Modelo CRM para Empresa Sidenal

DIPLOMADO EN LDER EN ATENCIN
Y SERVICIO AL CLIENTE
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Modelo CRM para empresa Sidenal S.A.
MODELO CRM PARA EMPRESA SIDENAL

HIPTESIS
A travs de la implementacin de la herramienta CMR se puede contribuir a la
disminucin de los problemas generados en Servicio al Cliente.
RESUMEN
Sidenal es una empresa Colombiana productora de Acero con ms de 30 aos de
experiencia en suministrar al sector de la construccin y la Industria acero sismo
resistente, con altos niveles de calidad. Su principal poltica es la Satisfaccin del Cliente
Interno y Externo, desarrollando programas de capacitacin y proyectos de
mejoramiento continuo. La capacidad instalada es de 12.000 ton/mes, en su planta
localizada en la ciudad de Sogamoso.
El cliente debe realizar un seguimiento constante telefnicamente o por medio de correo
para determinar el estado de su pedido, esto produce congestin de llamadas, por el
cual no siempre es atendido, dando como resultado Insatisfaccin del Cliente. Siguiendo
la poltica de la Compaa, se busca disear una metodologa que ayude a saber ms de
las necesidades y comportamientos de los Clientes creando mejores relaciones
anticipndose al mercado.
INTRODUCCIN
El constructor como cliente final, por medio de correos y llamadas debe realizar el
seguimiento de sus pedidos, quienes continuamente expresan su insatisfaccin por la
demora en la entrega de la informacin requerida, siendo este uno de los motivos por los
cuales buscan otras alternativas de compra. La organizacin cuenta con un pequeo grupo de
trabajo en Servicio al Cliente, quienes tienen a su cargo mantener y satisfacer las necesidades
del cliente, para los cuales en la actualidad no cuentan con herramientas suficientes para
llevar seguimientos ni encontrar nuevas necesidades. Las fallas en la comunicacin interna
dejan ver las falencias entre departamentos, lo cual se ver reflejado en el servicio que se le
preste al cliente.
Con lo anterior se busca maximizar la informacin del cliente, identificar nuevas
oportunidades de negocio, optimizando y personalizando procesos. De esta manera se
lograr mayor fidelizacin de los clientes, mejorando y facilitando la labor comercial.
Para el desarrollo del Marco Terico, es importante tener conocimiento sobre el Marketing
Relacional el cual conducir a tener conceptos claros sobre el CRM (Customer Relationship
Management); diferenciando tipos de clientes y el servicio que se presta a cada uno de ellos,
tecnologas a utilizar e indicadores que muestren el resultados.
www.mdc.org.co - CIMD

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Siguiendo la poltica de la Compaa, se busca disear una metodologa que ayude a saber
ms de las necesidades y comportamientos de los clientes creando mejores relaciones
anticipndose al mercado. A travs de la implementacin de la herramienta CMR se puede
contribuir a la disminucin de los problemas generados en Servicio al Cliente y manteniendo
por ms tiempo (fidelizando) los clientes.
El proceso ser desarrollado por medio de herramientas como Diagrama de Causa efecto y
Diagrama de Pareto, los cuales permitirn identificar las fuentes reales, visualizar las razones,
motivos o factores principales y secundarios, identificar posibles soluciones, tomar medidas y
organizar planes de accin. Su aplicacin permitir tomar decisiones acertadas por medio de
los anlisis realizados. Esta ser la forma de organizar y representar las diferentes teoras
propuestas sobre las causas del problema detectado, integrando las reas que intervienen en
el proceso (produccin, despachos, servicio al cliente). Teniendo en cuenta lo anterior, es
importante tener presente la comunicacin entre las reas involucradas, la cual debe ser
clara, precisa y a tiempo. Ser necesario fidelizar de manera interna antes que a la externa,
por medio de incentivos, teniendo en cuenta una buena poltica de formacin, funciones
claras y bien definidas, supervisiones activas, evaluaciones peridicas, buena poltica de
comunicacin, remuneracin estimulante y buenos planes de carrera a los cuales se acceder
por mrito, entre otros.
Por ltimo, en este documento se explican o se presentan unas conclusiones o
recomendaciones, las conclusiones tienen que ver con las ideas centrales y
principales del presente y unas recomendaciones para que sean tenidas en cta. por la
persona o las personas o la empresa que va a implementar la propuesta.
1.
1.1.
MARCO TERICO
MARKETING
Es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el

tiempo correcto y con el precio ms justo, el de marketing enfocadas a conseguir la
mayor y mejor competitividad de las empresas que comercializan bienes intangibles.
1.2.
CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Actualmente lo ms importante de todo el ciclo es el cliente, ya que es quien decide quin

