Medios masivos de Comunicacin

ATL TV, Cine, Radio, Va Pblica, Grfica pierden fuerza/inters del consumidor
Tecnologa convierte ATL en ATL digital
TV digital
Radio digital
Cine digital
Va pblica interactiva
Grfica medios online
Internet
ATL Revistas, portales buscadores Contacto masivo
o Facebook segmenta (Anuncie aqu) No hay feedback
o A travs de dispositivos en portales o web publicidad Pop Ups, Banners
BTL Feedback, entrega samples
o Facebook comentar en pgina, etc
BTL: Busca vender

Estrategias
Estrategia de Marketing Estrategia de Comunicacin Estrategia Creativa

ATL Estrategia publicitaria estrategia en medios masivos planificacin de medios

BTL Estrategia Below The Line estrategia de tcnicas directas planificacin de
acciones directas

BRIEF: documento informativo breve, conciso, completo y detallado del producto/servicio/marca

que da el cliente a la agencia de publicidad
Desarrollar una planificacin con claras metas:
nos permiten planear, evaluar, revisar nuestras actividades para que los resultados
concuerden con lo esperado.
Es un enunciado general acerca del lugar donde queremos ir
No nos dice exactamente dnde estamos y queremos estar en determinado momento
especificidad convertirse en objetivos medible, preciso, riguroso
Objetivos:

Permite saber exactamente lo que debe lograrse y los criterios que se usarn para
determinar si se alcanzaron los resultados
Enuncian resultados medibles y no procesos de cmo hacer algo.
A largo plazo
Responder a la pregunta qu y para qu

ESTRATEGIAS:
- medios por los cuales se logran los objetivos a partir de la misin y visin de la empresa.
1

Conjunto de principales decisiones reflejadas en la distribucin de recursos dirigidos a

alcanzar una determinada posicin competitiva para alcanzar los objetivos fijados.
Describen cmo deben enlazarse los objetivos
La implementacin de la estrategia y su materializacin es la TCTICA plan de acciones
ordenadas y concretas que se emplea para llegar a una meta Pasos a seguir para lograr
un fin.

Estrategia de Marketing detalla como se lograr el objetivo de marketing

Pueden ser: Estrategias estacionales, Estrategias competitivas, Estrategias del mercado,
Estrategias del producto, Estrategias del precio, Estrategias de penetracin, distribucin y
cobertura, Estrategias del personal de ventas Estrategias de promocin, Estrategias de gastos,
Estrategias de anuncios, Estrategias de publicidad, Estrategias de investigacin y desarrollo
Para encontrar el eje estratgico de la marca

Mix de Marketing est el eje estratgico

o Producto caracterstica diferencial conjunto de atributos tangibles o intangibles que
la empresa ofrece al mercado meta
o Precio cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado
producto o servicio
o Plaza todas aquellas actividades de la empresa q ponen el producto a disposicin del
mercado meta
o Promocin/Publicidad actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las
caractersticas del producto
Objetivos de marketing deben ser coherentes, medibles, estimulantes, razonables y claros
o Objetivos comerciales ventas o participacin del mercado. Coordinados definidos en
el tiempo cuantitativos posibles
o Objetivos de posicionamiento cuando ya est definido mercado objetivo, objetivos y
estrategia crear imagen del producto en consumidores tener en cuenta producto,
deseos, necesidades, competencia concreta, alcanzable, realista
- Mediante diferencias en el producto destacar diferencias
- Mediante caracterstica clave resaltar una que no est explotada
- A travs de los consumidores del producto dar lugar, producto especial para un grupo
determinado
- Mediante el uso
- Contra una categora crear un concepto enfrentando categora de productos ya
establecida
- Contra un competidor
- Mediante asociacin a algo que tenga una posicin definida
- Con un problema como solucin
Mtodos para posicionar el producto
1- Mediante adaptacin: adaptando la ventaja diferencial q posee a los deseos y necesidades
del mercado objetivo
2- Mediante planificacin: se estudian las caractersticas del producto que son importantes
para el mercado objetivo, ordenando los productos segn las mismas
o Objetivos de imagen o institucionales transmitir valores y cualidades tanto para los
consumidores como para empleados mantener la marca flexible mercado cambia
Consumidor o usuario grupo objetivo poder del consumidor obtener y usar
informacin de su comportamiento
2

- Persona o conjunto de personas que piensan en comprar o ha consumido un producto

