mercadotecnia internacional

La mercadotecnia o marketing es la disciplina que, a travs del

estudio del comportamiento de los mercados y de los consumidores,
intenta incentivar la demanda e incrementar el comercio. Los
expertos en mercadotecnia establecen diversas estrategias para la
gestin comercial de las empresas con la intencin de fidelizar a los
clientes.
El adjetivo internacional, por otra parte, hace referencia a lo
perteneciente o relativo a dos o ms pases, a naciones distintas
de la propia o a lo que ha trascendido las fronteras nacionales.
La mercadotecnia internacional, por lo tanto, est vinculada a la
aplicacin del marketing en culturas o entornos diferentes al
propio. Se trata de trabajar con realidades que resultan ajenas al
entorno habitual y que, por lo tanto, requieren de la atencin de
mltiples factores que pueden incidir en la introduccin y la demanda
de los productos.

Un pilar del xito comercial es la produccin de bienes que logren

satisfacer las necesidades del consumidor. En el mbito del mercado
internacional, los expertos en mercadotecnia deben tener en claro
cules son dichas necesidades y la forma en la cual los productores
pueden satisfacerlas.
Una de las tcticas bsicas de la mercadotecnia internacional, por lo
tanto, es la investigacin del mercado extranjero. Habiendo
atravesado esta etapa inicial, se puede disear y desarrollar el
producto que se pretende introducir y realizar las pruebas
correspondientes antes del lanzamiento oficial.
Si estas estrategias de mercadotecnia son exitosas, los productores
pueden desenvolverse en el comercio internacional y exportar sus
productos. La mercadotecnia internacional tiene que encargarse
luego de analizar cmo fidelizar a sus consumidores.
Ms all de las cuestiones meramente geogrficas, existen varias
diferencias entre la mercadotecnia internacional y la nacional
(tambin llamada domstica). En primer lugar, las barreras propias
del lenguaje hacen prcticamente imposible dar con un nombre que
genere el mismo impacto en todas partes del mundo. Pero la
dificultad no reside simplemente en cuestiones lingsticas, sino que
el peso de la cultura y la historia de cada pas es muchas veces una
imponente muralla que afecta considerablemente el xito de un
determinado artculo en ciertos pases.

Aunque dejemos de lado los trminos y expresiones que no tienen

traduccin en ciertos idiomas, algunas palabras tienen un significado
muy especial a raz de determinadas cuestiones histricas; por
ejemplo, si una compaa dedicada a la creacin de juegos de mesa
intenta comercializar un producto infantil llamado Tsunami en
Tailandia o Japn, seguramente se encuentre con una respuesta poco
favorable, mientras que podra tener mucho xito en pases
sudamericanos que no cargan con el recuerdo de millones de vctimas
de una catstrofe de este tipo en su memoria.
Por otro lado se encuentra el lenguaje gestual, cuyas diferencias a
nivel internacional suelen ser ignoradas por muchas personas. El
mismo gesto que en un pas expresa satisfaccin, en otro puede
significar la total decepcin o incluso una amenaza. Lo mismo ocurre
con la postura y con las expresiones faciales: a la hora de realizar
una campaa de mercadotecnia internacional, es indispensable
conocer todas estas cuestiones para maximizar la eficacia y evitar
los malos entendidos, que pueden llevar un buen producto al
fracaso.
Entre los beneficios de apuntar al mercado internacional se
encuentra la diversificacin de riesgo, un concepto que hace
alusin a no depositar todas las expectativas de xito de una
compaa solamente en un pas. Por buen comienzo que tenga un
emprendimiento, es probable que se encuentre con un gran nmero
de obstculos a lo largo de su vida, y algunos de ellos pueden estar
relacionados con cuestiones culturales; por esta razn, apoyarse en
diferentes mercados puede ser una decisin muy acertada. Adems,
el enriquecimiento propio de tratar con un pblico internacional suele
acarrear una mayor innovacin.

Mercadotecnia internacional
Marketing internacional o marketing global se refiere a
marketing ejecutado por empresas transatlnticas o a travs de las
fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliacin de las
tcnicas utilizadas en el pas principal de la empresa. 1 Segn de la
American Marketing Association el "marketing internacional es un
proceso multinacional de planeacin y ejecucin de la concepcin,
poner precios, promocin y distribucin de las ideas, las mercancas,
los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales u organizacionales."2 En contraste de la definicin de
marketing solamente la palabra multinacional se ha agregado.2 En
palabras simples el marketing internacional es la aplicacin de los
principios de marketing a travs de fronteras nacionales. Sin embargo
hay una transicin entre que se expresa generalmente por el
marketing internacional y marketing global las cuales son palabras
iguales.
El cruce es el resultado del proceso de la internacionalizacin. Muchos
autores americanos y europeos ven el marketing internacional por
una extensin trivial de la exportacin cundo la mezcla de
mercadotecnia es adaptada simplemente en una cierta manera para
seguir las diferencias de los consumidores y segmentos. De ello sigue
que el marketing global toma una aproximacin ms estandarizada a
los mercados mundiales y se enfoque a la igualdad, en otras palabras
a las similitudes de los consumidores y segmento.
ndice

1 Ms definiciones

2 Diferencias
internacional

3 Motivos para internacionalizarse[11]

4 Teoras

entre

el

marketing

domstico

el

marketing

4.1 Teora de la ventaja absoluta

4.2 Teora de la Globalizacin del Marketing Internacional

4.3 Teoras
internacional

4.4 Teora de Porter

contemporneas

explicativas

del

comercio

5 Particularidades del marketing internacional

o

5.1 Caractersticas

6 OMC - Organizacin Mundial del Comercio

o

6.1 Historia

6.2 Los principios bsicos

6.3 Las funciones de la Organizacin Mundial de Comercio

6.4 Estructura

6.5 Acuerdos de la Organizacin Mundial del Comercio

6.6 Comercio de Mercancas

6.7 Servicios

6.8 Propiedad Intelectual

6.9 Solucin de Diferencias

6.10 Examen de polticas comerciales

7 Seleccin de mercados
o

5.1.1 Influencia de las condiciones econmicas

7.1 Aspectos a analizar

8 Estrategia de marketing internacional

o

8.1 Factores que favorecen la estandarizacin

8.2 Factores que favorecen la adaptacin.

9 Empresa internacional
o

9.1 Ventajas de la internacionalizacin para la empresa.

10 Ventas

11 Tecnologa, conocimientos y recursos de calidad

12 Referencias

Ms definiciones

Similar a otros elementos del marketing no hay una definicin sola

por el marketing internacional. Adems algunos autores definen el
marketing internacional y el marketing global diferentemente:

"A un nivel muy simple el marketing internacional implica la empresa

por hacer un o ms decisiones de la mezcla de mercadotecnia a
travs de las fronteras nacionales. A un nivel muy complejo lo implica
la empresa en establecido plantas de la produccin al extranjero y
coordinando estrategias del marketing a travs del mundo."3

"Marketing internacional es la prestacin de las actividades

comerciales que dirige el flujo de las mercaderas y los servicios de la
empresa a los consumidores o usuarios en ms que una nacin por la
ganancia."4

"Marketing internacional es la aplicacin de la orientacin y de las

capacidades del marketing a los negocios internacionales."5

"El mercado internacional sobrepasa el comerciante de la exportacin

y lo envuelve ms en el entorno del marketing en las pases en que lo
hace negocios."6

"Marketing global/multinacional foque en emplear efectivamente las

inversiones, los productos a la experiencia de una empresa a un nivel
mundial y adems lo adapta lo que es realmente nico y diferente en
cada pas."6

"Marketing global refiere a las actividades del marketing que son

coordinado y integrado a travs de mercados mltiples de las
pases."7

Marketing internacional es muchas veces no lo mismo como vender el

producto simplemente a varios pases.8 Las empresas necesitan
cuidar a las barrera lingstica, las ideales y los hbitos en los
mercados en lo que se acercan. 8 Adaptar las estrategias del
marketing para atraer un grupo especfico a lo que se est tratando
de vender es muy importante y puede ser la causa nmero uno de un
fracaso o de un xito.8
Diferencias entre el marketing domstico y el marketing internacional

Hay muchas diferencias entre el marketing domstico y el marketing

internacional como diferencias culturales, polticas, religiosas,
habituales, ideolgicas y ms. A causa de las barreras lenguajes es
ms difcil para obtener e interpretar informaciones de la
investigacin en marketing internacional.9 Los mensajes de la
publicidad tiene que cuidar numerosas diferencias culturales entre las
pases.9 Eso incluye las diferencias en los lenguajes, expresiones,
hbitos, gestos, ideolgicas y ms. Por ejemplo en los Estados Unidos

el signo redondo "O" hecho por el pulgar y el dedo ndice significa

"okay" mientras lo mismo signo en pases mediterrneo representa
"cero" o "lo peor".10 En Tnez lo es comprendido a "Voy a matarte" en
cuanto por un consumidor japons el gesto significa "dinero".10
Motivos para internacionalizarse11