gana y generalmente quien gana es l, por ello la importancia de que las empresa
manejen su estrategia de CRM para que puedan conocer a sus clientes y enfocarse a ellos,
con el objetivo de lograr la fidelidad del cliente a largo plazo. El CRM es una estrategia
orientada al largo plazo, que requiere inversiones tecnolgicas y estratgicas que dan
fruto cuando el cliente acaba dndose cuenta de que raramente nuestra compaa le
entiende y le satisface mejor que la competencia. Muchas empresas han tratado de
implementar CRM pero no todas lo han logrado con xito, debido a la falta de conceso en
los objetivos acordados y ms importante an en objetivos cuantificables; esto se debe
principalmente a que no poseen el conocimiento suficiente sobre esta herramienta.
Muchos empresarios tienen el gravsimo error de ver al CRM como un software, al
que en el momento de ejecutarlo en el computador este empezara a dar soluciones a
la empresa y a generar todas la ventajas que este proporciona una vez que se emplea
adecuadamente.

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El CRM, nace de la necesidad de recuperar los vnculos personales con los clientes,
teniendo en cuenta su opinin, y sus necesidades.
En primer lugar debe comprenderse la relacin como un proceso, la empresa deber
entender el punto de vista del cliente, asegurando que la informacin sea accesible. En
segundo lugar se requiere de una organizacin responsable del desarrollo del proceso,
que se describe como la empresa del cliente formada por los departamentos de
Marketing, Ventas y Servicio al Cliente. En tercer lugar debe entenderse que los clientes
utilizan todos los canales de comunicacin que la empresa pone a su disposicin: desde
puntos de venta tradicionales, hasta llamadas telefnicas y acceso a los portales de
internet. Por ltimo es importante contar con tecnologas de informacin para el
almacenamiento y anlisis de datos de cliente.
Ilustracin 1. Los Ejes del CRM. Fuente: Marketing de Servicios, 2009.
1.2.1. Objetivo Comercial CRM

Los objetivos comerciales son una parte fundamental de los objetivos generales de una
empresa, los cuales se planean con cierta anticipacin, para ser realizados en un perodo
determinado de tiempo:
- Atraer: En esta fase se debe poner todo el esfuerzo para llamar la atencin del
cliente sobre el producto que se quiere ofrecer. Es aqu donde empieza el
verdadero trabajo de fidelizacin con el cliente, la bsqueda de que todos ganen
tanto el cliente, como la organizacin.
- Vender: Los vendedores son representantes de nuestra empresa, que sin
conocer las necesidades reales de nuestro cliente, utilizara argumentos necesarios
para conseguir el negocio.
- Satisfacer: Tener al cliente satisfecho en cada una de las etapas del proceso
comercial de la empresa
- Fidelizar: Es el objetivo final, es generar ideas, estrategias para que el cliente se
sienta a gusto con el producto ofrecido.
1.2.2. La necesidad de Fidelizar Clientes

Consiste en lograr que un cliente sea fiel a los productos, marca o servicios de la
organizacin; es decir, se convierta en un cliente frecuente. Mantener a un cliente
contento y satisfecho es una de las tareas ms difciles, por tanto, se puede decir que la
fidelizacin de clientes, logra que el mismo, vuelva a adquirir productos y muy
probablemente, los recomiende con otros.

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Autores como Fornell, Reicheld, Sasser, Rust, Zahorik, entre otros, sealan que el
comportamiento de la fidelidad implica el mantenimiento de una relacin con la
organizacin, tanto desde el punto de vista de la duracin de esta como de la profundidad
de la misma. En definitiva es el resultado de la creencia de los clientes sobre que el valor
percibido de una empresa es superior al que pueden recibir las organizaciones
competidoras. Es importante establecer de manera clara los objetivos de la Fidelizacin,
as se lograra dar a entender que no se busca tan solo un incremento de ventas:
Ilustracin 2. Ciclo Fidelizar. Fuente Marketing Relacional 2002
- Fidelizar a los mejores clientes con un reconocimiento de su importancia

- Mejorar nuestra oferta de valor
- Obtener Mayor y mejor informacin de los clientes (compras, preferencias,
identificacin.
- Establecer un nuevo canal de relacin y comunicacin.
- Detectar posibles acciones de la competencia
Para lograr lo anterior se puede implementar tipos de programas de fidelizacin que

impliquen beneficios para cada uno de los clientes, dentro de los que encontramos por
ejemplo, dar recompensa (descuentos por volumen, o puntos por las compras), ofrecer
servicios exclusivos, invitaciones a eventos, entre otros.
1.2.3. Calidad Personal e Inteligencia Emocional

