Auditoria de Marketing

Prof. Lic. Roque F.II Bataglia G.

PLAN DE ESTUDIO 2010

PROGRAMA DE AUDITORIA MARKETING
I. IDENTIFICACIN
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Materia
Carrera
Cdigo
Requisitos
Carga horaria semanal
Carga horaria total

: Auditoria de Marketing
: Mercadotecnia
: 15138
: Conforme a las correlatividades establecidas
: 4 horas
: 68 horas

II. FUNDAMENTACIN
La signatura Auditoria de Marketing, es para la formacin del profesional de mercadotecnia
altamente importante, al proveerle de herramientas tiles para la realizacin de una auditoria de
marketing, Le permitir identificar las habilidades de la empresa y controlar el proceso de
planificacin de marketing de la misma, al unir la declaracin de la misin, con la realidad del
mercado cambiante donde est inserta la misma.
La verificacin de fortalezas y debilidades empresariales, le permitir identificar si las amenazas
que presenta el mercado estn siendo minimizadas o si las oportunidades que ofrece son
potenciadas con las estrategias asumidas.
Una vez identificados los factores claves de xito (FCE), ha de poder auditar las diferentes
estrategias de productos y de precios que estn siendo implementadas.
Ha de identificar si los objetivos promocionales son consistentes con los medios y el presupuesto
que le fuera asignado. Adems, estar capacitado para auditar el rea de ventas.
Podr verificar el rea de distribucin, as como auditar el servicio al cliente. La auditoria del
sistema de informacin de marketing, cobra especial relevancia puesto que a partir de estas
informaciones, se toman importantes decisiones empresariales.
La auditoria de marketing ha de verificar los resultados financieros del rea (Hiptesis
econmicas, parmetros, estados de prdidas y ganancias, la contribucin de marketing, as
como el anlisis sobre el retorno de la inversin)

III. OBJETIVOS GENERALES

Unir el mundo de la teora con el mundo de la prctica.

Proveer al alumno de herramientas tiles para la realizacin de una auditoria de marketing.
Desarrollar ejercicios, pruebas y cuestionarios as como listas de control, tcnicas y
matrices para la solucin de problemas
Identificar y analizar la situacin de una empresa en particular a travs de la realizacin de
una auditoria de marketing.
Identificar recursos comerciales infrautilizados y generar recomendaciones para su mejor
uso.

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IV. CONTENIDOS
1. COMPRENSIN DEL PROCESO DE MARKETING

1.1.

Actuacin del Marketing

Factores del marketing

Factores
Culturales / sociales
Caractersticas
Personal

Factores
Econmicos
Recursos
Disponibles

Necesidades

Deseos

Orienta

Identidad

Demanda

Canaliza

Marketing

Estimula

La auditora de marketing es un instrumento que desarrolla una consultora de marketing o

agencia de marketing y que te permite analizar el trabajo, la gestin de tu empresa y adaptarla al
entorno social y econmico.
Una auditora de marketing es una herramienta estratgica para analizar y evaluar los programas
y acciones del rea comercial y de marketing que ests llevando a cabo y lo adecua a la situacin
de ese momento. Es decir, su objetivo consiste en examinar las distintas reas de la empresa y
de la competencia, al tiempo que estudiar las reas de mejora sobre las que puedes incidir para
aumentar la rentabilidad de tu negocio.

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IMAGEN CORTESA DE ZIRCONICUSSO / FREEDIGITALPHOTOS.NET

Una auditora de marketing puede ser una herramienta muy til en una situacin de crisis
econmica porque, bien realizada, tiene un carcter preventivo, as pues tu negocio podr
enfrentarse a la realidad con mayores garantas.
La figura del auditor es muy importante, ya que debe ser independiente, pero tambin ha de
integrarse en la sustantividad de la empresa ya que para alcanzar los resultados que pretendes, el
consultor debe conocer la situacin real de la empresa, del sector y de aquellas reas sobre las
que va a trabajar.
Para que una auditora de marketing sea un instrumento realmente til, debe seguir las
siguientes fases y contenidos:

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FASES DE UNA AUDITORA DE MARKETING POR MGLOBAL

1. Investigacin.
Es imprescindible analizar el entorno, tanto interno como externo. Conocer dnde est la empresa
y con qu recursos cuenta para aprovechar sus oportunidades y superar sus debilidades.
2. Anlisis de las principales actividades comerciales y de marketing.
Es necesario examinar cada variable para conocer su grado de eficiencia. Resulta fundamental
analizar la cartera de clientes de la empresa, principal recurso que posee el negocio.
3. Contraste de datos.
Una vez recogidos y estudiados, conviene contrastar los datos con los directivos de la empresa
para intercambiar opiniones antes de elaborar el informe final.
4. Informe final.
Debe hacerse en funcin de las diferentes reas de trabajo que se especifican cuando
planteamos la auditora.
5. Presentacin del informe.
A los responsables de la empresa para la puesta en funcionamiento de las propuestas que recoge
el documento y que conforman el plan de accin.
6. Seguimiento.
Una auditora de marketing no tendr efectividad si no se lleva a cabo un seguimiento continuo de
las recomendaciones que realiza el informe.
Como hemos dicho anteriormente, una auditora de marketing puede ser muy efectiva pero
existen una serie de condicionantes importantes para que su utilidad sea mxima:
Peridica. Debes establecer unos periodos para auditar
Sistmica. Debes analizar cada una de las variables de la empresa en una secuencia
ordenada de cada una de sus fases.
Independiente. Como hemos dicho antes, deben llevarla a cabo profesionales
independientes pero debe existir una muy buena comunicacin entre la empresa y la
consultora de marketing.
El marketing digital es una de las reas de mayor desarrollo en los ltimos aos por ello es
importante auditar tambin las diferentes estrategias que realizan las empresas en los canales
online y buscar las mejores recomendaciones que lleven a la optimizacin de los recursos y una
maximizacin del retorno de inversin. Este sector es uno de los que ms integra esta
herramienta en sus estrategias para las distintas acciones de marketing que se efectan en
internet y en las redes sociales.
Como ves, la auditora de marketing es una herramienta muy potente que te ayudar a
descubrir las debilidades y fortalezas de tu empresa o negocio y te dar las claves para
adaptarse a cualquier situacin econmica y social.
1.1. El entorno de marketing.
Es un conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos y lejanos, propios
y ajenos, controlables e incontrolables) que afectan las relaciones comerciales, la
capacidad de la empresa de efectuar transacciones de negocio de manera eficaz con sus
mercados meta al proceso de marketing de la empresa.
El entorno incluye:
Micro-entorno: conforman las partes cercanas a la empresa que afectan su capacidad de servir a
los clientes.
Macro-entorno: solas fuerzas mayores de la sociedad que afectan el micro entorno.