Se puede distinguir dos diferentes tipos de motivos. Por un lado una

empresa solo hace negocios nacionales o regionales y quiere
extender sus operaciones a otros pases o regiones. En contrario de
eso hay empresas que ya son representadas a nivel mundial y que
quieren intensificar sus negocios internacionales. A esas empresas
tambin se refiere con el anglicismo "born global". En ambos casos
los motivos para internacionalizarse son muy similares aunque las
estrategias de la realizacin pueden ser muy distintas. Los motivos
ms tpicos para hacer negocios extranjeros son saturacin y
competencia intensiva en los mercados domsticos, entrada en
mercados no saturados, economa de escala, diversificacin del riesgo
y ms.
Saturacin del mercado
en muchos pases occidentales hay mercados que ya estn
saturados. Si la demanda no crece al ritmo deseado las empresas de
varias industrias buscarn nuevos mercados para sus productos
aunque estn ms lejanos.
Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior
algunas empresas entran en mercados nuevos con estrategias
agresivas para enfrentar competidores. Por ejemplo cuando Michelin,
el an fabricante francs de neumticos, penetr agresivamente el
mercado de EE.UU. con precios muy bajos, Goodyear, el gigante
americano, no respondi protegiendo su mercado local, que constitua
su principal fuente de fondos, y que era el blanco de Michelin. 11 La
respuesta de Goodyear fue atacar agresivamente el mercado francs,
asestando un duro golpe a Michelin en su propio reducto. 11
Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de
vida del producto y/o servicio
cuando un producto ha llegado a la fase de madurez, se enfrenta a
muchos competidores y la tasa de crecimiento del mercado es muy
baja. En otros pases donde el producto an no sea muy conocido hay
muchas posibilidades para exportar el producto. Esto es lo que han
hecho empresas como Philip Morris o Coca-Cola, quienes han
penetrado tempranamente en mercados de pases en desarrollo. 11

Aparicin de nuevos mercados sumamente atractivos

muchas regiones asiticas se estn convirtiendo en una zona con un
fuerte empuje tanto desde el lado de la oferta como desde el de la
demanda. Mientras las mercados domsticos son saturados las
empresas utilizan estrategias internacionales para participar en estas
economas crecientes.
Incentivos gubernamentales y dficit comercial
muchos pases con un alto dficit comercial incentivan las
exportaciones con el objeto de obtener divisas para comprar lo que
necesita el pas que no est en su interior. 11 Por ejemplo en Blgica o
en Japn la tasa de exportacin es superior al 80% de lo producido en
el interior del pas.11
Buscar mercados ms amplios sobre los que aprovechar las economas de
escala
segn las economas de escala los costes unitarios disminuyen al
aumentar la cantidad de unidades producidas. Si el mercado
domstico no permite una subida de la produccin porque es
saturado la empresa puede buscar posibilidades por la distribucin en
mercados extranjeros.
Diversificacin del riesgo
vender en pases diferentes contribuye a la diversificacin del riesgo.
Es una manera de no concentrar el xito de la empresa en un solo
pas, cuyos avatares podran hacer sucumbir a la misma. 11
Seguir a un importante cliente en su aventura internacional
algunas empresas no tienen muchos clientes y el negocio est
concentrado en pocos grandes clientes. Para estas empresas la razn
para entrar en mercados internacionales es muchas veces los clientes
claves que deciden entrar en mercados extranjeros. Es el caso de
muchos fabricantes americanos de piezas y componentes para la
industria automotriz que han acompaado a Ford y General Motors en
su expansin internacional, primero exportndoles y luego
instalndose cerca de ellos en otros pases. 11
Buscar un fcil acceso en avances tecnolgicos y de materias primas
operaciones internacionales permiten un acceso ms fcil a los
conocimientos tcnicos de los proveedores, clientes y competidores.
En la industria automotriz los fabricantes europeos lideraron la
tecnologa de los dispositivos de inyeccin de gasolina, lo cual ayud
a aquellas empresas americanas que contaban con una presencia
activa en Europa.11

Aprovechar la capacidad ociosa de produccin

plantas, mquinas y otros dispositivos ociosos de la produccin
causan costos que no son cubiertos. La posibilidad de vender las
productos en mercados extranjeros puede permitir una ocupacin
ms eficiente de los dispositivos y reducir las expensas.
Vocacin internacional de sus directivos
la cual viene dada por la tendencia que tengan los directivos para
hacer un esfuerzo y abrirse a nuevos mercados. 11 Esta vocacin suele
venir dada cuando dichos directivos tienen una experiencia agradable
en pases exteriores; dominan idiomas, han estudiado o realizado
algn curso en el extranjero, etc.11
Teoras
Teora de la ventaja absoluta

La teora de la ventaja absoluta de Adam Smith defiende las ventajas

del comercio internacional para incrementar la riqueza de las
naciones y el nivel de vida. Esta teora parte de considerar que
distintos pases disfrutan de una distinta dotacin de recursos
naturales. Al ser diferentes los recursos naturales presentes en cada
pas, tambin lo es la cantidad de horas de trabajo necesarias para la
obtencin de cada unidad de producto. En un cierto pas A se
necesitar un menor nmero de horas de trabajo para la obtencin de
un producto que en otro pas B. Igualmente debido a la diferente
dotacin de recursos el pas B necesita menos recursos para producir
otro producto. Adam Smith afirma que el pas A se debe especializar
en el producto que obtiene con menor nmero recursos. Si cada pas
se especializa en el producto que requiere menos horas de trabajo y
luego comercia con los otros pases para obtener el resto de los
productos, se consigue un mayor nivel de vida. Por tanto, cuando los
pases no comercian tienen que producir dentro de sus fronteras
todos los productos lo que resulta en una produccin total menor. La
produccin total de productos con una misma cantidad de horas
trabajadas es mayor cuando cada pas se especializa y luego
comercia. Por lo tanto, el comercio internacional incrementa el nivel
de vida de los pases.
Teora de la Globalizacin del Marketing Internacional

Segn lvaro Solano Gmez, estudiante de la Facultad de Ciencias

Econmicas y Administrativas de Administracin de Empresas de la
Universidad de La Guajira, la aplicacin del marketing domstico
propiamente, es limitar dicha herramienta. Las empresas que no
visionan al exterior no generan incrementos significativos con

respecto a la economa nacional. Mientras tanto, las organizaciones

ms reconocidas del mundo simultneamente buscan consolidarse en
su pas tan rpido como sea posible y se proyectan
internacionalmente, esto es lo que se denomina la Globalizacin del
Marketing, la bsqueda mundial de las necesidades y deseos as
como las costumbres de cada pas y cumplir con las expectativas. Si
el Marketing es un proceso mediante el cual se identifican las
necesidades y deseos de los consumidores encaminados a la
satisfaccin de las mismas mediante estudios de mercado y
conociendo las preferencias de los clientes, entonces, el marketing
internacional es el proceso de identificacin de necesidades para
satisfacerlas orientado a traspasar las fronteras nacionales
comercialmente hablando.
Teoras contemporneas explicativas del comercio internacional

Numerosas teoras parciales han tratado de explicar la existencia del

comercio internacional. Son teoras que se enfocan en un rea de la
gestin empresarial.
Teoras relacionadas con el marketing.

Estas teoras parten del anlisis de los consumidores y del desarrollo

del marketing en las empresas. Se constata un incremento en la
diversidad de productos demandados por los consumidores y
ofertados por las empresas. A medida que la economa se desarrolla
se observa un incremento en la variedad de productos que se
comercializan. Cada vez es ms difcil para un solo pas abarcar la
inmensa gama de productos que se ofertan a los consumidores.
Teoras basadas en la Tecnologa.

Estas teoras fundamentan la existencia de comercio internacional en

las diferencias de desarrollo tecnolgico entre los pases. Cada pas
tiene un cierto grado de desarrollo tecnolgico y dispone de unos
conocimientos diferentes. Las diferencias en los conocimientos y las
tecnologas entre pases dan lugar a diferencias en los procesos de
produccin y en los productos. Se producen por tanto diferentes
productos que luego se intercambian en el comercio internacional.
Recursos humanos.

Esta teora se basa en las diferencias en formacin de los

trabajadores y las diferencias en costes laborales. Los pases segn
estas teoras se especializan en ciertos productos dependiendo de la
intensidad de mano de obra y de los conocimientos.

Recursos.