Cada vez, es ms importante saber relacionarse consigo mismo y con los dems, los
conocimientos tcnicos son muy importantes pero en el momento de la negociacin se
deben manejar las relaciones interpersonales. Se debe tener la capacidad de innovar, de
adaptarse, de ser responsable, de trabajar en equipo. Esto puede convertirse en el xito
del objetivo principal, de la fidelizacin con los clientes.
La inteligencia de una persona est formada por un conjunto de variables como la
atencin, la capacidad de observacin, la memoria, el aprendizaje, las habilidades sociales,
etc., que le permiten enfrentarse al mundo diariamente. El rendimiento que se obtiene de
las actividades diarias depende en gran medida de la atencin que se le preste, as como
de la capacidad de concentracin que se manifieste en cada momento. Pero hay que tener

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en cuenta que, para tener un rendimiento adecuado hay muchas otras funciones como,
por ejemplo, un estado emocional estable, una buena salud psico- fsica o un nivel de
activacin normal. La inteligencia es la capacidad de asimilar, guardar, elaborar
informacin y utilizarla para resolver problemas, cosa que tambin son capaces de hacer
los animales e incluso los ordenadores. Pero el ser humano va ms all, desarrollando una
capacidad de iniciar, dirigir y controlar las operaciones mentales y todas las actividades
que manejan informacin. Se Aprende, reconoce, relaciona, se mantiene el equilibrio y
muchas cosas ms sin saber cmo. Pero se tiene adems la capacidad de integrar estas
actividades mentales y de hacerlas voluntarias, en definitiva de controlarlas, como
ocurre con la atencin o con el aprendizaje, que deja de ser automtico como en los
animales para focalizarlo hacia determinados objetivos deseados.
Las emociones son los estados anmicos que manifiestan una gran actividad orgnica, que
refleja en los comportamientos externos e internos. Las emociones es una combinacin
compleja de aspectos fisiolgicos, sociales, y psicolgicos dentro de una misma situacin,
como respuesta orgnica a la consecucin de un objetivo, de una necesidad o de una
motivacin. Las emociones pueden agruparse, en trminos generales, de acuerdo con la
forma en que afectan nuestra conducta: si nos motivan a aproximarse o evitar algo.
1.2.4. Satisfaccin de Empleados (Fidelizacin Interna)

El xito de cada organizacin depende, en gran parte, del ambiente y el nivel de
satisfaccin de sus empleados. Los empleados interactan con los clientes y con los
dems empleados (clientes internos). Los estudios muestran que las deficiencias en la
satisfaccin del empleado pueden afectar significativamente a la productividad y a la
competitividad de una organizacin.
La mayora de las organizaciones comparten las mismas necesidades de mantener y
alcanzar la satisfaccin de los empleados como, por ejemplo, reconocimiento, comodidad
en el rea de trabajo, confianza en la misin y en los productos y servicios de la empresa,
etc. La Satisfaccin del Empleado pone en perspectiva varios temas que se pueden medir
fcilmente y que son accesibles mediante informes de calidad casi en tiempo real.
1.2.5. Estrategias del Marketing Relacional

Entre las Estrategias ms importantes del Marketing relacional estn, la relacin con los
clientes, tener productos de alta calidad y excelentes condiciones, mercados competitivos,
y buscar siempre la mejora continua en todos nuestros procesos.
Las Empresas se desarrollan en un nuevo entorno. El escenario ha cambiado y ahora
debemos pensar en un entorno definido por clientes con necesidades ms
individualizadas, con nuevos canales de comunicacin, transaccin y distribucin; se ha
incrementado el nmero y la intensidad de los impactos de comunicacin que recibe el
Cliente y la consecuente reduccin en eficacia y eficiencia. Los cambios culturales,
tecnolgicos, econmicos y ticos son muy importantes en las comunicaciones
integradas; la globalizacin de los mercados y su creciente segmentacin, todo contribuye
a una competencia cada vez ms fuerte. Este nuevo entorno requiere nuevas soluciones y
estrategias de marketing diferentes de las tradicionales.

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Los nuevos enfoques deben estar basados en:

- El desarrollo e integracin de la captacin de clientes eficaz y su fidelizacin,
- La segmentacin de clientes, para el promover dilogo y conocimiento constante
- La gestin integral de la relacin de clientes integrando tecnologa, procesos y
personas
- La comunicacin personal, directa & interactiva,
- La apertura e integracin de nuevos canales y medios a travs de las nuevas
tecnologas
- Las tcticas de desarrollo de clientes
- Pero principalmente todo debe basarse en el RELACIONAMIENTO
1.3.
SERVICIO AL CLIENTE
Servicio al cliente son actividades conectadas que ofrece una organizacin o empresa con
el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado, asegurando
un uso correcto del mismo.
1.3.1. Estndares de Servicio

Los estndares de servicio se refieren a lo que el cliente espera nuestro establecimiento o
sus expectativas.
1. El cliente por encima de todo.
2. No hay nada imposible cuando se quiere.
3. Cumple todo lo que prometas.
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle ms de lo que espera.
5. Para el cliente, t marcas la diferencia.
6. Fallar en un punto significa fallar en todo.
7. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos.
8. El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente.
9. Por muy bueno que sea un servicio, siempre se puede mejorar.
10.Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo.
1.3.2. Oferta de Valor

Tiene que ver con el cumplimiento de las expectativas que se ha creado previamente el
cliente, en cuando a calidad. Se tienen en cuenta: (Vase Figura 1.)
Expectativas del Cliente.

