Exponen:

Viviana Millar, Ester Martnez,

ngela Oyarzo y Andrs Douglas

I.- Resea
1956

1971

1993

Anderson,
Clayton y
Compaa.

Grupo Romero.
Nueva razn
social:
Compaa
Industrial Per
Pacfica S.A.

Fusin con
Calixto Romero
y Oleoginosa
Pisco, ambas
S.A.

I.- Resea
1995

1996

1997

Adquiere La
Fabril S.A.

Absorbe
Nicolini
Hermanos y
Compaa
Molinera del
Per, ambas
S.A.

Nueva razn
social:
ALICORP
S.A.

II.- Identidad Corporativa

VISIN

ALICORP S.A. es la empresa lder y referente del mercado

nacional peruano, en la elaboracin, comercializacin y
distribucin de la amplitud y profundidad de sus
divisiones de negocios, satisfaciendo siempre las
necesidades de todos los clientes nacionales.

II.- Identidad Corporativa

MISIN

ALICORP S.A. es una empresa nacional que elabora y

comercializa productos industriales y de consumo masivo
comprometidos a satisfacer los gustos y preferencias del
mercado local, mejorando continuamente la calidad y
competitividad de sta y, fortalecer econmicamente los
asuntos organizacionales de la empresa.
Somos una empresa que contribuye en el desarrollo sostenible
de la comunidad, mediante nuestro posicionamiento nacional.

II.- Identidad Corporativa

Objetivos
Organizacionales
Mantener un clima de viabilidad
econmica y financiera de la empresa
mediante el incremento de los activos
circulares de la misma.
Posicionar a la empresa en el primer lugar
del mercado de las salsas, principalmente
la mayonesa.
Conocer y evaluar constantemente el
Contribuir con el desarrollo sostenible
grado de satisfaccin de nuestros
de la comunidad nacional, dando
clientes para la fidelizacin con nuestra
nfasis en la responsabilidad social.
empresa.

Mejorar los procesos productivos de la

empresa permitiendo nuestra
diferenciacin con la competencia.

III.- Investigacin de Mercado

Objetivo de la Investigacin:

Conocer el nivel de consumo de salsas en el mercado,

Grado de satisfaccin del consumo de salsas,
Conocer las preferencias y razones para su eleccin y,
Comportamiento en general del consumidor en funcin de
las salsas, exclusivamente la mayonesa.

III.- Investigacin de Mercado

Mayonesa como un aderezo para
darle mejor sabor a los alimentos.
NSE: Alto y Medio,
principalmente.

Consume mayonesa hecha en casa.

NSE: Medio y bajo.

III.- Investigacin de Mercado

Consumo de Mayonesa Envasada per Cpita (grs./ao)
1900

2000
1600
1100

1200
800
290

400
80
0

Per

Bolivia

Venezuela

Chile

III.- Investigacin de Mercado

Tips:

Principales consumidores: Jvenes varones y jefes de hogar.

Principales canales de distribucin:

NSE A y B: Supermercados.
NSE C y D: Puesto de mercado menor.

Principales Factores de Eleccin (Decisin de compra en general):

Calidad y funcionalidad segn corresponda.

III.- Investigacin de Mercado

84% planifica sus compras.

25% compra impulsivamente.

9% ambas formas de compra.

III.- Investigacin de Mercado

Medios de Comun. en Hogares

Medios de Comun. Influyentes en Decisin de Compra

7%

10%

TV 96%

39%
Radio 90%

12%

TV
Diarios
Radio
Va Pblica

PC

Internet

Otros

13%

5%

32%

IV.- Anlisis de las

Condiciones
del Entorno: ME Econmico
Proyeccin Variacin PIB e Inflacin segn BCRP, 1998
6
3.7
4

5
4

3.7
3

3.5

2.5
1.5

2
0.9
0
1999

0.2

-0.1

2000

2001

2002

-2
Crecimiento Real PIB

Tasa de Inflacin

2003

2004

IV.- Anlisis de las

Condiciones
del Entorno: ME Poltico
Legal
Banco Central
Proveer liquidez en
moneda nacional.
Reducir la volatilidad
del tipo de cambio.

Fisco
Programa de
Consolidacin del
Patrimonio Neto y del
Sistema Financiero.
Conversin de
depsitos del sector
pblico de moneda
extranjera a nacional.

Gobierno
Refinanciamiento de la
deuda de empresas en
sectores especficos.
Privatizaciones de
empresas.
Fortalecimiento de la
educacin e incremento
de cobertura escolar.