Algunas de las teoras contemporneas se centran en el anlisis de la

diferente dotacin de recursos de los pases. Y no slo recursos
naturales sino recursos financieros, tecnolgicos y humanos.
Teora de Porter

Michael Porter analiza la razn por la cual ciertos pases son sede de
empresas multinacionales de xito. Su anlisis parte de las empresas,
su entorno y los factores que las llevan a triunfar en los mercados
internacionales. Este anlisis emplea el marco terico desarrollado
por el mismo Porter en su libro estrategia competitiva, y es un estudio
realizado por pases y sectores. Sus investigaciones analizan los
sectores productivos, sus caractersticas y las fuerzas competitivas. El
estudio investiga los factores que explican el origen en un pas de
multinacionales con xito en los mercados internacionales. Agrupa los
factores explicativos en cinco grupos: los recursos, la demanda, la
oferta, Las relaciones en le sector, el gobierno, la gestin empresarial.

Los recursos

Dentro de este conjunto de factores Porter parte de la teora clsica y

considera la influencia de los recursos naturales. La existencia de
abundante petrleo puede ser un factor positivo para el desarrollo de
una industria qumica. La abundancia de bosques maderables puede
favorecer el desarrollo de empresas madereras y de empresas
fabricantes de muebles de madera. Por ejemplo la empresa sueca
Ikea. El anlisis de Porter no se queda en los recursos naturales
tradicionales sino que concede una gran importancia a los recursos
humanos. De especial relevancia es el nivel de formacin y por tanto
los conocimientos y capacidades de los trabajadores. As como el
nivel de investigacin y desarrollo de un pas.

La demanda

El tamao de la demanda. Los grandes mercados con una gran

demanda por un producto favorecen la aparicin de grandes
empresas que atienden dicha demanda. Una gran cantidad de
consumidores que demanda un cierto producto es un factor que
impulsa el crecimiento de las empresas del sector.. Los consumidores
exigentes. Los pases que cuentan con consumidores exigentes
constituyen un incentivo para la mejora en la calidad de las
empresas. Por tanto, es ms probable que en los pases con
consumidores que demandan una mayor calidad, las empresas
proporcionen productos de calidad. Las empresas que fabrican

productos de calidad tendrn ms xito en los mercados

internacionales. Los consumidores innovadores. Cuando los
consumidores de un pas son precursores de tendencias que luego se
extienden por el resto del mundo, las empresas de ese pas se
encuentran preparadas para atender la demanda relacionada con las
nuevas tendencias en otros pases.

La oferta.

La competencia interna. Cuando existe una fuerte competencia, las

empresas se ven forzadas a mejorar. Una gran competencia dentro de
un sector produce una seleccin natural y un fortalecimiento de los
supervivientes. Por ejemplo, los bancos espaoles primero
enfrentaron una gran competencia interna. Los bancos que han
sobrevivido a la intensa competencia del mercado interno son los
candidatos para el triunfo en otros mercados. Otro ejemplo es el
sector del automvil japons. Numerosos fabricantes de coches han
competido intensamente durante aos por el mercado interno
japons. Los fabricantes de automvil japoneses que han triunfado en
los mercados internacionales son los supervivientes con ms xito. La
saturacin del mercado. Un poderoso motivo que presiona a las
empresas para salir al exterior es la saturacin del mercado
domstico. Cuando el mercado nacional es un mercado maduro y el
producto tiene unas altas tasas de penetracin, el crecimiento se
hace ms lento y difcil en el mercado nacional por lo que existe un
incentivo para la internacionalizacin.

Relaciones entre empresas.

Las Redes de empresas. Un factor fundamental para el xito de un

sector es la existencia de relaciones de cooperacin entre empresas y
redes empresariales. Los distritos industriales que concentran en una
zona una gran cantidad de empresas, proveedores, empresas de
servicios relacionados con un sector facilitan el buen funcionamiento
de las empresas. Por ejemplo Silicon Valley o las zonas industriales
italianas que concentran la industria del calzado o del textil facilitan la
competitividad de las empresas. Proveedores avanzados. El contar
con proveedores tecnolgicamente avanzados y muy competitivos en
el entorno cercano supone una ventaja competitiva para las empresas
de ese pas. La existencia de proveedores que son capaces de
suministrar componentes de calidad a bajo coste facilita la
competitividad de un sector y es uno de los factores principales para
decidir la localizacin de una instalacin productiva.

Las Administraciones pblicas y la gestin empresarial

Las Administraciones Pblicas. El comportamiento del gobierno y las

diversas administraciones pblicas. La legislacin, el sistema
impositivo, las subvenciones e incentivos pueden favorecer la
internacionalizacin de las empresas. El apoyo a la investigacin y el
nivel de la formacin son factores que afectan a la capacidad
competitiva de las empresas. La gestin empresarial. Los
conocimientos y capacidades de los directivos, as como su
motivacin y cuestiones especficas como el conocimiento de idiomas
y la cultura empresarial son factores que explican la
internacionalizacin y la asuncin de riesgos
Particularidades del marketing internacional

Tanto el marketing nacional como el internacional se basan en los

mismos principios, el mbito en el cual tienen lugar las operaciones y
la situacin particular del medioambiente en que stas se llevan a
cabo, hacen que en la prctica se presenten diferencias apreciables
entre cada uno de ellos. Las caractersticas de los negocios en el nivel
internacional, los mtodos y la estructura de los canales de
distribucin, as como otros factores que intervienen en el proceso de
comercializacin, varan demasiado y exigen ajustes tanto en la
poltica como en la prctica del marketing. Sin embargo, esas
diferencias se derivan en realidad de la separacin que generalmente
existe entre el productor y el consumidor, no slo se refiere a la
distancia geomtrica existente entre la empresa y sus mercados, si
no tambin se manifiesta entre los diferentes usos y costumbres de
los consumidores, los aspectos polticos y las condiciones econmicas
en las que se debe actuar. Por supuesto, dichas diferencias varan de
un mercado a otro, y en muchos casos tambin de una empresa a
otra, por ello pueden ser analizadas tanto del punto de vista del
mercado y de las condiciones bajo las cuales deben llevarse a cabo
las operaciones, como desde el punto de vista de las recuperaciones
de esas operaciones sobre la gestin empresarial.
Caractersticas

Los mercados internacionales difieren bastantemente uno de otros

como consecuencia de las caractersticas particulares de las
condiciones econmicas del pas considerado, las caractersticas
culturales de su poblacin y las condiciones climatolgicas.

Influencia de las condiciones econmicas

La situacin econmica general del pas considerado, son factores,

que de alguna manera, condicionan los tipos y las caractersticas de
los
OMC - Organizacin Mundial del Comercio

La Organizacin Mundial del Comercio se ocupa de las normas que

rigen el comercio internacional. Tiene por objetivo facilitar el comercio
ayudando a los exportadores e importadores a llevar a cabo sus
actividades. La organizacin se asienta en los tratados
internacionales negociados y firmados por los pases y ratificados por
sus parlamentos. Las decisiones de la Organizacin Mundial del
Comercio suelen adoptarse por consenso entre los pases Miembros
para despus ser ratificados por sus parlamentos. Las fricciones
comerciales se canalizan a travs del mecanismo de solucin de
diferencias de la OMC, centrado en la interpretacin de los acuerdos y
compromisos.
Historia

La OMC es la sucesora del Acuerdo General sobre Aranceles

Aduaneros y Comercio GATT. El sistema se cre mediante una serie de
negociaciones o rondas, celebradas en el marco del GATT. Las
primeras rondas se centraron en las reducciones arancelarias.
Posteriormente las negociaciones pasaron a incluir cuestiones como
el antidumping y las barreras no arancelarias al libre comercio. La
Ronda Uruguay que se desarroll entre 1986 y 1994 dio lugar al
nacimiento de la OMC en 1995. Posteriormente, las negociaciones
continuaron
alcanzndose
en
1997
un
acuerdo
sobre
telecomunicaciones, en el que 69 gobiernos aceptaron medidas para
liberalizar los servicios ampliando lo acordado durante la Ronda
Uruguay. Igualmente se lleg a un acuerdo sobre productos de
tecnologa de la informacin y 70 Miembros acordaron facilitar los
servicios financieros.
Los principios bsicos

Principio de pas ms favorecido. La misma legislacin y trato

preferente que un pas concede a otro como nacin ms favorecida
debe extenderlo a todos los pases del tratado. Transparencia. La
actuacin de las aduanas y de las administraciones pblicas en
relacin con exportadores e importadores debe guiarse por normas
legales pblicas y por tanto conocidas y previsibles. No
discriminacin. Este principio trata de evitar un peor trato para los
productos de un cierto pas.

