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Universidad Nacional Jorge Basadre Grohmann

Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicacin

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Curso: Marketing Mix


Docente: Mgr. Carmen Salleres Sanchez.
Estudiante: Xiomira Danitza Torres Ticona.
Cdigo: 2013-38386

Tacna Per
2015

Contenido
CAPTULO I
LA ESTRATEGIA
1.1.

QU ES UNA ESTRATEGIA? .................................................................................... 4

1.2.

QU IMPLICA UNA ESTRATEGIA? ......................................................................... 4

1.3.

CINCO FACTORES DE TODA ESTRATEGIA ........................................................... 4

1.4.

ESTRATEGIA Y MARKETING ...................................................................................... 5

1.5.

CARACTERSTICAS DE LA ESTRATEGIA ............................................................... 5

1.6.

ESTRATEGIAS Y MARKETING MIX ........................................................................... 6

1.6.1.

Estrategias del producto ...................................................................................... 6

1.6.3.

Estrategias de la distribucin ............................................................................. 7

1.6.4.

Estrategias de comunicacin.............................................................................. 8

1.7.

ORGANIZACIN PARA EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA ...................... 8


CAPTULO II
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

2.1.

POSICIONAMIENTO ....................................................................................................... 9

2.2.

EN QU CONSISTE EL POSICIONAMIENTO? ...................................................... 9

2.3.

LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN................................................................... 9

2.4.

SEGMENTACIN DE MERCADOS ........................................................................... 10

2.5.

OPCIONES BSICAS DE POSICIONAMIENTO ..................................................... 11

2.5.1.

Estrategia diferenciada ....................................................................................... 11

2.5.2.

Estrategia no diferenciada ................................................................................. 11

2.5.3.

Estrategia concentrada ....................................................................................... 11

2.6.

DESVENTAJAS ............................................................................................................. 12

2.6.1.

En Estrategia diferenciada ................................................................................. 12

2.6.2.

En Estrategia no diferenciada ........................................................................... 12

2.6.3.

En Estrategia concentrada ................................................................................ 12

2.7.

POSICIONAMIENTO Y MARKETING MIX ................................................................ 13

2.7.1.

Producto ................................................................................................................. 13

2.7.2.

Precio....................................................................................................................... 15

2.7.3.

Distribucin............................................................................................................ 15

2.7.4.

Comunicacin ....................................................................................................... 16

2.8.

LAS 6 P DE POSICIONAMIENTO .............................................................................. 18

2.8.1.

Productos/servicios ............................................................................................. 18

2.8.2.

Presentacin .......................................................................................................... 18

2.8.3.

Personal .................................................................................................................. 18

2.8.4.

Promocin .............................................................................................................. 18

2.8.5.

Plaza......................................................................................................................... 18

2.8.6.

Precio....................................................................................................................... 18

2.9.

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO SEGN WIND .................. 19

2.9.1.

A partir de los atributos del producto............................................................. 19

2.9.2. Basndose en los beneficios que reporta o los problemas que


soluciona. ............................................................................................................................... 19
2.9.3.

Segn los momentos o las ocasiones en las que se consume ............... 19

2.9.4.

Destacando el tipo de personas que son sus usuarios habituales ........ 19

2.9.5.

Por comparacin con la competencia ............................................................ 19

2.9.6. Desmarcndose de los productos de la competencia y abriendo una


nueva categora de producto ............................................................................................ 19
CONCLUSIONES........................................................................................................................... 21
REFERENCIAS .............................................................................................................................. 22

CAPTULO I
LA ESTRATEGIA
1.1.

QU ES UNA ESTRATEGIA?
Los objetivos indican hacia dnde hemos de dirigirnos, las estrategias
establecen cmo hemos de alcanzar ese objetivo deseado. Por lo tanto los
objetivos definen el qu y el cundo, mientras que las estrategias identifican
el cmo, es decir, que las estrategias son un derivado de los objetivos.
(Publishing, La estrategia bsica de marketing, 2008, pg. 3)

1.2.

QU IMPLICA UNA ESTRATEGIA?


a) Un proceso de planificacin(1) de recursos y acciones que habrn de
utilizarse y ejecutarse en el futuro.
b) Un plan que habr de desglosarse en una serie de acciones concretas
y precisas en el terreno prctico.
c) Que la misma se refiere a ejecuciones dentro de un mbito conflictivo,
en el que habrn de encontrarse intereses distintos y contrapuestos.
d) Que el propsito de toda estrategia es el de ganar.
e) Requiere el uso de recursos variados: fsicos, humanos, intelectuales,
etc. (Publishing, La estrategia bsica de marketing, 2008, pg. 4)

1.3.