IV.- Anlisis de las

Condiciones
del Entorno: ME Socio
Cultural
Tasa Anual de Crecimiento de
la Poblacin entre 1995 y 2000

1,7%

2000

25,6 millones

2030

37,2 millones

IV.- Anlisis de las

Condiciones
del Entorno: ME Socio
Cultural
Poblacin en situacin
de Pobreza

37,3%

Poblacin en situacin
de Pobreza Extrema

15,6%

9,25 millones
Lima Metropolitana

16%

reas Urbanas

30%

reas Rurales

54%

IV.- Anlisis de las

Condiciones
del Entorno: ME Socio
Cultural
ANALFABETISMO
1972

27,2%
Mujeres
1993

12,8%

70%

reas Rurales

30%

IV.- Anlisis de las

Condiciones
del Entorno: ME
Tecnolgico
Empleo
Calificado

Generacin
de Riqueza

Mejor
Produccin

Nuevas
Tecnologas

Desarrollo
de Nuevos
Productos

Estabilidad
Econmica

IV.- Anlisis de las

Condiciones
del Entorno: Competencia
Participacin en el Mercado de Mayonesas Envasadas, 1999 (%)
8
5
Hellmann's
Maggi
Kraft
Otros
29

58

IV.- Anlisis de las

Condiciones
del Entorno: Interno
Organiz.
8 lugar en el ranking empresarial del Per (1999).
Trayectoria por ms de 40 aos en el mercado.
Financiamiento externo para inyeccin de capital

tecnolgico y de trabajo.
rea especializada para estudios y seguimientos de
factores que intervienen en el mercado.
Relanzamiento de productos de todas sus categoras.

IV.- Anlisis de las

Condiciones
del Entorno: FODA
Fortalezas

Octava compaa en el ranking empresarial del Per.

Empresa con experiencia en el mercado por ms de 40 aos.

nica empresa nacional en el mercado de las salsas.

IV.- Anlisis de las

Condiciones
del Entorno: FODA
Debilidades

Comunicacin insuficiente para dar cuenta de mejoras y

disponibilidad de los productos.

Carencia de conocimiento tcnico especializado en el personal.

Carencia de recursos financieros para nueva tecnologa en la

produccin y administracin.

IV.- Anlisis de las

Condiciones
del Entorno: FODA
Oportunidades

Alto consumo de mayonesa en el mercado peruano entre los

jvenes varones.

Producto industrial con atributos similares a la mayonesa

casera.

IV.- Anlisis de las

Condiciones
del Entorno: FODA
Amenazas

Competencia directa establecida en el mercado.

Prejuicio saludable establecido entre jvenes peso.

Cambios demogrficos y culturales que alteran la demanda.

IV.- Anlisis de las

Condiciones
del Entorno: FODA
Amenazas

Inversin forzosa por cambios de recursos tecnolgicos y

avances cientficos.

Insercin de nuevas polticas y prioridades que el Estado

exige implementar.

Carencia de polticas y acciones macroeconmicas adecuadas.

V.- Objetivos y Estrategias de

Marketing

Alcanzar el segundo lugar en el mercado de mayonesas

para el ao 2000, con prospectiva de liderar el mercado a
fines del ao siguiente.

Captar el 35% del mercado de las salsas.

Posicionar la mayonesa AlaCena en la canasta bsica de

alimentos de los hogares peruanos.

V.- Objetivos y Estrategias de

Marketing
Formulacin de Estrategia

Igualdad de precios con competidores. No se realizaran

promociones ni descuento al comercio.

Publicidad destinada a las dueas de casa y a jvenes. La

mayonesa es la ms rica, elaborada con la autntica receta
casera.

VI.- Segmentacin y
Posicionamiento
Segmento principal: dueas de casa, de los niveles
socioeconmicos A, B y C, quienes tienden a comprar
en supermercados.
Segmento secundario: jvenes pertenecientes al tramo
etario de 10 a 25 aos, entregando un mensaje de marca
que Mayonesa AlaCena tiene el sabor de hogar.

VI.- Segmentacin y
Posicionamiento

Base
Geogrfica

Regin

Todo el pas: Per.

Tamao o Ciudad

reas metropolitanas, ciudades

pequeas y pueblos.

Densidad del rea

Urbana y suburbana-

Clima

Todos los climas del pas.

VI.- Segmentacin y
Posicionamiento
Edad
Estado Civil
Base
Demogrfica

Ingresos

Educacin

Dueas de Casa: 25 o ms aos.

Jvenes: 10 a 25 aos.
Dueas de Casa: soltera y casada.
Jvenes: solteros, principalmente.
Niveles socioeconmicos: A, B y C.
Dueas de Casa: sin educacin,
educacin media y/o profesional.
Jvenes: estudiantes de educacin
secundaria y universitaria.

VI.- Segmentacin y
Posicionamiento

Base Socio
Cultural

Cultura

Idiosincrasia peruana.

Religin

Catlica, cristiana.

Raza

Mestiza.

Clase Social

Alta, media alta y trabajadora.

Cliclo de Vida
Familiar

Dueas de Casas: casadas,

convivientes y con hijos.
Jvenes: solteros.

VI.- Segmentacin y
Posicionamiento
Base sobre el
Uso

ndice de Uso

Jvenes: usuarios intensos.

Lealtad de la Marca

Base por la
Situacin de
Uso

Dueas de Casa: usuarios

medianos.
Intensa.

Localzacin

Hogar.

Personas

Ellos mismos y miembros de la

familia.