- Lo elige entre los de la competencia
- La psicologa del consumidor abarca numerosos factores que conlleva al consumidor a la
eleccin de un producto determinado, siento tan poderosa que la mayora de las veces
satisface los gustos individuales del consumidor
Estrategia de Comunicacin planner es el encargado
Como traslado los componentes de la estrategia de marketing

Target Son las personas a las que dirigimos primordialmente la comunicacin.

o Criterios: sociodemogrfico, socioeconmico y psicogrfico
o Objetivo toma la decisin de compra, puede no ser el usuario
o Subobjetivo influencia al comprador, puede ser o no consumidor o usuario
Objetivos de comunicacin hacer que el mensaje sea entendido y recordado.
Son: Especficos, cuantificables, definidos en el tiempo, delimitados a un mercado,
alcanzables, motivadores
o Intencin
o Medida: cantidad de personas que se quieren contactar
o Plazo
Pretenden lograr: notoriedad de producto/marca/empresa,dar a conocer las ventajas o
beneficios del producto, desarrollar posicionamiento de la marca, educar/ informar
sobre la manera de usar el producto, generar o modificar actitudes, desarrollar
motivaciones de compra o eliminar/ reducir frenos.
Dependen del tipo de publicidad:
De producto: realizar proposiciones de compra, posicionar el producto y/o proponer
soluciones a problemas
De marca: estimular la demanda especfica
Institucional: crear mantener o modificar la imagen corporativa, promover productos
genricos, promocionar ideas o cuestiones sociales
Segn la fase del ciclo de vida del producto
Introduccin: dar a conocer
Crecimiento: estimular la demanda selectiva o crear preferencia de marca
Madurez: dem + atraer consumidores de otras marcas, nuevos segmentos, ms o nuevos
usos
Declive: nuevos usos, precio, fidelidad
Estrategias
o USP ventaja diferencial hace que el producto sea nico
o Copy Strategy promesa (tangible o intangible) reason why (tangible)
o Motivaciones y frenos freno se convierte en motivacin
o Posicionamiento segmentar y diferenciar
Econmico alta gama o bajo precio
Logstico slo en farmacias, etc. Tiene que ver con la distribucin
Tangible caracterstica del producto
Comunicacional Quilmes
Cdigos propios Se puede mezclar con los otros logo/iso historia de la
marca
Plan de comunicacin ATL o BTL
3

Recursos econmicos, financieros, humanos, materiales

Estrategia Creativa conduce hacia la idea creativa. En sincrona con la estrategia de

comunicacin
-

E. de comunicacin construccin del mensaje / E. creativa construccin de la idea

Objetivos: sumatoria de metas (procesos que se deben seguir para llegar al objetivo)
Target profundizar variables blandas e insight (que le pasa al target identificacin) de la
marca
o Consumer Insight necesidad no satisfecha del consumidor, algo que la marca no hace
y puede hacer
Objeto a comunicar segn concepto del mismo con justificacin
o Basada en la estrategia de comunicacin
o Descripcin sinttica de las caractersticas intrnsecas del producto o servicio a
comunicar.
Beneficio al consumidor
Soporte/ argumentacin
Racional creativo Se detalla en forma clara y concisa la idea de campaa o de una pieza
creativa determinada
Sinopsis sntesis de la idea escrita en no menos de una hoja que describe la idea
memorable.
- Argumentacin segunda etapa se justificar y argumentar el por qu de la
idea elegida
La idea debe ser:
Estratgica
Adaptable para todos los medios
Posible de realizar
Innovadora
Concepto elemento nico y bsico del pensamiento palabra, unicidad
Idea mltiples representaciones
-

o
o

Estrategia publicitaria colocar un mensaje ante una audiencia meta. Dnde, cundo,
durante cunto tiempo, intensidad

Estrategia de medios
Defino sistema, medio.
Cobertura (ligada a la medida del objetivo de comunicacin)
frecuencia y repeticin
Planificacin de medios
Vehculos
Pauta
Funcin del plan de medios colocar un mensaje ante una audiencia meta

Estrategia BTL estrategia Macro al ser ms directas permiten un efecto ms certero para
su grupo objetivo y una segmentacin ms prolija
Podemos hacer foco en:

