INSTITUTO SUPERIOR TECNOLOGICO PRIVADO

CENTRO DE ENSEÑANZA SUPERIOR PARA EL DESARROLLO EMPRESARIAL

R.M. N° 950 92 - ED R.M. N° 738 - 94 - ED

Director: FERNANDO VICENTE SÁNCHEZ E-mail: fernando_vicente@cesde.edu.pe Año: 1 Nº 04 Ayacucho, Diciembre de 2009.

Philip Kotler
disertó en Lima
El académico más reconocido del marketing
mundial propugnó llegar al corazón de los clientes.
Philip Kotler disertó en Lima sobre el branding y la
diferenciación.
Son escasas las ocasiones en que podemos escuchar
directamente a un verdadero gurú. Philip Kotler pasó
recientemente por Lima y atrajo a la flor y nata del
marketing peruano. La sala donde realizó su
presentación estuvo atestada de profesionales que
esperaban oír del propio Kotler los últimos avances
de la disciplina del marketing.¿Por qué el marketing
no tiene un chief? Después de todo, finanzas lo tiene
(Chief Financial Officer, CFO), tecnología lo tiene
(Chief Information Officer, CIO) y, por supuesto,
cada empresa es dirigida integralmente por un chief
(Chief Executive Officer, CEO). Sin embargo, no se
observa la presencia de un CMO (Chief Marketing
Officer), a pesar de que ahora éste es más necesario
que nunca. ¿Qué está ocurriendo? Con puntualidad
se inició el breve pero significativo homenaje
brindado por la Universidad del Pacífico,
organizadora del evento, a uno de los más prolíficos
teóricos del marketing moderno. Luego todo
comenzó: las pantallas gigantes mostraron el título
de la sesión, «Winning through Brand Building and
Differentiation», y el gurú comenzó a hablar en un
inglés muy claro y ante el respetuoso silencio del
auditorio.
El marketing. Con esta reflexión Kotler inició su
disertación, con lo que capturó de inmediato la Management (perteneciente a la Northwestern
atención de los presentes, muchos de ellos gerentes University en Chicago), seis veces considerada por
de marketing. Lo cierto es que las empresas exigen Business Week como la mejor facultad en temas
mucho del marketing, pero no siempre se le otorga a empresariales de los Estados Unidos. Realizó los
esta área el status que merece. Es cuestión de cursos de doctorado en la Universidad de Chicago y
perspectiva: detectar que el hombre de marketing en se doctoró en el MIT (Instituto Tecnológico de
la empresa debe ser ubicado al más alto nivel, allí Massachussets), ambos en Economía. Realizó
donde se toman las decisiones estratégicas. El gurú. trabajos posdoctorales en matemáticas en la
Philip Kotler nació el 27 de mayo de 1931 en Universidad de Harvard y en ciencias del
Chicago; es titular desde 1988 de la Cátedra comportamiento en la Universidad de Chicago. La
distinguida S.C. Johnson & Son de Marketing globalización. Una vez que dejó sentada su posición
Internacional en la J.L. Kellogg Graduate School of con respecto a la profesión marketera, y habiéndose
ganado aún más la atención y el beneplácito de los
 Nº 4 / DIC. / 2009
concurrentes, Kotler pasó a explicar por qué se
necesita más marketing que nunca. Como en muchas
otras ocasiones, el tema que surgió fue el de la
globalización. Como es evidente, el Perú se encuentra
en plena era de la globalización, en la que las
compañías compiten con sus pares de todo el mundo,
ya no solamente con las de su país. La clave para ganar
esta batalla es una sola: diferenciación. Esta idea ya
había sido esbozada y señalada en numerosas
ocasiones, pero Kotler no se limitó a repetir los
argumentos, también mostró y analizó ejemplos
diversos y concretos. Ejemplos locales. Horas antes,
luego de descender del avión que lo trajo a nuestra
ciudad, Kotler pidió a sus acompañantes que lo lleven
a conocer las marcas peruanas que competían con los
gigantes globales. Deseaba conocer de primera mano
ejemplos locales de lo que él predica. Y los encontró:
Inca Kola y Bembos fueron elogiados por el gurú
durante su disertación, además de señalados como la
prueba de que sí es posible derrotar a los gigantes
mundiales en su propio terreno y gracias a la
diferenciación. Los supermercados Wong y los
helados D’Onofrio fueron también mencionados por
Kotler por su valor de ofrecer al público un producto
diferente. «La marca crea esa diferencia», dijo el gurú.
¿En torno a qué concepto gira su compañía? ¿En torno
a una marca? Si no es así corre el riesgo de perder a los
clientes, porque ahora el marketing se ha convertido en
una disciplina emocional. Los clientes no son leales a
un producto, sino a una marca. La experiencia de
compra. Las empresas fabricantes de cámaras
fotográficas venden estos aparatos y también enseñan
al usuario a sacar el mejor provecho de su adquisición;
las tiendas de mejoras para la casa venden ladrillos,
puertas o grifos, y también enseñan al propietario del
hogar la mejor manera de colocar una puerta o pintar la
habitación del bebé. Así, las marcas no sólo se asocian
a la venta de un producto, sino también a la
satisfacción de una necesidad, ya sea una puerta nueva
o una habitación redecorada. Philip Kotler puso de
manifiesto este carácter del marketing moderno: a
Marketing - Philip Kotler
través de la emoción se busca crear una relación entre
el cliente y la firma mediante la generación de
experiencias de compra satisfactorias. Esa es la forma
de crear una buena marca. ¿Por qué las personas están
dispuestas a pagar más por un café en un local de
Starbucks? Por la agradable experiencia que implica
hacerlo. Ahora bien, ¿de qué vale tener un buen
producto si todas las demás empresas también lo
tienen? La calidad ya no es un diferenciador, sino más
bien un estándar; una condición necesaria pero no
suficiente para generar lealtad. Marca país. ¿Y cómo
marketear un país? Esa fue la pregunta que más de un
asistente se hacía en la sala, y que Kotler hábilmente ya
tenía planteada dentro de su presentación. La
respuesta: existen varias formas. Se pueden
aprovechar los símbolos visuales (la Gran Muralla
China, el Taj Mahal de India o Machu Picchu de Perú),
crear lemas memorables o proyectar a alguna
personalidad que represente al país. Por supuesto,
también se puede encontrar algún producto que
promueva la imagen del país, como el ceviche o la
papa. Todo es cuestión de encontrar la imagen que se
quiera proyectar hacia el exterior y el vehículo que
pueda hacer bien ese trabajo. De la misma forma en
que un país puede convertirse en una imagen
entrañable, las empresas pueden transformar sus
productos en algo que se pueda llegar a querer. Esa
debería ser la meta de todas las empresas en la
actualidad. Una vez que se ha logrado proporcionar
una experiencia agradable al consumidor, el siguiente
paso es llegar a su corazón. Es posible mencionar una
serie de ejemplos de ello. Amazon, BMW, Caterpillar,
Google y Harley Davidson son algunos nombres de la
lista de las empresas «que se hacen querer», las firm of
endearment. Conclusión. Durante todo un día este
maestro del marketing disertó sobre los temas
fundamentales del branding y la diferenciación.
Quienes pudieron oírlo en persona y plantearle sus
inquietudes fueron apenas algunos cientos.