Precio.
Calidad.
Comodidad.
Confianza.
Atencin.
Accesibilidad.
Seguridad.

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Ilustracin 3. Dimensiones de la oferta de Valor

Fuente: Mktg. Relacional (p. Reinares, J.M. Ponzoa) y Crance Ph.
1.3.3. Tipos de Cliente

Los especialistas en marketing y ventas suelen distinguir entre distintas clases de
clientes. Los clientes activos son los que, en la actualidad, concretan compras de manera
frecuente. Los clientes inactivos, hace tiempo que no realizan una compra por lo que es
probable que estn satisfaciendo sus necesidades con la competencia. Otra clasificacin
agrupa a los clientes en clientes satisfechos o clientes insatisfechos. Esto quiere decir que
los clientes tiene necesidades que la empresa o el vendedor debe satisfacer y que, al
momento de concretar la compra del producto o el pago del servicio, el cliente tiene
expectativas por aquello que adquiri.
Descripcin Tipologa:
Tabla. 1 Tipologa de Cliente
DESCRIPCION DE
CLIENTE
CARACTERISTICA
ACCION A TOMAR
DIFICIL
Exigente, se queja por todo.

Puede llegar a ser prepotente y
agresivo
AMIGABLE
Amable, cortes, hablador.
TIMIDO
Introvertido, callado, inseguro e

indeciso.
IMPACIENTE
Siempre tiene prisa, comprar y

terminar cuanto antes. Tenso si
se hace esperar.
Paciencia, no caer en
provocaciones. Demostrar
inters escuchando sus quejas
y resolverlas. Ofrecer un
excelente sobrepasando sus
expectativas.
Amabilidad manteniendo
distancia. Realizar charlas
cortas y agradables.
Dar tiempo para que elija con
tranquilidad, ofrecerle productos
concretos y pocas alternativas.
Sinceridad.
Atencin rpida, entender su
afn o su necesidad de agilidad
y pronta respuesta.

-
Cliente Interno: reconocer los colaboradores de la empresa como ms que

simples prestadores de un servicio a cambio de un salario. Relacin interna entre reas.
Cliente Externo: el que se acerca a una empresa para adquirir un producto o servicio.
1.3.4. Requerimientos del cliente

No saber que esperan los clientes es una de las causas de no entregar el servicio de
acuerdo con las expectativas de ellos. Es por esto que se debe escuchar y formar
relaciones con el cliente. Las necesidades se pueden dividir de acuerdo a su personalidad,
estado de nimo nivel social, cultura, edad etc en:
- Atributos Bsicos: son los imprescindibles que debe tener el producto ya
sean tangibles o intangibles.
- Atributos Esperados o Deseados: son los que se relacionan con las caractersticas
del producto o servicio de acuerdo al nivel y la categora del prestador del servicio.
Lo que se desea encontrar.
- Atributos Inesperados o Sorpresivos: son los que superan las expectativas del
cliente, que cuestan poco y son muy favorables para la compaa.
- Atributos de Excelencia: es hacer sentir al cliente como el eje central del propsito
de la empresa.
1.3.5. Momentos de la Verdad

Son los momentos en los cuales el cliente entra en contacto con la empresa (primera
impresin) Dentro de los principales momentos se encuentran la entrega y solicitud de
informacin, en la recepcin de pedido, el despacho, el pago, la facturacin entre ortos.
1.3.6. Ventaja Competitiva
Ilustracin 4. Componentes Ventaja Competitiva.

Fuente: Mktg. Relacional (p. Reinares, J.M. Ponzoa) y Crance Ph.
1.3.7. Gerencia de Servicio

El Tringulo de Servicio describe la filosofa de esta gerencia, donde el centro de todo es el
Cliente, la estrategia est orientada por medio de informacin a conocer ntimamente al
cliente as entender sus necesidades; la Gente, que deben saber y entender y obligarse a

-
la promesa del servicio, que fluye de la estrategia del servicio, y por ltimo, tanto
empleados como clientes deben trabajar dentro de los sistemas que establecen la forma
de dirigir el negocio.
Ilustracin 5. Triangulo de Servicio.

