Elefectoestigma:ojosquenoven,billeteraquenosiente

Segninvestigacionesdeeconomistasqueestudianelcomportamiento,sealizarlariqueza
puedecontribuiraatraeramigos,pareja,empleadoresoteneraceptacinsocial

SebastinCampanario
.LANACION20/09/2015

Qu informacin tiene tal nivel de magnetismo que puede

reemplazar la pornografa online como foco de atencin de
internautas adultos a nivel masivo? Un acadmico argentino se
sorprendi con la respuesta que hall cuando investigaba para un
estudio sobre economa del comportamiento:sabercuntoganael
vecino. Al parecer, conocer los ingresos de las personas que nos
rodean genera tal nivel de curiosidad que no hay contenido (para
adultosono)quelelleguealostalonesenmateriadeatractivo.

Ricardo Prez Truglia, doctor en Economa de Harvard, hoy parte

del equipo de research de Microsoft,setopconestedatocuando
analiz un "experimento natural" para demostrar a nivel masivo y estadsticamente significativo
una de lasconclusionesclsicasdelaeconomadelafelicidad:quenosprovocamsbienestar(o
malestar) emocional el ingreso en trminos relativos (cunto ganamos de ms o de menos que
genteconocida)queenvaloresabsolutos.

En Noruega, desde el siglo XVIII, la informacin sobre ingresos, riqueza e impuestos de los
ciudadanos es pblica. Antes de 2001, un noruego deba ir a la municipalidad a buscar la
informacin. Trece aos atrs, un diario de Oslo public esa informacin online. El sitio fuefuror.
"Este buscador fue y es una sensacin en esepas:haymsnoruegosbuscandoestossitiosque
porno o videos de YouTube", cuentaeleconomista.Porlamaana,losinternautasentrabanaver
cunto ganaban amigos, colegas o vecinos antes deverlosdatosdeltiempo.Prontootrosdiarios
copiaron la exitosaestrategiaylacostumbreseviraliz.Enlosmedios,elfenmenofuebautizado
comotaxporn(pornodeimpuestos).

Como el pas nrdico tiene adems buenas estadsticas sobre felicidad, PrezTruglia cruz
ambas series para determinar cunta alegra (o tristeza) provoc conocer el ingreso relativo. El
resultadocorroborloquelaeconomadelcomportamientoylaneuroeconomaintuan:saberque
otra persona gana ms que nosotros es una fuente de infelicidad muy potente. "El impacto del
buscador noruego fue enorme: le trajo ms felicidad a los ricos y ms desencanto a los pobres",
cuenta a LA NACION Prez Truglia, sobre la base de las conclusiones de un paper que se
encuentraenlaetapafinalderevisin.

"Esta evidencia significa que ms transparencia no es necesariamente algo bueno. Y tambin

sirve como confirmacin de que la aprobacin social es una de las fuentes ms importantes de
felicidad",agrega.Elinvestigadorseestudienprofundidadtiempoatrslosaspectoseconmicos
del consumo suntuario. La idea fue analizar cmo la gente utiliza el consumo de determinados
bienes muy 'observables' para el resto (ropa, zapatillas, autos) para enviar mensajes a otras
personas. "Qu pasa si tomamos, por ejemplo una Ferrari, y le hacemos un hechizo tal que el
resto de las personas vean en su lugar un Peugeot 504. Para el dueo, la Ferrari sigue siendo
linda ycmoda, peronopodrpresumirdequetieneunautocarsimo.Lomsprobableesquesu

valor percibido caiga, porque desaparece el beneficio de sealizar que uno es rico y se la pudo
comprar".

Segn el investigador, sealizar la riqueza puede contribuir a atraer amigos, parejas o

empleadores. Porcaso,ungrupodepsiclogosmostrenunexperimentoquesiunautoobstruye
el trfico en un semforo verde, los bocinazos sern menores si el auto es ms caro (Doob and
Gross, 1968). En otroexperimento,losparticipantesinteractuabanconlamismapersona, excepto
que en algunas ocasiones la ropa de ese individuo tena un logo de marca y en otros tena elde
una marca ms barata. Quienes fueron expuestos a la persona con remera de marca adoptaban
posiciones ms sumisas (Fennis, 2008) y haba una mayor probabilidad de que los participantes
recomendaran para un puesto de trabajo a la persona con la remera ms cara (Nelissen and
Marijn,2011).

Bienestarrelativo

La temtica de"bienestarrelativo"tambinfueabordadaporotroseconomistasargentinos.Desde
las universidades Di Tella y Palermo,PabloSchiaffinoaprovechelMundialdeftboldeBrasil.El
estudio, anticipado en esta misma seccin, sirvi de base para el trabajo Cutting of the Nose to
Spite the Face (una expresin en ingls que alude a inmolarse, lastimarse, perjudicarse con
revanchismo), que enfatiza que en entornos de alta rivalidad, las personas tienden a priorizar los
resultados relativos a los absolutos. Durante el Mundial se les pregunt a dos grupos de
argentinos por decisiones queinvolucraban, enuncaso,aCroacia,yen otro,aBrasil.Larivalidad
con el pas vecino hizo que los encuestados se conformaran con un resultado propio peor a
cambiodequeaBrasilnolevayatanbien.

El "efecto estigma" tambin es abordado por los economistas que aplican conclusiones del
conductismo a la poltica tributaria. En la Argentina, Lucio Castro de Cippec y Carlos Scartascini
realizaron un experimentoenJunnsobrecomunicacintributaria.Encontraronquela introduccin
de mensajes e imgenes en la boleta de tasas municipales vinculados a las consecuencias de
incumplimiento, el uso de los ingresos pblicos y los niveles de evasin influye sobre los niveles
de cobrabilidad. El mensaje sobre las consecuenciasdeincumplirelevelcumplimientocasi10%
en un bimestre. Hoy investigan los efectos de combinar mensajes positivos (con caritas
sonrientes) y mensajes punitivos (imagen de martillo judicial) as como la informacin sobre
declaraciones de impuestos sobre el comportamiento de los contribuyentes en varios municipios
delaArgentina.

El crecimiento de Internet permite que el "efecto estigma" sea ms fcil y baratodeimplementar.

Prez Truglia trabaj este ao en un estudio junto con Ugo Troiano, de la Universidad de
Michigan.Tratarondedeterminarsiestaspolticasde"avergonzar"adeudoresdanresultados.

Hicieron un experimento con 34.000 estadounidenses que aparecan como deudores de

impuestos. En conjunto, deban alrededor de US$ 500 millones. Enviaron una carta con
informacin de cmo acceder al website con la lista de deudores. Definieron al azar quin la
recibira: en un grupo,eldeudoreraelnicoalquelellegabalacartaensubarrio,yen otrogrupo
otros hogares del mismo barrio recibanlamisiva.Lahiptesiseraque,debidoalapresinsocial,
pagaran ms rpido cuando sus vecinos tuvieran accesoalsitio.Elresultado?Paradeudaspor
debajo de 2500 dlares, la tasa de pago creci 20% en slo 10 semanas. Por encima de ese
monto, la presin no pareci ser efectiva. "Intuitivamente, si debes US$ 1000, la opinin de tus
vecinos es incentivo para que pagues. Pero si debes un milln de dlares, esa opinin no te
mueveunpelo",dice.


En la introduccin del estudio hay un relevamiento de prcticas de "botoneo" de deudores de
impuestos en del mundo. En Bangalore, India, la oficina tributaria manda percusionistas a la
puerta de la casa de los morosos. Podra ser una alternativa de trabajo interesante para las
murgaslocalesenlosmesesdenocarnaval.

sebacampanario@gmail.com
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