Professional Documents
Culture Documents
com
En ella encontrar el catlogo completo y comentado
Antonio Escobar
Yolanda Gonzlez
EDITORIAL SNTESIS, S. A.
Vallehermoso, 34. 28015 Madrid
Telfono 91 593 20 98
http://www.sintesis.com
ISBN:
978-84-975675-1-0
ISBN: 978-84-995851-4-7
Depsito Legal: M-24.896-2011
Impreso en Espaa - Printed in Spain
Reservados todos los derechos. Est prohibido, bajo las sanciones
penales y el resarcimiento civil previstos en las leyes, reproducir,
registrar o transmitir esta publicacin, ntegra o parcialmente,
por cualquier sistema de recuperacin y por cualquier medio,
sea mecnico, electrnico, magntico, electroptico, por fotocopia
o por cualquier otro, sin la autorizacin previa por escrito
de Editorial Sntesis, S. A.
ndice
Prlogo .........................................................................................................................
11
Parte I
INtroDUCCIN al MarKetINg tUrStICo
1. CaraCterIzaCIN Del MarKetINg tUrStICo .........................................
15
15
15
17
20
22
24
27
31
31
35
37
41
41
43
Marketing turstico
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
44
46
49
49
52
52
52
54
57
59
65
PARTE II
IDENTIFICACIN DEL MARKETING-MIX Y SUS ELEMENTOS
73
73
74
75
77
79
79
81
83
87
88
89
91
91
93
94
99
103
104
105
ndice
105
106
108
121
123
129
129
141
142
143
145
146
147
148
151
151
153
109
110
115
119
131
135
136
137
139
140
141
154
156
156
158
160
Marketing turstico
160
161
161
163
163
164
165
165
166
167
169
PartE III
NUEVaS HErraMIENtaS DE MarKEtING
Y PLaN DE MarKEtING
7. aNLISIS DE LaS NUEVaS tEcNoLoGaS aPLIcaDaS
aL MarKEtING tUrStIco. EL MarKEtING oN LINE
Y EL MarKEtING DIrEcto...................................................................................
7.1. El marketing on line. Influencia de las nuevas tecnologas en el desarrollo
del marketing .......................................................................................................
7.1.1. conceptos bsicos relacionados con el marketing on line ......................
7.1.2. Buscadores...............................................................................................
7.1.3. Bases de datos. creacin, mantenimiento y utilidad de las mismas .......
7.1.4. redes sociales y su relacin con el sector turstico.
anlisis de la influencia de las redes sociales en el comportamiento
del consumidor ........................................................................................
7.1.5. Blogs tursticos. Importancia y utilidad ..................................................
7.1.6. otros instrumentos de marketing online .................................................
7.2. El marketing directo en turismo y el impacto de las nuevas tecnologas
en su desarrollo ....................................................................................................
7.2.1. Utilidad y rentabilidad del marketing directo como herramienta
para el desarrollo de la estrategia turstica ..............................................
7.2.2. Herramientas y materiales de soporte para el desarrollo de polticas
de marketing directo ................................................................................
7.2.3. La gestin de las relaciones de la empresa..............................................
7.2.4. aspectos legales y ticos del marketing directo .....................................
7.2.5. Evolucin y tendencias del marketing directo ........................................
173
174
175
178
179
180
182
184
188
189
190
193
195
196
199
200
201
ndice
9
202
203
208
211
216
217
218
218
219
222
PARTE IV
EL CONSUMIDOR/USUARIO TURSTICO,
EL MOVIMIENTO CONSUMERISTA
Y LA CALIDAD EN EL SECTOR TURSTICO
237
237
238
238
239
241
248
254
255
258
259
261
261
262
264
266
268
10
Marketing turstico
269
273
275
279
282
283
284
287
288
288
288
291
292
293
294
296
296
297
308
308
Bibliografa ..........................................................................................................................
315
312
Prlogo
El turismo es un sector dinmico, en continua evolucin, que ha de adaptarse rpidamente a los cambios que se producen en su entorno. Es por ello que las enseanzas formativas dirigidas a los futuros profesionales no pueden ser ajenas a dichos
cambios y deben ir en consonancia con lo que en el siglo XXI el mercado laboral
demanda.
Con este propsito se realiza un cambio en el modelo formativo de la Familia
Profesional de Hostelera y Turismo desarrollando un nuevo catlogo de ttulos en
el que se han modificado e incorporado nuevos mdulos para dar respuesta a las
exigencias del mercado y adaptndose as a la Ley Orgnica 2/2006 de 3 de mayo
de Educacin (LOE).
En esta oferta formativa renovada se apuesta por dotar al alumnado de nuevas
herramientas que le permitan comprender mejor el entorno en el que se desarrollar
profesionalmente, crear unas adecuadas relaciones en el mbito empresarial, gestionar de modo eficaz las nuevas tecnologas al servicio tanto de la oferta como de
la demanda y convertirse en un profesional con actitudes y aptitudes al ms alto nivel de calidad. Slo as se conseguir un sector turstico profesionalizado.
De este modo los nuevos ttulos LOE incorporan el mdulo Marketing Turstico, presente en el Ttulo de Tcnico Superior en Gestin de Alojamientos Tursticos, Tcnico Superior en Gua, Informacin y Asistencias Tursticas y Tcnico
Superior en Agencias de Viajes y Gestin de Eventos. El ttulo de Tcnico Superior
en Restauracin, que sigue vigente segn la Ley Orgnica de Ordenacin General
del Sistema Educativo de 3 de octubre de 1990 (LOGSE), tambin posee entre sus
mdulos el de Marketing en restauracin. Es por ello que se ha visto la conveniencia de la elaboracin del presente libro, en el que recoger los contenidos bsicos que cada uno de los Reales Decretos establece para dicho mdulo y dotar tanto
al alumnado como al profesorado de una herramienta til con la que guiar el trabajo en el aula.
12
MARKETING TURSTICO
El libro se encuentra estructurado en cuatro bloques de contenidos. En el primer bloque se hace una aproximacin desde un punto de vista terico al marketing
para asentar los conceptos que el alumnado deber conocer y utilizar en este mbito de una manera general. El siguiente bloque de contenidos introduce cada una de
las variables del marketing mix, a saber, producto, precio, comunicacin y distribucin, presentndolas, como no poda ser de otro modo, con ejemplos sobre el
sector lo ms actuales y didcticos posibles a fin de que tengan fcil comprensin.
En el tercer bloque de contenidos se hace un anlisis de las nuevas tecnologas
aplicadas al marketing turstico, haciendo especial hincapi en el marketing on line
y el marketing directo, dado el dominio y conocimiento que todo buen profesional
de marketing debe tener de estas herramientas, nuevas pero cada vez ms utilizadas
y ms demandadas por las empresas. No puede olvidarse en este bloque un captulo
destinado al plan de marketing; el alumnado, tras el estudio del mismo, debe ser
capaz de abordar su elaboracin y presentacin incorporando en dicho plan las tendencias ms actuales del sector. Por ltimo, el cuarto bloque desarrolla el movimiento consumerista, as como aspectos relacionados con la calidad y satisfaccin
del cliente, respondiendo a qu debe hacerse y cmo debe actuarse desde la oferta
para conseguir el principal objetivo empresarial del marketing, unas relaciones rentables, estables y duraderas con los clientes, es decir, los turistas.
El lector tiene ante sus manos once captulos tras cuya lectura, estudio y trabajo
se pretende que conozca los diferentes mtodos para crear un producto turstico,
identificar las oportunidades de desarrollo de destinos en distintas fases de su ciclo
de vida, ya sea desde el lanzamiento hasta la consolidacin, desarrollar acciones
promocionales y de comercializacin, llevar a cabo estrategias adecuadas de fijacin de precios e incluso iniciar una accin emprendedora de una pequea empresa
analizando por s mismo la viabilidad del proyecto y el futuro del mismo.
Se ha tratado de imprimir un sentido prctico a todo el libro de modo que la
lectura sea lo ms comprensible posible tratando de huir de abundantes tecnicismos
y acercndolo de la mejor manera posible al perfil del alumnado que cursa este tipo
de enseanzas, marcadas como se ha dicho por su eminente carcter prctico, lo
que las diferencia de otros estudios ms academicistas. Las actividades propuestas
tras cada captulo pretenden despertar en el alumno la capacidad investigadora
aplicando los conceptos vistos a la realidad del entorno en el que en un futuro prximo deber desarrollar su labor profesional.
Los autores
PRIMERA PARTE
Introduccin
al marketing turstico
1
Caracterizacin
del marketing turstico
16
UNIDAD DIDCTICA
CARACTERIZACIN
DEL
MARKETING TURSTICO
17
En relacin con el turismo, las empresas de este sector se pueden definir como
empresas de servicios en la medida en que lo que ofrecen a sus clientes son elementos intangibles, inmateriales, con los que satisfacer sus necesidades sean de la
ndole que sean. Sin embargo, cada vez ms, dada la competencia, tanto en ste
como en otros sectores, muchas empresas tursticas que buscan la diferenciacin no
ofrecen productos, ni servicios, sino que ofrecen experiencias. De este modo prometen generar un valor aadido no a travs de elementos materiales, los bienes, o
de elementos inmateriales, los servicios, sino a travs de elementos memorables,
las experiencias.
1.1.2. Necesidades, deseos y demanda
Ya se ha adelantado que a travs de los productos, en un sentido genrico, se trata
de satisfacer necesidades. Es aconsejable por tanto definir tambin los conceptos de
necesidad, deseo y demanda desde la ptica del marketing.
1. Necesidad: sensacin de carencia de algo, estado fisiolgico o psicolgico
comn a todos los seres humanos con independencia de factores tnicos o
culturales. La necesidad es por tanto inherente al ser humano
Carencia/Necesidad
Satisfaccin necesidad
Alimento
Comer
18
Factores econmicos
Caractersticas personales
Recursos disponibles
NECESIDAD
DESEOS
Orienta
DEMANDA
Canaliza
MARKETING
Identifica
Estimula
El concepto de necesidad ha sido ampliamente estudiado por gran cantidad de autores. Uno de los ms conocidos es Maslow, quien categoriza las necesidades por escalas estableciendo entre ellas una jerarqua, de modo que para pasar de un nivel a
otro ser necesario que se hayan satisfecho las necesidades del nivel inferior.
19
20
tinos exticos), etc. Otras necesidades son ms complejas de detectar, aunque tambin deben ser satisfechas, como obtener un mayor reconocimiento social (viajes
espaciales), autorrealizacin (viajes espirituales), etc.
Por ltimo, indicar que aunque en algunos casos el marketing puede estimular
la demanda sin existir una necesidad previa, la demanda as creada ser una demanda artificial y probablemente tender a desaparecer con el tiempo. Hoy en da
viajar es una necesidad enraizada en determinadas sociedades por lo que, pese a la
situacin de crisis econmica que se pueda atravesar, los individuos no renuncian a
su tiempo de ocio y vacaciones, si bien cambia el modo de materializar el deseo de
acuerdo a los recursos econmicos de los que se dispone.
1.1.3. Los servicios tursticos. Clasificacin de acuerdo a la normativa
vigente
Cada comunidad autnoma ha desarrollado su propia legislacin en materia turstica. En cada una de las normas que regulan dicha materia en las diferentes comunidades, se establece qu se entiende por servicios tursticos o bien se indican cules
son las empresas que prestan servicios tursticos.
Teniendo en cuenta lo anterior y tratando de realizar una clasificacin lo ms homognea posible, los servicios tursticos se podran clasificar en tres grandes grupos:
1. Proveedores finales
2. Mediadores
3. Servicios tursticos complementarios
Si bien dentro de cada grupo se puede realizar una clasificacin ms extensa:
1. Proveedores finales:
a. Alojamiento
b. Restauracin
c. Servicios de gua e informacin turstica
2. Mediadores
a. Agencias de viajes
b. Centrales de reserva
c. GDS o CRS
3. Servicios tursticos complementarios
a. Servicios de consultora turstica
b. Espectculos
c. Empresas de servicios recreativos
d. Empresas de servicios culturales
e. Parques de ocio y temticos.
21
Las empresas de transporte, pese a no estar incorporadas en ninguna de las clasificaciones realizadas en la normativa de las comunidades autnomas, dada la importancia que poseen para el sector turstico (que requiere desplazamiento desde el
lugar de residencia habitual hasta el lugar de destino), deben ser tenidas en cuenta
en este punto.
A continuacin se realizan definiciones de los grupos anteriores para tener unos
criterios unnimes que sirvan de referencia a la hora de hablar de cada una de estas
empresas.
1. Proveedores finales: son empresas que ofrecen el producto o prestan el servicio de manera directa al cliente final.
a. Empresas de alojamiento: empresas que ofrecen al pblico, mediante
precio, el servicio de alojamiento, con o sin posibilidad de ampliarlo al
servicio de manutencin y otra serie de servicios complementarios,
siempre relacionados en calidad y cantidad con la categora del establecimiento.
b. Empresas de restauracin: empresas que se dedican de manera habitual
y profesional a suministrar, en establecimientos abiertos al pblico en
general, comidas y bebidas para ser consumidas en el propio local o en
reas anejas pertenecientes al mismo.
c. Servicios de gua e informacin turstica: servicios en los que se facilite
informacin a los usuarios de servicios tursticos sobre los recursos tursticos, con o sin prestacin de otros servicios complementarios.
2. Empresas de intermediacin turstica (mediadores): son empresas de intermediacin turstica aquellas que se dedican profesional y comercialmente
al ejercicio de actividades de mediacin y organizacin de servicios tursticos, pudiendo utilizar para ello medios propios.
a. Agencias de viajes: empresas que ejercen profesional y comercialmente
la actividad de mediacin y organizacin de servicios tursticos, pudiendo utilizar medios propios en la prestacin de los mismos.
b. Centrales de reserva: empresas que se dedican de modo profesional a la
reserva de servicios tursticos de forma individualizada o de grupos,
operando con numerosos proveedores tursticos, sin tener capacidad de
organizacin de viajes combinados, excursiones de un da o dems servicios que impliquen la combinacin de dos o ms servicios tursticos.
c. CRS/GDS: Los Sistemas Computerizados de Reservas (CRS) son sistemas que, a modo de centrales de reserva, permiten la canalizacin de
las reservas de compaas areas. Su evolucin dio lugar a los Sistemas
de Distribucin Global (GDS) que permiten la gestin de reservas no
slo de pasajes areos sino de alojamiento, paquetes tursticos, alquiler
de coches y un sinfn de servicios tursticos.
3. Servicios tursticos complementarios: la legislacin de algunas comunidades autnomas recoge la existencia de servicios tursticos complementarios
22
que permiten ampliar la oferta de actividades ofrecidas por un destino. Entre estas empresas de carcter complementario destacan:
a. Servicios de consultora turstica
b. Espectculos
c. Empresas de servicios recreativos
d. Empresas de servicios culturales
e. Parques de ocio y temticos.
1.2. Concepto de marketing
En esta definicin se habla del marketing como un simple proceso de intercambio entre oferentes y demandantes. La empresa crea un producto y los consumidores, interesados en l, lo adquieren.
Buck, 1962
Marketing es la planificacin y ejecucin de todos los aspectos y actividades relativos a un producto, con objeto de influir sobre los consumidores para que se
compre la mayor cantidad posible a un precio ptimo que maximice el beneficio
de la empresa a largo plazo.
Esta definicin se centra en la obtencin del mximo beneficio posible por parte de la empresa, sobre la base de que el consumidor juega un papel pasivo en todo
el proceso, es decir, que los consumidores pueden y deben ser manipulados por las
artes de unos expertos en marketing.
23
Kotler, 1971
Marketing es un proceso social y empresarial por medio del cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin, oferta, e intercambio de productos de valor con otros.
En esta definicin aparece el carcter social del marketing y se indica la necesidad de la generacin de valor en el proceso de intercambio, que no es simplemente la contraprestacin econmica.
Esta definicin vuelve a retomar los aspectos que ya Buck propusiera en 1962,
teniendo en cuenta conceptos que ms tarde sern parte de las 4 Ps del marketing,
precio, promocin y distribucin. Se considera la relacin de intercambio como
parte fundamental de la disciplina.
Lambin, 1991
El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, para la creacin y el intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.
24
nos que las viabilizan y condicionan para llevarlas a cabo y optimizarlas rentablemente.
Esta definicin dada por Muoz Oate en su libro Marketing turstico pone
de relieve dos enfoques, dos puntos de vista desde los cuales se puede estudiar el
marketing: el marketing como una funcin y como una filosofa, con una orientacin y enfoque hacia el cliente que se ver ms adelante.
Por ltimo cabe destacar, como ya se ha indicado, que el marketing es una disciplina viva que se va ampliando conforme al desarrollo del mercado, las tcnicas y
la sociedad en s misma de tal modo que se ha empezado ya a hablar en los ltimos
aos del marketing sostenible que tiene en cuenta no slo aspectos cientficos y sociales de la disciplina, sino adems ecolgicos y medioambientales.
1.2.1. Marketing como filosofa y marketing como disciplina
El marketing puede ser entendido desde un doble punto de vista:
A. Como funcin: la funcin del marketing consiste en favorecer las relaciones de intercambio entre la oferta y la demanda de modo que se produzcan
de la manera ms beneficiosa (econmicamente) para la empresa y ms satisfactoria (cubrir necesidades) para los clientes.
B. Como filosofa: es un planteamiento global que debe envolver a toda la
empresa y no nicamente a determinados departamentos (comercial, relaciones pblicas, marketing) y que consiste en entender las relaciones de intercambio como un todo al que debe orientarse la organizacin.
Para comprender bien la funcin del marketing hay que introducir la nocin de
intercambio y el concepto de utilidad, como generador de valor aadido en dicha
relacin de intercambio. Es gracias a ese intercambio por lo que el marketing cobra
sentido.
La relacin de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse con
otro para obtener algo de l, que tiene un valor y es til, ofreciendo a cambio algo
tambin valioso y til. Lo que se ofrece y recibe a cambio puede ser una cantidad
de dinero, un objeto material, un servicio intangible, una prestacin personal, etc.
Cuando se recibe algo de valor en un intercambio se est generando utilidad.
La utilidad posee un carcter subjetivo y se experimenta de manera diferente por
cada persona en funcin de lo que le supone el beneficio obtenido comparado
con.
A continuacin se presentan dos grupos de clasificacin de la utilidad, una en
funcin del valor especfico que generan las actividades desarrolladas con el producto y otra en funcin del valor personal, social y subjetivo que se le da:
25
26
3. Utilidad simblica: es el valor que la sociedad da al consumo, uso o disfrute de determinados bienes y servicios.
Haciendo uso del sector de alojamiento se pueden ejemplificar a la perfeccin
los tres tipos de utilidad descritos con anterioridad. Tomando como ejemplo la cadena hotelera Meli a travs de su submarca Me by Meli se puede hacer el anlisis
que se persigue. Se trata, como lo describe la propia web, de una marca de hoteles
con personalidad nica basados en la experiencia del cliente, dirigida a las mentes
abiertas interesadas por el arte, el diseo, la msica o la gastronoma. Me by Meli
va ms all del simple alojamiento ofreciendo una experiencia para los sentidos tal
y como se percibe por la msica, colorido, diseo y estilo de su pgina. A continuacin se muestra una imagen de la web principal de la submarca donde queda
constancia de lo dicho.
27
Hay que indicar que el marketing de servicios es una ampliacin del concepto
tradicional de marketing. ste debe, por tanto, basarse igualmente en los procesos
de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en funcin de las caractersticas especficas del sector. Ejemplo de ello se encuentra en el sector turstico, un
sector que, puede decirse, est tan avanzado como los bienes de consumo y donde
por tanto se debe hablar de adaptar la filosofa del marketing tradicional.
Entre los elementos que explican la aplicacin del marketing a los servicios, en
primer lugar se establecen como una de las causas de aplicacin las caractersticas
propias y particulares de los servicios, las cuales seran las siguientes:
1. Naturaleza intangible: los servicios no se pueden tocar, oler. Son tan slo
una experiencia. Cuando una persona realiza un viaje trae consigo souvenirs, recuerdos, en un intento de no olvidar lo vivido y las emociones que
le report el viaje. Es decir, se trata de tangibilizar algo que por definicin
es intangible.
2. No existe transferencia de propiedad: cuando se adquiere un producto se tiene control sobre l, puesto que se adquiere su propiedad, y puede crearse de
28
Venta
Consumo.
Produccin
Consumo
29
30
Cuadro 1.1
Aportacin del sector servicios al PIB de pases europeos
Pas
Alemania
2.566.364
72%
Francia
1.994.995
75%
Reino Unido
1.863.965
75%
Italia
1.621.359
72,9%
Espaa
1.117.624
68%
Pases Bajos
605.871
74%
Polonia
417.000
54,6%
Blgica
357.770
68,61%
Suecia
337.510
69,6%
Austria
292.124
69,1%
Adems de la importancia que para la mayora de pases posee el sector servicios, otra de las causas por las que enfocar las tcnicas de marketing hacia el mismo es el fuerte dinamismo del sector. La evolucin del sector servicios en la mayora de pases, salvando los momentos dbiles de los ciclos econmicos en los que
casi todos los sectores se resienten, sigue una lnea de crecimiento expansivo, destacando asimismo por ser un sector cuyas principales ramas de actividad son fuertes generadoras de empleo. Tal es la importancia del sector servicios, que en muchos pases se habla de economa de servicios como una lgica evolucin de las
economas industriales avanzadas.
El rpido crecimiento del sector a lo largo de la historia se ha debido a una serie de factores entre los que destacan el incremento en la renta por habitante (que
conlleva un mayor consumo de servicios como el ocio, la educacin, la salud, la
belleza, etc.), el progreso en el nivel educativo, la incorporacin de la mujer al
mundo laboral, el incremento de la esperanza de vida y consiguiente aumento del
tiempo libre, la externalizacin de muchos servicios por parte del sector industrial
y la propia oferta de servicios por parte de las administraciones pblicas en lo que
se ha dado en denominar las actividades de no mercado.
En relacin a la creacin de empleo en EE UU un 73% de la poblacin ocupada
lo es en el sector servicios y en los pases europeos ms slidos (Alemania, Holan-
31
da, Blgica, Dinamarca) representan porcentajes que estn por encima, o slo ligeramente por debajo, del 70%.
La competencia, otro factor decisivo para la aplicacin del marketing ya que
cuanto mayor es la competencia mayores son las posibilidades de aplicacin del
mismo, es fuerte en el sector servicios dados los procesos de liberalizacin y la internacionalizacin de las economas.
La demanda cada vez ms informada, experimentada y exigente hace que se
hayan producido importantes cambios en el sector servicios con el fin de buscar
una mayor seguridad y fiabilidad en su uso y consumo, salvando as los problemas
de inseguridad derivados de un proceso de compra de elementos intangibles. Todo
lo anterior, a su vez, ha llevado a un proceso de estandarizacin o industrializacin
de los servicios donde el marketing tiene mucho que decir.
Finalmente el desarrollo tecnolgico ha permitido y permite la aplicacin del
marketing a los servicios e incluso el avance del mismo, hasta llegar al marketing
on line, del que se dar cuenta en el captulo correspondiente.
1.3. Evolucin de la funcin del marketing
1.3.1. La visin de Kotler: de la orientacin del producto a la orientacin de
responsabilidad social del marketing; ms all de la orientacin al
consumidor
Como ya se ha indicado a lo largo del tema, el concepto de marketing est ligado
desde sus orgenes al mercado, a la relacin de intercambio, y por tanto su evolucin es paralela a la evolucin del mismo.
Sin embargo el nacimiento de la disciplina desde un punto de vista acadmico
es algo relativamente reciente; unido en un principio a disciplinas de carcter econmico, en los ltimos aos ha pasado a interrelacionarse tambin con aspectos
psicolgicos y sociolgicos, dada la orientacin actual que posee.
Por otro lado ya se ha hecho mencin tambin al doble enfoque del marketing,
marketing como funcin y marketing como filosofa, lo que da lugar a una doble
evolucin, si bien en este contexto podran distinguirse dos grupos de autores:
1. Los autores clsicos: stos estudian la evolucin del marketing desde la
Revolucin Industrial hasta la actualidad y desde la doble perspectiva filosfica-organizativa, considerando que el desarrollo de la disciplina es debido a cambios en los factores del macroentorno.
2. Los autores modernos: el horizonte temporal de este grupo de autores es
ms reciente ya que parten de finales de los aos 80, principios de los 90;
no realizan un distincin entre el mbito filosfico y funcional de la disciplina y consideran que los cambios han sido debidos a caractersticas
32
33
34
4. A partir de los aos 90 los autores clsicos consideran que el marketing debe ser capaz de generar una ventaja competitiva sostenible, lo cual, segn
algunos autores, se consigue mediante la generacin de un valor superior
para los clientes.
Parece ser que es a partir de los aos 90 cuando el enfoque y la orientacin al
cliente cobran su mayor protagonismo. En un mercado altamente competitivo las
empresas son conscientes de la necesidad, no slo de atraer al cliente, sino de mantener unas relaciones estables y duraderas con ellos que se aseguren la rentabilidad
o los beneficios perseguidos por el vendedor con la mxima satisfaccin del consumidor. A este ambicioso objetivo han contribuido las nuevas tecnologas, que
permiten poder tener almacenada en bases de datos informacin sobre los consumidores y actualizarla casi a tiempo real. De este modo se ha pasado a hablar del
marketing relacional o marketing interactivo.
Este desarrollo de la gestin de las relaciones con los clientes, donde las
nuevas tecnologas poseen un papel destacado, ha dado lugar a un nuevo concepto: Customer Relationship Management, CRM. Es un nuevo trmino que
sirve para designar un conjunto de mtodos, software y normalmente tecnologas de Internet que facilitan la gestin sistemtica y organizada de las relaciones con los clientes. De acuerdo con esta concepcin una empresa puede disear un sistema de informacin y gestin de bases de datos, as como de relaciones con los clientes, al que pueden acceder la direccin, los vendedores y
cualquier otro suministrador de servicios, y tambin los clientes, para obtener
informacin. Sin lugar a dudas, bien aplicado es un gran paso en la evolucin
de la disciplina; pese a ello, la necesidad de un personal cualificado, sumado a
los costes de implantacin, hace que an no est desarrollado de modo generalizado en las empresas.
Dentro del sector turstico algunas grandes agencias, como Halcn Viajes,
apuestan por ello creando un departamento propio denominado como el trmino,
CRM, y encargado de optimizar esta nueva filosofa. De este modo, se pretende
que el marketing relacional llegue a ser un marketing uno por uno (marketing one
to one) o marketing individualizado. No se trata de vender a un mayor nmero de
personas sino de vender ms a los clientes actuales, es decir, pasar del concepto de
cuota de mercado al de cuota de cliente.
No cabe duda de que la evolucin de la disciplina contina hoy en da, dado
el dinamismo con el que crecen los mercados, se desarrollan nuevas tecnologas
y las empresas tratan de ajustarse cada vez ms a un cliente profesional.
Nuevas corrientes como el marketing 2.0 o el marketing 3.0, que aprovechan el
desarrollo tecnolgico, o el marketing sostenible, que se hace eco de las nuevas
tendencias de la sociedad, sern tratadas convenientemente en los temas correspondientes.
35
36
Cuadro 1.2
Evolucin del marketing en el sector turstico
Orientacin a la produccin
Enfoque
Orientacin a la venta
Enfoque
Orientacin al cliente
37
38
39
40
Actividades
1. Selecciona tres empresas pertenecientes al sector turstico en tu localidad
e indica a qu grupo pertenecen segn la clasificacin realizada en el
apartado 1.3.
2. De las empresas indicadas en la pregunta anterior seala a qu tipo de utilidad responden con sus productos, segn la segunda clasificacin dada de
utilidad en el tema.
3. Realiza una investigacin sobre la importancia de la actividad turstica
en tu comunidad autnoma y la relacin entre sta y la actividad de marketing.
2
Interpretacin
de la segmentacin
de mercados tursticos
42
ge ms variedad de productos a fin de encontrar aquel que mejor satisfaga sus necesidades. Pese a que esta tcnica existe, el captulo se centra en el proceso de
segmentacin de mercados.
Definido el concepto la pregunta que cabe plantearse ahora es por qu segmentar?, dnde reside la utilidad de la segmentacin de mercados? La segmentacin es til tanto para la empresa como para los clientes, ya que permite que
ambos maximicen sus beneficios; por un lado la empresa es capaz de disear acciones comerciales, productos y servicios encaminados a demandas especficas y
por otro, los consumidores son capaces de encontrar productos y servicios que
cubran mejor sus necesidades, de manera que su nivel de satisfaccin tender a
ser mayor.
En el siguiente ejemplo se puede ver de manera ms clara la utilidad que puede
poseer una eficaz segmentacin para una empresa de alojamiento. Esta empresa,
tras un proceso de investigacin de mercados, concluye que su pblico objetivo est constituido en un 90% por parejas jvenes con nios menores de 4 aos. Una vez
identificado el segmento tratar de crear servicios y ofrecer productos dirigidos hacia ellos, como servicio de guardera, men infantil, canguro, habitaciones tematizadas con algn personaje infantil, cuna sin cargo extra en las habitaciones, etc. De
nada le servirn, o de muy poco, poseer servicios de traductor, salas de conferencias, fotocopiadoras, fax, etc., que no satisfaran las necesidades de las familias y
que estn dirigidos a otro segmento de mercado.
De manera ms especfica los beneficios que reporta la segmentacin para la
oferta son:
1. Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes: la diversidad
existente de caractersticas y comportamientos del consumidor permite
encontrar siempre algn segmento de mercado cuyas necesidades no son
atendidas completamente o no lo son de modo satisfactorio. Esto puede
suponer oportunidades de negocio para empresas que estn dispuestas a
adaptar su oferta a las demandas especficas de estos segmentos. Este es
el caso de empresas tursticas, desde hoteles y agencias de viajes a empresas de ocio en general, especializadas en el segmento single, un grupo de
consumidores o un nicho de mercado, que no tenan cubiertas sus necesidades y al que se est comenzando a atender de modo ms especfico con
productos a su medida.
2. Contribuye a establecer prioridades: cuando la empresa detecta la existencia de segmentos no atendidos, o atendidos de manera no satisfactoria,
puede elegir a cul de ellos atender en base a una serie de criterios:
a. Potencial de compra del segmento.
b. Facilidad de acceso al segmento.
c. Complementariedad con otros segmentos a los que ya se atienda.
43
44
- Variables demogrficas:
Sexo
Edad
Estado civil
Tamao del hogar
- Socioeconmicos:
Renta
Ocupacin
Nivel de estudios
ESPECFICOS
-Estructura de consumo
-Uso del producto
-Fidelidad a la marca
-Tipo de compra:
Primera compra
Repeticin
-Situaciones de compra
-Lugar de compra
- Geogrficos:
Regin
Hbitat
SUBJETIVOS
- Variables psicogrficas:
Personalidad
Estilos de vida
- Ventaja beneficio
buscado
- Actitudes
- Preferencias
- Percepciones
45
tacin por sexo en determinados casos no resulta muy til. En el caso concreto del sector turstico existen determinados productos que s tienen en
cuenta estos criterios para llevar a cabo la segmentacin. Por ejemplo el turismo social que desarrolla productos especficos para la tercera edad, como
el programa social de vacaciones del Imserso, es un ejemplo de ello.
Tambin los productos especficos para singles son otro ejemplo de uso
de una variable demogrfica, el estado civil, para segmentar y crear servicios y productos especficos. Las agencias como viajarsolo.com o solterosdeviaje.com son un ejemplo de ello.
2. Variables socioeconmicas: renta, ocupacin o nivel de estudios son variables socioeconmicas que combinadas determinan la clase social y sta es
de gran influencia en:
a. Productos y servicios que se compran y consumen.
b. Lugar de compra
c. Sensibilidad al precio
Esto es tenido en cuenta por muchas compaas de transporte que en funcin de la ocupacin, estudios o nivel de renta tarifican y ofrecen precios a
medida de los segmentos a los que se dirigen.
3. Variables geogrficas: variables como la regin en la que se habita, nacin
y hbitat determinan diferencias en las pautas de consumo, ya que elementos como la orografa, la hidrografa o el clima influyen en el consumidor.
En el caso del sector turstico una de las caractersticas que poseen los servicios es la imposibilidad de desplazar el destino hacia el consumidor; esto
tambin hace que la eleccin de destinos exticos o alejados sea hoy en da
muy tenida en cuenta en el proceso de decisin de compra del turista.
46
De intereses especiales
Intermedios
Descanso y relajacin.
Satisfacer contactos con familiares y amigos.
Salud, cambiar de clima, tratamiento mdico.
Necesidad de cambiar durante algn tiempo.
Oportunidad para huir de los problemas de la vida.
El encanto real o imaginado del lugar de destino.
Contacto con la naturaleza.
Bsqueda de lujo, satisfaccin corporal, romances.
Compras, objetos caros o poco corrientes.
