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ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Tacna Per
2015
Contenido
CAPTULO I
LA ESTRATEGIA
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
1.6.1.
1.6.3.
1.6.4.
Estrategias de comunicacin.............................................................................. 8
1.7.
2.1.
POSICIONAMIENTO ....................................................................................................... 9
2.2.
2.3.
LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN................................................................... 9
2.4.
2.5.
2.5.1.
2.5.2.
2.5.3.
2.6.
DESVENTAJAS ............................................................................................................. 12
2.6.1.
2.6.2.
2.6.3.
2.7.
2.7.1.
Producto ................................................................................................................. 13
2.7.2.
Precio....................................................................................................................... 15
2.7.3.
Distribucin............................................................................................................ 15
2.7.4.
Comunicacin ....................................................................................................... 16
2.8.
2.8.1.
Productos/servicios ............................................................................................. 18
2.8.2.
Presentacin .......................................................................................................... 18
2.8.3.
Personal .................................................................................................................. 18
2.8.4.
Promocin .............................................................................................................. 18
2.8.5.
Plaza......................................................................................................................... 18
2.8.6.
Precio....................................................................................................................... 18
2.9.
2.9.1.
2.9.4.
2.9.5.
CAPTULO I
LA ESTRATEGIA
1.1.
QU ES UNA ESTRATEGIA?
Los objetivos indican hacia dnde hemos de dirigirnos, las estrategias
establecen cmo hemos de alcanzar ese objetivo deseado. Por lo tanto los
objetivos definen el qu y el cundo, mientras que las estrategias identifican
el cmo, es decir, que las estrategias son un derivado de los objetivos.
(Publishing, La estrategia bsica de marketing, 2008, pg. 3)
1.2.
1.3.
1.4.
ESTRATEGIA Y MARKETING
El propsito final de toda estrategia es el logro de determinados objetivos.
Como es lgico, en el rea del marketing nos estamos refiriendo
especficamente a objetivos de marketing, los cuales se definen como los
resultados de mercado que se prevn alcanzar a travs de las acciones que
se tomarn en el rea de marketing. (Publishing, La estrategia bsica de
marketing, 2008, pg. 5)
1.5.
CARACTERSTICAS DE LA ESTRATEGIA
Para que sea prctica y eficaz, no importa el contenido conceptual de la
misma, toda estrategia que se establezca en el rea de marketing deber
cumplir con determinadas condiciones y caractersticas. En este sentido, se
afirma que toda estrategia de marketing debe:
- Ser especfica y concreta en todos sus aspectos, pero especialmente en
aquellos relacionados con los cinco factores bsicos que ya vimos:
recursos, acciones, personas, controles y resultados.
- Constituir un derivado lgico de un objetivo de marketing debidamente
definido y establecido.
- Estar fundamentada en un conocimiento profundo de la empresa, sus
recursos, fortalezas, debilidades, capacidades, habilidades, etc., y en un
anlisis detallado del entorno econmico y de mercado que la rodea.
- Representar
la
alternativa
ptima
en
trminos
de
rentabilidad,
Cantidades especficas.
Plazos, perodos de tiempo concretos
Productos, servicios, mercados o reas geogrficas bien definidas
Resultados debidamente identificados.
- Estar dirigida a lograr la mxima diferenciacin del producto o servicio
respecto a sus competidores.
- Establecerse por escrito.
- Redactarse en trminos que sean comprensibles para todos los que
participarn en su implantacin.
- Concebida en trminos tales que evite la doble responsabilidad por parte
de personas, reas o departamentos distintos en lo que respecta al logro
de un determinado resultado especfico.
- Fcil de medir y controlar, tanto durante su ejecucin como respecto a los
resultados claves que hay que lograr.
- Ser suficientemente flexible como para permitir cambios en el curso de
accin sin producir alteraciones importantes en su desarrollo.
- Constituir un enunciado de trabajo prctico que permita su eficaz
conversin.
En sntesis, una estrategia de marketing debe ser capaz de trazar con
precisin el enfoque bsico que ser utilizado en determinado producto, con
el fin de que el mismo logre los objetivos de mercado previstos. (Publishing,
La estrategia bsica de marketing, 2008, pgs. 7-8)
1.6.
CAPTULO II
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
2.1.
POSICIONAMIENTO
Es habitual que las empresas traten de diferenciar su mix de marketing con
el fin de ofrecer un valor especial y superior a los clientes potenciales. Si lo
consiguen, habrn obtenido una ventaja competitiva.(3) Para conseguir esta
diferenciacin sobre la competencia, cabe definir previamente la posicin que
se quiere conseguir frente al pblico objetivo. De esta manera se puede
combinar con ms eficacia el producto con el resto de los instrumentos del
mix de marketing. (Rodrguez Ardura, , Ammetller Montes, & Lpez Prieto,
2006, pg. 125)
2.2.