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Planning: Conjunto de tcnicas para conseguir el mximo aprovechamiento de los medios

de produccin de que dispone una empresa.

1.2. Evaluacin del rea de marketing
Lo primero que debemos de comprender es la maquinaria de marketing, la organizacin de mkt y
las operaciones sub-siguientes fija la forma en el personal de mkt desarrolla las actividades de
mkt.
Pero para evaluar y controlar los objetivos a conseguir con las acciones de Marketing, el primer
requisito es que stos sean cuantitativos y dentro de un periodo determinado de tiempo. Estas
evaluaciones y controles permanentes dependern en cierta forma de cmo van respondiendo las
acciones de Marketing, para de esta forma ejercer el control necesario e implementar las acciones
correctivas que evite a tiempo cualquier desviacin sobre el plan previsto y asegurar que se
cubren los objetivos generales del departamento.
Los objetivos funcionales del Marketing, como los dems departamentos de la empresa sern
evaluados a travs del control presupuestario general de la misma.
En qu consiste una auditoria de marketing?
Se trata de una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los programas y acciones
de una empresa, as como su adecuacin al entorno y a la situacin del momento; es decir,
examina todas las reas de la compaa y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que an
es ms importante, indica las reas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad
de la empresa.

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Tambin se define como un examen completo, sistemtico, independiente y peridico del entorno
del marketing, objetivo estrategias y actividades comerciales de una empresa o de una unidad de
negocio, con la intencin de determinar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de
accin tendente a mejorar sus actuaciones en materia de marketing.
Por esta razn, la auditora de marketing debe ser un anlisis que se realice de forma sistemtica,
objetiva e independiente, porque para que nos garantice su fiabilidad, sin que tengamos dudas de
que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa, es
aconsejable que la auditora se realice por consultores externos a la compaa.

La auditoria de marketing acostumbra a diferenciarse seis partes:

a) Auditora de Entorno: Es el elemento de la auditoria del marketing que analiza las principales
fuerzas y tendencias del macro-entorno, as como los principales factores del entorno: mercados,
clientes, competencia, distribuidores, comerciales, suministradores y otros grupos de inters.
b) Auditora Estratgica de Marketing: Se basa en revisar los objetivos y estrategias de marketing
para evaluar cmo se han adaptado al entorno actual y al anteriormente previsto.
c) Auditora de Organizacin de Marketing: Este elemento pretende evaluar la capacidad de la
organizacin de marketing para crear y poner en prctica la estrategia necesaria para alcanzar los
objetivos deseados.
d) Auditoria de Sistemas de Marketing: Elemento de la auditoria de marketing que implica un
examen de la calidad de los sistemas de anlisis, planificacin, ejecucin y control en el rea de
marketing, as como del sistema de informacin y del desarrollo de nuevos productos.
e) Auditora de Productividad de Marketing: Consiste en el examen de rentabilidad de diferentes
componentes de marketing y en la efectividad de del costo de los diferentes desembolsos en este
rea.
f) Auditoria de Funciones de Marketing: Este elemento consiste en una evaluacin profunda de las
funciones principales de los programas de marketing, que incluyen productos, precios,
distribucin, fuerza de ventas, publicidad, promocin y relaciones pblicas.
Puntos que se desarrollan en una auditoria de marketing
* Anlisis del entorno de la empresa
* Anlisis de las tendencias del mercado
* Anlisis del comportamiento de los compradores
* Anlisis de la estructura competitiva
* Anlisis de la situacin de los productos
* Anlisis de las funciones de marketing de la empresa
Momento que se debe realizar una Auditora de Marketing.
Ofrece, adems, la posibilidad de descubrir las carencias y detectar los problemas con los que
una empresa puede encontrarse en el futuro; es decir, acta de manera preventiva. Es por ello, la
auditora de marketing no debe realizarse nicamente en momentos en los que la empresa se
encuentra en problemas. Dado este carcter preventivo, debe llevarse a cabo de manera
peridica y regular, al menos una vez al ao, evitando de este modo que los cambios futuros nos
cojan desprevenidos.