Target de campaa primera condicin del xito

4

Saber a quin me dirijo y definir el insight identifica campaa con target

Zonas de influencia medios, herramientas, identidades
Opiniones, intereses y actitudes permiten desarrollar la estrategia
Como es una persona condiciona como se ve, siente o escucha
Insight No estilo de vida pasa por adentro del target, qu lo define
Analizar como contactar el target que herramientas permiten lograrlo
Herramientas: Promociones con incentivos de ventas, eventos, sponsoreo, sampling
(personalmente), muestreos(por correo), degustaciones, mobile mkt, demostraciones in
store, cupones, licencias (para utilizar personaje), desarrollos interactivos, acciones onpack, in-pack, campaas de advertainment, movisodios, webisodios, campaas de
causa, programas de incentivos, concurso/certmenes, nuevas tecnologas
Punto de contacto se conoce porque se conoce el target
o Lo ms importante es el desarrollo de la comunicacin en el punto de contacto
o Concentra la mayor cantidad de personas que pertenecan al target
o Escenario donde encuentro al target
o Proyeccin de marca/producto/servicio hacia el exterior
o Ubicacin real del target, en tiempo, forma o estado receptivo
Indoor cualitativo target expuesto a estmulos especficos, predisposicin a la
atencin, dilogo emisor/receptor, exposicin de la accin,
concentracin/acercamiento
Outdoor target expuesto a estmulos externos, atencin baja, monlogo de la
marca, rapidez en las acciones, distraccin/dispersin
Experiental marketing hace sentir al target la experiencia
o Contacto cara a cara del consumidor con la marca, realzando el vnculo emocional y
potenciando el link racional que apoya la decisin de compra
o Tiene que estar ligada la experiencia al producto
o Puede generarse desde el valor de la marca si ya se conoce la marca
En un mundo donde todo est cambiando, constituye estabilidad al adaptarse a
los cambios
Generar informacin del consumidor, traducir este conocimiento en soluciones
para la marca
Transformar conocimiento en algo productivo Marca proveedora de
experiencias
o Desde el vnculo emocional generado por los sentidos
Percepcin sensaciones y visual degustacin, etc
Sentimiento a travs de emociones ligadas a la relacin de la marca con el
target
Pensamiento hacer pensar por ejemplo marketing social
Accin conductas, percepciones personales
Relacin grupos de referencia/pertenencia individuos colectivamente se
identifican con las experiencias
o Momento de la verdad: cada contacto entre el target y la marca. No necesariamente
humano
Armar lista con encuentros del cliente con la marca.
Secuencia lgica del ciclo de servicio recoge todos los momentos de la
verdad
Es positivo o negativo segn como se maneje el encuentro
Objetivos contactos cantidad
o Se preestablecen en la formulacin de la estrategia
o
o
o
o
o
o
o

o
o

Contactos brutos los q dice el cliente en el brief.

Contactos reales cantidad de contactos realmente alcanzados que tendr nuestro
plan
80/90% de los contactos brutos
Los que se desean obtener durante la activacin
Para controlar el da a da
Contactos efectivos me sirven para definir la autofinanciacin de la campaa
recuperar la misma inversin (llegar al punto de equilibrio) me permiten cerrar el
crculo de la activacin con la compra del producto, con ellos se debe trabajar postcampaa
Cantidad de contactos efectivos que una vez concluida la accin se transformarn
en potenciales consumidores de nuestra marca
Hay contactos efectivos de mnima break even
Contactos efectivos de mxima cumplir objetivos comerciales

Valor Agregado tipos de oferta

Reduccin de precio reduccin momentnea del precio del producto o servicio,
diferente al habitual no implica que hayas hecho la compra
o Inmediata o directa: me lo dan cuando me llevo el producto
Descuento inmediato
Vale de descuento inmediato
o Descuento diferido
Reembolso
Vale de descuento diferido. Ej: jumbocheck
Descuento en especie tangible
o Producto adicional 2x1
o Muestras: le agrego al producto otro complementario
o Oferta de autoliquidacin combo y que te regalen otra cosa
o Regalo directo te lo dan con lo que compraste pero no tiene nada que ver con el
producto
o Regalo diferido
Selectiva selecciona participantes
o Concursos demostrar capacidad
o Sorteos al azar
o Loteras nmero que contiene el cupn
o Juegos
Mecnica imagen, caracterstica de la marca, posicionamiento de la marca
o Actividades ligadas a las necesidades de la marca, por etapas de la espiral publicitaria
o Toms, junts, comprs
o Facilitar al mximo la mecnica de participacin de tus consumidores.
Ms dificultad menos participacin / ms valor del premio menos participacin
Plan de activacin determino herramienta o tcnica (qu accin? Qu intensidad?) a
utilizar
o Alcance ptimo de los contactos que brinde la herramienta con relacin al pblico
objetivo de la campaa y el presupuesto disponible que tenemos para la campaa BTL
Los dos primeros tipos de oferta corresponden a ejecucin en el punto de venta. El mkt
promocional funciona como esquema de apoyatura y se realiza mediante distintas acciones
complementarias a realizarse fuera del punto de venta.
6