Las funciones de la Organizacin Mundial de Comercio

La Organizacin Mundial del Comercio como rgano encargado de

facilitar el comercio internacional y de promover la aplicacin de los
acuerdos internacionales de comercio tiene las siguientes funciones:
1. Administrar los acuerdos comerciales. 2. Servir de foro para las
negociaciones comerciales. 3. Resolver las diferencias comerciales. 4.
Supervisar las polticas comerciales nacionales. 5. Prestar asistencia a
los pases en desarrollo Por tanto, mediante una serie de
negociaciones multilaterales en los que han participado gran nmero
de pases denominadas rondas, se han acordado y ratificado un
conjunto de tratados internacionales con el objetivo de suprimir
obstculos al comercio internacional.
En estos tratados se negocian la supresin de obstculos al comercio,
la sustitucin de contingentes por aranceles, calendarios para la
bajada de los impuestos aduaneros y un gran nmero de
compromisos y normas para facilitar el comercio internacional. Los
pases reciben garantas de que en los mercados de otros pases se
otorgar a sus exportaciones un trato equitativo y uniforme. Y se
comprometen a hacer otro tanto con las importaciones dirigidas a su
propio mercado.
Estructura

La OMC la integran ms de 130 pases que representan ms del 90

por ciento del comercio mundial. Las decisiones son adoptadas por el
conjunto de los pases miembros, normalmente por consenso. Est
prevista la posibilidad de recurrir a la votacin por mayora pero no es
un procedimiento que se utilice. La conferencia Ministerial es el
rgano superior encargado de adoptar las decisiones de la OMC. Por
su parte el Consejo General es el rgano inmediatamente inferior,
compuesto por funcionarios de alto nivel de los pases, que se rene
varias veces al ao en la sede de Ginebra. El Consejo General
tambin acta como rgano de examen de Polticas Comerciales y
para la Solucin de Diferencias. La OMC cuenta tambin con
diferentes grupos de trabajo especializados que se encargan de los
diferentes acuerdos. Estos comits especializados tratan aspectos
como el medio ambiente, el desarrollo, los acuerdos regionales y el
Comercio Electrnico.
Acuerdos de la Organizacin Mundial del Comercio

Los acuerdos adoptados por los Estados Miembros, en las diferentes

rondas de negociacin, constituyen la base de las normas de la OMC.
Las normas actualmente vigentes son el resultado de las
negociaciones de la Ronda Uruguay que incluyen una importante

revisin del Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio GATT

original. La ronda Uruguay permiti establecer nuevas normas para el
comercio de servicios, la propiedad intelectual, la solucin de
diferencias y el examen de las polticas comerciales. El cuerpo de
normas recoge unos 60 acuerdos y los compromisos asumidos por los
estados Miembros relacionados con la reduccin de tipos arancelarios
o la apertura de mercados. Por tanto, todos los pases reciben
garantas de un trato equitativo y uniforme para sus exportaciones a
los mercados de otros pases. Constituye un sistema de comercio no
discriminatorio que establece los derechos y obligaciones de los
Estados Miembros. El sistema tambin ofrece cierta flexibilidad a los
pases en desarrollo para el cumplimiento de las normas generales y
de sus compromisos.de las empresas
Comercio de Mercancas

Las primeras negociaciones en el ao 1947 se centraron en el

comercio de mercancas. Entre el ao 1947 y 1994 el GATT fue el
marco en el que se negoci la reduccin de impuestos aduaneros y
otros obstculos al comercio internacional. El Acuerdo General
estableca normas importantes, tales como la no discriminacin entre
los pases. Desde 1995, el GATT actualizado se ha convertido en el
acuerdo bsico de la OMC para el comercio de mercancas. Diferentes
anexos regulan sectores y aspectos especficos tales como, la
agricultura, los textiles, la contratacin pblica, las normas de los
productos y las subvenciones.
Servicios

Actualmente, una parte sustancial de las economas est constituida

por los servicios. Las universidades, los hospitales, los bancos, los
transportes, el turismo son actividades que han experimentado un
importante crecimiento. El Acuerdo General sobre el Comercio de
Servicios recoge los principios que rigen la apertura de los mercados
para los servicios, as como los compromisos de los Estados para abrir
a la competencia exterior estos sectores.
Propiedad Intelectual

La proteccin de las marcas, las patentes, los derechos de autor y en

general las distintas formas de propiedad intelectual, constituye un
factor fundamental para favorecer el comercio internacional. El
acuerdo sobre propiedad intelectual, establece normas que regulan el
comercio y la inversin en este campo.

Solucin de Diferencias

Los pases cuando consideran que se han infringido las normas o

compromisos adquiridos en los tratados someten sus diferencias a la
OMC. Este procedimiento de solucin de diferencias es vital para
resolver desacuerdos y garantizar el cumplimiento de las normas y el
comercio. En una primera fase se intenta que los pases solucionen de
mutuo acuerdo sus diferencias. Cuando las partes no alcanzan un
acuerdo comienza un procedimiento, con varias fases, para la
solucin de diferencias. El procedimiento incluye la posibilidad que un
grupo de expertos adopte una resolucin sobre la disputa. As mismo
se contempla los posibles recursos contra las resoluciones.
Examen de polticas comerciales

La Organizacin Mundial de Comercio realiza peridicamente un

anlisis sobre las polticas comerciales de los distintos Estados
Miembros. El objetivo de estos estudios es impulsar la transparencia,
facilitar el conocimiento de las polticas adoptadas por los diferentes
pases y analizar su impacto. En los ltimos aos se observa
claramente un importante crecimiento del comercio internacional.
Este crecimiento ha sido incluso superior al incremento en la
produccin de los pases. Por tanto, cada vez una mayor parte de la
produccin de numerosos pases se comercializa internacionalmente.
Existiendo una mayor apertura e interconexin entre las diferentes
economas nacionales. Existen una serie de factores que explican este
crecimiento del comercio internacional:
A) La importante disminucin de las barreras aduaneras. Se han
suprimido numerosos contingentes que establecan las cantidades
mximas que se podan exportar a un pas. Igualmente han
disminuido de forma significativa en las ltimas dcadas los aranceles
o impuestos aduaneros a las mercancas.
B) Disminucin de las barreras tcnicas. Las especificaciones
tcnicas, homologaciones y barreras fitosanitarias que constituyen un
obstculo al libre comercio.
C) Mejora y abaratamiento de los transportes. Las mejoras tcnicas y
de organizacin de los sistemas de transportes as como los menores
costes relativos favorecen el comercio.
D) La conocida y espectacular mejora de las Telecomunicaciones as
como la drstica reduccin de costes facilitan los negocios
internacionales.

E) La mayor facilidad para realizar movimientos financieros es otro

factor que contribuye de manera decisiva al comercio internacional.
La mejora, facilidad y rpida expansin de las finanzas
internacionales.
F) El incremento de la seguridad legal en numerosos pases, con una
ms decidida proteccin de la propiedad, de las marcas y derechos de
autor.
G) La homogeneizacin de los gustos y costumbres de los
consumidores facilitan en gran medida las exportaciones de
productos estandarizados.
H) El incremento en la estabilidad poltica y econmica es un factor
fundamental que favorece el comercio.
I) La difusin de una cultura empresarial que favorece la
internacionalizacin as como la mejor formacin de los ejecutivos
impulsan y facilitan los negocios internacionales.
J) El decidido apoyo de numerosos pases a las inversiones
extranjeras, y la bsqueda de nuevos mercados y ventajas en
recursos han impulsado las inversiones internacionales.
K) El fomento de las exportaciones como factor que favorece el
desarrollo, por parte de numerosos pases.
Seleccin de mercados

Una de las caractersticas distintivas del marketing internacional es la

necesidad de seleccionar los pases en los que introducir nuestra
oferta comercial. Una adecuada seleccin de los mercados, en los que
venderemos nuestros productos, es uno de los aspectos ms
significativos para el xito del marketing internacional. La seleccin
de los mercados requiere un anlisis D.A.F.O que detecte las
Debilidades y Fuerzas de la propia empresa y las Amenazas y
Oportunidades del mercado. Se trata de realizar un anlisis interno de
la propia empresa y un anlisis externo de las caractersticas del
entorno.

El anlisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa,

supone estudiar los objetivos de la empresa, as como sus recursos y
capacidades. En este estudio se trata de detectar que componentes
de la empresa son ms competitivos y suponen una ventaja.
Igualmente se estudian los puntos dbiles, las carencias de la
empresa, las reas o recursos en los que somos menos competitivos.

De especial importancia es analizar como se adaptan los objetivos,

recursos y capacidades de la empresa al mercado.

El anlisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado.

Igualmente estudiamos que tendencias suponen Amenazas por
perjudicar nuestra posicin en el mercado. Por ejemplo si nuestra
empresa vende productos infantiles, la baja natalidad espaola es
una amenaza para el negocio, lo mismo si nos dedicamos a la
enseanza infantil o de jvenes. En este anlisis externo nos interesa
especialmente estudiar la fuerza y estrategias de los competidores en
cada mercado, as como la estructura del mercado. Otro aspecto
fundamental del estudio ser la demanda del mercado y su previsible
evolucin futura. El potencial de crecimiento de los mercados es un
factor clave en las inversiones internacionales.