Transporte especial, cruceros, trenes confortables.
Placer en la preparacin y en contar el viaje.
Motivos personales o familiares.
Extremos conformistas
47
Comportamiento turstico
Estilos de vida
Viajes largos
(cuatro o ms noches)
Segmento que menor nmero de viajes cortos por individuo realiza; selecciona principalmente ciudades de
interior, prximas a
su lugar de residencia; se alojan
en infraestructura
hotelera, especialmente de categora
baja o media.
48
Idealistas
(13,00%)
Autnomos
(12,25%)
Se caracteriza por
disfrutar de los periodos vacacionales
en zonas costeras,
especialmente
en
poblaciones pequeas. Hacen turismo
en compaa de
amigos durante un
perodo
semanal,
hospedndose
en
modalidades de alojamientos
baratos,
pero sin recurrir a
casas de familiares o
amigos.
Hedonistas
(35,75%)
Conservadores
(32,75%)
49
50
que el turista, cuando elige un destino concreto con unos servicios en particular,
toma una decisin conjunta en base al beneficio global que se le reporta y esto explicara por qu se priorizan unos destinos frente a otros.
En el siguiente cuadro se presentan los resultados de un estudio de Garau y Serra (1999) teniendo en cuenta estas tcnicas de segmentacin, en el cual se distinguen entre nueve segmentos de turistas con perfiles diferentes.
% Muestra
(n =1,015)
Caractersticas en
cuanto a beneficios
buscados
Otorgan valoraciones
superiores a la media
en todos los aspectos
mencionados.
Los que no
diferencian
11,05%
Tranquilos
activos
14,45%
Ms mujeres que hombres; jvenes entre 31-45 aos; alemanes, britnicos y presencia de
espaoles superior a la media
muestral, profesiones cualificadas, con estudios superiores,
viajan en familia, han repetido
viaje a Mallorca ms que la
media, son los que menos uso
hacen de los paquetes tursticos.
Hooligans
Bajos precios
9,99%
Lo que ms valoran es
estar con los amigos,
tomar el sol en la playa
y que los precios en
general y en concreto,
de las bebidas, sean
baratos.
Escapistas
activos puros
12,96%
Valoran ms que la
media aspectos como
escapar de la masificacin, disfrutar de la
naturaleza,
practicar
deportes, visitar pueblos y mercados tpicos, monumentos y lugares
histricos,
entretenimiento
nocturno y realizar cosas
diferentes.
51
No s por qu
he venido
8,50%
La valoracin de todos
los beneficios son inferiores a la media
Ms hombres que mujeres; mayor importancia relativa de los jvenes entre 31-45 y mayores de
60 aos; distribucin por nacionalidades semejante a la media;
con estudios intermedios; con
mayor nmero de visitas realizadas a Mallorca superior a la media.
Familiares Relax
14,13%
Lo ms valorado es
escapar de la rutina,
relax, vacaciones tranquilas, escapar de la
masificacin y tomar el
sol en la playa.
Sol y Playa,
fiesta con
amigos y algo
de deporte
10,63%
10,63%
Proporcionalmente ms mujeres
que hombres; de mediana edad;
britnicos; empleados y cuadros
medios; estudios medios o bajos;
viajan en familia; han estado en
Mallorca ms veces que la media; utilizacin de paquetes tursticos superior a la media.
Naturistas
Descubridores
7,65%
Valoran especialmente
disfrutar de la naturaleza, hacer cosas diferentes, visitar pueblos
y mercados tpicos,
gastronoma, lugares
histricos, etc.
52
53
de fuentes de informacin primaria o secundaria, internas o externas, segn las necesidades de la empresa y los objetivos marcados.
Una vez que la empresa ha llevado a cabo una labor de segmentacin de modo
directo, o bien ha hecho uso de los segmentos ya existentes, para determinar los diferentes grupos de consumidores del mercado en el que se mueve, la siguiente decisin que debe tomar es a qu segmento o segmentos se dirige para desarrollar acciones comerciales especficas hacia cada uno de ellos. Estas acciones pasan no
slo por crear productos o servicios especficos, sino tambin estrategias de precios, formas de distribucin y medios de promocin concretos que satisfagan de la
mejor manera las necesidades de cada uno de los subgrupos, que es en definitiva el
objetivo de todo el proceso de segmentacin. La empresa, a la hora de seleccionar
el segmento o segmentos de mercado a los que dirigirse, debe tener en cuenta tres
factores fundamentales:
1. Tamao y crecimiento del segmento: se debera realizar una investigacin
sobre las ventas actuales en ese segmento, su crecimiento esperado y la rentabilidad. Hay que considerar, sin embargo, que no siempre los segmentos
ms grandes o con mayor ndice de rentabilidad resultan ser los ms atractivos para la empresa.
2. Atractivo estructural: en este punto la empresa debe considerar aspectos
como el nmero de competidores actuales en el mercado (cuantos ms
competidores menos atractivo puede resultar el segmento), la fuerza de los
consumidores o la existencia de productos o servicios sustitutivos en el
mercado.
3. Recursos de la empresa y objetivos: la empresa debe ser consciente de los
recursos econmicos y humanos que posee para satisfacer a los diferentes
segmentos de mercado. Este punto es vital, ya que un segmento puede resultar atractivo y preverse un alto ndice de crecimiento pero si la empresa
es incapaz de satisfacerlo con sus propios medios resulta del todo inapropiada su consideracin.
Por otro lado, hay que establecer diferencias entre pblico objetivo (mercado
meta o target) principal y pblico objetivo secundario, diferencia que en muchos
casos viene determinada por el uso principal y los secundarios que la empresa haya definido para su oferta. De manera concreta el pblico principal constituye el
grupo de consumidores hacia los que la empresa dirige sus acciones comerciales
tratando de vender su producto o uso de sus servicios; las acciones de la empresa
estn en un 100% de los casos diseadas para los integrantes de este grupo. El
mercado meta secundario lo constituyen aquellos consumidores que no se ajustan
un 100% a las estrategias comerciales de la empresa pero su proximidad es grande
y su ndice de satisfaccin muy elevado. No hay que olvidar tampoco que existen
quienes no siendo el pblico objetivo de una empresa consumen de manera espo-
54
rdica su producto o hacen uso de su servicio, y ni que decir tiene que su ndice de
satisfaccin ser bajo, como no poda ser de otra manera.
Tambin hay que tener en cuenta en el diseo de estrategias comerciales basadas en la segmentacin que la pertenencia por parte de un consumidor a los diferentes segmentos de mercado no es nica (ya que algunos de los criterios empleados no son excluyentes entre s). Por tanto, un consumidor puede ser componente
de varios segmentos e incluso pertenecer a un segmento u otro dependiendo del
momento que se est considerando.
El ltimo paso para completar eficazmente todo el proceso consistir en desarrollar estrategias de posicionamiento para el segmento o segmentos seleccionados
que se expondrn detenidamente en el apartado de posicionamiento.
Como resumen la figura 2.2 muestra de modo esquemtico las distintas fases
del proceso.
Figura 2.2. Fases de segmentacin del mercado, seleccin del pblico objetivo
y posicionamiento.
Fuente: Kotler, 2004. Marketing. Pearson.
55
56
57
1.
2.
3.
4.
58
59
60
La imagen de marca de una empresa o destino ser tratada de modo ms extenso en el captulo correspondiente. Sin embargo cabe hacer una mencin en este
apartado, ya que la marca es tambin un elemento generador de ventajas competitivas. El conseguir una buena y fuerte imagen de marca es una actividad que requiere de grandes dosis de creatividad, esfuerzo y trabajo y en el que debe involucrarse
toda la empresa. Si, como se ha indicado, los hoteles Ritz son sinnimo de calidad,
exclusividad y lujo, todas las acciones empresariales deben transmitir eso. Si nueva
York es conocida como la ciudad que nunca duerme, es ste el elemento diferenciador que buscan sus visitantes y que posiciona a la ciudad en un espacio mental
determinado.
B) Elegir la ventaja competitiva adecuada
Una vez que se han analizado las ventajas competitivas que pueden ofrecerse al
consumidor, el siguiente paso para lograr un buen posicionamiento es saber cules
de esas ventajas deben seleccionarse. Una cuestin importante es la determinacin
del nmero, una o varias ventajas competitivas para posicionarse? Algunas partidarios de que se escoja una nica ventaja competitiva argumentan que ante la existencia de gran cantidad de empresas y destinos con mensajes muy similares, debe
elegirse aquel elemento en el que se destaque y tratar de ser el mejor en l. En el
lado opuesto, los que estn a favor de la eleccin de un mayor nmero de ventajas
competitivas indican que con una sola se est limitando el campo de accin, aspecto que se ampla si el posicionamiento hace uso de ms de una ventaja.
En el sector turstico, donde existen muchas empresas que pueden ofrecer productos y servicios ms o menos similares, hoteles, agencias de viajes, empresas de
restauracin, guas, etc., es muy difcil la seleccin de la ventaja o ventajas competitivas con las que posicionarse; para ello tratan de innovar continuamente ofreciendo servicios complementarios e incidiendo en que lo que ofrecen al cliente es
una experiencia global, nica y exclusiva.
ste es el caso de empresas de alojamiento conscientes de la necesidad de dar
algo ms a sus clientes, y no slo el alojamiento; as la cadena NH crea Nhube by
Ferrn Adri, nueva experiencia de restauracin, relax y descanso ofrecida en algunos de sus hoteles, o H10, cadena hotelera vacacional, ofrece el Mini Club Daisy
como experiencia de animacin para los pequeos de la familia.
En el sector del transporte areo, Iberia trata de reposicionar su clase Bussines
a travs de Iberia Bussines Plus, no slo mejorando el diseo de sus cabinas para
ofrecer mayor espacio a los pasajeros, sino adems ampliando el servicio de limusina o el embarque por telfono mvil en casi todos los aeropuertos. Japan Airlines
trata de posicionarse centrndose en que, adems de todas las ventajas que ofrece a
sus clientes, es la compaa ms puntual del mundo, con ms del 90% de los vuelos
en hora durante los dos ltimos aos.
Para el caso de los destinos tursticos la seleccin de la ventaja o ventajas competitivas ms adecuadas pasa por tener una visin a largo plazo del destino, que
61
Estos atributos son una evolucin de las ventajas competitivas planteadas por
el equipo del profesor Chas en 1992 cuando, aprovechando el dinamismo de las
Olimpiadas, se trat de posicionar la ciudad empleando principalmente como atributos patrimonio arquitectnico, Gaud y ciudad mediterrnea.
Pese a lo visto, hay que tener claro que no todas las diferencias de marca son
significativas y por tanto merecen la pena ser destacadas. Los aspectos que pueden
hacer que una ventaja sea realmente significativa y por consiguiente merezca la inversin en costes que supone para la empresa son:
1. Importante: la ventaja debe ser algo muy valorado por los clientes.
2. Asequible: los consumidores deben poder permitirse el pagar el beneficio
que supone esa ventaja.
3. Distintiva: realmente consumir el producto o servicio o elegir un determinado destino frente a otros reporta un beneficio que la competencia no puede dar, ni dar, en un corto espacio de tiempo. Lo cual, por otro lado, justifica el mayor precio que est dispuesto a pagar el consumidor.
Considerando lo anterior hay empresas que no obtienen los resultados esperados en cuanto a posicionamiento por no tener en cuenta las premisas anteriores. El
hotel Rose Tower, en Dubai, promueve la imagen de ser uno de los hoteles ms altos del mundo, algo que no resulta muy significativo para la mayora de los turistas,
que ni siquiera lo conocen.
62
Al formular la estrategia de posicionamiento debe evitarse caer en los tres errores fundamentales. El infraposicionamiento, no conseguir nunca posicionar a la
empresa o destino, el supraposicionamiento, ofrecer al cliente una imagen muy limitada, o el posicionamiento confuso, es decir, crear una imagen confusa para los
consumidores.
El caso de Figueres es una muestra de infraposicionamiento con un recurso cultural que supera al destino, como es el caso del Museo Dal, que atrae cada ao a
miles de visitantes, mientras que la ciudad no es visitada, ya que no se ha conseguido transmitir valor al visitante.
Asturias antes de posicionarse con su marca y eslogan Paraso natural hizo
uso de una campaa en la que, adems de no transmitir de manera clara el mensaje,
se limitaba la imagen de la comunidad al factor gastronmico, visin bastante reducida.
Mlaga, antes de lanzar su ltima marca turstica Mlaga ciudad genial, us
la marca Mlaga ms y Mlaga ciudad, con la que no se consigui posicionar
al destino. El pblico confuso no supo entenderlo. Ms qu? Ms sol, ms playa,
ms cultura? Por otro lado Mlaga ciudad no destacaba ningn atributo diferenciador respecto a sus competidores, por ms que stos estuviesen formulados en el
plan estratgico de la ciudad.
63
64
4. En el extremo del eje Sensaciones se incluyen todas las vivencias del turista, fruto del lugar y sus gentes: desconexin, hospitalidad, libertad, sonrisa.
5. En el extremo del eje Estmulos se incluyen vivencias creadas por el hombre como megaeventos, compras, espectculos o estilo de vida.
El segundo eje queda del siguiente modo:
65
nos competidores en funcin de los atributos marcados. Ciudades como Roma, Pars, Londres o Barcelona apareceran en el cuadrante de cultura, como destinos urbanos, donde an el componente estmulos no es muy marcado. Nueva York s
aparecera como la ciudad prototpica de los estmulos donde el turista busca sobre
todo una experiencia casi sensorial en el viaje. El lector puede interpretar el resto
de destinos y la posicin que ocupan en el mapa de posicionamiento.
66
67
ta valora de manera destacada la calidad de los atributos fsicos pero fundamentalmente el indicador de calidad sern los elementos intangibles que
se incorporen a la experiencia del viaje y por los que est dispuesto a pagar
ms.
A continuacin se presentan de modo ms detallado tipologas tursticas tradicionales, o con un nivel de consolidacin alto en el mercado, con referencia a las
tendencias ms significativas.
1. Turismo de sol y playa.
a. Descenso del nmero de llegadas a los destinos tradicionales de sol y
playa como el Mediterrneo o el Caribe, que buscan reposicionarse.
b. Desvinculacin de la oferta de sol y playa de paquetes de turismo masivo.
c. Bsqueda de destinos con alto valor ecolgico y calidad medioambiental.
d. Bsqueda del exotismo y la singularidad.
e. Bsqueda de destinos de sol y playa con oferta complementaria: multidestinos.
f. Valoracin de la calidad mediante atributos fsicos de las infraestructuras del destino: alojamiento, restauracin, transporte, etc.
2. Turismo cultural.
a. Renovado inters de diferentes segmentos por el turismo cultural. La
cultura como smbolo de estatus en cualquiera de sus modalidades: visita a monumentos, formacin, etnografa, folclore, etc.
b. Paulatino incremento del nivel de gasto en destino.
c. Gran focalizacin en la experiencia.
d. Inters creciente por parte de los destinos de posicionarse como destino
cultural por lo que se desarrollan continuas acciones de revalorizacin
del patrimonio, celebracin de megaeventos culturales de ltima generacin como la Noche en Blanco o la Capitalidad Cultural Europea.
e. Vinculacin cultura y sostenibilidad.
3. Turismo de negocios.
a. Crecimiento de la demanda de eventos pequeos y eventos low cost:
medios de transporte ms baratos, servicios auxiliares menos sofisticados, etc.
b. Creciente complementariedad con otras tipologas. El turista de negocios en s que dispone de unas cuantas horas libres demanda actividades
que cubran este tiempo libre. La demanda es tambin creciente para los
acompaantes ofrecindose visitas culturales, programas de shopping,
spa y golf.
68
69
3. LATs (Living Apart Together): personas que pese a tener pareja viven separadas.
4. DINKs o DINKYs (Double Income No Kids): parejas sin hijos.
5. Kidult: personas adultas que han llegado a la treintena o directamente la
superan y viven en casa de sus padres, de los que incluso pueden depender
de manera parcial desde el punto de vista econmico ya que sus trabajos se
caracterizan por ser poco estables. Se denominan bamboccioni en Italia,
tangury en Francia o freeter en Japn. En Espaa no se ha acuado an un
trmino para este segmento.
Todos ellos resultan atractivos para el sector turstico por ser segmentos formados por personas de edad media, de poder adquisitivo alto y con unas pautas de
consumo muy interesantes para el sector, ya que gastan gran parte de sus ingresos
elevados en cultura, moda y ocio. Excepcin en cuanto a ingresos la constituyen
los kidults, que sin embargo s realizan muchas escapadas de corta duracin, aunque con menor presupuesto, y de ah el inters para el turismo.
De este modo muchas empresas incorporan en su publicidad el distintivo gay
friendly para posicionarse dentro del segmento LGTB, y destinos tursticos de primer orden como las Cataratas de Iguaz, Barcelona, Madrid, Berln, msterdam o
Londres pretender ser un referente dentro de este segmento.
Para los singles se crean agencias de viajes especializadas e incluso ya se han
realizado experiencias de varios cruceros slo para singles.
El resto de segmentos no est tan evolucionado en cuanto a oferta especfica y
resultan por tanto nichos muy atractivos para iniciar acciones comerciales concretas.
Actividades
70
3. Estudia el Programa de Recualificacin Turstica de la Costa del Sol, Plan Qualifica, y responde a las siguientes preguntas.
a. Posicionamiento pasado, presente y futuro de la Costa del Sol.
b. Tendencias de los segmentos tursticos actuales que han sido tenidas en
cuenta para este programa.
c. Ventaja competitiva de la Costa del Sol frente a competidores.
d. Mapa de posicionamiento.
4. Con la informacin que encontrar en los informes FRONTUR y FAMILITUR
elaborados por el Instituto de Estudios Tursticos indica:
a. Diferentes segmentos de mercado para el turismo interno y turismo receptor.
b. Caractersticas sociodemogrficas ms importantes de cada segmento.
SEGUNDA PARTE
Identificacin
del marketing-mix
y sus elementos
3
El producto-servicio
turstico
74
accin que se produce entre el cliente y los empleados de servicios y recursos o bienes fsicos y los sistemas del proveedor de servicios, que se proporciona como solucin a los problemas del cliente. Esta definicin tiene en cuenta los elementos necesarios en todo proceso de prestacin de servicio como son el cliente, el personal en
contacto directo con el cliente, el soporte fsico y el sistema de organizacin interna
de los que se dar debida cuenta a lo largo del tema.
En el caso concreto del sector turstico se puede hablar de mltiples servicios
mediante los que los clientes, a travs de una mayor o menor interaccin con los empleados, tratan de satisfacer sus necesidades. As tradicionalmente se habla del servicio de transporte, alojamiento y restauracin, a los que se pueden aadir el servicio
de gua acompaante, servicios de organizacin de eventos en el turismo congresual,
servicios de asesora turstica en la planificacin y gestin de destinos, etc.
3.1.1. El producto turstico desde una perspectiva global: el destino turstico
El destino turstico es la suma de un conjunto de recursos, servicios e infraestructuras con entidad propia, en un espacio geogrfico determinado, que ofrece una experiencia global al turista en respuesta a sus motivaciones, las cuales pueden ser mltiples.
La percepcin del cliente, que es tenida en cuenta en el diseo de un producto o
servicio, cobra especial relevancia en el caso de los destinos tursticos, ya que es la
imagen o percepcin del turista sobre el destino lo que le llevar a visitarlo o no.
Por ello, una vez que se ha trabajado sobre la puesta en valor de los recursos y
atractivos de una zona y desarrollado una buena estrategia de planificacin, es muy
importante que se trabaje por parte de los organismos en la imagen y posicionamiento, destacando las ventajas competitivas. Asimismo, es interesante que se analice qu rea geogrfica comprende el destino para el visitante, ya que a veces se
realizan grandes esfuerzos individuales para el desarrollo de reas geogrficas muy
puntuales que suponen grandes costes econmicos y que se ahorraran con una colaboracin mayor entre administraciones. De este modo el destino no se circunscribira a una nica rea sino que comprendera un territorio mayor, con ms coherencia para el turista y mayor potencial. ste es el caso de la comarca de la Bureba, en
Burgos, en la que pequeos municipios o pedanas como Busto de Bureba, Cornudilla, Oa o Briviesca se unen para presentar de modo global un destino integrado
por cada uno de ellos.
En funcin de sus recursos y del uso de los mismos por parte del turista se podran considerar tres tipos de destinos:
1. Destino nico: el destino visitado cuenta con el suficiente atractivo y nmero de recursos como para completar la estancia del turista sin necesidad de
visitar otros destinos. Es el caso de grandes capitales como Londres, Pars,
Berln o Nueva York.
EL PRODUCTO-SERVICIO TURSTICO
75
76
PROVEEDORES: Transporte
EMPRESA DEFINICIN
Hotel
Hotel apartamento
Hostal
Pensin
Ciudad de vacaciones
Alojamiento rural
Apartamento turstico
Campamento de turismo
Restauracin hotelera
Restauracin extrahotelera
Restauracin tradicional
Restaurante
Cafetera
Bar
Neorrestauracin
Restaurantes temticos
Fast food
Delivery food
Servicio de catering
Servicios en los que se facilita informacin a
los usuarios de servicios tursticos sobre los
recursos tursticos, con o sin prestacin de
otros servicios complementarios
Empresas de transporte areo
Transporte areo regular
Transporte areo chrter
Low cost
Empresas de transporte por carretera
Servicio regular
Servicio discrecional
Empresas de transporte martimo
Servicio regular
Chrter nutico o yachting
Cruceros
Empresas de transporte ferroviario
Trenes tursticos
Agencias de viajes mayoristas
Agencias de viajes minoristas
Agencias de viajes mayoristas minoristas
Touroperadores
EL PRODUCTO-SERVICIO TURSTICO
MEDIADORES: Centrales de reserva
77
78
son servicios de apoyo que no generan ningn valor aadido, pero sin los
que el servicio bsico no existira.
2. Servicio perifrico: es aquel que el cliente puede consumir o disfrutar gracias a su condicin de usuario del servicio bsico. Para el caso de un hotel
el servicio de almohadas constituira un ejemplo de este tipo de servicio.
3. Servicio de base derivado: es aquel que el cliente puede consumir o disfrutar con independencia de si se es o no usuario del servicio bsico. Siguiendo con el ejemplo del hotel, los bares o restaurantes del establecimiento,
siempre que estn abiertos al pblico en general, seran ejemplos de servicios de base derivados.
4. Servicios complementarios: se suman a la oferta de servicios bsicos, perifricos y de base derivados para crear valor aadido, completando a los
servicios anteriores y diferenciando el producto de los competidores. Cuanto ms original, novedoso y difcil de imitar por la competencia sea, ms
perdurar en el tiempo, ya que en la mayora de los casos su fcil imitacin
lo convierte ms en un coste aadido que en un beneficio.
Para poder completar el estudio sobre los servicios y comprender las caractersticas especficas de los servicios tursticos se remite al lector al captulo primero, en
el que se expusieron de modo detallado las caractersticas diferenciadoras de los
servicios tursticos. De manera esquemtica en el cuadro siguiente se resumen dichas caractersticas.
EL PRODUCTO-SERVICIO TURSTICO
79
80
Para el comprador la marca es un punto de referencia, algo que revela la identidad del producto, concentra la informacin, garantiza la oferta y reduce la incertidumbre del proceso de compra. Es una promesa que la empresa ha de mantener.
Los consumidores compran las marcas porque confan en ellas y estn dispuestas a
pagar mayor cantidad de dinero por las preferidas.
Para el oferente la marca es un instrumento de marketing que permite posicionar de mejor manera los productos o servicios y realizar esfuerzos mayores o menores de comercializacin, comunicacin y publicidad. Adems, si la marca tiene
una imagen favorable en el mercado, por el prestigio de la empresa o por otras caractersticas diferenciales de los productos que vende, todo nuevo producto que se
identifique con dicha marca contar inicialmente con una ventaja competitiva que
facilitar su comercializacin.
A modo de resumen las ventajas que suponen las marcas para la oferta y la
demanda son las que aparecen en el siguiente cuadro.
Cuadro 3.3. Beneficios del uso de marcas para la oferta y la demanda
Beneficios demanda
Beneficios oferta
La marca permite, como ya se ha indicado, conseguir un mejor posicionamiento del producto, servicio o destino. Conseguir un buen posicionamiento a travs de
la marca puede hacerse de tres modos diferentes:
1. Posicionar la marca en base a los atributos fsicos del producto o servicio o
caractersticas, ms o menos tangibles, que posea.
2. Posicionar la marca en base a los beneficios que reporta.
EL PRODUCTO-SERVICIO TURSTICO
81
82
EL PRODUCTO-SERVICIO TURSTICO
83
7. Marcas paraguas: consisten en que cada producto posee una marca distinta
pero en sta se retiene siempre una parte comn que suele ser el nombre de
la empresa o marca principal.
8. Marcas pedestal: hay ocasiones en las que se pone ms nfasis en el producto especfico que se presenta, o en un rea geogrficamente ms pequea, en lugar de en el producto genrico, o rea geogrfica superior, dando
lugar a la marca pedestal.
3.3.3. El destino como marca turstica
La marca del destino tiene por objeto proyectar una imagen al consumidor turstico
adecuada para estimular su consumo, que en este caso es la visita al mismo. Por
tanto se debe conseguir una identificacin entre destino, imagen y marca. La simple visin de la marca turstica debe ser capaz de abrir en la mente de consumidor
la suma de creencias, ideas e impresiones que ste tenga sobre el destino, procesando mentalmente toda la informacin que se tenga sobre el lugar.
Al crear la marca de un destino como elemento de diferenciacin, los expertos
de marketing estn trabajando sobre la imagen inducida, aquella que no se puede
controlar, y no sobre la imagen orgnica, puesto que esta ltima es la suma de toda
la informacin que ha sido deliberadamente dirigida por la publicidad del destino.
Sin embargo, y pese a lo anterior, hay que considerar que la imagen es un concepto
subjetivo integrado por elementos vivenciales que dependern de cada consumidor
turista. Por ello es bsico conocer el comportamiento del consumidor a fin de poder
captar dichos elementos vivenciales e incorporarlos, de alguna u otra manera, en la
imagen que proyecta la marca.
De manera concreta la creacin de la marca de un destino requiere un proceso
cuyas dos fases ms importantes son:
1. Establecimiento de un declogo: formulacin sinttica de los valores en los
cuales se apoya el destino para hacer que el turista potencial decida visitarlo. La formulacin del declogo debe tener en cuenta por un lado el posicionamiento que se pretenda para el destino y por otro el grado de conocimiento del mismo. Para destinos que no son conocidos, en el declogo se
tratar de mostrar todos los valores que poseen para crear conocimiento de
los mismos, y para destinos que ya se conocen se tratar de presentar nuevos recursos que an no estn en la mente del consumidor o cambiar la
formulacin sobre algunos cuyo conocimiento no coincide con la realidad.
2. Definicin del mensaje global: frase que acompaa al diseo grfico de la
marca en casi todas sus aplicaciones, actuando como adjetivo calificativo
de la misma. La elaboracin del mensaje permanente est, o debera estar,
muy ligado al declogo, puesto que en definitiva es una sntesis del mismo
que marca la diferencia competitiva de ese destino. Por otro lado la impor-
84
tancia de una buena formulacin y uso del mensaje permanente es tal que,
segn el profesor Chas, es lo que marca la diferencia entre destinos con estrategias a largo plazo y aquellos otros que actan con mensajes de campaas publicitarias a corto plazo, que se cambian casi cada ao con una gran
inversin pero que finalmente no llegan a calar en la mente del consumidor.
Pese a la idoneidad de emplear un mensaje permanente unido a la marca en
s, existen destinos (fundamentalmente ciudades) que no hacen uso del
mismo y solo emplean la marca, eso es tambin posible aunque deben ser
conscientes de que el empleo de marca y mensaje comunica ms, focaliza
ms la propuesta y facilita la creacin de un posicionamiento homogneo
en el mercado.
En la siguiente figura se muestran ejemplos de marcas tursticas con su mensaje
permanente.
Marca Madrid
Marca Asturias
Marca Galicia
EL PRODUCTO-SERVICIO TURSTICO
85
86
EL PRODUCTO-SERVICIO TURSTICO
87
otras ocasiones en las que se pone ms nfasis en el producto especfico que se presenta en lugar de en el producto genrico, lo que da lugar a la marca pedestal.
A continuacin se muestran dos ejemplos en los que se ejemplifica el uso de la
marca Espaa como marca paraguas o como marca pedestal. Cabe indicar que la
primera de las imgenes es real y corresponde a la campaa de marketing de Turespaa 2005-2009 Smile You are in Spain. En ella puede apreciarse el uso de la
marca como marca paraguas bajo la que se integran diferentes destinos del pas. La
segunda no es real y simplemente muestra cmo quedara el mismo cartel en caso
de que la marca Espaa fuese usada como marca pedestal dando ms importancia
al destino especfico que al global.
Figura 3.3.
Figura 3.4.
Espaa como marca paraguas
Espaa como marca pedestal
Fuente: elaboracin propia.
3.4. Qu es la servuccin?
La teora de la servuccin nace en 1989 de la mano de Eiglier y Langeard, quienes
proponen un modelo de produccin de servicios equivalente a la produccin de
productos tangibles. Para ambos autores, al igual que se disea cualquier elemento
material y existe un proceso de planificacin y gestin hasta que el producto se materializa, esto debiera darse tambin en el sector servicios. As la servuccin se define como el proceso de estructuracin coherente y sistemtica de todos los elementos fsicos y humanos que intervienen en el proceso de prestacin de un
servicio con unas caractersticas y estndares de calidad preestablecidos.
Existen dos premisas bsicas para el diseo de servuccin:
1. Cada servicio tiene su propia servuccin: aunque se trate en muchos casos
de estandarizar los servicios, es imposible que existan dos servicios iguales,
88
EL PRODUCTO-SERVICIO TURSTICO
89
90
EL PRODUCTO-SERVICIO TURSTICO
91
92
EL PRODUCTO-SERVICIO TURSTICO
93
94
EL PRODUCTO-SERVICIO TURSTICO
95
96
EL PRODUCTO-SERVICIO TURSTICO
97
98
EL PRODUCTO-SERVICIO TURSTICO
99
como oficina de turismo de Rota, Chipiona, Jerez o El Puerto de Santa Mara, por
lo que estos municipios han acogido muy bien el proyecto. El nico inconveniente
en un principio para la puesta en funcionamiento de la parte construida del complejo era la falta de personal cualificado, por lo que tambin la empresa ha diseado
un programa de formacin y cualificacin de recursos humanos, lo que es otro motor de desarrollo socioeconmico de la zona.
Esto demuestra por tanto el desarrollo de un ncleo neognico donde a priori se
cumplen los tres supuestos de viabilidad establecidos y se da luz verde a su puesta
en marcha.
3.7. Qu es el benchmarking y cmo utilizarlo para conseguir un
producto excelente?
El concepto de benchmarking tiene su origen y es empleado en la gestin de empresas en los aos 60, pero alcanza su cumbre en los aos 70. Se trata de una metodologa que consiste en identificar, aprender y aplicar las prcticas ms efectivas
de otras organizaciones para as mejorar las propias actuaciones, productos y capacidades. El fin principal de esta evaluacin comparativa consiste en introducir mejoras continuas en la organizacin, aprendiendo de otros (Luque Martn y Muoz
Leiva). Los aspectos ms relevantes del concepto de benchmarking son:
1. Identificacin: bsqueda de aquello que hacen empresas u organizaciones
excelentes del mismo sector de actividad o de otro cualquiera.
2. Coherencia y sistematicidad: para recopilar y aplicar la informacin.
3. Anlisis y conocimiento: esta tcnica ha sido considerada como un proceso
de aprendizaje y entendimiento de las caractersticas de una organizacin y
sus procesos de desarrollo, tanto de productos como de servicios.
4. Adopcin: se trata de implementar lo aprendido en la propia empresa desde
un punto de vista tctico y teniendo siempre en cuenta las peculiaridades de
la organizacin.
5. Continuidad: se trata de un proceso continuo de puesta en prctica, revisin
evaluacin y mejora.
Kotler establece que las tcnicas de benchmarking son especialmente interesantes, en cuanto a su aplicacin, para aquellas actividades que afectan a la satisfaccin del cliente y los costes.
Los destinos tursticos, fundamentalmente los destinos urbanos, estn comenzando a aplicar en gran medida las tcnicas de benchmarking como tcnicas de
evaluacin entre ciudades, por lo que se puede hablar de diferentes tipos de benchmarking:
100
1. Benchmarking urbano competitivo. Se caracteriza porque las ciudades objeto de anlisis no estn especialmente interesadas en ayudar al equipo tcnico encargado del estudio de evaluacin.
2. Benchmarking urbano cooperativo. Las ciudades objeto de estudio no suelen proporcionan informacin sobre su situacin y forma de gestin al
equipo de benchmarking urbano. Sin embargo estos grupos tcnicos acaban
finalmente obteniendo informacin de boletines estadsticos de mbito municipal o regional u otras administraciones.