Fuente: Marketing de Servicios, 2009.
1.4.
INDICADORES DE GESTIN
Los indicadores son datos numricos aplicados a la Gestin Logstica que permite evaluar
el desempeo de cada proceso desde que se recibe el pedido hasta la facturacin. Es
importante que toda empresa desarrolle habilidades alrededor del manejo de los
indicadores de gestin logstica, con el fin de poder utilizar la informacin resultante de
manera oportuna.
1.5.
TECNOLOGA
La tecnologa es un factor muy importante en el concepto de CRM, pero hay que tener
siempre presente que es solamente una herramienta, debemos tener en cuenta otros
factores importantes ya mencionados.
1.5.1. Investigacin de Mercados

Es un proceso que refleja las necesidades, tendencias y perfil del mercado; as como la
opinin, conducta y hbitos del consumidor. Esta metodologa puede aplicarse
mediante encuestas (por correo, telefnica o personal), estadsticas, entrevistas y
grupos focales.
Existen varios tipos de investigacin de mercado: cuantitativa, cualitativa, documental y
de marketing. Cada una de ellas arrojar diferentes resultados, dependiendo de las
caractersticas y variables que se deseen estudiar. Con una buena investigacin de
mercados, lograremos obtener herramientas suficientes para poder entender y conocer
las necesidades de los clientes, ayuda a tomar decisiones acertadas, proporciona
resultados confiables, disminuye riesgos, identifica posibles problema; es una herramienta
que nos permite el xito de la compaa y la permanencia del producto en el mercado.

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1.5.2. Software CRM

Con la implementacin de este Software se obtendr una herramienta eficaz para elevar
el nivel de lealtad de clientes, aumentar ventas y mejorar la efectividad de campaas de
marketing, permite reducir los gastos mediante a la automatizacin de operaciones
habituales que cumplen los especialistas de venta, marketing y de atencin al cliente. Este
Software permite mantener de manera organizada la informacin para obtener en forma
clara las necesidades del cliente.
Tal vez uno de los avances ms significativos en cuanto a tecnologa CRM fue la
integracin con internet. No solamente se pueden enviar mails a todos los clientes, recibir
comentarios de ellos, u otras funciones clsicas, sino que hoy en da existen sistemas
totalmente online, a los que se pueden acceder desde cualquier computadora.
Siempre que se habla de tecnologa de este tipo, propiamente dicha el software CMR y el
soporte que ello implica, es muy importante destacar que por si sola no significa
absolutamente nada, sino que debe estar rodeada por una estrategia completa de
negocios, donde la organizacin base su negocio en el cliente, centrando sus esfuerzos en
entenderlo, y ofrecerle lo que necesita. Hay que tener en cuenta que este tipo de
estrategias debe ser global a nivel de la organizacin, y no estar aislado simplemente en el
departamento de marketing, o recursos humanos.

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DISEO DE UN MODELO CRM PARA LA EMPRESA SIDENAL S.A

PROPUESTA
Se trata no de captar nuevos clientes, sino de retenerlos y crecer con ellos.
La misin de SIIDENAL es atender el mercado nacional de la construccin y la
industria metalmecnica con un recurso humano motivado y capacitado y con tecnologa
de punta. Su permanente desarrollo se orienta hacia la bsqueda de la eficacia y la calidad
de los productos y servicios, asegurando la satisfaccin del cliente.
Ilustracin 6. Funcin CRM Fuente: Los Autores
1.
FIDELIZACIN DE CLIENTES:
Para alcanzar el objetivo de la compaa y asegurar la satisfaccin y fidelizacin de clientes

se deben seguir los siguientes pasos:
1.1. Creacin de base de datos de clientes con informacin transaccional y

relacional
La informacin a incluir debe permitir identificar mejor a los clientes, para poder
diferenciarlos oportunamente, facilitando la posibilidad de desarrollar el negocio y
dialogar con ellos de la forma ms personalizada posible, entre ellas, la facturacin y
volmenes de compra; y la informacin relacional como la rentabilidad, potencial de
crecimiento, hobbies e informacin especfica que pueda ser de ayuda en el contacto
efectivo.
Tabla1. Informacin a incluir en la base de datos. Fuente: Marketing Relacional, 2005

-
1.1.1 Segmentos de clientes

Dentro de todos los anlisis y segmentaciones los clientes se catalogan en:
-
Clientes Actuales.
Clientes Potenciales.
Clientes Inactivos.
Clientes Perdidos.
1.1.2. Cules son los clientes ms rentables

Existen formas de categorizar la rentabilidad de los clientes:
-
Clientes poco rentables y poco fieles

Clientes ms fieles pero poco rentables
Clientes poco fieles pero muy rentables.
Clientes muy fieles y muy rentables.
1.1.3. Cules son los clientes de mayor potencial o clientes del futuro
Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la
empresa en la actualidad, pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro
porque tienen la disposicin necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar.
Este tipo de clientes es el que podra dar lugar a un determinado volumen de ventas en el
futuro(a corto, mediano o largo plazo).
1.2.
Comunicacin con los clientes: para Informar y para Escuchar
1.2.1. Necesidad
El objetivo final no es otro que el de crear y mantener la relacin, hecho bsico para poder
informar sobre los nuevos productos, servicios, noticias importantes y cosas que puedan
ser de inters para ellos. Saber que esperan, que necesitan, que les gustara mas, que
compran y obtener ideas de mejora.
1.2.2. Informar
Existen varios canales y posibilidades para mantener informados a los clientes:
-
Relacin Equipo de Ventas- Clientes.