CINCO FACTORES DE TODA ESTRATEGIA


-

Recursos: De qu elementos dispondremos para alcanzar el objetivo


previamente establecido? Estn disponibles? Si no disponemos de
ellos, podremos conseguirlos? Podremos realmente controlarlos?

Acciones: Qu pasos debemos dar para alcanzar el objetivo


establecido? Cul es la secuencia? Cul es la relacin entre ellos?
Cul es el orden de prioridades?

Personas: Quines, cuntas y de qu caractersticas? Qu acciones


debe ejecutar cada persona? Estn disponibles estas personas?

Controles: Qu mecanismos debemos establecer para medir el


cumplimiento de las acciones, pasos, progresos, etc.?

(1) La primera de las actividades que componen la administracin de la empresa es la


planificacin, ya que se realiza antes que el resto de funciones. Desde un punto de vista
terico, esta consiste en fijar unos objetivos, marcas las estrategias para conseguirlos, definir
las polticas de la empresa y establecer los criterios de decisin, siempre con la intencin de
conseguir los fines de la empresa. (BBVA, 2014)

Resultados: Qu resultados reales y concretos se pretenden alcanzar


con la o las estrategias? Pueden ser cuantificados? Se han definido
con suficiente especificidad? Estos resultados, en conjunto, aseguran
el logro del objetivo previamente establecido? (Publishing, La estrategia
bsica de marketing, 2008, pg. 4)

1.4.

ESTRATEGIA Y MARKETING
El propsito final de toda estrategia es el logro de determinados objetivos.
Como es lgico, en el rea del marketing nos estamos refiriendo
especficamente a objetivos de marketing, los cuales se definen como los
resultados de mercado que se prevn alcanzar a travs de las acciones que
se tomarn en el rea de marketing. (Publishing, La estrategia bsica de
marketing, 2008, pg. 5)

1.5.

CARACTERSTICAS DE LA ESTRATEGIA
Para que sea prctica y eficaz, no importa el contenido conceptual de la
misma, toda estrategia que se establezca en el rea de marketing deber
cumplir con determinadas condiciones y caractersticas. En este sentido, se
afirma que toda estrategia de marketing debe:
- Ser especfica y concreta en todos sus aspectos, pero especialmente en
aquellos relacionados con los cinco factores bsicos que ya vimos:
recursos, acciones, personas, controles y resultados.
- Constituir un derivado lgico de un objetivo de marketing debidamente
definido y establecido.
- Estar fundamentada en un conocimiento profundo de la empresa, sus
recursos, fortalezas, debilidades, capacidades, habilidades, etc., y en un
anlisis detallado del entorno econmico y de mercado que la rodea.
- Representar

la

alternativa

ptima

en

trminos

de

rentabilidad,

participacin, posicionamiento y posicin competitiva, en funcin de los


resultados de mercado que se pretenden alcanzar.
- Haber sido desarrollada tomando en consideracin las ventajas,
desventajas, riesgos y grado de probabilidad del cumplimiento del objetivo.
- Al igual que los objetivos, debe ser expresada en trminos de:

Cantidades especficas.
Plazos, perodos de tiempo concretos
Productos, servicios, mercados o reas geogrficas bien definidas
Resultados debidamente identificados.
- Estar dirigida a lograr la mxima diferenciacin del producto o servicio
respecto a sus competidores.
- Establecerse por escrito.
- Redactarse en trminos que sean comprensibles para todos los que
participarn en su implantacin.
- Concebida en trminos tales que evite la doble responsabilidad por parte
de personas, reas o departamentos distintos en lo que respecta al logro
de un determinado resultado especfico.
- Fcil de medir y controlar, tanto durante su ejecucin como respecto a los
resultados claves que hay que lograr.
- Ser suficientemente flexible como para permitir cambios en el curso de
accin sin producir alteraciones importantes en su desarrollo.
- Constituir un enunciado de trabajo prctico que permita su eficaz
conversin.
En sntesis, una estrategia de marketing debe ser capaz de trazar con
precisin el enfoque bsico que ser utilizado en determinado producto, con
el fin de que el mismo logre los objetivos de mercado previstos. (Publishing,
La estrategia bsica de marketing, 2008, pgs. 7-8)
1.6.