3. Benchmarking urbano colaborador. En este tipo de evaluacin comparativa
se produce el intercambio de informacin entre ciudades que ayudan de
modo positivo al equipo tcnico. Es un sistema ms efectivo, ya que posee
como ventaja el ahorro en recursos financieros y materiales. Pueden crearse
redes de ciudades con fines relativos a promocionar la comunicacin e interrelacin entre ellas y fomentar su participacin activa.
4. Benchmarking urbano interno. Consiste en la colaboracin entre institutos
municipales, observatorios socioeconmicos y utilizacin de publicaciones
locales, planes territoriales y otros proyectos municipales, con las funciones
que desempea la oficina tcnica en la implementacin y funcionamiento
del sistema de informacin. Se trata de un paso previo al desarrollo de un
sistema de benchmarking urbano colaborador.
Como ya se ha indicado, el objetivo del benchmarking es conseguir, a travs de
la comparacin, aprovechar los puntos fuertes de otras reas y a partir de ah mejorar creando un destino ms competitivo. Se trata de evitar los errores del pasado
haciendo uso de la experiencia y sobre todo analizando la demanda, ya que es sta
la que se quiere satisfacer. De esta manera, sabiendo qu puede producir satisfaccin o insatisfaccin en los visitantes mediante el estudio de destinos similares, se
tratar de crear un producto que no slo cubra los criterios de calidad sino que d
un paso ms sorprendiendo al visitante en la oferta de un producto excelente. Para
ello el equipo tcnico puede tener en consideracin algunas preguntas que le facilitarn todo el trabajo.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Todo lo aplicado a destinos urbanos puede ser aplicable a cualquier otro tipo de
destino. Los destinos de sol y playa maduros que en su momento no tuvieron en
cuenta estos aspectos para su desarrollo pueden hacer ms efectiva su recualificacin interiorizando estos conceptos, e incluso aplicando tcnicas para destinos con
EL PRODUCTO-SERVICIO TURSTICO
101
otra tipologa. Los nuevos destinos de sol y playa pueden desarrollarse de modo
ms exitoso y evitar llegar al declive manteniendo un nivel ptimo de visitantes
gracias el empleo del benchmarking.
Actividades
1. Selecciona dos destinos tursticos de mbito nacional que ofrezcan productos de diferentes tipologas tursticas y haz un estudio sobre el ciclo de vida
de los mismos. Compralos y establece conclusiones.
2. Realiza una bsqueda en Internet de las marcas tursticas de las Comunidades Autnomas de Espaa.
a. Relaciona cada marca con la bandera de la comunidad y comenta los
resultados en funcin de lo visto en el tema.
b. Indica, en aquellos casos en los que exista, cul es el mensaje permanente de la marca y el sentido del mismo.
4
El precio
en los servicios tursticos
El precio puede ser considerado la variable tctica por excelencia. La facilidad para
ser modificada con rpidez, junto con el importante peso especfico que juega en
toda eleccin por parte del consumidor, lo convierten en un instrumento muy utilizado por las empresas para incrementar su volumen de facturacin a corto y medio
plazo, sin necesidad de recurrir a estrategias comerciales ms costosas y que daran
resultados a ms largo plazo.
Por otro lado, y como se pondr de manifiesto ms adelante, el precio es la nica variable de las cuatro de que se sirve el marketing que es capaz de generar ingresos. Si bien el resto de variables, producto, distribucin y comunicacin, pueden
llegar a aportar un gran valor aadido a la empresa, no es menos cierto que el precio es la nica variable que implica generacin de recursos econmicos en la organizacin. De hecho, su puede decir que esta variable supone el ingreso bruto por
unidad de producto o servicio vendida por la empresa. De ah la importancia que
representa, no slo en el mbito de la direccin de marketing, sino para la empresa
en su conjunto.
Es por ello por lo que, en el proceso de fijacin del precio de los productos o
servicios que ofrece la empresa a sus clientes, deben tenerse en cuenta numerosos
factores, tanto internos como externos a la empresa, que condicionarn por tanto el
resultado econmico de la misma y asimismo su atractivo y capacidad competitiva
con respecto a la competencia.
A lo largo del presente captulo se analizarn los distintos mtodos para la fijacin de precios, teniendo en cuenta los factores internos y externos que lo condicionan, se tratar de dar respuesta a las fluctuaciones de precios en algunos servicios
tursticos, tales como el transporte o el alojamiento, y se expondrn las estrategias
de precios ms utilizadas en la actualidad por las empresas tursticas.
104
105
106
107
ponsable de marketing deber conocer el precio que las principales empresas competidoras fijan para similares productos o servicios. Como se pondr de manifiesto
en el apartado 4.3.4., no se trata de imitar las acciones en relacin a la poltica de
precios de la competencia, sino de fijar un precio que est acorde a los que marca
el mercado para el producto o servicio que la empresa ofrece a sus consumidores
potenciales. As, dicho producto o servicio no debe ser percibido ni demasiado caro
en relacin a la competencia (de manera que el consumidor no pueda encontrar suficientes atributos que aporten valor aadido y que justifiquen ese sobreprecio), ni
demasiado barato (de forma que dicho consumidor pueda llegar a pensar que bajo
ese precio, anormalmente reducido, se escondan vicios ocultos o falta de calidad en
el producto o servicio).
C) El marco legal
Si bien es cierto que, en las economas capitalistas, la norma general para la fijacin de precios de los bienes que se intercambian en un mercado es la plena libertad de oferentes y demandantes a la hora de tomar decisiones, no es menos cierto
que, incluso en dichas economas de libre mercado, existen determinados sectores
en los que la intervencin pblica, normalmente por motivos de inters general,
puede poner limitaciones a la fijacin de los precios de determinados productos o
servicios. Por ejemplo, en el sector del transporte regular por carretera, para que
una empresa pueda aumentar sus precios, se hace necesaria una autorizacin previa
por parte de la administracin pblica. Lo mismo ocurre con el servicio que prestan
los taxis de cualquier ciudad espaola, cuyas tarifas deben ser aprobadas por el
pleno del ayuntamiento en cuestin. Incluso en el propio sector de la hostelera, si
bien existe libertad para la fijacin de precios, s es necesario comunicar las tarifas
mximas oficiales a la administracin pblica, con el objetivo de proteger al consumidor de posibles subidas fraudulentas de precio por parte del empresario.
D) La coyuntura econmica y los factores sociopolticos
La situacin econmica en general as como la situacin econmica especfica del
sector turstico pueden tambin condicionar la fijacin de los precios de los productos o servicios ofrecidos y llevar a la modificacin de los mismos con el objetivo
de aumentar o mantener los volmenes de ventas. De esta manera, en situaciones
de recesin o de crisis es habitual que muchos touroperadores, empresas de alojamiento, etc. modifiquen sus precios a la baja. Por el contrario, en situaciones de
bonanza econmica, pueden darse subidas de precios con el objetivo de adaptar la
capacidad instalada de las empresas a la creciente demanda propia del momento.
Sirvan como ejemplo los datos correspondientes al ndice de Precios al Consumo
(IPC) de Ocio y cultura en comparacin con el IPC general entre los aos 2007 a
2010 (perodo marcado por la crisis econmica), tal como recoge el cuadro 4.1.
108
2007
-0,7
2,8
2008
-0,1
4,1
2009
-0,4
-0,3
2010
-1,2
1,8
Por otro lado, factores como la estabilidad poltica de un pas o regin, las posibles amenazas de atentados terroristas, etc. pueden provocar del mismo modo la
modificacin de los precios de los paquetes tursticos a dicho pas o regin con la
intencin de que no disminuya la llegada de turistas.
E) El ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto, como se ver en el siguiente captulo, identifica las
distintas fases por las que pasa un producto o servicio desde su lanzamiento al mercado hasta que deja de tener inters para el consumidor y, o bien desaparece, o bien
es renovado o sustituido por otro producto o servicio que viene a cubrir la misma
necesidad.
El mencionado modelo identifica, con carcter general, cuatro etapas o fases:
lanzamiento o introduccin, crecimiento, madurez y declive. A lo largo de dichas
etapas, determinadas variables, tales como el volumen de ventas, la inversin en
publicidad o el precio del producto o servicio, varan en funcin de diversos factores. As, es habitual que en la etapa inicial de introduccin, el precio del producto o
servicio sea elevado, con el objetivo de recuperar lo antes posible los costes de
desarrollo del nuevo producto, al tiempo que se pretende aprovechar la exclusividad que supone el ser la nica empresa que ofrece un novedoso producto en el
mercado. Por el contrario, en las fases de madurez y declive es habitual que las
empresas recurran a bajadas de precios con el objetivo de aumentar las ventas de
un producto o servicio que est empezando a perder el atractivo para el consumidor.
4.3. Determinando el precio del producto o servicio
A lo largo del presente epgrafe se analizarn distintos mtodos para la fijacin y
modificacin de precios, teniendo en cuenta para ello algunos de los factores internos y externos mencionados en el epgrafe anterior.
Es necesario aclarar que ninguno de los mtodos que se exponen a continuacin debe utilizarse por s solo para fijar o modificar el precio de un producto o
servicio, sino que, para alcanzar un resultado ptimo, resulta indispensable hacer
un uso combinado de todos ellos, teniendo en cuenta de manera simultnea distin-
109
tas variables como la elasticidad de la demanda, los costes de la empresa o los precios de la competencia.
4.3.1. El precio en funcin del consumidor/usuario: cunto estamos
dispuestos a pagar? Aspectos psicolgicos de los precios
El consumidor o usuario de un producto o servicio no est dispuesto a pagar cualquier precio por ste, sino que, de manera inconsciente, fija unos lmites mximos
y mnimos fuera de los cuales no le interesa adquirir dicho producto o servicio. Para cualquier empresa que desee comercializar con xito sus productos o servicios
resultar de gran inters conocer los mencionados lmites con la intencin de fijar
un precio que pueda ser considerado como ptimo para la mayora de sus consumidores potenciales.
El lmite mximo fijado por el consumidor determina el precio mximo que ste
est dispuesto a pagar por el producto o servicio. Por encima de ese precio el consumidor considera que el bien es caro y que no est justificado ese sobreprecio. Por
su parte, el lmite mnimo puede hacer que el consumidor perciba el producto como
de escasa calidad, o incluso llegue a pensar que un precio anormalmente reducido esconde determinados engaos o vicios ocultos que no hagan rentable la adquisicin de dicho producto.
Es importante matizar que, en la determinacin de los mencionados lmites por
parte del consumidor, cobra especial importancia tanto la calidad como la cantidad
de informacin de que ste disponga en relacin al bien que va a adquirir. En definitiva, se puede afirmar que el consumidor estar dispuesto a pagar una cantidad que
iguale o supere el valor de todos los beneficios esperados por el uso o disfrute del
producto o servicio.
Sin embargo, adems de los lmites mnimo y mximo fijados por el consumidor, hay que tener presentes toda una serie de aspectos de ndole psicolgica que
Lee M. Kreul agrup en 1982 bajo la denominacin de Magic Numbers y que se
recogen a continuacin:
1. A la hora de tomar la decisin de compra, la cifra del precio que cobra mayor importancia para el consumidor es la primera de la izquierda. Por
ejemplo, resulta mucho ms atractivo para el consumidor el precio de una
habitacin de hotel a 69,50 que a 70,00 .
2. De entre las cifras finales, las ms populares o utilizadas por el vendedor
son el cero, el cinco y el nueve. Sin embargo, Kreul determina que, si bien
el cinco da sensacin de rebaja o descuento, el nueve puede inducir al consumidor a pensar que se trata de un producto o servicio en liquidacin e incluso, en ocasiones, de baja calidad.
3. Kreul aconseja utilizar nmeros que den la sensacin de estar ms prximos a un precio bajo que a uno alto. Por ejemplo: a cualquier consumidor
110
que vea un producto o servicio al precio de 235,00 probablemente le quede en el recuerdo que se trata de un precio prximo a 200,00 , cuando en
realidad est ms prximo a 250,00 .
4. Es importante fijar precios que faciliten la conversin a la moneda nacional
cuando el consumidor habitual sea extranjero.
5. Cuando se ofrezca distintos productos o servicios simultneamente al consumidor (como en el caso de los restaurantes) conviene que las diferencias
entre los precios ms altos y los ms bajos no resulten elevadas, para evitar
as el rechazo a los productos o servicios de mayor precio.
4.3.2. El precio en funcin de la demanda: cmo influye la elasticidad
de la demanda en el precio de un producto o servicio turstico?
La teora econmica viene a decir que, en una economa de libre mercado (en la
que existe libertad para la fijacin de precios), el precio de cualquier producto o
servicio vendr determinado por la interaccin entre la oferta y la demanda, de tal
manera que, grficamente, las curvas de oferta y demanda determinarn tanto el
precio como la cantidad demandada de equilibrio. Resulta por tanto de gran inters,
para cualquier departamento de marketing, conocer cul ser la reaccin de la demanda ante una modificacin (subida o bajada) en el precio de sus productos o servicios. El indicador que proporciona informacin sobre dichas reacciones en la
demanda ante cambios en el precio es la elasticidad-precio de la demanda.
Se puede definir la elasticidad-precio de la demanda como la variacin producida en trminos porcentuales en la cantidad demandada de un bien cuando se produce una variacin porcentual en el precio del mismo. Es importante aclarar que,
al hablar de elasticidad-precio, se parte siempre de la idea de que la relacin entre
precio del bien y cantidad demandada del mismo es inversa, de tal forma que cuando el precio aumenta, la demanda disminuye, y cuando el precio del bien disminuye, la demanda del mismo aumenta.
As, en funcin de si la variacin (en trminos porcentuales) producida en la
cantidad demandada del bien es mayor, menor o igual a la variacin producida en
el precio, se hablar de un tipo u otro de demanda:
1. Demanda elstica. Se da cuando la variacin porcentual en la cantidad demandada es mayor a la variacin porcentual producida en el precio. Sirva
como ejemplo un viaje combinado que, al incrementar su precio un 5%, ve
reducida su demanda en un 8%. Como puede observarse, la variacin porcentual producida en la cantidad demandada del bien es superior a la variacin porcentual del precio. En estos casos se habla de demanda elstica o
sensible a variaciones en el precio.
2. Demanda inelstica o rgida. Se da cuando la variacin porcentual en la
cantidad demandada de un bien es menor a la variacin porcentual produci-
111
112
113
2. Existencia o no de bienes sustitutivos. La existencia en el mercado de bienes sustitutivos del producto o servicio ofrecido tiene como consecuencia
que la demanda de dichos bienes sea ms elstica. En aquellos casos en que
un bien puede considerarse como sustitutivo perfecto de otro, la demanda
tiende a ser an ms elstica, ya que un aumento en el precio de uno de
ellos provocar una desviacin de la demanda hacia el otro. De ah la importancia, tanto para las empresas como para los destinos tursticos, de diferenciar su producto o servicio con respecto a los de la competencia.
3. Proporcin de la renta disponible que el consumidor destina al producto o
servicio. Aquellos productos o servicios para los que la proporcin de gasto, en relacin al gasto total del consumidor, es pequea tienen demandas
ms rgidas, mientras que aquellos otros que suponen una parte importante
del gasto total del consumidor tienen, normalmente, demandas ms elsticas o sensibles a modificaciones en el precio.
4. El paso del tiempo o el momento del ciclo de vida en el que se encuentre el
producto o servicio. Por lo general, cuanto ms avanzada sea la etapa del
ciclo de vida del producto en el que ste se encuentra, mayor ser la elasticidad-precio de su demanda. El motivo radica en la obsolescencia del producto, que hace que la demanda del mismo se vea reducida drsticamente
ante subidas de precio mientras que las disminuciones en el mismo provocan mayores aumentos en su cantidad demandada.
5. El precio. La elasticidad-precio de la demanda no es la misma a lo largo de
toda la curva de demanda, sino que para precios ms altos aumenta, mientras que disminuye cuando el precio del bien tambin lo hace.
Por ltimo, en relacin a la elasticidad de la demanda, es importante mencionar
dos conceptos ms que, si bien no guardan relacin con la variable precio, s tienen
consecuencias sobre el comportamiento de la demanda. Estos conceptos son:
1. Elasticidad-renta de la demanda. Proporciona informacin sobre las variaciones producidas en la cantidad demandada cuando se produce una variacin porcentual en la renta disponible del consumidor. Su clculo se realiza
mediante la siguiente expresin:
Elasticidad-renta =
= Variacin % de la cantidad demandada / Variacin % de la renta
La relacin entre ambas variables (renta disponible y cantidad demandada) es, en la mayora de las ocasiones, directa, de tal manera que a mayor
renta disponible mayor ser la cantidad demandada de un bien. Sin embargo se pueden encontrar algunas excepciones a este tipo de relacin. Tal es
el caso de los llamados bienes inferiores, caracterizados por una disminucin en su consumo cuando se produce un aumento en la renta del consu-
114
midor. Un ejemplo de este tipo de bienes, en el sector turstico, podra encontrarse en el transporte regular por carretera, ya que cuando la renta disponible de los usuarios de este tipo de servicio aumenta es habitual que lo
sustituyan por otros medios de transporte, como el tren de alta velocidad, el
avin o el vehculo propio. Por tanto, en funcin del valor que tome la elasticidad-renta de la demanda se podr hablar de tres tipos de bienes:
a. Si el valor de la elasticidad-renta es inferior a cero (negativo), se trata
de un bien inferior.
b. Si el valor de la elasticidad-renta est entre cero y uno, se trata de un
bien normal de primera necesidad.
c. Si el valor de la elasticidad-renta es superior a uno, se trata de un bien
normal de lujo.
2. Elasticidad cruzada. Este indicador proporciona informacin sobre la variacin producida en la cantidad demandada de un bien cuando se produce una
variacin porcentual en el precio de otro bien, ya sea complementario o
sustitutivo de aqul. La expresin que permite calcular el valor de la elasticidad cruzada de dos bienes es la siguiente:
Elasticidad cruzada = Variacin % de la cantidad demandada
del bien x / Variacin % del precio del bien y
En caso de que se trate de bienes complementarios (aquellos cuya demanda de un bien depende de la demanda, y por lo tanto del precio, de otro
bien, como es el caso de la demanda de algunos servicios tursticos como el
de alojamiento en relacin al precio de los servicios de transporte areo) la
relacin entre la cantidad demandad de un bien y el precio de su bien complementario es de carcter inverso; es decir, cuando aumenta o disminuye
el precio del bien complementario (en el ejemplo, el transporte areo),
disminuye o aumenta respectivamente el consumo del otro bien (en el
ejemplo el servicio de alojamiento turstico). Por otra parte, en el caso de
los bienes sustitutivos (aquellos que satisfacen necesidades similares), la
relacin entre el precio de un bien y la cantidad demandada de otro es de
carcter directo, ya que al aumentar el precio de un bien aumentar la cantidad demandada de su bien sustitutivo, mientras que cuando se produzca
una disminucin en el precio del mismo bien tambin disminuir la cantidad demandada de su bien sustitutivo (un ejemplo sera el transporte de alta
velocidad por ferrocarril como bien sustitutivo del transporte areo para
distancias medias; si el precio de los pasajes areos sube, mantenindose
constante el del transporte de alta velocidad por ferrocarril, eso tendr como consecuencia probable un aumento en la demanda del servicio de alta
velocidad, mientras que si los precios del transporte areo bajan, muy pro-
115
bablemente tambin se produzca una disminucin en la demanda de servicios de alta velocidad desplazndose parte de la demanda hacia el transporte areo). Por tanto, dependiendo del valor que tome la elasticidad cruzada,
se puede hablar de dos tipos de bienes:
a. Si la elasticidad cruzada de dos bienes es negativa, se trata de bienes
complementarios.
b. Si la elasticidad cruzada de dos bienes es positiva, se trata de bienes
sustitutivos
4.3.3. Los costes como elemento clave para la fijacin del precio.
Estudio de casos prcticos. Qu es el dumping?
Como ya se ha mencionado en el apartado 4.2., resulta impensable, para cualquier
empresa que persiga como objetivo la rentabilidad y la obtencin de beneficios
econmicos, independientemente de los productos o servicios que venda, fijar sus
precios sin tener en cuenta el coste de produccin o prestacin de dichos productos
o servicios respectivamente. Para ello es fundamental partir del estudio de los distintos tipos de costes en los que incurre cualquier empresa en el desarrollo de su actividad. As, en funcin de si el coste vara o permanece constante cuando se producen variaciones en el volumen de produccin, se pueden identificar los
siguientes tipos de costes:
1. Costes fijos: son aquellos que permanecen invariables cuando se produce
una variacin (aumento o disminucin) en el volumen de produccin.
2. Costes variables: son aquellos que varan cuando se produce una modificacin en el volumen de produccin.
La suma de ambos tipos de coste da lugar al coste total, que se puede definir
como aquel en el que incurre la empresa en la fabricacin de un producto o en la
prestacin de un servicio.
Se puede afirmar por tanto que, en principio, ninguna empresa debera vender
sus productos por debajo del coste total, ya que no obtendra beneficios que le
permitieran continuar su actividad a lo largo del tiempo. De esta manera, a la hora
de fijar el precio de sus productos y servicios, la empresa aadir un margen de beneficio al coste total de cada uno de ellos, de modo que, adems de cubrir sus costes, obtenga un beneficio que contribuya al mantenimiento de la empresa en el
tiempo. No obstante, en el mbito del marketing, se habla generalmente de tres tipos de precios en funcin del coste que cubre cada uno de ellos:
1. Precio mnimo. Se trata de aquel precio para el que la empresa cubre nicamente sus costes variables. Es decir, su clculo equivaldra a la suma de
116
117
30,00 que suponen el coste total unitario, es decir, la suma de fijos y variables unitarios, da un valor de 6,00 ) y, a continuacin, aadir dicho margen al mencionado coste total unitario, por lo que el precio de venta de la
habitacin, segn este mtodo, ascendera a 36,00 (la suma de 21 + 9 + 6).
3. Mediante un porcentaje expresado sobre el precio de venta. Este mtodo
permite establecer qu parte del precio de venta (expresada en porcentaje)
desea la empresa que corresponda al margen de beneficio. Su clculo es ligeramente ms complejo que el del caso anterior, ya que la empresa debe
calcular un porcentaje que viene expresado sobre una cantidad que an no
conoce: el precio de venta. Siguiendo con el mismo ejemplo, si la empresa
desea fijar un margen de beneficio por cada habitacin vendida del 20%
sobre el precio de venta, se deduce que el resto del precio de venta, es decir, el 80% restante, corresponder a los costes totales unitarios. Dicho de
otro modo, si el precio de venta se compone de margen de beneficio y de
costes totales unitarios, la suma de ambos conceptos (ya estn expresados
en unidades monetarias o en porcentaje) ha de ser el precio de venta. Una
vez conocido este extremo, se puede plantear una regla de tres en la que se
conocen los porcentajes correspondientes al margen de beneficio y a los
costes totales unitarios, as como el valor de los costes totales unitarios en
unidades monetarias, por lo que solamente quedara hallar el valor en unidades monetarias del margen de beneficio. El clculo se realizara de la siguiente manera:
80% --------------------- 30,00
20% --------------------- m
Donde m es el margen de beneficio expresado en euros. Despejando,
se obtiene que el valor de m (margen de beneficio) es igual a 7,50 . Por
lo que ahora slo quedara aadir dicho margen al coste total unitario
(30,00 ) para as obtener el precio de venta (37,50 ).
Otro mtodo ms abreviado para calcular el precio de venta consistira
en plantear la anterior regla de tres de manera que, en lugar de calcular el
margen para, a continuacin, aadirlo al coste y hallar as el precio de venta, se calcule directamente dicho precio de venta. El clculo se realizara de
la siguiente manera:
80% ----------------------- 30,00
100% ------------------------ P
Mediante este mtodo se omite el clculo del margen de beneficio para
hallar directamente el precio de venta (P), que incluye los costes totales
unitarios y el margen de beneficio. Despejando la incgnita de la anterior
regla de tres, se obtiene que el precio de venta debera ser de 37,50 .
118
El siguiente ejemplo muestra, de manera clara, cmo en determinadas ocasiones puede resultar rentable a la empresa vender el producto o servicio (en el ejemplo se trata de una habitacin de hotel) a un precio inferior al coste total unitario:
El anterior establecimiento hotelero soporta unos costes totales unitarios por
habitacin de 30,00 , de los cuales 21,00 corresponden a costes fijos unitarios
y el resto, 9,00 , a costes variables unitarios. Por otra parte, el margen de beneficio por habitacin que la empresa desea obtener asciende a 12,00 , por lo que
el precio de venta de cada habitacin (o precio objetivo) queda fijado en 42,00 ,
mientras que el precio mnimo y el precio tcnico ascienden a 9,00 y 30,00
respectivamente. El cuadro 4.2. recoge el beneficio o la prdida que se producira
en caso de no vender una habitacin o venderla a determinados precios de venta
(algunos de ellos por debajo del precio tcnico), poniendo de manifiesto por qu
a la empresa podra llegar a interesarle venderla a un precio inferior al coste total
unitario o precio tcnico:
Beneficio/Prdida si se
vende la habitacin ()
Beneficio/Prdida si no se
vende la habitacin ()
42,00
12,00
-21,00
35,00
5,00
-21,00
30,00
0,00
-21,00
25,00
-5,00
-21,00
21,00
-9,00
-21,00
15,00
-15,00
-21,00
9,00
-21,00
-21,00
5,00
-25,00
-21,00
119
120
mentos diferenciadores no sean fcilmente imitables ya que, de lo contrario, las empresas competidoras los incorporaran a su oferta comercial, desapareciendo as el carcter de exclusividad por parte de la empresa que
los utiliz originariamente. Las principales ventajas de esta estrategia son:
a. Aporta un mayor margen de ganancia
b. Transmite una sensacin de calidad del producto o servicio
Por el contrario, presenta los siguientes inconvenientes:
a. Disminucin del nmero de clientes
b. Disminucin de la frecuencia de compra
Un ejemplo de destinos tursticos que aplican este tipo de estrategia, sera el caso de los destinos de sol y playa del ndico (Isla Mauricio, Isla
Reunin, Seychelles, etc.) que ofrecen un producto turstico de mayor
precio, y diferenciado en base a calidad y exclusividad dirigido a turistas de
alto poder adquisitivo, frente a los destinos del Caribe (Repblica Dominicana, Cuba, Riviera Maya, etc.) que ofrecen un producto ms asequible y dirigido a un mercado mucho ms amplio.
2. Precios de mercado, o al nivel de los precios de la competencia. Generalmente utilizan esta estrategia aquellas empresas que no ofrecen al consumidor elementos diferenciadores lo suficientemente atractivos como para que
ste est dispuesto a pagar un precio ms elevado que el de la competencia.
Esta estrategia presenta como principal ventaja la mayor comodidad para la
empresa a la hora de gestionar sus precios, pero presenta el inconveniente
de tener que soportar una mayor competencia.
Esta estrategia es utilizada por muchos pequeos establecimientos de alojamiento (hostales y pensiones que no pertenecen a grandes cadenas) que no
disponen de grandes elementos diferenciadores como para fijar precios ms
elevados que los de la competencia, ni tampoco pueden encontrar una ventaja
competitiva reduciendo sus costes ya que no disponen de margen para ello.
3. Precios bajos, o por debajo del nivel de precios de la competencia. La estrategia de precios bajos es utilizada, en la mayora de las ocasiones, por empresas que, previamente, han optado por seguir una estrategia genrica de
liderazgo en costes. Ello les permite operar con unos costes inferiores a los
costes medios de la competencia, lo que facilitar la fijacin de un precio
ms reducido. De esta manera, aunque en ocasiones la empresa vea reducido su margen de beneficio por cada unidad vendida, ser capaz de compensar esta disminucin en los ingresos con mayores volmenes de ventas. Por
tanto, la utilizacin de esta estrategia presenta las siguientes ventajas:
121
122
indica las cantidades que los consumidores estn dispuestos a demandar de un bien
para un precio determinado (figura 4.2).
123
124
125
126
respecto al mayor precio que en su da pag (en ocasiones esta clusula contempla
devolver incluso el doble de la diferencia).
Actividades
1.500
55 /da
75 /da
35 /pax/da
22 /pax/da
35 /pax
127
5
La distribucin comercial
en el sector turstico
130
dominio que sobre el satisfactor adquirido va a tener el comprador. De este modo define los canales o redes de distribucin como la estructura que se forma en un mercado turstico por el conjunto de organizaciones con el objetivo principal de facilitar y
poner a disposicin de los posibles compradores los productos de los distintos fabricantes, realizando la concrecin de la venta, confirmndola y efectuando su cobro.
Son muchas las funciones que la distribucin comercial posee de cara a facilitar
las actividades dentro de la empresa. La nica funcin que no se podra dar en la
distribucin comercial en el sector turstico es el desplazamiento fsico del producto, el resto de funciones que se observan en cualquier otro sector pueden ser comentadas en el sector turstico, teniendo en cuenta sus peculiaridades. A modo de
resumen, las principales funciones son las siguientes:
1. Creacin de un producto global. Gracias a la funcin de distribucin los intermediarios pueden aglutinar en un nico producto diferentes servicios tursticos, poniendo en el mercado una oferta global con mayor valor aadido, de
cara al cliente o consumidor final, que cada uno de los servicios por separado.
2. Reduccin del nmero de transacciones. Gracias a la funcin de distribucin, y
como consecuencia de lo anterior, los consumidores no necesitan entrar en
contacto con cada proveedor de servicios sino que con un solo contacto en muchos casos tienen todo el producto que requieren a su disposicin, lo que sin
lugar a dudas supone un considerable ahorro de tiempo e incluso para muchos
una reduccin psicolgica del precio (eliminando los costes no financieros).
3. Adecuacin entre la oferta y la demanda. La distribucin en cualquier otro
sector, dada la posibilidad de almacenaje, permite tener cantidades de producto a disposicin del cliente sin temor a la caducidad del mismo, esto es,
adecuar la oferta a la demanda en cada momento. En el sector turstico esto
no es posible en sentido estricto, ya que no es posible el almacenamiento y
lo que no se venda un da se habr perdido, pero s que permite la adecuacin entre oferta y demanda en el sentido de ofrecer por parte de los intermediarios un servicio personalizado y que se adapte de la mejor manera posible a las necesidades de cada consumidor.
4. Asuncin del riesgo. Los distribuidores, ante la imposibilidad de almacenamiento y caducidad del producto turstico asumen en muchos casos directamente el riesgo de la venta realizando pagos mediante depsitos y garantas de antemano. Tambin la asuncin del riesgo se puede extender a
las funciones de financiacin que realizan los distribuidores tanto hacia los
proveedores, con los depsitos o garantas comentados, como hacia los
clientes, permitiendo los pagos aplazados.
5. Ofrecimiento de servicios adicionales. Los servicios adicionales que los intermediarios tursticos ofrecen estn ligados a un producto intangible con
peculiaridades especiales. Entre dichos servicios pueden destacar el asesoramiento en la venta, la tramitacin de todo tipo de documentacin o la garanta que muchos distribuidores ofrecen antes, durante y despus del viaje.
131
132
AA.VV.: agencias de viajes; CC.RR.: centrales de reservas; GDS: Global Distribution System; TT.OO.: touroperadores.
133
134
135
136
de otros sectores no tursticos que crean portales verticales o vortals mediante los
que venden productos tursticos directamente al consumidor final. Otros argumentos a favor de la desintermediacin se apoyan en todas las ventajas que suponen las
nuevas tecnologas en cuanto a flexibilidad, ahorro de tiempo y coste, lo cual supone un valor aadido frente a las agencias tradicionales que no aportan esto. Por ltimo, en este punto hay que indicar que no todos los productos son susceptibles de
desintermediacin. As, para productos poco diferenciados en los que el factor precio es decisivo en la compra es ms fcil la eliminacin de intermediarios que en
otro tipo de productos sin estas caractersticas.
Sin embargo, y pese a lo expuesto en el prrafo anterior, existen muchos autores que sustentan que tal desintermediacin no existe. Algunos, como Wardell
(1998), indican que lo que est ocurriendo es un proceso de sustitucin de unos
canales por otros con distintos niveles, categoras y estructuras. Es cierto que la
entrada en Internet de un negocio supone una expansin del mismo muy difcil de
alcanzar de otro modo, pero no es menos cierto que pese a que el coste marginal de
captar a un cliente en la red es inferior al de mercados tradicionales, esto slo se
rentabiliza con una buena cartera de clientes y ello, aunque las nuevas tecnologas
jueguen a favor, depende de la habilidad empresarial, la planificacin y estrategias
planteadas por la empresa. Y en este trabajo los intermediarios pueden ser un elemento decisivo en la captacin de clientes. Ms argumentos a favor del empleo de
intermediarios tienen en cuenta las caractersticas de los propios clientes, muchos
de los cuales no saben usar las nuevas tecnologas o, aunque sepan, prefieren el trato personal de un agente y la seguridad que les reporta, para transacciones de elevada cuanta, contar con un intermediario fsico.