Contactos Efectivos
Contactos de mnima
Precio de venta al pblico siempre es el mismo, aunque el precio de compra sea menor
Precio de venta mayorista = precio de compra minorista PV. Pblico menos el 40%
Precio de compra mayorista = precio de fbrica p de fbrica / inversin publicitaria cantidad
de productos a vender

Cuantas personas por mes tienen que comprar el producto contactos de mnima para
lograr break even

Estrategia promocional
Target

Sell in pblicos que estn ligados a la empresa (empleados, etc)

Sello ut cadena comercial externa, fuente de ventas externa, distribuidores externos y
consumidor
Indirecto todo aquel ligado a la accin promocional promotora

Perodo y Duracin

Perodo momento del ao en el cual vamos a hacer la promocin perodo de mayor

venta del producto
Duracin cuanto dura la promocin

Medios

Packaging primer medio donde est el producto

Punto de venta
Medios masivos y/o directos

Imagen mantener la imagen de marca

Otro punto de vista
Target se trabaja la cadena comercial al consumidor con incentivos

Interno
Externo
Indirecto

Objetivos brutos, reales, efectivos

7

Valor agregado, mecnica objetivos de imagen y posicionamiento ligados a imagen de marca

Plan de acciones promocionales seleccionar el tipo de accin que se adapte
Perodo/Duracin en qu momento del ao har campaa? Cuanto durara?
Soporte medios masivos utilizar medios u otras tcnicas masivas

Comunicacin directa
Son comunicaciones que tienden a lograr contacto directo, ya sea en forma personal o a travs
de tecnologas distintas a los medios masivos de comunicacin buscando contacto directo.
Medios masivos no es lo mismo que masividad
Integrada por:

Marketing promocional
Marketing directo
Marketing en punto de venta
Prensa contacto con periodista, no gacetilla
Relaciones pblicas como me relaciono yo con diferentes pblicos
Comunicacin directa interpersonal individuo grupo / grupo grupo

Comunicacin directa concepto abarcativo de un estilo de hacer comunicacin, independiente

de la comunicacin de marcas y de los medios masivos de comunicacin comunicacin que se
produce entre emisores y receptores sin la intervencin de los medios masivos de comunicacin

Puede utilizar otros soportes tecnolgicos de comunicacin distintos de los medios masivos
de comunicacin telfono, mail, chat, celular, oratoria, intervenciones en va pblica,
eventos.
Comunicacin BTL se desprende de la comunicacin directa
Empleo de formas de comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos,
desarrollada para el impulso o promocin de bienes o servicios mediante acciones
especficas
Diferenciadas por su estructura enmarcada dentro del campo comercial
Publicidad: medios masivos / Comunicacin directa: No usa medios masivos- comunicacin
comercial
Ventajas bajo costo, permite diferenciar el mensaje segn target y contexto.
o Al ser las estrategias ms directas efecto ms certero con su grupo objetivo
Tcnicas BTL :

Marketing promocional
Marketing in store
Marketing directo o interactivo
o Permiten cumplimentar objetivos comerciales tambin crean posicionamiento, etc
o Tienen que mantener la imagen de la marca
La complejidad de las diferentes herramientas hace que sea muy difcil determinar si una
comunicacin comerciales o no BTL
o Depende de las caractersticas que se encuentran en esa comunicacin
8

o
o

Toda accin de comunicacin directa es BTL si incluye MKT promocional, MKT de punto
de venta, MKT directo
Marketing de guerrilla ataca simultneamente en varios lugares de forma imprevista,
impactante y desaparece tiempo de permanencia mnimo Puede ser BTL si enmarca
alguna accin BTL promotores, disfraz, punto de venta Va pblica no tradicional
con circuito, alguien vende el espacio Publicidad no tradicional en va pblica sin
circuito

Marketing promocional objetivo activacin de las ventas o de la respuesta esperada

Dar un plus promocional ofrece valor aadido

Estmulo adicional al producto no altera la naturaleza del producto
o Ofertas de reduccin de precio, bonificaciones, descuentos, sorteos, cupones, concursos,
canjes, exhibiciones, demostraciones, degustaciones, envase premio, muestra, gratis,
premio incluido, artculos
Objetivo prioritario
Ventajas posee un lapso de duracin, se puede medir su retorno
A diferencia de publicidad crea accin inmediata, utiliza atractivos racionales
Incentivo valor agregado
Mecnica forma de alcanzarlo
Tema forma de vestir creativamente la accin

Conjunto de tcnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos

especficos a travs de diferentes estmulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio
orientadas a un pblico determinado.
Busca incentivar la compra de la marca en el corto plazo, aadindosele un plus que no altera la
naturaleza del producto.