ESTRATEGIAS Y MARKETING MIX


1.6.1. Estrategias del producto
Cualquier actividad que realice el ejecutivo quedar enmarcada dentro
de una de las siguientes seis opciones bsicas:
Mantener: mantenimiento del producto sin alteraciones.
Reducir: reduccin de costes.
Perfeccionamiento del producto.
Ampliar: ampliacin de la lnea de productos.
Simplificar: reduccin o simplificacin de la lnea.

Introduccin de nuevos productos.


Algunos estudiosos (como Booz, Allen & Hamilton) agregan a esta
lista las acciones de reposicionamiento(2) del producto. (Publishing, El
marketing mix: concepto, estrategia y aplicaciones., 2007, pg. 121)
1.6.2. Estrategias del precio
Los caminos estratgicos que puede tomar el ejecutivo respecto al
precio y sus distintos subcomponentes son:
Poltica de precios altos.
Poltica de precios medios o estables.
Poltica de precios bajos.
Claro est, estos niveles se establecen en funcin
Del mercado
De los productos competidores o sustitutos que estn presentes en
l.
De la posicin competitiva del producto de la empresa.
Adems, las acciones sobre los precios pueden ser:
Permanentes: modificaciones de precios que pasan a formar
parte del catlogo oficial de precios de la empresa.
Temporales o coyunturales: que se adoptan como parte de una
estrategia global y que se aplican mediante descuentos,
actividades promocionales, etctera. (Publishing, El marketing
mix: concepto, estrategia y aplicaciones., 2007, pgs. 121-122)
1.6.3. Estrategias de la distribucin
Al referirnos al enunciado de la estrategia de distribucin, sealamos
que la misma puede ser directa o indirecta, y que esta ltima puede
ser exclusiva, selectiva o masiva. En trminos generales, estas
estrategias son excluyentes entre s, aunque en la actualidad muchas
empresas estn recurriendo a reforzar sus estructuras de
distribucin indirecta con actividades de marketing directo que, en
realidad, constituyen acciones de distribucin directa. (Publishing, El
marketing mix: concepto, estrategia y aplicaciones., 2007, pg. 122)
(2) Reposicionamiento es volver a replantear mi marca o mi producto en la mente del consumidor.
Buscar la adaptacin de m marca a la persona, reforzado con mucho branding, para que se
logre tener la conexin que se tena o se logre la conexin que no se tena. (Marketing, 2013)

1.6.4. Estrategias de comunicacin


Los objetivos bsicos definen lo que debe decirse en las actividades
de comunicacin con el fin de cumplir el propsito tctico de convertir,
atraer, retener o aumentar. Este planteamiento nos lleva a afirmar que,
dentro del marco general de la estrategia bsica, las acciones en las
actividades de comunicacin pueden ir dirigidas a:
Conversin: de consumidores de marcas competidoras.
Atraccin: de consumidores de otros segmentos o mercados.
Retencin: de los consumidores actuales del producto.
Aumento: del consumo del producto por los actuales consumidores.
(Publishing, El marketing mix: concepto, estrategia y aplicaciones.,
2007, pgs. 122-123)
1.7.

ORGANIZACIN PARA EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA


Sin lugar a dudas, la formulacin y desarrollo de una estrategia eficaz
constituye una tarea no carente de dificultad. Este grado de dificultad est
ligado bsicamente a los siguientes aspectos:
a. Incertidumbre sobre la validez de la estrategia seleccionada: cmo
estar completamente seguros de que la estrategia seleccionada es la
mejor?
b. Incertidumbre sobre el futuro: toda estrategia tiene como propsito
trazar un plan de accin para el futuro, pero, cmo podemos estar
seguros de que ese futuro habr de producirse tal y como lo hemos
previsto?
c. Inexistencia de un proceso estratgico previo en la empresa: esta
carencia de experiencia estratgica produce incertidumbre respecto
a los mecanismos y procesos que hay que utilizar para definir la propia
estrategia. (Publishing, La estrategia bsica de marketing, 2008, pg.
12)

CAPTULO II
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
2.1.