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Pero, por qu en pocas de crisis la auditora de marketing es una herramienta estratgica ms

poderosa si cabe? Hemos de tener en cuanta que cualquier crisis trae intrnseca infinidad de
oportunidades que debemos saber aprovechar; entre otras, no olvidemos que en estas
situaciones la competencia no aumenta, sino todo lo contrario, disminuye considerablemente.
Muchos segmentos de mercado se quedan sin ver cubiertas sus necesidades, y es en estos
momentos en los que, si nuestra empresa ha realizado peridicamente auditorias de marketing, se
encontrar en una situacin privilegiada, ya que no slo permanecer en el mercado, sino que
podr aumentar su cuota de clientes.
Es cierto, que la realizacin de una auditora de marketing no consigue resolver todos los
problemas, pero s proporciona una slida base informativa y de actuacin. Recuerda que nos
permite estar preparados ante cualquier tipo de improviso y evita que surjan problemas, porque
cuando se ven venir con antelacin, el tiempo siempre juega a nuestro favor.
Importancia de la Auditoria de Marketing
Las auditoras de marketing son, hoy por hoy, una de las mejores herramientas de trabajo para
analizar y corregir posibles desviaciones del mercado y, lo que es an ms importante, para
descubrir las reas de mejora sobre las que actuar y, de esta forma, aumentar la rentabilidad de la
empresa. La auditora de marketing se convierte as en la opcin ms beneficiosa para sus
potenciales inversores.
Asimismo, es una herramienta perfecta para situaciones de crisis, ya que ayuda a solventarlas y a
salir de ellas con xito.
Evidentemente, las auditoras de Marketing no solucionan todos los problemas que puedan surgir
en el seno de una compaa, pero s proporcionan una fotografa de la situacin del momento que
define las lneas de actuacin a seguir para afrontar cualquier amenaza que pueda hacer
aparicin en el futuro. Es decir, actan de manera preventiva.
De ah que la auditora de marketing no deba realizarse nicamente en momentos de crisis, sino
de manera peridica y regular, al menos una vez al ao, consiguiendo as evitar que los cambios
del mercado nos cojan desprevenidos.
A pesar de todas estas ventajas, las franquicias tienen en la auditora un campo apenas
explorado. Sin embargo, parece que, poco a poco, las cosas estn cambiando, y aunque todava
apenas si es utilizada, lo cierto es que cada vez ms franquicias se han dado cuenta de la
importancia de llevar a cabo una auditora cara a gestionar su negocio de la mejor forma posible.
2. EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING: LOS PASOS MAS IMPORTANTES
2.1. La declaracin de la misin.
La caracterstica ms importante de la declaracin de la misin es claridad.
La elaboracin de la misin es la habilidad que tiene la organizacin de exponer claramente
hacia donde se dirige. Se deben destacar los valores, las metas, La tarea de producir una
declaracin de la misin es un ejercicio para encontrar esta claridad.

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Una declaracin de la misin tpicamente abarca las siguientes caractersticas:

Debe de ser Clara.
Tiene direccin;
Es concisa (Breve) y convincente
Sencilla y puede ser comunicada por todos los miembros de la organizacin;
Ofrece motivacin y une a las personas a un propsito comn;
Identifica el propsito central de la organizacin;
Expresa los valores de la organizacin;
. Realizable.

2.2. Beneficios de la planificacin de marketing.

Suena difcil de creer pero an existen emprendedores que no cuentan con un rea de
mercadotecnia y menos an con un plan adecuado, an considerando lo importante que es hacer
este proceso a principios de ao.
Por qu sucede esto? La explicacin es simple: muchos sienten que por vender suficiente el
trabajo se est haciendo bien y que el marketing prcticamente se genera solo.
Sin embargo, no es as. El plan de mercadeo es una gua de acciones que se deben ejecutar para
lograr el desarrollo de los clientes o mercados, en lo cual debe estar incluido el accionar de todos,
en lo concerniente a las actividades de comunicaciones, investigacin, prospeccin,
mantenimiento, etc.
Tambin sabemos que el plan de marketing debe estar regido por el plan de negocios, que debe
ser breve, claro y, lo ms importante, viable.
Si an no tienes el tuyo, qu estas esperando? stos son los beneficios que podras estar
dejando pasar en una poca del ao donde es bueno planificar y an ms, no desaprovechar
ningn recurso en el marco de la compleja cuesta de enero:

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Genera direccionamiento
Si no sabes dnde va tu proyecto ni la forma de lograrlo es posible que no se consiga nada. El
plan de marketing indica los objetivos y cmo alcanzarlos, convirtindose en un direccionador de
todas las reas.
Mantiene la motivacin
El plan es tambin un documento que, elaborado adecuadamente, genera y mantiene el estado
motivacional en la organizacin. Cuando todos tienen claro con qu visin se trabaja, las razones
por las cuales se hacen las cosas, cmo se hacen, y se muestran los logros, la motivacin va a
estar en un nivel adecuado y se obtendr, ms fcilmente, lo que se busca, es decir, las metas u
objetivos.
Genera creatividad
Cuando los objetivos estn claros, las personas desarrollan y utilizan mejor el sentido comn;
todos trabajan con la mente ms abierta y creativa.
Cuando todos saben para dnde van y cmo llegar, se trabaja de manera coherente en todas las
reas. Y esto es integracin
2.3. Sntomas

de la falta de planificacin.

Planificacin: Bateman y Snell lo consideran como un conjunto de procedimientos para la toma de

decisiones respecto de los objetivos y las estrategias de largo plazo de la organizacin.
Esta definicin tiene 3 aspectos fundamentales:
Los objetivos: como fines principales relacionados con la superviviencia, el crecimiento y el valor
de la organizacin.
Las estrategias: entendidas por el esfuerzo por equiparar las habilidades y los recursos de la
empresa con las oportunidades del ambiente externo.
El largo plazo: con un periodo de tiempo comnmente superior a 5 aos aunque depender de
la inversin realizada para este plazo sea considerado en aos de entre 5, 10 y 20.
Este proceso sistemtico y consciente de toma de decisiones acerca de las metas y actividades
que una organizacin perseguir, comprende una serie de etapas.