Aspectos a analizar

El anlisis y seleccin de mercados requiere el estudio de numerosos

aspectos tales como: el riesgo, los recursos y capacidades, la
competencia, los precios y mrgenes, el potencial del mercado, el
entorno legal, econmico y cultural.

El riesgo. Una primera parte del anlisis de los mercados

internacionales trata de estimar el riesgo que representa para nuestra
empresa vender o realizar inversiones en distintos pases. Se trata
por tanto de precisar el riesgo asociado a las inversiones o
actividades que realizamos en un mercado.

Podemos diferenciar varios tipos de riesgo

Riesgo Pas. Con el trmino riesgo pas normalmente se designa la

evaluacin conjunta sobre los peligros que un determinado pas
presenta para los negocios internacionales. Actualmente algunas
empresas utilizan como indicador de riesgo pas el diferencial entre la
rentabilidad de los bonos de un pas y los bonos o letras del tesoro de
los Estados Unidos.

Riesgo Poltico. Denominamos riesgo poltico al riesgo asociado a las

actuaciones de los Organismos Gubernamentales de un pas que
afectan negativamente a nuestra empresa. Los cambios en las
normas, los cambios en la aplicacin de las mismas, las actuaciones
de las Administraciones pblicas que resultan perjudiciales para
nuestro negocio.
El Riesgo Econmico. Denominamos riesgo econmico al riesgo
asociado a las variaciones en el ciclo econmico de un cierto pas. El
peligro que supone un cambio econmico desfavorable de la
economa, as como el impacto de problemas sociales. Riesgo de tipo
de cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro y
esos compromisos financieros estn en otra moneda, la empresa se

puede encontrar expuesta a sufrir prdidas ocasionadas por la

variacin en el tipo de cambio. Cobertura del riesgo de tipo de
cambio. La cobertura del riesgo asociado al tipo de cambio se realiza
fundamentalmente mediante operaciones internas y externas de
cobertura.

Operaciones internas de cobertura. Las operaciones internas

de cobertura consisten en realizar operaciones que disminuyan
el riesgo asociado a las variaciones en la cotizacin de las
monedas. Una transaccin en una divisa que supone un riesgo
de tipo de cambio puede ser anulado mediante la realizacin
de una transaccin de signo contrario. Por ejemplo si he
vendido a un cliente extranjero y me pagar dentro de 1 ao
100.000 dlares, mientras que mi empresa opera en Euros, la
variacin en la cotizacin del dlar frente al euro dentro de un
ao supone un riesgo. Si pido un crdito en dlares por la
misma cantidad y para devolver en el mismo plazo el riesgo del
crdito es de signo contrario al anterior por lo que se anulan.

Operaciones de cobertura externa. Para cubrirnos podemos

emplear opciones y futuros. Al comprar una opcin tenemos el
derecho, no la obligacin, de comprar un acierta cantidad de
divisas a un precio dado en un momento del futuro. Pagando
una cierta cantidad por el derecho de compra, podemos ejercer
el derecho de compra en el futuro o perder la cantidad dada
como prima. Por ejemplo, si la multinacional Nestl quiere
garantizarse un precio de 50 dlares el saco de caf dentro de
un ao, compra una opcin sobre caf para dentro de un ao.
Si dentro de un ao el saco cotiza a 70 dlares, ejercita la
opcin de comprarlo a 50, si cotiza a 40 puede desistir de
utilizar la opcin y comprar a 40 el saco en el mercado al
contado. Igualmente podemos utilizar futuros para cubrir el
riesgo de tipo de cambio. Mediante los contratos de futuro nos
obligamos a comprar a un cierto precio en el futuro.
Comprando un futuro sobre caf nos comprometemos a
comprar caf a un cierto precio en el futuro.

Recursos y capacidades de la propia empresa. Analizamos si la

empresa dispone de los recursos y capacidades necesarios para
acceder a cierto mercado. Por tanto, se trata de preguntarnos si
disponemos de los recursos financieros, humanos, productivos y los
conocimientos y tecnologa para competir con xito en un cierto
mercado. Por ejemplo, el presidente de Acerinox explicaba que la
empresa adquiri una fbrica en Sudfrica y que sus directivos y
tcnicos estaban ocupados en la gestin y modernizacin de la
factora, por lo que no se planteaban a corto plazo entrar en el
mercado asitico.

Competencia. El nivel de competencia en cada mercado es un

aspecto esencial en la seleccin de mercados internacionales.

Numerosas empresas prefieren comercializar sus productos en

mercados donde la competencia no es intensa. Sin embargo, muchos
casos contradicen la idea de seleccionar los mercados con una
competencia dbil. Existen varios motivos por los que las empresas
estn
seleccionando mercados de
rivalidad
intensa para
comercializando sus productos:
o

Un primer motivo importante es competir en los mercados ms

competitivos para aprender con los mejores. Del mismo modo
que los jugadores de tenis buscan jugar contra contrincantes
fuertes para mejorar su juego, las empresas internacionales
estn entrando en los mercados en los que estn los
competidores ms agresivos para aprender de ellos.

En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y ms

atractivos son los ms competitivos.

Precios y mrgenes. Dependiendo de la estructura competitiva y las

caractersticas de cada mercado los productos similares a los de
nuestra empresa se venden a un cierto precio. Por ejemplo, cuando la
empresa Inditex propietaria de Zara analiza un mercado un factor
fundamental es el precio de comercializacin de los competidores.

Potencial del mercado. Analizamos el tamao del mercado actual y su

previsible evolucin en el futuro. El nivel de penetracin del producto
y el potencial que representa antes de alcanzar un nivel de saturacin
y la madurez del mercado. Por ejemplo analizamos el nmero de
telfonos mviles que existen en un mercado y el porcentaje de la
poblacin que actualmente lo posee. Estudiamos la previsible
evolucin de las tasas de penetracin y la evolucin del mercado.
Para ello analizamos la demografa del pas, la evolucin de la
economa, la renta de los diferentes grupos poblacionales y los
patrones de compra.

Entorno Legal

Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas.

Los aranceles suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la
mercanca. Menos frecuentes son los aranceles fijos que exigen pagar
una cantidad constante por producto y los aranceles mixtos exigen el
pago de una parte fija y una variable.
En ocasiones los estados establecen una cantidad mxima de un
cierto producto que se puede importar o exportar y son los
denominados contingentes. De especial importancia son las
normativas tcnicas que afectan a los productos y suponen barreras
al comercio. La entrada de numerosos producto est sujeta a cumplir
todo un amplio conjunto de normas tcnicas y de seguridad que
varan de un pas a otro. Igualmente las normas de proteccin
fitosanitarias que tratan de impedir la expansin de enfermedades en

plantas, animales o personas. Por ejemplo las exportaciones de jamn

serrano Espaol a los Estados Unidos estaban prohibidas por la peste
porcina, en la actualidad algunos mataderos estn certificados para
poder exportar. La legislacin tributaria y la legislacin sobre
inversiones son aspectos sustanciales que deben estudiarse de forma
detallada. Numerosos permisos y trmites administrativos son
necesarios
cuando
se
realizan
actividades
comerciales
internacionales.

Entorno Cultural

En los ltimos aos han disminuido las barreras aduaneras, lo que da

mayor importancia a las diferencias y barreras culturales. Las
diferencias culturales pueden no percibirse en un anlisis superficial
de un pas. Se hace preciso un estudio profundo y una comprensin
precisa de las particularidades culturales. El idioma. Un aspecto
esencial en el anlisis del mercado y la posterior adaptacin del
producto y del marketing. Es preciso no slo realizar una traduccin
del sentido literal de las palabras sino ms bien analizar el sentido
real, lo que comunican las palabras, los sentimientos y emociones
asociados a la comunicacin. La falta de anlisis y adaptacin
inadecuada ha ocasionado importantes problemas y fracasos por
utilizar palabras o expresiones incorrectas. Las creencias y valores. Un
aspecto sustancial para el xito del marketing en cada pas es una
comprensin profunda de las creencias y valores. Por ejemplo ciertos
anuncios que triunfan en un pas son un absoluto fracaso en otros
porque no conectan con los valores imperantes en ese mercado. Los
anuncios comparativos muy agresivos y competitivos donde se
mencionan a los competidores no son adecuados para todos los
mercados. Esttica. Los colores tienen distintos significados en
diferentes culturas. Ser preciso analizar el significado y los
sentimientos asociados a los diferentes colores. Adems el
consumidor tiene en su mente unos cdigos de colores diferentes
dependiendo de las distintas categoras de productos. Por ejemplo
tendr unos ciertos cdigos de colores para los diferentes tipos de
leche. Otro aspecto especialmente relevante es el diseo y por tanto
el aspecto de los productos. Por ejemplo al consumidor Espaol le
gustan los coches con un cuadro de mando vistoso y con muchas
luces
Estrategia de marketing internacional

Estrategia de estandarizacin y estrategia de adaptacin Un grupo de

decisiones tpicas del marketing internacional son las relacionadas

con la adaptacin o estandarizacin del producto, el envase y el

marketing de la empresa. Es difcil encontrar ejemplo de empresas
que sigan una estrategia de estandarizacin al cien por cien. Incluso
los ejemplos tpicos de Coca Cola y McDonals podemos comprobar
que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales.
La gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola
vara de un mercado a otro. En el caso de McDonals que es una
empresa muy estandarizada, sin embargo los productos que ofrece
varan en algunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o
de cerdo. Existen toda una serie de factores que favorecen la
estrategia de estandarizacin o adaptacin.
Factores que favorecen la estandarizacin

Las economas de escala.