No es lo mismo que accin promocional dentro del punto de venta

Proceso de decisin de compra

Objetivos principales del Marketing Promocional (o de las acciones promocionales)

Aumentar ventas a largo plazo

Acercamiento del producto al consumidor
Apoyar la labor de distribuidores
Colaborar en acciones de publicidad
Colaborar en acciones de fuerza de ventas
9

A quin se dirigen las acciones de marketing promocional

Promociones al canal mayorista
Promociones al canal minorista
Promociones a otros intermediarios
Promociones a los consumidores

Visto desde otra ptica (otro autor)

Promociones en el punto de venta acciones promocionales
Promociones al consumidor
Promociones al canal
Promociones a la fuerza de ventas interna o externa
Promociones especiales por ej. Da de la Madre
Componentes de la oferta promocional
Tema como se denomina la campaa forma de vestir creativamente la accin. Lo que
veo en una campaa est determinado por un concepto o una palabra. Por lo general tiene
mayor dimensin en el aviso
Valor agregado/aadido/plus/beneficio lo que le voy a dar al que participa en accin
incentivo
Mecnica qu es lo que tiene que hacer para conseguir ese beneficio forma de alcanzar
incentivo
o Valor Agregado y Mecnica ligados a imagen y posicionamiento de la marca
Tema Al cole con DOro Sandwich Los vasos tienen premio
Valor agregado Qu le ofrezco al target para que participe de la promocin tipos de oferta
Tipos de promocin segn la espiral publicitaria:
Ciclo de vida

Ejemplo de accin de
apoyo
Introduccin
Pionera
Degustacin
Crecimiento
Competitiva
Demos in store
Madurez
Retentiva
Concurso
Marketing in store como acomodo los productos para poder venderlos. Todo lo que haga en
el punto de venta.

Etapa comunicacional

Disposicin adecuada de los espacios, sealizacin y ambientacin del local

Exhibicin y colocacin de productos, contenedores, pilas de artculos y expositores
Pruebas y degustaciones
Animaciones y acciones promocionales en los puntos de venta
Actuar sobre los decisores de compra

Marketing directo e interactivo sistema interactivo de marketing que utiliza diferentes

medios para hacer llegar al pblico conseguir una respuesta mensurable o transaccin
comercial en un punto determinado

10

Conjunto de acciones utilizadas para comunicar mensajes directamente a un segmento de

mercado preseleccionado estratgicamente, a fin de producir en los receptores su accin
inmediata y cuantificable
Pueden ser medios masivos o no
Marca cara a cara con el consumidor
Caractersticas:
o Medible
o Personalizable
o Ayuda a crear bases de datos
o Lleva el comercio a casa
o Fidelizacin
o Interactivo
o Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales
Objetivos:
o Mejorar las relaciones con nuestros clientes
o Realizar encuestas y estudios de mercado
o Canal de distribucin
o Medio de informacin
o Capacitacin de nuevos clientes y mercados
o Sensibilizacin social
Medios del Marketing Directo:
o Buzoneo
o Mailing
o Telemarketing
o E-Mail Marketing: utilizacin de correo electrnico con nimo comercial
Merchandising como tcnica BTL
o Accin mediante la cual se pone el producto en el poder del consumidor
o Permito que el propio producto se presente y ofrezca al cliente
o Principios: rentabilidad- ubicacin- impacto- disponibilidad- precio- exhibicin
o Grafismo, color, valor de superficie, situacin de puertas y pasillos, exposicin de
producto, elementos decorativos, sealizacin, pruebas y degustaciones, etc.
o Llamar la atencin con envase. Ubicacin estratgica
o Merchandiser: encargados de montar la escenografa, de que el producto este en el
tiempo, momento y forma adecuada
ATL
Contacto
masivo
Medios
masivos
Unidireccionali
dad
Respuesta
directa
Mediciones
relativas

BTL
Contacto selectivo
Medios selectivos
bidireccionalidad
Respuesta directa
Mediciones
absolutas

Tcnicas amplificadas
gracias a las nuevas

tecnologas
11

Internet Web 2.0 interactiva producir contenido establece interaccin y redes

sociales, para colaborar y compartir informacin online permite alcanzar mejor
posicionamiento de marca y recordacin
Beneficios:

Conectarse con clientes potenciales

Atencin a clientes
Relaciones pblicas
Recursos Humanos
Lealtad
Inteligencia del mercado
Promociones Herramientas: Facebook fan page
Twitter
Marketing directo

Comunicacin directa pura RRPP marketing, no BTL, excepto que sea con muestras,
concursos, etc
Prensa: no publicacin de gacetilla sino envo al periodista
Comunicacin directa interpersonal
Necesidad de marcas Nuevas herramientas dejan de servir las tradicionales
Advertainment mezcla entre advertisement y entertainment
o Masivo PNT Publicidad No Tarifada
Dentro del programa
Formato irrumpido irrumpe en el programa Puede ser:
Activo participa la marca
Pasivo aparece producto
Product placement insercin de un producto en pelculas, series, etc
Activo interviene, lo usan
Pasivo no interviene
o Directo Retaitainment
Bar en libreras, por ejemplo
Servicio en el punto de ventas que da un beneficio
Advergames en internet, play, Xbox, lugares de juegos est la marca, por ej.
Pepitos
Moviltainment marca te posibilita tener sus elementos al celular en forma
gratuita
Herramientas que se deben manejar
o Medios masivos tradicionales analgicos y digitales
o Medios alternativos
o RRPP, prensa, etc
o Para comunicaciones integradas 360 Rodea al target
Transmitir el concepto en cada momento que pueda alcanzar al target
Herramientas masivas- Herramientas directas
Un solo key visual de comunicacin debe servir para distintos medios
Lo ms importante es la idea y poder sorprender al target con su escenificacin
Son el nuevo modo de ver la totalidad tal como la ven los consumidores
ERROR: sumar la mayor cantidad de medios en una campaa. NO significa hacer
360 sino comunicacin multimedios
12

Sin eficaz sistema de comunicaciones integradas de mkt 360 el producto no se

registra en la mente

4P del Mkt digital

Personalizacin: a travs de rastrear medir y almacenar datos de los usuarios y su
comportamiento.
Participacin: involucramiento directo de los clientes en la mezcla de mkt. Participar y opinar que
quieren
Par a par en comunidades: base de clientes a travs de una comunidad online. Ms confianza
Predicciones modeladas: cada usuario pueda ser seguido medido y almacenados

Conceptos Legales
Protocolizacin

Protocolo libro donde el escribano acta instrumentos originales otorgados ante la fe

del escribano
Cigarrillos o bebida alcohlica tiene que decir mayores de 18 aos en el concurso
o Promocin sin obligacin de compra lo primero que se pone ley que no deja que
sea concurso slo con compra Tiene que haber un centro de canje gratuito en
ciudades de ms de 50000 habitantes
Contenido mnimo:
o Nmina o detalle completo de los premios a entregar
o Probabilidad matemtica de adjudicacin
o Gastos a cargo de los ganadores de premios
o Fechas de inicio, finalizacin y vigencia territorial de la actividad
o Requisitos completos de participacin incluyendo canal sin obligacin de compra
o Mecanismo de adjudicacin de los premios
o Medios de difusin de la adjudicacin de los premios
o Lugar y fecha de entrega de premiso, plazos de entrega o reclamo
o Destino premios no adjudicados
Sorteos impuesto a ganancias se convierten en concursos
Promociones de medicamentos dadas por mdicos

Marketing In Store
Aplicacin de las 4P en el punto de ventas

Qu producto voy a presentar en el punto de ventas? cada punto tiene un producto

especial
Precio
Lugar dentro del punto de venta
Merchandising como utilizo los diferentes formatos comunicacionales del punto de venta
para comunicar la existencia del producto
o Tcnicas de comunicacin que buscan optimizar la rentabilidad del producto
13

o
o

De la marca optimizar mi marca visin del producto

Del distribuidor punto de venta se busca la rotacin de los productos visin de
categora

Responsables:

Fabricante/marca gerente de trade marketing analiza su producto en la gndola

Distribuidor cat man Category Manager analiza cada marca en funcin de la
categora completa

Punto de venta se toman 75/80 % de las decisiones de compra estrategias en punto de

venta animaciones en punto de venta

Plan de animacin

Animacin Fsica todos los elementos fsicos que voy a utilizar y van a intervenir en el
punto de venta stand, isla, banner
Animacin Personal/Humana promotoras, animadores, etc
Animacin Sensorial sentidos degustacin, demostracin, aroma
Animacin Psicolgica diferentes elementos que intervienen dentro de la animacin fsica
y sensorial con conceptos psicolgicos

