I.

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan dunia usaha yang semakin bersaing akibat perkembangan ilmu

pengetahuan dan teknologi mengharuskan perusahaan-perusahaan, baik itu yang
bergerak di bidang industri, perdagangan maupun jasa untuk terus mengoptimalkan
kegiatan usahanya sebagai upaya memenangkan persaingan di dalam pasar, yaitu
perusahaan harus mampu memberikan produk yang maksimal, misalnya dengan
memberikan produk yang berkualitas, harga yang lebih murah dibandingkan pesaing
atau pelayanan yang terbaik.

Upaya yang dilakukan perusahaan tersebut bertujuan agar konsumen merasa puas
dan akan menjadi pelanggan bagi perusahaan, hal ini selain bertujuan untuk
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan juga sebagai upaya mendapatkan
serta meningkatkan pendapatan dan keuntungan bagi perusahaan, yang dapat
diperoleh melalui kegiatan penjualan produk (barang atau jasa) yang dihasilkan oleh
perusahaan. Untuk memperoleh hal tersebut di atas, maka perusahaan harus berupaya
menciptakan permintaan terhadap produknya melalui kegiatan pemasaran.

Menurut Umar (2008:105), kualitas produk baik barang maupun jasa merupakan
suatu kesatuan karakteristik produk dan jasa dari pemasaran, rekayasa, manufaktur
dan pemeliharaan yang membuat produk dan jasa dapat memenuhi harapan-harapan

para konsumen. Untuk memahami kualitas dapat digunakan trilogi manajerial yang
meliputi perencanaan, perbaikan dan pengendalian.Trilogi yang sama dapat juga
diterapkan pada bidang kualitas.

Umar (2008:106) menyatakan bahwa perencanaan kualitas merupakan aktivitas

pengembangan dari produk dan proses untuk memenuhi keinginan dan menjamin
kepuasan terhadap konsumen, dengantahapan menentukan siapa konsumen,
menentukan kebutuhan atau keinginan konsumen dan mengembangkan proses
sebagai pedoman bagian produksi. Kemudian dilakukan aktivitas pengendalian
kualitas yang dilakukan pada tahap operasi yang meliputi evaluasi performansi
aktual, membandingkan performansi aktual dengan sasaran yang direncanakan dan
mengambil tindakan terhadap penyimpangan.

Tindakan yang dilakukan setelah aktivitas pengendalian kualitas bertujuan untuk

mencapai tingkat yang lebih baik dari sebelumnya. Kualitas memiliki hubungan yang
erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada
pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Ikatan
seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan
pelanggan serta kebutuhan mereka,dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan
kepuasan pelanggan dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan
yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman pelanggan
yang kurang menyenangkan,pada gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan
kesetiaan atau loyalitas pelanggan pada perusahaan yang memberikan kualitas
memuaskan.

Pada

hakekatnya

tujuan

dalam

bisnis

adalah

untuk

menciptakan

dan

mempertahankan pelanggan. Menciptakan dan mempertahankan pelanggan hanya

dapat diwujudkan melalui kualitas. Kualitas sebenarnya diarahkan pada satu tujuan,
yaitu terciptanya kepuasan pelanggan. PT Semen Baturaja (Persero) merupakan
perusahaan yang memproduksi dan mendistribusikan produk semen kepada
pelanggannya. PT Semen Baturaja (Persero) juga dituntut untuk meningkatkan
kualitas produk sehingga dapat meningkatkan penjualan semen dan dapat
meningkatkan profitabilitas perusahaan.

Setiap perusahaan dalam rangka meningkatkan profitabilitas perusahaan dihadapkan

pada persaingan dalam memperoleh pangsa pasar yang maksimal. Berikut adalah
data pangsa pasar (market share) PT Semen Baturaja dan beberapa perusahan
pesaing:
Tabel 1. Pangsa Pasar (Market Share) Semen Batu Raja Tahun 2011-2012
No

Nama Perusahaan(Produk)

1
2

TigaRoda
Batu Raja

Pangsa Pasar
2011
2012
35%
36%
35%
33%

3
4
5

Padang
Holcim
Perusahaan Lain
Total

8%
12%
10%
100%

8%
11%
12%
100%

Sumber: Kementrian Perindustrian Republik Indonesia Tahun 2013

Tabel di atas menunjukkan perkembangan market share produk Batu Raja yang
dipasarkan tahun 2011 hanya 35% sama dengan market shareprodukTiga Roda,
tetapi tahun 2012 market share semen Batu Raja mengalami penurunan sebesar 2%,
sedangkan produk pesaing yaitu semen Tiga Roda mengalami peningkatan sebesar

1%. Perubahan angka perkembangan pangsa pasar tersebut terjadi dapat disebabkan
oleh persaingan harga semen dan ketersediaan produk semen di pasar.

