"Aritmética y Marketing" Fernando Gémez Bezares Profesor vitae Macs en Adminisracién y Dieecin d Empress UCA Este articulo esacercade varios ér- minos y céleulos bi- sicos utilizados en problemas de mérke- ling. Es siemprenece- sario determinar tas consecuencias econs- micas de algin curso de accién o de varias alternativas en el ané- lisis de un problema de marketing, Contribucion Los fondos disponibles de un vendedor de cierto articulo menos el costo variable, se le deno- ‘mina contribucién. Una referencia comin también se hace a la contribucién unitaria, que es la cont bucién porcada articulo vendido. Porejemplo, sise vende un producto a los mayoristas al precio de $100, y el costo variable de manufactura de esa Unidad es de $30, en adiciGn el costo de transporte hasta el mayorista es de $3, y se paga $5 de comisién por unidad a los vendedores, En estas AbsuntsiRACiON y EMPRESA'SEGUNDO TRIMESTRE 1995 circunstancias, el costo variable aso- cciado con eada uni- dad de producto, es de $38 ($30 + $3 + $5). Como se reci- ben $100 por cada unidad vendida, la contribucién unita- riaesde $62 ($100- $38). Esta contribucién de $62 queda disponible Para cubtir los gastos fijos, y los costos de merca- deo relacionados con el producto, y si todo marcha bien, se obtendré una ganancia. Los costos fijos son ‘costos que permanecen constantes sin importar el volumen de produccién, Si se producen 1,000 0 5,000 unidades, el salario del gerente permanecers igual, asf como la renta,el seguro, y los costos por overhead. Los costes fijos se mantienen igual en un Tango de actividad de la empresa, Los costos varia bles, por otro lado son aquellos que cambian por el volumen de produccién, si se vende mi necesita més materia prima, y si se necesita pagar més comisi6n, 3sPanto de equitibrio El punto de equilibri significa que lo que hhemos recibido, justamente serviré para pagar Ios costosfijosy variables que se han incurrido, Nohay sganancia, ni pérdida, solamente queda en balance. ‘Como minimo, la mayoria de las empresas -speran llegaral punto de equilibrio, eso es para no perder dinero. Dependiendo de la situacién, el tiempo cuando el producto Hlegue a su punto de equilibrio, puede ser corto o largo. Por efectos de licidad, se asumiré que el tiempo apropiado para llegar al punto de equilibrio es un aio. Es importante hacer notar, que llegar al punto de ‘equilibrio, no es una meta apropiada, ‘Una manera de hablar sobre el punto de cequilibrio, es decir que éste ocurre cuando se toman las unidades que se venden, multiplicadas por las unidades de contribucién es igual alos costosfijs, Se calcula entonces, el punto de equilibrio : P porunidad. Sien «este caso la unidad de contribucién es de $62, los .costosfijos son de $100,000, el punto de equilibrio ‘ocurtird cuando se produzea y vendan 1,613 unida- des. Si esperamos vender y producir 1,613 unida- des Hlegaremos al punto de equilibrio, Pero si se producen 2,000 unidades y se venden solo 1,613 lunidades entonces no se llega al punto de equil- brio. Se han incurrido pérdidas porque el costo variable ahora es de $38 x 2,000 y no $38 x 1,613, unidades, costosfijos totales /contribuci Tnpacto de ganancia Algunas compaiiias estén satisfechas al ‘operar con el punto de equilibrio. Normalmente requieren que cada producto produzca un impacto positivocen las ganancias de laempresa. Elimpacto ‘que un producto tenga en las ganancias de la 56 ‘empresa se calcula dela siguiente forma (Contribuci6n por unidad) X ( Unidades produci- das y_vendidas) - (Costos Fijos) = Impacto de ganancia $62 X 2,000 - 100,000 = $24,000 Por qué se llama a los $24,000, el impacto ddegananciay nosolamente ganancia ?Larespuesta, 8 que podrén haber otros costos cargados al pro- ducto, Supéngase que se tiene en mente un impac- ‘ode la ganancia de $50,000. Cual tendré que ser a produccién y el nivel de ventas para llegar a esta cifra ? El edleulo es el mismo, excepto que acd se suman los $50,000 con los costos fijos. Los costos