Anlisis situacional.
Metas y planes alternativos.
Evaluacin de metas y planes.
Seleccin de metas y planes.
Implementacin.
Monitoreo y control.

Las primeras 4 etapas actividades tendientes a la integracin de un documento escrito que

contiene la planificacin estratgica de la empresa y las dos ltimas forman parte de la puesta en
prctica del plan.

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Factores que desalientan o impiden la planificacin.

Barrera que dificultan la ejecucin de la planificacin.

Oregan y Ghobadian; hicieron nfasis en 8 barreras, 5 internas y 3 externas.
Las 5 internas se relacionan con;

Falta de claridad en los objetivos generales.

Comunicacin insuficiente.
La aplicacin tom mas tiempo de lo previsto.
Dficit en la capacidad de los empleados.
Ineficacia en la coordinacin para la ejecucin.

Las 3 externas se relacionan con;

Crisis que distrajeron la aplicacin.
Surgimiento de problemas externos imprevistos.
Factores externos que impactaron la aplicacin
2.4. Factores claves de xito (FCE)
Los factores claves de xito son los elementos que le permiten al empresario alcanzar los
objetivos que se ha trazado y distinguen a la empresa de la competencia hacindola nica
Para identificar los factores claves de xito se debe mirar hacia adentro del negocio, saber cules
son los procesos o caractersticas que distinguen su producto o servicio y cules son los que debe
dominar a plenitud para crear la ventaja competitiva. Esta identificacin suele ser fcil en la
mayora de los casos en que el producto o servicio es innovador pero no lo es tanto cuando se
entra a un mercado muy competido en el cual la similitud de los procesos, productos y servicios es
alta.

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Qu debe hacer un emprendedor para mejorar su negocio?

8 claves del xito.
Investigando entre las cien empresas mejor gerenciadas de los EE.UU., la revista Inc. public el
resultado destacando que existan ocho factores que les eran comunes. Cabe aadir que para
calificar a una empresa como excelente, la revista no tiene en cuenta su tamao sino el nivel de
sus clientes.
1. Predisposicin para la accin.
Actuar ante todo, ya que el xito no pasa por lo que decimos sino por lo que hacemos. Aunque
estas compaas pueden ser analticas en su enfoque para la toma de decisiones, no estn
paralizadas por este hecho.
Gran nmero de estas compaas funcionan siguiendo la norma: "Hgalo; arrglelo; prubelo". El
testimonio del CEO de General Electric es elocuente: "Aqu, cuando tenemos un gran problema,
elegimos o diez ejecutivos y los encerramos hasta que encuentren la solucin. Cuando esto
ocurre, deben ejecutarla de inmediato."
2. Acercamiento al cliente.
Estas compaas aprenden de sus clientes. Ofrecen calidad, servicio y confiabilidad inigualables.
Cosas que funcionan y duran "marcando lo diferencia " con sus competidores. En las compaas
excelentes se obtienen de sus clientes sugerencias para lograr un mejor servicio y mejores ideas
para optimizar los productos y adecuarlos a las
expectativas de clientes cada vez ms exigentes.
3. Autonoma y espritu empresarial.
Los negocios innovadores dan autonoma a sus empleados ms competentes y son flexibles
frente a los errores. Se ha dicho de 3M que "estn tan empeados en la innovacin, que el
ambiente general no parece el de una gran corporacin sino ms bien el de una amplia red de
laboratorios poblados de inventores ardientes e intrpidos empresarios que dan libre curso a su
imaginacin. Quienes lideran no tratan de tener a todo el mundo tan frenado que no puedo
cometer errores.
Respetan el noveno mandamiento de Byrom: "Asegrese de cometer un nmero razonable de
errores antes de estrenar el xito".
4. Productividad por el personal.
Las compaas excelentes tratan a sus empleados como la fuente principal de la calidad y las
ganancias derivadas de la productividad. No alientan los antagonismos laborales (nosotros versus
ellos) ni consideran al capital como el factor clave de la mayor eficiencia.
La clave consiste en considerar a los trabajadores "como una fuente de buenas ideas, no
solamente como un par de manos". Una poltica de incentivos para quienes aporten soluciones a
problemas del negocio es fuente de mayores ganancias.
5. Movilizacin alrededor de un valor clave.
Tener en claro la "misin" de cada empresa y comunicarla a quienes trabajan con nosotros es
fundamental para el xito del conjunto. Un ejemplo?: Ray Kroc, quien hizo de Mc Donald's un
negocio global con ms de 30. 000 locales en setenta pases, visitaba regularmente los negocios
durante sus viajes y evaluaba la gestin de sus gerentes por los cuatro valores clave de Mc
Donald's: Calidad, Servicio, limpieza y Precio justo.

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6. Zapatero a tus zapatos.

