CDW Y HARRAHS ENTERTAINMENT: DESARROLLO DE SISTEMAS

ESTRATGICOS PARA OBTENER LA LEALTAD DE LOS CLIENTES

La satisfaccin de los clientes es buena, pero la lealtad de los clientes es
todava mejor. un cliente satisfecho es el que te ve como quien satisface
expectativas, dice John Samuels, un gerente senior del departamento de
mercadotecnia de CDW Corp. (www.cdw.com), un distribuidor directo de ms
de 50.000 productos de hardware y software, con ventas netas de $4.3 mil
millones. Un cliente leal, por otra parte, quiere hacer negocios contigo otra vez
y te recomendar con otros.
Los paquetes de CRM (Administracin de las relaciones con los clientes, del
ingls Customer Relationship Management) pueden ayudar a medir la
satisfaccin, pero no todos ellos pueden usarse para comparar
competitivamente la lealtad, y el vnculo es tenue. Un buen programa de
lealtad, segn Bob Chatham, analista de Forrester Research, Inc., en
Cambridge, Massachussets, combina la retroalimentacin de los clientes y la
informacin de negocio con anlisis sofisticados para producir resultados
factibles. Por eso la TI tiene que tomar la delantera en la lealtad. La TI es el
nico depar-tamento que puede coordinar entre s los procesos de negocio, los
proveedores de software de anlisis de datos y servicios y los ejecuti-vos que
pueden traducir los resultados en acciones, dice Chatham.
Hace cinco aos, CDW comenz a trabajar con Walter Infor-mation, Inc., una
empresa de investigacin de mercados de 64 aos de antigedad en
Indianpolis, que se centra en la lealtad del cliente, para recopilar datos de
experiencias de los clientes. Al principio eran encuestas telefnicas con
tiempos de ciclo de dos meses que se usaban para generar reportes, dice
Samuels. Luego CDW reempla-z las encuestas telefnicas con el servicio
SmartLoyalty de Walker, que incluye una solicitud por correo electrnico que
dirige a los clientes dispuestos a participar, a un sitio Web hospedado de
manera conjunta entre Walker y CDW. Esto redujo de manera sustancial los
tiempos del ciclo de las encuestas y algunos reportes incluso se generan en
tiempo real.
No es difcil llevar a cabo encuestas en Web, dice Harry Watkins, director de
investigacin de Aberdeen Group, Inc., en Boston. El valor real de Walker es
que han incorporado en su soft-ware mediciones validadas y multivariadas de
lealtad. Como un ASP, Walker tambin acta como consultor, ya que ayuda a
las empresas a determinar las variables causales que determinan la lealtad.
SmartLoyalty divide a los clientes en cuatro segmentos o cate-goras,
utilizados comnmente para analizar la lealtad de los clientes. CDW compar el
comportamiento de compra de un cliente con su segmento y luego en
posteriores pruebas vio que todos los segmen-tos se alineaban bastante bien