fijos ahora por $150,000 en lugar de $100,000 el resultadoda?,419 unidades. Esto significa que sise desea tener un impacto de ganancia de $50,000, se tendra que producir y vender 2,419 unidades. Una técnica simi puede utilizarse para calcular los efectos de cambio en un programa de ‘mercadeo, Siun programa esperaproduciry vender 2,000 unidades de un producto a $62 de contribu- id unitaria, con costos fijos de $100,000, se vio {que rinde $24,000 de impacto de ganancia. Si se 18 los costos de publicidad por $50,000, 5 a $150,000. Cuanto volumen tendré el nuevo programa de marketing a adquirir para generar el mismo impacto de la ganancia ($24,000) como el presente programa ? El edleulo es asf esto incrementaria los costos (Costo Fijo + Impacto de Ganancia Actual +Cos- tos Fijos) /Contribucién Unitaria=Volumen Re- ‘querido AbtistRaCiOs y EMPRESA/SEGUNDO TRIMESTRE 1995Actual Adicional {$100,000 + $24,000 + $50,000) = 2,806 $02 Se tendran que producir y vender 2,806 lunidades para que el nuevo programa rinda con el mismo impacto que el que requeria sslo 2,000 unidades. Hay otras maneras de Hogar a la misma respuesta, pero de esta manera es mas claro, Si se mejora el producto incrementando $3, por unidad de costo variable, recortaré la contribu cin a $59, Silos demds se mantienen, cusnto mas se tendré que vender para mantener el impacto de ganancia de $24,000 ? Se tendrfan que vender 2,102 unidades ($100,000 + $24,000) / $59). Calculando losefectos econémicos del pro- sgrama, se puede Hegar a varias alternativas. La proyeccién de ventaseseritica, perolos costos fjos y Variables, y los precios de venta no se saben. Bajo estas circunstancias, es itl calcular el impacto de ‘zanancia bajo varios puntos de vista CObviamemte, se pueden Tlegar a puntos de cequilibrio o a impactos de ganancia de acuerdo a qué tan apropiados son los puntos de vista en volimenes de venta y costos. Por esta razén el administrador tiene que serrealistaen qué céleulos de este tipo se basa Paricipaciin de mereado ‘Una manera de asegurarse las proyeeciones de venta, es calcular sus implicaciones en la parti- cipacién de mercado dela empresa, Por ejemplo,el ‘mercado total de un producto es de 10,000 unida- es, el mercado ya no se expande y actualmente se venden 2,000 unidades. Se tiene una participacién ‘de mercado del 20%. El administrador recomienda Avuanistaacion y EMmarsa/SeouNbo Trnestar: 1995 incrementar publicidad en $50,000 que significa produciry vender 2,806 unidades para mantenerel impacto reciente en las ganancias. Se tendri que hacer y vender 806 unidades mas e inerementar la participacién de mercado de 20% a28.06%. Esesto posible? ‘Cuando la demanda de un producto no es estitica, el edlculo para un efecto probable es mis dificil. Sise incrementa la publicidad en $50,000 la ddemanda total de un producto incrementara. Si pasa, algunos incrementos dle venta pueden venir Por el incremento en paricipacién de mercado, pero también pueden venir del incremento en de- ‘manda. Posed la competencia actuar ? sto (Cuandose produce un articulo parala venta, ‘ose compra para revenderlo, se encoje siempre un precio de venta. Este precio excede el costo de Produccién y a esto se le llama margen, El margen es una unidad de contribucién. Tanto el margen comoel costo, yel precio de ventaserelacionan asf Precio de venta = $1. (margen $0.40, costo $0.60) Se dice que el precio de venta de wn mino- rista consiste en el costo del producto y en el margen. Por varios propésitos es util expresar ef ‘margen como un porcemtaje. Tedricamente el ‘margen de $0.40 puede expresarse ya sea como un Porcentaje del costo o del precio de venta. Sies un Porcentaje del costo, el margen es de 66.67% ($0.40¥80.60). Cuando se da como un porcentaje del precio de venta, el margen es de 40% ($0.40 $1), La prac Jes, tanto los margenes como los costos con ventas ca comiin es expresarlo en porcenta- netas como base. Hay empresas y personas que no Iohacen asf, Aqui se hard como la practica comin. Sil costo es un porcentaje del margen del precio de venta dado, sera mas fécil computar el 37precio de venta. Por ejemplo si se compra un producto $10 y se quiere un margen del 33 1/3% para cubrir los gastos y asf obtener una ganancia, cual serial precio de venta. El 100% del precio de venta esté formado por $10 + 33 1/3% = 100% Sigue que los $10 del costo tienen que ser 66 2/39% del precio de venta. Cual es el 100% del precio de ventadel mismo ? 