Todo lo anterior se puede resumir a una cuestin bsica, que ser tratada en el
siguiente apartado, y que constituye el argumento de mayor peso: para evitar la desintermediacin hay que generar valor aadido en la cadena de distribucin.
5.2.2. La generacin de valor aadido como elemento clave para evitar
la desintermediacin
Se ha concluido el apartado anterior con una afirmacin que puede ser la clave para
evitar que las agencias de viajes, como intermediarios tradicionales, que son las
que ms han sufrido las amenazas del entorno, acaben desapareciendo. Y es que,
adems de todas las funciones que los intermediarios realizan, valiossimas desde
el punto de vista empresarial, deben conseguir crear valor aadido perceptible y valorable tanto por la oferta (proveedores de servicios), como por la demanda (consumidores o usuarios finales).
Para la generacin de este valor aadido las agencias deben centrar ms su trabajo en el papel de asesoras, gestoras o consultoras de viajes, poniendo su experiencia y profesionalidad al servicio del consumidor. De este modo se tiene que
conseguir que en un sector en el que se venden experiencias, sta comience cuando
137
el cliente entra en contacto con la propia agencia de viajes. Desempear bien esta
labor es tarea complicada y requiere de grandes capacidades en aspectos como la
comunicacin verbal y no verbal, tcnicas de asistencia al cliente, geografa, conocimiento exhaustivo de los proveedores de servicios y destinos que se ofertan, dominio de las nuevas tecnologas, formacin en el manejo de GDS, etc. Se tiene que
conseguir vender al cliente justo el producto que ste est demandando, adaptndolo lo mximo posible a sus gustos, necesidades y motivaciones, y consiguiendo de
este modo un alto nivel de satisfaccin. Para agilizar todo ello se deben crear bases
de datos de clientes individuales y clientes empresa con los que poder contactar en
tiempo adecuado. En definitiva, debe tratarse con la filosofa del marketing one to
one y las tcnicas de CRM.
Cuando se consiga todo lo anterior, las agencias de viajes no slo no desaparecern, sino que para el proveedor contarn con ms fuerza como canal de venta, ya
que permitirn mejorar su posicionamiento e incluso el conocimiento del mismo por
parte del mercado y generar ms ventas. Para el cliente supondr un cambio de hbitos de compra e incluso podra decirse que un cambio en la cultura de consumo,
equiparando el servicio de estos intermediarios con profesionales de otros mbitos
como gestores o asesores fiscales, cuya posicin en su sector no se cuestiona.
5.3. La utilizacin de los canales de distribucin en el sector turstico:
tipos de canales y amplitud
Ya se ha indicado que los dos factores ms empleados a la hora de clasificar los
canales de distribucin son la longitud y la amplitud. Atendiendo al primer criterio
se han definido (apartado 5.2.) canal directo o de nivel cero, canal corto o de nivel
uno y canal largo o de nivel dos o tres, y se han presentado en un grfico cuyo
desarrollo se expondr en el apartado 5.5.
Al hacer referencia a los tipos de canales se va a hablar, adems de lo anterior,
de integracin horizontal, vertical y diagonal, ya que estas colaboraciones que se
producen entre distintos niveles del canal de distribucin suponen una modificacin de la propia distribucin y tienen repercusin tanto en el mbito privado como
en el pblico. Como seala el profesor Muoz Gallego (Universidad de Salamanca)
el grado de integracin de los canales de distribucin es un tema de inters para la
Administracin Pblica ya que una no adecuada longitud de los canales o una mala
asignacin de funciones entre los intermediarios repercute en el precio y calidad de
los servicios comercializados.
La integracin vertical, o sistemas verticales de marketing en el sistema turstico, es segn Kotler el sistema formado por un fabricante o proveedor de servicio,
una o varias mayoristas y una o varias detallistas que actan como sistema nico.
Cualquiera de los miembros del canal es propietario de los otros, es franquiciador o
tiene algn tipo de poder que implica que los dems cooperen. Con la integracin
vertical una empresa pasa a desarrollar actividades que son propias de sus provee-
138
dores o de sus distribuidores, en lo que se denomina integracin hacia delante o hacia atrs (que se analizar de manera ms detallada en el captulo ocho).
Los beneficios que a los miembros del canal le reporta la integracin vertical
estn basados en la cooperacin entre todas las empresas integrantes y podran resumirse en:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
139
140
Algunos autores, como Lambin, establecen que el llevar a cabo una distribucin intensiva en el sector turstico implica una serie de riesgos debido a:
1. La prdida de control de la calidad del producto o servicio al contar con
muchos distribuidores diferentes. stos pueden no tener conocimiento de
los productos o servicios que venden, lo que redunda en la calidad.
2. La dificultad para mantener una imagen de marca fuerte y un posicionamiento determinado en el mercado.
3. La dificultad para adecuar de modo preciso la oferta y la demanda, pudiendo producirse un exceso de demanda en temporada alta (procedente de los
distintos intermediarios) y escasez en temporada baja.
El caso de la mayorista Catai puede ponerse como ejemplo en el sector turstico
de distribucin de tipo intensivo. Catai comercializa sus productos a travs de muy
distintos tipos de agencias de viajes que van desde agencias con renombre y gran
reconocimiento en el mercado, como Halcn Viajes, Viajes El Corte Ingls o Barcel Viajes, a pequeas agencias no tan conocidas pero que permiten realizar una
amplia cobertura geogrfica.
5.3.2. Distribucin selectiva
Como su propio nombre indica, el empleo de este tipo de distribucin implica que
en un determinado nivel del canal de distribucin hay un proceso de seleccin entre
los diferentes intermediarios disponibles. Esta seleccin puede hacerse en funcin
de diferentes criterios como la imagen de marca del distribuidor, la calidad, el posicionamiento, el grado de cobertura del mercado o las ventas.
La distribucin selectiva permite:
1. Mayor control sobre los canales de distribucin.
2. Mayor control sobre las expectativas que se generan en el cliente y que a su
vez influyen en la calidad.
3. Mayor grado de conocimiento por parte del distribuidor de los productos
que vende.
4. Mayor rentabilidad de los costes de distribucin, aunque stos sean de por
s inferiores que en otros sectores.
5. Mayor adecuacin entre oferta y demanda.
Plan B, producto creado por el Grupo Barcel, se comercializa a travs de su
web, www.planb.es, o mediante un surtido nmero de distribuidores (ampliados recientemente para conseguir una mayor cobertura de mercado) como son: El Corte
Ingls, Fnac, Barcel Viajes, Viajes Iberia, Media Markt, VIPS, Casa del Libro, Na-
141
tional Geographic Stores, etc. Como puede apreciarse, no todos los distribuidores
guardan relacin directa con el sector turstico.
5.3.3. Distribucin exclusiva
La distribucin exclusiva consiste en el uso de un nico intermediario dentro de un
determinado nivel del canal de distribucin y en un rea geogrfica determinada.
Con la distribucin exclusiva, adems de contar con las ventajas de la distribucin selectiva, se consigue una ventaja fundamental y es la diferenciacin del producto a travs de la imagen de exclusividad que puede ir unida a cierto prestigio y
alta calidad, segn el canal seleccionado.
Ejemplo de distribucin exclusiva en el sector turstico lo constituye la Organizacin rabe de Transportistas Areos (AACO, por sus siglas en ingls), que engloba a compaas como Kuwait Airways, Lybian Airlines, Qatar Airways o Saudi
Arabian Airlines y que tienen a Amadeus como su socio de distribucin exclusivo
en sus respectivos mercados de origen desde enero de 2009 y durante 10 aos.
Para el caso hotelero tambin Amadeus es el distribuidor exclusivo de un nutrido nmero de hoteles pertenecientes a tres grandes cadenas hoteleras como son
Gran Caribe, Cubanacn e Islazul, en Cuba. Gracias al GDS podrn llegar a todo el
mundo consiguiendo una penetracin en el mercado mayor que la que tenan mediante la distribucin a travs de sus propios portales.
5.4. Qu factores se deben tener en cuenta a la hora de seleccionar
el canal de distribucin?
Ya se indic en el epgrafe dos de esta unidad que las empresas de manera general
pueden optar por una estrategia de distribucin directa o una estrategia de distribucin indirecta. Sin embargo, tambin se ha comentado cmo las nuevas tecnologas
estn suponiendo todo un cambio en el panorama de la intermediacin. Esto lleva,
sobre todo en el sector turstico, a que muchas empresas hagan uso de intermediarios, como agencias de viajes, touroperadores o centrales de reserva, para llegar a
los consumidores finales por un lado, pero por otro lado tambin hagan uso de sus
propios portales para comunicarse y vender de manera directa al cliente final, coexistiendo simultneamente distintos canales de distribucin.
Sea de un modo u otro, las empresas, a la hora de determinar cules son los canales de distribucin que emplearn, deben considerar una serie de factores como
las caractersticas del mercado, los hbitos de compra, las caractersticas del propio
producto, los recursos financieros, la poltica de marca y cuestiones legales.
En cuanto a los criterios de seleccin hay que considerar, segn Vzquez y
Trespalacios, los siguientes aspectos:
142
143
En el sector turstico los intermediarios por excelencia son las agencias de viajes, pero no los nicos. El siguiente cuadro muestra de manera esquemtica la tipologa de intermediarios en turismo segn diferentes autores.
Cuadro 5.1. Tipologas de intermediarios en el sector turstico
AA.VV.: agencias de viajes; TT.OO.: touroperadores; CRS: Computerized Reservation System (sistemas computarizados de reservas); GDS: Global Distribution System (sistemas de distribucin global);
CC.RR.: centrales de reservas; ONGs: organizaciones no gubernamentales; GSA: general self agents.
144
mismo ao, y que en la actualidad slo est vigente en aquellas comunidades autnomas que no poseen su propia normativa.
Las agencias de viajes se definen como aquellas empresas constituidas en forma de sociedad mercantil, annima o limitada que, en posesin del ttulo-licencia
correspondiente, ejercen profesional, comercialmente y en exclusiva las actividades
de mediacin y organizacin de servicios tursticos, pudiendo utilizar medios propios para la prestacin de los mismos.
Las principales funciones de las agencias de viajes son la productora, la mediadora y la asesora. No es tema del presente captulo entrar en explicaciones detalladas sobre las funciones mencionadas, pero s indicar que en nuestro pas las agencias estn concentradas casi en exclusiva en la funcin mediadora y por este
motivo se ven fuertemente amenazadas ante la comercializacin directa por parte
de los proveedores y los nuevos canales de distribucin, problema ya comentado a
lo largo del captulo.
Desde el punto de vista jurdico las agencias de viajes se dividen en tres grupos: mayoristas, minoristas y mayoristas-minoristas.
1. Agencia de viajes mayoristas: son aquellas que elaboran su propio producto
sin poder venderlo directamente al consumidor final, operacin que realizan a travs de otra agencia de viajes.
2. Agencias de viajes minoristas: son aquellas que slo pueden vender productos al consumidor final (no pueden vender a otras agencias de viajes).
Estos productos son los de las mayoristas o bien productos que ellas mismas elaboran a pequea escala.
3. Agencias de viajes mayoristas-minoristas: son aquellas que simultanean las
actividades de las dos anteriores.
Desde el punto de vista de la intermediacin turstica las agencias de viajes
desempean las funciones propias de los distribuidores tursticos reduciendo el
nmero de transacciones, adecuando la oferta a la demanda, creando surtido e incluso realizando otras actividades de marketing como publicidad y promocin. Sin
embargo, deben redisearse para aportar valor en la cadena de distribucin ante las
numerosas amenazas y puntos dbiles con los que se encuentran y que aparecen recogidos en el siguiente cuadro.
145
AMENAZAS
Recortes en las comisiones por parte
de proveedores
Impulso de los proveedores en la distribucin directa
Surgimiento de mltiples canales alternativos, reales y potenciales, gracias a
la mejora de las telecomunicaciones
Concentracin de negocio en un nmero reducido de grupos empresariales
5.5.2. Touroperadores
Aunque tanto en el mbito nacional como en el internacional los trminos touroperador y agencia mayorista se usan de modo indistinto, y pese a que la legislacin
vigente en Espaa no reconoce la primera figura, pudiendo hablar slo de agencias
mayoristas, minoristas y mayoristas-minoristas, como se ha indicado, siguiendo a
Albert Piol s que podran establecerse algunas caractersticas diferenciadoras
que permitiran hablar del trmino touroperador:
1. Constituyen grandes grupos empresariales formados por integraciones horizontales o verticales con otras agencias de viajes o con compaas areas,
empresas de alojamiento, etc.
2. Utilizan en muchas ocasiones alojamientos y transportistas de su propiedad,
lo cual les permite beneficiarse del ahorro de costes.
3. Crean diferentes marcas para los diferentes tipos de productos que comercializan.
146
Volumen de facturacin
(millones de euros)
TUI
15.600
11.700
Rewe
4.300
Kuoni
2.900
Club Med
1.700
Alltours
1.400
Hotelplan
1.300
Alpitur
1.200
FTI
1.100
OAD
1.000
147
las reservas de la compaa area American Airlines. sta, en unin con IBM, crea
de este modo Sabre, considerado como el primer CRS. A partir de este sistema todas las compaas areas quisieron desarrollar uno similar; sin embargo hasta la
desregulacin del sector areo en EE UU, en los aos 70, las agencias de viaje no
tuvieron acceso directo a ellos. La evolucin de los CRS permitiendo la reserva no
slo de compaas areas, sino de prcticamente cualquier proveedor turstico, da
paso a un nuevo concepto el de Sistema de Distribucin Global (GDS), con total
penetracin en las agencias de viajes.
Los GDS dentro del canal de distribucin turstica deben ser considerados como intermediarios mayoristas, puesto que sus acciones van dirigidas hacia las
agencias de viajes y no al consumidor final, pese a que hoy en da a travs de Internet se pone a disposicin del cliente final la tecnologa de estos GDS para el acceso
y reserva a servicios tursticos.
Los principales GDS con los que trabajan actualmente las agencias de viaje de
todo el mundo son Galileo, Sabre, Amadeus, Worldspan, System One y Book Hotel.
5.5.4. Otros intermediarios
1. Centrales de reserva hotelera. Intermediarios en el sector turstico, que
permiten la puesta en contacto de las empresas de alojamiento con las
agencias de viajes, los propios GDS y clientes finales, facilitando de este
modo la comunicacin de los distintos tipos de pblicos con la empresa.
2. Brokers. Intermediarios mayoristas especializados en principio en el transporte areo, aunque en los ltimos tiempos sus prcticas se han extendido
tambin a otro tipo de productos como el hotelero. Los brokers adquieren
grandes volmenes de plazas que luego revendern a mayoristas y touroperadores. As, cuando el mayorista tenga la necesidad de plazas acudir al
broker, que acta como un agente de ventas de una determinada compaa.
Segn Muoz Oate, ejercen tambin un papel de consolidadores uniendo
las necesidades de diversos touroperadores para conseguir mejores condiciones por razones de cantidad por parte de los proveedores. Ejemplo de
broker en el sector turstico es la empresa Jet Broker International, broker
de aviacin, intermediario de las compaas areas nacionales e internacionales y las agencias de viajes nacionales e internacionales, con sede en
Palma de Mallorca.
3. Wholesalers. Aunque el trmino wholesaler se refiere al de mayorista o
touroperador, en sentido estricto se pueden definir como grandes almacenistas de productos tursticos. Su actividad es semejante a la de los brokers
con la diferencia de que estas empresas operan en grandes eventos como
olimpiadas, exposiciones universales, mundiales, etc., comprando de modo
148
149
6
La comunicacin comercial
en el sector turstico
152
153
154
Publicidad
Identifica
Estimula
Por mucho que una agencia de viajes para singles haga publicidad y promociones de un crucero para conocer pareja entre el segmento de personas casadas, stas
no comprarn el producto porque no tienen esta necesidad.
6.1.2. Son rentables las grandes campaas de publicidad
o generan rechazo en el consumidor?
La publicidad es un poderoso instrumento con efectos muy notables tanto desde el
punto de vista econmico como desde el punto de vista social.
Desde el punto de vista econmico existen dos teoras sobre los efectos de la
publicidad en la demanda:
1. Teora de la publicidad como poder de mercado. Segn esta teora la publicidad es empleada por las empresas como instrumento de comunicacin
persuasiva que hace a los consumidores menos sensibles a los precios y
ms leales a las marcas, incrementando el poder de la empresa en el mercado. En definitiva esta teora sostiene que la publicidad reduce la elasticidadprecio de la demanda.
2. Teora de la publicidad como informacin. Segn esta teora la publicidad
aumenta la elasticidad-precio de la demanda, ya que expone al consumidor
a un mayor nmero de alternativas entre las que poder elegir y estimula la
competencia entre empresas que llevan a cabo estrategias comerciales para
no perder a sus clientes.
155
Ambas teoras cuentan con sus defensores y detractores. Las crticas a la teora
de la publicidad como poder de mercado establecen que existen otros muchos modos
de conseguir la fidelizacin del cliente y la menor sensibilidad al precio adems de la
publicidad. En el segundo caso se piensa que el consumidor no requiere de la publicidad para saber cules son las ventajas y desventajas de cada marca.
Ambas teoras tienen un punto en comn y es que requieren ser completadas
teniendo en cuenta la competencia. Si el mercado es muy competitivo la publicidad
s aumentar la elasticidad precio de la demanda, actuando en sentido contrario en
mercados poco competitivos.
Por otro lado, el efecto de la publicidad y su aceptacin o rechazo por parte del
consumidor tienen un efecto diferido ms all del momento en el que se produzca
la campaa. Dicho efecto puede llegar a durar entre 3 y 6 meses en funcin del tipo
de producto o servicio, el momento del ciclo de vida en el que se encuentre y el
medio que haya sido empleado. Cuanto ms a largo plazo duren los efectos de la
publicidad, y siempre que stos sean positivos (es decir, hayan generado aceptacin
entre el pblico), la rentabilidad tiende a ser mayor.
Desde la perspectiva social, en relacin al rechazo que la publicidad en general
puede provocar en los consumidores, un estudio realizado en diciembre de 2002
sobre el volumen de publicidad en un medio concreto, la televisin, por Gallup y
publicado en la revista de comunicacin y marketing IPMARK establece que un
91,4% de los consumidores considera alto o muy alto el volumen de publicidad en
televisin y el 56,4% lo considera desagradable o muy desagradable. Para evitar este rechazo, en Espaa se aprueba la Ley de Financiacin de RTVE, que entre otras
medidas propone la supresin de la publicidad en las televisiones pblicas.
Este rechazo a la publicidad puede ser debido a que muchos sectores de la sociedad perciben que sta trata de influir sobre los consumidores e incluso los incita
a una actuacin determinada sin que en la mayora de los casos, y con excepciones,
stos lo hayan pedido. Para sobreponerse a este sentimiento negativo las compaas
de comunicacin deben respetar una serie de cuestiones bsicas:
1. Respeto a la libertad de eleccin del consumidor.
2. Control sobre el contenido del mensaje: formas de expresin empleadas.
3. Lmites legales para evitar el abuso y rechazo:
a. Principio de legalidad.
b. Principio de veracidad.
c. Principio de autenticidad.
d. Principio de libertad de competencia.
4. Lmites sociales.
5. Lmites profesionales: a tal fin se crea en 1995 la Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial. Su funcin es conseguir una
publicidad leal, veraz, honesta, responsable, tica y profesional para evitar
el rechazo de la misma.
156
157
Ventajas
Desventajas
Prensa diaria
Seleccin demogrfica
Formulacin detallada del mensaje
Coste relativamente bajo
Radio
Selectividad demogrfica
Selectividad geogrfica
Bajo coste
Televisin
Poder de atraccin
Gran cantidad de pblico objetivo
Seleccin del momento de
emisin, segmentacin de la
audiencia.
Revistas
Seleccin demogrfica
Seleccin geogrfica
Gran calidad de impresin
Mensaje cuidado
Alto coste
Escaso pblico
Localizacin determinada y
limitada
Seleccin demogrfica
Permanencia del mensaje
Respuestas ms inmediata
Exterior
Vallas y monopostes
Luminosos
Mobiliario urbano (mupis, opis, marquesinas, papeleras, etc.)
Cabinas
Transporte pblico
Correo directo
Mailing
Buzoneo
Internet
158
En relacin a las campaas de publicidad empleadas por las diferentes instituciones y organismos involucrados en turismo, en Espaa se van a presentar como
ejemplo las de Turespaa, de mbito nacional, y las de Turismo Andaluz, de mbito autonmico:
1. Turespaa: es el organismo de la Administracin General del Estado cuya
labor fundamental es la promocin exterior de Espaa como destino turstico. Para ello son varias las campaas de publicidad que se han llevado a
cabo por parte de este organismo:
a. Spain Marks (2003-2005)
b. Smile you are in Spain (2005-2009)
c. You need Spain (a partir de 2010): introduce como elementos diferenciadores la enologa y la gastronoma.
2. Turismo Andaluz: es el organismo que se encarga de llevar a cabo las actividades de promocin de la comunidad autnoma andaluza. La actual campaa de Turismo Andaluz, Andaluca te quiere, que comenz su andadura en 2004, promociona la marca Andaluca de manera genrica haciendo
una distincin entre segmentos y mercados objetivos concretos.a renovacin de la campaa se realiza con aportaciones musicales nuevas como la
cancin No puedo quitar mis ojos de ti, claro mensaje para el pblico potencial. Esta campaa tiene cobertura en radio, prensa, televisin e Internet.
Por destinos, destaca la serie documental de la Radio Televisin de Andaluca, dirigida por el cineasta Manuel Gutirrez Aragn, con el nombre
Andaluca es de cine. En esta serie documental se hace alusin a las distintas provincias de Andaluca con una gran proyeccin visual que destaca
de cada una de ellas sus principales recursos tursticos.
6.2.2. Relaciones Pblicas
Las Relaciones Pblicas son un conjunto de actividades organizadas por una empresa, organizacin o institucin para conseguir una imagen favorable de credibilidad, confianza y estima, tanto del pblico interno como externo, propiciando el entendimiento mutuo en base a los objetivos empresariales (M. Soledad Muoz
Boda, Protocolo y Relaciones Pblicas, 2010).
Pese a la importancia de las relaciones pblicas como elemento para generar y
afianzar la identidad corporativa y la imagen de marca, ha sido una tcnica poco
usada en las empresas, en las que los responsables de marketing han dedicado ms
esfuerzos a publicidad o ventas.
Las funciones fundamentales de las relaciones pblicas son:
1. Elaboracin y revisin de todos los documentos destinados al exterior,
manteniendo siempre la coherencia con los objetivos empresariales.
2.
3.
4.
5.
159
Para conseguir los objetivos anteriores hay una serie de elementos entre los que
destacan los siguientes:
1. Noticias: son el fruto de la relacin y comunicacin externa de la empresa.
Esta informacin puede surgir de manera natural o espontnea, o bien la
propia empresa organiza actos o eventos para generar la noticia. La importancia de las noticias, dentro de las relaciones pblicas, radica en que ocupan un espacio en los medios de comunicacin que a veces no es pagado y
que por el formato, estilo o medio en el que aparecen gozan de mayor credibilidad o consiguen de manera ms rpida la aceptacin por parte del pblico.
Ejemplo de lo anterior son las noticias sobre el destino Mlaga y Costa del
Sol insertadas en medios de comunicacin internacionales tras los fam trips
organizados por el Patronato de Turismo de la Costa del Sol para periodistas, con motivo de eventos tan importantes como la Semana Santa de la capital o la Feria. Ms que noticias los profesionales realizan reportajes sobre
el destino generando publicity o publicidad no pagada.
2. Discursos: llevados a cabo por representantes o altos cargos de un organismo,
tienen que tener siempre en consideracin la buena relacin tanto con el pblico interno como externo, funcin importante de las relaciones pblicas.
3. Patrocinio y mecenazgo: es una actividad de relaciones pblicas que est teniendo cada vez mayor uso, puesto que genera un rechazo menor en el destinatario final al introducirse en su vida de manera natural, en las actividades
que realiza, sin suponer una prdida de tiempo. Se trata de identificar la
imagen de la empresa y la marca con actividades con alto valor y consideracin social como la cultura, el arte o el deporte. La mayor cobertura por parte de los medios de comunicacin de este tipo de eventos hace que la rentabilidad del patrocinio y el alcance pblico sea mayor. La diferencia entre
patrocinio y mecenazgo se debe a las actividades con las que se relacionan;
las del mecenazgo son culturales y artsticas y de carcter ms deportivo o
relacionadas con series o programas de televisin las del patrocinio.
4. Marketing itinerante: surge en los ltimos tiempos y se trata de giras promocionales haciendo llegar el producto al consumidor y tratando de crear
aceptacin. El marketing itinerante hace uso fundamentalmente de las campaas de publicidad, materiales promocionales y merchandising creados
por la empresa.
160
161
Las agencias de viajes son tal vez las empresas, dentro del sector turstico,
donde ms se tiene en cuenta la publicidad en el punto de venta con una especial
atencin a los expositores, folletos y catlogos que se presentan en ella, as como a
las pantallas digitales o cualquier otro medio en el que presentar la informacin por
parte de los proveedores.
6.2.5. Ferias tursticas
Las ferias son una herramienta de comunicacin y promocin empresarial de gran
importancia en cualquier sector, pero en turismo, dada la intangibilidad del producto ofertado, cobran un significado mayor.
El objetivo fundamental de una feria es presentar el producto tanto al sector
empresarial como al pblico en general, con la finalidad de realizar transacciones
comerciales y contactos con proveedores, distribuidores, etc. en tiempo breve.
Adems permiten comprobar la reaccin del pblico ante el producto ofertado y
evaluar las acciones de la competencia en cuanto a poltica de precios o estrategias
de comunicacin. La presencia en una feria tambin permite reforzar la imagen de
la empresa, la marca o el destino. Segn la cobertura y proyeccin que tenga la feria la no presencia en ella puede ser perjudicial de cara al posicionamiento.
En Espaa es Turespaa el ente de promocin turstica a nivel nacional y su
presencia en ferias de turismo es destacada. El rea de Ferias, Incentivos y Congresos, dependiente de la Subdireccin de Promocin y Coordinacin Exterior del
Turismo, es la encargada de gestionar y coordinar la participacin en las ferias de
turismo internacionales. En el ao 2009 se particip en un total de 187 ferias, de las
cuales seis (WTM [Londres], BIT [Miln], MITT [Mosc], ITB [Berln], IMEX
[Frankfurt] y EIBTM [Barcelona]) se coordinan desde servicios centrales y el resto
desde las distintas Oficinas de Turismo que Turespaa tiene repartidas por todo el
mundo. Tanto empresas privadas como entidades pblicas pueden asistir a las ferias bajo el paraguas de Turespaa. Estas organizaciones son convocadas para cada
feria va fax. El precio por asistir a cada una de ellas difiere en funcin de cada
evento.
6.2.6. Jornadas y work shops
Otros elementos de comunicacin son las jornadas y los work shops que se organizan en un contexto completamente profesional con objeto de dar a conocer un
producto, servicio o destino, intercambiar informacin y conseguir una imagen favorable.
Estas jornadas y work shops se pueden realizar simultneamente a la celebracin de otros eventos, como las ferias, con lo cual se aprovechan recursos econmicos y humanos.
162
Al igual que las ferias, las jornadas y work shops constituyen un escaparate
muy importante para las empresas del sector turstico llegando a convertirse en
verdaderos instrumentos de relaciones pblicas.
A continuacin se detalla el trabajo que Turespaa realiza en relacin con estos
elementos.
La promocin llevada a cabo mediante jornadas de trabajo o work shops, se
centra por un lado, en pases que no emiten muchos turistas por el momento pero
que lo harn en un futuro cercano, por lo que el posicionamiento del producto espaol con antelacin es muy importante. Se trabaja desde Turespaa en pases como China, India, Brasil, pases del Golfo o de Europa del Este. Por otro lado, se
promociona tambin en pases lejanos que tienen una larga experiencia con Espaa
pero se desea que acudan ms turistas, como es el caso de Japn o EE UU.
La promocin se realiza mediante jornadas directas, es decir, en el pas elegido,
o inversas, esto es, en Espaa. El objeto de la promocin son agentes de viajes de
estos pases y prensa especializada. Las jornadas duran varios das generalmente e
incluyen varias ciudades o destinos.
Turespaa acude como responsable del evento y es la coordinadora de todo lo
que pase durante las jornadas. Es la encargada de organizar, alquilar los salones
donde se realizar los work shops o reuniones, y pagar todos los gastos de los agentes en el caso de ser jornadas inversas. Junto a Turespaa acuden varios organismos
pblicos como Turismo de Catalua, Turismo de Madrid o Turismo Andaluz, as
como multitud de empresas privadas.
Las empresas privadas son informadas mediante una convocatoria enviada por
fax, e-mail y publicada en la pgina web de Turespaa. En dicha convocatoria se
expone el motivo de las jornadas, el pas de destino, las condiciones de la convocatoria y el precio de participacin. En el caso de jornadas directas suele rondar los
600 euros y en las jornadas inversas 200 euros, teniendo en cuenta que cada participante se paga su traslado y alojamiento. Las empresas privadas que suelen acudir
son generalmente empresas de alojamiento, agencias de viaje receptivas, organizadores de eventos y congresos y touroperadores especializados. Tambin acuden
asociaciones y empresas de transporte turstico.
Durante las jornadas, los participantes espaoles tienen una serie de entrevistas
con los agentes extranjeros donde dan a conocer su producto y se intercambian informacin. En las jornadas directas cada participante espaol se entrevista con
aproximadamente 80 agentes en varios das, pero su producto es visto por ms de
600 agentes en total. En las jornadas inversas el nmero de agentes se reduce a
unos 30, pero el nmero de participantes espaoles pasa de los 10 a los 80, ya que
el coste total de participacin es mucho menor.
Las jornadas tambin incluyen comidas y cenas, con productos tpicos espaoles elaborados por empresas nacionales contratadas para la ocasin, as como visitas o espectculos para amenizar el tiempo que no se dedica a las jornadas propiamente.
163
164
165
166
167
Ya se indic en el captulo 2 cmo se formula una buena estrategia de posicionamiento y qu acciones deben ser llevadas a cabo. Se precis asimismo que no
bastaba con el simple diseo de una estrategia de posicionamiento, sino que adems era necesario comunicarlo de modo efectivo a los consumidores, pues como
dice una de las premisas introducidas por Al Ries y Jack Trout en su libro Las 22
leyes inmutables del marketing, no basta con ser el primero en el punto de venta
sino que hay que ser el primero en la mente del consumidor. Lo anterior se consigue mediante la informacin, promocin, establecimiento de adecuadas relaciones
pblicas, etc.; en una palabra, comunicando.
En este sentido la complejidad es grande dentro del sector turstico porque no
se comunica una realidad objetiva, no se posiciona nicamente un destino por los
atributos fsicos que se le puedan atribuir sino por las emociones, sensaciones y
sentimientos que provoca en el consumidor.
6.4.1. Mensaje y estilo en las campaas publicitarias
Todos los elementos empleados dentro de la estrategia de comunicacin de la empresa o institucin deben responder a un cuidado proceso de planificacin, pero
adems la publicidad de modo particular debe responder tambin a un proceso
creativo, original e innovador. Lo anterior es debido a que existen gran cantidad de
empresas y cientos de destinos que pueden ofrecer productos o servicios ms o
menos similares para satisfacer las necesidades del consumidor. Cuidar cmo se
transmite una idea, una vez que se tiene claro qu idea se quiere transmitir, es vital
para conseguir captar la atencin del destinatario final, crear inters, incluso expectacin, transmitir credibilidad y veracidad, inducir a una respuesta y finalmente hacer que se recuerde el producto, servicio o destino, que son en definitiva los objetivos y requisitos del mensaje.
En el caso de los destinos tursticos, hablando de la estrategia de comunicacin
externa, se pueden clasificar los mensajes en funcin de dos variables:
1. Contenido del mensaje:
a. Mensaje global del destino.
b. Mensaje especfico de producto.
2. Pblico destinatario:
a. Mensaje para pblico genrico.
b. Mensaje para segmentos especficos.
La combinacin de los dos criterios anteriores da lugar a un cuadro como el
que se presenta a continuacin.
168
Pblico especfico
En todos los casos hay que distinguir dos elementos bsicos del mensaje:
1. Contenido del mensaje: qu se dice. Se hace uso de un cdigo de signos,
seales, colores, etc. Se puede distinguir entre:
a. Mensaje informativo-educativo: introduccin del destino, darlo a conocer y generar conocimiento del mismo.
b. Mensaje de posicionamiento: diferenciar el destino destacando todo lo
que constituye ventajas competitivas. El mensaje de posicionamiento
cobra importancia una vez alcanzado un cierto grado de conocimiento
del destino al presentar la heterogeneidad de la oferta.
