo.
5. Ms proa y buenos remos. Ms trazo de horizonte, enfoque de
la ciudad que, seguro, vamos a compartir y edificar, con ms
implicacin de todos, con ms alianzas para lo fundamental. Y
buenos servicios, adems.
6. No jerarqua partidaria. Esto lo decidimos nosotros, como
partido, porque nos han elegido suena -y es- hoy caciquismo
impresentable, neofeudalismo disfrazado de democracia. Torpe.
72

Ya no. Por suerte. Lo de la democracia slo representativa no

cuela. Al fin.
7. S dilogo mltiple: enredo. En los tiempos de la red,
ciudadanos y municipio debemos estar permanentemente
enredados. Con premeditacin y alevosa. Enredados: qu
magnfica divisa de trabajo pblico, de proximidad, de
comunicacin constante.
Tiempos, pues, del CO. En el minuto en el ascensor ya lo
apunt.
1. COmunicacin: en ella estamos. 2. COmplicidad: es su
sinnimo.
3. COnfabulacin: es su estrategia. 4. COnfianza: es el resultado.
5. COlaboracin: es su estilo.
Tiempos de relaciones pblicas. Una expresin, sta, famosa
y con una cierta prevencin en los profesionales tpicos de la
comunicacin. Debemos retomarla: lo propio de la organizacin
municipal es relacionarse / comunicarse pblicamente con los
ciudadanos para el incremento y sostn de lo comn, de lo
compartido, de lo pblico. A por ello. Decididos. Lanzados.
Emprendedores.

Una concepcin relacional de la ciudad.

La concepcin de la municipalidad como relacin, como enredo,
como comunicacin interorganizativa, interactiva con los
ciudadanos y para la ciudad, comporta una concepcin de la
ciudad, frecuentemente, muy diferente a la que est en boga.
Los ciudadanos. La ciudad es de los ciudadanos. Con
rotundidad. Algunos, con aos y aos de democracia, todava no
se han enterado. Ni les interesa. Algunos: las organizaciones
municipales que continan concibindose como aparatos
administrativos, los equipos de gobierno que actan como partidos
mandando jerrquica y absolutamente, los trabajadores pblicos
burocrticos, los propios ciudadanos que se conciben y quieren
vivir como administrados, subvencionados, sbditos... Los
ciudadanos -repito, repito y repito- son plurales, diferentes, con
intereses contrapuestos. Incluso enfrentados. Y son la ciudad.
Sector asociativo cvico. La ciudad es cosa, despus, de las
asociaciones que estn, da a da, annimamente casi siempre,
facilitando respuestas, creando opinin, movilizando, desde
necesidades y retos muy concretos y ciudadanos. En cada calle.
73

En cada esquina de la ciudad. Estn con conjuntos de ciudadanos

con retos. Facilitando servicios. Las asociaciones son ciudadanos
que, voluntariamente, desde una marca asociativa, estn junto a
otros ciudadanos para una vida mejor. Ciudadanos, pues,
autorganizados para la vida cvica, esplndida: cultural, ecolgica,
saludable, medioambiental, educadora, para el soporte social y la
economa justa, para la comunicacin compartida y desde todas
las voces... Las llamamos, errneamente, tercer sector: son el
primero. Un sector que la organizacin municipal a veces cuida,
otras mira con desconfianza, otras compra con subsidios /
subvenciones. Un sector en desarrollo desigual. Clave para una
ciudad cohesionada, con los ciudadanos.
Barcelona es cvica porque la sostienen tres mil quinientas
asociaciones, pluralsimas, con vocacin de ciudad. Sin ellas, con
menos, sin su accin continuada y constante, Barcelona no sera
una de las primeras ciudades agradables, acogedoras, para vivir
en Europa. Frecuentemente no se tiene presente. Es uno de los
temas que me pueden.

 Sector administrativo lder. Si le preguntis a la mayora de

polticos y trabajadores municipales quin es clave para la
ciudad?, la respuesta ser: el municipio. S, pero no.
El municipio, como organizacin, viene despus. Y su papel
primero es de lder relacional: proponer, implicar, enredar, dialogar,
consensuar, mediar, trazar estrategias cmplices... Comunicar,
pues. Implicando a las otras organizaciones pblicas
administrativas. Estn gobernados por el partido que sea: amigo,
enemigo o indiferente. Basta de luchas politiqueras entre
organizaciones pblicas. Los ciudadanos estn hartos. La
democracia est tocada, manchada, por estas luchas fratricidas.
Todas las organizaciones administrativas se deben a los
resultados ciudadanos. Y los ciudadanos estn en las ciudades. O
pueblos. El municipio, adems, implica, tambin, a asociaciones,
empresas y ciudadanos. Desde la comunicacin, la relacin. Que
en el municipio de hoy no es un adjetivo, un perifrico: lo
constituye. Lo mantiene vivo. Lo hace indispensable. Comunicar,
pero, en toda su extensin y profundidad. No en su sola
concepcin de propaganda, de darse a conocer a travs de los
medios formales. Comunicar en el sentido de escuchar, proponer,
implicar, pactar, construir vida conjunta, lograr retos cmplices a
partir de sumar ideas y recursos, de plantear estrategias y
cogestionar servicios con las asociaciones ciudadanas,
principalmente. Todo esto slo es
74

posible con comunicacin: con comunin. Con relacin. Con

enredo.
Sector empresarial tico. Lo hay. Creciente. Y felizmente.
Cada da son ms los presidentes, los directores generales, que
quieren tener una presencia tica, pblica, en la ciudad donde
fabrican, donde venden. A partir de colaborar. Y no slo
econmicamente. Impliqumoslas. En estrategias globales. Y en
servicios / proyectos concretos. Con otras organizaciones.
Invitmoslas, dejemos que aflore y se concrete su relacin con la
ciudad, con los ciudadanos. No las usemos, slo, para que nos
paguen una campaa de comunicacin, un servicio / acto que
comunicaremos. Es msero. Las empresas ticas quieren ms:
son ciudadanas.
La ciudad es cosa de cuatro. Esta es la dimensin que el
municipio no slo debe asumir: debe practicar. Su comunicacin,

entonces, ser otra. Su organizacin ser otra. Su estado de

relacin ser otro. Invertir ideas, recursos, tiempo, organizacin...
en informar, estar, conectar, implicar a los ciudadanos y sus
organizaciones en las cosas de la ciudad, del municipio como
gestor privilegiado de lo pblico. De tu a tu. Priorizar estas
reuniones, encuentros, visitas, contactos. Innovar. Porque todo
esto es comunicacin: confusin. Trabajo conjunto. Para realizar
la marca, claro. Para transformarla en ciudad, en vida de
ciudadanos esplndida. La mejor relacin entre padres e hijos no
es la de las proclamas. Ni la de los consejos: es la del convivir. La
del consensuar. La del cohacer. Esta dimensin de la
comunicacin relacional, emotiva, interactiva insisto- es propia,
es distintiva, es definitoria de lo pblico: de la organizacin
municipal y todo lo que piensa, propone y hace. Y comunica. Es lo
ms pblico de lo pblico.
El aislamiento entre los gobiernos municipales y la ciudadana la
sociedad civil organizada y los ciudadanos plurales- ha puesto en
marcha, a nivel local, dos tendencias igualmente destructivas: la
despreocupacin municipal por la vida ciudadana diversa y comn
y la apata abstencionista de los ciudadanos. Ya no ms.
Relaciones desde y para la marca.
Perdonadme que no use, aqu, la palabra participacin. Mi
experiencia me ha mostrado que los polticos y altos directivos
que ms la usan, son los que menos la facilitan, potencian,
practican. Ms: la impiden. Lo tengo observado. Y experimentado.
S, el concepto es participacin: accin conjunta. Relacin para
formar parte activa de la organizacin municipal. De la ciudad que
75

propone y avanza. Coconstruyndola: aportando. Sumando.

Desde todas las diferencias.
Son tiempos de comunicacin, de relacin para la marca

Con los barrios. Son tiempos de descentralizacin

municipal,
entendida y vivida como comunicacin directa con los
ciudadanos, como municipio en los barrios, entre su gente:
el municipio ntimo.

Con las asociaciones. Son tiempos no de subsidios y

subvenciones para tenerlas contentas, quietas: para

implicarlas en la gestin compartida, cmplice,

intercomunicada de la ciudad desde sus servicios concretos,
desde proyectos en cooperacin. Mltiples. Desde sus
ideas. Su voz. Su comunicacin directa con los ciudadanos.
Su opinin. Siempre en dilogo. Valorndolas. Respetando
su autonoma.

76

Con las empresas. Son tiempos de sumar, de

plantearnos retos conjuntos, de desarrollo y sostenibilidad.
En lo econmico y en lo dems.

Con las otras administraciones. Son tiempos de pactos

para lo nuclear, para la ciudad como democracia de
proximidad, para las organizaciones pblicas cercanas.

Con los puntos de preconflicto. Gestionar la ciudad

significa, tambin -y cmo- gestionar los conflictos antes de
que crezcan, que estallen. Con montaas de comunicacin.
Sin gestin de conflictos, sin gestin relacional con las
partes, sin comunicacin, la ciudad slo crece
unidimensionalmente.

Los media. Lo digo claro: con las empresas de los

medios de comunicacin. Que son negocio de informacin.
Son tiempos de mantener con ellas una comunicacin
abierta, dialogante, con pactos. Todos los medios de
comunicacin, hoy, estn por el negocio. Bravo. Pero
adems, y con demasiada frecuencia, por el negocio del
escndalo, la noticia magnificada, el enfrentamiento
espectacular, la seleccin de lo conflictivo, la crtica con
rasgo descalificador. Mayormente. Es la prensa que se lleva:
la de las malas noticias. Dicen que es la que vende.
Preocupante. Tambin la hay de todo lo contrario: halago,
elogio. Es la vendida. La comprada. Preocupante, tambin.
Con todas el municipio debe sentarse y mantener una
comunicacin franca y abierta.

Entorno amplio. Son tiempos de comunicarse con otras

ciudades del entorno ms o menos cercano para influir, para
hacer or la voz de las ciudades, para comunicar lo que
queremos desde y para las ciudades desde una red
intercomunicada. Con ideas. Con propuestas. Con
estrategias.

Apuestas por la innovacin democrtica.

Aqu, innovacin democrtica. Todo esto, estos espacios, estas
propuestas, estos contactos continuados, son comunicacin no
convencional. Cifrar la comunicacin municipal en la comunicacin
convencional, slo y en los medios de comunicacin amplios, es
una estupidez. Un atraso. Un no comprender qu es y qu
comporta la comunicacin de las organizaciones municipales hoy.
Y maana, ms. Insisto: lo grito.
Repito. La comunicacin, en los municipios, es igual y es diferente
que la comunicacin de las empresas. En lo diferente no tenemos
competencia. Y lo muy diferente es participacin relacional,
comunicacin para la accin ciudadana conjunta. Aqu hemos de
estar y hemos de innovar. A tope. La comunicacin para la
construccin conjunta de ciudadana, de ciudad compartida desde
la marca de gobierno, es lo radicalmente diferente en lo pblico.
Es lo municipal. Es la diferencia de la poltica: la comunicacin de
complicidad, directa, bis a bis, con y para la polis. Con los
ciudadanos. Con la ciudad plural. Con la gente. Sin intermediarios
de teles, papelera... En asamblea: en gora de discusin,
argumentos, debate, consenso, implicacin... Para construir y
sostener, conjuntamente, la casa comn. Horizontalmente. Esa
gora que, en Grecia, invent la democracia, puro y plural dilogo
de argumentos, de consenso -y de votacin-, entre los
ciudadanos. Sin entrar en precisiones, son comunicacin
municipal relacional intensa
Los consejos o lo que sea. Conjuntos de ciudadanos, de
asociaciones, de empresas, a nivel de ciudad, territorial o
temticos, en un mix de infinitas posibilidades -de democracia de
proximidad, discursiva, republicana o de la res, la cosa pblica-,
para estructurar procesos de toma de codecisiones y coaccin: los
ciudadanos y sus organizaciones forman parte de la organizacin
municipal. Activa y constantemente. Sin reglamentos, por favor:
son corss. Son el inicio de la burocracia. Con un estilo de
municipio, de gobierno, compartido, de organizacin municipal
cmplice. Que es ms que el representativo / partidario.
Los ptimos municipios hoy son republicanos: ciudadanos a tope
para las cosas pblicas. Sin lmites. Confundidos con la ciudad.
Son biodemocrticos: se adaptan a los ciudadanos, a sus
organizaciones, sumndolos a la construccin y el mantenimiento

de la ciudad, el hbitat pblico para la vida personal y comn

cualificada. Despierta. Desde la invitacin de
77

la marca, el valor de gobierno integrador con horizonte de vida

ms humana.
Las posibilidades son mltiples. El estilo y la accin la centra
el comunicarse, el relacionarse con los ciudadanos, siempre para
la accin de mejora, para la ciudad que conjuntamente se quiere.
Para vivir. Para convivir. Ahora y maana. Hay muchos
instrumentos: los planes estratgicos globales o puntuales, los
talleres cvicos para elaborar y posicionarse sobre un tema
candente, un tribuno ciudadano como nexo comunicativo
continuado entre ciudadana y municipio, la creacin de
organismos mixtos entre municipio y otras organizaciones
asociativas y empresariales, las consultas vinculantes, plenos
municipales abiertos, presupuestos compartidos... Aqu las leyes
deben evolucionar, rpidas: la mayora son feudo / democrticas:
antidemocrticas, pues, ya que restringen la democracia de
proximidad, con los ciudadanos. La piensan y proponen como
jerarqua. Como representacin distante. Como verticalidad. No
como alineamiento consensuado para la ciudad mejor.
Aqu, experimentacin es sinnimo de comunicacin, de marca
compartida: inventemos y aprendamos de la experiencia. No
tengis miedo: no pongis barrera alguna en la comunicacin, en
la relacin con los ciudadanos y sus organizaciones. El futuro de
las ciudades est en reinventar la organizacin de lo pblico, de lo
municipal. Con los ciudadanos.
Taller de comunicacin permanente. En definitiva, la accin de
gobierno municipal es, siempre, una coaccin de gobierno con los
ciudadanos y sus organizaciones: un taller permanente de
aprendizajes, de experimentacin mutua sobre cmo estamos en
continua comunicacin relacional, cmplice, para la ciudad que el
gobierno propone desde la marca, siempre en evolucin de
mejora y cumplimiento desde las aportaciones de la ciudadana.
COn la ciudadana: la CO de COmunicacin. O lo es de COndena:
de fracaso estrepitoso por autismo, prepotencia, partidismo frreo
Mi experiencia personal

Durante los largos aos de trabajo en el Ayuntamiento de

Barcelona siempre he padecido las agradables fiebres calientes
del pensarlo y hacerlo todo con los ciudadanos. Mi experiencia es,
aqu, fascinante: muchos compaeros, magnficos, lo han
contemplado como una prdida de tiempo, como un perder
oportunidades para ser un gran profesional de Santa Gestin
Administrativa. Algunos polticos lo han valorado. Otros no lo han
78

podido soportar y me han apartado al destierro de segundas

lneas. Repetidas veces. Con equipos de trabajadores de base, he
montado algunos de los experimentos ms fascinantes de
interrelacin, de comunicacin, de accin cmplice entre municipio
y asociaciones ciudadanas. O con los jvenes. Que han marcado
modelo en el pas. Los tengo como lo mejor de mi trabajo pblico.
En todos he volcado dosis enormes de creatividad y
comunicacin: de implicacin y experimentacin en proyectos
diferentes, abiertos. Atrevidos. Con resultados magnficos. A
menudo envidiados. Y con algunas incomprensiones. As es la
vida. Volvera a apostar por ellos. Mi sueo secreto es, todava,
dirigir el departamento que impulse de relaciones con los
ciudadanos y sus organizaciones asociativas. Lo tengo mal: es un
espacio apetecido, locamente, por gente de partido partidario.
Lstima. Pero, a pesar de, sueo. Me va, especialmente, la
comunicacin de proximidad, de interrelacin, de dilogo y pacto,
de suma y coaccin, de enredo, del tu a tu, del nosotros. Me va la
comunicacin no convencional: la directa, sentados en la plaza de
la ciudad.
79