Esto quiere decir que las empresas excelentes se consagran a lo que realmente saben hacer.
Robert Johnson, CEO de Johnson & Johnson, se expres as: "Nunca compre Vd. un negocio que
no sepa manejar".
Con raras excepciones, las compaas que se dedican razonablemente a lo que saben hacer son
las que obtienen los mejores resultados.
7. Estructura simple y poco personal.
Las estructuras y los sistemas bsicos de las compaas excelentes son simples y horizontales.
La alta gerencia es reducida y se tercerizan muchas de las tareas consideradas no esenciales
para el negocio. El ndice de productividad Masushita (Konosuke Matsushita empresario y filsofo
japons. Fue el fundador de Matsushita Electric Industral Company, Ltd. y una de las figuras ms
destacadas de la historia de la industria en su pas ) establece que, salvo aquellas empresas de

mano de obra intensiva (hoy quedan cada vez menos) por cada cien mil dlares de ventas
anuales no debe haber ms de un empleado.
8. Flexibilidad y rigor simultneos.
Los compaas excelentes son a su vez centralizadas y descentralizadas. La mayor parte de ella
concede autonoma a los talleres o al equipo del desarrollo de producto. En cambio, son fanticos
de la centralizacin en lo que hace a los valores centrales de la empresa. As, por ejemplo, lo que
caracteriza a 3M es el ambiente apenas organizado en el que trabajan sus campeones de
producto. Sin embargo, un analista sostiene: "Los miembros de una secta religiosa extremista que
han sufrido un lavado de cerebro no tienen convicciones fundamentales tan firmes como los
hombres de 3M ".
En sntesis: flexibilidad en los secundario y firmeza en los valores centrales de la organizacin.
2.5. Auditoria

de mercado

LA AUDITORA DE MERCADO
Permite obtener informacin cuantitativa sobre el comportamiento actual y las tendencias del
mercado para un producto o grupo de productos que se vende al detalle (retail) o al por mayor
(whole sale) en determinado marco geogrfico.
Este tipo de estudio permite conocer la participacin de mercado de las empresas, de las marcas
y de las variedades especficas. Tambin es posible conocer la cobertura geogrfica de los
productos y su precio final al consumidor, calcular el desabastecimiento en el punto de venta y
obtener estimaciones precisas sobre el tamao del mercado.
MERCADO DE PRUEBA
El mercado de prueba permite tener, va experimentacin, una medicin aislada del efecto que
determinada accin de mercadeo tendra sobre las ventas reales de un producto, en un mercado
delimitado
INDICE DE PENETRACION POR CATEGORIA.
Es un estudio especialmente diseado para complementar estudios de factibilidad orientados
hacia la introduccin de nuevos productos en el mercado.
El ndice de penetracin por categora informa sobre los niveles de presencia de una categora de
productos en determinada zona geogrfica o canal de distribucin, permitiendo as conocer qu
tan penetrado est el mercado meta por la lnea de productos en estudio.

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EL CHEQUEO DE DISTRIBUCIN
Permite conocer con exactitud, para una determinada zona geogrfica o canal de distribucin, en
qu porcentaje de los comercios se encuentra presente no slo la categora de productos, sino los
productos de cada marca, de cada tamao, y de cada presentacin.
Este estudio tiene la flexibilidad de ser implementado en zonas o canales especficos, incluso de
reducido tamao, resolviendo inquietudes muy especficas que quiz no ameritaran un estudio de
gran cobertura y presupuesto.

CHEQUEO DE PRECIOS
Esta herramienta permite una gil supervisin de la efectividad y cumplimiento de polticas de
precios, as como permite monitorear en los productos propios y de la competencia las
oscilaciones de precio originadas por las diferencias entre canales de distribucin o por factores
geogrficos, estacionales, o de mercado.
La flexibilidad de esta herramienta permite no slamente su conduccin a escala general o en
zonas o canales especficos, sino que permite tambin ofrecer una entrega de resultados en
tiempos rcord, especialmente til para aquellos casos en que es preciso tomar acciones
urgentes.

CHEQUEO DE MATERIAL P.O.P

Este estudio es un indicador sobre la penetracin y distribucin real de materiales de
apoyo publicitario en el punto de compra.
Con este estudio se puede dar un seguimiento tanto para afiches, habladores, collaretes y
otros similares, como para exhibidores, equipos de fro y cabeceras de gndola, permitiendo
registrar la presencia de un tipo especfico de material promocional y tambin estimar la
participacin de cada material o de cada marca dentro del total.

2.6. La auditoria del cliente.

Una auditora de segunda parte es una auditora llevada a cabo por el cliente, o por otra
organizacin en su nombre. Por esta razn suelen denominarse tambin como auditoras de
cliente.

El cliente as como los empleados y los gerentes son parte fundamental para el funcionamiento de
la empresa, l muchas veces ser nuestro auditor numero 1, al aceptar o rechazar algn cambio
en la organizacin, ser el ltimo en auditar las acciones empresariales.
AUDITORIA DE CLIENTES
Uno de los problemas-objetivo mas importantes que enfrenta la direccin comercial, es el de
poder monitorear -con el grado de ajuste, anticipacin y seguimiento necesario- los niveles de
aceptacin/satisfaccin de los clientes (intermediarios y finales) en relacin al producto-servicio.
La Auditora de Clientes es susceptible de ser aplicado en funcin de cada uno de los procesos
siguientes:
Conocimiento / inters sobre el producto-servicio
Acceso / facilidad al punto de distribucin
Venta-compra / forma de cancelacin / crdito
Entrega / distribucin
Instalacin / explotacin / uso / consumo

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Servicio Postventa
Reclamo / aplicacin de la garanta
Confirmacin de Valor
Recompra