POSICIONAMIENTO
Es habitual que las empresas traten de diferenciar su mix de marketing con
el fin de ofrecer un valor especial y superior a los clientes potenciales. Si lo
consiguen, habrn obtenido una ventaja competitiva.(3) Para conseguir esta
diferenciacin sobre la competencia, cabe definir previamente la posicin que
se quiere conseguir frente al pblico objetivo. De esta manera se puede
combinar con ms eficacia el producto con el resto de los instrumentos del
mix de marketing. (Rodrguez Ardura, , Ammetller Montes, & Lpez Prieto,
2006, pg. 125)

2.2.

EN QU CONSISTE EL POSICIONAMIENTO?
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables
clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de stos.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y
diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; re vincular las
conexiones que ya existen.
En comunicacin, lo menos es ms. La mejor manera de conquistar la mente
del cliente o de posibles clientes es con un mensaje sper simplificado. Para
penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las
ambigedades, simplificar el mensaje y luego simplificarlo an ms si desea
causar una impresin duradera.
Es un proyecto de seleccin. Tiene que seleccionar el material que tiene ms
oportunidad de abrirse camino.
Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del producto. Como slo
una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino, debemos enfocarnos
en el receptor. Debemos concentrarnos en la manera de percibir que tiene la
otra persona, no en la realidad del producto. (De la Colina, 2009, pg. 4)

2.3.

LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN

(3) Se denomina ventaja competitiva a una ventaja o caracterstica que una compaa tiene
respecto a otras compaas competidoras, lo que la hace diferente y permite atraer ms
consumidores. (Wikipedia, 2013)

10

En los procesos de decisin de compra, los consumidores eligen los


productos que pueden satisfacer mejor sus preferencias. En caso de que
consideren que existen dos o ms productos con las mismas caractersticas,
es probable que les d igual elegir uno que otro. Por este motivo, es preciso
que la oferta de la empresa aporte algn valor o elemento distintivo que
diferencie sus productos de los de la competencia.
Con la estrategia de diferenciacin, la empresa destaca algn atributo de su
oferta, ya sea sustancial o de carcter accesorio, que es valorado por los
consumidores. Se pretende que el pblico objetivo la perciba como nica y
distinta de las de la competencia, de manera que si busca un producto con
los atributos, el precio o la distribucin que se han destacado, debe preferir
sta. La diferenciacin constituye una fuente de ventaja competitiva siempre
que se destaque por elementos que son valorados por los consumidores, que
estn en sintona con sus preferencias. Para conseguirlo, es preciso
identificar previamente los diferentes aspectos que pueden influir en la
percepcin que los consumidores tienen del producto. (Rodrguez Ardura, ,
Ammetller Montes, & Lpez Prieto, 2006, pgs. 125-126)
2.4.

SEGMENTACIN DE MERCADOS
El propsito estratgico bsico de la segmentacin de mercados puede
resumirse diciendo que la misma permite a la empresa:
a. Disear una oferta que responda ms especficamente a las
caractersticas y deseos de un determinado sector del mercado.
b. Dirigir la oferta ya existente hacia aquellos sectores del mercado que
respondan ms positivamente a las caractersticas de la misma.
Todos los mercados estn compuestos por mltiples segmentos o subgrupos
de consumidores. Si tal realidad no es fcilmente visible es porque en
muchos casos las empresas no hacen uso de tal situacin y, en
consecuencia, no existen los productos que responden eficazmente a tal
subdivisin de los mercados. En tales casos, algunos miembros de esos
mercados se vern frustrados, en mayor o menor medida, en sus deseos
especficos, y debern acomodar o ajustar sus expectativas a las ofertas

11

disponibles o, si pueden hacerlo, de abstenerse de adquirirlas. Esta situacin


perdurar hasta que alguna empresa disee una oferta capaz de satisfacer
esos deseos especficos.
Esta subdivisin de los mercados se produce debido a que, al menos en
teora, los deseos, creencias y expectativas de cada consumidor son
diferentes a los de cualquier otro consumidor. (Publishing, La estrategia
bsica de marketing, 2008, pgs. 82-83)
2.5.