2. Formulacin del mensaje: palabras contenidas en el anuncio donde puede
destacar el uso de un eslogan cuyo objetivo es generar inters y recordar.
En muchos casos, en los elementos de comunicacin y en la formulacin
del mensaje, se hace uso del mismo eslogan empleado en la marca turstica,
lo cual es lgico dada la coherencia y comunicacin integral que se persigue, y no hay que olvidar que la marca es un elemento ms de comunicacin que debe participar de esa coherencia.
Andaluca te quiere.
Castilla y Len es vida.
169
170
Actividades
TERCERA PARTE
Nuevas herramientas
de marketing
y plan de marketing
7
Anlisis de las nuevas
tecnologas aplicadas
al marketing turstico.
El marketing on line
y el marketing directo
El presente captulo se estructura en dos grandes bloques: en primer lugar se estudiar el desarrollo del marketing en Internet y cmo las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin han cambiado la manera de hacer marketing por parte
de las empresas y destinos tursticos; y en segundo lugar se analizar la utilidad y
rentabilidad del marketing directo como herramienta para desarrollar la estrategia
turstica, as como las distintas posibilidades que ofrece.
Aunque el marketing directo ha venido siendo utilizado por las empresas desde mucho antes del desarrollo de Internet, se puede afirmar que el despegue de la
red global ha supuesto un gran impulso en la utilizacin de herramientas de marketing directo por parte de las empresas. De hecho se puede decir que, hoy da,
no podra concebirse una estrategia de marketing directo sin la utilizacin de Internet. sta es la razn por la que ambas vertientes del marketing (marketing on
line y marketing directo) se desarrollan de manera conjunta a lo largo del presente captulo.
174
175
176
tos cuyo significado, a pesar de que resultan muy familiares, no siempre se tiene
claro. Algunos de estos conceptos son:
1. E-marketing. Consiste en la utilizacin de Internet para desarrollar polticas de marketing directo con la intencin de contactar con clientes potenciales, convertirlos en clientes y fidelizarlos. La utilizacin del
e-marketing supone muchas ventajas para las empresas y destinos, aunque
tambin presenta algunos inconvenientes. Algunas de esas ventajas e inconvenientes son:
a. Ventajas:
Permite transmitir gran cantidad de informacin.
Supone atender al usuario veinticuatro horas al da los siete das de
la semana.
Internet ofrece una interactividad sin precedentes.
Tiene un alcance global.
b. Inconvenientes:
Puede generar desconfianza en algunos usuarios.
Un mal uso de algunas herramientas (como el mailing) puede dar
lugar a rechazo por parte del usuario.
Si el acceso a la pgina es demasiado lento, puede generar una mala
imagen en el usuario.
2. E-commerce. Es el comercio electrnico. Consiste en la compra y venta de
productos y servicios a travs de medios electrnicos.
3. Marketing one to one. El marketing one to one persigue personalizar al
mximo la relacin entre el usuario de la pgina web (el cliente potencial) y
la empresa o destino. A partir de la observacin de la navegacin del usuario se obtienen datos que permiten determinar el perfil del cliente con el objetivo de lograr interacciones personalizadas, de manera que el usuario reciba slo aquella informacin que pueda resultarle de inters.
4. Community manager. Es la persona encargada de crear, gestionar y dinamizar una comunidad de usuarios en Internet. Su cometido es aprovechar al
mximo todas las potencialidades que Internet puede ofrecer a una empresa
(o destino turstico).
5. Permission marketing. Es un concepto utilizado tanto en el mbito general del marketing como en el e-marketing. Hace referencia al deber de
los responsables de marketing de solicitar permiso antes de enviar publicidad a los consumidores y usuarios. En este aspecto es importante
que la empresa o destino desarrollen polticas respetuosas con el cliente.
No se trata de agobiarle con multitud de mensajes que pueden llegar a
generar un sentimiento negativo en el usuario, sino de utilizar las nuevas
tecnologas como un instrumento ms para contribuir a la satisfaccin
del cliente.
177
178
7.1.2. Buscadores
Internet es un poderoso instrumento de comunicacin y comercializacin que puede resultar muy til de cara a conseguir el posicionamiento deseado por la empresa
o destino. Sin embargo, no basta con la mera presencia en Internet a travs de una
pgina web correctamente diseada, sino que es necesario que esa web sea visible
para el cliente o turista potencial. Y para conseguir llegar al pblico objetivo es
fundamental gestionar de una manera eficiente la presencia de la pgina web en los
principales buscadores o en aquellos ms utilizados por el target de la empresa o
destino.
El page rank (PR) es el indicador que mide la importancia que una pgina
web tiene en Internet. PageRank es una marca de Google, por lo que se puede determinar fcilmente el PR de cualquier pgina web instalando la barra de Google
en el navegador del ordenador. El PR toma valores entre 0 y 10. Son muy pocos los
sitios web que gozan del mayor PR posible (diez). El PR mnimo es uno, mientras
que cero significa que el sitio ha sido penalizado o an no ha recibido una calificacin de PageRank.
Algunos estudios indican que estar despus de los treinta primeros resultados
en los principales buscadores equivale a no estar en Internet. Los usuarios raramente visitan ms all de la tercera pgina de resultados de su bsqueda y, al venir en
muchas ocasiones estos resultados ordenados de diez en diez, las bsquedas que estn despus de la tercera pgina casi nunca son visitadas.
Por lo tanto es importante conocer las acciones que la empresa o destino pueden desarrollar para conseguir una posicin visible en los principales buscadores de
Internet. No obstante, al hablar del posicionamiento en los buscadores de Internet
es importante hacer distincin entre dos conceptos clave, SEO y SEM:
1. Posicionamiento en buscadores o SEO (Search Engine Optimization). Consiste en mejorar la visibilidad de una pgina web en los diferentes buscadores sin necesidad de pagar a stos para conseguir una posicin destacada.
Algunas acciones que pueden llevarse a cabo para mejorar el posicionamiento en los buscadores son:
a. Desarrollar una poltica de enlaces adecuada. Conseguir que otras webs
de temtica relacionada contengan enlaces a la web cuya posicin se
desea mejorar.
b. Darse de alta en directorios importantes como DMOZ y Yahoo.
c. Colocar las palabras clave en el ttulo de la pgina, las etiquetas de las
imgenes, las metatags (etiquetas html que se incorporan en el encabezado de la pgina y que resultan invisibles para el visitante pero de gran
utilidad para navegadores y otros programas) o las url (localizador uniforme de recursos) de la pgina.
d. Evitar los contenidos en Flash o JavaScript, ya que la mayora de los
robots de bsqueda estn preparados para la lectura de texto.
179
180
2.
3.
4.
5.
181
generar y compartir contenidos que pueden ser tenidos en cuenta por las empresas a la hora de estudiar a sus consumidores. Se puede decir por tanto que las redes sociales suponen una fuente inagotable de informacin para las empresas.
Por ejemplo, en 2006 Facebook lleg a un acuerdo con iTunes Store para que
iTunes pudiera conocer los gustos musicales de los usuarios y ofrecerles as un
enlace de descarga en su propio sitio.
Pero para conocer los gustos, las preferencias, las necesidades y muchos otros
datos de los usuarios de las redes sociales, es necesario que la empresa o destino turstico estn presentes en ellas, teniendo especial cuidado de que el usuario no llegue a considerar esta presencia como intrusiva, lo que generara un rechazo a la
marca, empresa o destino.
Para los destinos tursticos la presencia en las redes sociales es, en la actualidad, algo imprescindible. La web de Turismo Andaluz (www.andalucia.org)
permite al usuario hacer un seguimiento del destino a travs de las principales redes sociales como Facebook, compartir imgenes y ver las de otros usuarios a
travs de Flickr y ofrecer enlaces a su propio blog y a Twitter, como puede apreciarse en la figura 7.1.
182
Muiz (2008) propone diversas maneras en las que una marca puede estar presente en las redes sociales:
1. Construyendo una identidad para la marca. Esta labor debe ser desarrollada
por el community manager, que volcar contenidos de inters para los usuarios y fomentar la comunicacin entre los mismos.
2. Mediante el desarrollo de aplicaciones que permitan mejorar la experiencia
del usuario en la red y consigan un efecto viral (a travs de juegos por
ejemplo).
3. Participando y creando espacios de comunidad (grupos) sobre temticas
que afectan a la marca o a sus consumidores.
4. Generando contenidos que el usuario no encontrar en la web corporativa,
ofreciendo as un aliciente al usuario para prestarle atencin a la marca o
destino.
5. Conectando la web corporativa con la presencia de la marca o destino en la
red social (a travs de Facebook Connect, por ejemplo).
183
Desde el punto de vista del marketing los blogs son una herramienta interesante
puesto que pueden considerarse en muchas ocasiones como prescriptores de los
comportamientos del consumidor. Por ello es conveniente que las empresas tursticas y los destinos hagan un permanente seguimiento de los blogs de referencia del
sector, con el objetivo de conocer las opiniones vertidas por sus autores, de cara a
mejorar el servicio o el destino que se le ofrece al turista. Adems, los organismos
pblicos tambin deben desarrollar acciones como la recogida en la noticia de la
figura 7.2, con el objetivo de crear una imagen de marca positiva en Internet a travs de los principales blogs tursticos.
Por otro lado, la creacin por parte de las empresas y destinos tursticos de sus
propios blogs (como el caso de turismoandaluz.wordpress.com) permite ofrecer al
turista una visin diferente a la que ofrecen las webs oficiales, llegando a ste de
una manera ms directa y cercana.
184
El microblogging o nanoblogging
El microblogging es un servicio que permite a sus usuarios publicar mensajes
de texto breves (normalmente de 140 caracteres aproximadamente). Estos mensajes
son compartidos de manera inmediata con otros usuarios que han elegido la opcin
de recibirlos. Por otra parte, el usuario que hace alguna publicacin puede elegir la
opcin de restringirla para que llegue slo a su crculo de amigos o permitir que sea
recibida por todos los usuarios de la comunidad virtual.
Twitter es el servicio ms famoso en la actualidad de microblogging en el mbito mundial, con millones de usuarios que publican y reciben mensajes (tweets) a
diario. Para cualquier empresa o destino turstico Twitter puede ser una manera excelente de comunicarse con los consumidores y usuarios. Por ejemplo, una gran
cadena hotelera puede, mediante la publicacin de un tweet, comunicar a sus clientes una oferta de ltima hora en tiempo real.
7.1.6. Otros instrumentos de marketing on line
Adems de las redes sociales y los blogs, existe una amplia variedad de instrumentos publicitarios que pueden ser utilizados en la red. Sera intil tratar de hacer una
recopilacin exhaustiva de todos ellos por dos motivos, en primer lugar por el amplio nmero de instrumentos publicitarios on line existentes y en segundo lugar por
la continua aparicin de nuevos modelos publicitarios en la red. No obstante, a
continuacin se mencionan los ms importantes.
A) Vdeos
La utilizacin de Internet como plataforma de lanzamiento de campaas publicitarias por parte de las empresas es un hecho cada vez ms habitual.
El fenmeno Youtube y la compatibilidad que ofrece con las redes sociales han
contribuido a que muchas empresas y destinos opten por utilizar Internet como un
medio complementario a la televisin. De hecho, esta compatibilidad supone que los
vdeos subidos a la plataforma Youtube puedan ser propagados por la red de forma
viral copiando y pegando el enlace al vdeo en un blog o en el perfil del usuario de
cualquier red social como Facebook, Tuenti, etc.
Adems, Internet es una gran herramienta de cara a testear futuras campaas publicitarias antes de insertar spots televisivos con el consiguiente coste que ello supone.
Pero no slo eso, sino que algunos estudios han puesto de manifiesto que los
vdeos publicitarios en Internet consiguen captar ms la atencin del usuario que
los proyectados en televisin.
B) Marketing mvil o mobile marketing
Consiste en el desarrollo de acciones de marketing a travs de dispositivos mviles
(telfonos mviles, PDAs, localizadores GPS, consolas porttiles, etc.). En la mayo-
185
186
187
4. Layers
La palabra layer significa capa. Los layers son elementos que se superponen a los contenidos de la pgina, apareciendo normalmente en movimiento a lo largo de sta, de manera que al desplazarse el usuario por la
web con la barra de desplazamiento, el layer se desplaza igualmente, con lo
que se consigue que el usuario no lo pierda de vista.
5. Skyscrapers o rascacielos.
Es un tipo de anuncio en formato vertical, ms alto que ancho, que se ubica
en los laterales de la pgina web. Obtiene su nombre por la forma que toma. Presenta ratios de clickthrough (proporcin de clics o ratio de cliqueo)
superiores a los banners tradicionales. La figura 7.3. muestra un skyscraper
de American Airlines en la web de Trip Advisor.
6. Interstitial o cortinillas
Es un formato publicitario on line que aparece ocupando la totalidad de la
pantalla mientras el usuario espera a que se descargue la pgina solicitada. Se
puede decir que es el formato ms parecido al spot televisivo. Generalmente
se trata de imgenes en movimiento e incluye sonido, lo que lo hace an ms
188
atractivo. No se considera muy intrusivo ya que, al aparecer mientras se carga la pgina solicitada, no interrumpe la navegacin por parte del usuario.
7.2. El marketing directo en turismo y el impacto de las nuevas
tecnologas en su desarrollo
Existen numerosas definiciones de marketing directo y no todas ellas vienen a
coincidir en si se trata de un instrumento meramente de comunicacin o si puede
entenderse como una forma de venta o una forma ms de distribuir el producto o
servicio. Muiz (2008) lo define como el conjunto de tcnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado
(social, econmica, geogrfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto, servicio o idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo
(mailing, telemarketing, couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia mviles y todos los nuevos medios interactivos). Por su parte,
Montaner (1998) dice que el marketing directo supone una relacin directa entre
el productor del servicio turstico y el consumidor, sin necesidad de pasar por intermediarios (mayoristas y minoristas), englobando un conjunto de modalidades de
distribucin, venta y promocin en general, tales como la venta por correo o por
catlogo, la venta a domicilio, la distribucin multinivel o de red, el telemarketing,
la telecompra, la compra por Internet y la venta mediante mquinas expendedoras.
Como puede desprenderse de esta ltima definicin, para Montaner el marketing
directo no es una simple herramienta ms de comunicacin, sino que puede considerarse tambin como un instrumento dentro de la poltica de distribucin de la
empresa.
Sin embargo, en la actualidad, la mayora de las referencias que pueden encontrarse en relacin al marketing directo, tanto en Internet como en la numerosa bibliografa, lo identifican como un instrumento de comunicacin. Por ejemplo, en
www.publicidadymarketingweb.com se define como una tecnica de publicidad
below the line o en medios de comunicacin no masivos, en la que el mensaje se
disea y dirige a una sola persona o a un grupo reducido y segmentado del mercado. Otras definiciones hacen referencia al marketing directo en los siguientes trminos:
Estrategia de marketing en la que la comunicacin se dirige de manera
directa al cliente como individuo (de manera individualizada) invitndole a
responder por correo, telfono, correo electrnico, etc..
Venta directa al comprador potencial a travs de diferentes tcnicas:
telemarketing, Internet, etc..
189
190
5. Contribuye a la fidelizacin del cliente. Gracias a la comunicacin bidireccional que se establece entre productor y cliente, la empresa puede conocer
mejor a los consumidores y ofrecerle a cada uno de ellos los productos o
servicios que mejor se adaptan a sus necesidades.
6. Facilita la evaluacin de las acciones comerciales. Una de las ventajas ms
sobresalientes del marketing directo es la facilidad para medir la eficacia de
las acciones comerciales desarrolladas. Numerosos estudios ponen de manifiesto la mayor cuota de respuesta (cantidad de reacciones positivas a
una medida de comunicacin) frente a otras acciones de carcter publicitario. Adems, tambin permite conocer lo que se denomina cost-per-order,
que son los costes de marketing asociados a cada venta conseguida. Todo
ello permite evaluar de manera rpida y clara la rentabilidad de las acciones
desarrolladas.
7.2.2. Herramientas y materiales de soporte para el desarrollo de polticas
de marketing directo en el sector turstico
Las herramientas de que se sirve el marketing directo para alcanzar los objetivos de
captacin y fidelizacin del cliente pueden agruparse en dos modalidades: herramientas o instrumentos tradicionales e instrumentos modernos, caracterizados estos ltimos
por el uso de Internet y las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin en
general.
Entre los instrumentos tradicionales cabe destacar:
1. Telemarketing. Se trata de una tcnica de marketing directo en la que un
asesor o comercial utiliza el telfono u otro medio de comunicacin para
contactar con potenciales clientes y comercializar el producto o servicio. Es
una tcnica muy utilizada por empresas dedicadas a la venta de bonos o talonarios de hotel, que contactan con el cliente, en ocasiones haciendo referencia a amigos o conocidos de ste, con el objetivo de conseguir una venta
en firme durante esa misma llamada. Algunos clientes pueden considerar
esta tcnica demasiado agresiva, por lo que hay que tomar ciertas precauciones cuando vaya a ser utilizada.
2. Envo masivo de fax (faxing). Muy utilizado an por las agencias mayoristas en su relacin con las minoristas. Consiste en el envo de faxes informando de determinadas ofertas y promociones con carcter inmediato a los
destinatarios incluidos en la base de datos. Generalmente se trata de mensajes cortos y claros que no incluyen fotografas y que buscan un impacto directo y de rpida respuesta en el receptor.
3. Buzoneo. Consiste en la introduccin de folletos, revistas, catlogos, dpticos, etc. en los buzones de los clientes potenciales. Es utilizado generalmente
para atraer a clientes que se encuentran en el radio de accin de la empresa.
191
Por ejemplo muchos parques acuticos, parques de atracciones y otras empresas de ocio recurren a sta tcnica para captar clientes y aumentar sus ventas.
4. Mailing. Se trata de envos postales personalizados, en los que adems de
remitir informacin de carcter publicitario se adjunta una carta dirigida directamente al cliente potencial, con el objetivo de dotar a la accin de un
carcter ms personal. En el sector turstico es ms utilizado en el mbito
empresarial que en la relacin empresa-cliente final. Adems, su uso est
siendo sustituido cada vez ms por la utilizacin del e-mailing, que permite
un considerable ahorro de costes en comparacin con el correo postal.
Aunque todos estos instrumentos an son utilizados por muchas empresas con
resultados satisfactorios, cada vez ms estn dando paso a los instrumentos modernos. Algunos de ellos ya han sido estudiados en epgrafes anteriores (blogs, redes
sociales, etc.). A continuacin se analiza el instrumento moderno ms utilizado por
las empresas en sus acciones de marketing directo, el e-mailing.
El e-mailing consiste en el envo de correos electrnicos a los destinatarios incluidos previamente dentro de una lista de distribucin. Lo ms habitual es la utilizacin de listas de correo con mayordomo. Estas listas permiten el envo del
mensaje a una nica direccin de correo electrnico (el mayordomo), el cual reenviar ese mensaje a todas las direcciones que pertenezcan a esa lista de correo.
Es importante no confundir las listas de correo con el spam. Las listas de correo
envan mensajes a los usuarios que pertenecen a la lista y que se han apuntado a
ella voluntariamente (tambin pueden borrarse de ella cuando lo deseen). En cambio, el spam es una prctica poco tica que enva mensajes de manera indiscriminada a usuarios que no han solicitado recibirlos, al tiempo que no pueden darse de
baja en la recepcin de los mismos. Se trata de una prctica que en nada contribuye
a crear una imagen de marca positiva y que no debe ser utilizada nunca por las empresas.
El elemento clave para conocer el grado de eficacia de las acciones de emailing es la tasa de apertura (open rate), que es la relacin entre el nmero de correos enviados en una campaa y el nmero de correos abiertos por los usuarios. La
mayora de los estudios coinciden en que la tasa de apertura oscila, por norma general, entre un 20% y un 60%, en funcin de diversos factores como el sector de
que se trate, si se tienen o no en cuenta los correos rebotados (los que no llegan a la
cuenta del destinatario por el motivo que sea), la calidad de la lista, etc.
Algunas de las acciones a tener en cuenta para mejorar la tasa de apertura son:
1. La capacidad de influencia sobre los destinatarios del mensaje, lo que va a
depender de la calidad de la lista y de la modalidad de registro que se haya
utilizado para crearla. Los procesos o modalidades de registro son:
Opt-in. El usuario da permiso expreso al gestor de la lista (la empresa)
para que utilice su direccin de correo y recibir as la informacin soli-
192
2.
3.
4.
5.
193
194
195
196
su utilizacin y finalidad, ofrecindoles la posibilidad de rechazar el tratamiento de los datos mediante un procedimiento sencillo y gratuito.
Al margen de los derechos contemplados en la legislacin, resulta conveniente
que las empresas respeten ciertos cdigos de carcter deontolgico en el desarrollo
de sus acciones comerciales, de manera que el destinario de dichas acciones no
sienta que se viola su intimidad. Adems, la utilizacin masiva e indiscriminada de
acciones agresivas (envo masivo de e-mail, spam, etc.) debe ser considerada como
una tcnica que, antes de conseguir efectos positivos para la empresa, genera rechazo y daa la imagen de marca notablemente. A este respecto es interesante hacer mencin al servicio de exclusin publicitaria de Listas Robinson, gestionado
por la Asociacin Espaola de la Economa Digital, y que permite a los consumidores inscribirse de manera gratuita indicando el medio a travs del cual no desean
recibir publicidad de entidades con las cuales no mantengan ni hayan mantenido
algn tipo de relacin.
7.2.5. Evolucin y tendencias del marketing directo
A lo largo del tema ya se ha desarrollado qu es el marketing directo y cules son
sus principales instrumentos y herramientas de gestin. Puede afirmare en lneas
generales que el marketing directo es una tendencia en s mismo, en la medida en
que la evolucin del marketing consiste precisamente en la adaptacin al cliente de
la mejor manera posible, lo cual en turismo se traduce en ofrecer un servicio distinto para cada tipo de cliente.
Para conseguir este difcil reto que sin lugar a dudas es lo que va a marcar en el
futuro la diferenciacin de unas empresas frente a otras, se pueden tener en cuenta
los siguientes aspectos:
1. Comunicacin cada vez mayor con el cliente a travs de las redes sociales,
aunque ser necesario de cara a generar confianza en el consumidor el
desarrollo de polticas ms estrictas respecto a la publicacin de contenidos
(tanto por parte de la oferta como por parte de la demanda) en dichas redes.
2. Nuevos medios de comunicacin con el cliente. Los nuevos dispositivos
mviles y smartphones permitirn que la relacin cliente-empresa se realice
de modo continuo en cualquier lugar, producindose una deslocalizacin de
la publicidad tradicional. Gran cantidad de empresas conscientes de esta
tendencia introducirn nuevas acciones de comunicacin haciendo uso de
estos dispositivos dentro de su estrategia global de marketing.
3. Atencin al cliente las 24 horas del da en lo que se ha dado en denominar
24 x 7. Ms que una relacin comercial las empresas tratarn de que el cliente comparta con ellas otra serie de vivencias de modo que la fidelizacin sea cada vez mayor. Como consecuencia de este hecho, y gracias al
197
marketing directo, se producir un aumento del feed back lo que ir en beneficio de la calidad de los productos y servicios ofertados.
4. Captacin de clientes con un perfil ms adecuado a la empresa. Otra de las
grandes tendencias a tener en cuenta es el llamado QR (figura 7.4), acrnimo
para quick response y que har cambiar las relaciones interempresariales. El
cdigo QR, que puede estar impreso en papel o presentado en una pantalla,
se capta con el dispositivo mvil y una vez captado dirige al usuario al anuncio de la compaa de la que se trate, establecindose as un contacto con los
consumidores que estn realmente interesados.
Vistas las tendencias anteriores, que hacen referencia a la relacin con el cliente en s, a continuacin se exponen tendencias relativas a los instrumentos del marketing directo:
1. Integracin global de los diferentes medios de marketing. Habr un uso generalizado e integrado de los diferentes medios de marketing directo ya
comentados a lo largo del captulo, de modo que el profesional de marketing debe conocer y dominar las distintas tcnicas.
2. Uso integrado de las diferentes redes sociales. La irrupcin tan relativamente
reciente de las redes sociales ha saturado en cierto modo tanto a empresas
como a profesionales, que se han visto en la necesidad de ir poco a poco aumentando su presencia en el mayor nmero de redes. As Facebook, Twitter,
Youtube o My Space son un escaparate de comunicacin importantsimo en
el que darse a conocer, de ah que la inversin en estas redes sea cada vez
mayor.
Por ltimo, teniendo en cuenta el intenso uso de las nuevas tecnologas que hace el marketing directo y dado el rpido avance que se produce en este mbito, esta
rea del marketing est en permanente evolucin con el objetivo de adaptarse de
manera ptima a las tendencias del mercado.
198
Actividades
8
Caracterizacin
y elaboracin del plan
de marketing
El plan de marketing es la herramienta que debe regir a la hora de la toma de decisiones comerciales. Se trata de un documento de carcter vivo, que debe trazar las
lneas maestras que guiarn a la empresa en su actividad diaria al tiempo que define
las acciones a llevar a cabo para alcanzar los objetivos marcados.
Sin embargo, cuando se habla del plan de marketing en el sector turstico es
obligado hacer referencia no slo a los planes de marketing de las empresas que
operan en el sector, sino tambin a aquellos que desarrollan los destinos tursticos con el objetivo de ofrecer al turista potencial un producto de calidad, bien
definido y que satisfaga plenamente sus necesidades, ya sean stas de ocio, negocio, etc.
En un entorno econmico tan dinmico como el actual, con constantes cambios
que afectan al da a da de las empresas y destinos tursticos, resulta inconcebible
que dichas empresas y destinos se lancen al mercado a captar clientes y ofrecer sus
productos y servicios sin haber llevado a cabo previamente una mnima tarea de
anlisis y planificacin.
Todo plan de marketing debe partir de un profundo anlisis, tanto de la propia
empresa o destino como del entorno que le rodea. Se trata de una labor metdica y
rigurosa, cuya correcta realizacin es fundamental para el buen desarrollo del plan
de marketing.
Por otro lado, el otro aspecto fundamental de cualquier plan de marketing, ya
sea de un producto o servicio o de un destino, es la planificacin estratgica. Elaborar un plan de marketing consiste en planificar, en adelantarse al futuro, en de-
200
201
202
203
204
205
gociacin de los clientes ser tanto mayor cuanto mayor sea el volumen
de compra de los mismos y cuanto menor sea el nmero de compradores potenciales.
b. Poder de negociacin de los proveedores. De manera similar a lo comentado en relacin a los clientes, el poder que tengan los proveedores
para imponer condiciones a la empresa influir en el desarrollo de la estrategia de la misma. Factores como el grado de diferenciacin de los
productos que sirven a la empresa los proveedores o el coste que supone a la empresa cambiar de proveedor determinarn el mayor o menor
poder que estos ostenten frente a las empresas a las que suministran sus
productos.
c. Amenaza de nuevos competidores. Un aspecto que no debe ser pasado
por alto a la hora de analizar el entorno especfico en el que opera la
empresa (o destino) es la posibilidad de que entren en escena nuevos
competidores. La aparicin de nuevos destinos tursticos que ofrecen
servicios similares a los de los destinos tradicionales pero a un precio
inferior para el consumidor puede suponer una seria amenaza para estos
ltimos. Algunos factores que limitan la posibilidad de entrar en el negocio a los competidores potenciales son las necesidades de capital, el
acceso a los canales de distribucin, la diferenciacin del producto por
parte de las empresas que operan en el sector (lo que lo hace difcilmente imitable), las economas de escala, etc.
d. Amenaza de productos sustitutivos. La existencia de productos o servicios que cubren necesidades similares puede suponer una importante
limitacin a la hora de definir aspectos tan importantes como el precio
del producto o servicio. La amenaza de productos sustitutivos ser tanto
mayor cuanto menor sea el grado de diferenciacin del producto o servicio ofrecido. Por ejemplo, si un hotel de cuatro estrellas decide bajar
el precio de sus habitaciones para ganar cuota de mercado frente a su
principal competidor y este ltimo ha conseguido diferenciar su producto de tal manera que el cliente potencial lo percibe como nico y exclusivo frente a la competencia (por ejemplo a travs de un exclusivo diseo de sus habitaciones), esta tctica de reduccin de precios muy
probablemente tenga poco xito frente a dicho competidor.
e. Grado de rivalidad entre los competidores actuales. Se puede afirmar
que el grado de rivalidad entre competidores vendr determinado, en
gran medida, por las cuatro fuerzas mencionadas anteriormente y por el
nmero y el tamao de las empresas que operan en el sector.
2. Anlisis del entorno general (macroentorno)
a. Entorno econmico. La coyuntura econmica general afecta al desarrollo de la actividad de cualquier empresa, as como a las llegadas y gasto
de los turistas a los destinos tursticos. Aspectos como la estabilidad o
solidez de una economa pueden determinar el xito o el fracaso de la
206
b.
c.
d.
e.
f.
207
208
Algunas oportunidades que pueden presentarse en el entorno son la aparicin de nuevos de segmentos de mercado con necesidades insatisfechas, las
nuevas posibilidades que ofrecen las tecnologas de la informacin y comunicacin en materia de distribucin turstica, el incremento del tiempo
libre, etc.
Una vez identificados tanto los puntos fuertes y dbiles como las amenazas y
las oportunidades, se procede a elaborar la matriz DAFO, en la que se recoge cada
uno de los tems identificados. La matriz DAFO no es ms que un cuadro de doble
entrada como el que se muestra a continuacin.
Debilidades
Oportunidades
Amenazas
Anlisis interno
Anlisis externo
Fuente: elaboracin propia
De la combinacin de las cuatro variables pueden surgir otras tantas situaciones. As, si la empresa o destino cuenta con puntos fuertes y existen oportunidades
(FO) en el entorno, surgirn las potencialidades, mientras que de la combinacin de
debilidades y amenazas (DA) surgen las limitaciones, que pueden llevar a la empresa a situaciones gravemente adversas (sirva como ejemplo una empresa que no
cuenta con disponibilidad de recursos econmicos y debe hacer frente a una nueva
normativa municipal que le obliga a insonorizar sus instalaciones con el consiguiente desembolso que ello conlleva).
Por otro lado, la combinacin de fortalezas y amenazas (FA) puede originar situaciones de riesgo para la empresa o destino, mientras que de la existencia de debilidades y oportunidades (DO) de manera simultnea surgen los desafos.
Resulta obvio que el anlisis DAFO no debe limitarse a un mero recuento de
puntos fuertes, puntos dbiles, amenazas y oportunidades, sino que ha de tenerse en
cuenta la mayor o menor incidencia que cada uno de ellos puede tener sobre la empresa o destino turstico.
8.3.2. Fijacin de objetivos
La etapa de fijacin de objetivos en el desarrollo del plan de marketing cobra especial importancia, ya que el grado de consecucin de los mismos ser lo que permita
conocer, posteriormente, el xito de las estrategias desarrolladas.
209
210
8. Deben ser coherentes. Es decir, no deben entrar en conflicto unos con otros.
Por ejemplo, difcilmente se podr aumentar la presencia de la marca en los
medios de comunicacin si al mismo tiempo se desea disminuir el gasto en
campaas publicitarias.
B) Tipos de objetivos
Los siguientes objetivos que normalmente se incluyen en un plan de marketing de
una empresa o destino turstico pueden agruparse en las siguientes categoras:
1. Objetivos relacionados con el volumen de ventas. Se trata de objetivos que
se pueden cuantificar con relativa facilidad, lo que contribuye a una mejor
medicin de los mismos al tiempo que facilita su asimilacin por parte de
los agentes implicados en su consecucin. Generalmente su expresin puede darse bien en valores absolutos (ya sea en unidades fsicas o monetarias)
o en trminos porcentuales. Algunos ejemplos dentro de esta categora de
objetivos son:
a. Incremento del nmero de unidades vendidas (por ejemplo, para un hotel podra ser aumentar su nivel de ocupacin o para un destino aumentar el nmero de llegadas de turistas).
b. Aumento de la cuota de mercado. En este caso lo que se persigue es
aumentar la presencia en el mercado en comparacin con el resto de
competidores, lo que puede conseguirse o bien aumentando el volumen
de ventas en mayor proporcin que aqullos o bien arrebatndoles
clientes. Un ejemplo para este tipo de objetivos sera el que contempla
el Plan Director de Marketing 2009-2012 de Andaluca, que establece
como objetivo nmero tres el mantenimiento de la cuota de participacin en mercados tradicionales y la conquista de posiciones en mercados emergentes.
c. Contribucin al beneficio. La actividad de marketing, al igual que otras
reas de la empresa, contribuye a generar beneficios para la empresa o
destino. Es importante que esa contribucin al beneficio pueda medirse
con el objetivo de conocer en qu medida resultan rentables las acciones comerciales plasmadas en el plan de marketing.