4.El catlogo de servicios confirma la

marca: somos lo que hacemos, lo que
comunicamos.
El catlogo no slo muestra la marca en accin de servicios: la
comunica con entusiasmo, con claridad. Un catlogo que no es,
slo, un listado de servicios ptimos: es una propuesta de
experiencias ciudadanas para la vida ntima y pblica que los
ciudadanos quieren y el municipio presenta.
El catlogo de servicios, instrumento clave.
El catlogo de servicios es otro de los instrumentos bsicos,

operativos, para la comunicacin con los ciudadanos y sus

organizaciones. Cuntos municipios disponen de uno claro,
atractivo, sugerente, fcil de manejar... en las casas de toda la
ciudad? La mayora lo tienen en la mente de sus directivos, en la
memoria anual -los arqueolgicos-, en los papeles y la accin de
cada uno de sus departamentos. O lo quieren editar, pero jams
estn seguros, puede mejorarse, no hay dinero... Muy mal:
maysculo error pblico.
Somos lo que hacemos: nuestro catlogo. Los ciudadanos
valoran el municipio como marca, como gobierno para el liderazgo
de la ciudad y la calidad de sus vidas, cuando no slo saben:
comprenden lo que estamos haciendo con rotundidad y atraccin son buensimos!- y lo comprueban servicio a servicio. No somos
lo que decimos que somos, los bonitos discursos, las sentidas
palabras, las proclamas, las promesas... Ya no. Por suerte. Somos
la marca en accin. Somos lo que hacemos: lo que logramos, la
calidad que el municipio facilita a los ciudadanos desde servicios
concretos para todos -pocos- y para conjuntos con necesidades /
retos especficos, los ms. Somos nuestro catlogo. Magnfico. A
por l. El catlogo construye y mantiene, incrementa, la ciudad: la
marca en la direccin acordada. El catlogo es la marca en
accin: en servicios.
Comunicamos esto: nuestra oferta indispensable. El catlogo
hace posible la ciudad urbanizada, la ciudad sana, la ciudad
educadora, la ciudad cohesionada, la ciudad cultural, la ciudad
medio ambiental, la ciudad econmica, la ciudad transitable, la
ciudad segura, urbanizada la ciudad con todos y desde todos.
Porque facilita, presenta, cuenta todos los servicios municipales.
El catlogo es indispensable, esperado, altamente valorado para
80

la vida de calidad ntima y comn. O no. Desilusiona. No

podemos permitrnoslo.
Debemos estar en su construccin comunicativa. El
departamento de comunicacin no es Supermn. Felizmente. No
puede hacerlo todo en comunicacin. Pero ha de impulsarlo casi
todo: hacer que todo comunique en sintona con la marca, en
conexin con los ciudadanos. Esplndidamente y constantemente.
As, el catlogo lo construyen los departamentos desde la marca y
las necesidades / retos ciudadanos, facilitando respuestas

oportunas y ptimas de servicios. Pero quien lidera su edicin, se

ocupa de su vertebracin final, su puesta en edicin en papel y
electrnica, su distribucin, es el departamento de comunicacin.
Y lo hace activamente: estando en el inicio del proceso con vigor y
una propuesta comunicativa contundente, asesorando en el
proceso de construccin y disendolo en su etapa final,
comunicativamente. Desde los ciudadanos. Jams desde dentro.
Debemos asegurar que el catlogo es una pieza, memorable, de
la comunicacin municipal que llega a las manos de todos los
ciudadanos: ste es mi municipio!
Hemos de editarlo con nuestro estilo. Con el estilo con el que
editamos y presentamos nuestra -toda- comunicacin corporativa:
el estilo de marca. Su contenido y su imagen nos definen,
muestran por qu somos indispensables: qu somos y
proponemos. Hemos de editarlo sin nombres tcnicos / oscuros de
servicios indescifrables. Sin continuo autobombo de
departamentos y subareas. Sin leguaje interior. Sin jergas y tics
profesionales. Sin abreviaciones: pura pornografa dura. Todo
pensado, trazado, diseado, presentado desde los ciudadanos de
nuestra ciudad. Que son diferentes. Y desde nuestro municipio,
que tambin lo es. Copiar, pues, mimetismos, no. Debemos cuidar
los ttulos, la letra, las fotos...
Debe llegar a todas las casas y espacios pblicos. En las
grandes ciudades pide un presupuesto alto: es inversin en
municipio de servicios compartido. En los pequeos, tambin debe
llegar: lo que no se presenta, lo que no se comunica, expresa y
rotundamente, no existe. O existe menos. Debe llegar con una
carta amable. Implicativa. Provocadora de curiosidad, lectura,
valoracin y complicidad. Corta. Nada oficialista: mrmol. Del
alcalde / intendente. Que es un ciudadano. No una autoridad. Sin
frases hechas, vacas. Que hable de la vida actual de la ciudad.
De la que tenemos. De la que estamos mejorando con el catlogo.
Desde la marca. Sin prrafos largos. O,
81

simplemente, una frase a mano. Con una foto de trabajo. No esas

fotos para los despachos, copias de las antiguas monarquas
hierticas. Un alcalde / intendente trabajando. Interesndose por
la ciudad. Con los ciudadanos.
Debe estar, claro, en la web. Pero no slo: la cultura web, que
demasiados sobrevaloran, todava no est ah. Y le falta tiempo.

Lo impreso, an, tiene ms credibilidad. Web, pues, e impreso.

Debe estar, tambin, en todos los equipamientos y centros
municipales: tengan. Visible.
Hemos de recordarlo a menudo. En cartas, reuniones,
anuncios, en los dpticos que mandaremos sobre servicios
puntuales o conjunto de servicios... Tenemos una lnea, un
proyecto, somos una marca, somos ciudad mejor. Desde nuestro
catlogo, ms. Y ms fcilmente: ms adecuadamente para y
desde la ciudad de ciudadanos de ahora.
Aqu, tambin, algunos ejemplos, algunas sugerencias que guardo
en mi carpeta de catlogos a tener presentes.
Grfico. A un perro se le alarga el cuerpo con alambre en
espiral. De algunos de estos alambres sale una flecha con la
indicacin de diversos servicios que se ofrecen. Idea clave: nos
alargamos para ms y mejores servicios. Marca s, servicios
tambin y magnficos.
Cientifico. En lnea recta, un conjunto de rectngulos
interconectados comunican los grandes mbitos de servicios.
Encima de cada uno, y debajo, se despliegan los servicios desde
una lnea con puntos que llaman la atencin. Desprende
organizacin, eficacia... Una visin de conjunto para, despus,
profundizar a travs de los centros y telfonos de informacin.
Guia. Hace unos aos, los Servicios Personales del
Ayuntamiento de Barcelona decidimos montar el primer catlogo
de servicios: salud, educacin, soporte social, cultura, deportes...
Fue duro: sistematizar toda la informacin, ordenarla, descifrarla
para transmitirla en el lenguaje de los ciudadanos, presentada por
mbitos y submbitos con rtulos atractivos, con los puntos de
informacin y los equipamientos... Implicamos a todos. Dur, el
trabajo, dos aos. Todava hoy estamos orgullosos. Hoy, en
internet, podis contemplar el catlogo de servicios actuales
municipales, desde una propuesta innovadora: preguntas que
hacen los ciudadanos sobre cmo, dnde, qu puedo hacer... En
la www.bcn.es.
Titulado. Me gustaban los catlogos de Habitat que, en la
portada, aparecen ttulos como Ideas, culturas, estilos de vida.
82

Y cosas para la casa. El ttulo es la cosa, ya. No ms ttulos

internos, crpticos.

 Fotos. En un catlogo municipal espaol, aparece en portada

una foto de la ciudad, con un primer plano del municipio: sin
gente. El ltimo en huir, dej su coche aparcado ante el
ayuntamiento. Los causantes de tal estropicio estn en las
primeras pginas: todo el equipo gobierno con fotos de carnet de
identidad tipo: poli busca a. Equipo de gobierno en el catlogo?
No necesariamente, pero siempre en grupo, trabajando. Y foto de
ciudad con gente: no slo unos nios en primer plano.
83

5. Mimemos cada servicio desde una

comunicacin personalizada.
Aqu estamos, francamente, bien. Los municipios y sus equipos de
trabajadores tenemos claro que cada servicio debe adecuarse a
cada ciudadano o grupo. Problema: ya no es suficiente el hacerlo
bien. Debemos hacerlo con una comunicacin interpersonal
entusiasta.
El momento del servicio: comunicacin personalizada.
Con el catlogo comunicado, de referencia, ahora el reto est en
asegurar que todos y cada uno de los servicios, en todos y cada
uno de sus usos, su comunicacin de proximidad, de tu a tu -su
personalizacin-, sern excelentes. No sern slo con cero
defectos o conforme a la tan mareada y manoseada calidad total:
sern entusiastas. Provocarn el asombro de los ciudadanos.
Total!
Cada servicio est marcado -nos jugamos la marca- por la
intensidad de la comunicacin relacional que se le mete. De ah
que cada trabajador municipal es, hoy, un comunicador. O es un
entorpecedor.
Hay algunas cuestiones comunicativas que debemos asegurar en
los servicios. Esbozo algunas.
Cuidemos el local. El local -cualquier local- debe manifestar la
marca a travs de los colores con que est pintado. Ya no ms
paredes todas blancas, anmicas, grises de tristeza y ocres de
descalabro. La luz es otra cuestin: por qu esta aficin por los
fluorescentes desangelados, en eterna posguerra, de triunfo de la
burocracia? Sealizaciones claras, accesibilidad fcil, muebles
adecuados, una pintura de gran tamao, sillas amables... no son

un capricho: todo comunica. Y la primera comunicacin, en

servicios, es fsica: los tres primeros segundos, los de ubicacin
sensorial, marcan. Sitan.
Mimemos el proceso de adaptacin. La mayora de servicios
los debemos adaptar / adecuar para ciudadanos diverssimos, con
estilos de vida plurales, con valoraciones de la marca municipal
diferentsimas. Y con una percepcin de lo que ser y aportar el
servicio muy personal: son las expectativas. Aqu la organizacin
municipal se juega, servicio a servicio, credibilidad
84

de marca, su fiabilidad: su imprescindibilidad. Aqu entra en

escena la capacidad comunicativa de cada trabajador municipal
en contacto directo, ntimo, con un ciudadano o con grupos de
ciudadanos. El resultado slo puede ser uno: complicidad y
excelencia. Servicio a servicio, adaptado, personalizado, el
municipio establece una relacin de familiaridad, de comunicacin,
de confianza, de fidelidad, con los ciudadanos. Esto, en
organizaciones municipales grandes, complejas, con servicios de
una diversidad tremenda, no es nada fcil. Pide atencin,
esfuerzo, la energa de todos.
Conozcamos la satisfaccin. El resultado de una excelente
relacin entre municipio y ciudadana a travs de los servicios
puede constatarse: podemos medirla. Como el amor entre dos:
cada uno sabe, experimenta, su peso y ligereza. Tambin su
ausencia: el soportarse. Sin ms. En espera de otra oportunidad.
O listos para el abandono.
Los ciudadanos acuden, usan, crean expectativas sobre los
servicios pblicos municipales a travs de la comunicacin. Esta
les dice: es para esto y lo ofrecemos as. Lo usan. Estn: lo
comprueban. Y lo valoran: el servicio. Y el municipio: su valor de
marca.
Cuando el uso del servicio, pues, es igual a la comunicacin del
servicio, el servicio es satisfactorio. Estn conformes. Contentos.
Valoran el municipio como organizacin, como marca, y su equipo
de gobierno. Lo comentan con tres. Los municipios con servicios
satisfactorios, crecen en complicidad, en fidelizacin: son marca.
Cuando el uso del servicio no es igual a la comunicacin del
servicio, el servicio es insatisfactorio. El ciudadano se siente
engaado. Tal vez estafado. Porque la organizacin municipal no

cumple. Tiene fallos. Fuertes, incluso. El ciudadano, si esto se

repite, empieza a desconfiar. A dudar de lo pblico. Se queja. Con
razn. Y lo comenta: a cinco! Empieza la debacle de la
organizacin y su gobierno: de la marca. Audible. Especialmente
en las prximas elecciones, si no se corrige la desastrosa
tendencia. Los ciudadanos se desmarcan.
Cuando el uso del servicio, finalmente, es ms que lo que promete
la comunicacin -a saber: supera las expectativas ms altas y
secretas-, el servicio es lder: es entusiasta. No es un servicio: es
una experiencia vital, pblica, memorable, de absoluta confianza.
El ciudadano est, entonces, encantado con la organizacin
municipal y su equipo de gobierno. Es fan: fiel y
85

a todas. Es entusiasta, contagioso, de lo pblico. La marca

municipal es su primera marca de referencia.
El 75% del entusiasmo, del encanto, radica en cmo el ciudadano
percibe / constata que se le ha facilitado el servicio: personalizado.
A saber: adaptado En prosa: desde un dilogo comunicativo,
relacional, lleno de escucha y amabilidad, de profesionalidad y
eficacia, entre trabajador municipal y ciudadano. Aqu es donde la
comunicacin interna o el disponer de equipos motivados,
comunicativos, relacionales, en servicios aparece en toda su
carga de profunda interpensabilidad. O los equipos de servicios
son hipercomunicativos o la valoracin es justa y directamente
deficiente.
Toda prestacin es comunicacin: asesoremos. Quien disea,
produce y facilita el servicio son los departamentos. Pero su
comunicacin a los ciudadanos es cosa del equipo de produccin
con el departamento de comunicacin municipal. Siempre en
coproduccin: asesoremos.
Tambin es tarea del equipo de comunicacin el asesorar para
que los departamentos avancen en comunicacin integral en
servicios: cmo disear los locales, cmo escuchar, cmo innovar
en servicios, cmo asegurar cada momento de uso del servicio...
Aqu la tarea del departamento debe ser inmensa. Y no lo es,
frecuentemente.
Facilitemos innovacin a toda la organizacin municipal. La
organizacin municipal, hoy, slo puede ser radicalmente
relacional: comunicativa. Est claro, no? Y creativa. La

creatividad y la comunicacin mutuamente se necesitan, se

alimentan. Se fecundan.
Las organizaciones pblicas municipales no estamos todava aqu.
Y falta. Muchsimo. En algunos departamentos, tal vez. En
algunos fragmentos o periodos de gobierno, ms que otros. Las
organizaciones municipales son, todava, demasiado napolenicas
o neoegipcias. En los tiempos digitales: los de la pura
comunicacin. En los nuevos tiempos.
Mejora continuada. Lograr servicios ptimos, esplndidamente
comunicados, es ms fcil en las organizaciones municipales que
estn en aprendizaje de mejora continuada: superndose. Es una
manera de concebirlas, trabajar y compartir.
86