Boletn/Revistas de empresa.
Web.
Acciones de Marketing directo.
Llamadas Telefnicas.
E-mail.
SMS a Mobiles.
CD- Rom.
Cartas/Llamadas de agradecimiento.
1.2.3. Escuchar
Existen diferentes formas de escuchar la voz de los clientes:
- Lneas de atencin al cliente.

-
1.3.
Cuestionarios de Satisfaccin.
Llamadas Telefnicas.
Buzn de sugerencias.
Entrevistas personales.
Pasos para implementacin de CRM

Tabla 2. Pasos CRM
PASOS
PROCESO
Creacin de bases de
datos de clientes
Se toman los datos de los clientes existentes y se realiza una

actualizacin de datos por medio de correo electrnico y
llamadas.
Segmentacin de clientes.
Se determina de acuerdo a la base de datos anterior,

identificando si se encuentran activos o no, si son potenciales
o perdidos.
3
Identificar clientes
rentables.
4
De acuerdo a los consumos mensuales, trimestrales,

semestrales y anuales; y la recurrencia de compras.
Identificar clientes de
mayor potencial.
Verificar estados financieros de clientes que realizan compras

poco recurrentes y/o a otros proveedores.
Informacin para el cliente.
Por medio de canales de comunicacin, como pginas web,

revistas, y llamadas.
Escuchar.
Por medio de buzn de sugerencias en pgina web o de

manera fsica en la oficinas principal.
7
Identificar clientes
insatisfechos
Por medio de encuesta de satisfaccin
8
Eventos y programas
especiales
2.
Por medio de cualquier detalle, regalo, evento o programa

especial, que permita un mayor contacto con el cliente.
FIDELIZACIN INTERNA / MOTIVACIN DE EMPLEADOS
Las empresas, en un mercado tan competitivo como el actual, no pueden permitirse el

lujo de perder a los mejores empleados. Atraer y retener a los trabajadores ms eficaces y
rentables, supondr una verdadera inversin de futuro. Las empresas que realmente
tratan a los empleados, como los activos ms importantes que poseen, tienen una gran
ventaja competitiva sobre las que no lo hacen. Los empleados o clientes internos son una
herramienta de marketing importantsima, porque se ocupan de las relaciones entre la
empresa y sus clientes, y son el reflejo de los valores de la empresa en el exterior, ya que
de los trabajadores depende en gran medida el grado de fidelizacin de los clientes.

-
Ilustracin 7. Diagrama Comunicacin Interna. Fuente: Los Autores
2.1.
El Empleado
Existe un perfil de empleado muy habitual, al que hay que prestar una atencin especial.
Se trata de la gente, que posiblemente no vayan a dejar maana mismo o quiz en unos
meses la empresa, pero estn constantemente indagando en las ofertas de empleo,
dejando hojas de vida y esperando una oportunidad. Esto representa un autntico riesgo
para la empresa, ya que estos empleados con edades comprendidas entre los 30 y 44
aos, son los que potencialmente sern los futuros lderes de una organizacin. Con
tantas oportunidades de empleo disponibles para la gente vlida y eficaz, los trabajadores
intentan conocer qu es lo que ocurre en el mercado laboral. Es por esto que las empresas
deben plantearse muy en serio, el realizar un esfuerzo importante en mantener a sus
empleados contentos. Es hora de trabajar duro y tratar de retener a los que realmente
merecen la pena.
2.2.
La Empresa
La empresa debe buscar cmo satisfacer las necesidades especficas de cada trabajador. Y
los directivos preocupados por ello demuestran humanidad y lealtad hacia el empleado.
Est comprobado que, un empleado con una actitud positiva en su trabajo y en las
relaciones con los clientes, est menos predispuesto a abandonar la empresa, porque su
vinculacin con ella es mayor. Al igual que ocurre con los clientes de una empresa, es
mucho ms costoso seleccionar y formar nuevos candidatos que retener a los empleados
actuales. Hay incluso clientes que son verdaderamente fieles al empleado y no tienen
ningn inconveniente en seguir al mismo si ste cambia de empresa. Es necesario
fomentar una relacin fluida entre el empleado y su superior directo, ya que esta relacin
es la que realmente sopesar su permanencia futura en su lugar de trabajo.
2.3.
Proceso Interno
Para conseguir que un plan de fidelizacin tenga xito, la empresa debe conocer el
entorno en el que se desarrolla su actividad. As, debe conocer cules son los peligros que
la amenazan (prdida de competitividad, desconocimiento de las nuevas tecnologas,