Secara lebih khusus untuk mengetahui target dan realisasi penjualan semen pada PT
Semen Baturaja (Persero) tahun 2008 2012 dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2.Perkembangan Target dan Realisasi Penjualan Semen Pada PT Semen
Baturaja (Persero) Cabang Bandar Lampung Tahun 2008 2012
No.
1
2
3
4
5

Tahun

2008
2009
2010
2011
2012
Rata-Rata

Realisasi Penjualan
(Rp)
1.902.700.000,00
1.900.560.000,00
2.105.350.000,00
2.905.250.000,00
2.956.715.000,00
2.354.115.000,00

Target Penjualan (Rp)

2.214.816.000,00
2.368.332.000,00
2.700.268.000,00
3.105.275.000,00
3.550.267.000,00
2.787.791.600,00

Pencapaian
(%)
84,94
82,91
82,78
86,78
84,55
84,39

Sumber: PT Semen Baturaja (Persero)Tahun 2013

Berdasarkan data pada Tabel 2 maka diketahui bahwa realisasi penjualan tidak
mencapai target yang telah ditetapkan, pada tahun 2008 realisasi penjualan hanya
mencapai 84,94% dari target yang telah ditetapkan, kemudian pada tahun 2009
realisasi penjualan hanya mencapai 82,91% dari target penjualan, sedangkan pada
tahun 2010 hanya mencapai 82,78% dari target, pada tahun 2011 meningkat realisasi
penjualan menjadi 86,78% dantahun 2013 menurun menjadi 84,55%.

PT Semen Baturaja (Persero ) dalam rangka meningkatkan realisasi penjualan telah

melaksanakan bauran pemasaran yang meliputibauran 7P, yaitu sebagai berikut:
1. Kebijakan produk (product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
diperhatikan, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsikan. Istilah produk mencakup
bendafisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi dan ide.

Produk semen Batu Raja terdiri dari beberapa kemasan, yaitu:

a. Kantong bagor, yaitu jenis kantong semen terdiridari 2 ply (lapisan), dengan
bagian dalam berupa kerta scropt (bagian luar berbahan plastik) seperti
kantong dengan kapasitas 50 kg pemakaian untuk proyek-proyek.
b. Kantong PCC, terdiri dari kertascropt 3 ply dengan kapasitas 50 kg
pemakaian secara umum dan untuk semua mutu beton.
c. Kantong Big Bag, terdiridari 2 ply, lapisan pertama berbahan plastik, lapisan
kedua berbahan seperti karung dengan kapasitas 1 ton pemakaian untuk
proyek-proyek besar, seperti pembangunan jembatan, saluran irigasi.

2. Kebijakan harga (price)

Harga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang sangat penting dalam
menghasilkan penerimaan penjualan. Harga dapat mempengaruhi jumlah
permintaan dari perusahaan yang bersangkutan, juga dapat mempengaruhi
persaingan perusahaan dan pangsa pasar.

Harga produk semen Batu Raja terdiri dari distributor ke toko adalah Rp52.000.
dari toko ke konsumen Rp53.000s.d.Rp54.000, harga ukuran Big Bag adalah
Rp900.000 s.d. Rp1.000.000 dan untuk ukuran bagor adalah Rp47.000.

3. Kebijakan saluran distribusi (place)

Saluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang
dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada pemakai.

Distribusi semen Batu Raja menggunakan perantara distributor dengan

menggunakan armada angkutan mobil jenis colt diesel untuk dalam kota, fuso

untuk luar kota. Nama-nama distributor semen Batu Raja adalah CV. Sumber
Niaga, PD. Wahana Raharja, CV. Bhakti Bangun Persada, PT Esbe Niaga, PT
Berkat Jaya Anugrah dan PT Intrada Maju Sejahtera.