6. Un equipo para la comunicacin

innovadora, atrevido y con retos
Toda la comunicacin municipal pivota sobre el equipo, el
departamento de comunicacin. No comunica el organigrama ni
las buenas intenciones. Comunica la gente. Gente del
departamento. Gente del equipo de gobierno. Gente, toda, de la
organizacin municipal.
La comunicacin, siempre, es gente con gente.
Un equipo: un departamento.
Todo lo que he esbozado, presentado, slo es posible, factible, si
la organizacin municipal se dota de un equipo de comunicacin:
de un pequeo departamento de comunicacin corporativa.
Magnfico. Despierto. Que le encante lograr lo imposible.
En la frontera de organizacin / ciudadanos. Un equipo lleno
de ideas. Muy implicado en la organizacin, responsable. Con
estructuras horizontales: equipo que alinea para la comunicacin.
Ms: est entre los mejores equipos de comunicacin de la
ciudad. Est entre los tres primeros. Ser el cuarto es, ya, una
catstrofe. Rpido y gil en las respuestas comunicativas:
burocracia, qu es? Con los pies siempre fuera de la
organizacin municipal: es donde estn los ciudadanos y sus
organizaciones, donde se obtienen los resultados de la
comunicacin y de donde siempre se parte. En cualquier

comunicacin: primero, los otros. Con la cabeza dentro: en la

marca, sabiendo en qu municipio se est y se quiere estar. Sabe,
siempre, qu comunicar. Y su nervio es la creatividad: porque slo
comunican las organizaciones municipales que arriesgan, que lo
hacen diferente, que no tienen miedo, que entierran todo
oficialismo en el museo de la arqueologa. Que tienen siempre la
nariz en los resultados: cmo nos valoran? Qu sucede? Qu
esperan? Qu debemos decir a los ciudadanos, stos y aquellos,
para lograr esto y aquello? Lo logramos: porque s o no? A
medias es no rotundo. Un equipo sensible: emocionalmente
inteligente. O que sabe -y como tal trabaja- que en comunicacin
lo primero es emocionar: que nos crean. Despus ya
convenceremos. Un equipo sentimental: anda siempre enredado
entre los sentimientos ciudadanos. Nada llorn: gestor. Que quien
llora no trabaja: se hunde. Con recursos justos, aunque la
comunicacin sea cara: las agencias
87

de medios, de diseo, estn por las nubes. Demasiado por las

nubes. A menudo nos toman el pelo: ah, estos pagan lo que sea,
pero siempre tarde. Mayormente. Y los precios de peridicos y
tele, se pasan cantidad. Lo sabe. Y lo gestiona. No va de tonto. Un
equipo que siempre crea: aade valor de marca en todo / todo lo
que el municipio hace y se propone: har.
Los municipios han asumido su dimensin econmica. Antes slo
funcionaban con la dimensin legislativa. Hoy deben asumir, con
tiempo poco, su dimensin comunicativa, relacional. Con la misma
vehemencia. Y ms. Desde un equipo de comunicacin
envidiable.
En la alta direccin. El equipo, el departamento de
comunicacin, est en primera lnea: junto a la alcalda /
intendencia. No en la seccin fiestas y animacin. Aqu la mayora
de municipios debe introducir cambios: el departamento de
comunicacin no es el tinglado de la propaganda electoral, de los
socorros cuando las encuestas dicen que la valoracin municipal o
del alcalde / intendente bajan preocupantemente. Entonces
aparecen las prisas de algunas campaas bonitas, los hgame
esto de esta manera que yo soy muy comunicativo y creativo. Y se
hecha mano de los imaginativos, los raros de la organizacin.
Rpido. Para resultados inmediatos. Estos municipios, equipos de
gobierno, confunden el departamento de comunicacin con un

gabinete de magia. De plis / plas. De alquimia. O, directamente,

con una corte de milagros por encargo.
Hoy cualquier organizacin municipal moderna tiene, en su
departamento de comunicacin, la estrategia base, nuclear, para
conectar, directa y cmplicemente, con los ciudadanos. Cada da.
Todos los del ao. Los cuatro aos de un gobierno municipal. Y
desde el primer da. Con la misma intensidad -pero diferente- que
el ltimo ao, los ltimos meses antes de las elecciones. Porque
lo clave de un municipio, de una organizacin de servicios
pblicos municipales, es conectar: organizarse, actuar en red con
los ciudadanos a travs de la comunicacin.
Con mtodo/creatividad: orden/caos. El equipo de
comunicacin, el departamento, es profesional: hay un mtodo
para comunicar la organizacin -la comunicacin corporativa- y
para comunicar los servicios. Un mtodo que usan las
organizaciones de la ciudad y el mundo que los ciudadanos
quieren. Confan. Un mtodo con variantes. Con toques de genio,
con creatividad, que lo adaptan a cada municipio. Las
88

libreras estn llenas de libros sobre la comunicacin en las

organizaciones. Casi ninguno sobre las organizaciones pblicas
municipales. Pero, alucine, una gran mayora de trabajadores
municipales en comunicacin, no conoce, no lee bibliografa sobre
su profesin. Ni se apunta a la formacin eficaz. Van de ms o
menos: de desastre. De opinticos.
Comunicar, como profesin, implica saber equilibrar mtodo
racional -el orden de los productos altera la comunicacin- y
creatividad emocional: atreverse a dar saltos en el vaco para
hallar la solucin adecuada. Todo ptimo profesional en
comunicacin pblica, todo equipo / departamento es sabio en
conjugar orden y caos: proceso y desconcierto.
Viajo, siempre, con una libreta en la que voy apuntando
sugerencias diverssimas: es la cantera inagotable de ideas para
la comunicacin. Me va para esta tarea. Y la recomiendo.
Funciones.
Las funciones claves del equipo, del departamento, cules son?

Con qu instrumentos trabaja? Concreto desde mi experiencia,

mis aprendizajes.
Funciones claves. La comunicacin no es obra de inspiracin
poltica: hgase as. Ni es producto de un conjunto de decisiones:
chim, pum! La comunicacin de la organizacin municipal
funciona, se hace, es eficaz... porque existe un equipo
departamental que
1. La propone. Trabaja la comunicacin desde y con lo que aqu
cuento. O con un mtodo / creatividad parecido. Es el equipo
quien hace la propuesta de la marca cuadrienal en su valor y
signo, quien asegura que las submarcas son coherentes, que el
catlogo de servicios es de impacto, que hay campaas
esplndidas y altamente valoradas, quien sondea a los
ciudadanos sobre valoracin, quien asesora para la comunicacin
constante con el sector asociativo, para la excelencia relacional en
cada servicio, quien potencia la comunicacin convencional y no
convencional... Tambin impulsa la comunicacin interna para
equipos comunicativos con los ciudadanos.
2. La fija. El equipo de gobierno aprueba en su direccin y
grandes lneas estratgicas, la marca y el plan de comunicacin
municipal. No en los detalles del gusto: frases, colores, tamaos...
Algunos equipos de gobierno confunden la aprobacin con la
decoracin de su casa: no tiene nada que ver. Lo bonito o no
bonito, el me gusta o no me gusta, no van con la
89

comunicacin. S que va: qu nos proponemos?, esto logra o

no logra lo que nos proponemos? Aprueba lo que es clave. Lo
dems es envoltorio: es decisin del equipo de comunicacin.
3. La produce. Los departamentos de comunicacin de las
organizaciones del mundo -de los municipios, ms- estn llenos
de magnficas ideas, de geniales campaas, de estrategias
impecables... no realizadas. La mejor comunicacin, la ptima, es
la que llega a los ciudadanos. La que se fabrica, produce, se
enva, llega, importa, convence y fideliza. La otra no es
comunicacin: es fantasa. El equipo de comunicacin es esta
fbrica de comunicacin. Sin das festivos. Ni horas bajas. La
produce en dilogo, en conexin, con diferentes departamentos,
distritos, el equipo de gobierno, los ciudadanos y sus
organizaciones. Hay una marca, hay un estilo. Pero cada

comunicacin es a medida para lo que se debe comunicar y a

quines se debe comunicar.
4. La alimenta. Los tiempos maravillosos del equipo estn en las
largas y maratonianas sesiones del pensar y disear el valor clave
de la marca y el desarrollo estratgico de la comunicacin
municipal: el plan de comunicacin, en definitiva. Pero aqu, slo,
empieza: el plan se debe producir, materializar y alimentar. Para
que no adelgace, no entre en anemia. Ni coja grasa: desajustes
en la marca, en el estilo. Estos deben ser, tambin, tiempos
exuberantes.
5. La evala. Es uno de los grandes temas olvidados: la
asignatura pendiente de demasiadas comunicaciones municipales
que andan medio bien. Les falta la evaluacin: la del punto de
arranque: cmo nos ven los ciudadanos, qu piensan, cmo nos
perciben? En general. Y por pblicos, por segmentos. Y por
temas, por servicios. Y la continuada: la de cada campaa, la de
cada tres meses, la del ao en profundidad... Sin la opinin del
otro, de los ciudadanos, de sus organizaciones, la comunicacin
se queda en difusin, en propaganda, en campanas al viento.
Demasiadas veces en post-it que se pega a los servicios para
darlos a conocer. Entonces estamos en propaganda, en difusin.
Cosa menor. Hoy absolutamente ineficaz.
6. Vela por la comunicacin de toda la organizacin municipal. El
equipo, el departamento, es su locomotora. La lidera. Est con
todos los que deben comunicar. Con ideas. Y soportes.
Implicndose. Con soluciones. Y este velar, este estar, lo hace
desde la contemporaneidad: innovando, con atrevimiento, con
90

retos, sumando, logrando el sueo de un municipio mestizo con

los ciudadanos, desde la mejor comunicacin
Los instrumentos.
Pocos. Grandes discursos, montaas de papeles, pantallas
interminables de internet, son sinnimo de dispersin, de
comunicacin no precisa. No propia. No adecuada. Indico los
instrumentos imprescindibles. Breves. Concisos. Llenos de ideas.
Referenciales.
1 Plan de comunicacin corporativa. Concreta, para el municipio
-mi municipio- lo que aqu cuento, describo, anoto: son las pautas

pocas y contundentes- para confeccionar, personalizadamente,

el plan de comunicacin global y estratgico de la corporacin, del
municipio como organizacin siempre en contacto relacional con
los ciudadanos y sus organizaciones. Ms de cincuenta pginas a
cuerpo quince, con hojas en horizontal, es una enciclopedia
El plan de Barcelona lo construimos a partir de una primera gran
discusin en el equipo sobre dnde y cmo debamos actuar a
todas, un encargo externo a una agencia de comunicacin que
sugiri el hagmoslo B y unas notas que me dict mi directivo
para que diera forma, definitiva, al plan que aprob el equipo de
gobierno. Tiempos, estos, de creatividad acelerada. Son los que
me llenan, me encantan, me hacen sentir vivsimo. He presentado
sus puntos clave.
2. Plan de comunicacin interna. Qu trabajadores municipales
necesitamos para lograr el municipio comunicativo que el plan de
comunicacin corporativa propone? El cmo lograrlo, cmo
planterselo, con qu instrumentos, con qu motivacin... es el
material con que construir el plan de comunicacin interna.
Mximo veinticinco pginas. Llenos de ideas posibles: sern estilo
de organizacin interna. Recuerdo que el primer esbozo de plan
para Barcelona lo escrib, el 2000 en Antigua, Guatemala, en los
descansos de un curso de marketing pblico para directivos de
Amrica Central. El contraste, la distancia y la maravilla del
urbanismo y los patios coloniales que albergan cafs inslitos, me
ayud. Est, todava, algo congelado. En comunicacin interna,
los municipios, con poqusimas excepciones, andamos fatal. Y
peor: nos conformamos.
3. Plan de funcionamiento en red. Mi experiencia municipal
tambin me ha enseado que en los municipios grandes y medio /
grandes, la comunicacin hipercentralizada, en su concepcin y
91

produccin de materiales concretos, no va. Pero todava va menos

la tan descentralizada que cada ncleo se lo monta todo a su
manera. Se impone, en estos municipios, un plan de trabajo en
red consensuado y gil, flexible y emprendedor. Diez pginas son
suficientes. Todas facilitan adaptar, para un departamento temtico
de servicios o un distrito territorial, la marca y el plan de
comunicacin corporativa: son variantes personalizadas.

4. Briefings. Como asesor de comunicacin del Ayuntamiento de

Barcelona son mis instrumentos de trabajo casi cotidianos. Soy un
brieflogo: un productor de conceptos comunicativos, de
estrategias de contacto, de toques de atencin... Los briefings son
pequeos documentos para enfocar una campaa, para estar con
un pblico que no valora el municipio, para redefinir una lnea de
comunicacin que no va... Los briefings son ideas condensadas,
propuestas creativas, que ayudan a tomar decisiones. Son
muletas. Son, slo, soportes. Como tales deben ser giles. Y si no
funcionan, a por ms. Diez pginas, con grandes conceptos y
sugerencias. Imprescindibles para cualquier encargo a una
agencia de comunicacin y similares.
5. Y cario. Tal cual. Todo el trabajo del equipo de comunicacin
debe desprender y se debe hacer desde la escucha, los
argumentos, el dilogo, la creatividad, la relacin clida, la
implicacin, lo imposible / posible... Desde el corazn. Algunas
veces firmo los briefings con alguna frase directamente emocional.
Todo lo que es oficialismo mata la vitalidad del equipo.
Areas de trabajo.
Un equipo departamental de comunicacin est formado por
trabajadores iguales, pero diferentes. Un equipo que sabe lo que
se propone, lo que se espera de l. Y se lanza. Y lo consigue.
Esplndidamente. A pesar de todo.
No voy a lanzarme a una descripcin de puestos de trabajo. De
casilla. Las casillas crean, casi de inmediato, burcratas: lo mo es
esto. Y ya est. Aqu no hay lo mo: hay lo nuestro, el municipio
comunicado, cmplice, valorado. Voy a trazar tareas
indispensables, de equipo, tareas con trabajadores responsables,
que los piensan y ejecutan.
Directivo de comunicacin. Lder. Disparado. Impulsor.
Profesional. Es el eje del equipo. En contacto permanente con el
alcalde / intendente y el equipo de gobierno. El que reparte juego.
Es un alto directivo municipal sin las tres constantes: despachos
distanciados, trajes oscuros, pompa y jerarqua. Lo
92

definen los resultados. Y su equipo, encantado. Lo define lo que

su equipo es capaz de crear, de proponer y lograr en
comunicacin. Est mal que lo apunte: sin el directivo atrevido,
innovador, implicativo, amante furioso de la libertad y la
creatividad, que lidera el departamento de comunicacin del

Ayuntamiento de Barcelona, su comunicacin esplndida -y este

libro- no hubieran sido posibles. Las personas al frente de los
equipos son claves.
Imagen corporativa y marqueting. Es quien propone la marca,
quien le da forma, quien piensa y propone como comunicarla a los
ciudadanos a travs de campaas, de impactos en los media,
quien conecta con agencias, creativos, quien produce la
comunicacin, quien conoce audiencias, valoraciones,
resultados... Debemos, todava, perderle miedo al marketing. Hoy
es la ciencia / arte que facilita el intercambio, la relacin, entre
conjuntos de ciudadanos, la ciudad, con el municipio y sus
servicios. Como mtodo es potente. Un marketing, pero, pblico. Y
de ltima generacin: relacional y emocional. Es mi tema cuando
doy clases en el Instituto de Direccin y Gestin Publica de
ESADE. Cada ao noto como avanza. Se modifica. Presenta
nuevas oportunidades. Anda y se transforma con el mundo. Con la
gente. Hay excelentes libros para estar al da. En el fondo, todo lo
que aqu estoy contando, es marketing: cmo funciona hoy una
organizacin municipal siempre orientada, siempre relacionada,
siempre comunicada emocionalmente con los ciudadanos. Soy
marketinlogo pblico convencido. Pero me lo callo. En lo pblico
deberamos hablar no de marketing, de mercado: de gora, de
plaza de encuentros. Soy, entonces, agoring. Suena? Es as?
Prensa. Est en constante comunicacin con los medios de
comunicacin. Que hoy no son organizaciones candorosamente
altruistas, como demasiados ingenuos creen: son empresas de la
informacin. Con intereses. Etica, la mayora. Impresentables,
algunas. La prensa es una pata ms de la estrategia de
comunicacin municipal. No un reino independiente. Y para la
promocin de imgenes personales. Prensa debe tener presente
que en el mundo de la informacin de hoy, las noticias se crean.
Es un detalle que transforma maneras de trabajar anquilosadas, a
remolque. Muchas organizaciones municipales deben pasar del
gabinete de prensa al gabinete, departamento o equipo de
comunicacin. Que es ms. Y es otra cosa.
Estudios y evaluacin. Algunos usan los estudios y la
evaluacin, las encuestas, para, desde ellas, ir cambiando
93

constantemente la comunicacin: toman las decisiones desde los

tantos por ciento inmediatos. Y slo desde lo que muestran. Fatal.