VI.- Segmentacin y
Posicionamiento
Posicionamiento

Lema El Rico Sabor de Casa, percepcin de calidad.

Se desarrollar la gestin de Branding ampliando tres

conceptos: es peruana, tiene rico sabor y, es como hecha en
casa.

VII.- Marketing Mix

Producto
Superior en su sabor, receta casera e ingredientes de
calidad. Se aplica una estrategia de diferenciacin.
Consumidor mayorista: (1) caja de 48 unidades de
frasco de vidrio; (2) caja de 48 unidades de doypacks de
250 ml., (3) doypacks de 1000 ml.; y (4) tiras de 24
unidades de sachet de 10 m.

VII.- Marketing Mix

Producto
Consumidor Final: (1) frasco de vidrio de 350 cc., (2)
sachet de 10 cc., y (3) doypacks de 100 cc., 500 cc. y 1000
cc. Estos tres ltimos trilaminados con aluminio y
practitapas laterales.
Estrategia de Introduccin Penetracin Rpida: gran
tamao del mercado, desconocimiento del producto,
sensibilidad al precio, competencia fuerte.

VII.- Marketing Mix

Producto
Estrategia de Crecimiento: promociones continuas,
introduccin de nuevos canales (distribucin), e
intensificacin de relaciones publicas.
Si el crecimiento de venta es a un ritmo elevado, se
introducirn nuevos modelos del producto.

VII.- Marketing Mix

Precio
Paridad con la competencia ms directa (Hellmanns de
Unilever).
Esto se har con el propsito de ser consistente con la
imagen de calidad que se quiere construir para el
producto.
Adems, no habr promociones ni descuento al comercio.

VII.- Marketing Mix

Plaza
Se buscara llegar al 100% de los mercados peruanos,
utilizando los canales de distribucin que ya se
lograron con los otros productos de la empresa.
Distribucin en supermercados, puestos de mercado
menor, locales de food fast, restoranes, entre otros.

VII.- Marketing Mix

Promocin
Lema El Rico Sabor de Casa y la campaa
promocional ser muy intensiva desde el 6 de mayo al
14 de Julio del 2000.

Relaciones pblicas.
Marketing Digital.
Marketing 1x1.
Publicidad en tres tipos de medios.

VII.- Marketing Mix

Acciones Genricas

Campaa comunicacional interna en la organizacin.

Capacitar al personal.
Incrementar la calidad y eficiencia de los productos.
Contratar a un profesional experto en mercadotecnia.
Estndares de calidad al proceso productivo, tales como
ISO.

VIII.- Presupuesto Proyectado

Diarios
(15)

TV
(60%)

Radio
(25%)

IX.- Evaluacin y Control

Objetivos Especficos
Objetivo N 1:
Mejorar los procesos
productivos de la
empresa permitiendo
nuestra diferenciacin
con la competencias

Indicadores
[(Unidades mermadas
mes actual / Unidades
mermadas mes
anterior) 1 ] *100

Medios Verificacin

- Reclamos de
Clientes.
- Inventario de
unidades
mermadas.
[(# reclamos realizados
- Inventario de
/ # reclamos
unidades
solucionados) 1 ] *100
producidas.

IX.- Evaluacin y Control

Objetivos Especficos
Objetivo N 2:
Posicionar a la empresa
en el primer lugar del
mercado de las salsas,
principalmente la
mayonesa.

Indicadores

Medios Verificacin

Resultados Encuesta de - Encuesta de

Reconocimiento de
Posicionamiento.
- Presupuesto
Marca y Producto
proyectado en
[(Presupuesto de
marketing y
publicidad ao
publicidad.
actual / Presupuesto
de publicidad ao
anterior) 1 ] *100

IX.- Evaluacin y Control

Objetivos Especficos
Objetivo N 3:
Mantener un clima de
viabilidad econmica y
financiera de la
empresa mediante el
incremento de los
activos circulantes de
la misma.

Indicadores
(Activo circulante /
Pasivo circulante)
[(Ingresos netos mes
actual / Ingresos netos
mes anterior) 1 ] *100

Medios Verificacin
- Balance General.
- Estado de
Resultados.
- Inventario de
unidades vendidas.

IX.- Evaluacin y Control

Objetivos Especficos
Objetivo N 4:
Contribuir con el
desarrollo sostenible
de la comunidad
nacional, dando nfasis
en la responsabilidad
social.

Indicadores
[(# capacitaciones
realizadas / #
capacitaciones
planificadas) 1] *100
# actividades con la
comunidad.

Medios Verificacin
- Capacitaciones
realizadas.
- Actividades in situ.

IX.- Evaluacin y Control

Objetivos Especficos

Indicadores

Medios Verificacin

Objetivo N 5:
Resultados de Encuesta - Encuesta de
Conocer y evaluar
de Satisfaccin
Satisfaccin.
constantemente el
grado de satisfaccin
de nuestros clientes
para la fidelizacin con
nuestra empresa.

X.- Sntesis