4. Kebijakan promosi (promotion)

Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan untuk menciptakan
pertukaran dalam pemasaran.

Promosi semen Batu Raja dilakukan dengan menggunakan berbagai media,

seperti RRI Bandar Lampung, TVRI Lampung, spanduk dan baliho.

5. Kebijakan orang-orang (people)

Orang-orang adalahsemua yang bertindak sekaligus berperan dalam memberikan
pelayanan guna mempengaruhi presepsi para pembeli, yakni karyawan
perusahaan dan pelanggan dalam suatu pelayanan.

Kebijakan orang-orang yang dilakukan semen Batu Raja adalah menerapkan

standarisasi kerja dan peningkatan kinerja. Standarisasi kerja pada PT Semen
Batu Raja berdasarkan TPM (Total Productive Maintance)

6. Kebijakan wujud fisik (physical evidence)

Wujud fisik adalah lingungan fisik perusahaan dimana pelayanan yang diberikan
merupakan interaksi antara perusahaan dan pelanggan, banyak komponen nyata
yang ditunjukan yaitu fasilitas pelayanan komunikasi jasa. Kebijakan wujud fisik
PT Semen Batu Raja dilaksanakan dengan penyediaan pelayanan komunikasi

jasa kepada pelanggan atau konsumen berupa pelayanan purna jual (untuk
komplain produk).

7. Kebijakan proses (process)

Proses merupakan seluruh prosedur, mekanisme dan kebiasaan dimana sebuah
jasa diciptakan dan disampaikan keada pelanggan, termasuk keputusankeputusan kebijakan tentang beberapa keterlibatan pelanggan dan persoalanpersoalan keleluasaan karyawan. Proses semen Batu Raja menggunakan
International Standard Organization (ISO).

Berbagai kebijakan bauran pemasaran tersebut bertujuan untuk meningkatkan angka

penjualan, sebagai indikator kepuasan pelanggan terhadap suatu produk yang
dikonsumsinya. Kepuasan pelanggan yang dimaksud dalam penelitian ini mengacu
pada konsep Kotler (2004:46), yaitu tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapan.Tujuan
usaha adalah mempertahankan pelanggan. Menciptakan dan mempertahankan
pelanggan hanya dapat diwujudkan melalui kualitas. Kualitas sebenarnya diarahkan
pada satu tujuan, yaitu terciptanya kepuasan pelanggan.

Tingkat penjualan suatu produk selain ditentukan oleh kualitas produk yang
dihasilkan juga karena persaingan harga antara produk sejenis, persaingan antara
produk sejenis dengan tingkat harga yang berbeda sangat menentukan tingkat
penjualan produk. Saat ini produk-produk semen yang berada di pasar antara lain
adalah Semen Padang, Semen Cibinong dan Semen Tiga Roda.

Perkembangan harga produk pesaing PT Semen Baturaja dapat dilihat pada tabel di
bawah ini:
Tabel 3.

Harga PT Semen Baturaja (Persero) dan Harga Produk Pesaing Tahun

2008 2012 (Dalam Rupiah)

No.

Tahun

1.
2.
3.
4.
5.

2008
2009
2010
2011
2012

Semen
Baturaja
48.000
49.773
51.500
55.500
58.000

SemenPadang
44.000
47.000
49.500
53.000
55.500

Semen
Holcim
39.000
48.000
50.800
52.000
56.000

SemenTiga
Roda
40.000
48.200
49.000
54.000
57.500

Sumber: Kementrian Perindustrian Republik Indonesia Tahun 2013

Berdasarkan data pada Tabel 3 maka maka diketahui bahwa harga produk semen PT
Semen Baturaja (Persero) dari tahun 20082012 relatif lebih tinggi dibandingkan
produk dari tiga pesaingnya yaitu Semen Padang, Semen Cibinong dan Semen Tiga
Roda. Dengan harga yang lebih tinggi dapat menyebabkan tidak tercapai target
penjualan, namun kendala ini dapat diatasi jika kualitas produk yang dihasilkan oleh
perusahaan dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan.
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka penelitian iniberjudul Analisis
pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan pelanggan PTSemen Baturaja
(Persero) di Bandar Lampung