EN QU CONSISTE EL POSICIONAMIENTO?
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables
clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de stos.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y
diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; re vincular las
conexiones que ya existen.
En comunicacin, lo menos es ms. La mejor manera de conquistar la mente
del cliente o de posibles clientes es con un mensaje sper simplificado. Para
penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las
ambigedades, simplificar el mensaje y luego simplificarlo an ms si desea
causar una impresin duradera.
Es un proyecto de seleccin. Tiene que seleccionar el material que tiene ms
oportunidad de abrirse camino.
Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del producto. Como slo
una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino, debemos enfocarnos
en el receptor. Debemos concentrarnos en la manera de percibir que tiene la
otra persona, no en la realidad del producto. (De la Colina, 2009, pg. 4)
2.3.
LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN
(3) Se denomina ventaja competitiva a una ventaja o caracterstica que una compaa tiene
respecto a otras compaas competidoras, lo que la hace diferente y permite atraer ms
consumidores. (Wikipedia, 2013)
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SEGMENTACIN DE MERCADOS
El propsito estratgico bsico de la segmentacin de mercados puede
resumirse diciendo que la misma permite a la empresa:
a. Disear una oferta que responda ms especficamente a las
caractersticas y deseos de un determinado sector del mercado.
b. Dirigir la oferta ya existente hacia aquellos sectores del mercado que
respondan ms positivamente a las caractersticas de la misma.
Todos los mercados estn compuestos por mltiples segmentos o subgrupos
de consumidores. Si tal realidad no es fcilmente visible es porque en
muchos casos las empresas no hacen uso de tal situacin y, en
consecuencia, no existen los productos que responden eficazmente a tal
subdivisin de los mercados. En tales casos, algunos miembros de esos
mercados se vern frustrados, en mayor o menor medida, en sus deseos
especficos, y debern acomodar o ajustar sus expectativas a las ofertas
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DESVENTAJAS
2.6.1. En Estrategia diferenciada
Reduce la posibilidad de generar altos niveles de lealtad hacia la
marca.
Expone a la empresa a que algn competidor (incluso ms
pequeo, pero ms creativo) disee ofertas ms adecuadas y
dirigidas a los segmentos ms importantes del mercado.
Hace casi imposible la penetracin en un mercado muy competitivo
y debidamente segmentado.
No permite crear una imagen de marca suficientemente slida.
(Publishing, La estrategia bsica de marketing, 2008, pg. 91)
2.6.2. En Estrategia no diferenciada
Requiere importantes recursos y una estructura de marketing
altamente tecnificada.
Cualquier error en la seleccin de un segmento puede acarrear
serios problemas.
La excesiva segmentacin puede provocar que muchos de los
segmentos se vuelvan no rentables.
Requiere de mercados globales suficientemente amplios.
Un exceso de segmentos puede convertir la gestin de marketing
en algo tan complejo que se pierda el control y la eficacia de la
misma. (Publishing, La estrategia bsica de marketing, 2008, pg.
91)
2.6.3. En Estrategia concentrada
Implica todos los riesgos inherentes a cualquier accin que coloque
todos los huevos en la misma canasta.
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Funciones
secundarias,
tambin
llamadas
auxiliares
generadas.
Las funciones secundarias estn relacionadas con aquellos
beneficios adicionales que se pueden lograr con un producto en
particular y que estn ligados al producto en s: frmula,
ingredientes, estructura del servicio, formas de accin, etc. Por
ejemplo, el perfume distintivo de cada desodorante, la condicin de
antiperspirante (o antisudoral), que no irrite por no contener
alcohol, etc.
Funciones terciarias, que tambin reciben el nombre de
conveniencia, de aplicacin, etc.
Finalmente, las funciones terciarias estn relacionadas con los
beneficios que pueden obtenerse con la apariencia, el uso, el
consumo o posesin del producto. Por ejemplo, las diferentes
marcas, los distintos tipos y formas de aplicacin de los
desodorantes: slido o barra, aerosol o spray, bolita o roll-on,
crema, polvo, etc.