Internet puede ser punto de venta

Estructura
Distribuidor
Categora

Condiciones Fsicas exhibicin, sentidos

Condiciones Racionales beneficios, valor
Condiciones Psicolgicas mente, interaccin

Empresa igual, pero en vez de categora, marca

Tipos de clientes

Cliente flux/de flujo va al punto de venta en razn de algo que l valora del mismo por
ej. Tiene productos que otros no tienen
Cliente traffic/de trnsito atrado por un beneficio especial por ej. Las ofertas
Cliente traffic inducido / de trnsito inducido porque transita por ese lugar por ej.
Shopping

Tipos de compras para definir al cliente

Racional planificada decisin de compra surge con anterioridad, cliente se moviliza

para conseguir el producto lista de compra compra premeditada
Semirracional sugerida compra bajo influencia
14

Irracional impulsiva
o Recordada al ver un producto recuerda un deseo
o Imprevista a nivel de producto y de marca

Factores que influyen en la decisin

Imagen de marca
Comunicacin
Precio
Conocimientos del producto y de su uso habitual
Recomendaciones de terceros
Momento de la verdad lo primero que se da en el punto de venta proceso de decisin de
compra momento de compra del producto en autoservicio es distinto

Merchandising
Comunicacin y promocin dentro del punto de venta

Consiste en ofrecer el producto adecuado, en el lugar adecuando, momento justo, con el

apoyo, cantidad y precio adecuado
Objetivo principal obtener la mayor rentabilidad del producto y el punto de ventas
Movimiento de mercadera al consumidor Merchan: mercadera Ing: movimiento

Objetivos

Incentivar a los clientes a recorrer todo el punto de venta para comprar mayor cantidad de
productos de los que se haba planificado
Lograr un balance entre el espacio destinado a la movilidad del cliente y el espacio de venta

Beneficios

Logramos seducir al cliente fortaleciendo la presentacin del surtido

Aumentamos la rotacin de los productos con ventas cruzadas
Incrementamos la rentabilidad de la empresa a travs de una ptima administracin de los
recursos

Momentos de la evaluacin del merchandising tres etapas

De presentacin exhibicin de productos para incentivar las compras

De gestin rentabilizar al mximo la SUPER del establecimiento, aplica mtodos de
distribucin, clculo del m2, rotacin de stocks, beneficios
De seduccin para que se adquieran productos que no haban pensado de antemano
comprar

Componentes bsicos del merchandising

Investigacin consumidor, competencia, clientela habitual

Emplazamiento idneo en el punto de ventas
Eleccin de la poltica comercial tipo de productos en oferta, atencin al cliente, servicios
a ofrecer, ambiente de compra, elementos distintivos
15

Anlisis de la profundidad y amplitud (anchura) del surtido de productos por producto o

marca
Colocacin de los productos o exhibicin
Clculo de la rentabilidad
Animacin del punto de ventas

Dimensiones del surtido

Amplitud del surtido nmero de lneas de productos que vende el establecimiento

Profundidad del surtido nmero de artculos especficos que existe en el establecimiento
dependiendo el nmero de surtido

Surtido ancho y profundo grandes almacenes y supermercados

Surtido estrecho y profundo tiendas especializadas y tradicionales
Surtido ancho y poco profundo autoservicios, tiendas de descuento, conveniencia,
almacenes
o Surtido estrecho y poco profundo mercado, venta ambulante, concesionario de auto,
tienda de fabricante
Homogeneidad del surtidomide grado de complementariedad de prods vendidosrelacin
productos/surtidos
o
o
o

Componentes del punto de venta

Diseo exterior
Fachada frente del punto de venta identificar el punto de venta con materiales (toldos,
marquesina, cenefas, corpreo, salientes) primer contacto con el cliente
Entrada del establecimiento elemento fsico que separa al cliente del interior del punto de
venta
o Reglas:
Potenicar la facilidad de acceso
Diseada en funcin del sentido de circulacin del pblico
Puertas transparentes para observar el interior
Vidriera busca llamar la atencin del cliente, provocar deseo de compra, especificidad del
establecimiento, generar el ingreso al punto de venta
o Tipos: Abiertas y cerradas
o Reglas: No recargar, tema, reflejo de atmsfera y surtido
Diseo interior

Lay Out permite una visualizacin general de la planta de manera que pueda conocerse:
o Flujo de circulacin del pblico y el sentido de cada corriente circulante
o Puntos de mayor y menor circulacin // Ubicacin de punteras y exhibidores
o Localizacin de las secciones especiales que configuran las zonas calientes
o Circuito de compras planificadas segn el pblico de cada local
Zonas del establecimiento
o Zona caliente mucha rotacin
o Puntos calientes naturales por arquitectura, cajas
o Puntos calientes artificiales creados por tcnicas
16

o Puntos fros mala circulacin, izquierda (la gente va para la derecha)