Porque la comunicacin siempre es a la media / larga. Las

encuestas de evaluacin son bsicas para el punto de partida,
para tomar el pulso. Y resituar la comunicacin. No para los
cambios bruscos, fuente de disparates.
No disponer de ellas -fiables- comporta comunicar a ciegas. Con
la luz tenue de la intuicin. En las organizaciones municipales
grandes y medias es sinnimo de estropicio: ineficacia. De no
escuchar, atentamente, a los ciudadanos. No, pues, una
comunicacin slo desde las encuestas. Frecuente. Desquiciada.
Toda para lo inmediato. No va: slo lo parece. S a la
comunicacin desde las encuestas. Siempre. Como escucha.
Como respuesta al otro con quien comunicamos. En el
departamento hay quien se ocupa de todo esto, cada da. Con
instrumentos de ltima generacin.
Comunicacin electrnica e informacin directa. La web no es
el ltimo escaparate de la modernidad municipal, el alucine de
algunos: es un instrumento de comunicacin actual, que pide una
manera de pensarla y presentarla, de intercambiarla. Muy gil.
Muy veloz. Muy cambiante. Muy impactante. Muy con respuestas
personalizadas. Toda la comunicacin municipal debe estar,
tambin, ah: el catlogo de servicios, noticias, servicios on line,
cartas, spots, prensa... Con propuestas interactivas de
comunicacin giles.
La electrnica no puede hacernos olvidar la comunicacin directa
a travs de centros de informacin e informacin, revista
municipal, radio municipal, tele local, telfono del ciudadano... Es
un instrumento ms. No el instrumento.
Relaciones pblicas. Relaciones con los pblicos, con los
conjuntos de ciudadanos plurales. No es, el departamento, quien
debe asumir los instrumentos de participacin, de interrelacin
directa con los ciudadanos y sus organizaciones. Esta relacin
participativa debe ser una constante en toda la organizacin. Es
transversal. Pero el equipo de comunicacin debe asesorar,
asegurar, facilitar... que esta relacin pblica, para lo pblico, sea
fluida, no encorsetada / reglamentista, cordial, con resultados. Las
relaciones entre ciudadanos y sus organizaciones con el municipio
son comunicacin plural: mltiple. Quien de esto sabe es el
equipo. Y algunos, en especial.
Red de comunicacin. Si se funciona en red, con equipos
descentralizados, -cada departamento territorial y temtico tiene

94

su directivo en comunicacin-, ha de haber quien los coordine,

quien haga de puente, quien motive y plantee cuestiones claves y
estratgicas. Una red sin enredo, sin interaccin, rpidamente se
convierte en un archipilago de ideas solitarias. Una red desde y
para la marca. Jams para priorizar el protagonismo de
submarcas.
Asesores. Cuantos menos, mejor. Y muy, muy profesionales.
Me enferma la ingente cantidad de asesores en demasiadas
organizaciones municipales porque estn ah porque deben cobrar
un sueldo. La mayora son gente de partido que se debe colocar,
directivos que no se pueden despedir... Es la seccin
compromisos polticos: elefantes blancos. En el departamento,
alguno. Pero debemos asesorar a todos los departamentos, a
todos los distritos, a todos los directivos, a todos los equipos, para
impulsar organizacin comunicativa. Con talento. Con chispa.
Flexible. Los elefantes, para esto, pesan demasiado.
Equipo 4e: no soso.
En sntesis, equipo Y equipo actual. Nada soso. Nada instalado.
Nada autocomplaciente. Un equipo que apueste por algunas E.

La difErencia. Sabe crear, montar y comunicar la marca

municipal con rotundidad propia. Con sabor propio. Con reto
propio. Sin ms de lo mismo, que es lo de siempre: un
bostezo.

AtrEvimiento. Un equipo con trabajadores creativos, muy

del municipio y muy de los ciudadanos, que apuestan, que
no estn en la casilla, siempre disparados, siempre en el
surf de la ltima
y la mejor comunicacin. Siempre un poco provocadores.

REsponsabilidad. Es una de sus divisas: lo que el equipo

se propone, lo logra. Sin excusa alguna: les va la vida. No
slo
profesional: su autoestima.

REsultados. Jams estn en el equipo: estn en la

ciudad, en

los ciudadanos, en creciente encanto de entusiasmo con lo

pblico, con la organizacin municipal, con su equipo de
gobierno, con su equipo de trabajadores. Estn en equipos
de trabajadores municipales ms comunicativos. En un
equipo de gobierno valorado.
Comunicacin: 4c y 4s.
No recuerdo de dnde la adapt. Tiene su qu: su eficacia
en comunicacin. Es una frmula en base 4: 4c y 4s. Con
resultados ciudadanos asegurados. Creo que de una
agencia alemana.
95

Ciudadanos. Sin ellos, apaga y vmonos. Ni equipo

departamental, ni creativos, ni municipio. Son el inicio y el
resultado: el principio y el fin. El alfa y la omega.

Cultura en red. A saber, el equipo de comunicacin

comprende, plantea, produce y hace llegar toda la
comunicacin enredada: mestizaje con los ciudadanos,
mestizaje con la direccin poltica y gerencial del municipio,
mestizaje con los creativos y productores, con los medios de
comunicacin... El trabajo, hoy, en comunicacin es desde la
complejidad. Y para crear complicidad. En una sesin de
formacin que montamos con la red de comunicadores
municipales les regale una camiseta, roja, en la que a mano,
trac un corazn y, dentro, un eslogan: siempre con!

Creatividad. En la jungla actual de la comunicacin, que

inunda todos los media, toda la atmsfera personal y
ciudadana, slo capta la atencin, interrumpe, impacta, la
creativa. La diferente. La que est pensada y trazada desde
un concepto creativo innovador, con un trazo de belleza otra.
Sugerente. Arrebatada. Abrasiva. Como un relmpago en la
oscuridad. Creatividad: no alucine, fantasa histrica,
novedad por la novedad.

Complicidad. La creatividad va ligada al trazar, presentar

-crear- complicidad: relacin, intimidad, familiaridad,
amistad, entre municipio y ciudadanos. Y, tambin -no lo
olvidemos jams- complicidad entre ciudadanos:
sentimiento, actitud, manera de ciudad. A lo bruto:
comunidad de cmplices. De lo pblico: lo comn. Civismo.
Aqu radica la maravilla, la fuerza, la imprescindibilidad, de la

comunicacin municipal. Que debe desprender cada

comunicacin. Con contundencia.

Sencillez. Toda comunicacin esplndida es sencilla:

directa. Est concebida y producida desde un trazo
fcilmente identificable, con rotundidad de sentido. Hay un
gesto, hay un signo, hay una palabra que al ciudadano le
suena, le parece prxima. La sencillez es la cualidad primera
de la comunicacin esplndida, que te acoge. Te sientes en
casa. Es un apretn de manos sentido. Esperado.

Singularidad. O personalizacin clara. Rotunda. La

comunicacin de la organizacin municipal slo puede
crearla, producirla y facilitarla mi municipalidad. Es la
comunicacin de marca. Y la comunicacin que marca: que
confiere estilo. Rostro. Rpida y espontnea
-automticamente- identificable. Y identificable con gusto.
Con confusin: es lo que me gusta, aprecio, quiero, me
identifico.

96

Seguridad. Confiere, la comunicacin de marca municipal

ptima, confianza. No hay en ella exageracin absurda, engao,
doble lectura falaz: mi municipio siempre cumple, siempre hace lo
que dice. Y, a veces, no es fcil. Sin seguridad no hay marca. Hoy,
especialmente, en los tiempos del huracn que arrastra
tempestades de mensajes, de conceptos, de ttulos absolutamente
imprescindibles para la vida ptima, engaosos. En los tiempos de
los ciudadanos inseguros ante su futuro personal y comn.
Siempre. La organizacin municipal empieza a comunicar el da
despus de las elecciones, de la toma de posesin del gobierno. Y
no cesa. Siempre con continuidad. Con intensidades diferentes.
La comunicacin es prioridad del equipo de gobierno y de toda la
organizacin municipal. Porque asegura, traza, intensifica la
relacin directa, esplndida, entre municipio y ciudadanos: crea
ciudad y la mantiene emprendedora desde la comunicacin, en la
manera que propone la marca para los prximos cuatro aos. Que
son ya.
Entusiasmo. Es el resultado: ciudadanos, los ciudadanos
plurales, diferentes, todos encantados, todos notando, sintiendo,
que el municipio es garante y lder, mediador, para la casa comn
de la ciudad, que acoge a todos, que se construye y sostiene

desde todos. Siempre comunicada. Siempre segura. Siempre

propia, original. Siempre fcil. Siempre cmplice. Siempre creando
presente y futuro cualificado. Siempre en red. Siempre ciudad de
ciudadanos. En progreso sostenible.
El leitmotiv.
Mi jefe, el directivo del departamento de comunicacin corporativa
del Ayuntamiento de Barcelona, dice, repite, insiste en algo
nuclear: hemos de contar, contundentemente, que estamos
mejorando la ciudad. Es nuestra responsabilidad absoluta. Aunque
no tengamos los recursos suficientes. Montadlo
sorprendentemente. Hagmoslo B!!!
Insiste, en este mensaje, repetidamente. En las reuniones del
equipo amplio, de la red de todos los que nos dedicamos a
comunicar en la organizacin municipal. Lo suelta en sesiones de
trabajo con el equipo directivo. Es el leitmotiv del departamento.
Nunca hay excusa alguna, vlida, para no comunicar, para
comunicar torpemente. Para no dar el do de pecho en
comunicacin. Nunca podemos apearnos de nuestra
profesionalidad. De nuestra obsesin. No es cuestin de dinero.
Quien llora, se queja, no comunica, verdad?
97

Seamos, realmente, un equipo. Del que aprender y al que aportar.

Los recursos: menos son ms.
Antes de meterme en el plan de comunicacin, una nota personal:
a m me encanta comunicar con pocos recursos econmicos. Me
excita pensar la lnea de comunicacin, hacerme los textos -a
mano frecuentemente- y trazar un dibujo con tinta china. O a lpiz.
Me gusta la comunicacin pensada y trazada en la mesa de un
caf. Intima. Tremendamente sensual. Queridamente provocativa.
Siempre a un color. O bicolor, mximo. Violetas, morados y
verdes, mayormente. Con este estilo he levantado organizaciones
pblicas hasta transformarlas en organizaciones cmplices. Soy
de los que cree que la organizacin municipal ha de ser, se debe
mostrar, tierna: amable. Con emociones. Toda la grandilocuencia,
el que se noten los recursos, la frialdad de lo exquisito
marmreo... de muchos discursos comunicativos, muchas puestas
en escena decorativas... me atacan. Son neoclsicas en los
tiempos del hip / hop. Otro sueo, seguro, es el de crear algn da
una agencia de comunicacin pblica. En este estilo. Y a precios
de no sablazo.

Me olvidaba: los recursos en comunicacin son inversin. Jams

gasto. Es suficiente. El municipio de Barcelona dedica es un
dato- a comunicacin, en el 2002, ms de veinticuatro millones de
euros. Ni mucho ni poco: lo que necesitamos.
98

7. La comunicacin ejecutiva: el plan de

comunicacin en accin efervescente
Me meto en la ejecucin: en el mtodo. En el proceso. En el hacer
concreto: ejecutivo. En el lograr resultados. Me meto en lo
artesanal de la comunicacin municipal.
Un plan breve.
Estoy seguro que muchos -tal vez t- opinis que debera haber
empezado por aqu: lo ejecutivo. Perdonad: la comunicacin
municipal es ms -mucho ms- que un plan, un curriculum
ejecutivo. El curriculum oculto, el trasunto es, quizs, tanto o ms
importante que el asunto: concepcin, marco, atmsfera,
actualidad... En cualquier caso, no hay plan de comunicacin
ejecutivo sin lo que he apuntado: sin valor, sin manera, sin estilo,
sin principio y horizonte, sin planteamientos bsicos de lo pblico
en comunicacin. La eficacia, en comunicacin, no es del mismo
orden que la produccin de la pavimentacin de las calles o la
recogida de basura. Es, simplemente, diferente.
Voy a contar -espero que tambin ordenada y claramente- el plan /
proceso de la comunicacin municipal: cmo pensarla y trazarla
en su globalidad para conectar / implicar con los ciudadanos. Voy
a estructurar los pasos del plan de comunicacin para todos
aquellos que necesitis un programa ejecutivo.
Repetir cuestiones claves que ya han aparecido. Ahora las
ordenar. Y presentar -espero- ngulos de visin nuevos,
subrayados. Todo estar, a partir de ahora, ordenado para trazar
el plan de comunicacin.
Un plan ejecutivo que cada equipo municipal debe adaptar,
adecuar, trabajar personalizadamente, con las aportaciones de
todo el equipo del departamento, para saber qu comunicar, a
travs de qu y para y desde quines.
Un plan bsico, breve: si breve, contundente, ocho veces bueno.
Sin decoraciones: todo imprescindible. Todo factible. Todo
apuntando a la accin. Y con plata: dotado de recursos. Mnimos,
tal vez. Pero suficientes. Por qu para la comunicacin no hay
nunca suficiente dinero o nada y para otras cuestiones,

prescindibles, s? Si no hay recursos es que estamos en un

municipio con un equipo de gobierno y un gestor general antiguos:
caracol. Preocupante. Slo despiertan seis meses antes de las
elecciones: llegan tarde.
99

Una vez vino al departamento la directiva de comunicacin de los

mercados municipales. Con un plan de comunicacin buensimo.
Y un problema rotundo: no dotado. La cuestin era urgente: ante
la presin comunicativa de las grandes superficies, los mercados
municipales declinan. El plan de comunicacin abordaba lo
esencial: en los mercados, todo fresco, todo del da. Y apuntaba
qu pblicos deba incorporar. Muy bueno. En la conversacin
sali que, adems, iban a construir algunos mercados y a
remodelar otros. Mi solucin fue contundente: no remodelis uno y
dedicaros a comunicar los casi cuarenta que ya estn
funcionando. Lgico. Pues no: imposible.
El plan ser excelente si, adems, buscis asesoramiento externo.
Amplio. Motivador. Con voces diferentes. Atrevidas. Mi consejo: no
os fiis de los aduladores y buscadores de contratos en
comunicacin. Conectad con asesores, con consultores
extravagantes. Extremosos. Ultimos. Incordiantes. Son una
maravilla: ponen a todo el equipo en crisis de pensamiento y
accin.
Un plan para cuatro aos, claro. Ambicioso. Con fases.
Las preguntas imprescindibles.
Las preguntas de sentido comn a plantearse antes de empezar a
trazar, a concretar, el plan ejecutivo de comunicacin municipal
son estas
Partida: qu somos, qu ofrecemos. Lo sabemos. Con
rotundidad. Y si no est todava claro, es para preocuparse. Hay
equipos de comunicacin eternamente dubitativos. Los hay de
siempre podemos mejorar los que debemos comunicar. Hay
equipos de gobierno timoratos, en permanente zozobra. Los hay
de la comunicacin es el gran tema: no podemos precipitarnos.
Bobadas. Siempre se sabe qu se es y qu se ofrece: qu se
debe comunicar. Problema. Algunos municipios lo que son casi no
tiene nada que ver con los ciudadanos y la ciudad actual. Son slo
poder. Socorro! Y ofrecen lo de siempre, lo copiado, el se hace
camino al andar y, mayormente, casi nada. Espanto! No hay

marca fuerte, valor de gobierno emprendedor. A stos les espera

doble racin de trabajo.
Posicin: qu nos hace nicos, indispensables, respecto al
entorno. A las empresas, a las asociaciones, a otros equipos de
gobierno anteriores, a otras administraciones... No es suficiente
decidir un valor. Tener un proyecto. Debe ser para unos
ciudadanos y una ciudad concreta. En un momento concreto. En
una situacin concreta. Para una causa, un resultado concreto.
100

Lo que debemos comunicar ha de ser no slo oportuno, actual:

inmejorable. Y diferente. Porque la ciudad es nica. Y con grandes
retos.
Volumen: a quines queremos llegar y qu queremos
conseguir. Seguro que la comunicacin municipal debe llegar a
todos los ciudadanos. Pero, a menudo, diferentemente y por
conjuntos o pblicos, con mensajes especialmente dedicados de
informacin / conexin. En todas y cada una de estas
comunicaciones debe quedar ntido qu quiere conseguir la
organizacin municipal. La comunicacin no es, jams, un
apndice bonito a un servicio. O algo que se debe hacer porque
todas las organizaciones estn en esto. No hay comunicacin sin
un clarsimo para quines. Ms: y desde quines. Y para qu: el
resultado concreto. Explicitmoslo. Con rotundidad. Sin disimulos.
Algunas veces, el desde quines o desde el qu opinan es
doloroso. Especialmente para equipos de comunicacin y
municipios que siempre andan con su razn por delante: autistas.
No hay propuesta sin escucha. Ms: no hay comunicacin sin
escucha atenta, personalizada, meticulosa, generosa, abierta,
continua, exacta. El equipo departamental de comunicacin, el
equipo de gobierno, la organizacin municipal toda, deben
disponer de unas orejas agrandadas, finas, radar. Jams en
vacaciones. Siempre sin codificador. Y de una enorme nariz para
olerlo todo, con su infinidad de matices. Los actuales. Y los que se
apuntan: las tendencias. Por qu? Porque slo se puede
comunicar desde los otros. Desde su percepcin del municipio, de
la marca, del estado de la ciudad, de la calidad de sus vidas,
siempre expectantes. Por increble que sea el valor municipal,
cuando no hay escucha, slo hay difusin. Y gasto.