En el mercado de los desodorantes, como en el de muchos otros
productos, las funciones terciarias son las determinantes en los
procesos de diferenciacin, segmentacin y posicionamiento. Sin
embargo, muchos hombres de marketing pierden esta visin de las
funciones del producto y pretenden lograr a toda costa la necesaria
diferenciacin a partir de la funcin bsica. La realidad es que con el
nivel tecnolgico actual es muy fcil reproducir cualquier producto en
sus funciones primarias; sin embargo, es ms difcil imitar la imagen
que se haya logrado crear de un producto mediante un uso racional y
eficaz de los beneficios que producen las funciones secundarias y
terciarias. Es necesario, pues, que al planificar el proceso de
posicionamiento de un producto en s, el ejecutivo de marketing est
plenamente capacitado para ampliar su visin del mismo en trminos
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de
la
imagen
de
marca
que
implica
el
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LAS 6 P DE POSICIONAMIENTO
2.8.1. Productos/servicios
Variedad de la gama de productos o servicios ofrecidos y sus
caractersticas de comercializacin (nivel de calidad, marcas y
segmentos a los que se dirigen, posibilidad de eleccin que se ofrece
a los clientes, tamaos, etctera).
2.8.2. Presentacin
Incluye las actividades de merchandising (arreglo y organizacin de
las mercancas, decoracin, exhibiciones, etctera) as como la
atmsfera interna que se logre dar al establecimiento (refinada,
prctica, conservadora, moderna, de lujo, etctera).
2.8.3. Personal
Viene determinada por la capacidad del personal de la organizacin
para prestar o no un servicio de alta calidad a la clientela, sus
habilidades para conducir el proceso de la venta, su disposicin de
ayuda (incluido el nmero de personas), sus conocimientos, la actitud
y capacidad que muestra para dar informacin cierta a los clientes,
etctera.
2.8.4. Promocin
Medios promocionales, contenido y forma de los mensajes que se
difunden como parte de las actividades promocionales que realiza la
empresa (publicidad, promocin de ventas, marketing directo,
relaciones pblicas, etctera.
2.8.5. Plaza
Localizacin del establecimiento (barrio, calle, situacin en la calle,
etctera), localizacin en el edificio (exterior, interior, stano, primera
o segunda planta, etctera), as como los horarios en los que abre al
pblico.
2.8.6. Precio
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que
el
consumidor
se
identifique
con
sus
estilos
comportamientos.
2.9.5. Por comparacin con la competencia
Esta estrategia puede basarse en una comparacin directa entre el
producto de la empresa y una marca de la competencia, o por medio
de una comparacin genrica y ms indirecta, en la que no se citan
otras marcas que no sea la propia.
2.9.6. Desmarcndose de los productos de la competencia y abriendo
una nueva categora de producto
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CONCLUSIONES
1. Para que una estrategia tenga xito, la empresa debe tener muy clara su
visin y misin.
2. Una buena estrategia por parte de la empresa genera ventajas
competitivas considerables sobre la competencia.
3. La estrategia de posicionamiento tiene como objetivo fundamental el
conseguir ubicar el producto, servicio o marca en la mente del
consumidor.
4. Una empresa que aplica el marketing estratgico, utiliza el
posicionamiento para liderar un mercado determinado.
5. El posicionamiento indica la percepcin del cliente sobre el producto y las
estrategias de marketing que se usaron, en comparacin con los dems
productos existentes en el mercado.
6. El posicionamiento necesita estrategias constantes que ayuden a la
empresa a ocupar el lugar principal en la mente del consumidor y su
mercado meta.
7. La estrategia de posicionamiento se logra con mayor efectividad si se
usan mensajes claros y precisos.
8. Para establecer un posicionamiento, la empresa, necesita tener una
diferenciacin frente a la competencia.
9. La segmentacin de mercados es una herramienta indispensable para
que la empresa se posicione efectivamente en su mercado meta, evitando
as que utilice estrategias donde no le corresponde.
10. La mejor manera de posicionarse en la mente del consumidor, es siendo
innovador, para llevar a los consumidores con nuevos productos y/o
servicios.
REFERENCIAS
BBVA. (25 de Febrero de 2014). BBVA Con tu empresa. Obtenido de
http://www.bbvacontuempresa.es/a/que-consiste-el-proceso-planificacion
De la Colina, J. (2009). Posicionamiento: resumen del libro de Al Ries y Jack Trout.
Posicionamiento: resumen del libro de Al Ries y Jack Trout. Espaa: El Cid Editor.
Marketing, T. (Diciembre de 2013). Todo Marketing. Obtenido de
http://www.todomktblog.com/2013/12/reposicionamiento-de-marca.html
Publishing, M. (2007). El marketing mix: concepto, estrategia y aplicaciones. Espaa: Ediciones
Daz de Santos.
Publishing, M. (2007). Tcnicas de la venta minorista: un enfoque estratgico. Espaa: Ediciones
Daz de Santos.
Publishing, M. (2008). La estrategia bsica de marketing. Espaa: Ediciones Daz de Santos.
Rodrguez Ardura, , I., Ammetller Montes, G., & Lpez Prieto, . (2006). Principios y estrategias de
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Wikipedia. (28 de Octubre de 2013). Wikipedia. Obtenido de
https://es.wikipedia.org/wiki/Ventaja_competitiva