Dependiendo de la tecnologa que est disponible para cada sector

existen unas ciertas economas de escala. Entre ciertos mrgenes al
aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad
fabricada. Por ejemplo, fabricar acero con un coste bajo requiere una
siderurgia de cierto tamao y producir muchas miles de toneladas al
ao. Las nuevas tecnologas que emplea hornos elctricos y
produccin en continuo permite producir a bajo coste en instalaciones
ms pequeas pero sigue existiendo un tamao ptimo. Al tener que
fabricar en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos
casos esa gran oferta requiere de un mercado internacional con una
gran demanda para colocar la produccin. Por ejemplo la fabricacin
de automviles con bajo coste, requiere de factoras que producen
200 o 300 mil vehculos al ao, como la factora de Opel en Zaragoza.
Incluso el mercado Espaol de un milln y medio de automviles al
ao no es suficiente para vender los 300 mil automviles de unos
pocos modelos que produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere
el mercado Europeo para vender toda la produccin.

La homogeneizacin de los gustos de los consumidores.

Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos

de compra se facilita la fabricacin y venta de los mismos productos
en mltiples pases.

La convergencia de las legislaciones.

En los ltimos aos se ha producido una importante liberalizacin y

armonizacin de los mercados en numerosos pases. Igualmente es

destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las

inversiones internacionales.

Los procesos de integracin econmicas.

Los procesos de integracin econmica favorecen el comercio

internacional entre los pases miembros al eliminar barreras
aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio
de bienes y servicios.
Factores que favorecen la adaptacin.

Diferencias legales.

Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y

los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder
vender en un mercado extranjero. Las normas tcnicas que regulan
las caractersticas de los productos, la necesidad de homologacin y
en general todas las disposiciones legales que afectan al producto y a
las actividades de comercializacin fuerzan la adaptacin.

Diferencias en los comportamientos de los consumidores.

Las diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento

de compra impulsan la adaptacin. Igualmente las diferencias en los
usos de los productos, en cmo y en que momento se utiliza
favorecen la adaptacin.

Tecnologas de produccin flexibles.

La posibilidad de fabricar en pequeas series a bajo coste gracias a

las tecnologas de fabricacin flexible es un elemento que facilita la
adaptacin. Igualmente los cambios en la tecnologa que disminuyen
las economas de escala, permiten fabricar series ms cortas sin
perder competitividad.

Diferencias culturales.

A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las

comunicaciones, adquiere ms importancia las diferencias culturales
como barreras u obstculos para la comercializacin de productos.
Las diferencias en el idioma, en la esttica, en las costumbres,
creencias y valores son aspectos fundamentales que deben
considerarse en la comercializacin internacional y que pueden forzar
la adaptacin del producto al mercado extranjero.

Estrategias de Marketing, basadas en la mezcla de mercadotecnia o

las 4 Ps Es importante mencionar que las estrategias de
mercadotecnia son acciones que se realizan en funcin de los
elementos: precio, producto, plaza y promocin para encaminar a los
negocios con relativa permanencia, hacia el xito y su desarrollo.
Estrategias de Producto Es una de las ms importantes dentro de la
mercadotecnia, ya que los productos fracasaran si no satisfacen los
deseos, necesidades y expectativas de los consumidores, por lo tanto
es de suma importancia conocer dichas variables Como lo mencionan
Howard Schultz y Andy Serwer en sus artculos,Starbucks es una
empresa que ha crecido de diferentes maneras gracias a las distintas
estrategias de mercadotecnia que a lo largo del tiempo ha adoptado.
Cuando el director general de Starbucks detect un nicho para servir
caf gourmet directamente a los consumidores, esta se convirti en
su estrategia de penetracin de mercado, lo que consigui que la
empresa alcanzara un elevado nivel de lealtad por parte de sus
clientes. Una vez que se posicion en la mente de los
consumidores,se consolid en miles de ciudades del planeta,
Starbucks se propuso aumentar el nmero de compras de sus clientes
mediante una estrategia de desarrollo de productos, lo que llev a
desarrollar una nueva gama de productosd para vender en sus
establecimientos. Por ltimo, Starbucks se ha lanzado a la
diversificacin colocando en los estantes de los supermercados sus
botellas de Frappuccino y la marca de helado de Starbucks.
Estrategias de Precio Si una organizacin quiere proporcionar una
mezcla de marketing satisfactoria, el precio debe ser aceptable para
los miembros del mercado objetivo. Las decisiones sobre fijacin de
precios pueden tener varios efectos sobre otras partes de la mezcla
de marketing, esdecir sobre la imgen del producto, su distribucin y
su promocin y publicidad. El precio de un producto puede influir en
la manera como los clientes lo perciben.
Kotler y Keller en su libro Direccin de Marketing, mencionan que el precio es el
nico elemento de la mezcla de marketing que genera ingresos; todos los dems
generan costos. El precio es el elemento del programa de marketing ms fcil de
ajustar puesto que modificar las caractersticas del producto, los canales de
distribucin e incluso la promocin lleva ms tiempo. El precio tambin comunica al
mercado el posicionamiento de valor que busca la empresa para su artculo o su
marca. Un producto bien diseado y comercializado justifica un precio ms alto y
reporta ms utilidades; tal es el caso de la compaa Whirlpool y su producto Duet,
una combinacin de lavadora y secadora.Como es evidente, las decisiones sobre
precios son complejas y laboriosas.

Los mercadlogos deben tener en cuenta muchos factores a la hora

de tomar decisiones respecto al precio: la empresa, los clientes, la
competencia y el entorno de marketing. Las estrategias de precios

deben ser consistentes con la estrategia de marketing de la empresa,

con su mercado meta y con el posicionamiento de sus marcas.
Estrategias de Plaza Tambin conocida como distribucin, incluye
todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a
disposicin del mercado meta. Ferrell y Hartline en su libro Estrategias
de Marketing, mencionan a la marca Downy (suavizante de telas)
como aquella que tiene presencia en la mayora de los canales de
distribucin, con prioridad en tiendas de autoservicio y clubes de
precios, aunque tambin se puede encontrar en tiendas de
conveniencia, tiendas tradicionales y farmacias. Esto gracias a la
experiencia de muchos aos de Procter & Gamble (P&G) en productos
de consumo popular y a tener bien identificados sus canales de
distribucin. Estrategias de Promocin Estas estrategias son utilizadas
para ganar mercado dentro del pblico consumidor y obteniendo un
volumen mayor de ventas. Existen dos grupos de estrategias
promocionales segn los tipos de pblico hacia el cual van dirigidos;
estrategias para consumidores como premios, cupones, reduccin de
precios y ofertas, muestras y concursos y sorteos. Estrategias para los
comerciantes y distribuidores como exhibidores, vitrinas y
demostradores, en este punto tambin se incluye la publicidad en
todos sus tipos. En la mercadotecnia moderna no basta con
desarrollar un buen producto, darle un precio atractivo y lanzarlo al
mercado, las empresas tambin deben comunicarse con los grupos
reales y potenciales, adems de hacerlo con el pblico en general.
Las estrategias de promocin son el medio por el cual una empresa
intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus
productos y marcas al gran pblico, para lo cual se apoyan en
distintas herramientas tales como: la publicidad, la promocin de
ventas, las relaciones pblicas, las ventas personales y la
mercadotecnia directa. 12 13 14 15 16 17 18 19
Empresa internacional
Ventajas de la internacionalizacin para la empresa.

Ventajas en costes.

Aprovisionamientos. Aprovechar las ventajas del marketing

internacional no supone solamente vender en los mercados
internacionales sino tambin especialmente obtener recursos en
mejores condiciones en los mercados internacionales. Un caso tpico
es la compra de componentes o productos con un bajo coste. De
todas formas es preciso ampliar la mentalidad que considera los
mercados internacionales simplemente como una opcin de

aprovisionamiento barato puesto que el mercado internacional puede

ser especialmente interesante para proporcionarnos acceso a
productos de calidad, nuevos productos, productos que incorporan
nuevas tecnologas y en general productos avanzados. No slo el
aprovisionamiento de piezas y componentes puede ser un factor
importante para la internacionalizacin de las empresas. Los
diferentes suministros como la electricidad puede ser un aspecto vital
en la competitividad de la empresa. Por ejemplo para la multinacional
espaola del acero inoxidable Acerinox, una parte muy importante de
su coste es la energa elctrica. La nueva factora de Sudfrica cuenta
con la ventaja competitiva de un aprovisionamiento cercano y barato
de Nquel y un suministro de energa elctrica de bajo coste.