-
prdida de mercado, etc.) y cules las oportunidades que aparecen (utilizacin de nuevas
tecnologas que mejoran el rendimiento en la organizacin, fortalecimiento de la posicin
ante el mercado, etc.) Dentro de los mtodos generales se pueden destacar los Mtodos
de expertos, que se basan en la consulta a personas que tienen grandes conocimientos
sobre el entorno en el que la organizacin desarrolla su labor. Estas personas exponen sus
ideas y finalmente se redacta un informe en el que se indican cules son, en su opinin,
las posibles alternativas que se tendrn en el futuro, Los Mtodos extrapolativos y Los
Mtodos de correlacin.
Para este caso se obtuvieron los anlisis siguientes:
Departamento de Produccin
Responsable del Anlisis: Ing Jimmy Colmenares Director de Figuracin.
De acuerdo al anlisis, se detect una alta rotacin del personal debido a diversos
factores, como las largas jornadas de trabajo, la falta de beneficios, la baja
temperatura dentro de las instalaciones de la bodega, la poca capacitacin en sus
labores y lo ms importante la inconformidad con el pago.
Tabla 3. Plan de Accin Dpto. Produccin.
DEPARTAMENTO
PROBLEMA
QUE
PLAN ACCION
QUIEN
COMO
CUANDO
COSTO
Implementar
pausas
activas c/dos
Largas jornadas
horas, si la
de trabajo
jornada
excede las 8
horas.
SISO
Programando
Esta
el personal con
8 Das
actividad no
sesiones de 5
hbiles
tendr costo
min de
despus de ya que esta
ejercicios
aprobado el dentro de las
establecidos
plan
actividades
por la ARP
de SISO
Mejorar la
dotacin del
personal con
Baja temperatura
una
en la bodega
chaqueta
que permita
aislar el frio
Recursos
Humanos,
Compras
Solicitando al
2 mes
depto. de RH la
despus de $20.000 por
dotacin para
aprobado el empleado
cada
plan
colaborador.
Dpto Produccin
Poca
capacitacin
Inconformidad
con el pago
Realizar plan
de
capacitacin
Jefe de
de acuerdo a depto. Y RH
la funcin del
colaborador.
De acuerdo a
Se debe
los
realizar cada
requerimientos
vez que
de cada cargo,
ingrese
se asignan los
personal
temas de las
nuevo a la
capacitaciones
planta
.
Realizar plan
de incentivos
de acuerdo a
la
produccin.
Con la
Evaluacin del
rendimiento de
los
colaboradores
se determina
los parmetros
de
cumplimiento y
sus incentivos.
Jefe de
depto.
Cuando
cumplan la
meta.
Esta
actividad no
tendr costo
ya que esta
dentro de las
actividades
que realiza la
ARP
El 5% del
salario
mensual de
cada
empleado.

-
Departamento Comercial:
Responsable del Anlisis: Dr. Carlos Guillermo Vila T, Gerente Comercial.
Se detect falta de organizacin en la informacin del cliente, la comunicacin entre
departamentos es escasa; no se cuenta con un indicador que permita evaluar el
desempeo comercial y que mida la efectividad en las visitas al cliente.De igual manera,
se detect falta de motivacin en el personal, la formacin profesional no es apoyada
por las directivas y el crecimiento laboral es limitado.
Tabla 4. Plan de Accin Dpto. Comercial.
DEPARTAMENTO
PROBLEMA
Escasa
comunicacin
entre
departamentos
Falta de
indicadores
QUE
PLAN ACCION
QUIEN
COMO
CUANDO
COSTO
8 Das
hbiles
despus de
aprobado el
plan
Esta actividad no
tendr costo ya que
esta dentro de las
actividades que debe
realizar cada
departamento
Jefe de
Dpto.
Buscando
8 Das
informacin que
hbiles
permita establecer los
despus de
parmetros
aprobado el
necesarios para
plan
medir al vendedor
Esta actividad no
tendr costo ya que
esta dentro de las
actividades que debe
realizar cada
departamento
Jefe de
Dpto.
Con la Evaluacin del

rendimiento de los
vendedores se
determina los
parmetros de
cumplimiento y sus
incentivos.
Se realizara un
comit con los
departamentos
de produccin Produccin,
Programando
y despachos Despachos y reuniones diarias de
para obtener la Comercial.
media hora
informacin
real del estatus
de los pedidos.
Crear un
indicador que
permita medir el
desempeo de
cada vendedor.
Dpto. Comercial
2.4.
Falta de
Incentivos
Motivacionales
Realizar plan de
incentivos de
acuerdo a las
ventas.
Falta de apoyo
en formacin
profesional
Realizar una
propuesta
donde se
justifique que el
Por medio del jefe 1 Da hbiles
conocimiento
directo solicitar la
despus de El 15% del valor de la
de cada
El empleado
atencin debida para aprobado el
matricula
empleado
cada caso.
plan
puede
contribuir a la
mejora de los
procesos.
Cuando
cumplan la
meta.
El 5% del salario
mensual de cada
empleado.
Fidelidad Premiada
Las empresas deben incrementar los esfuerzos para retener a sus empleados y para que
sean productivos y se realicen. Aunque los beneficios en forma de dinero, como altos
salarios, bonus, planes de pensiones, etc. son importantes, los empleados tambin
valoran cada vez ms los beneficios no monetarios. Las recompensas no monetarias
hacen la vida del empleado mejor y ms cmoda, de este modo se logra una mayor
lealtad.