con el comportamiento de los clientes. En otras palabras, dice Samuels,

demostramos que el modelo generado por software era muy predecible.
Como respuesta, los ejecutivos buscaron mejoras en las ventas. Por ejemplo,
el modelo les deca que los clientes queran obtener ms del sitio Web y de los
gerentes de cuentas. As, el director eje-cutivo de CDW encarg al director de
informacin desarrollar un plan de respuesta, el cual produjo un nuevo motor
de bsqueda y un sitio Web que proporciona ms informacin de productos. Y
ahora nuestros gerentes de cuentas estn entrenados para proporcionar ms
que slo velocidad y buenas maneras, dice Samuels. Por ejemplo, estn
entrenados en reas tales como seguridad y recupe-racin de desastres.
Estos cambios estn produciendo resultados, dice. Y aade: cada ao que
hemos utilizado SmartLoyalty, hemos visto incrementarse el porcentaje de los
clientes en verdad leales.
En Harrahs Entertainment Inc. (www.harrahs.com) de Las Vegas, el director de
informacin Tim Stanley dice que enfocarse en la lealtad ha ayudado a
impulsar los nmeros de la cadena de casinos en la direccin correcta. En
1997, Harrahs lanz un nuevo progra-ma de lealtad dirigido por TI, que
condujo toda la informacin de los clientes a un almacn centralizado de datos
y suministr anlisis sofisticados de minera de datos. Queramos entender
mejor el valor de las inversiones que hacemos en nuestros clientes, dice
Stanley. Pero este anlisis tena un precio. Entonces, utilizamos Informix, el
cual corre sobre NCR, tanto para nuestro sistema ope-rativo como para el
analtico, explica. Cuando nos cambiamos al almacn centralizado, el sistema
analtico fue un verdadero desastre, demasiado lento. As que en 1999,
Stanley descarg los anlisis a Teradata, la base de datos de NCR Corp.,
diseada para grandes grupos de informacin y arquitecturas paralelas. Y la
mejora en el desempeo fue asombrosa, dice. Ahora Harrahs realiza anlisis
casi en tiempo real: cuando los clientes interactan con las tragamone-das, se
registran en los casinos o compran comidas, reciben ofertas de recompensas
basadas en los anlisis de pronsticos.
Los datos revelaron tambin otras tendencias. Por ejemplo, Stanley dice que
antes Harrahs se enfocaba principalmente en los grandes apostadores. Pero
cuando los ejecutivos estudiaron los anlisis y los reportes con ms detalle, se
dieron cuenta de que la persona que visita un casino una o dos veces a la
semana y gasta mo-destamente es una gran inversin. ste fue un gran
descubrimiento para nosotros, dice Stanley. El resultado fue un nuevo
programa de recompensas a la medida de los pequeos jugadores. Hemos
visto un crecimiento consistente en los ingresos y utilidades cada trimestre
desde 1999, cuando implementamos el nuevo programa de lealtad, dice
Stanley. Al hacer una correlacin cruzada del anlisis de los cuestionarios con

nuestros nmeros de ingresos, estimamos un retorno sobre la inversin estable

de 60 por ciento, ao tras ao sobre nuestra inversin de lealtad del cliente.
Cuando CDW comenz a utilizar SmartLoyalty, Samuels ya tena una rica
fuente de reportes de investigacin de mercados. El problema era que toda
esta informacin estaba en miles de hojas de papel, y no haba forma de
hacerla llegar con rapidez a los tomado-res de decisiones correctos, explica.
Ah es donde la TI cierra el circuito. Watkins, de Aberdeen, lo dice de esta
manera: Con una buena tecnologa de lealtad del cliente, la TI puede devolver
la voz del cliente a la empresa.

PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO

1. El programa de lealtad del cliente proporciona alguna ventaja competitiva
a CDW? Por qu?
Si por que por medio de este programa tuvieron respuestas de las encuestas
en tiempo real y hallaron variables que les permitieron determinar la lealtad del
cliente, el resultado del proyecto fue que conocieron y satisficieron la necesidad
de cada uno de ellos.
CDW se enfoco en el programa de lealtad de los clientes mediante la
incorporacin en su software de mediciones validadas de lealtad. A partir de
esta midieron el comportamiento de los clientes, sus puntos dbiles e
inmediatamente el cliente hace sugerencias utilizaron tcnicas que satisfacen
el gusto de estos. Los cambios que se hicieron a favor de los clientes produjo
un gran porcentaje de los clientes leales, esto da una verdadera ventaja
competitiva de mercado.
2. Cul es el valor estratgico del enfoque de Harrahs para determinar y
recompensar la lealtad de los clientes?
Gracias a los anlisis a la base de datos usando informix, harrahs arrojo que
no solo los grandes aportadores eran la razn de sus beneficios, que los
pequeos clientes que visitaban dos o tres veces el casino por semana tambin
eran importantes y dignos de recompensar y que estos eran una gran inversin
para la empresa. As que esto les permiti implementar el plan de recompensas
cuyos resultados fueron los mejores, pues aumentaron sus ingresos y
utilidades.
3. Qu ms podran hacer CDW y Harrahs para convertirse en negocios en
verdad enfocados en el cliente? Visite sus sitios Web para sugerirles algunas
alternativas.

Una conversacin grupal arrojo que nuestra recomendacin para que se

conviertan en negocios en verdad enfocados en los clientes es que crean una
base de datos con los datos de navegacin de los clientes (direccin IP,
navegador, sistema operativo, estadsticas de visitas) que visitan el sitio web
para ofertarle de acuerdo a esos criterios ciertas opciones de beneficio.
Tambin pensamos que les hace falta una ventana que convirtiera la pagina en
todos los idiomas, tambin debera tener un convertidor de moneda en la parte
donde asignan los precios.