La percepcin de la cadena de valor que los consumidores aprecian, se presenta en cada uno de
los procesos previamente sealados, constituyndose para la empresa, en oportunidades de
brindar valor al cliente, para asegurar y mantener la satisfaccin y fomentar la fluidez en los
procesos de fidelidad hacia el producto-servicio.
La Auditora de Clientes se convierte en una herramienta para la alta direccin comercial, con el
objetivo de lograr identificar-prevenir-corregir las desviaciones que se pudieran presentar en
cada uno de los procesos, en relacin al estndar de calidad establecido por la empresa.
La Divisin de Consultora y Servicios de Marketing de STATUS CONSULTORES, formula
propuestas tcnicas en funcin de la necesidad y complejidad de cada cliente para:
Disear el flujograma de procesos, recursos y actores de la actividad integral de
marketing y venta, dirigida hacia los clientes
Establecer y disear las tcnicas de levantamiento y registro de informacin precisa,
para cada proceso-recurso que involucre contacto con clientes
Aplicar las tcnicas establecidas para cada objetivo- usando el mtodo estadstico
mas apropiado a los clientes
El resultado de la aplicacin peridica de una Auditora de Clientes, generar la
real percepcin-situacin-evolucin de la cadena de valor que brinda su empresa y reciben sus
clientes.
3. AUDITORIA DEL PRODUCTO
3.1. Anlisis del paquete de beneficios Anlisis del ciclo de vida
El error ms tonto es ver el diseo como algo que se hace al final del proceso para
poner orden al desorden, en oposicin a entenderlo como una cuestin de partida y
parte de todo. Tom Peters, economista y escritor.

Una auditoria de producto se plantea la coherencia de la oferta de una empresa con referencia
a su estrategia y a los consumidores a los que se dirige. En cierta medida, supone una reflexin
sobre la situacin en la que se encuentra la propia empresa en cuanto a su producto. Esta
prctica es aconsejable para aquellas empresas con una amplia oferta, con una renovacin de
producto bastante rpida o de temporada y/o que se encuentren en una fase de reorganizacin de
objetivos y estrategia o deseen iniciar una nueva gama de productos.
Bsicamente responde a la pregunta: Es mi cartera de productos adecuada a la estrategia y
objetivos de mi empresa? Y debe proponer soluciones para conseguirlo, ya que el objetivo de la
auditoria de producto es la generacin de las acciones necesarias para la racionalizacin,
reestructuracin y actualizacin de la gama de productos de la empresa de un modo acorde con la
estrategia de a misma.
Es posible realizar esta auditora de modo interno, aunque una visin externa de la gama de
producto probablemente sea ms enriquecedora. De todos modos, hemos de ver esta reflexin
desde diversos puntos de vista, el externo es importante, pero a nivel interno es indispensable la
colaboracin de varios departamentos implicados con la estrategia de la empresa y con el
producto y su comercializacin. Cabe tambin la posibilidad de incorporar al consumidor final en el
anlisis de la gama.

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Las fases que debe contemplar una auditoria de estas caractersticas son las siguientes:
1. Diagnstico de la oferta: anlisis, clasificacin, evaluacin del producto y deteccin de
necesidades de la empresa.
Se trata de determinar una estructura de gama en funcin su esttica, funcionalidad, teniendo
en cuenta las tendencias de la oferta de este tipo de producto y el consumidor al que se
dirigen. Se realiza la clasificacin del producto segn las mismas, detectando con ello, los
segmentos o nichos no cubiertos y por lo tanto necesidades dentro de la gama, e identificando
los productos estrella de la empresa o con fuerte potencial para el consumidor, as como los
productos que aportan un valor marginal a la cartera (obsolescencia esttica, redundancia o
solapamiento dentro de la gama, etc.).
2. Estudio de mercado: valoracin del producto por el consumidor final.Paralelamente, es
interesante realizar una investigacin de mercado, sometiendo a una muestra representativa
de consumidores finales en el mbito nacional la gama de las empresas participantes para
determinar las percepciones del usuario final de los productos.
3. Plan de producto: El objetivo de esta fase es definir las caractersticas estticas, tcnicas y el
proceso de produccin y decoracin de los nuevos productos o lneas que han de aadirse
para completar la gama, conseguir su extensin y constituir un instrumento de diferenciacin y
valor aadido para la empresa.
Es aconsejable que en la auditoria tambin se incorporen, aparte de las implicaciones en cuanto
al diseo y desarrollo de nuevos productos, las bases para mejorar el posicionamiento de los
productos existentes en cartera potenciando las herramientas de comunicacin de la empresa y
su oferta, y la imagen de marca.
3.2. Aplicacin de la matriz de poltica direccional de la organizacin
4. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
4.1. Anlisis de las deficiencias Auditoria de marketing
4.2. El anlisis de la competencia
4.3. Anlisis FODA
4.4. Premisas Establecimiento de objetivos y estrategias de marketing
5. AUDITORIA DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN DE VENTAS EL PLAN DE VENTAS
5.1. Establecimiento de los objetivos de publicidad Seleccin de los medios publicitarios
5.2. El plan de medios - Es necesario realizar una campaa promocional
5.3. Planificacin de una promocin de ventas
5.4. El plan de ventas Funcin de la comunicacin personal en la mezcla de comunicacin
5.5. Objetivos cuantificados Gestin del personal de ventas
6. AUDITORIA DE PRECIOS EL PLAN DE PRECIOS
6.1. Precios Competitivos
La empresa debe decidir donde posicionar su producto en cuanto a calidad y precio.