66 2/3% x preciode venta =$10 Precio de venta = $10/ 66 2/3% Precio de venta = $15 Entonces: De igual manera se compra n aticulo por $50.60 y se quiere un margen del 20%, el precio de venta sera de $0.60/80% = $0.75, El porcentaje del margen se consigue pore! precio de venta en cada nivel del negocio, Si a la empresa le cuesta $0.75 producir un articulo y uiere $0.25 de contribucisn, entoncesel precio de venta serd de 1, Sielmayorista vendea$ y desea luna contribucién del 16 2/3%, el precio de venta serd de $1.20 y lo vende alos clientes finales a $2, el margen serd de un 40% ($0.80/82) ‘Como algunas empresas uilizan el costoen lugar del precio de venta comobase de cdleulo para sus porcentajes sil saber emo convertirde una base a otra. En costeo de mercancfa de $6 y venta de $10, el margen es de $4. Este margen que es del 40% del precio de venta, serd el 66 2/3% si se ‘computa en base al costo. Para hacer la conversién yasea decosto ode base a precio de venta ayudar ‘entender una vez mas que el precio de venta esti ‘compuesto por dos partes, el margen y el cost: Costo + Margen = Precio de venta $060 + $040 = $1.00 * Margen de porcentaje del precio de venta $0.40/S1.00= 40% Si se quiere convertir este margen expre: sado como un porcentaje del precio de venta a un ‘margen expresado como un porcentaje del costo, se dice Si 40% es el margen de precio de venta, el 60% restante serd el costo, 40% / 60% = 66 2/3% = margen basado en costo La siguiente formula lo demuestra: Porcentaje del margen en precio/100% - Pore: de margen en costo 40% 00% - 409% = 66 2/3% ‘Supéngase se tuviera una pregunta contra- ria : Cémo se expresa un margen, de un porcentaje del costo, a un porcentaje de precio de venta ? Eleostoes 100%, esoes eldenominador en ue el margen se encontrd. Como el margen del emplo anterior) de 66 2/3%, entonces el precio de venta es costo + margen = precio de venta, (100% + 66 2/3/% = 166 2/3%). El ‘margen en porcentaje de precio de venta = 66 2/3/ 166 2/3 = 40 % costo es (en base & La rmula siguiente invariablemente lleva Porcentaje de margen de costo/Porcentaje de 100% + Porcentaje de margen de costo precio de venta nargen en 66 213% | 100% + 66 213 % AbanasTRACION ¥ Ewaesy/Seaubo TrivesTas 1995Desewentos ycadenas de descuentos. Una préctica comén para el fabricante es sugerira qué precio se tiene que vender el producto al minorista, Si el precio de venta sugerido al minorista es $100, mientras que se le vende a $60, clfabricante enefecto propone un margen sugerido ‘al minorista de 40%. En uso comiin se drfa que el fabricante offece un descuento del 40%. El fabri- ccante le ofrece al minorista $100 menos 40%. Sie minorista vende el producto a $90 y no a $100, pagaria siempre $100 - 40% o el 60%. El margen seria de $30 / $90 = 33 1/3 %. Ocasionalmente, los descuentos de un pre- cio de reventa sugerido, serfa computado en un incremento de dos 0 mas. Por ejemplo si un fabri- ccante ofrece descuentos de 40% + 59% de un pro- ducto que se revenders a $100. Esto significa que ‘en adici6n al descuento original del 40%. el fabri- ‘cante acepta dar un 5% adicional. Esto no significa tun 45%, sino que $100 - 40% menos 5% del $100 40% ($100 - 405%)-( 5% x ($100 - $40)} = $60-83 = $57. Fl 40% + 5% se le lama cadena de des- ‘cuento. El porcentaje espectfico en esta cadena se calcula de el precio derivado después de la apli- ‘eacién de nexos al precio sugerido al minorista Esta préctica de descuento probablemente surgi para avisar a los clientes de los cambios en la ‘estructura