OPCIONES BSICAS DE POSICIONAMIENTO


2.5.1. Estrategia diferenciada
Cuando se sigue una estrategia diferenciada, la empresa reconoce la
existencia de una amplia variedad de segmentos y trata de
satisfacerlos todos o la mayora de ellos. Para este propsito, la
empresa desarrolla ofertas que responden a las caractersticas de
cada uno de los segmentos y, si es necesario, se adecan las mezclas
de marketing de cada oferta por medio de la modificacin de los
productos en s, ajustes en los precios, cambios en las estructuras de
distribucin, adecuacin de las acciones de comunicacin: publicidad,
promocin, etc. (Publishing, La estrategia bsica de marketing, 2008,
pgs. 89-90)
2.5.2. Estrategia no diferenciada
Al seguir una estrategia no diferenciada, la empresa considera el
mercado como un todo, haciendo caso omiso de los segmentos que
lo componen, y se dirige a todos los grupos que lo integran de la
misma manera y con las mismas estrategias. Bajo este enfoque, la
Empresa no se preocupa por diferenciar su oferta en ninguno de los
elementos que la componen: producto, precio, distribucin o
comunicacin. Usualmente, sta no constituye la estrategia que hay
que seguir en mercados muy competitivos. (Publishing, La estrategia
bsica de marketing, 2008, pg. 88)
2.5.3. Estrategia concentrada

12

La estrategia concentrada constituye la lnea de accin que adoptan


aquellas empresas que deciden centrar sus esfuerzos de marketing
en un nicho del mercado muy bien definido y seleccionado.
(Publishing, La estrategia bsica de marketing, 2008, pg. 90)
2.6.

DESVENTAJAS
2.6.1. En Estrategia diferenciada
Reduce la posibilidad de generar altos niveles de lealtad hacia la
marca.
Expone a la empresa a que algn competidor (incluso ms
pequeo, pero ms creativo) disee ofertas ms adecuadas y
dirigidas a los segmentos ms importantes del mercado.
Hace casi imposible la penetracin en un mercado muy competitivo
y debidamente segmentado.
No permite crear una imagen de marca suficientemente slida.
(Publishing, La estrategia bsica de marketing, 2008, pg. 91)
2.6.2. En Estrategia no diferenciada
Requiere importantes recursos y una estructura de marketing
altamente tecnificada.
Cualquier error en la seleccin de un segmento puede acarrear
serios problemas.
La excesiva segmentacin puede provocar que muchos de los
segmentos se vuelvan no rentables.
Requiere de mercados globales suficientemente amplios.
Un exceso de segmentos puede convertir la gestin de marketing
en algo tan complejo que se pierda el control y la eficacia de la
misma. (Publishing, La estrategia bsica de marketing, 2008, pg.
91)
2.6.3. En Estrategia concentrada
Implica todos los riesgos inherentes a cualquier accin que coloque
todos los huevos en la misma canasta.

13

Si la empresa se equivoca en la seleccin del segmento, puede


representar el fracaso total de la empresa.
La entrada de un competidor suficientemente fuerte en el mismo
segmento puede reducir la participacin a niveles no rentables.
La expansin de otros segmentos, a causa de la accin de
empresas poderosas e innovadoras, puede reducir la dimensin
del segmento seleccionado a cifras no rentables. (Publishing, La
estrategia bsica de marketing, 2008, pgs. 91-92)
2.7.

POSICIONAMIENTO Y MARKETING MIX


2.7.1. Producto
Las personas no adquieren productos (tangibles e intangibles) por lo
que stos constituyen, sino por los resultados que se obtienen con su
uso, posesin o consumo. Estos resultados son los que se denominan
beneficios del producto y se corresponden con los deseos y
necesidades que los consumidores o usuarios procuran satisfacer.
Claro est, el concepto de resultados-beneficios est ligado, a su vez,
al concepto de las funciones del producto. Es decir, las cosas que un
producto hace o tiene para producir determinados beneficios al
comprador. En este orden de ideas, y como instrumento de
posicionamiento estratgico, es necesario ampliar este concepto de
funciones del producto y analizar las tres categoras de funciones que
se identifican en los productos tangibles e intangibles, ya que el
posicionamiento del producto puede estar basado en el mbito de
cualquiera de esas categoras de funciones. Estas tres categoras son:
Funciones primarias, tambin denominadas como funciones
bsicas o de uso.
Las funciones primarias estn directamente relacionadas con los
beneficios bsicos para cuya satisfaccin fueron diseados
originalmente los productos. Por ejemplo, la funcin primaria de un
desodorante es la de eliminar el mal olor corporal.