2. Objetivos relacionados con la satisfaccin del cliente. Si el fin ltimo del
marketing es la satisfaccin de las necesidades del consumidor, resulta
evidente que cualquier plan de marketing deber considerar como prioritario este objetivo. La realizacin de encuestas de satisfaccin, la fidelidad a
la marca o destino, la repeticin en la eleccin del destino, el nmero de
quejas recibidas, el grado en que el cliente recomendara el servicio o destino, etc. son algunas de las formas que las empresas o destinos utilizan para medir el nivel de satisfaccin del cliente.
211
212
Posicionamiento de
bajo coste
Todo el
Sector
Diferenciacin
Liderazgo en costes
Slo un
Segmento
COBERTURA DEL
MERCADO
VENTAJA ESTRATGICA
Exclusividad percibida
por el cliente
Diferenciacin
enfocada a un
segmento
Liderazgo en costes
enfocado a un
segmento
213
Se puede decir por tanto que, al contrario de lo que muchos autores afirman en
torno a la existencia de tres estrategias genricas (liderazgo en costes, diferenciacin
y enfoque o nicho de mercado) slo se deben contemplar dos (liderazgo en costes y
diferenciacin), ya que la estrategia de enfoque o nicho de mercado debe estar
acompaada necesariamente de una de las dos anteriores. Es decir, tanto si la
empresa o el destino deciden centrarse en todo el mercado como si deciden hacerlo
en un solo segmento dentro del mismo, debern elegir si hacerlo a travs de una
estrategia de precios bajos (liderazgo en costes) o diferenciando su producto o
destino para hacerlo nico respecto al de sus competidores (diferenciacin).
B) Diseo de estrategias especficas
Una vez que la empresa ha seleccionado la estrategia competitiva genrica a seguir,
deber determinar de manera ms concreta la forma en que alcanzar los objetivos
fijados a travs de su estrategia competitiva especfica.
Siguiendo a Sandhusen, si el objetivo pasa por el crecimiento o expansin del
negocio, la empresa podr optar por alguna de las siguientes estrategias:
1. Crecimiento intensivo. Esta estrategia pasa por el desarrollo de los actuales
productos-mercados que opera la compaa. Ser viable cuando existan
oportunidades de negocio en dichos productos-mercados que an no hayan
sido explotados. La estrategia de crecimiento intensivo puede desarrollarse
de tres formas distintas:
a. Estrategia de penetracin. Mediante esta estrategia la empresa buscar
aumentar las ventas de sus actuales productos o servicios en los mercados en los que opera en ese momento. Las acciones promocionales, los
descuentos, un mayor uso de los medios de comunicacin o el reposicionamiento de la marca son algunos de los mecanismos que permiten
conseguir una mayor penetracin en el mercado.
b. Estrategia de desarrollo del mercado. Consiste en aumentar el volumen
de ventas mediante la introduccin en mercados hasta ahora no cubiertos por la empresa. El desarrollo de nuevos canales de distribucin o la
utilizacin de tcnicas como la segmentacin de mercados son herramientas muy tiles a la hora de aprovechar las oportunidades de negocio que brindan mercados no explorados hasta la fecha por la empresa.
c. Estrategia de desarrollo del producto. Persigue aumentar las ventas
bien mediante el desarrollo de nuevos productos o servicios bien mediante la mejora de los actuales. La puesta en marcha de esta estrategia
pasa por el desarrollo de productos ms innovadores, la adaptacin de
los actuales a las nuevas necesidades del consumidor, el rejuvenecimiento de la lnea de productos, la creacin de distintos niveles de calidad para dirigirse, de manera diferenciada, a los diferentes segmentos
de mercado, etc.
214
Nuevos Tradicionales
MERCADOS
PRODUCTOS
Tradicionales
Nuevos
Penetracin
en el mercado
Desarrollo
de productos
Desarrollo
de mercados
Diversificacin
215
216
217
218
sa. As, por un lado se estimar el coste que supone para la empresa o destino el
llevar a la prctica dichas acciones, mientras que por otro se estimarn los beneficios que las mismas van a reportar.
En concreto se realizarn estimaciones sobre:
1. Cuantificacin de las inversiones necesarias para implantar el plan de marketing diseado.
2. Impacto que tendrn las acciones de marketing sobre los estados financieros previsionales (balance de situacin y cuenta de prdidas y ganancias).
3. Estudio de la rentabilidad esperada.
8.3.6. Etapa de control
En esta etapa lo que se pretende es conocer el grado de cumplimiento tanto de los
objetivos fijados por la empresa como de las acciones establecidas previamente para la consecucin de los mismos. Se trata de establecer mecanismos que permitan
detectar y corregir las posibles desviaciones, identificando al mismo tiempo las
causas que las originaron.
Es importante que el control del plan de marketing no se limite a una mera medicin de los objetivos a posteriori, sino que ha de establecer medidas de carcter
concurrente, que permitan detectar errores antes incluso de que lleguen a producirse.
El apartado 8.5 presta especial atencin al control del plan de marketing en lo
que ha venido en llamarse en los ltimos aos auditora de marketing o marketing audit.
8.4. Presentacin y difusin del plan de marketing
Si bien el plan de marketing es un documento, generalmente, de carcter interno y
que no responde a un modelo formal previamente establecido, si es cierto que el
departamento de marketing, encargado de su elaboracin, deber prestar especial
atencin en lo que se refiere a su redaccin y presentacin, ya que dicho documento deber ser presentado al consejo de administracin de la empresa (u organismos
pblicos competentes en el caso del plan de marketing de un destino turstico) para
su aprobacin y posterior puesta en prctica.
Por tanto, como paso previo al desarrollo del plan en s, deber realizarse un
captulo introductorio en el que se justifique la realizacin del mismo as como un
resumen ejecutivo en el que se muestre, de manera genrica, cul es la situacin
competitiva de partida, el grado de diferenciacin del producto o destino, las principales amenazas y oportunidades del entorno y otros aspectos de carcter general
que marcarn el desarrollo posterior del propio plan.
219
Por otra parte es importante que el contenido del documento est redactado de
manera que resulte accesible para todo el personal involucrado en la consecucin
de sus objetivos y no slo para las personas expertas encargadas de su elaboracin.
La redaccin debe ser clara y amena y deben evitarse demasiados datos de carcter
tcnico. La utilizacin de cuadros y grficos explicativos facilitar la comprensin
del mismo.
Otro aspecto a tener en cuenta ser indicar los motivos por los que determinadas
acciones o estrategias han sido descartadas as como los que han llevado a seleccionar algunas otras. Se tratar de transmitir que todas las alternativas posibles han sido
valoradas y evaluadas de manera profunda, y que ninguna de ellas ha sido descartada
sin antes haber tenido en cuenta todos los pros y contras que poda ofrecer.
En cuanto a la presentacin al consejo de administracin, sta deber hacerse
de forma atractiva, utilizando todos los medios tecnolgicos de que pueda disponerse para facilitar la transmisin de las ideas que contiene el plan.
Por ltimo es fundamental, adems de presentar el plan al consejo de administracin para su aprobacin, transmitir el contenido del plan a todos los empleados o
agentes involucrados en la consecucin de los objetivos. En este punto es importante hacerle ver a todos ellos que sus ideas y aportaciones han sido tenidas en consideracin. De esta manera se sentirn participes de su elaboracin y aceptarn con
mayor agrado su nivel de compromiso en la consecucin de los objetivos fijados.
8.5. La auditora de marketing o marketing audit
Siguiendo a Muiz (2008), se puede definir la auditora de marketing como el anlisis y valoracin que de forma sistemtica, objetiva, global, peridica e independiente, se realiza de los objetivos, estrategias, acciones y organizacin comercial de
la empresa con el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de marketing.
A partir de la anterior definicin se pueden identificar algunas de las caractersticas que debe poseer un plan de marketing:
1. Sistemtico. La auditora de marketing debe hacerse conforme a un procedimiento previamente establecido que contemple una serie de fases o etapas
en la realizacin del diagnstico.
2. Completo o global. Debe abarcar todas las reas implicadas as como las
cuatro variables de marketing.
3. Independiente. Debe ser realizada por especialistas independientes que acten con objetividad y en los que no medien intereses de carcter personal.
Ello implica que sea realizada por auditores profesionales externos a la empresa. La persona encargada de realizar la auditora de marketing debe reunir las siguientes cualidades:
a. Experiencia en la realizacin de auditoras.
b. Capacidad de diagnstico.
220
c. Objetividad e independencia.
d. Capacidad de observar e identificar causas y efectos.
e. Capacidad de sntesis.
f. Dotes de buen comunicador.
g. Capacidad para tomar decisiones.
4. Peridico. La auditora de marketing no debe limitarse a un mero control de
los objetivos en momentos puntuales, sino que debe consistir en un proceso
permanente que evale de manera constante el cumplimiento de los compromisos adquiridos en el plan de marketing.
Si bien las auditoras de marketing son un instrumento de enorme utilidad para
medir la eficiencia de las acciones comerciales, an en la actualidad son muchas las
empresas y destinos que las consideran como un gasto innecesario, limitndose a
utilizar determinados instrumentos de control que, por norma general, se revelan
insuficientes. Algunos de los motivos que justifican la realizacin de auditoras de
marketing son:
1. Permiten identificar reas de mejora dentro de la empresa.
2. Informan sobre el nivel de competitividad de la empresa o destino.
3. En entornos dinmicos como el actual, permiten a la empresa adaptarse a la
realidad del mercado y conseguir un mejor posicionamiento frente a la
competencia.
4. Contribuyen a dar credibilidad y transparencia a la gestin comercial y de
marketing.
5. Ayudan en el proceso de toma de decisiones.
Como ya se ha indicado, la auditora de marketing debe tener un carcter sistemtico, lo que implica que debe hacerse siguiendo un procedimiento establecido
con carcter previo. Las fases que se pueden identificar en su realizacin son:
1. Observacin, investigacin exploratoria y toma de datos iniciales. En un
primer momento se debe hacer un anlisis de la situacin de partida mediante un pequeo estudio de carcter exploratorio que permita obtener datos de carcter general y establecer hiptesis de partida.
2. Trabajo de campo. Una vez identificadas las distintas reas de inters, se
proceder a recopilar cuantos datos sean necesarios para determinar la eficiencia de las acciones comerciales.
3. Anlisis y contraste de los datos. A continuacin se estudiarn con detalle
todos los datos recopilados.
4. Redaccin y presentacin del informe. El informe de la auditora debe reflejar la situacin exacta de la empresa o destino en relacin al grado de
cumplimiento de los compromisos adquiridos en el plan de marketing, as
221
222
Anexo
El plan de marketing de destinos tursticos. Estudio de un caso real:
el Plan Director de Marketing 2009-2012 de Andaluca
La elaboracin del plan de marketing de un destino turstico difiere en ciertos aspectos de la de una organizacin empresarial. Variables como el precio, el producto, la comunicacin y la distribucin presentan determinadas especificidades cuando lo que se est ofreciendo es no slo un producto sino la suma de muchos. Por
ello es importante llevar a cabo, por parte de la administracin competente, polticas participativas que permitan a los principales agentes del sector turstico intervenir en el desarrollo del modelo turstico del destino en cuestin. As lo contempla
el Plan Director de Marketing de Andaluca 2009-2012 cuando establece que se
trata de un modelo integral, secuencial y participativo. Integral y secuencial porque
parte de una completa y exhaustiva evaluacin de la situacin actual y tendencias
tanto del entorno turstico internacional como del Sistema Turstico Andaluz (la figura 8.3. muestra la secuencia del proceso de elaboracin del Plan Director), y participativo porque se ha desarrollado a partir de foros y talleres en los que han intervenido 300 profesionales del sector turstico andaluz, tanto del mbito pblico
como del privado.
Figura 8.3. Esquema del proceso de elaboracin del Plan Director de Marketing
de Andaluca 2009-2012
Fuente: Consejera de Turismo, Comercio y Deporte.
Plan Director de Marketing de Andaluca 2009-2012
223
224
225
226
i.
j.
227
228
229
230
231
232
233
ii. Tctica 2: Implantar un sistema de fidelizacin de nivel 2 y 3 (reconocimiento y recompensa de la fidelidad al destino a travs de
ofertas o promociones especiales)
iii. Tctica 3: Lanzar el programa Recomendadores de Andaluca
Estrategia de venta 5: Gestionar un sofisticado CRM (Customer Relationship Management)
i. Tctica 1: Crear una base de datos de consumidores
ii. Tctica 2: Lanzar un milln de ofertas segmentadas al ao
iii. Tctica 3: Optimizar CRM a profesionales y medios
D. PLAN DE ACCIN
En este apartado se procede a priorizar las tcticas o acciones, se elabora el
cronograma, se determina la forma en la que las empresas tursticas pueden
participar en el Plan y beneficiarse de l, etc.
a. Priorizacin de las tcticas. En esta fase se establecen tres niveles de prioridad (muy alta, alta y media) y se clasifican todas y cada una de las tcticas planteadas en base a esos niveles.
b. Calendario. Para cada una de las tcticas se distinguen dos fases, una primera de planificacin y, posteriormente, una fase de ejecucin. En la elaboracin del calendario se contemplan seis semestres y se determina, para cada tctica, cuntos semestres llevar la fase de planificacin y cuntos se
dedicarn a la fase de ejecucin.
c. Beneficios para las empresas tursticas andaluzas y los organismos pblicos. Por ltimo, se enumeran algunos de los beneficios que el Plan Director
de Marketing 2009-2012 aportar a las empresas y organismos pblicos:
n. Aprovechamiento de las economas de escala que se generan con la participacin de varios actores en la ejecucin de una accin
o. Mejores condiciones econmicas y logsticas para participar en acciones cooperativas
p. Acceso a informacin de mercado de alta calidad
q. Exposicin y visibilidad de los participantes en la implementacin de
las diversas acciones
r. Extensin y fortalecimiento de redes de contactos profesionales y comerciales
s. Etc.
CUARTA PARTE
El consumidor/usuario
turstico, el movimiento
consumerista y la calidad
en el sector turstico
9
El proceso de decisin
de compra y el estudio
del comportamiento del
consumidor de servicios
tursticos. Calidad
y satisfaccin del cliente
turstico
238
9.1.1. Importancia, desde el punto de vista del marketing, del estudio del
comportamiento del turista
Antes de pasar a ver la importancia del estudio del comportamiento del consumidor
es necesario saber qu se entiende, desde el punto de vista del marketing, por comportamiento del consumidor.
El comportamiento del consumidor se define como el conjunto de actividades
que son llevadas a cabo por una persona desde que tiene una necesidad hasta el
momento en que efecta la compra o adquisicin del bien o servicio y lo usa. Dicho de otro modo ms claro, el comportamiento del consumidor se refiere al proceso de adquirir y organizar la informacin, orientado a una decisin de compra, y de
la utilizacin y evaluacin de los productos y servicios que se produce en una fase
posterior.
Conocer de primera mano cmo se comporta el consumidor es vital para cualquier empresa, sea del sector que sea, ya que de manera general permitir:
1. Identificar del modo ms efectivo posible las necesidades reales, actuales y
potenciales, de los consumidores.
2. Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes.
3. Obtener la confianza del consumidor y la fidelidad.
4. Planificar con mayor eficacia la accin comercial de la empresa.
Pero adems, el cliente tambin sale beneficiado del anlisis del comportamiento del consumidor puesto que ste facilita, orienta y hace ms satisfactoria la
compra y el consumo de los productos o servicios. Si los productos y servicios estn diseados de modo que satisfagan las necesidades de los consumidores, es obvio que todo aquel que pertenezca al pblico objetivo de la empresa y segmento para el que se dirige el producto est satisfecho con la adquisicin; adems, si se
analiza cules son los elementos que intervienen en la decisin de compra, aquellos
que pueden provocar dudas, o los que pueden ayudar al cliente a decidir, y se introducen en dicho proceso, ste resultar en s mismo satisfactorio.
9.1.2. Qu nos interesa conocer del consumidor/usuario de servicios
tursticos?
En cualquier sector las preguntas bsicas que se plantean los expertos de marketing
cuando analizan el comportamiento del consumidor son: qu, quin, por qu, cundo, cmo, dnde y cunto se compra, se consume o se usa. En el caso concreto del
sector turstico el consumidor tiene en cuenta, adems de las dimensiones normales
comentadas anteriormente, otra serie de cuestiones que completarn el anlisis,
como son:
239
240
1. Es un comportamiento complejo: dada la gran cantidad de factores que influyen en el mismo y dado que no se puede predecir la respuesta del cliente
a un determinado estmulo con un 100% de acierto, puesto que dicho comportamiento no es siempre el mismo.
2. Es un comportamiento variable en funcin del tipo de producto o servicio:
no todos los productos presentan el mismo grado de inters para el consumidor, ni entraan el mismo riesgo, lo cual determina la variabilidad.
3. Es un comportamiento variable en funcin del ciclo de vida del producto o
servicio: la empresa no puede aplicar las mismas estrategias hacia el consumidor sea cual sea la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre el producto o servicio, ya que el proceso de aprendizaje del consumidor sobre el producto a lo largo de su ciclo de vida hace que consolide su consumo en base a
la experiencia o que sea esta misma experiencia la que haga que el consumidor opte por otros productos o servicios que le reporten un mayor beneficio.
El consumidor, aun de modo inconsciente, acta para satisfacer la carencia de algo, una necesidad, al haberse producido un desequilibrio en su sistema mental de referencia. Este sistema de referencia est presente en todo ser humano y es construido
en base a estmulos o percepciones que se producen en determinadas situaciones y
que nos permiten comparar unos mbitos de actuacin con otros. Es decir, cuando
surge una necesidad el organismo tiende a satisfacerla de la manera ms automtica
posible, desarrollando las conductas que tiene reconocidas para conseguir dicha satisfaccin (conductas en las que influyen una serie de factores culturales, personales,
sociales, etc., y que hacen que la formulacin expresa de la satisfaccin de la necesidad mediante el deseo no sea igual en todos los seres humanos). Por tanto, es por
causa de esas necesidades por las que el individuo se convierte en consumidor.
La siguiente figura muestra el esquema sobre la organizacin del sistema mental de referencia que desencadena el complejo proceso de compra.
Figura 9.1. Esquema sobre la organizacin mental de referencia en el proceso
de compra.
Fuente: elaboracin propia adaptado de Muoz Oate, Marketing turstico.
241
242
1. Factores internos:
a. Motivacin.
La motivacin es la predisposicin general que dirige el comportamiento hacia
la obtencin de lo que se desea. Para que se inicie el proceso de compra es necesario el reconocimiento mediante un estmulo (interno o externo) de una necesidad,
que a su vez para ser reconocida requiere de la motivacin. Es por esta razn que
en muchos casos se emplean como sinnimos motivacin, necesidad y deseos,
cuando en sentido estricto, tal y como se ha visto en el captulo uno, no lo son.
Existen diferentes autores que han estudiado el aspecto de la motivacin. Una de
las clasificaciones sin duda ms conocidas es la de Maslow, que jerarquiza las necesidades y establece que para poder pasar de un nivel a otro de su jerarqua es necesario
tener cubiertas las necesidades del escaln inmediatamente anterior; slo as se avanza.
Adems de la clasificacin anterior se podra hacer otra clasificacin de los
motivos o necesidades atendiendo a criterios contrapuestos o complementarios. As
se tienen motivos:
1. Fisiolgicos o psicolgicos: los motivos fisiolgicos se orientan a la satisfaccin de las necesidades de carcter biolgico o corporal mientras que los motivos psicolgicos tratan de responder a cuestiones de ndole anmica, como el saber,
la amistad, etc. Ambas pueden ser satisfechas de modo simultneo.
En el caso del sector turstico la principal motivacin es de carcter psicolgico, en tanto que no responde a una necesidad bsica o corporal del ser humano,
sino ms bien a aspectos emocionales como necesidad de evasin, aventura, realizacin, aumento del saber, etc. Slo en el caso de los viajes de descanso en los que
no se realizara ninguna otra actividad durante el tiempo de viaje se podra considerar que se est cubriendo slo una necesidad de carcter fisiolgico; sin embargo es
bastante complicado que esto suceda.
2. Primarios o selectivos: los motivos primarios dirigen el comportamiento de
compra hacia productos de carcter genrico, mientras que los motivos selectivos
complementan a los anteriores y guan el consumo hacia determinadas marcas y
modelos.
En el sector turstico como en cualquier otro sector ambos tipos de motivaciones se complementan para guiar el proceso de compra.
3. Racionales o emocionales: los motivos racionales se asocian generalmente
hacia atributos fsicos de carcter objetivo de los productos que nos llevan a su consumo como el tamao, la duracin, el precio, etc. Por su parte los motivos emocionales estn relacionados con aspectos subjetivos como el placer, el prestigio, etc.
En el sector turstico predominan los aspectos racionales en elementos del viaje
como el alojamiento o el transporte mientras que en la eleccin del destino, as como en las actividades a desarrollar en l, predominan aspectos emocionales sobre
los racionales.
243
4. Conscientes o inconscientes: los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisin de compra mientras que los inconscientes son los que influyen en la decisin de compra sin que el consumidor se d
cuenta de ello.
5. Positivos o negativos: los motivos positivos llevan al consumidor a la consecucin de sus objetivos y, por tanto, a cubrir sus necesidades, mientras que los
negativos le apartan de las consecuencias deseadas. Los motivos positivos ejercen
un predominio en las decisiones de compra, por lo cual stas tienden a materializarse en una gran mayora de casos; sin embargo a veces la motivacin negativa
acta como inhibidor y hace que se paralice el proceso de compra.
b. Percepcin, creencias y actitudes.
La percepcin consiste en interpretar de modo personal (en funcin de la experiencia) y dar sentido a los estmulos que se reciben del exterior. Es un proceso de
seleccin, organizacin e integracin de los estmulos sensoriales en una imagen
coherente y con significado. A partir de la percepcin se generan las creencias y las
actitudes, positivas o negativas, hacia los elementos de consumo.
La percepcin se manifiesta en cuatro etapas: exposicin a la informacin,
atencin prestada, comprensin del mensaje y retencin de la informacin. En funcin de cmo cada individuo desarrolle cada una de estas cuatro etapas, su comportamiento como consumidor poseer unas caractersticas u otras. Se entiende pues
que se trata de un proceso con gran subjetividad puesto que la percepcin es selectiva, lo que va a influir decisivamente en la imagen que cada consumidor se cree de
cada producto o servicio.
En el caso del sector turstico la percepcin que el consumidor turista tenga sobre un destino, entendido ste como producto turstico global integrado por un conjunto de recursos, servicios e infraestructuras de diversa ndole y naturaleza, es un
factor clave que determinar su mayor xito o fracaso y su mayor o menor competitividad respecto a otros destinos. La percepcin, en definitiva la imagen, debe ser
trabajada, no slo por los proveedores del destino de modo particular, sino tambin
por la administracin de manera general, con un plan de gobernanza que integre a
todos y cada uno de los actores territoriales, y a todas y cada una de las acciones
que se lleven a cabo en el territorio. Hay que tratar de conseguir que la imagen del
destino coincida con la imagen que se quiere dar del mismo, lo cual a veces es
enormemente complicado puesto que hay una gran cantidad de variables exgenas
que pueden influir sobre el resultado, en muchas ocasiones incontrolable. Para ello,
los expertos de marketing deben controlar y saber desarrollar de modo coherente y
eficaz las tcnicas de posicionamiento vistas en el captulo dos.
Hoy en da muchos pases que se vislumbraban como grandes competidores de Espaa en el mbito turstico, vase Egipto o Tnez, estn viviendo una situacin de gran inestabilidad poltica y social y pese a que posean muy buenos recursos y estn creciendo en servicios e infraestructuras son percibidos como
244
245
Por ltimo las variables psicogrficas, entre las que se encuentran la personalidad o estilos de vida, marcaran la diferencia final que explicara por qu individuos con unos rasgos sociodemogrficos a priori parecidos marcan tendencias de
consumo distintas. Aqu entran en juego actividades, intereses y opiniones que se
van forjando a lo largo de la vida y resultan ser determinantes.
2. Factores externos. Macroentorno: cultura y subcultura.
Aunque todos los entornos son importantes e influyen en el comportamiento de
compra del consumidor merece destacar el entorno cultural en la medida en la que
afecta a los factores internos, a la percepcin de las necesidades y su materializacin en deseos de compra.
La cultura es el conjunto de valores bsicos, percepciones, normas, creencias y
costumbres que son aprendidos por los miembros de una sociedad a partir de la familia y otros grupos e instituciones importantes y llevan a pautas de comportamiento comunes. Cada grupo o sociedad tiene una cultura diferente y las influencias culturales que afectan al comportamiento de compra difieren de pas en pas e incluso
de barrio en barrio. Las diferencias internacionales son ms palpables y es precisamente la capacidad de adaptacin de la empresa a dichas diferencias lo que determinar su xito o fracaso en un mundo globalizado.
Las grandes empresas del sector turstico que han optado por un proceso de internacionalizacin como estrategia de crecimiento deben tener muy en cuenta estos
aspectos culturales y las diferencias entre pases. As, grandes cadenas hoteleras,
como Meli o Riu, que se instalan en zonas del Caribe, deben tratar de guardar un
equilibrio entre el respeto a la sociedad en la que se instalan y sus valores culturales por un lado, y el cliente al que atienden (normalmente de origen occidental) por
otro.
Cada cultura posee subculturas de tamao menor, grupos ms reducidos que
comparten una serie de valores y que poseen pautas de comportamiento y consumo
similares, lo que determina su tratamiento individualizado. La subcultura se define
como un grupo de personas que comparten un mismo sistema de valores basado en
experiencias y situaciones vitales comunes.
En muchos pases europeos, donde la inmigracin es cada vez mayor, a medida
que los grupos de inmigrantes se asientan y comienzan a tener un determinado poder adquisitivo constituyen grupos importantes hacia los que dirigir productos y
acciones comerciales por parte de determinadas empresas.
El crecimiento de estos subgrupos culturales debe ser visto como oportunidades
de negocio por parte de las empresas del sector turstico, que deben adaptarse a
ellos ofreciendo servicios que se ajusten a sus necesidades. En este sentido los viajes a familiares y amigos son muy representativos, pues en ellos el menor gasto que
se realiza en alojamiento puede ser aprovechado para incentivar otro tipo de actividades en destino.
246
Formales
Familia
Amigos
Grupos de trabajo
Grupos de amigos
Grupos secundarios
Relacin espordica
Informales
Formales
Grupos deportivos
Antiguos alumnos
Peas
Partidos polticos
Sindicatos
Colegios profesionales
Los grupos de pertenencia son grupos de los que se es miembro, aunque el contacto con ellos puede ser ms o menos habitual, lo que dar lugar a grupos primarios, de
relacin frecuente, y grupos secundarios, con los que la relacin es ms espordica.
247
Los grupos de referencia son aquellos a los que se aspira a pertenecer. Se pueden clasificar en funcin de si se mantiene o no un contacto directo con ellos. Estos
grupos de referencia, o grupos de influencia como los denominan algunos autores,
son importantes ya que de muchos de ellos parten los llamados lderes de opinin,
que tanto influirn en el comportamiento de compra de los consumidores. Los lderes de opinin se definen como individuos pertenecientes a un grupo de referencia
que influyen en otros por sus habilidades especiales, su conocimiento, su personalidad o cualquier otra caracterstica.
De entre todos los grupos que aparecen en el cuadro, la familia es uno de los
que ms atencin desde el punto de vista del marketing ha tenido, siendo la organizacin de compra ms importante en la sociedad actual. La familia interviene en las
decisiones de compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente. El comportamiento de compra de las familias vara en lo que se denomina el ciclo de vida
de la familia. Los modelos tradicionales del ciclo de vida familiar utilizaban como
criterios de clasificacin el estado civil, la edad del cabeza de familia y de los hijos,
la convivencia con los hijos y la ocupacin del marido. Sin embargo, teniendo en
cuenta la gran cantidad de cambios que se estn produciendo en la sociedad actual,
las familias tal y como se conceban tradicionalmente han sufrido una importante
evolucin con lo que hay que tener en cuenta familias unipersonales, divorcios, parejas no casadas, etc. Es por este motivo por lo que hoy en da en el estudio del
comportamiento del consumidor se tiene en cuenta el llamado ciclo de vida del hogar.
Es posible distinguir en la familia seis papeles diferentes en el proceso de decisin de compra: el que plantea la necesidad (iniciador), el que obtiene la informacin, el que influye, el que decide, el agente de compras y el consumidor. Distinguir cada uno de estos roles es tarea de los expertos de marketing para conseguir
desarrollar una estrategia comercial de xito.
Otro aspecto interesante en el estudio de la familia es la determinacin de las
compras que se realizan de modo conjunto y de modo separado o individual por
cada miembro de la unidad familiar. Generalmente las compras conjuntas son ms
habituales cuando: la compra es de alta implicacin, se dispone de tiempo suficiente, la familia es de clase media (por norma general en las familias de clase alta el
dominio es del hombre y en las de clase baja de la mujer), la familia es joven (a
medida que la familia avanza en edad las compras tienden a independizarse), la
familia no tiene hijos (si los hay, tiende a producirse una delegacin de las compras
de uno de los miembros del matrimonio a favor del otro) y la mujer no trabaja (si lo
hace, dispone de menos tiempo para consultar con su marido y se vuelve ms independiente).
En el caso de los productos tursticos el cambio que se ha producido en el modelo de familia, tal y como se ha comentado, favorece el consumo de nuevos tipos
de productos entre los que juegan un papel muy destacado las actividades de ocio,
y entre ellas el turismo. En el presupuesto familiar las vacaciones anuales son introducidas como cualquier otro gasto ms, de tal modo que si la situacin econmi-
248
ca no es muy favorable se reduce el nmero de das o se eligen destinos ms econmicos, pero no se renuncia a lo que ya se considera casi una necesidad bsica.
Por otro lado, teniendo en cuenta el tipo de viaje que sea (no es lo mismo las vacaciones anuales que una escapada de fin de semana) ser una compra de alta implicacin en la que determinar el rol que juega cada miembro de la familia es interesante para la distribucin y comercializacin del producto turstico.
9.2.2. El proceso de decisin de compra del consumidor/usuario turstico
A) Identificacin de la necesidad
El comprador se da cuenta de su problema o necesidad. Esta necesidad puede estar
provocada por estmulos internos o externos. Cuando se adquiere el grado de conciencia sobre ellos, se convierten en impulsos que desencadenan el proceso.
Las actividades de ocio, y el turismo es parte fundamental de las mismas, tratan
de cubrir dos grupos de necesidades, de carcter psicolgico, orden emocional y en
muchos casos casi inconscientes, stas son las necesidades individuales y sociales.
Dentro del primer grupo se encontraran la necesidad de desarrollo personal, descanso o diversin y en el segundo las de pertenencia a un grupo y comunicacin,
as como la de productividad.
Al ser creciente la tendencia de la sociedad a realizar actividades de ocio, y al
ser el viaje turstico un elemento ms de las sociedades desarrolladas actuales, la
fase de identificacin de la necesidad en el proceso de eleccin de un destino, con
todas las dems decisiones que conlleva en cuanto a eleccin de transporte, actividades complementarias, etc., pasa prcticamente desapercibida para dar paso a la
segunda etapa de bsqueda de la informacin. Tan slo cuando hay carencia del
viaje por falta de tiempo o disponibilidad de recursos econmicos es cuando real-
249
250
C) Evaluacin de alternativas
Es la fase del proceso de decisin de compra en la que el consumidor utiliza la informacin para evaluar diferentes alternativas de marca dentro del conjunto de su
eleccin. En esta fase se detectan los atributos de cada producto o servicio o se
comparan las ventajas competitivas de cada destino.
Cmo se lleva a cabo este proceso de seleccin entre marcas o entre destinos?
sta es la clave que los especialistas de marketing deberan tratar de controlar para
conseguir la compra de su oferta frente a las de la competencia. Sin embargo, desafortunadamente, los consumidores no usan un proceso nico y simple de evaluacin; adems en determinados casos actan de modo meticuloso y reflexivo, mientras que en otros la evaluacin es nfima o inexistente y compran de forma
impulsiva basndose en la intuicin. Pese a lo anterior, algunos de los aspectos
considerados en esta etapa de evaluacin son la experiencia de compras anteriores,
la mayor conciencia social y medioambiental o la sostenibilidad exigida en el consumo.
En el caso del sector turstico el proceso de evaluacin de alternativas es bastante complejo, ya que no se hace slo en base a elementos racionales sino que el
componente subjetivo y la influencia de factores externos influyen decisivamente
en dicha evaluacin. En este sentido las campaas publicitarias llevadas a cabo por
parte de las administraciones a travs de sus entes de promocin turstica deben hacer que el consumidor pueda contar con un nmero suficiente de elementos que le
permita evaluar de la mejor manera posible. Por otro lado, en el sector turstico se
pueden aadir en el proceso de compra las motivaciones de ltima hora, y stas
pueden ser determinantes para que se venda un producto, un servicio o se elija un
destino y no el de la competencia. En el sector turstico los llamados vendedores de
mostrador tienen un papel relevante. As por ejemplo, puede ocurrir en una agencia
de viajes que se cambie la compra de un viaje que ya se tena casi seleccionado por
otro de las mismas o diferentes caractersticas siempre y cuando satisfaga las necesidades que impulsaron al cliente a entrar en la agencia de viajes.