de descuento, Durante los afios, el méto- do ha llegado a ser muy comin en las empresas. Términos de venta ‘Cuando el fabricante le vende a un mayo- rista 0 distribuidor, y después le vende a un mi- norista, los precios generalmente son istados como escuentos del precio sugerido. Un producto su- ‘erido a venderse a $100 al detalle, con un margen el 40% al minorista y un margen del 20% al ‘AowsraAcion ¥ EMPREsa/SECUNDO Testes 1995 ‘mayorista, e venders por el mayoristaal minorista ‘aun precio de $60 ($100 - 40%), y sera comprado por el mayorista del fabricante a $48 ($60 menos 20%), Otra vez, el margen para una institucién particular en el canal de distribucién es aplicada al precio que la institucién vende sus productos 0 Los términos de venta son un método corto de poner condiciones en los que la compaiifa ofte- ccerd vender sus productos 0 servicios. En adicién al precio, incluyen un descuento, la fechaen que se tiene que pagar, y las responsabilidades de embat- ‘que. Por ejemplo, los términos de venta de $S0/ uunidad, 2/10 f.4.m., 60 dfas fob planta, indican que 1)el precio de venta del producto es de $50 2) 206 de descuento se daré sila factura se paga en cltranscurso de 10 dias desde la fecha dela misma, 3) el total de Ia factura se vence en 60 dias de la fecha de Ia misma 4)laresponsabilidad del transporte pasa. compra. dor puesto en planta del vendedor. Las siglas fd.m significan final de mes. Calificar para el 2% de descuento requeriria pagar la factura 10 dias después de a fechade factura. Las siglas f.0..,significan libre a bordo, que tradicio- ralmente expresan la ubicacisn fisica donde las responsabilidades del transporte y reclamos pasan del vendedor al comprador. Estos s6lo son dos de los tantos tipos de descuentos y términos de embar- {que que hay, pero hay otros més que se utilizan hoy en dia Ejercicios Horacio Alger ha llegado a ser Gerente de la marca X. Dicha marca es un producto con precio al por menor de $1.00. El margen al por menor del producto es de 33%, mientras que el del mayorista 59eva un 12%, La marca X y sus competidores venden un total de 20 millones de unidades anualmente, y la ‘marca X tiene un 24% de participacién del merea- do. Los costos variables son de $0.09 por unidad, los costos fijos son de $900,000. Existe un presu- puesto para publicidad de $500,000. EI salario det gerente y gastos totales es de $35,000. Los ven- dedores se les paga un 10% de comisién. Los costos de embarque y seguro son de $0.02 por unidad. 1) Cual es la contribucién unitaria de la marca X ? 2) Cuil es el punto de equilibrio ? 3) Qué partcipacin de mercado necesita para Uegar al punto de equlibrio 4) Cual es el impacto de ganancia ? 5) La demanda de la industria se espera neremente 423 millones. de unidades. Se esté considerando incrementar el presupuesto de publicidad a $1 millén 4 Si sube el pres unidades se tienen que vender para llegar al punto de equilibro. puesto de publicidad, cudntas be Cudntas unidades se tienen que vender para egar ala misma ganancia que este afto ? ‘¢-Cual serdla participacién de mereadoel proximo ao, si elimpactoen|a gananciaes igual aeste aio? 4- Cul sera la participacién de mercado para tener tun mercado de ganancia de $1 mill6n 6) Debido a cambios, el gerente decide no incre mentar el presupuesto de publicidad, sino que incentivar a los minoristas incrementindoles del 33% al 40% de los mérgenes. Elincremento de los mirgenes se llevara al reducir el precio a los ‘minoristas. El margen del mayorista se mantiene en un 12%, a Si el margen del minorista se incrementa a un 40%, cudntas unidades de la marca X se tiene que vender para llegar al punto de equilibrio ? b- Cudntas unidades se tienen que vender para Hegar al mismo impacto de ganancia del afio actual? ‘¢-Cual sera la partcipacién de mercado paraque el impacto de ganancia se mantenga a los niveles del ao actual ? d+ Cual sera la participacién de mercado de la ‘marca X para generar un impacto de ganancia de $350,000.