 Accin: qu les decimos y a travs de qu medios. Comunicar

es verbo transitivo. Directo. Siempre es accin: conexin. Desde
el saber qu les decimos a los ciudadanos. Todos o un fragmento.
Y a travs de qu medio o medios podemos conectar ms fcil,
rpida y convincentemente con ellos. Tambin ms
productivamente. Toda comunicacin que se queda en la mesa,
en el cajn, en las agencias que nos la producen, es desastre.
Impotencia. Acto fallido. Toda comunicacin, adems, que no
llegue a los ciudadanos de un pblico determinado o a todos por
los canales adecuados, crebles, es una comunicacin
desperdiciada. Hoy los canales convencionales son un marasmo.
Que debemos conocer a fondo. Y un negocio concentrado en
pocas manos. Los grandes.
101

Que no son, por suerte, los nicos. Desde los no convencionales

podemos comunicar con resultados exuberantes.
Plazo: con qu tiempo/s. La comunicacin es una de las caras
de la moneda de la actualidad en las organizaciones. La otra es la
velocidad. Hay un momento ptimo, adecuado, ideal para cada
comunicacin. No aprovecharlo comporta desactivar la
comunicacin. La comunicacin, en especial la de respuesta o
apuesta, que presenta solucin a un problema, necesidad o reto
apremiante, nuevo, urgente, debe estar lista ya. A menudo no es
as. Porque las decisiones se toman con una parsimonia que no
es de los tiempos: el tiempo administrativo es un tiempo de
cementerio. Llegar tarde es no llegar.
Medios: con qu recursos. Comunicar continuadamente,
convincentemente, comporta dedicarle recursos. Personales, en
primer lugar. Quienes comunican son las personas: los
trabajadores del equipo de comunicacin municipal. O este es un
equipo de talentos o la comunicacin ser de monotonas,
simplemente buena. No es suficiente. Econmicos, despus.
Comunicar -ya sali- es caro. Sale ms caro cuando no hay plan.
Y sale carsimo cuando no se comunica. Comunicar es invertir en
credibilidad, en confianza. En informacin.
Energa: con qu msculo. De creatividad. De innovacin. De
contundencia. De diferencia. De impacto. De resultados. Todo lo
que cuento quiere crear y abultar msculo comunicativo municipal.

La comunicacin corporativa: la de marca.

La comunicacin organizativa o corporativa es la de marca: la de
todo el municipio. La referencial. La que facilita que los
ciudadanos comprendan y quieran a la organizacin, a su
municipio, como l quiere que lo comprendan y aprecien. Sin
distorsiones. Ni interpretaciones. Directamente les dice: soy as,
hago esto as por vosotros y con vosotros, es vuestra casa. Una
comunicacin ntida. Cooperante. Porque los ciudadanos forman
parte de la propia organizacin municipal: son la organizacin.
Esto slo pasa en lo pblico.
Debemos, para esta comunicacin con especial esmero, implicar
a la direccin poltica y gerencial. En su aprobacin de lneas
estratgicas. Jams en su concrecin y detalle: es cosa del equipo
de comunicacin. A algunos -alcaldes / intendentes incluidos- les
encanta decidir colores, formas, medios de comunicacin, frases...
No es su trabajo. Seguro. Lo he apuntado repetidamente: para
trazar el plan es imprescindible escucharlos, saber en qu
102

municipio estamos, qu ciudad y ciudadana se propone, qu

prioridades van a subrayarse... Todo esto marca, definitiva y
estratgicamente, el plan de comunicacin. Los equipos de
comunicacin autista son un desastre porque se lo montan ellos
con ellos. Los que en todo dependen del gobierno / gerencia son
comunica / dependientes. Ambos, psimos.
Quiero, antes de meterme de lleno en el plan ejecutivo, volver a
cuestiones ya planteadas. Por ltima vez, en plan recordatorio: la
comunicacin corporativa es el resultado de destilar el programa
electoral, el plan de gobierno, las prioridades, el estilo de la
ciudad, el futuro que se quiere y los ciudadanos desean, su
valoracin del municipio... Es, tambin, el resultado de un equipo
de comunicacin curioso, innovador, despierto, apasionado,
chispeante, proactivo, creativo, atrevido, riguroso, dialogante,
enrgico. Su concrecin, adems, debe ser concisa, directa,
breve, contundente, nuclear. Memorable. Poco, aqu, es mucho.
Mucho es humo, decoracin. Un plan es un plan: los detalles, las
concreciones, despus. Son produccin.
Y aqu est: el plan empieza.
Visin organizativa. La visin organizativa municipal traza, a
brochazo brutal y sugerente, factible, al horizonte de ciudad y
ciudadana que el gobierno propone. Un horizonte de vida

cualificada. Ms humana: tremendamente cvica. Demasiados

gobiernos la proponen slo ms urbanizada o econmica. Bien:
hoy no es suficiente. Despus de las Torres Gemelas, menos.
Aqu se necesita atrevimiento. Reto. Diferencia. Futuro.
La visin jams es un invento: ya est en la ciudad, en el reto de
los ciudadanos, en los ms innovadores, emprendedores. Es
cuestin -una y otra vez- de escucha. De destilacin. De
priorizacin. De acierto: de talento municipal. De inteligencia para
el gobierno.
La visin marca el horizonte, el resultado global y concreto,
identificable y medible, de la ciudad: los ciudadanos quieren,
aman, confan en la organizacin municipal y su gobierno poltico
porque lograr que esta visin, este deseo, la expectativa alta,
esperanzada de la ciudad y la vida que se quiere, se convierta en
cotidianidad. En realidad. En felicidad. Es emocin de vida
intensa. Llena. Napolen, santo en absoluto de mi devocin,
seala en sus aforismos de gobierno que slo se puede gobernar
un pueblo ofrecindole un porvenir. Un jefe es un vendedor de
esperanzas. 1769-1821. La visin no es cosa de ahora.
103

La visin organizativa, que es la atmsfera donde crecer, se

pensar y trazar la comunicacin municipal toda, donde
explotar el valor, el mensaje comunicativo clave, es en su
fisicidad un texto, una propuesta, con frases directas, escritas y
pensadas desde el fuera de la organizacin: desde la ciudad y sus
plurales ciudadanos. Es diseo de ciudad de ciudadanos
actualsima y con porvenir seguro. Slo as comunicaremos
esplndidamente. Porque en el inicio de la comunicacin -desde la
visin que le da contenido y horizonte- ya estn los ciudadanos.
Ciudadanos: no la abstraccin de la ciudad.
La visin de la organizacin es la visin de la comunicacin.
Evitad, en ella, los infinitivos abstractos, los verbos estereotipados,
las generalizaciones bonitas, la repeticin variada de todos o
participacin... Queremos con los ciudadanos y para los
ciudadanos, esta ciudad, este estilo subrayado de vida. Mximo
treinta lneas.
La visin es el gran angular donde concebir, trazar y producir la
comunicacin. Es futuro ya presente, ya gustable, en la

comunicacin. En cada comunicacin. Es promesa: expectativas.

Es deseo seguro. Es ms. Y mejor.
La visin, casi siempre, excede los cuatro aos de gobierno:
completarla es un reto de ocho a doce aos.
Escrbela.
La visin de la organizacin municipal: visin de la comunicacin.
Misin organizativa. La misin cierra el gran angular de
horizonte de la organizacin municipal: fija lo que se har ahora,
en los cuatro aos de gobierno municipal. La misin es, pues, un
primer plano, una propuesta contundente: lo que el municipio es,
hace y har. Inexorablemente. Exactamente. Para los ciudadanos.
Con los ciudadanos. En los cuatro aos de gobierno. Seguro.
Somos nuestra misin: la misin es casi el valor, el mensaje, de la
comunicacin. Es el eje de todas las actuaciones. De todos los
servicios. De todas las comunicaciones: no slo atmsfera,
104

sugerencia. Es el corazn de la organizacin, de su comunicacin,

de su relacin con los ciudadanos.
La misin, sintetizada despus en el valor / mensaje comunicativo
estratgico, se instala en el corazn de los ciudadanos y la ciudad,
suscitando confianza. Seguridad. Familiaridad. Complicidad. Est
en cada comunicacin como el sol que amanece todas las
maanas.
La misin es una frase, tcnicamente, con un mximo de quince
palabras, en presente de accin, absolutamente ciudadano:
escrita desde ellos. Cualquier ciudadano, al orla, reacciona: es lo
que quiero, lo que esperaba, fantstico, al fin.
Toda misin significa, propone, una experiencia de vida ciudadana
ms emocionante, ms llena de sentido, gratificante, compartida,
ms pblica, excitante. Las misiones oficialistas, abstractas, slo
lindas, tcnicas, fras, no actuales, hunden la organizacin
municipal: no crean ciudad de ciudadanos. E imposibilitan
comunicar.
Escribela.

 Posicionamiento: valor comunicativo. Es la sntesis brillante,

inteligente, sugerente, entusiasta, de la visin y la misin. Un
concentrado explosivo de vida ciudadana deseada, necesaria,
urgente.
Pensarlo, contarlo, definirlo, es el trabajo del equipo de
comunicacin: es el resultado de darle, creativamente, vueltas a la
visin y la misin de la organizacin municipal. Algunas demasiadas- esta visin / misin no existe. El equipo, entonces, lo
tiene ms difcil: debe inventarlas. Debe fijarlas. Porque el valor no
es un eslogan: es una consecuencia, un compacto de vitalidad
para el presente y el futuro de los ciudadanos. De hoy. Para el
maana.
Siempre el valor es la misin en su eje, en su esqueleto de
propuesta nuclear. Pensada y escrita en la atmsfera de la visin.
Pero, todava, con un lenguaje ms ciudadano, ms actual. Ms
lleno, rebosante, de sentido: de apuesta vital. Ms directa,
recordable, memorable: concreta.
Misin organizativa: misin comunicativa.
105

El valor escogido, aprobado por el equipo de gobierno, marca el

posicionamiento de la organizacin municipal en la ciudad: es su
marca. Su propuesta, su apuesta de imprescindibilidad. La
posiciona frente al gobierno anterior. Da igual el partido: la ciudad,
en cuatro aos, ha cambiado. Siempre cambia. Hoy ms: la
velocidad es total. Cambia hacia delante. O retrocede. La
posiciona, pues, ante los ciudadanos. Ante las asociaciones. Ante
otras administraciones que operan en la ciudad. Ante las
empresas. Y ante otras ciudades. Del entorno. Del mundo. No es,
pues, cosa de escoger el primero que venga en mente. El de
moda. El que otras organizaciones usan. Jams.
El valor de comunicacin, de sntesis, de propuesta y apuesta del
municipio como lder y servidor de lo pblico, de la ciudad de
ciudadanos, debe ser, siempre, diferente. Porque el gobierno es
diferente. Para un momento de la ciudad y los ciudadanos nico:
actual. Diferente, pues. Y humano: rebosante de vida ciudadana
de alta calidad.
Debemos, en la propuesta, en su fijacin, tener muy claro que
ste es el valor mejor entre los valores posibles para la ciudad y

sus ciudadanos: una esplndida e inteligente sntesis de la

visin/misin. El que pondr, a los ciudadanos y a la ciudad, en la
pista de las mejores ciudades, en el disparadero de la ptima
calidad de vida personal y comn.
Un valor, quiero insistir frente a opciones dbiles, siempre de
tremenda humanidad: de radical civismo. Pblico. Con un mximo
de cuatro palabras. Mejor una: contundente. Radical. Llena de
sentido vital. O un par.
Este valor est en el inicio, en el desarrollo, en la produccin... de
toda la comunicacin municipal: es lo que siempre comunicamos.
Sin pausa. Sin cansarnos. Como lluvia fina. O lluvia torrencial.
En Barcelona, lo recuerdo, el valor de posicionamiento
comunicativo es: hagmoslo juntos, hagmoslo bien.
Concretalo.
Valor comunicativo.
Por qu es el mejor posible
En qu nos diferencia de otras ciudades.
106

Qu connotaciones tiene: qu va a lograr

Pblico. En comunicacin somos, bsicamente e inicialmente,
el fuera de la organizacin municipal: sin ciudadanos, sin pblico
de ciudadanos, la organizacin -lo que hacemos y somos- no
existe, no tiene significado alguno. No existimos.
Qu es el pblico? El conjunto global, plural, de los ciudadanos a
quien se dirige, comunicativamente, la organizacin municipal. A
quienes dirige, hace saber, el valor priorizado por el equipo de
gobierno como indispensable para sus vidas y la ciudad.
Primer gran tema: cmo valoran los ciudadanos la organizacin
municipal? Cmo valoran el equipo de gobierno? Qu esperan?
Hemos de saberlo. Ms: hemos de comprenderlo. Radicalmente.

Con precisin. No hay pblico ciudadano sin comprensin

detallada, amplia, profunda. Lo he apuntado. Ahora, ms.
Los instrumentos para la comprensin son casi infinitos: escuchar,
observar, pedirles opinin sobre cmo lo hacemos y qu debemos
hacer o cambiar, reunirnos con grupos de ciudadanos, estar en los
servicios, salir, no quedarse dentro, en el despacho, en el crculo
de los mismos, consultar ciudadanos muy diferentes, opuestos,
meterse en la ciudad diferente, no andar con excusas, exploracin
inteligente del padrn, quejas, mailings, entrevistas en
profundidad, estudios... Y, jams, desconfiar, mirar con suspicacia,
echar las culpas de lo que no va a los ciudadanos, insinuar que no
nos entienden... Todo esto es antidemocrtico: opinin de
caciques, de engredos, de polticos absolutistas. O equipos de
comunicacin impresentables.
El pblico para la comunicacin corporativa debemos
contemplarlo desde una doble perspectiva, sencilla.
1. El pblico global ciudadano. Es el pblico de todos los
ciudadanos. El pblico al que dirigiremos las piezas de
comunicacin bsicas. Comprenderlo no es fcil: fcilmente se
cae en estereotipos, en banalidades. Cuando en comunicacin
aparece la palabra todos: nos dirigimos a todos los ciudadanos,
uno debe tocar madera. Debe tomar precauciones. Porque, casi
siempre, todos es nadie en
107

comunicacin: etereidad, nebulosa, superficialidad... Por qu?