14

Funciones

secundarias,

tambin

llamadas

auxiliares

generadas.
Las funciones secundarias estn relacionadas con aquellos
beneficios adicionales que se pueden lograr con un producto en
particular y que estn ligados al producto en s: frmula,
ingredientes, estructura del servicio, formas de accin, etc. Por
ejemplo, el perfume distintivo de cada desodorante, la condicin de
antiperspirante (o antisudoral), que no irrite por no contener
alcohol, etc.
Funciones terciarias, que tambin reciben el nombre de
conveniencia, de aplicacin, etc.
Finalmente, las funciones terciarias estn relacionadas con los
beneficios que pueden obtenerse con la apariencia, el uso, el
consumo o posesin del producto. Por ejemplo, las diferentes
marcas, los distintos tipos y formas de aplicacin de los
desodorantes: slido o barra, aerosol o spray, bolita o roll-on,
crema, polvo, etc.
En el mercado de los desodorantes, como en el de muchos otros
productos, las funciones terciarias son las determinantes en los
procesos de diferenciacin, segmentacin y posicionamiento. Sin
embargo, muchos hombres de marketing pierden esta visin de las
funciones del producto y pretenden lograr a toda costa la necesaria
diferenciacin a partir de la funcin bsica. La realidad es que con el
nivel tecnolgico actual es muy fcil reproducir cualquier producto en
sus funciones primarias; sin embargo, es ms difcil imitar la imagen
que se haya logrado crear de un producto mediante un uso racional y
eficaz de los beneficios que producen las funciones secundarias y
terciarias. Es necesario, pues, que al planificar el proceso de
posicionamiento de un producto en s, el ejecutivo de marketing est
plenamente capacitado para ampliar su visin del mismo en trminos

15

de la relacin. (Publishing, La estrategia bsica de marketing, 2008,


pgs. 93-94)
2.7.2. Precio
El precio constituye uno de los elementos ms utilizados para
establecer el posicionamiento de una oferta y, en muchos mercados,
el factor precio puede llegar a constituir el elemento clave en la
decisin de compra. Es decir, puede llegar a ser el elemento
dominante dentro del proceso de decisin de compra y, en
consecuencia, el elemento ms importante dentro de la mezcla de
marketing.
Claro est, la decisin sobre la estrategia de precios, como parte de
una estrategia de posicionamiento, no slo estar condicionada por
los dems elementos de la oferta:
Del producto, en funcin de: calidad, funciones secundarias y
terciarias, rendimiento global, prestaciones y servicios conexos, etc.
De la distribucin, en funcin de la estructura seleccionada: masiva,
selectiva, exclusiva, puerta-por-puerta, etc.
De la comunicacin, en funcin de la imagen de marca, mensajes
y medios por utilizar, contenidos d los mensajes, etc.
Sino que, adems, estar influida por las dems opciones que
conforman la estrategia bsica, es decir:
Estrategia de rentabilidad.
Estrategia de participacin de mercado.
Estrategia competitiva. (Publishing, La estrategia bsica de
marketing, 2008, pg. 96)
2.7.3. Distribucin
El objetivo de la distribucin es el de crear oportunidades de compra
a los integrantes de los mercados o segmentos de inters. Esta
creacin de oportunidades de compra se logra por medio de aquellas
acciones que le permiten a la empresa colocar su producto (tangible
o intangible) a disposicin y al alcance del consumidor o usuario; es

16

decir: dnde, cmo y cundo l lo desee. Como es lgico inferir, la


eleccin entre las distintas opciones de distribucin deber hacerse
en funcin de la estrategia de posicionamiento que se elija. Sin
embargo, es de sealar que existen casos en que la estructura de
distribucin constituye el elemento diferenciador de la oferta de la
empresa.
Las opciones de distribucin que puede elegir una empresa son
mltiples en sus detalles y versiones, pero las mismas se fundamentan
en la seleccin entre una de las siguientes:
Distribucin directa.
Distribucin con estructura propia.
Distribucin por medio de intermediarios.
En funcin del posicionamiento deseado, la empresa deber elegir
entre las siguientes opciones:
a) Distribucin exclusiva: generalmente un solo revendedor en cada
rea geogrfica.
b) Distribucin selectiva: muy pocos revendedores en cada rea
geogrfica, seleccionados en funcin de que respondan a las
caractersticas