Recursos humanos.

Un motivo tpico para la instalacin en otro pas es buscar menores

costes de personal. Los bajos salarios es un motivo fundamental para
la localizacin de factoras en ciertos pases. Este fenmeno se
percibe claramente en los sectores intensivos en mano de obra.
Numerosas empresas espaolas del sector del calzado y textil han
instalado centros de produccin en Marruecos para aprovechar los
menores coste salariales.
Costes de Produccin. La disminucin de costes por economas de
escala, economas de alcance o mediante la Curva de Aprendizaje,
requieren producir grandes cantidades. El conseguir esas economas
puede requerir un amplio mercado internacional para su venta.
Conseguir el ptimo de produccin es otro factor que impulsa el
comercio internacional. Por ejemplo si una refinera su produccin
ptima es un 80 % de gasoil y un 20% de gasolina pero el mercado
nacional demanda muy poco gasoil, el mantener la refinera
trabajando en el ptimo de produccin puede requerir exportar parte
de la produccin. Dependiendo del sector y la tecnologa existir un
cierto tamao ptimo para las fbricas. Ese tamao ptimo facilita el
menor coste unitario del producto. En muchos sectores el tamao
ptimo de las fbricas genera una gran produccin que no puede ser
absorbida por el mercado domstico, lo que impulsa la
internacionalizacin. Financieros. La posibilidad de obtener recursos
financieros a menor coste, as como el acceso a fuentes financieras
no disponibles en el mercado domstico. La posibilidad de diversificar
las fuentes financieras se facilita en los mercados internacionales. Por
ejemplo, varias empresas espaolas de nuevas tecnologas no podan
por cuestiones legales emitir acciones en el mercado de Continuo
Espaol, de forma que sus acciones comenzaron a cotizar en el

mercado de los Estados Unidos. Fiscales. La empresa que cuenta con

varias filiales puede aprovechar mediante la planificacin fiscal
internacional, las mejores condiciones fiscales de cada pas. Permite
beneficiarse de los mejores incentivos y subvenciones de cada pas. Y
dentro de unos mrgenes es posible utiliza los precios de
transferencias de productos entre las filiales para disminuir el pago
total de impuestos. La instalacin en pases de baja fiscalidad
disminuye el coste fiscal total de la empresa. Por tanto mediante la
planificacin fiscal global es posible conseguir un menor coste fiscal
para toda la organizacin en su conjunto.
Ventas

Uno de los motivos para acceder a los mercados internacionales ms

frecuentes es el crecimiento de las ventas. La posibilidad de acceder
a mercados ms amplios y especialmente a mercados con alto
potencial de crecimiento impulsa la internacionalizacin de las
empresas El vender el producto en mercados exteriores considerados
exigentes o expertos puede contribuir a mejorar la imagen del
producto en el mercado nacional. Otro factor que constituye una
ventaja para las empresas internacionales es el acceder a mercados
con una estructura competitiva del sector que permite una mejor
rentabilidad del producto. Los mercados con sistemas de distribucin
o con una menor competencia que posibilitan mejores mrgenes, son
especialmente atractivos. Por otro lado, el comercializar el producto
en varios mercados internacionales puede permitir repartir los costes
de marketing entre varias filiales. Por ejemplo si realizamos un
anuncio que es utilizado en varios pases el coste puede ser repartido
entre las filiales.
Tecnologa, conocimientos y recursos de calidad

La presencia en los mercados internacionales no siempre se

encuentra guiada por el factor coste. Algunas empresas van a vender
o comprar a los mercados ms exigentes. En este caso la motivacin
fundamental puede no ser la rentabilidad sino la adquisicin de
conocimientos. Los mercados avanzados y con gran demanda pueden
ser interesantes incluso cuando son muy competitivos y los costes de
los recursos son elevados. Por tanto, a las empresas que estn
estableciendo centros de diseo en California o centros de
Investigacin y Desarrollo en Silicon Valley normalmente les guan las
ventajas del acceso a la ltima tecnologa, a las empresas y
profesionales con mejores conocimientos dentro de una organizacin.

 MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Es el marketing aplicado a otras culturas o a diferentes realidades

ajenas a nuestro entorno, y por lo tanto debe tener en cuenta
mltiples factores en el desarrollo e introduccin de productos.
El productor debe intentar disear y producir bienes de consumo que
satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir
cules son stas se utilizan los conocimientos del marketing.
El marketing tiene muchas ms funciones que han de cumplirse antes
de iniciarse el proceso de produccin; entre stas, cabe destacar la
investigacin de mercados y el diseo, desarrollo y prueba del
producto final.
COMERCIO INTERNACIONAL

Comercio internacional, intercambio de bienes y servicios entre

pases. Los bienes pueden definirse como productos finales,
productos intermedios necesarios para la produccin de los finales o
materias primas y productos agrcolas. El comercio internacional
permite a un pas especializarse en la produccin de los bienes que
fabrica de forma ms eficiente y con menores costes. El comercio
tambin permite a un Estado consumir ms de lo que podra si
produjese en condiciones de autarqua. Por ltimo, el comercio
internacional aumenta el mercado potencial de los bienes que
produce determinada economa, y caracteriza las relaciones entre
pases, permitiendo medir la fortaleza de sus respectivas economas.
La importancia del comercio internacional vara en funcin de cada
economa nacional. Ciertos pases slo exportan bienes con el fin de
aumentar su mercado nacional o para ayudar en el aspecto
econmico a algunos sectores deprimidos de su economa. Otros
dependen del comercio internacional para lograr divisas y bienes para
satisfacer la demanda interior. Durante los ltimos aos se considera
al comercio internacional como un medio para fomentar el
crecimiento de una determinada economa; los pases menos
desarrollados y las organizaciones internacionales estn fomentando
cada vez ms este patrn de comercio.
DIFERENCIA ENTRE MARKETING INTERNACIONAL Y COMERCIO
INTERNACIONAL

La diferencia entre una y otra radica en que el comercio internacional

solo comprende el intercambio de productos y servicios entre los
pases, sus restricciones y barreras arancelarias; mientras que el
marketing internacional incluye la mezcla de marketing, va ms all

que el simple intercambio de los productos, implica el analizar los

gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y
sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los
bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas tcnicas
encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un
determinado producto. La actividad del marketing incluye la
planificacin, organizacin, direccin y control de la toma de
decisiones sobre las lneas de productos, los precios, la promocin y
los servicios postventa. En estas reas el marketing resulta
imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas lneas
de productos, desempea una funcin de asesoramiento. Adems, es
responsable de la distribucin fsica de los productos, establece los
canales de distribucin a utilizar y supervisa el transporte de bienes
desde la fbrica hasta el almacn, y de ah, al punto de venta final.
DECISIONES BSICAS DE LA COMERCIALIZACIN INTERNACIONAL

Antes, las empresas estadounidenses prestaban muy poca atencin al

comercio internacional. Hoy, la situacin es muy diferente. Los
productos desarrollados en un pas estn encontrando entusiasta
aceptacin en otros pases. La competencia global del presente se
intensifica. La empresa que se queda en su pas, para jugarla a la
segura, no slo podra perder la oportunidad de entrar a otros
mercados, sino que tambin corre el riesgo de perder su mercado
nacional.
Una empresa enfrenta seis
comercializacin internacional:

decisiones

importantes

para

la

1. Analizar el entorno mercadotcnico internacional.

2. Decidir si sale al exterior.
3. Decidir a qu mercados entrar.
4. Decidir cmo entrar al mercado.
5. Decidir el programa de mercadotecnia.
6. Decidir la organizacin mercadotcnica.
1. ANALIZAR EL ENTORNO MERCADOTCNICO INTERNACIONAL

La empresa, antes de decidir si vender en el exterior, debe entender

a fondo el entorno de mercadotecnia mundial.

Dentro del sistema del comercio internacional: la empresa enfrentar

diversas restricciones comerciales. Las ms comunes son la tarifa (un
impuesto), la cuota (establece lmites en cuanto a la cantidad de
bienes importados), los embargos (prohben totalmente algunos tipos
de importaciones), los controles cambiarios (limitan la cantidad de
dinero que se puede convertir a moneda extranjera, y las barreras
comerciales no arancelarias (prejuicios y normas restrictivas para
ciertos productos).
Tambin existen fuerzas que coadyuvan al comercio entre pases
como las zonas de libre comercio o comunidades econmicas (grupos
de pases que se han organizado para alcanzar metas comunes a
efecto de reglamentar el comercio internacional).
Cada pas tiene caractersticas singulares que se deben entender:
El entorno econmico.
Existen dos factores econmicos que reflejan el atractivo de un pas
como mercado: La estructura industrial y su distribucin del ingreso.