D) Decisin de compra
Es la fase en la que finalmente se decide si se compra o no se compra, se escoge un
destino o se escoge otro. Hay que distinguir entre:
1. Intencin de compra: en la que puede influir la actitud de los otros.
2. Decisin de compra propiamente dicha: en la que influyen los ingresos
previstos, el precio previsto y los beneficios previstos del producto. Sin
embargo pueden darse situaciones imprevistas que harn que la decisin de
compra pueda verse modificada.
251
252
253
254
255
256
los consumidores. Cuando la empresa opta por la fidelizacin debe conseguir que
el cliente est satisfecho con el producto, servicio o destino y por tanto lo consuma
una y otra vez, cubriendo sus necesidades sin tener que acudir a la competencia.
Para ello deber generar valor en lo que ofrece y este valor debe ser superior al que
ofrecen el resto de empresas del entorno. Las estrategias de fidelizacin deben ser
concebidas como acciones a medio y largo plazo y no pretender ser, o no nicamente, acciones parciales con aumento de cuota en un corto espacio de tiempo.
La primera accin por parte de la empresa para poder fidelizar a sus clientes es
saber quines son, bsico pero complejo. Para ello una buena base de datos y la
creacin de fichas de clientes donde se anote toda la informacin, desde datos sociodemogrficos hasta cuestiones de carcter ms subjetivo como preferencias, actitudes, tendencias de consumo, etc., ayudarn a este conocimiento. Las nuevas
tecnologas y los sistemas CRM permiten que estos ficheros estn continuamente
actualizados para lo que la labor de los trabajadores en contacto con el cliente, y
ms en el sector turstico, es muy importante.
A partir de aqu se puede optar por diferentes mtodos de fidelizacin que podran clasificarse en dos grandes grupos: fidelizacin basada en lo tangible y fidelizacin basada en lo intangible.
1. Fidelizacin basada en lo tangible: consiste en el uso de incentivos, promociones, acumulacin de puntos, etc. que le reporten un beneficio directo al
cliente, traducido en precios ms bajos o mayor cantidad de producto.
Son muchos los ejemplos dentro del sector turstico que emplean estas tcnicas de fidelizacin. Entre las empresas de alojamiento, Meli con la tarjeta Ms, NH con el programa NH World o Riu mediante Riu Class desarrollan programas de fidelizacin consistentes en cuantas ms noches de
estancia se realicen en hoteles de la cadena, ms puntos se acumulan y stos dan derecho a noches gratis, ofertas especiales en servicios complementarios como spa o fitness, check in preferente, check out fuera de hora, etc.
Dentro del sector areo casi todas las compaas ofertan tambin programas
de puntos, consistentes en acumulacin de millas para prximos vuelos y
ventajas exclusivas, como uso de salas vip o posibilidad de acceso a clase
Bussines a tarifa de turista. Iberia Plus o Spanair Plus, de las aerolneas del
mismo nombre, son ejemplos de ello.
Por otro lado, la integracin es tal en el sector turstico que existen acuerdos entre cadenas hoteleras, compaas areas, empresas de alquiler de automviles o parques temticos para que los usuarios de sus programas de
fidelizacin se beneficien de manera global del consumo en cualquiera de
las empresas asociadas. Esto se extiende a conseguir beneficios en otras
empresas no pertenecientes al sector.
2. Fidelizacin basada en lo intangible: en un sector en el que se venden experiencias, que no un producto o el consumo de un servicio, las tcnicas de
fidelizacin deberan basarse precisamente en esto y no centrarse de mane-
257
ra nica y exclusiva en los atributos fsicos o la prestacin de mayor cantidad del mismo servicio. Dentro de las acciones de fidelizacin basadas en
lo intangible se pueden destacar:
a. Brindar un buen servicio al cliente: para conseguirlo es necesario
un personal que trabaje satisfecho y comulgue con la filosofa de la
empresa, slo as se conseguir este objetivo.
b. Ofrecer un producto o servicio de calidad: de este modo se aumenta
la confianza del consumidor porque sabe que lo que va a recibir cubrir las especificaciones bsicas y las expectativas creadas.
c. Desarrollar un buen servicio post-venta: reduce la incertidumbre, la
disonancia cognitiva y aumenta la seguridad del cliente ante posibles fugas de calidad en la prestacin del servicio.
d. Mantener el contacto con el cliente: las redes sociales constituyen
hoy en da una poderosa herramienta para establecer un dilogo
permanente con los clientes.
Muchas empresas del sector turstico tratan de transmitir al cliente este esfuerzo por conseguir de su servicio un servicio de calidad en el que poder confiar. Marcas como la Q de calidad, del Instituto de Calidad Turstica Espaola, son un intento de atraer y mantener clientes basndose en ese concepto. La excelencia en el
servicio, la atencin al cliente y el trato personalizado son la base de muchos sistemas de gestin y procesos de atencin al cliente implantados en hoteles, agencias
de viajes y restaurantes con el mismo objetivo anterior: la fidelizacin. En el
Anexo I se presenta el caso de Iberia como ejemplo de un programa de fidelizacin
llevado a cabo con xito.
En relacin a la comunicacin con los clientes como otro modo de fidelizacin,
la web oficial de turismo de Andaluca, www.andalucia.org, ha creado la Red Social de la Comunidad Turstica de Andaluca. En ella cada usuario se crea un perfil
mediante el que poder encontrar, seguir y disfrutar de los contenidos ms importantes, segn sus motivaciones, para preparar cada detalle del viaje. Permite asimismo
conectar a los viajeros que comparten fotos, vdeos y experiencias y las organizaciones tursticas a travs de un tabln, principal medio de comunicacin. Se crean
grupos y redes de amigos con los que poder realizar actividades tursticas en funcin de intereses: arquitectura, naturaleza, deportes, etc. Esta experiencia, pionera
dentro de la comunicacin con el turista y de donde poder extraer datos muy significativos del perfil de la demanda y las nuevas tendencias por parte de la Administracin, pretende conseguir que el turista se identifique con el destino, con la marca
Andaluca. Se pretende que sea esta marca la primera opcin en el proceso de seleccin de un destino y que se repita una y otra vez, ya que como deca el poeta no
importa el destino sino el alma del viajero. De este modo con un buen uso de esta
herramienta de marketing on line son los consumidores los que se convierten en el
elemento fundamental para conseguir la fidelidad del consumidor turista, consumidores convertidos en prosumidores, como se ver a continuacin.
258
259
Turismo de Andaluca apuesta por este grupo como nuevos prescriptores y los
tiene en cuenta a travs de la red social creada en la web oficial que ya se ha comentado.
Minube.com es otro ejemplo del uso de redes sociales y de la importancia del
propio consumidor como herramienta para atraer a nuevos clientes. Esta empresa,
nacida en 2007, no se define como una agencia on line al uso sino como una red
social de viajes, cuyo objetivo es convertir los viajes de cartn en experiencias
reales. De este modo se juega con la parte emocional y las nuevas tendencias del
turismo experiencial para conseguir que ms de 120.000 personas sigan su pgina
casi a diario y estn dispuestas a compartir con otros sus experiencias de viaje. Ms
de 700.000 fotos de viajes, 7.000 vdeos, calendario de eventos, recomendaciones
del mes, eleccin del mejor viajero, etc. son algunas de las herramientas con las
que cuenta este espacio.
El boca a boca, o boca-oreja como se deca en el marketing tradicional, ha sido
sustituido por el boca-ratn, ante lo cual y como siempre deben adaptarse las empresas y destinos para sobrevivir en este entorno tan competitivo.
Anexo I: Iberia Plus, un programa de fidelizacin con xito
Vuelos
Estancias en hoteles
Alquiler de coches
Acceso a clases superiores en los vuelos
260
10
La calidad en el sector
turstico
La calidad es un concepto complejo de definir dada la cantidad de enfoques y puntos de vista desde los que se puede abordar su estudio. Sin embargo, es necesario
trabajar sobre l y tratar de acotar el trmino con objeto de poder utilizarlo como
un elemento estratgico de marketing que permita a empresas, organismos e instituciones su utilizacin de la manera ms eficaz posible.
Para Kotler la calidad posee una doble orientacin:
1. Orientacin objetiva: para que un producto o servicio se considere de calidad deber cumplir una serie de especificaciones, niveles o estndares prefijados de antemano en el momento de su diseo.
Esta orientacin da lugar a la calidad objetiva, fcilmente observable y medible y que se encontrara en el producto o servicio bsico.
2. Orientacin subjetiva: calidad como cumplimiento de las necesidades y alcance de la satisfaccin del cliente. Para cubrir las necesidades del cliente,
en una gran mayora de casos, basta con los atributos del servicio bsico.
Sin embargo, para conseguir la satisfaccin, a veces se requiere de otra serie de elementos como pueden ser precio final, prestaciones recibidas, atencin al cliente, servicio post-venta, etc. En el caso de los servicios, dada la
intangibilidad de los mismos, los elementos anteriores cobran an mayor
importancia y constituirn el producto o servicio aumentado, donde adems
de la calidad objetiva est tambin presente la calidad percibida.
262
Las dos dimensiones propuestas por Kotler pueden tener un paralelismo con las
definiciones o conceptos que a propsito de la calidad propone Grnroos. Este autor realiza a partir de los aos 80 numerosas investigaciones sobre el tema, presentando diferentes modelos tericos sobre calidad en los servicios. Para Grnroos el
doble enfoque dara lugar a:
1. Calidad tcnica: qu se ofrece. Producto o servicio bsico. Calidad objetiva
de Kotler.
2. Calidad funcional: cmo se ofrece. Producto o servicio aumentado. Calidad
subjetiva de Kotler.
De esta manera ambos autores coinciden en presentar una visin de la calidad en
la que sta no consiste en que un producto o servicio sirva para hacer algo, cumpla
con su misin, sino que adems debe hacerlo de modo satisfactorio para el cliente.
Otros muchos autores tambin incorporan en sus definiciones del trmino la doble dimensin, objetiva y subjetiva, del mismo. As para Puyol (1999) la calidad de
un producto o marca es el conjunto de requisitos tcnicos y psicolgicos que deben
reunir para cumplir con el papel satisfactorio en el mercado. Para Fegenbaun (1994)
la calidad es la totalidad de los rasgos y caractersticas de un producto o servicio
respecto a su capacidad para satisfacer necesidades establecidas o implcitas. Se basa
en la experiencia real del cliente con el producto o servicio, medida en funcin del
proceso puramente operativo o bien por apreciaciones subjetivas.
A lo largo del tema se irn viendo ejemplos de empresas del sector turstico que
apuestan por la calidad como herramienta de posicionamiento y diferenciacin. En
el panorama nacional Sol Meli, NH o Barcel son cadenas hoteleras pioneras en la
aplicacin de programas estructurales de calidad, de los que dan cuenta en sus pginas web. Iberia o Air Nostrum, en el mbito del transporte areo, realizan un importante trabajo en el rea de calidad, dadas adems las caractersticas de seguridad
que deben cumplir este tipo de empresas. Por ltimo, Renfe apuesta por la calidad
como elemento clave para fomentar el uso de este medio de transporte, en el que se
est haciendo una gran inversin en los ltimos aos.
10.1.1. Calidad real y calidad percibida por el consumidor
Cuando se aborda el estudio de la calidad se puede hacer desde la ptica de los dos
actores del mercado, la oferta y la demanda, ya que esto dar lugar a diferentes visiones del trmino que deben tratar de coincidir si se quiere conseguir eficacia en
las acciones comerciales. De este modo se tiene:
1. Calidad desde el punto de vista empresarial:
a. Calidad diseada: la que establece la empresa segn sus objetivos
reales, sus recursos y las necesidades del cliente, y transmite al depar-
263
tamento de operaciones, en cuanto a la fabricacin del producto o especificaciones tcnicas que debe tener un servicio para su prestacin.
b. Calidad comunicada: la que proyecta al exterior la empresa a travs de
todas sus acciones de comunicacin.
c. Calidad prestada: la que realmente se da en el mercado. Ser positiva o
negativa en funcin de que se obtenga o no de acuerdo a la calidad diseada y comunicada. La calidad prestada estar integrada a su vez por
la calidad tcnica y funcional, influyendo adems en ella la calidad
ambiental, la calidad de imagen y la calidad organizativa y funcional.
La suma de la calidad ofertada y transmitida al mercado por el total de oferentes o prestatarios da lugar a la calidad ofertada.
Calidad desde el punto de vista del consumidor:
d. Calidad esperada: lo que supone el cliente que se le va dar cuando
compra un producto, consume un servicio o visita un destino.
e. Calidad experimentada: lo que realmente vive, experimenta el cliente
tras el consumo, donde influyen la calidad tcnica y funcional.
f. Calidad percibida: es la diferencia entre la calidad esperada y la calidad
experimentada.
A travs de las definiciones anteriores queda constancia de cmo una empresa
puede ofrecer un producto o servicio con un nivel de calidad tcnica y funcional
determinado, que constituye la calidad prestada, y que sta no coincida con lo que
el cliente aprecia que se le est dando realmente, producindose en este caso una
desviacin. El hecho de que la calidad percibida no coincida con la calidad prestada puede deberse a gran cantidad de factores, estando presentes en todos ellos el
componente subjetivo. Existe subjetividad en la manera de percibir cmo se presta
el servicio o se ofrece el producto (calidad funcional); existe subjetividad en la manera de percibir sus necesidades el propio cliente, lo cual influye en la calidad esperada; por ltimo durante o tras el consumo, en la calidad experimentada, tambin
pueden influir otras personas aportando sus opiniones sobre sus vivencias, las propias caractersticas psicogrficas del cliente, etc.
Segn Grnroos los factores que intervienen en la calidad percibida en los servicios por el cliente son:
1. Fiabilidad: se cumple con lo prometido.
2. Capacidad de respuesta: dar una respuesta rpida a los requerimientos del
cliente mostrando una actitud de servicio.
3. Profesionalidad: hacer las cosas y hacerlas bien.
4. Accesibilidad: facilidad de obtener informacin sobre la empresa, horarios
adecuados para acceder a la misma y localizacin geogrfica adecuada.
264
Cabe destacar cmo de estos seis criterios prcticamente la mitad estn relacionados con el personal en contacto que, ya se ver en apartados posteriores del captulo, resulta ser un pilar bsico en el tema de la calidad en la organizacin, sobre
todo cuando se trata de prestar servicios y hay interacciones tan continuas y abundantes con los clientes.
10.1.2. Calidad y satisfaccin del cliente
265
hacerlo mirando hacia el cliente, pues es ste el destinatario final de todas las acciones y el que determina en ltima instancia el xito o fracaso empresarial. A travs de
investigaciones de mercado se detectan las caractersticas demogrficas, sociolgicas, psicolgicas, es decir, toda una serie de datos objetivos fcilmente cuantificables
y otros ms subjetivos y difciles de medir como el estilo de vida, pautas y normas de
uso y consumo, etc. Una vez realizado este anlisis se divide el mercado en grupos
de consumidores ms o menos homogneos y finalmente, segn la estrategia que escoja la empresa (diferenciada, indiferenciada o concentrada), se acabarn diseando
productos o servicios que cubran las necesidades y satisfagan a ese segmento o segmentos de mercado seleccionados. Por tanto el objetivo ltimo es la satisfaccin del
cliente. Pero, qu beneficios puede suponer la satisfaccin del cliente para que sea
ste el objetivo bsico y primordial de la empresa? stos pueden ser:
1. Indicador a corto plazo del buen hacer de la empresa. Si se detecta un alto
grado de insatisfaccin por parte de los clientes, esto indica que algo funciona mal dentro de la empresa y ser necesario un anlisis y la toma de
medidas correctoras.
2. Mayor facilidad para lograr la fidelizacin del cliente y esto a su vez implica menos costes de comunicacin a largo plazo.
3. El cliente se convierte en un cliente apstol: habla bien de la empresa y recomienda el producto o servicio.
Pero, qu es la satisfaccin del cliente? Cmo se consigue? Siguiendo a
Kotler, ste afirma que la satisfaccin del cliente no es ms que un estado de nimo que resulta tras el consumo, fruto de la comparacin entre las expectativas y el
rendimiento percibido. En el apartado siguiente se ver cmo el cliente construye
sus expectativas, pero sea como sea este proceso, la satisfaccin es una medida del
grado en el que se estn o no cubriendo las necesidades del cliente. Por tanto lo
ms fcil para saber si se est o no cumpliendo esto es dejarse de complicadas investigaciones y preguntar directamente al cliente para obtener la respuesta.
Para cubrir las necesidades del cliente el producto o servicio debe cumplir en primer
lugar con la funcin para la cual haba sido creado (calidad tcnica) y debe ofrecrsele al
cliente en los trminos en los que ste espera que se le ofrezca (calidad funcional). Hay
una parte pues que depende exclusivamente de la empresa, el aspecto tcnico, pero existen otra serie de aspectos que influyen en la prestacin y que no dependen slo de la empresa. Cuanto ms alto sea el nivel de calidad tcnica y calidad funcional, as como el
grado de coincidencia con lo esperado, mayor ser la satisfaccin del cliente. Cuando
descienda el nivel de alguno de los elementos anteriores tambin lo har el nivel de satisfaccin, llegando a una situacin no ptima para el cliente, la de insatisfaccin. En el extremo opuesto se encuentra el caso en el que no slo se den unos altos niveles de calidad
tcnica y funcional y se cubran bien las expectativas del cliente, sino que adems stas
puedan verse superadas llegando a una situacin de excelencia. La siguiente ilustracin
representa las tres situaciones descritas anteriormente:
266
10.1.3. Las expectativas del cliente como factor clave para alcanzar la calidad
En todas las definiciones de calidad que se han dado hasta el momento hay una serie
de cuestiones bsicas: la calidad es un concepto subjetivo, la calidad se mide desde el
punto de vista del cliente, la calidad depende de las expectativas del cliente.
Las expectativas no son ms que la esperanza que el cliente tiene puesta sobre
el producto, servicio o destino en cuanto a lo que va a recibir de stos.
Son varios los factores que influyen en las expectativas que el cliente se crea
sobre un producto o servicios como el boca a boca, la experiencia previa, el marketing de la empresa, las propias necesidades, etc., que se pasan a describir a continuacin de modo ms detallado.
A) Comunicacin de marketing de la empresa
Con todos los elementos del mix de comunicacin, publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas, merchandising, etc. la empresa transmite informacin
al exterior sobre lo que es, lo que vende, sobre su imagen e identidad corporativa.
Cuando la empresa transmite una informacin que no corresponde con la realidad pueden ocurrir dos cosas:
1. Las expectativas del cliente no coinciden con la realidad, siendo las expectativas mayores.
2. Las expectativas del cliente no coinciden con la realidad, siendo las expectativas inferiores.
267
268
tan de estandarizar los procesos mediante normas, con objeto de que el servicio,
sea quien sea el personal de contacto, se preste siempre del mismo modo y se garanticen los estndares de calidad fijados en el diseo.
D) Precio
El precio, adems de ser un factor importante en la creacin de expectativas por
parte del cliente, est estrechamente relacionado, como se ver en el apartado siguiente, con el concepto de calidad. En funcin del precio el consumidor atribuye
ciertas caractersticas, reales o imaginadas, al producto o servicio o presupone una
serie de prestaciones en un destino determinado en funcin del precio de los proveedores en dicho destino.
Una vez visto algunos de los factores que influyen en las expectativas del cliente sobre un producto determinado la pregunta es, por qu las expectativas influyen
de modo tan decisivo en la calidad? La calidad es lo que el cliente cree, lo que el
cliente cree lo cree en base a lo que espera y lo que espera no es otra cosa que las
expectativas. De este modo la calidad est estrechamente relacionada con las expectativas.
De entre todos los elementos con los que cuenta el consumidor para crearse sus expectativas sobre el producto existe uno que a menudo tanto oferentes como demandantes usan como sinnimo de calidad. Se trata de la variable precio. La relacin
entre calidad y precio es bidireccional, es decir, a precios altos se presupone una alta calidad del producto o servicio, mientras que precios bajos se identifican con baja calidad. No obstante estas afirmaciones, pese a estar de modo casi inconsciente
asentadas en el mercado, no tienen por qu reflejar una realidad.
269
Dado que la calidad influye en la satisfaccin del cliente, el concepto ha sido ampliamente estudiado y se cuenta con diferentes modelos tericos de gestin de calidad. Para hacer una aproximacin terica y conceptual de los modelos de calidad
de servicio, se pueden agrupar los aportes realizados en dos grandes escuelas de
conocimiento, la norte-europea o nrdica y la norteamericana o americana. El mximo representante de la primera corriente es Grnroos, que desarrolla el modelo
de calidad del servicio (1989, 1994), mientras como exponentes de la segunda se
encuentran Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988), creadores del modelo
SERVQUAL. Adems de ellos se har una pequea referencia al modelo de servuccin de Eiglier y Langeard y el modelo EFQM.
A) Modelo de calidad del servicio de Grnroos
El modelo de calidad del servicio propuesto por Grnroos plantea que la calidad es el resultado de integrar la calidad total en tres tipos de dimensiones: calidad
tcnica (qu se da), calidad funcional (cmo se da) e imagen corporativa. A travs
de la imagen se pueden determinar cules son los atributos que se asocian a un
producto, servicio o destino y a su vez stos influirn en la imagen global que se
tenga. La diferencia entre los tres tipos de calidad descritos determinar la mayor o
menor satisfaccin del cliente final dando lugar a la calidad percibida.
B) Modelo SERVQUAL. Parasuraman, Zeithaml y Berry
Especficamente, Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988) definen la calidad del servicio percibida como el juicio global del cliente acerca de la excelencia
o superioridad del servicio. Este juicio se forma como diferencia entre las expectativas de los consumidores y sus percepciones sobre los resultados del servicio ofre-
270
cido. Estos autores indican que a la hora de evaluar la calidad de servicio, y en ausencia de criterios de carcter objetivo, es necesario realizar un diagnstico de dicho servicio a partir del anlisis de las percepciones de los clientes o usuarios con
relacin al servicio recibido. Teniendo en cuenta las conclusiones alcanzadas en
sus investigaciones, desarrollaron un modelo conceptual de la calidad del servicio y
disearon un instrumento de medida que identificaron como SERVQUAL (SERVice QUALity) para su evaluacin. En l introducen las dimensiones de lo que
ellos consideran son los elementos que determinan en mayor o menor medida la calidad del servicio.
Cuadro 10.1. Dimensiones del modelo SERVQUAL
para medir la calidad de los servicios
DIMENSIN
DESCRIPCIN
Elementos Tangibles
Confiabilidad
Capacidad de Respuesta
Seguridad
Empata
271
ciones correctas y coherentes, se produce el gap 3. El gap 4 tiene lugar cuando, pese a que todos los pasos anteriores (percepcin de la empresa, desarrollo de especificaciones y prestacin del servicio) se hayan efectuado de modo correcto, al comparar el cliente con las prestaciones anteriores del servicio encuentra diferencias
significativas. Por ltimo el gap 5 implicara haber llegado al final de todo el pro-
272
ceso sin conseguir que lo esperado por el cliente y lo percibido por ste sobre lo
que recibe coincidan.
El modo de conseguir mejorar la calidad por parte de la empresa implica que se
analice en primer lugar en qu momento se produce la desviacin y se acte para
corregirlo.
C) Modelo de servuccin de Eiglier y Langeard
El modelo de servuccin presentado por Eiglier y Langeard en 1989 no es ms
que un intento de sistematizar la prestacin de los servicios, tratando de llevar a
cabo un diseo planificado y considerando todos los elementos fsicos y humanos
que pueden intervenir en dicha prestacin, de modo que se haga siempre bajo las
mismas caractersticas en unas condiciones previamente establecidas.
El modelo ya se ha estudiado en el captulo correspondiente al producto. Slo
cabe recordar cules son los elementos a considerar en la prestacin y en el diseo
del servicio que influyen en la calidad: soporte fsico, personal en contacto, sistema
de organizacin interna, cliente y servicio.
D) Modelo EFQM
EFQM es la Fundacin Europea para la Gestin de Calidad creada en 1988 por
14 empresas conscientes de la importancia de la calidad como elemento estratgico, con objeto de emplearla como herramienta de mejora de su gestin y posicin
competitiva en el mercado.
El modelo EFQM no busca slo implantar la calidad dentro de la empresa, sino
que adems persigue la excelencia en la instauracin de un sistema de mejora continuo. Los conceptos fundamentales que incluye este modelo son:
1. Orientacin hacia los resultados. Para conseguir la excelencia es necesario
un equilibrio entre las necesidades y la satisfaccin de todos aquellos agentes que participan de modo ms o menos activo en la empresa: proveedores,
distribuidores, trabajadores, clientes, accionistas, etc.
2. Orientacin al cliente. La empresa debe captar las necesidades del cliente y
tratar de responder a ellas de la manera ms satisfactoria posible, ya que esto es lo que determinar el xito o fracaso empresarial y la fidelizacin del
cliente.
3. Liderazgo y coherencia en los objetivos. Todos los miembros de la empresa
deben compartir la filosofa de calidad; los lderes de la organizacin deben
ser capaces de conseguir que esa cultura empresarial se instaure de modo
efectivo en todos y cada uno de los niveles departamentales.
4. Gestin por procesos y hechos. La gestin por funciones en la que cada departamento y cada miembro de la empresa tiene sus actividades asignadas
se debe completar con una gestin por procesos de manera que haya una in-
5.
6.
7.
8.
273
terrelacin coherente y sistemtica entre todos los departamentos, consiguiendo una gestin integral y una mayor satisfaccin dentro y fuera de la
empresa.
Desarrollo e implicacin de las personas. Al personal es necesario otorgarle
autoridad y responsabilidad para que ejerza sus funciones y que stas sean
lo ms acordes posible a su potencial; con ello se conseguir no slo el
desarrollo profesional sino adems personal. Es necesario favorecer un clima de dilogo, comunicacin y confianza para conseguir este desarrollo e
implicacin.
Aprendizaje, innovacin y mejora continuos. Gracias a la aplicacin de la
mejora continua se consigue ms agilidad en la organizacin, reduccin de
costes, identificacin de oportunidades y una optimizacin del rendimiento
a corto plazo.
Desarrollo de alianzas. Mediante las alianzas se pretende integracin con
otras empresas y compartir conocimientos. Con ello se crea valor para las
empresas implicadas y para los clientes y se consiguen ventajas competitivas a largo plazo.
Responsabilidad social. La mejor manera de servir a los intereses de la organizacin a largo plazo es mediante una actitud tica, respetando y superando las normas establecidas; con ello se consigue un aumento de la
credibilidad de la empresa, mayor rendimiento y valor, concienciacin social, seguridad y confianza.
Los principios anteriores, aplicables a nivel universal, correctamente empleados, permitiran avanzar en el camino hacia la calidad e ir ms all consiguiendo la
excelencia.
10.3. Herramientas de control de la calidad:
implementacin en empresas del sector turstico
El enfoque de calidad total busca no slo corregir los posibles defectos que aparezcan en un producto o los desajustes en la prestacin de un servicio, sino que se trata
de toda una filosofa de empresa en la que la calidad est presente desde el diseo
primero hasta el ltimo paso, ms all del propio consumo por parte del cliente. Se
hace necesario, por tanto, para desarrollar de manera adecuada esta filosofa, que
exista una evaluacin continua y un control permanente de la calidad en todos y
cada uno de los procesos empresariales. Por consiguiente, el control de la calidad
podra definirse como una estrategia de mejora continua en la que deben estar involucrados todos y cada uno de los departamentos, como se ha visto anteriormente,
con una clara orientacin al cliente, pues es en ltima instancia su satisfaccin lo
que se va buscando.
274
275
servicio. AENOR, adems de apoyar a las empresas mediante asesoramiento para implantar los sistemas de calidad y las normas internacionales, certifica a dichas empresas.
Dada la importancia del sector turstico a nivel mundial y dada la importancia
de la calidad en un sector donde se trabaja por y para el cliente, son muchos los foros en los que se debate y se trata de estandarizar las normas para la calidad turstica, con objeto de dar confianza al cliente evitando la variabilidad y heterogeneidad
y asegurando unos niveles mnimos de calidad, comunes en el sector en cualquier
parte del mundo. As en 2005 se crea el Comit Internacional de ISO TC/228 de
Turismo y Servicios Relacionados, cuyo objetivo es impulsar el proceso de normalizacin turstica a nivel internacional. Espaa se sita en este comit como pas de
referencia para liderar las acciones que se emprendan, dada su experiencia en el
sector turstico. En este comit ya se han desarrollado diferentes grupos de trabajo
entre los que se encuentran:
1.
2.
3.
4.
5.
Al igual que existen organismos como ISO, CEN o AENOR que velan por el desarrollo de normas de calidad estandarizadas y promueven su aplicacin en diferentes
sectores, existe, en el caso de Espaa, un organismo especfico para la calidad en el
sector turstico, el Instituto para la calidad Turstica Espaola, ICTE. Este organismo se constituye formalmente en el ao 2000 fruto de la fusin de los antiguos institutos de gestin de la calidad que ya existan en el mbito de hoteles, agencias de
viaje, turismo rural, cmpings y ciudades de vacaciones. Estos organismos vieron
la necesidad y conveniencia de crear un ente gestor nico, con carcter intersectorial, que diera mayor homogeneidad y coherencia al trabajo que cada uno de ellos
de manera independiente estaba desarrollando. Su labor fundamental es crear modelos de gestin que permitan adecuar los servicios ofrecidos a las expectativas del
cliente, garantizando a su vez el nivel de servicio establecido.
Los objetivos bsicos del ICTE son:
1. Implementacin de la cultura de la calidad, a travs de un sistema dinmico, flexible y til, en todos los subsectores y en las administraciones
pblicas.
276
2. Aumentar la confianza del consumidor mediante una fuerte imagen de calidad del producto turstico espaol.
3. Emplear la calidad como herramienta de eficacia en la gestin empresarial
y estrategia de competitividad.
Sus funciones se dividen en cuatro apartados:
1. Normalizacin: creacin, desarrollo, actualizacin y revisin de las Normas
de Calidad Turstica adaptadas al mercado y asistencia a los sectores tursticos en el desarrollo de normas ISO.
2. Certificacin: reconocimiento al esfuerzo realizado por las empresas tursticas en la implantacin de Sistemas de Calidad mediante la concesin del
sello de Calidad Turstica Espaola y su Marca, la Q.
3. Promocin: dar a conocer el Sistema de Calidad Turstico Espaol a las
empresas del sector y al resto de agentes sociales; hacer visible la marca, la
Q de Calidad Turstica, a travs de campaas de publicidad, presencia en
ferias, ponencias, publicaciones, notas de prensa, boletines informativos,
etc.
4. Formacin: organizacin de cursos, presenciales y on line, con objeto de
transmitir la cultura de calidad e implantarla como norma comn. En estos
cursos de formacin se encuentran tambin los dirigidos a auditores del
propio sistema.
Como se ha visto ya a travs de los apartados anteriores la marca Q pretende
ser el sello de reconocimiento oficial de la implantacin de los Sistemas de Calidad
en las empresas tursticas espaolas. Para conseguir esta certificacin, que presupone que las empresas cumplen unos requisitos y estndares y garantiza el esfuerzo
por la orientacin hacia la satisfaccin del cliente, hay que llevar a cabo un proceso
que se inicia mediante la adhesin al Sistema de Calidad Turstica Espaol, SCTE.
Este proceso de modo esquemtico sera:
A las empresas adheridas al sistema se les ayuda en todo el proceso tcnico
mediante un asesoramiento continuo adems de aportarles todos los documentos y
herramientas que necesitan para su implantacin. Entre los documentos que se trabajan al implantar el sistema se encuentran:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Cuestionario de Autoevaluacin.
Sistema de Encuesta.
Sistema de Quejas y Sugerencias.
Sistema de Indicadores de Calidad.
Gua para el desarrollo del Manual de Procedimientos.
Gua para el desarrollo de Planes de Mejora.
277
Desde que una empresa se adhiere tiene dos aos para implantar el sistema y
solicitar la auditora para la certificacin; de no hacerlo as deber iniciar de nuevo
todo el procedimiento. Para la Auditora de Certificacin se puede elegir cualquier
empresa reconocida por el ICTE, entre ellas:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
SGS, www.sgs.com
AENOR, www.aenor.es
Lloyds Register, www.lr.org
Bureau Veritas, www.bureauveritas.es
AIC, www.iacdigital.com
TV Rheiland, www.es.tuv.com
Dado que estas empresas pueden variar se recomienda la visita a la web del
ICTE, www.calidadturistica.es.
