Caso 2.

Swatch
Pregunta 2.
Uno de los elementos importantes del plan de marketing original de Swatch que fue clave para el
xito de la marca es la integracin vertical en su cadena de produccin, realizar sus propios
ensamblajes permiti a Swatch poder reducir sus costos y lograr competir con los relojes hechos en
Hong Kong. Con respecto a un plan de segmentacin, la empresa ya no poda solo segmentar a
consumidores con gran capacidad adquisitiva ya que al entrar nuevos competidores con precios ms
bajos, les quitaba importante participacin de mercado. Sin embargo mantener el concepto que se
tiene de la calidad de los relojes suizos fue clave. En las personas ya exista esa idea generalizada de
que los relojes suizos eran los mejores, por lo tanto frente a una eleccin de compra en el que
pudiese elegir entre un reloj hecho en suiza o de algn otro lugar del mundo, a un precio razonable,
optara por el reloj suizo.
Reducir los costes era algo necesario para que la empresa pudiese hacer posible el proyecto, este
razonamiento lo tena muy claro Hayek, en el cual el texto se refiere bastante a l, fabricar en Suiza
es demasiado caro lo que significaba una desventaja enorme frente a los competidores Japoneses
que tenan costos marginales mucho menores. En esta idea es difcil no estar de acuerdo con Hayek.
Para sobrevivir, la empresa se jugaba el todo o el nada, ya no se poda apostar a vender un reloj
caro, lleno de rubes, lujoso, de joyera, como se haca en los comienzos de SHM. La empresa deba
situarse en contexto con el mercado mundial, sin perder la calidad que los distingua.
Con respecto a la estrategia de comunicacin, sin duda Hayek dio en el blanco. No se deba buscar
vender un reloj, una joya, un producto. Lo que buscaba vender era una idea, un producto emocional,
vender parte importante de la imagen de los consumidores, por lo tanto deban defenderse de los
relojes baratos con un mensaje importante, un mensaje que llegara directamente a los consumidores
y se quedara en ellos para siempre.
La diversificacin del producto fue clave en el xito de Swatch, el presentar distintos diseos les
permita llegar a una cantidad enorme de personas con gustos diferentes. Apostar por diseos
graciosos, extravagantes, coloridos, era una apuesta muy alta pero que tuvo su recompensa. Lo
atrevido de Swatch reacciono en el instinto emocional de sus clientes.
Ahora bien la estrategia de canales tambin jug un papel fundamental, utilizando una estrategia de
distribucin minorista, puntos de compra no tradicionales que le permiti tener su propio espacio de
venta en relacin a un mensaje, a un estilo y en tiendas que solo vendieran bajo la marca Swatch
para que las personas pudiera distinguir el producto de lo convencional, lo chino, lo barato.
Por otro lado, la estrategia de precios fue la correcta para el objetivo de la empresa. Swatch estaba
vendiendo aceleradamente muchos modelos, el comportamiento de las personas no era de poseer un
solo reloj, sino de coleccionar modelos, tener diferentes diseos, lo que provocaba un alto volumen
de ventas. Subir el precio provocara una desaceleracin innecesaria en la demanda del producto, lo
contrario a lo que buscaba Swatch, despegar con una marca propia, distinguida y que todo el mundo
llevara en su mueca un reloj Swatch.
Por lo tanto, la estrategia que logro impulsar Swatch, si bien fue una apuesta de Hayek, la
combinacin de factores precisos provocaron el impulso necesario para resurgir la empresa.