La estructura industrial del pas da forma a sus necesidades de

productos y servicios, niveles de ingreso y niveles de empleo. Los
cuatro tipos de estructuras industriales seran: economas de
subsistencia (la gran mayora de las personas se dedican a la
agricultura simple), economas exportadoras de materias primas (son
ricas porque tienen un recurso natural o varios, pero son pobres en
otros sentidos), economas en vas de industrializacin (las
manufacturas representan entre el 10 y el 20% de la economa del
pas), y las economas industriales (son grandes exportadoras de
bienes manufacturados y fondos de inversin).

La distribucin del ingreso del pas puede encontrarse entre cinco:

(1) ingreso familiar muy bajo; (2) ingreso familiar en su mayor parte
bajo; (3) ingreso familiar muy bajo/muy alto; (4) ingreso familiar
bajo/mediano/alto; (5) ingreso familiar en su mayor parte medio.

El entorno jurdico-poltico.
Se deben estudiar cuando menos cuatro factores jurdico-polticos:

La actitud ante las compras internacionales. Algunos pases reciben

muy bien a las empresas extranjeras, pero otros son bastante
hostiles.

La estabilidad poltica. Los gobiernos cambian. Los bienes de la

sociedad extranjera pueden ser incautados, sus posesiones
monetarias bloqueadas o se le pueden fijar nuevas cuotas para

importaciones o aranceles. La situacin cambiante afectar la forma

en que se manejen los asuntos comerciales y financieros.

Los reglamentos monetarios. La mayor parte del comercio

internacional se hace con transacciones monetarias. Sin embargo,
muchos pases tienen muy poca liquidez, lo que ha llevado al
contracomercio, que adopta varias formas: el canje (intercambio
directo de bienes y servicios), la compensacin (el vendedor de
equipo acepta el pago con los productos que resulten), la
contradquisicin (el vendedor recibe el pago completo en dinero, pero
acepta gastar parte de ese dinero en el pas, en un tiempo
determinado).

La burocracia gubernamental. La medida en que el gobierno anfitrin

ayuda a las empresas extranjeras por medio del manejo aduanal
eficiente, buna informacin sobre mercados, etc.

El entorno cultural.
Cada pas tiene sus propias costumbres, normas y tabes. El
vendedor debe estudiar la manera de pensar de los consumidores, as
como el uso que dan a ciertos productos, antes de planear un
programa de mercadotecnia.
2. LA DECISIN DE SALIR AL EXTRANJERO

No todas las empresas se deben aventurar en los mercados exteriores

para sobrevivir, las empresas que operan en industrias mundiales
deben pensar y actuar en trminos globales.
Existen varios factores que podran llevar a una empresa al ruedo
internacional. Los competidores globales podran atacar el mercado
interno de la empresa, ofreciendo productos de ms calidad o precios
ms bajos. La empresa podra encontrar mercados exteriores que
ofrecen la posibilidad de obtener utilidades ms altas. El mercado
nacional de la empresa podra estar encogindose.
3. LA DECISIN DE INGRESAR A CIERTOS MERCADOS

Antes de salir al exterior, la empresa debe tratar de definir sus

objetivos y polticas de mercadotecnia: decidir qu volumen de
ventas quiere alcanzar en el exterior; elegir cuntos pases
constituirn su mercado; decidir a qu tipos de pas ingresar.
4. LA DECISIN DE CMO INGRESAR AL MERCADO

Cuando la empresa ha decidido que vender en otro pas, debe

determinar cul ser la mejor manera para ingresar en l. Sus
opciones son: las exportaciones, las empresas en participacin y la
inversin directa.

Las exportaciones.
Puede exportar pasivamente sus excedentes de tiempo en tiempo o
puede adoptar una actitud activa para expanderse. La empresa
produce todos sus bienes en su pas y puede modificarlos para el
mercado de exportacin o no.

Exportaciones indirectas. Trabajando por medio de intermediarios

internacionales independientes para la comercializacin.
Exportaciones directas. Manejando sus propias exportaciones.

Las sociedades en participacin.

Significa unirse a sociedades extranjeras para producir o
comercializar productos o servicios. La empresa se une a un socio
para vender o comercializar en el exterior. Existen cuatro tipos de
sociedades en participacin:

Las licencias. Permite al fabricante entrar, sin complicaciones, en los

mercados internacionales. La empresa firma un contrato con un
licenciatario en un mercado exterior. El licenciatario, a cambio de una
cuota o regala, adquiere el derecho de usar el proceso de produccin,
la marca registrada, la patente, el secreto comercial o cualquier otro
valor de la empresa.

La produccin por contrato. La empresa contrata fabricantes del

mercado exterior para que fabriquen su producto u ofrezcan su
servicio.

El contrato para la administracin. La empresa nacional proporciona

la administracin y la tcnica a la empresa extranjera que aporta el
capital.

Las sociedades en participacin. Aquellas donde una empresa une

fuerzas con inversionistas extranjeros para constituir una empresa
local, compartiendo con ellos el dominio y el control del negocio.

La inversin directa.
Es el desarrollo de un grupo o de instalaciones de produccin en el
pas extranjero.
5. CMO ELEGIR EL PROGRAMA PARA UNA COMERCIALIZACIN
MUNDIAL

Se debe decidir si se adaptarn o no, las mezclas de mercadotecnia

en las condiciones locales. Se puede utilizar una mezcla de
mercadotecnia estndar para todo el mundo (as se pueden reducir

costos
de
produccin,
distribucin,
comercializacin
y
administracin). O la mezcla de mercadotecnia adaptada en la que el
productor adapta los elementos de la mezcla de mercadotecnia a
cada uno de los mercados que tiene en la mira (generando costos
ms altos, pero con la esperanza de obtener una mayor participacin
en el mercado, as como rendimiento).
El producto.
Existen tres estrategias para adaptar los productos a un mercado
exterior:

La extensin simple del producto. El producto se comercializa en el

mercado exterior sin cambio alguno.

La adaptacin del producto. Entraa hacer cambios al producto para

que satisfaga las condiciones o los anhelos locales.

La invencin del producto. Consiste en crear algo nuevo para el

mercado exterior.

La promocin.
Las empresas pueden adoptar la misma estrategia de promocin que
usaron en el mercado nacional o bien pueden cambiarla para cada
mercado local. Otras empresas adaptan sus mensajes publicitarios a
los mercados locales. Los medios tambin se deben adaptar, por la
disponibilidad.
El precio.
Las empresas tambin tienen muchos problemas cuando estableces
sus precios internacionales. Podra establecer un precio uniforme para
todo el mundo, pero podra se muy alto para pases pobres y muy
como para los ricos. Podra cobrar lo que aguanten los consumidores
de cada pas, pero esta estrategia no tomara en cuenta los costos
reales entre pases. La empresa podra aplicar un recargo estndar
sobre sus costos en todas partes, pero quedar fuera del mercado de
la competencia.
Si la empresa le cobra demasiado poco a la subsidiaria, puede ser
acusada de dumping. Las empresas internacionales tratan de evitar
los mercados grises, elevando los precios para los distribuidores que
tiene costos ms bajos y eliminando a los que hacen trampas o
alteran el producto en diferentes pases.

Los canales de distribucin.

La empresa internacional puede adoptar la visin de un canal entero
ante el problema de la distribucin de productos para los
consumidores finales.
Los canales de distribucin de los pases varan mucho de un pas a
otro. Estn las diferencias de cantidad y tipo de intermediarios que
cubren cada mercado exterior. Otra diferencia reside en el tamao y
el carcter de las unidades de venta al detalle en el exterior, si el
ingreso es bajo, la gente compra todos los das en pequeas
cantidades.
6. COMO ELEGIR EL TIPO
MERCADOTECNIA MUNDIAL

DE

ORGANIZACIN

Las empresas administran sus actividades

internacionales, cuando menos de tres maneras:

de

PARA

LA

mercadotecnia

El departamento de exportaciones.
La empresa entra a la comercializacin internacional simplemente
enviando sus bienes al exterior. Si sus ventas internacionales
aumentan, la empresa constituye un departamento de exportaciones,
con un gerente de ventas y unos cuanto asistentes.
La divisin internacional.
Una empresa puede exportar a un pas, otorgar licencia a otro,
constituir una sociedad en participacin en un tercero y establecer
una subsidiaria en un cuarto. Entonces se crear una divisin o
subsidiaria internacional para que se encargue de todas sus
actividades internacionales.
La organizacin global.
Dejan de considerarse comercializadoras nacionales que venden al
exterior y empiezan a verse como comercializadoras mundiales.
Dependen directamente del ejecutivo mximo o del comit ejecutivo
de la organizacin y no del director de la divisin internacional.