de

la

imagen

de

marca

que

implica

el

posicionamiento seleccionado; a las necesidades de servicios pre


y posventa requeridos; etc.;
c) Distribucin masiva: con la cual se pretende lograr que el producto
se encuentre en la mayor cantidad posible de revendedores.
Mientras la distribucin directa utiliza el denominado canal de
distribucin corto (empresa-consumidor), y la distribucin exclusiva o
selectiva utiliza el canal intermedio (empresa-detallista-consumidor),
la distribucin masiva recurre al canal largo (empresa-mayoristadetallista-consumidor) y generalmente requiere de una distribucin
multicanal. (Publishing, La estrategia bsica de marketing, 2008, pgs.
98-101)
2.7.4. Comunicacin

17

Las actividades de comunicacin de marketing constituyen el otro


elemento clave para lograr la necesaria diferenciacin de la oferta y,
en consecuencia, para dirigirla al o los segmentos seleccionados. Ms
an, se puede afirmar que para la mayora de los productos tangibles
de consumo masivo (y para una gran parte de los intangibles tambin
de consumo masivo), principalmente en aquellos mercados que han
alcanzado la etapa de madurez y en los que las ofertas estn muy
poco diferenciadas en sus prestaciones (que, a su vez, constituyen la
mayora de los mercados actuales), la clave del posicionamiento
descansa en la comunicacin.
Las actividades de comunicacin pueden llegar a ser el elemento
clave (a veces nico) para lograr la diferenciacin que permita
asegurar el xito de una oferta, siempre y cuando la misma sea
adecuadamente idnea en los dems elementos que la integran. Se
ha afirmado que en la actualidad el marketing se encuentra en la etapa
de la imagen, para sealar que el consumidor compra esencialmente
la imagen que percibe en los productos y servicios, ms que los
productos o servicios en s, y que, para muchos productos, el beneficio
principal que procura el consumidor consiste en la imagen que
proyecta la propia oferta.
Las empresas establecen, como objetivo, estructurar estrategias que
les permitan:

Ser las primeras en plantear en el mercado una determinada


caracterstica diferenciadora ya que, en trminos generales, las
marcas que primero establecen un posicionamiento especfico
tienen mayores posibilidades de lograr una mayor participacin de
mercado que las empresas que la imitan posteriormente.

Mantener un proceso sostenido de reposicionamiento con el fin de


establecer una nueva imagen de marca, es decir: un nuevo
posicionamiento cada vez que la competencia logre imitarla.

18

(Publishing, La estrategia bsica de marketing, 2008, pgs. 101104)


2.8.

LAS 6 P DE POSICIONAMIENTO
2.8.1. Productos/servicios
Variedad de la gama de productos o servicios ofrecidos y sus
caractersticas de comercializacin (nivel de calidad, marcas y
segmentos a los que se dirigen, posibilidad de eleccin que se ofrece
a los clientes, tamaos, etctera).
2.8.2. Presentacin
Incluye las actividades de merchandising (arreglo y organizacin de
las mercancas, decoracin, exhibiciones, etctera) as como la
atmsfera interna que se logre dar al establecimiento (refinada,
prctica, conservadora, moderna, de lujo, etctera).
2.8.3. Personal
Viene determinada por la capacidad del personal de la organizacin
para prestar o no un servicio de alta calidad a la clientela, sus
habilidades para conducir el proceso de la venta, su disposicin de
ayuda (incluido el nmero de personas), sus conocimientos, la actitud
y capacidad que muestra para dar informacin cierta a los clientes,
etctera.
2.8.4. Promocin
Medios promocionales, contenido y forma de los mensajes que se
difunden como parte de las actividades promocionales que realiza la
empresa (publicidad, promocin de ventas, marketing directo,
relaciones pblicas, etctera.
2.8.5. Plaza
Localizacin del establecimiento (barrio, calle, situacin en la calle,
etctera), localizacin en el edificio (exterior, interior, stano, primera
o segunda planta, etctera), as como los horarios en los que abre al
pblico.
2.8.6. Precio

19

Niveles de precios de venta al pblico que fija la empresa, uso o no de


rebajas y descuentos, ventas aplazadas, etctera. (Publishing,
Tcnicas de la venta minorista: un enfoque estratgico, 2007, pgs.
72-74)
2.9.