La auditoria de precios sirve para fijar polticas de precios en funcin a la

competencia del lugar / zona y aprovechar la oportunidad de incrementar las utilidades o
no perder mercado, mediante el monitoreo del precio de los Competidores

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Esto se puede realizar mediante las siguientes medidas :

A travs de visitas (misteriosas), Estos estudios se realizan en forma peridica y la
frecuencia depende de la inflacin del Pas y de la competitividad del mercado.
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; ya que los
dems producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se
puede modificar rpidamente.
La competencia de precios es el problema ms grave que enfrentan las empresas. Una
empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su
producto normal en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica y cuando licita para
conseguir contratos nuevos.
Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijacin de precios.
Los errores ms comunes:
* La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos
* Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del
mercado
* El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento
intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado
* El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos, segmentos de mercado y
ocasiones de compra .
Los programas de Auditora de Precios se enfocan en conocer los precios de la Competencia.
Para qu sirve?
* Para fijar polticas de precios en funcin a la competencia del lugar / zona y aprovechar la
oportunidad de incrementar las utilidades o no perder mercado.
Cmo se aplica?
* Monitoreo del precio de los Competidores
Cmo funciona?
* A travs de visitas (misteriosas) personales, contactos telefnicos y contactos por web o email.
6.2. Seleccin del precio
COMO FIJAR PRECIOS
El precio es un componente fundamental de la estrategia de la empresa. Herramientas como la
auditora de precios ayudan a asegurar una correcta alineacin de objetivos.
Resulta fundamental que la poltica de precios guarde una relacin directa con la estrategia
genrica adoptada por la empresa. En trminos generales la empresa puede seguir dos
estrategias genricas alternativas, para maximizar la captura de valor, y de este modo alcanzar
una ventaja competitiva en el mercado.
Estrategia Genrica
Ventaja en Costos
Caracterstica: Menor costo de produccin del mercado
Poltica de precios: Precio bajos: Orientacin a volumen y participacin de mercado
Ventaja en Diferenciacin
Caracterstica: Producto diferenciado
Poltica de precios: Precio alto: Orientacin a alto margen por unidad
Costos
La primera estrategia, se orienta desde el lado de la oferta, y consiste en alcanzar una ventaja en
costos. Esto significa alcanzar un costo ms bajo que los competidores, mientras se mantiene un
beneficio percibido para los consumidores comparable al de las restantes empresas del mercado.

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En este enfoque, la fijacin de precios debe privilegiar el crecimiento de la participacin de

mercado, es decir que el precio debe situarse debajo del de los competidores, para aprovechar las
economas de escala que pueda presentar el mercado. Alternativamente la empresa de estructura
de costos bajos podra utilizar esta ventaja como una amenaza implcita hacia sus competidores,
sin tener que recurrir a una reduccin de precios explcita. Siguiendo este enfoque, se previene la
competencia directa en base a precios, dado que los competidores temern represalias por parte
de la empresa de costos bajos, reducindose los riesgos de una guerra de precios, y preservando
la rentabilidad. Esta alternativa indirecta se conoce como "Revelacin de la Ventaja en Costos".
Diferenciacin
La segunda estrategia, se orienta desde el lado de la demanda, y consiste en alcanzar una
ventaja en diferenciacin. Esto significa ofrecer a los clientes un beneficio percibido ms alto que
los competidores, manteniendo un nivel de costos comparable al de las restantes empresas. En
este enfoque el precio debe privilegiar el incremento del margen por unidad, es decir que se
aplicar un sobreprecio respecto de los competidores, debido al beneficio percibido superior de los
productos de la empresa. Si la empresa no fija un precio superior al seguir esta estrategia
genrica, las decisiones en materia de precios no lograrn capturar la rentabilidad potencial que
los recursos empleados en el desarrollo de producto, publicidad y promocin, y distribucin,
pueden justificar.
Auditoria de Precios
Un instrumento de gran utilidad para verificar la alineacin y consistencia entre la estrategia y la
poltica de precios es la auditoria de precios. En trminos generales se trata de una revisin
sistemtica de todos los aspectos de la empresa que afectan, o son afectados, por la poltica de
precios. Tpicamente la auditoria de precios incluye tres etapas principales:
Interpretar la estrategia y objetivos de la empresa
Resulta fundamental realizar una adecuada interpretacin de la estrategia y objetivos de la
empresa dado que sern los factores fundamentales a la luz de los cuales se podr evaluar la
poltica de precios vigente. Es fundamental conocer la opinin de la direccin de la empresa, bajo
cuya responsabilidad se encuentra la elaboracin de la estrategia y los objetivos generales.
Revisar la poltica de precios actual
Deben evaluarse listas de precios, estructuras de precios, informacin de costos, competencia,
clientes y canal de ventas. Estas tareas deben realizarse mediante un enfoque mltiple:
entrevistas con directivos de la empresa, fuerza de ventas, investigaciones de mercado e
informacin histrica, entre las fuentes principales.
Identificar oportunidades para implementar mejoras
Las conclusiones de la auditoria deben presentarse en forma de dictamen, identificando aquellos
aspectos de la poltica de precios que representan oportunidades de mejoras para la empresa.
Las auditorias de precios pueden ser tanto de carcter interno, desarrolladas por personal de la
empresa, o externas, realizadas por una firma especializada en este tipo de trabajos. Existen
ventajas y desventajas en cada tipo de auditoras. Las auditoras internas, al ser desarrolladas por
personal propio garantizan un conocimiento ms profundo del negocio, y un ahorro de costos para
la empresa. Las auditoras externas, en tanto, garantizan un trabajo ms objetivo y una
metodologa profesional por parte de firmas consultoras especializadas en este tipo de
actividades.
En los ltimos aos han aparecido, fundamentalmente en EEUU, diversas consultoras que
ofrecen servicios especializados de auditora externa de precios, siguiendo en trminos generales
la metodologa antes descripta. La estrategia de marketing de este tipo de firmas consultoras ha