Porque todos son muchos: demasiado diferentes. Comprender el
pblico global lo facilita dos piezas de anlisis contundentes.
El carnet de identidad del pblico global ciudadano. Facilita la
descripcin fsica: cantidad, media de edad, media de sexo, media
de situacin socio / educativa / econmica. Es un primer retrato de
contorno, de familia.
El carnet de estilo de vida del pblico global ciudadano. Hoy
mucho ms revelador. Indispensable. Es el estilo de vida actual
del pblico. De los ciudadanos. Y su tendencia clara. O no tan
notoria, pero detectada para una nariz sensible en comunicacin.
El estilo de vida es lo ms para los ciudadanos del nuevo siglo.
Estilo: no moda. Opciones de vida, pues. Actuales. Y deseadas:
expectativas.

El equipo de comunicacin debe conocer, comprender y compartir

los valores, las actitudes, las maneras, los hbitos, los usos, las
perspectivas / expectativas de los ciudadanos sobre su vida, la de
los suyos y la ciudad. Hoy, tambin, del pas y del mundo. Vivimos
en un intermundo. Especialmente en todo lo que hace referencia a
la marca municipal que se propone.
Este es el trabajo grande: el de las energas y las bsquedas, las
pasiones -no las impresiones- y el perfil. Es el retrato a color. Ms:
vdeo digital. Para sentir a los ciudadanos. En lo dicho y lo no
dicho. En lo gestual y la opinin.
Este perfil es complejo. Porque los ciudadanos no son unvocos.
En algunas grandes ciudades es casi endiablado: fijarlo exige
talento y atrevimiento. Apuesta. Porque lo aparente, lo fcil, la
opinin extendida sobre las expectativas de los ciudadanos, la
ciudad y lo que necesita en los medios de comunicacin y en las
tiendas intelectuales es superficial, fragmentaria, perifrica. Aqu
necesitamos matiz. Y profundidad.
Todo, como siempre, breve: perfil es trazo exacto. Es necesario
concentrar y destilar informacin.
Un dato debe quedar claro. Rotundo: qu esperan del gobierno y
la organizacin actual. Pero no el nico interesante. Otro aspecto:
donde se informan. Y con qu credibilidad. Imprescindible.
108

2. El pblico segmentado: los pblicos ciudadanos.

Frecuentemente la comunicacin municipal -an aquella que se
dirige a todos- la pensamos y la dirigimos, total o insinuadamente,
a un conjunto especfico, claro, identificado, de ciudadanos. O a
unos conjuntos.
La ciudad es la casa comn de todas las diferencias es mi
concepto de ciudad preferido. Mi foto conceptual de la ciudad
actual y futura. La comunicacin para el pblico global va
encaminada a construir y sostener, a ampliar y consolidar, la casa
comn. La comunicacin para un pblico segmentado - para
pblicos varios- la dirigimos a las diferencias: a conjuntos de la
casa comn. Plurales. Diferentes. Diversos. Para comunicarles
algo de la marca, de la organizacin municipal que tiene un claro
inters para ellos. Un inters territorial, de barrio o zona, o
temtico. Siempre, pero, en esta comunicacin segmentada hay,

se respira, un trazo de casa comn: de municipio como impulsor y

acompaante para lo comn de todos, de la ciudad.
Pocos o muchos segmentos? Pocos. Los estratgicos: aquellos
con los que, de una manera especial, prioritaria, la organizacin
municipal quiere conectar. No hay una manera de segmentar.
Depende del pblico global ciudadano. Depende de lo que la
marca del municipio se propone. Hay una que debemos desterrar:
la de los segmentos por edad. Psima. La segmentacin surge del
estilo de vida: de los modos y manera con que se vive, con que se
trabaja, con que los ciudadanos suean la ciudad y la vida en la
ciudad. En las grandes y mediano / grandes, la territorial es
importante: los barrios son, a menudo, exageradamente
diferentes. Recordis la segmentacin que he apuntado respecto
a la marca? Es sugerente. Podemos inventarnos otras para
nuestros ciudadanos: desde nuestros ciudadanos. Muy
descriptivas. Que nos faciliten comprenderlos. Entenderlos.
Relacionarnos.
Si se quiere trabajar bien -todos, tu- a cada segmento denominado por un nombre descriptivo, nada interno, tcnicodebemos hacerle su carnet de identidad y de estilo de vida. Aqu,
tiempo, energa, recursos: trabajo profesional.
La gente, los ciudadanos, son lo primero en comunicacin
relacional: los otros, los de fuera, en el centro, en el corazn
palpitante de la organizacin, de la comunicacin municipal. Ya
estn: son pblico/s conocido, comprendido.
109

Anotalo.
Pblico general ciudadano.
Carnet de identidad.

Carnet de estilo de
vida

Cantidad

Valoracin municipio

Media edad

Valores claves

Media sexo

Costumbres / usos

Media situacin socio / educativa /

econmica

Perspectivas

Medios comunicacin
Pblicos segmentados ciudadanos
Nombre sugerente

Descripcin

1.
2.
...6
Para cada uno, carnets de identidad y estilo de vida
Mensaje/s: valor Para el pblico global, para cada uno de los
pblicos segmentados, qu forma toma el valor de
posicionamiento, el valor a comunicar, radical, creador y facilitador
de ciudad y vida mejor, sobrepasando cualquiera de las
expectativas de los ciudadanos? Es el mensaje de la
comunicacin: el mensaje nico. Constante. La propuesta para la
ciudad y la vida ciudadana a trabajar, a compartir, a lograr, en los
prximos cuatro aos.
En Barcelona, el valor de posicionamiento se fija otra vez,
recuerdo- en un mensaje sinttico, comunicativo, claro,
contundente, directo, recordable: hagmoslo B. El hagmoslo
subraya la complicidad: todos. Organizacin municipal,
ciudadanos y sus organizaciones.
Este mensaje para el pblico global, constante, repetido, sin
excepciones, se enriquece, para pblicos segmentados con B
diversa para los ciudadanos que lo de la inmigracin les preocupa,
extraa o no quieren. B movida para jvenes inquietos,
innovadores, que aman la ciudad, pero les parece algo
acomodada. B... Es el mensaje, el concepto de valor, que se abre,
transmuta, en mensajes, en conceptos de valor ms
110

concretos: sealan deficiencias, retos, comportamientos, manera

de convivir... a asumir para pblicos segmentados, diversos. Ya.
Es la marca, el valor / mensaje para Barcelona, con un estilo
minimalista. Concentrado. Directo. Optando por la diferencia. El
impacto comunicativo es vitaminas para la ciudadana.
Se deben evitar frases / mensajes muy largos. A no ser que se sea
genial. Y la genialidad se mantenga los cuatro aos.

Cul es el texto de marca global para asegurar la comunicacin?

Cul es para los pblicos segmentados? Estos son los mensajes
para la comunicacin. Hay una regla de sentido comn, infalible:
escribmoslos desde el pblico ciudadano al que nos dirigimos.
Otra vez, primero el fuera: la gente. Para, desde el valor
priorizado, de marca, trazar el concepto definitivo. Con un toque
de poesa. Y otro de realismo. Jams bombo. Jams etreo.
Jams impersonal: para la multitud y el mundo mundial: con todos,
para todos...
El mensaje comunicativo de Barcelona qued, finalmente, en
hagmoslo bien para el pblico global y viene diversa, viene
cultura... para pblicos segmentados, pero con la B de Barcelona
y Bien en su textualidad ltima.
Fijalo.
Mensaje / valor para el pblico global ciudadano nuclear
Mensaje para los pblicos ciudadanos segmentados
Nombre

Mensaje

1.
2.
3.
... 6.
Smbolo. Este mensaje, casi siempre, viene acompaado con
un trazo grfico para llamar la atencin. A veces este trazo es la
misma grfica del texto. Otras -el caso de la B- es un signo
minsculo, muy emotivo, muy al corazn, muy actual. Puede ser,
tambin, una mancha grfica, de color. Sugerentsima.
Un smbolo fcilmente identificable, fcilmente reproducible en
color y blanco y negro, en pequeo y grandsimo, fcilmente
recordable, fcilmente confundible con un gobierno que lo hace
Bien, en una ciudad Buena, con unos ciudadanos Bravos.
111

 Logo de ciudad. El mensaje de gobierno concluye con la firma

de la ciudad. Que no es del gobierno, cambiante: es perenne. Es
el mnimo trazo, a veces excesivamente barroco, que es memoria
y promesa de futuro.
Este logo, con nombre y escudo, debe -en muchos municipiosredisearse para que se note, para que firme, con claridad y
viveza, todas las comunicaciones. Muchos de ellos no resisten el
soporte impresin a color, sobre un grafismo actualsimo: cuesta
leer, se pierde, queda absurdo... O no funciona en los soportes
comunicativos electrnicos, cada da ms frecuentes. Se impone
un lifting.

Canales. Siempre debemos usar los canales de comunicacin

que usan, que merecen credibilidad al pblico global y a los
pblicos segmentados de los ciudadanos. Slo estos.
Sabemos qu decir, a quien y cmo decirlo: valor, pblico,
mensaje, smbolo y logo. Falta el canal.
No es fcil, en las grandes ciudades, optar por canales de
comunicacin eficaces: que lleguen, esplndidamente, a los
ciudadanos que se quiere. Y convincentes, que merezcan la
credibilidad de los ciudadanos. Muchos de estos canales estn
demasiado cargados de comunicaciones de marca. El resultado
de tanta y tanta marca, con mensajes todos maravillosos, es
conocido: los ciudadanos hacen zapping, saltan las pginas de
publicidad de los peridicos... Se defienden de la inundacin
desmedida. A no ser que la comunicacin -la municipal tuya- sea
excelente: interrumpa diferentemente y con un mensaje autntico,
humano, ciudadano radical.
As, pues, cules son los medios, los canales para llegar a cada
pblico ciudadano con el que queremos comunicarnos? Qu
Smbolo: descripcin primera
Logo: propuesta de rediseo mnimo.
112

medio ofrece un coste adecuado, no desorbitado? Qu ventajas

ofrece cada uno? Qu inconvenientes? Nuestro director de

marketing, en Barcelona, elabor una ficha muy clara para

situarnos. Me gusta. De ella extraigo estas pinceladas.
1. Televisin. Permite alcanzar altos niveles de comunicacin,
cercanos al 100% de los pblicos. Facilita interiorizacin /
recuerdo del mensaje. Permite humanizarlo: una historia, humor,
emocin... Convierte el mensaje en importante: sale en la tele! Es
fcil de medir. Pero es cara la produccin de los spots y slo es,
casi siempre, magnfica para el pblico global. Pero la gente anda
saturada: zapping. Otro problema: demasiadas teles. Cules?
Siempre, claro, en el prime time. Esto encarece hasta casi el
imposible.
2. Prensa. Los lectores son fieles, dan credibilidad a los anuncios
insertados, hay una actitud muy proactiva: quiero informarme.
Pero no alcanza los niveles de cobertura del pblico ciudadano de
la tele: mximo 40-50%. La calidad de la reproduccin es baja. Y
tiene corta vigencia: lectura rpida, salto de la publicidad
frecuente.
3. Revistas. Facilidad para segmentar pblicos ciudadanos,
permanencia del mensaje ligado a la periodicidad semanal o
mensual, posibilidad de realizar encartes nuestros muy
especiales, los lectores son ms fieles y cmplices, posibilidad de
publirreportajes. Pero hay muchsimas y esto complica la
comunicacin cuando se quiere llegar al pblico global o uno de
segmentado muy amplio. Inversin fuerte si se quieren coberturas
y frecuencias notables. Muchas son de mbito estatal: algunas
facilitan encartes ciudadanos. Soporte caro, comparativamente.
4. Radio. Ideal para segmentar pblicos ciudadanos, idneo para
jvenes, no puedes eludir la publicidad. Poco zapping y muy
flexible a propuestas creativas: cuas, mencin locutor, mini
programas... Permite mensajes ms extensos. Pero hay
demasiadas: audiencia muy atomizada, coberturas por emisora /
programa muy bajas, el mensaje no perdura: mnima repeticin
diaria entorno a cinco pases. Necesidad de altos niveles de
frecuencia: quince das repitiendo el mensaje. Pasividad pblico:
hace cosas.
5. Cine. Potencia espectacularidad: alto nivel recuerdo, ideal
pblicos jvenes, larga duracin mensaje con coste aceptable, no
zapping. Pero niveles de cobertura bajos, caro si se tiene que
producir exclusivamente para cine. Medio complementario.

113

6. Exterior. Flexibilidad territorial / barrial, posibilidad de ubicacin

cercana a puntos de inters: concentracin pblico. Impacto
nocturno en los luminosos. Pero observacin mensaje en
movimiento: tres segundos de atencin. Algunos soportes son
difciles de leer si no se cuidan tipografas.
7. Correo. Contacto personal, posibilidad de segmentar pblicos
ciudadanos, mensajes rotundos y directos, costes soportables.
Pero combate con todo el correo directo -correo basura- que est
en el buzn. Mi recomendacin: correo con postales
espectaculares.
8. Promociones. Las grandes olvidadas: mandemos entradas para
museos o una exposicin, tarjetas para pasar a recoger el
catlogo de servicios o un vdeo, libro... Crean una tremenda
fidelizacin. No se hacen. Ms: dan miedo.
9. Relaciones. Reuniones informativas, para el consenso en las
decisiones, para la sugerencia de mejoras... Visitas del
alcalde/intendente a barrios y a organizaciones asociativas y
empresariales. Muestras y exposiciones. Plenos abiertos.
Jornadas de puertas abiertas... Gran impacto. Costes bajos.
10.Tele y radio local. Tele y radio para la informacin concreta,
ciudadana, ante los cada da ms y ms estereotipados medios de
comunicacin. Tele y radio de gente con gente.
Cada equipo de comunicacin corporativa municipal debe
disponer de una ficha actualizada de sus medios: de cuales
prefieren / usan los ciudadanos por pblicos y sus posibilidades
comunicativas. Con costes. Aqu no se puede ir con
generalizaciones. Y vulgaridades varias, estereotipadas.
En Barcelona, del 1.500.000 de habitantes, 753.402 oyen las
radios, 1.178.621 miran las teles, 668.982 leen los suplementos
dominicales. Y sabemos que con nuestros spots en la tele
llegamos al 90'6% de los ciudadanos, con los anuncios a la radio
al 57'9% y con los anuncios en los suplementos a un 51'4%.
Sabemos que si ponemos un anuncio en ciertos peridicos
llegamos al 0'3% al 2'8%. Y en otros al 21'4 al 19,6%. En
radio, mximo que llegamos con la emisora de ms audiencia es
al 9'5%
Nuestra conclusin es que con el anuncio en un peridico o varias
cuas en una emisora slo llegamos a un porcentaje del 1% al

10% en radio y un 1% al 20% en prensa.

Nuestra opcin corporativa, en comunicacin, es la tele: 90,6% del
pblico global ciudadano.
114

Sabemos, tambin, qu nos cuesta cada comunicacin por mil

ciudadanos en los diferentes media.