-
Diferentes acciones que la empresa puede realizar para incrementar la fidelidad pueden
ser: Desarrollar, fomentar y premiar la formacin de los empleados, reuniones y contactos
peridicos en los que se potencie la autoestima y pertenencia a la empresa, el
reconocimiento pblico y privado de sus logros, cuidar los pequeos detalles,
agradecimiento de los esfuerzos extra, flexibilidad en los horarios, proveer de
oportunidades para la mejora profesional, mejorar las prestaciones sociales, ayuda
comprensiva en los problemas personales, agradecimientos puntuales por escrito,
promocin por rendimiento, incluir a los trabajadores en las decisiones y en la
informacin, dotar a la empresa de instalaciones deportivas, comedores, servicios
mdicos, de guardera, etc., facilitar ordenador o telfono mvil para uso personal, valorar
las opiniones expresadas por los trabajadores, crear un buen ambiente de trabajo entre
compaeros, difundir acciones de comunicacin interna por todo tipo de canales y medios
(revista, foro, boletines, Intranet,), sorprender con viajes personales o en grupo, la
creacin de un Programa de Incentivos que premie sus logros y objetivos tanto
individuales como en equipo, etc
Actualmente, ya no se trata de premiar slo al empleado de forma individual, hoy en da
se fomenta el trabajo en equipo y es una prctica cada vez ms extendida por los
beneficios que produce, tanto en la organizacin como en los propios empleados. A la
recompensa individual se une la de todo el equipo, as, el trabajador tiene una mayor
predisposicin a trabajar en grupo. Esto no quiere decir, que se deje de premiar e
incentivar al empleado de manera individual, ya que cada persona es nica y tiene sus
propias necesidades, sino que se deben integrar los reconocimientos dentro del equipo
que forma, para incentivar la colaboracin entre los empleados como grupo y predisponer
el trabajo en equipo.
3. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
3.1 Conclusiones
- En primera medida, aunque una empresa elija una estrategia CRM, no le garantiza
que de inmediato empiece a obtener mayores crditos de sus clientes, para que
esto suceda, el CRM requiere ser parte de la cultura organizacional y por supuesto
se necesita de la aceptacin de los clientes involucrados en el proceso.
- Gracias a la tecnologa CRM la empresa dispone de informacin acerca de sus
clientes, lo que le da una visin global, clara y exacta de cada uno de ellos. Esta
informacin le permite incrementar el porcentaje de nuevos clientes y de
fidelizacin, maximizando el retorno de la inversin de sus campaas de marketing
internas y externas y de la inversin realizada en tecnologa.
- La implementacin del proceso permite obtener una mayor satisfaccin de los
clientes, adaptando la oferta de productos y servicios a sus necesidades.
- El CRM mejora las bases de datos de la empresa en tiempo real y a anticiparse a la
demanda de un producto.
- Es importante destacar que es necesario conocer las necesidades de negocio que se
tienen para poder escoger la solucin tecnolgica mejor adaptada a las necesidades
del cliente.

-
3.2 Recomendaciones
- Como primera recomendacin, se sugiere implementar un marketing interno
(fidelizacin y satisfaccin del empelado) para obtener buenos resultados en la
implementacin de la fidelizacin externa.
- De acuerdo a los resultados obtenidos en los diagrama de causa efecto se
recomienda crear un esquema de incentivos que motive a los empleados a ir ms
all de las metas propuestas.
- Se recomienda seguir los parmetros establecidos en el cuadro de Pasos de CRM,
para obtener resultados ptimos del proceso.
- Es necesario promover la importancia del CRM y resaltar que es un proceso
organizacional integral y no limitarse solamente a la adquisicin o desarrollo de
herramientas informticas. (software)
CRDITOS
Piedad Rojas Hernndez
Ingeniera Civil, Comercial Ventas Construccin, Aceros Diaco S.A.
Bogot D.C- Colombia.
Johanna Marcela Snchez Lpez

Ingeniera Civil, Director de Logstica y Servicio, Sidenal S.A Tocancip Cundinamarca
Ing. Fernando Andrs Muoz Pea Esp.

Candidato a Magister en Proyectos, Ing de Proyectos Federacin Nacional de Cafeteros
Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia

Modelo CRM para Empresa Sidenal

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