1.2 Perumusan Masalah

Masalah dalam penelitian ini adalah target penjualan semen pada PT Semen Baturaja
(Persero) dari tahun 20082012 tidak tercapai. Tidak tercapainya target penjualan
tersebut dapat disebabkan oleh kualitas produk yang dihasilkan dan harga penjualan

yang ditetapkan. Masalah lainya adalah persaingan usaha dengan perusahaan

kompetitor. Harga produk semen PT Semen Baturaja (Persero) dari tahun 20082012
relatif lebih tinggi dibandingkan produk dari tiga pesaingnya yaitu Semen Padang,
Semen Cibinong dan Semen Tiga Roda. Dengan harga yang lebih tinggi dapat
menyebabkan tidak tercapai target penjualan, namun kendala ini dapat diatasi jika
kualitas produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat memberikan kepuasan kepada
pelanggan.Selainitu, berdasarkan Tabel 1 diketahui bahwa terjadi penurun pangsa
pasar (market share) produksemen Tiga Roda sebesar 2%, sementara itu produk
pesaing mengalami peningkatan.

Berdasarkan uraian tersebut di atas, maka yang menjadi permasalahan dalam

penelitian ini adalah Apakah bauran pemasaran pada PT Semen Baturaja (Persero)
mempengaruhi kepuasan pelanggan.

1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian

1.3.1 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran pada PT
Semen Baturaja (Persero) terhadap kepuasan pelanggan.

1.3.2 Kegunaan Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai masukan bagi PT Semen
Baturaja (Persero) dalam mengembangkan bauran pemasaran dan berguna bagi
pihak-pihak yang akan mencari informasi mengenai pengaruh bauran pemasaran
terhadap kepuasan pelanggan.

10

1.4 Kerangka Pikir

Aktivitas perekonomian pada era globalisasi dewasa ini mengalami perkembangan
yang pesat. Hal ini ditandai dengan adanya kegiatan perdagangan dan pemasaran
yang semakin kompetitif dan ketat yang menggunakan sistem dan strategi pemasaran
agar produk-produk yang dihasilkan dapat sampai dan diterima oleh konsumen.

Ketatnya kompetisi antar perusahaan dalam memasarkan produk kepada konsumen

tersebut dapat dipahami, mengingat pada umumnya perusahaan didirikan dengan
tujuan untuk mendapatkan laba atau keuntungan yang sebesar-besarnya, sehingga
akan memungkinkan perusahaan tersebut untuk tetap bertahan dalam bidang
perekonomian. Berhasil tidaknya pencapaian tujuan perusahan tersebut tergantung
pada kemampuan manajemen perusahaan dalam melaksanakan fungsi pemasaran,
produk, keuangan dan personalia. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan
pokok yang dilakukan perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan
hidup perusahaan, baik untuk berkembang maupun untuk mendapatkan laba.

Upaya PT Semen Baturaja (Persero) dalam rangka menciptkan kepuasan pelanggan

adalah dengan menerapkan bauran pemasaran, yang terdiri dari kebijakan produk,
kebijakan harga, kebijakan distribusi dan kebijakan promosi. Bauran pemasaran
merupakan kombinasi terbaik dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti
pemasaran, yaitu produk, harga, promosi dan distribusi (Kotler, 2004: 47).

Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran pada PT

Semen Baturaja (Persero) terhadap kepuasan pelanggan. Untuk lebih jelasnya dapat
dilihat paradigma penelitian sebagai berikut:

11

PT. Semen Baturaja

(Persero)

BauranPemasaran

Produk

Harga

Distribusi

Promosi

KepuasanPelanggan

Gambar 1.Paradigma Penelitian

Berdasarkan paradigma penelitian di atas maka dapat digambarkan bagan kerangka

pikir sebagai berikut:

BauranPemasaran (X)
Kepuasan
Pelanggan (Y)

X1 (Produk)
X2 (Harga)
X3 (Distribusi)
X4 (Promosi)

Gambar 2.Kerangka Pikir Penelitian

1.5 Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap masalah penelitian yang masih

perlu diuji kebenarannya melalui penelitian. Adapun hipotesis dalam penelitian ini
adalah bahwa bauran pemasaran berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada
PT Semen Baturaja (Persero) di Bandar Lampung