Canales de comunicacin
Pblico global ciudadano
Canal principal

Canales secundarios

Pblicos segmentados
Canal principal

Canales secundarios

1.
2.
3.
...6.
Debemos cuidar, en especial, cuatro canales de comunicacin
corporativa, de marca, propios, muy potentes, estratgicamente
nucleares.
a. Catlogo de servicios municipales. Presenta desde las
necesidades y retos ciudadanos de vida mejor -personal y comnlos servicios pblicos que la organizacin municipal produce,
fabrica, mantiene. En el cada da. Los trescientos treinta y seis
das al ao. Durante cuatro aos: son los que el equipo de
gobierno ha priorizado, acordes con el valor de la marca y las
necesidades y retos de ciudad que quiere subrayar y potenciar.
Unos servicios presentados desde los ciudadanos. No desde el
dentro de la organizacin. Con apartados que, en sus mismos
ttulos, lo digan todo. Muy periodsticos, para que los ciudadanos
entiendan: hay algo para m y los mos. A la pregunta clsica de
qu hace el municipio, la respuesta es muy fcil y contundente:
esto y prubelo.

Este catlogo debe llegar a las casas de todos los ciudadanos

cada ao. Los departamentos, si les conviene, pueden editar
separatas de sus servicios con un tono, todava, ms directo para
el fragmento de los ciudadanos a quienes lo dirigen. Cada folleto,
cartel... ser sobre uno de sus servicios, para un pblico ya muy
concreto.
Poco texto, pues. Y muy sugerente. Con letra fcilmente legible.
Con ttulos muy contundentes. Sin polvo burocrtico alguno. Con
una introduccin inicial en cada seccin temtica, en letra grande.
Con direcciones claves. Con hoja de quejas y
115

sugerencias. Con telfonos de informacin general enormes. Con

fotos: realidad. Y pies de foto implicativos. Contando, cada
servicio, a quien se dirige, en dnde se facilita, que necesidad o
reto aborda...
Siempre comunicamos catlogo: es la organizacin municipal en
accin de servicio ciudadano. Con los ciudadanos. Aqu s: todos.
Construir un catlogo desde la simple suma agregada de los que
hace cada departamento territorial o temtico es de suicidas: el
resultado es un puzzle que jams cuadra, con desproporciones,
con vacos, con lenguajes distintos...
Quien est en el liderazgo para la construccin consensuada,
quien finalmente lo confecciona, lo produce y lo comunica es el
equipo de comunicacin: es una de sus tareas organizativas
bsicas para el municipio con los ciudadanos.

El catlogo de los servicios municipales.

1. Portada
Ttulo
Subttulo

Tiempo

Logotipo

2. Presentacin
3. Ambito o gama de servicios. Repetir para todos los mbitos
Nombre

Presentacin
Nombre servicio: repetir por cada servicio del mbito Descripcin
A quin se dirige
Anotaciones tcnicas
Direccin
4. Contraportada
Telfono de informacin Direccin municipal Marca
b. La Web municipal. El catlogo tambin est en la web: es su
componente bsico. Hoy la web es un poderoso instrumento de
comunicacin directa entre municipio y ciudadanos. Nadie poda
imaginarse que el invento de la universidad de Stanford, con
patente de alumbrado en Ginebra, hoy sera uno de los vehculos
de comunicacin ms potentes: casi el 100% de los que tienen
internet lo usan.
116

Barcelona apost hace muchos aos por la web: www.bcn.es que

ha recibido el Nbel de internet, el Challenge Award de Estocolmo,
y ha recibido del peridico El Pas la denominacin del mejor sitio
web municipal de Espaa. Desde que naci, lo hizo bajo este
simple postulado: con el ciudadano, directos.
La web municipal -de cualquier municipio- debe contemplar al
ciudadano como protagonista. Todo debe pensarse y enfocarse
desde un doble punto de vista: servicio y ciudadano que la usa.
Desde la web el municipio est siempre en casa, en la oficina, en
el tiempo libre... Para cualquier informacin municipal. Sobre la
ciudad. Aqu, la organizacin municipal debe sumar lo que hacen
las asociaciones de los ciudadanos, las ofertas de las industrias
de la diversin y el tiempo libre, las informaciones bsicas para
vivir y moverse por la ciudad...
Internet, con sus posibilidades de mail, mensajes instantneos,
audio / vdeo, consulta de archivos, dilogos en directo / chat,
foros y noticias, la prestacin de servicios desde la red ms de
cien en Barcelona en el 2002-, abren unas posibilidades, reales,
de comunicacin entre municipio y ciudadanos increbles.
Qu se necesita? Profesionales especializados en el campo de
la comunicacin. Muy emprendedores. Muy interactivos. Muy

innovadores. Y una cierta inversin en tecnologa: en tecnologa

de comunicacin. Y diseo: todo fcil, todo amable, todo prximo,
todo claro. El lenguaje en red tiene sus cdigos. Que estn en
constante evolucin.
c. Las reuniones. No voy a insistir. Qued claro en el apartado de
la relacin con las asociaciones, empresas y ciudadanos. Es el
instrumento ms contundente, ms directo, ms convincente, ms
eficaz: ms ciudadano. Ms municipal: polticos y trabajadores con
ciudadanos. Directamente. Sin intermediarios. d. Telfono. Directo,
constante, para dudas, consultas... La experiencia del 010 en
Barcelona es magnfica. Es el municipio con voz, con escucha y
respuesta. Un telfono nico: toda la informacin para todos los
ciudadanos.
Produccin. Es el momento, ahora, de dar forma a la
comunicacin, de construirla: del materializarla para cada uno de
los pblicos, global y segmentado, desde el mensaje y el canal o
canales. Es el momento de la artesana. De la fabricacin. De la
creatividad prctica.
Cada uno de los canales impone algunas condiciones tcnicas y
narrativas propias. Hemos de conocerlas. Para, desde ellas, trazar
el diseo, la maqueta exacta, de la comunicacin que
117

vamos a hacer llegar a un pblico. Esta maqueta debe ser trazada

desde el pblico: su lenguaje.
Un mismo mensaje, para un mismo pblico, tomar formas
distintas segn los medios de comunicacin por los que optemos:
radio, tele, web, e-mail, spot, cartel, reunin...
Necesitamos, para asegurar la comunicatividad del mensaje,
confeccionar un briefing que plantee cada comunicacin: valor,
pblico, mensaje, canal, forma narrativa o diseo formal...
En los grandes municipios el diseo final de la comunicacin se
encarga a una agencia. Esta, siempre, debe tomar el briefing
como las tablas de la ley: abandonad las agencias que desprecian
los briefings y te aseguran que ellas son muy creativas y te van a
montar algo espectacular. No tienen ni idea del pblico, pasan del
valor comunicacional, del mensaje... Son agencias prepotentes:
circo. Algunas, con los clientes pblicos, les colocan cualquier
tontera. O montan un gran tinglado para ganar un premio estatal
o internacional.

Mi consejo: buscad una agencia muy creativa, con gente muy

innovadora, tremendamente buena, atrevida... que estar entre las
mejores de la ciudad y el pas en dos aos. Apostad. No os
quedis en las de siempre. Y controlad los honorarios.
Frreamente. Estableced con ella un dilogo constante: forman
parte del equipo de comunicacin. Con exigencia: eficazmente.
Formaremos equipo mientras la calidad, el reto, la sensibilidad y la
provocacin de entusiasmo sean mximos. Y la economa
ajustada.
Podemos trabajar, tambin, con una red de agencias: una para la
tele y las macro campaas comunicativas, otra para la
comunicacin cotidiana. Y otras para la comunicacin de
submarca, territorial o temtica. Todas diferentes. Pero todas con
un mismo tono: el que marca el libro de estilo, el que conviene al
valor de comunicacin que el municipio ha optado, para ser
rpidamente identificable.
Muchos municipios se autoproducen su comunicacin grfica.
Para stos, algunas pistas tcnicas.
1. El texto. El texto es lo primero. Hoy, en la poca del todo es
imagen, el significado est en la palabra que descifra y confiere
sentido. Con algunas excepciones: una imagen contundente,
exacta, es difcil. Y carsima. El texto de la comunicacin, el del
mensaje y los textos complementarios - pocos: es ms- han de ser
rotundamente directos, emotivos, imprescindibles, que prendan al
ciudadano del pblico y no lo suelten. Deben procurar entusiasmo:
motivacin, adhesin,
118

inters, deseo. Uno no puede dejar de leerlos. Otra vez, aqu, el

lenguaje desde los carnets, especialmente el de estilo de vida.
2. La imagen. Debe estar acorde con el mensaje y con la lnea de
comunicacin de la organizacin municipal. Jams edificios
vacos, sin nadie. La imagen misma dice: abstente. O
composiciones grficas. Voy a ser contundente: toda
comunicacin que no muestre ciudadanos usando la ciudad, un
servicio... es una comunicacin deficiente. Hoy, en las mejores
organizaciones del mundo, la gente en accin ocupa las
comunicaciones. Gente comn. No slo nios anglicos. La gente
comunica a gente.

3. El mix. Texto e imagen forman un todo interrelacionado.

Complementario. Con lecturas de intencin abiertas, sugerentes.
Impactantes. La imagen jams es decoracin. Y el texto jams es
slo explicacin.
En la produccin, y a manera de toques de atencin, hay un
puado de elementos tcnicos a tener presentes.
Da inicio y final de la comunicacin: tiempo.
Etapas y tiempos del proceso de produccin y
supervisin.

Canales con das y horas de emisin, o cundo llega al

pblico ciudadano.

Cantidad.

Presupuesto.

Trabajador responsable de cada pieza comunicativa.

Agencia de comunicaciones para ejecucin.

Otras marcas en la firma de la comunicacin.

Negociacin de condiciones con los canales.

Resultados claros a conseguir y diseo de cmo

comprobarlos.

Posible prueba de tanteo / experimentacin para algunas

de las comunicaciones.

Otros.
Todo ello con cero defectos. Con creatividad. Con empuje.
Con opcin de una comunicacin de primera lnea. No es
cuestin de slo dinero. Todo ello para establecer
complicidad, adhesin, motivacin de uso. Slo as la
comunicacin ser memorable: convencer.

Listado de elementos tcnicos para la produccin

119

Elementos

Responsable

Tiempo

1
2
3
...10
La comunicacin departamental: submarcas.
La comunicacin de submarcas o departamental la debemos
contemplar como un todo integrado en la de marca, en la
corporativa, en la del municipio como organizacin. Pero con
algunos trazos propios, de submarca, porque la organizacin ha
decidido que quiere poner un nfasis especial, de subrayado, en
algunos mbitos de servicios dirigidos a un conjunto de
ciudadanos agrupados por territorio / barrios o por temticas tipo
cultura, circulacin, urbanismo, educacin, soporte social...
Comporta pensar y trabajar / comunicativamente, la organizacin
en red: somos una organizacin no fragmentada, somos una
organizacin municipal que nos especializamos para estar ms
con los ciudadanos, mejor y ms intensamente conectados,
comunicados.
Aqu debemos decidir qu departamentos temticos, territoriales y
organismos autnomos tienen submarca. Y cmo sta aparecer,
junto a la marca de siempre, en la comunicacin: nombre claro,
nada tcnico / crptico, sin letras estridentes, formando una unidad
de estilo y lectura... El nombre tcnico, interno, del
departamento... no necesariamente ser el de la submarca.
Podemos, adems, fijar algunas caractersticas especiales,
minimalistas: color propio, eslogan...

Submarcas
Nombre depart. / territorio
1.
2.

Peculiaridades / Nombre submarca

3.
... 6.
La comunicacin de servicios.
La comunicacin de servicios es lo cotidiano de cada
departamento. Y en toda la organizacin municipal. Siempre en
cada departamento territorial o temtico, cuando se opte por ellos,
120

debe existir quien se ocupe de la comunicacin: es el referente, el

de la red de comunicadores de la organizacin municipal.
Lo primero a decidir, anualmente, es qu servicios comunicaremos
puntualmente: qu queremos conseguir. Cundo. Y a quines.
Es el plan de comunicacin en servicios. Esta planificacin debe
ser consensuada con el equipo de comunicacin de marca para
no solaparse, inundar segmentos de pblicos ciudadanos,
desbordar buzones. Y, de repente, desierto. Jams, tampoco,
podemos meter en un mismo sobre varios servicios. En tal caso
hemos de prever un folleto para varios.
En la comunicacin de servicios es importante asegurar
Idea til del servicio. En cada comunicacin de servicio tiene
que quedar claro qu ofrece el servicio: es un concepto, una idea,
una propuesta, una respuesta, una accin, un proceso, til que
convierte el valor de marca en vida ciudadana mejor. Por tanto,
debe ser presentado con el lenguaje de extrema vitalidad para los
ciudadanos a quienes lo ofrecemos: lo comunicamos. Un
concepto, una idea que aborda, soluciona, una necesidad o
un reto ciudadano. Magnficamente.
Nada de nombres de departamentos y subdepartamentos,
nombres tcnicos tipo servicio de atencin a las vctimas, servicio
integral para la compactacin de usos urbansticos... Puro delirio
interior.
Los nombres de los servicios deben ser claros, llenos de utilidad,
de expectativas ciudadanas colmadas. Sugerentes. Que inciten a
probar. A estar. Nada escpticos. Nada tcnico / profesionales.
Muy emotivos. Muy recordables.
Cada servicio debe presentarse con su nombre. Tambin con un
subttulo cuando se quiera personalizar o implicar ms. Y debe
seguirle una descripcin breve, oportuna, para los ciudadanos y la
ciudad actual. Sin frases hechas. Repetidas infinitamente: vacas.

Deben explicarse sus condiciones tcnicas de uso con total

claridad. Su lugar, tiempo, telfono, mail...
Pblico objetivo. Cada servicio es para un conjunto, un pblico
conocido, comprendido, analizado, de ciudadanos. Con una
necesidad o un reto ntido. Que el equipo de produccin del
servicio conoce. Un pblico con su carnet de identidad, su carnet
de estilo de vida. Conociendo, pues, qu canales de comunicacin
usa, preferentemente. Con credibilidad. Y cmo nos valora y
valora el servicio.
En el pensar la idea til, en el fijarla, en todo el texto de la
comunicacin del servicio, el pblico -su lenguaje, sus
121

expectativas...- estar radicalmente presente: configurar toda la

comunicacin.
Canales. Los que usa: uno de bsico. Otros de perifricos o de
refuerzo, si se cree necesario. Consltese los canales en la
comunicacin corporativa.
Produccin. Idem. Teniendo presente que un simple dptico,
una carta, una reunin... para presentar o avisar un servicio, no es
una comunicacin menor: es comunicacin de primera. En
comunicacin no hay jerarquas. Slo hay de dos tipos: magnfica
y nefasta.
Coproduccin. Cada comunicacin de servicio debe
coproducirse en dilogo continuado con el equipo municipal que lo
produce y lo facilita: es el equipo quien conoce la necesidad / reto,
el pblico de ciudadanos a quien se dirige, qu se ofrece y con
qu caractersticas... Sin coproduccin, seguro que la
comunicacin ser deficiente. Bonita, tal vez: insuficiente.

Comunicacin de un servicio
Idea til del servicio: qu ofrece.
Ttulo y subttulo

Descripcin y precisiones tcnicas.

Pblico: carnet de identidad y estilo de vida.
Canales
Produccin: proceso
Con quin se coproduce.
122

Para todas estas comunicaciones: campaas corporativas de

marca, grandes temas departamentales, servicios diversos,
relaciones, noticias buenas... debemos disponer de una
planificacin detallada, mensual y semanal, de resumen. Algo muy
visual, que concentre impactos.

Mes

Campaa Notici Anuncio Radio

Relaciones Folletos
Internet Exterior
de marca a
prensa Tele
Pblicas
Servicios

1a
seman
a
2a
seman
a
3a
seman
a
4a
seman
a

Estilo: esttica.
Debemos destacar. Mucho: muchsimo. Slo as la comunicacin
municipal sobresaldr en el marasmo, en el huracn incesante de
comunicaciones que inundan la ciudad, que atacan
constantemente a los ciudadanos. Todas son buenas. De calidad.

Todas quieren ser precisas. Memorables.