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO SEGN WIND


2.9.1. A partir de los atributos del producto
En este caso se destaca alguna caracterstica del producto, como su
larga duracin, un precio econmico, un servicio de calidad, un
diseo original, etc. El pan de molde Pan rico, por ejemplo, se
distingue por mantenerse siempre tierno.
2.9.2. Basndose en los beneficios que reporta o los problemas que
soluciona.
Frenadol reduce los sntomas del resfriado y la gripe, Aspirina elimina
el dolor de cabeza y ayuda a bajar la fiebre y Biodramina previene la
aparicin de mareos.
2.9.3. Segn los momentos o las ocasiones en las que se consume
El producto se ofrece como el ms adecuado para un determinado
uso u ocasin. La crema depilatoria Veet, por ejemplo, se posiciona
por la posibilidad de utilizarla en cualquier momento que se requiera
y Nescaf Classic como el caf de todas las maanas.
2.9.4. Destacando el tipo de personas que son sus usuarios habituales
Se puede destacar el grupo de usuarios del producto con la intencin
de

que

el

consumidor

se

identifique

con

sus

estilos

comportamientos.
2.9.5. Por comparacin con la competencia
Esta estrategia puede basarse en una comparacin directa entre el
producto de la empresa y una marca de la competencia, o por medio
de una comparacin genrica y ms indirecta, en la que no se citan
otras marcas que no sea la propia.
2.9.6. Desmarcndose de los productos de la competencia y abriendo
una nueva categora de producto

20

En 1964, cuando las bebidas refrescantes se caracterizaban por una


elevada cantidad de azcar, Pepsi Light se desmarc y cre una
nueva categora de refrescos bajos en caloras. (Rodrguez Ardura, ,
Ammetller Montes, & Lpez Prieto, 2006, pgs. 129-131)

CONCLUSIONES
1. Para que una estrategia tenga xito, la empresa debe tener muy clara su
visin y misin.
2. Una buena estrategia por parte de la empresa genera ventajas
competitivas considerables sobre la competencia.
3. La estrategia de posicionamiento tiene como objetivo fundamental el
conseguir ubicar el producto, servicio o marca en la mente del
consumidor.
4. Una empresa que aplica el marketing estratgico, utiliza el
posicionamiento para liderar un mercado determinado.
5. El posicionamiento indica la percepcin del cliente sobre el producto y las
estrategias de marketing que se usaron, en comparacin con los dems
productos existentes en el mercado.
6. El posicionamiento necesita estrategias constantes que ayuden a la
empresa a ocupar el lugar principal en la mente del consumidor y su
mercado meta.
7. La estrategia de posicionamiento se logra con mayor efectividad si se
usan mensajes claros y precisos.
8. Para establecer un posicionamiento, la empresa, necesita tener una
diferenciacin frente a la competencia.
9. La segmentacin de mercados es una herramienta indispensable para
que la empresa se posicione efectivamente en su mercado meta, evitando
as que utilice estrategias donde no le corresponde.
10. La mejor manera de posicionarse en la mente del consumidor, es siendo
innovador, para llevar a los consumidores con nuevos productos y/o
servicios.

REFERENCIAS
BBVA. (25 de Febrero de 2014). BBVA Con tu empresa. Obtenido de
http://www.bbvacontuempresa.es/a/que-consiste-el-proceso-planificacion
De la Colina, J. (2009). Posicionamiento: resumen del libro de Al Ries y Jack Trout.
Posicionamiento: resumen del libro de Al Ries y Jack Trout. Espaa: El Cid Editor.
Marketing, T. (Diciembre de 2013). Todo Marketing. Obtenido de
http://www.todomktblog.com/2013/12/reposicionamiento-de-marca.html
Publishing, M. (2007). El marketing mix: concepto, estrategia y aplicaciones. Espaa: Ediciones
Daz de Santos.
Publishing, M. (2007). Tcnicas de la venta minorista: un enfoque estratgico. Espaa: Ediciones
Daz de Santos.
Publishing, M. (2008). La estrategia bsica de marketing. Espaa: Ediciones Daz de Santos.
Rodrguez Ardura, , I., Ammetller Montes, G., & Lpez Prieto, . (2006). Principios y estrategias de
marketing. Espaa: UOC.
Wikipedia. (28 de Octubre de 2013). Wikipedia. Obtenido de
https://es.wikipedia.org/wiki/Ventaja_competitiva

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