Hasta el momento se han desarrollado las Normas de Calidad, y por tanto es
posible recibir la certificacin, en los siguientes mbitos y subsectores:
1. Agencias de viaje
2. Alojamientos Rurales
278
3. Balnearios
4. Cmpings
5. Campos de Golf
6. Convention Bureaux
7. Empresas de Tiempo Compartido
8. Espacios Naturales Protegidos
9. Estaciones de Esqu y Montaa
10. Guas de Turismo, programas de formacin
11. Hoteles y Apartamentos Tursticos
12. Instalaciones Nutico-Deportivas
13. Ocio Nocturno
14. Oficinas de Informacin Turstica
15. Palacios de Congresos
16. Patronatos de Turismo
17. Playas
18. Restaurantes
19. Transporte Turstico por Carretera
20. Turismo Activo
Cabe indicar que desde el ao 2005 algunas normas ICTE se estn convirtiendo
en normas UNE, normas creadas por AENOR para el mbito espaol. As por
ejemplo, la norma ICTE de hoteles ha pasado a convertirse en norma UNE 182001.
En otros casos una norma ICTE ha desaparecido dando lugar a varias normas UNE
es el caso de la norma ICTE de restaurantes que ha dado lugar a las normas UNE
167001 y 167011 de restauracin y catering.
Con la marca Q se pretende que la imagen de calidad del turismo espaol sea
nica para todos los subsectores, aplicando una misma metodologa y un mismo
grado de exigencia en el cumplimiento de la prestacin del servicio hacia el cliente.
Las normas del Sistema de Calidad Turstica Espaola son recomendables pero no
obligatorias, al igual que ya se indicase para las normas ISO. Adems la certificacin con la Q de calidad es compatible e integrable con otros sistemas de gestin,
(como por ejemplo UNE-EN ISO 9001, UNE-EN ISO 14001), con el modelo de
Excelencia EFQM y con el resto de los servicios certificados por AENOR.
279
Las empresas del sector turstico confan en la calidad como factor de posicionamiento y elemento que permita incrementar la rentabilidad del negocio. No slo
tratan de implantar la calidad como parte de la cultura organizativa sino que tratan
de que esta filosofa se conozca y es por ello que apuestan por la certificacin.
AENOR, como organismo ms importante en materia de normalizacin y certificacin en Espaa, lleva a cabo las siguientes certificaciones para el caso del sector turstico:
1. Alojamientos Rurales, UNE 183001
2. Establecimientos Balnearios, UNE 186001
3. Campings y Ciudades de Vacaciones, UNE 184001
4. Campos de Golf, UNE 188001
5. Convention Bureaux, UNE 187005
6. Empresas de Turismo Activo, UNE 188003
7. Espacios Naturales Protegidos, UNE 187002
8. Estaciones de Esqu, UNE 188002
9. Establecimiento de Tiempo Compartido, UNE 185001
10. Hoteles y Apartamentos Tursticos, UNE 182001
11. Instalaciones Nutico-Deportivas, UNE 188004
12. Ocio Nocturno, UNE 188005
13. Oficinas de Informacin Turstica, UNE 187003
14. Palacios de Congresos, UNE 187004
15. Patronatos de Turismo, UNE 187007
16. Playas, UNE 187001
17. Servicios de Restauracin, serie de normas UNE 167000
En el enlace http://www.aenor.es/aenor/certificacion/mambiente/iso14001.asp
se puede acceder a cada uno de los subsectores con certificacin, aunque para poder obtener la norma es necesaria la solicitud a AENOR previo pago.
10.5. La calidad medioambiental en relacin con el sector turstico
280
281
El instrumento establecido por la Comunidad Europea para la gestin ambiental lo constituye el Reglamento (CE) N. 1221/2009 del Parlamento Europeo y del
Consejo, de 25 de noviembre de 2009, relativo a la participacin voluntaria de organizaciones en un sistema comunitario de gestin y auditora medioambientales
(conocido como Reglamento EMAS III), cuyo principal objetivo, adems de con-
282
A lo largo de todo el captulo ha quedado constancia de la importancia de la calidad como variable estratgica que permite, en un entorno globalizado y altamente
competitivo, diferenciar a unas empresas de otras y conseguir un alto rendimiento.
La orientacin a la calidad desde un punto de vista tcnico, funcional y operativo
parece ser ya algo incuestionable en las empresas y tambin en los destinos tursticos, que tratan de sistematizar los procesos de atencin al cliente como si de empresas se tratase.
El futuro pues en este campo est en continuar diseando sistemas que permitan conocer cada vez mejor al cliente, detectar sus gustos, necesidades o motiva-
283
ciones, y sobre todo sus cambios antes incluso que el propio cliente. Para ello se
debe contar con un elemento fundamental que es quien, pese a todas las sofisticadas tecnologas que puedan aplicarse, es en ltimo trmino el que toma el pulso al
cliente: el personal. Gracias a l se podr llegar a la excelencia, el futuro de la calidad en el sector turstico y en todos los sectores productivos.
10.6.1. El personal como pilar fundamental
284
En el grfico que se presenta a continuacin puede verse cmo el concepto de calidad ha evolucionado a lo largo del tiempo incluyendo en los ltimos aos el enfoque hacia la satisfaccin del cliente, que es el que se ha tratado de presentar a lo
largo del tema.
A partir del nuevo siglo las estrategias de gestin empresarial no slo apuestan
por hacer las cosas y hacerlas bien sino que se pretende sorprender al cliente, intentar darle ms de lo que espera. Usando la terminologa empleada a lo largo del captulo, la empresa trata de que la calidad percibida por parte del cliente sea mayor
que la calidad esperada, pero siempre de modo justificado. Algunos autores como
Smith y Huston (1983) presentan el trmino de supercalidad indicando que si la calidad percibida es injustificadamente alta, probablemente los costes de produccin
sean innecesariamente altos y la relacin costes-beneficio negativa para la empresa.
Por tanto se debe buscar un equilibrio perfecto entre la superacin de las expectativas del cliente, el valor aadido de lo que se ofrece y la relacin coste-beneficio.
La excelencia se presenta como un modelo de mejora continua en el que la empresa, una vez alcanzados unos determinados niveles, sigue trabajando para conseguir la innovacin y la superacin, lo cual implica asimismo la adaptacin continua
285
286
Actividades
11
El movimiento
consumerista y la
proteccin de los derechos
del consumidor/usuario
de servicios tursticos
288
El trmino consumerismo es un anglicismo procedente de la voz inglesa consumerism, que propugna la asociacin de los consumidores para la defensa de sus derechos en un intento de equilibrar su poder frente a la soberana de los productores de
bienes y servicios en el mercado.
Para Aaker y Day (1974) el consumerismo puede ser definido como el movimiento social que busca defender los derechos de los consumidores, a travs de las
asociaciones y sus antecedentes, reequilibrando el lugar del consumidor frente al
productor de bienes y servicios (su soberana) en el mercado.
Por otra parte, resulta curiosa la visin que Peter Drucker (1980) muestra del consumerismo cuando afirma que es la vergenza del marketing para todas aquellas empresas que se sirven de la publicidad y otras tcnicas de marketing para imponer al consumidor sus exigencias por motivos emocionales y no por motivos racionales. Con esta
particular visin, Drucker no pretende descalificar el movimiento consumerista, sino hacer una feroz crtica a aquellas empresas que interpretan el marketing, no como una forma de satisfacer las necesidades del consumidor, sino como un mtodo para imponerle
sus exigencias y hacer que sea ste el que satisfaga las necesidades de la empresa.
Por su parte, Rolando Arellano (2000) define el consumerismo como el movimiento social que busca aumentar el poder de negociacin (del consumidor) frente a las empresas.
Se puede decir, por tanto, que la mayora de los autores identifican a travs de sus
definiciones el movimiento consumerista como un movimiento asociativo que surge
como consecuencia de los abusos de las empresas gracias a su posicin dominante en
el mercado.
11.1.2. Orgenes del movimiento consumerista
Si bien el trmino consumerismo es utilizado por primera vez por David Aaker y
George Day en 1974, el movimiento que lo representa se puede decir que tiene sus
orgenes en pocas muy anteriores a esta fecha.
EL MOVIMIENTO CONSUMERISTA
289
290
Desde 1983, todos los 15 de marzo se celebra el da del consumidor, en conmemoracin de la fecha en la que Kennedy fij las anteriores directrices en materia
de proteccin al consumidor.
A nivel europeo, el 17 de mayo de 1972, la Asamblea Consultiva del Consejo
de Europa aprob la Carta Magna del Consumidor, que recoge los siguientes derechos en materia de proteccin al consumidor:
1.
2.
3.
4.
5.
Por ltimo, a nivel mundial, no fue hasta el 9 de abril de 1985 cuando la Asamblea General de Naciones Unidas adopt las Directrices de Naciones Unidas para la
Proteccin de los Consumidores, similares a las dictadas por el Consejo de Europa y
que suponen el primer reconocimiento en el mbito internacional de los derechos del
consumidor. Estas directrices fueron ampliadas en 1999 por las Naciones Unidas definiendo los objetivos que perseguan en materia de proteccin al consumidor:
1. Ayudar a los pases a lograr o mantener una proteccin adecuada de sus
habitantes en calidad de consumidores.
2. Facilitar las modalidades de produccin y distribucin que respondan a las
necesidades y los deseos de los consumidores.
3. Instar a quienes se ocupan de la produccin de bienes y servicios y de su
distribucin a los consumidores a que adopten estrictas normas ticas de
conducta.
4. Ayudar a los pases a poner freno a las prcticas comerciales abusivas de
todas las empresas, a nivel nacional e internacional, que perjudiquen a los
consumidores.
5. Facilitar la creacin de grupos independientes de defensa del consumidor.
6. Fomentar la cooperacin internacional en la esfera de la proteccin del consumidor.
7. Promover el establecimiento en el mercado de condiciones que den a los
consumidores una mayor seleccin a precios ms bajos.
8. Promover un consumo sostenible.
El estudio del movimiento consumerista en el mbito nacional se desarrollar
en el apartado 11.1.4. del presente captulo.
EL MOVIMIENTO CONSUMERISTA
291
Una vez analizados los orgenes histricos del movimiento consumerista, se exponen a continuacin, segn la visin de Engel y Blackwell, las razones por las que
surgi dicho movimiento:
1. Razones de naturaleza histrica. A travs de un estudio histrico se comprob que el consumerismo se desarroll con mayor rapidez en las sociedades que experimentaron un mayor crecimiento econmico y que posteriormente sufrieron altas tasas de inflacin, lo que llev a una disminucin
real de la capacidad de compra.
2. Razones sociopsicolgicas. La alienacin se ha convertido en causa fundamental del descontento de los consumidores. Es decir, el consumidor se ha
dado cuenta de que ha transformado su comportamiento de compra hasta
hacerlo contradictorio a su propia condicin, lo que le ha llevado a tratar de
modificarlo.
3. Equivocaciones empresariales. Un grave error cometido por las empresas
con el surgimiento de la sociedad de consumo fue el no contar con la opinin del consumidor, ofrecindole productos y servicios sin antes conocer
cules eran sus necesidades reales. Esta equivocacin (que el marketing ha
tratado de subsanar en su evolucin) provoc la reaccin de los consumidores que no estaban dispuestos a ser sometidos a los dictados empresariales.
4. El desajuste de la informacin. La asimetra entre la informacin de que
disponen oferentes y demandantes deja en una posicin de inferioridad a
estos ltimos. Aunque hoy da, los avances en los medios de comunicacin
y las tecnologas de la informacin han permitido al consumidor acceder en
mejores condiciones a la informacin sobre aquellos productos y servicios
que desea adquirir, no ocurra lo mismo en los orgenes del movimiento
consumerista, que surgi con la intencin de simplificar la labor informativa del consumidor.
5. Las restricciones econmicas. El deseo de una vida mejor junto con las reducciones en el poder adquisitivo como consecuencia de las tensiones inflacionistas conducen a que el consumidor exija cada vez ms una alta relacin calidad-precio.
6. Mayor nivel educativo. Los mayores niveles educativos llevan aparejado un
mayor conocimiento por parte de los ciudadanos de sus derechos en todas
las reas que le son de inters, y por lo tanto tambin en lo que respecta al
consumo.
7. Escasa atencin empresarial. Tradicionalmente las empresas han estado
muy alejadas del consumidor en lo que se refiere al conocimiento de sus
gustos y preferencias, as como en lo relativo a su grado de satisfaccin con
los productos y servicios adquiridos. Este alejamiento ha generado un des-
292
EL MOVIMIENTO CONSUMERISTA
293
4. La informacin correcta sobre los diferentes bienes o servicios y la educacin y divulgacin para facilitar el conocimiento sobre su adecuado uso,
consumo o disfrute.
5. La audiencia en consulta, la participacin en el procedimiento de elaboracin de las disposiciones generales que les afectan directamente y la representacin de sus intereses a travs de las asociaciones, agrupaciones, federaciones o confederaciones de consumidores y usuarios legalmente
constituidas.
6. La proteccin de sus derechos mediante procedimientos eficaces, en especial ante situaciones de inferioridad, subordinacin e indefensin.
En cuanto al movimiento asociacionista por parte de los consumidores y usuarios en Espaa, se puede decir que no ha sido hasta bien entrada la democracia
cuando ha ido cobrando cierta relevancia a nivel social. De hecho, podra afirmarse
que an existe una gran brecha entre el desarrollo de este movimiento en Espaa y
el que ha alcanzado en los pases desarrollados de su entorno. Adems, el elevado
nmero de asociaciones, junto con la baja propensin a pertenecer a ellas por parte
de los ciudadanos, contribuye a que ninguna haya llegado a tener verdadero poder
en la vida pblica como para influir determinantemente en los aspectos que conciernen al consumidor.
11.1.5. Principales asociaciones de defensa del consumidor en Espaa
294
2.
3.
4.
5.
Una vez analizada la evolucin del movimiento consumerista desde sus orgenes
hasta la actualidad, cabe preguntarse cmo han reaccionado las empresas a este
EL MOVIMIENTO CONSUMERISTA
295
296
A nivel europeo existe una amplia normativa en materia de proteccin de los derechos del consumidor. La Comisin Europea desarrolla una poltica activa para garantizar los mismos derechos de los consumidores europeos en cualquier Estado
miembro. Para ello, adems de establecer diversas directivas (que establecen objetivos dejando libertad a los Estados miembros en cuanto a la forma y medios para
alcanzarlos), reglamentos (de obligado y directo cumplimiento) y recomendaciones, apoya la creacin de la red de Centros Europeos del Consumidor para que
asistan a los consumidores en cualquier lugar de Europa.
11.3.1. Legislacin europea y espaola
EL MOVIMIENTO CONSUMERISTA
297
El Cdigo tico Mundial del Turismo consagra en su artculo 7 el derecho al turismo de todos los habitantes del planeta. En concreto, en su primer apartado recoge lo siguiente:
La posibilidad de acceso directo y personal al descubrimiento de las riquezas
de nuestro mundo constituir un derecho abierto por igual a todos los habitantes
de nuestro planeta. La participacin cada vez ms difundida en el turismo nacional e internacional debe entenderse como una de las mejores expresiones posibles del continuo crecimiento del tiempo libre, y no se le opondr obstculo ninguno.
298
2.
3.
4.
5.
trnsito y estancia, as como a los sitios tursticos y culturales sin formalidades exageradas ni discriminaciones.
Se reconoce a los turistas y visitantes la facultad de utilizar todos los medios de comunicacin disponibles, interiores y exteriores. Se beneficiarn
de un acceso rpido y fcil a los servicios administrativos, judiciales y sanitarios locales, y podrn ponerse libremente en contacto con las autoridades
consulares del pas del que sean ciudadanos conforme a los convenios diplomticos vigentes.
Los turistas y visitantes gozarn de los mismos derechos que los ciudadanos del pas que visiten en cuanto a la confidencialidad de los datos sobre
su persona, en particular cuando esa informacin se almacene en soporte
electrnico.
Los procedimientos administrativos de paso de las fronteras establecidos
por los Estados o por acuerdos internacionales, como los visados, y las
formalidades sanitarias y aduaneras se adaptarn para facilitar al mximo la
libertad de los viajes y el acceso de la mayora de las personas al turismo
internacional. Se fomentarn los acuerdos entre grupos de pases para armonizar y simplificar esos procedimientos. Los impuestos y gravmenes
especficos que penalicen el sector turstico y mermen su competitividad
habrn de eliminarse o corregirse progresivamente.
Siempre que lo permita la situacin econmica de los pases de los que
procedan, los viajeros podrn disponer de las asignaciones de divisas convertibles que necesiten para sus desplazamientos.
EL MOVIMIENTO CONSUMERISTA
299
300
EL MOVIMIENTO CONSUMERISTA
301
302
5. Revisin de precios.
Los precios establecidos en el contrato no podrn ser revisados, salvo si
ste establece de manera explcita la posibilidad de revisin, tanto al alza
como a la baja, y a tal fin se definen las modalidades precisas de clculo.
Adems, la revisin slo tendr lugar para incorporar variaciones del
precio de los transportes, incluido el coste del carburante, las tasas e impuestos relativos a determinados servicios y los tipos de cambio aplicados
al viaje organizado. En cualquier caso, ser nula la revisin de precios al
alza efectuada en los 20 das inmediatamente anteriores a la fecha de salida
del viaje.
6. Modificacin del contrato.
En el supuesto de que, antes de la salida del viaje, el organizador se vea
obligado a modificar de manera significativa algn elemento esencial del
contrato deber ponerlo inmediatamente en conocimiento del consumidor y
usuario.
En tal supuesto, y salvo que las partes convengan otra cosa en clusulas
negociadas individualmente, el consumidor y usuario podr optar entre resolver el contrato sin penalizacin alguna o aceptar una modificacin del
contrato en el que se precisen las variaciones introducidas y su repercusin
en el precio.
El consumidor y usuario deber comunicar la decisin que adopte al
detallista o, en su caso, al organizador dentro de los tres das siguientes a
ser informado de la modificacin a que se refiere este artculo.
En el supuesto de que el consumidor y usuario no notifique su decisin
en los trminos indicados, se entender que opta por la resolucin del contrato sin penalizacin alguna.
7. Por ltimo, en el Ttulo II de la citada norma pueden consultarse todas las
disposiciones relativas a la resolucin del contrato y responsabilidades.
C) Derechos del usuario de servicios de transporte
En cuanto a los derechos de los usuarios de transporte pblico colectivo por carretera, FACUA menciona en un artculo publicado en su pgina web los siguientes:
1. Derecho a una informacin clara en relacin al horario, lneas de funcionamiento, tarifas, etc.
2. Derecho a tener acceso a la compra de billetes en los locales y vehculos de
la empresa prestataria del servicio, estaciones de viajeros y agencias de viajes.
3. Ser admitidos siempre que no sobrepasen las plazas disponibles, abonen el
precio, renan las condiciones de salubridad e higiene, no porten objetos
que puedan causar peligro o incomodidad a otros usuarios y cumplan las
normas de convivencia y educacin.
EL MOVIMIENTO CONSUMERISTA
303
304
EL MOVIMIENTO CONSUMERISTA
305
306
5.
6.
7.
8.
EL MOVIMIENTO CONSUMERISTA
307
tasas aplicables, as como los cargos, subcargos y tarifas inevitables y predecibles en el momento de la publicacin. Tambin debe mostrarse el desglose de la tarifa, los impuestos, las tasas del aeropuerto y, finalmente, los
otros cargos, subcargos y tarifas. Los suplementos de precio opcionales deben ser comunicados de una forma clara, transparente y no ambigua al comienzo del proceso de reserva y la aceptacin de los mismos por parte del
usuario debe ser opcional.
D) Otros derechos del consumidor y usuario de servicios tursticos
Adems de los anteriores, algunas comunidades autnomas, en su legislacin o
en determinados cdigo ticos o guas, reconocen una serie de derechos al turista
en general. Por ejemplo, la Comunidad de Andaluca, en su Ley 12/1999, de 15 de
diciembre, del Turismo, recoge los siguientes derechos y obligaciones del turista:
1. Derechos del usuario de servicios tursticos:
a. Recibir informacin veraz, completa y previa a la contratacin sobre los
bienes y servicios que se le oferten.
b. Obtener de la otra parte contratante los documentos que acrediten los
trminos de su contratacin.
c. Recibir el bien o servicio contratado de acuerdo con las caractersticas
anunciadas y, en todo caso, que la naturaleza y calidad guarde proporcin directa con la categora de la empresa o establecimiento turstico.
d. Tener garantizada en el establecimiento su seguridad y la de sus bienes
en los trminos establecidos por la legislacin vigente.
e. Los titulares de los establecimientos tursticos debern adoptar las medidas necesarias para garantizar que el usuario turstico est informado
inequvocamente de las instalaciones o servicios que supongan algn
riesgo y de las medidas de seguridad adoptadas.
f. Tener garantizadas en el establecimiento su tranquilidad y su intimidad.
g. Recibir factura o tique del precio abonado por el servicio turstico prestado.
h. Exigir que, en lugar de fcil visibilidad, se exhiba pblicamente, conforme a lo establecido en la normativa correspondiente, el distintivo
acreditativo de la clasificacin, aforo y cualquier otra variable de la actividad, as como los smbolos de calidad normalizada.
i. Formular quejas y reclamaciones y, a tal efecto, exigir que le sea entregada la hoja oficial en el momento de plantear su reclamacin.
j. Recibir de la administracin competente informacin objetiva sobre los
distintos aspectos de los recursos y de la oferta turstica de Andaluca.
2. Obligaciones del usuario de servicios tursticos:
308
EL MOVIMIENTO CONSUMERISTA
309
Por tanto, el CEC en Espaa no presta sus servicios a ciudadanos espaoles que
adquieran un bien o contraten un servicio en cualquier parte del territorio espaol,
los cuales debern contactar con el Instituto Nacional del Consumo.
El Centro Europeo del Consumidor en Espaa informa, asesora, asiste y apoya
al consumidor europeo. Sus funciones son las siguientes:
1. Asesorar a los consumidores sobre sus derechos en materia de consumo para que puedan aprovechar mejor las posibilidades que ofrece el mercado interior europeo. Esta actividad incluye la informacin sobre la legislacin
aplicable a cada caso concreto, tanto de mbito nacional como europeo.
2. Intervenir como mediadores en las quejas y reclamaciones transfronterizas
que se produzcan en los siguientes casos:
a. Cuando un consumidor nacional de cualquier lugar de la geografa espaola quiera reclamar por un mal servicio o producto defectuoso contra un establecimiento o empresa situado en otro Estado de la UE.
b. Cuando un consumidor de otro Estado comunitario quiere reclamar
contra un establecimiento o empresa espaola.
Los tcnicos de Consumo del Centro Europeo del Consumidor contactarn con los proveedores y mediarn entre stos y los usuarios, prestndoles la asistencia lingstica y tcnica necesaria hasta llegar a una solucin
satisfactoria o en caso contrario, les asistirn y les orientarn acerca de los
Sistemas de Resolucin Alternativa de Conflictos Transfronterizo previos a
su paso a la va judicial.
3. Informar y divulgar la poltica comunitaria en materia de consumo y de defensa del consumidor mediante la organizacin de seminarios, publicaciones, boletines informativos y difusin en los medios audiovisuales.
De este modo, los consumidores espaoles de cualquier lugar de la geografa
espaola pueden obtener informacin acerca de cmo proceder en caso de queja o
reclamacin por un mal servicio o producto defectuoso adquirido o utilizado fuera
de Espaa.
B) Las Oficinas Municipales de Informacin al Consumidor (OMIC)
Las OMIC prestan un servicio gratuito de informacin y orientacin a los consumidores, adems de mediar en los conflictos que puedan surgir entre ellos y el
empresario para tratar de llegar a una solucin amistosa.
La mayora de las OMIC que hay repartidas por el territorio nacional asumen
funciones similares y presentan estructuras orgnicas parecidas. La ciudad de Ma-
310
drid, por ejemplo, cuenta con una OMIC central que depende del rea de Gobierno
de Economa y Participacin Ciudadana, adems de disponer de veintiuna oficinas
de informacin al consumidor ubicadas en las Juntas Municipales de Distrito con el
objetivo de prestar un servicio prximo al consumidor. Las funciones que ejerce la
OMIC en la ciudad de Madrid son las siguientes:
1. Ofrece informacin, ayuda y orientacin a los consumidores.
2. Se encarga de la recepcin, tramitacin y mediacin de las reclamaciones
que se presenten directamente por el consumidor o que le sean remitidas
por otras Oficinas de Informacin al Consumidor o Asociaciones de Consumidores.
3. Fomenta la educacin y formacin de los consumidores.
4. Colabora con otras entidades pblicas y privadas, tambin dedicadas a la
proteccin de los consumidores.
5. Remite a la Junta Arbitral de Consumo aquellas reclamaciones en las que
no se haya alcanzado un acuerdo mediador.
Las OMIC prestan sus servicios a todas las personas, fsicas o jurdicas, que
compren o utilicen bienes o servicios como destinatarios finales.
Es importante tener en cuenta que, a la hora de reclamar, el consumidor o usuario deber facilitar a la OMIC tanto sus datos personales como los de la empresa a
la que le reclama, as como toda la documentacin relativa al suceso (facturas, tiques, contratos, informacin publicitaria, etc.).
C) El Instituto Nacional de Consumo (INC)
El INC es el organismo de la Administracin General del Estado encargado de
ejercer las funciones de promocin y fomento de los derechos de los consumidores
y usuarios. Se crea en 1975 y dos aos ms tarde se transforma en Organismo Autnomo, estando adscrito desde entonces al Ministerio de Sanidad.
En su organigrama se pueden distinguir dos rganos rectores (el presidente y el
director) y tres unidades orgnicas:
1. La Subdireccin General de Calidad del Consumo. Ejerce, entre otras, las
siguientes funciones:
a. Propuesta de ordenacin en materia de turismo.
b. Informacin, formacin y educacin de los consumidores.
c. Promocin y realizacin de encuestas y estudios relacionados con el
consumo.
d. Gestin de las relaciones institucionales.
EL MOVIMIENTO CONSUMERISTA
311
312
El Sistema Arbitral de Consumo se define en el artculo 57 del Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, como el sistema extrajudicial de resolucin de
conflictos entre los consumidores y usuarios y los empresarios, a travs del cual,
sin formalidades especiales y con carcter vinculante para ambas partes (el laudo
arbitral tiene la misma eficacia que una sentencia judicial), se resuelven las reclamaciones de los consumidores y usuarios, siempre que el conflicto no verse sobre
intoxicacin, lesin o muerte o existan indicios racionales de delito.
Los artculos 57 y 58 del RDL 1/2007, de 16 de noviembre, as como el Real
Decreto 231/2008, de 15 de febrero, por el que se regula el Sistema Arbitral de
Consumo, son las normas que regulan el procedimiento de arbitraje en materia de
consumo.
Segn el INC las principales ventajas que el Sistema Arbitral de Consumo supone para ambas partes son:
1. Rapidez. Ya que se trata de un sistema no formalista que se tramita en un
corto espacio de tiempo (mximo de seis meses desde el inicio del procedimiento arbitral).
2. Eficacia. Porque se resuelve mediante un laudo de ejecucin obligada (como si fuese una sentencia judicial) sin tener que recurrir a los tribunales y
sin existir lmites mnimo ni mximo para la cuanta reclamada.
3. Economa. Puesto que es gratuito para las partes, que slo deben costear, en
algunos supuestos, la prctica de peritajes.
Adems, para los consumidores y usuarios, evita el engorroso proceso de acudir
a la va judicial, mientras que para la empresa supone un refuerzo en la confianza
que el consumidor deposita en ella al conocer que sta se somete al procedimiento
arbitral.
Los conflictos que pueden resolverse por va arbitral son todos aquellos que
afecten a los derechos legal o contractualmente reconocidos a los consumidores y
EL MOVIMIENTO CONSUMERISTA
313
El procedimiento se inicia con una Solicitud de Arbitraje que puede presentarse directamente en la Junta Arbitral de Consumo o a travs de una Asociacin de Consumidores.
Recibida la solicitud, se comprueba que rene los requisitos legales exigidos y
que puede ser resuelta a travs del Sistema Arbitral de Consumo. Si el empresario
o profesional est adherido al sistema, se iniciar de inmediato el proceso, y si no
lo est, se le trasladar solicitud para que en el plazo mximo de 15 das manifieste
si acepta resolver el conflicto a travs del Sistema Arbitral de Consumo o no.
En un primer momento la Junta Arbitral intentar que las partes alcancen un
acuerdo mediante el procedimiento de mediacin sin necesidad de tener que recurrir a la intervencin de rbitros. Los mediadores, al igual que los rbitros, estn sujetos a los principios de independencia, imparcialidad y confidencialidad. El intento de mediacin puede suspender durante un mes el plazo mximo de seis meses
previsto para dictar el laudo arbitral.
Si se renunciase a la mediacin o, habiendo recurrido a ella, no se alcanzara un
acuerdo entre las partes, el presidente de la Junta Arbitral designar un rbitro o un
colegio arbitral para conocer el conflicto:
1. Se designar un rbitro nico en los siguientes supuestos:
a. Cuando las partes as lo acuerden
b. Cuando, salvo oposicin de las partes, lo acuerde el presidente de la Junta Arbitral de Consumo, siempre que la cuanta de la controversia sea inferior a 300 y que la falta de complejidad del asunto as lo aconseje.
2. Se designar un colegio arbitral en el resto de los casos. ste estar integrado por tres rbitros acreditados elegidos cada uno de ellos entre los propuestos por:
a. La Administracin Pblica.
b. Las asociaciones de consumidores y usuarios.
c. Las organizaciones empresariales o profesionales.
314
Durante todo el procedimiento las partes sern odas y se les trasladarn todos
los documentos, alegaciones o pruebas que se presenten. En cualquier momento
antes de que finalice la audiencia, las partes podrn modificar o ampliar la solicitud
y la contestacin.
Cuando las pruebas se acuerden de oficio por el Colegio Arbitral, stas sern
costeadas por la Administracin, mientras que si son propuestas por alguna de las
partes, debern ser ellas las que corran con el gasto que pudieran suponer.
Una vez odas las partes y estudiadas las pruebas, el rbitro dictar un laudo que resuelve el conflicto con la misma eficacia que una sentencia judicial. En caso de que, a
lo largo del conflicto, las partes llegaran a un acuerdo, ste ser recogido en un laudo
llamado conciliatorio que tiene la misma eficacia que el dictado por el rbitro.
Contra el laudo dictado por el Colegio Arbitral slo cabe el Recurso de Anulacin ante la Audiencia Provincial en un plazo de dos meses desde la notificacin a
las partes interesadas, y el Recurso de Revisin conforme a lo establecido en la legislacin procesal para las sentencias judiciales firmes.
Actividades
Bibliografa
Aaker, David A. y Day, George S. (1974): Consumerism. Search for the consumer interest,
The Free Press, New York.
Aaker, David A.; Day, George S. (1974): A dynamic model of relationships among advertising, consumer awareness, attitudes, and behavior, Journal of Applied Psichology,
Vol 59(3), Jun 1974
Albert Piol, I. (1999): Gestin, productos y servicios de las agencias de viajes. Editorial
Centro de Estudios Ramn Areces. Madrid.
Alczar Martnez, B. (2002): Los canales de distribucin en el sector turstico. ESIC. Madrid.
Alonso Rivas, J. y Grande, I. (2004): Comportamiento del consumidor Esic, Madrid
Arellano, R., Rivera, J. y Molero, V. M. (2000): Conducta del consumidor: Estrategias y
tcticas aplicadas al marketing. ESIC, Madrid.
Ayala, H.; Martn, R.; Masiques J. (2003): El turismo de sol y playa en el siglo XXI. Papers de Turismo. Agencia Valenciana de Turismo.
Benito, J. (2000): El 2000, ao de la explosin de las concentraciones tursticas Hosteltur, n. 80: 6-10.
Bign Alcaiz, E.; Font Aulet, X.; Andreu Sim, L. (2000): Marketing de destinos tursticos. Anlisis y estrategias de desarrollo. ESIC. Madrid.
Conde, L (2007): Diez TTOO europeos controlan el mercado Editur, n. 2101, 44.
Chas, J. (1990): El mercado son personas. El marketing en las empresas de servicios.
MacGraw Hill, Madrid.
Chas, J. (2004): El negocio de la felicidad. Pearson Education, S.A. Madrid.
Drucker, P. (2008): El arte de gobernar segn Peter Drucker: aprendiendo a dirigir en
tiempos turbulentos. Stein, Guido. Barcelona
Dubois, B. y Rovira, A. (1998): Comportamiento del consumidor. Comprendiendo al consumidor. Prentice Hall. Estados Unidos.
Fleming, Paul y otros (2000): Hablemos de Marketing Interactivo. Reflexiones sobre el
marketing digital y comercio electrnico. ESIC, Madrid
Garcia, I. (1995): Un estudio de las actitudes de los consumidores vascos hacia la prctica
del marketing. Tesis Doctoral
316
MARKETING TURSTICO