La diferencia, en los tiempos de la calidad, en comunicacin es
cuestin de esttica: de atraccin sensorial irresistible. De
arrebato. De seduccin. Esto est ms all de la calidad. Y no es
cuestin, slo, de dinero: lo es de sensibilidad en el equipo de
comunicacin. Es cuestin, pues, de estilo. El estilo es algo que
manifiesta una manera propia de comprender la ciudad y su
ciudadana, la organizacin municipal y el equipo de gobierno, los
servicios... Y la comunicacin: que no informa. Sugiere. Arrebata.
Cuenta. Implica. El estilo es una manera de observar, sentir, oler,
tocar, querer, paladear lo pblico: la democracia de proximidad.
Con rotunda actualidad. Sin nada de polvo burocrtico. Con
creatividad y eficacia. Con innovacin y eficiencia. Con
atrevimiento y productividad. Desde la comunicacin mejor en las
mejores organizaciones del mundo. Sic. Estemos donde estemos:
la tele, internet y la prensa especializada llegan a cualquier ciudad
del mundo. No hay excusa, felizmente.
123

El estilo se transmite a travs de maneras de narrar la marca en

los colores, en las letras y los textos, en los formatos, en la grfica
y las imgenes... El mejor estilo? Aquel que comunique, que los
ciudadanos exclamen: este es mi municipio, mi equipo de
gobierno. Y lo recuerden. Lo quieran.
Contra todo pronstico, esto sucede con comunicaciones
atrevidas, diferentes, disparadas, proactivas. Creativas. No con
una comunicacin flcida. Slo correcta. Los ciudadanos de hoy
tienen una educacin comunicativa muy despierta.
El estilo -la esttica, la forma- de la comunicacin es una manera
de pensar y trazar, de construir y facilitar la comunicacin
municipal que genera complicidad, valoracin proactiva,
fidelizacin: la organizacin municipal se transforma en primera,
en referente bsico -personal y comn- entre las mltiples
organizaciones de la ciudad. Y el entorno. Para casi toda la
ciudadana. Toda? Imposible. Estamos en comunicacin
democrtica. Pero casi.
El estilo surge de la visin / misin: del posicionamiento de valor
que el gobierno municipal y la organizacin al unsono quieren
para los ciudadanos. Surge de la ciudad, de la manera en que sus
ciudadanos la viven y la suean. El estilo es diseo. Y arte.
Tambin.

Aqu, otra vez, innovacin, apuesta por creativos en vanguardia,

sorprendentes, clsicos en su tremenda diferencia.
El estilo es textos, grfica. Y ms.
El estilo lo marca, hoy especialmente, las imgenes que
presentamos en la comunicacin. Debemos optar por gente, por
ciudadanos con un punto fuerte de atraccin, de provocacin, de
impacto, con primeros planos, expresivos, muy prximos... Aqu
debemos tener presente como comunican hoy las grandes
marcas: Benetton, Nike, Dolce&Gabbana, Levis, Gucci, Diesel,
Armani... Sus fotos lo dicen todo. Por qu la mayora de las
municipales son anmicas, distantes, sosas, sin atraccin?
Tremendo error. Optemos por la emocin, por la seduccin. Sin
complejos. Casi por la provocacin. Basta de miedos, de
impotencia, de estereotipos. Estilo es, tambin, ttulos con gancho,
que sorprendan, que propongan. Con poca letra. Con la
informacin justa. Bsica. Imprescindible. Excitante.
Y estilo es diseo: todo esto con un trazo de rotunda actualidad,
hecho desde creativos actuales, en la frontera de la innovacin. El
estilo de la mayora de municipios, un diseo comunicativo, me
traslada al pasado, es tremendamente insulso y, a menudo,
anmico, desmayado. Puro espanto.
El estilo de nuestro municipio, jams.
124

Estilo: cuestiones
Qu imagen de gobierno / organizacin los ciudadanos perciben
con el estilo actual en comunicacin.
Cual queremos: la que tenemos o diferente.
Si hemos de modificarla: cmo, dnde y por qu.
Escenario de la marca.
La marca -en su mix de valor de gobierno, smbolo de mandato y
logo del municipio- debe figurar siempre en todas las
comunicaciones municipales. Y en el mismo sitio: al final. Como
firma. Como referencia.

El logo puede -y mejor, debe- figurar tambin en los folletos,

dpticos, materiales... en la primera pgina. Tambin. Menos
contundentemente.
La marca est en todos los papeles: cartas, sobres, impresos. Y,
en los que se decida, les acompaa el sublogo de un
departamento. Cuando se cofirma comunicaciones de otros, la
municipal es la ltima: la firma prxima. Evitad, en las otras, los
logos: el resultado final es un tratado de escudera borrosa,
insufrible. Tonta.
En esto hemos avanzado muchsimo.
Resultados: evaluacin.
La comunicacin llega a los ciudadanos. Frecuentemente. Como
una lluvia tenue, a menudo. Como un chaparrn, a veces. Como
un huracn, poco. Llega con intensidades diferentes. Pero
siempre llueve: siempre -todos los das, todas las horas- la
organizacin
125

municipal est en contacto cmplice con los ciudadanos. En

comunicacin jams se cierra: no hay vacaciones.
Los ciudadanos acogen o rechazan esta comunicacin. Una
comunicacin que les acerca el municipio, que les empalma mejor
con la ciudad pblica, compartida, que les enreda en la tarea
comn de una ciudad y una vida mejor.
Resultados en comunicaciones. Debemos saber, con precisin,
los resultados de nuestra comunicacin: los conseguimos? Esta
es la gran cuestin.
Resultados. Es lo que valida al equipo de comunicacin. Y
transforma el gasto, los recursos, en inversin ciudadana.
Resultados: no opiniones. Hechos: no palabras.
Para los resultados en comunicacin, preguntemos directamente a
los ciudadanos: a cada pblico global o segmentado a quien
dirigimos nuestra comunicacin. Con encuestas. Precisos.
Siempre, en toda comunicacin, se deben constatar los
resultados. Ni que sea efectuando diez llamadas telefnicas. O
preguntando a veinte que usan un servicio comunicado.
Hay, aqu, instrumentos magnficos, especializados.
Resultados en fidelizacin. Son los resultados anuales,
semestrales, que indican, ntidamente, el grado de complicidad, de

relacin, entre el conjunto de los ciudadanos -y algunos pblicos

especialmente estratgicos- y la organizacin municipal
y su equipo de gobierno.
Es la encuesta, el termmetro clave para ir resituando la
comunicacin, para tomar decisiones oportunas en el equipo de
comunicacin. La planificacin en comunicacin -como en el
amor- jams puede ser cerrada: depende de la respuesta del otro.
Del ciudadano.
Conviene, aqu, no ir improvisando cuestionarios: es bsico poder
comparar.

Resultados
Evaluaciones puntuales: campaas o
servicios y tiempo

Evaluacin anual:
descripcin.

1
2
3
...6
126

Reingeniera: mejorar.
Finalmente, reingeniera. Toma de decisiones.
Mejoras temporales. Son las que surgen de las encuestas: de
los resultados. Nos indican donde estamos: qu debemos hacer
para estar donde queremos estar. Y, si ya estamos, cmo
mantenernos o cmo incrementar la complicidad con los
ciudadanos.
Siempre, las mejoras, desde fuera: no por caprichos del equipo.
Que, evidente, sabe sus puntos flacos. Y, en ellos, debe mejorar
constantemente. Quien no mejora retrocede.
Importantes las mejoras anuales: son un tiempo ptimo para
constatar resultados: despus de las vacaciones de verano es un
momento clave para plantear mejoras.
Cambios en profundidad. A los cuatro aos, seguro. Aunque
permanezca el mismo o parecido equipo de gobierno: el valor a

subrayar cambi. Seguro. Porque, en cuatro aos, la ciudad, los

ciudadanos, cambian. A menudo con rotundidad.
Cada ocho, debemos no repensar el plan de comunicacin:
debemos plantearla, toda y radicalmente, de nuevo. Debemos
reinventarla.
Y cuando no va. Cuando hay una crisis fuerte. Entonces, no
dudemos: innovacin radical. Y con atrevimiento: pequeas
mejoras no, por favor.

Reingeniera en comunicacin
Mantener
innovando

Fuertes:
profundas

Radicale
s

Mejoras
temporales
Cambios
127

en profundidad anuales
Marca competitiva: depende de nosotros
No podemos ser una marca ms: una marca ms no comunica.
Slo podemos ser una marca diferente, preferente. Y pblica:
somos, la organizacin municipal, la marca de referencia para la
vida con ms esperanza, con ms humanidad. Desde la cultura, la
educacin, el urbanismo, los transportes, la solidaridad, la
limpieza, el medio ambiente, la salud, la economa justa... Que
constantemente facilitamos. Impulsamos. Construimos.
Mantenemos.
Trabajar, proponer y lograr ser una marca que crea, acrecienta y
mantiene ciudad de ciudadanos, de mundo mejor, es la tarea
prioritaria del gobierno de la ciudad. La tarea de todos los
trabajadores en servicios municipales. Y, hoy y en especial, la
tarea del equipo de comunicacin de la municipalidad. Como
equipo que impulsa, facilita, incrementa, propone, comunica...
organizacin con causa, con mensaje til, casa comn con los
ciudadanos.

Es la tarea. Contada aqu. Repetidamente. Insistentemente.

Machaconamente. Queda lograrlo. Pero esto ya no es cosa ma:
es cosa de cada uno de los que leis, asimilis, estis en sintona,
enredados, con este libro, con el Modelo Barcelona. Que aqu casi
termina.
A modo de resumen: despedida
Somos, pues, una marca pblica: municipal. Ahora debemos
mantenerla. Y potenciarla. Es la gran tarea: siempre cmplices
con los ciudadanos. Desde la comunicacin. Continuada.
Incesante. Somos una marca: lo que ofrece el municipio, el valor
de ciudad y ciudadana de vida cvica, cualificada- por el que
apuesta en todo/todo el municipio. A los ciudadanos les parece
clave. Nuclear. Ms: estn orgullosos de su ciudad, de su vida, de
su municipio.
En los municipios, en las ciudades que todo anda bien, con
servicios que cumplen, con proyectos que crean futuro..., la marca
municipal facilita un paso ms. E imprescindible: aqu hay
horizonte, aqu estamos posicionados para la ciudad y el mundo
que queremos. Aqu hay esperanza segura. Esto es ms que
servicios y proyectos: es valor de marca. Es marca de
comunicacin. Es manera de hacer y relacionarnos.
Estamos en el punto final.
128

Sabemos quin somos, hoy, en el municipio. Lo sabemos con

rotundidad. Y sabemos decirlo con nitidez y simplicidad. Sin
brumas. Sin confusiones. Tenemos algo valioso para compartir,
para cohacer en la ciudad y sus ciudadanos. Este algo nos hace
nicos. Nos convierte en hacedores de vida comn. Profunda.
Actual. Diferente de la tontona. La vaca.
Sabemos quienes somos: tenemos marca. Sabemos a quin
queremos comunicarla: a los ciudadanos todos y a fragmentos de
ciudadanos, muy a menudo. Sabemos qu es, adems, nuclear,
importante, muy nuestra, para nuestra ciudad, su gente. Y
estamos encantados.
En toda la comunicacin que hacemos, que haremos, diremos
esto. Lo repetiremos. Machaconamente. Irresistiblemente. Le
pondremos energa. Y color. Comunicaremos que hacemos esto,
logramos esto, desde cada uno de los servicios, de los

encuentros. Y comunicaremos lo que hacemos con amor. Lo

comunicaremos, pues, amorosamente: sensible, emocional,
rotundamente. Con pasin, con creatividad. Con conviccin.
Porque nuestra causa que es la causa de los ciudadanos- nos
encanta. Por ella vibramos, trabajamos y nos comunicamos: el
equipo de gobierno, todo el plural equipo municipal y los
ciudadanos. Y sus organizaciones asociativas y empresariales.
Sensacional!
Toda comunicacin es un corazn de propuestas, de sentido, de
causa. Un corazn compartido: parto. En toda comunicacin hay
aventura para una vida mejor. Con ms sentido. Ms esplndida.
Y comunicamos de una manera nica. Diferente. Porque
comunicamos desde lo que nos importa: nuestra marca. A saber:
nuestra opcin de ciudad mejor y ciudadana con ms intensidad
en lo humano. Comunicamos como somos. Como queremos ser.
Como queremos la ciudad. Y el mundo. Comunicamos, pues, con
singularidad. Para que los ciudadanos crean en la marca, en la
ciudad y la vida que nos presenta, traza y consigue.
Cada comunicacin es una historia. En cada una hay gente con
razn de ser, con enfoque. Con futuro. Con pasin por la vida
pblica. Cada comunicacin es un fragmento, una baldosa, del
gran mosaico que la marca seala. Propone. Consigne. Cada
comunicacin propone una experiencia de vida mejor. Intima y
comn. Cada comunicacin es una promesa de experiencia
bsica. Vital.
En cada comunicacin est -y los ciudadanos huelen- nuestra
energa, nuestro valor de marca. Nuestro talento para continuar
construyendo la ciudad prometida y querida. Segura.
129

La comunicacin del municipio la que el libro propone y ya aqu

termina- jams se centra y opta por algunos eslganes brillantes,
un logotipo grande y modernizado y un aumento desmedido de
comunicaciones en el ao antes de las elecciones. Ya no. Y para
siempre jams, no.
Comunicamos constantemente, toda la organizacin municipal.
Desde todos los servicios. En todos los momentos. Slo as
desprendemos credibilidad. Comunicamos 24 horas al da, 365
das al ao sin cesar. Con frescura. Desde todos. Y con todos.

La comunicacin, nuestra comunicacin, presenta y es ya la vida

que queremos para la ciudad: la que los ciudadanos piden y el
equipo municipal no solo traza: consigue. Con los ciudadanos.
Cmplicemente.
Conectados
Si tenis comentarios el libro, muestra comunicacin/conversacin
contina electrnicamente abierto. Podis regalarme, tambin,
vuestro plan de comunicacin, algunas piezas... A todos/as
contestar: la relacin es nuestra profesin. Gracias.
Toni Puig
tpuigp@hotmail.com
130

Toni Puig forma parte del equipo fundador de la revista Ajoblanco,

est en las escuelas de renovacin pedaggica, crea el
departamento para los jvenes del Ayuntamiento de Barcelona
donde, adems, trabaja con el sector asociativo cvico, dirige la
revista de la organizacin y es asesor de comunicacin. Trabaja
en el Frum Universal de las Culturas Barcelona 2004. Es
profesor de marketing en el Instituto de Direccin y Gestin
Pblica de ESADE. Y asesor para la creatividad y la innovacin
del sector administrativo y asociativo en Espaa y Latinoamrica.
Autor de libros y conferenciante trasatlntico.
La comunicacin municipal no es un pos-it que se aade a los
servicios, tampoco es campaa de publicidad ocasional o
continuada de lo bien que lo hace la administracin. Todo esto es
pura difusin o propaganda.
La comunicacin municipal actual es una propuesta de valor
cvico, rotundo, absolutamente necesaria para construir, mantener
y acrecentar la ciudad, implicando a los ciudadanos diferentes que
ya no estn fuera de la organizacin: estn dentro, con los
trabajadores y el equipo de gobierno. Una comunicacin, pues,
compartida. Cmplice. Con estilo actual, innovador. Es la
comunicacin de marca: la que marca propone, logra- el estilo de
vida que los ciudadanos desean para su vida personal y comn de
calidad, esplndida.
El libro muestra como pensarla, trazarla, producirla y compartirla
desde la experiencia concreta de la municipalidad de Barcelona.
Con un lenguaje directo, teido por la emocin de quien la ha

vivido en primera lnea y desde un trabajo de equipo. Con

resultados constatados. Un libro para la comunicacin de los
municipios que quieren comunicar ms y mejor con sus
ciudadanos, trazado desde lo ltimo en comunicacin: la de
marca, ms all del logo. Un libro til y sugerente para el sector
administrativo todo. Y el plural sector asociativo, tambin.
131