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sido tratar de convencer a las empresas de la necesidad de realizar una auditora anual de
precios, asimilndola por su sistematicidad y periodicidad a la auditora contable, llevada a cabo,
al menos anualmente, por todas las empresas.
(*) Presidente y fundador de fijaciondeprecios.com.
6.3. El uso de los descuentos
Para alentar tanto a miembros del canal de distribucin (mayoristas y/o detallistas) como a
consumidores finales y usuarios industriales o de negocios a que hagan algo que no haran
comnmente como realizar compras mayores de lo normal, pagar su cuenta mucho antes de la
fecha de vencimiento, comprar fuera de temporada o efectuar alguna funcin los gerentes de
mercadotecnia tienen la opcin de ofrecer uno o ms tipos de descuentos.
Para ello, es imprescindible que los mercadlogos conozcan cules son los diferentes tipos de
descuentos, qu objetivos tienen y en qu consiste cada uno de ellos, con la finalidad de que
tengan una idea bsica acerca de las diferentes opciones que pueden incluir como parte de
su estrategia de adaptacin de precios [1].
Tipos de Descuentos:
En trminos generales, son cuatro los tipos de descuentos que se utilizan con mayor frecuencia:
Descuentos por Volumen: Tambin llamados descuentos por cantidad, tienen el objetivo
de estimular a los clientes a que compren mayores cantidades de un producto o lnea de
productos.
Este tipo de descuento consiste en una reduccin del precio de lista que se aplica a
compras cuyos volmenes son mayores de lo normal, ya sea en unidades o valores
(efectivo).
Existen o se conocen dos tipos de descuentos por volumen:
o No acumulativos: Se aplican a una compra especfica. Su objetivo es el de
estimular la compra de grandes volmenes de un producto o lnea de productos
concentrados en un solo solo pedido. Por ejemplo: Descuentos a compras mayores
de 1000 unidades o superiores a los 10.000.- U$D.
o Acumulativos: En este caso, los descuentos se aplican a las compras totales que
realiza un comprador en un periodo de tiempo determinado. Su objetivo es el de
lograr compras frecuentes o repetitivas y la lealtad del cliente. Algunos ejemplos de
este tipo de descuento son los programas de "viajero frecuente" en el caso de las
aerolneas o de "huesped frecuente" en el caso de hoteles...
Descuentos por Pronto Pago: Tambin conocidos como descuentos en efectivo, tienen el
objetivo de estimular a los clientes a que realicen el pago de su cuenta en un plazo de
tiempo especfico o lo ms antes posible.
Este tipo de descuento consiste en una reduccin del precio de lista que se aplica al pago
que se realiza dentro de un plazo especfico. Un ejemplo tpico es "2/10, neto 30" que
significa que se debe pagar en un plazo de 30 das y que el comprador puede restar 2% de
la factura si la paga antes de 10 das [1].
Descuentos por Temporada: Tambin conocidos como descuentos estacionales, tienen
el objetivo de estimular la compra de uno o ms productos en temporadas de menor
demanda.
Este tipo de descuento consiste en una reduccin del precio de lista que se aplica a la
compra de productos que estn fuera de temporada. Por ejemplo, descuentos que ofrecen
agencias de viajes y aerolneas en los periodos en que sus ventas hacia determinados
destinos bajan considerablemente.
Descuentos Comerciales: Tambin conocidos como descuentos funcionales, tienen el
objetivo de estimular a los miembros del canal de distribucin (mayoristas y/o detallistas) a
que realicen ciertas funciones.
Este tipo de descuento consiste en una reduccin del precio de lista que se aplica a los

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miembros del canal de distribucin cuando realizan ciertas funciones como ventas,
almacenaje, promocin, entre otros.
6.4. Preguntas embarazosas sobre el precio
7. AUDITORIA DEL PLAN DE DISTRIBUCIN
7.1. Necesitamos canales de distribucin? Seleccin de un intermediario apropiado
7.2. Auditoria del servicio al cliente
7.3. El paquete de servicios al cliente
7.4. Distribucin fsica El plan de distribucin
8. INFORMACIN DE MARKETING, PREVISIN
PLANIFICACIN DE MARKETING
8.1. El sistema de informacin de marketing (SIM)
8.2. Tcnicas para la recopilacin de la informacin
8.3. Tcnicas para la elaboracin de previsiones
8.4. Estructura organizativa

ORGANIZACIN

PARA

LA

9. IMPLANTACIN DEL PLAN DE MARKETING

10.1 Diseo del sistema de planificacin de marketing
10.2 Implantacin del sistema de planificacin de marketing

11. REVISIN DE LA TICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA

V. METODOLOGA

Realizacin de ejercicios prcticos

Prctica de una auditoria en una empresa existente en el mercado
Trabajos de investigacin bibliogrfica y de campo
Seguimiento prctico del desarrollo de la Auditoria
Presentacin y defensa de la Auditoria

VI. ACTIVIDADES PRINCIPALES DE LOS ALUMNOS

Lectura de la bibliografa correspondiente para fijar conceptos.
Trabajo Prctico.
VII. MEDIOS AUXILIARES
Pizarrn acrlico, Pinceles, Borrador de pizarra, Bibliografa de apoyo, Retroproyector,
Vdeo, Computador, Transparencia.
VIII. EVALUACIN
Evaluacin de acuerdo al reglamento vigente de la Facultad de Ciencias Empresariales.

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IX. BIBLIOGRAFA BSICA

Mc DONALD, Malcolm LEPPARD, John LA AUDITORIA DE MARKETING Como

pasar de la teora a la prctica del marketing Ediciones Daz de Santos S.A.- Madrid
1994
KOTLER, Philip DIRECCIN DE MERCADOTECNIA 8va Edicin. Prentice Hall
KOTLER, Philip DIRECCIN DE MERCADOTECNIA Edicin del Milenio. Prentice
Hall

BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA
PRIDE, William y O.C. FERREL, MARKETING: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS, 9na
Edicin, Mc Graw Hill
STANTON, William, Michael ETZEL y Bruce WALKER, FUNDAMENTOS DE
MARKETING, 11 Edicin, Mc Graw Hill