Cajas y puertas de entrada
Disposicin del mobiliario
Calles
Ubicacin de las secciones

Valor de los niveles

Atraer ojos
Retener ojos
Comodidad manos
Comodidad manos
Esfuerzo suelo

Extremos y cabeceras de gndola

Extremo productos de reclamo que indiquen la seccin

Productos gancho obligan a ingresar al pasillo en el medio
Cabecera productos de presentacin masiva de precio de oferta, rotan para mantener el
impacto

Criterios de presentacin

Vertical
o Mayor orden
o Visibilidad del producto
o Permite comparacin
o Armona en presentacin
o Equidad para las distintas marcas
o Organizacin de las referencias por precio o tamao
Horizontal
o Lo busca la empresa
o Mayor tiempo de exhibicin
o Poca visibilidad en el suelo
o Monotona de la lnea
Secundarias por afuera de la gndola
o Puntera
o Canastos
o Islas
o Pilas
o Salientes de gndola

Marketing Directo e Interactivo

nica tcnica que trabaja con base de datos preselecciona mediante base de datos a quien va
a contactar

Marketing Promocional pone producto o servicio en el mercado marketing de oferta, no

de demanda
17

o Analiza su rentabilidad en funcin de los productos que se venden

o Publicidad herramienta
Marketing Relacional identifica las necesidades de clientes individuales y las satisface a
travs de la construccin de relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable
o Marketing de demanda productos o servicios puntuales para el consumidor
o La relacin por sobre todo como se contacta la marca con sus consumidores o
usuarios
o Importa el cliente y mantenerlo a lo largo del tiempo. Relacin marca-consumidor.
Rentabilidad en cliente, no en producto
o Marketing directo herramienta
o Busca optimizar la relacin de la marca con sus consumidores o usuarios
o Se basa en la implicacin de nuestra marca con los clientes a travs de la construccin
de relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos.
Sale ms conseguir nuevos clientes que fidelizar a los que se tienen.
Objetivos se pueden combinar
o Captacin de clientes front end
o Fidelidad de clientes back end

Marketing Directo mejor formato de fidelizacin

Tiene acciones promocionales, pero dirigidas a bases de datos y no est ligada al marketing
en punto de venta
Mejor alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias debido a las transformaciones
en los medios de comunicacin

Dimensiones del marketing directo

Segmentado o personalizado trabaja con datos o identificacin de datos
Enfoque en el consumidor a largo plazo
Se sustenta en la creacin y aportacin de valor al cliente
Involucra a la organizacin en todas las actividades de marketing
Implementar interactividad en los procesos de marketing
Desarrollar una cultura de servicio de los consumidores
Conseguir y usar informacin de los consumidores
Poner nfasis en el servicio al cliente
Factores del marketing directo

Tiempo analizar la evolucin de los clientes en el tiempo, estrategias a largo plazo.

Confianza factores fundamentales de la fidelizacin
Flexibilidad para adaptar el servicio a clientes individuales
Creatividad nuevas formas de comunicacin y aportacin de valor a los clientes

Ventajas del marketing directo

Medible
Personalizable one to one
Ayuda a crear bases de datos
Lleva el comercio a la casa
Logra la fidelizacin de clientes
18

Interactivo
Posibilita evaluar las estrategias comerciales

Usos del marketing directo

Mejorar las relaciones con nuestros clientes

Realizar encuestas o estudios de mercado
Canal de distribucin
Medio de informacin, captacin e incitacin al mayor consumo
Sensibilizacin social
Captacin de nuevos clientes o mercado

Proceso metodolgico de una campaa

1. Anlisis de situacin estudio sobre clientes y sobre las relaciones de la empresa con los
clientes
2. Determinacin de la actividad de la empresa orientada al cliente estudiar las actividades de
la empresa que interactan con los clientes
3. Gestin de la comunicacin dentro de la empresa y con los clientes
4. Plan de marketing directo con objetivos, acciones, responsabilidades
Fases de la campaa
Planificacin
Debe desarrollarse un plan estratgico y definir los objetivos a corto, mediano y largo plazo
Calcular el presupuesto y evaluar la inversin para desarrollar la estrategia
Evaluar la estructura necesaria y los requerimientos de logstica
Tener en cuenta la seleccin y capacitacin del personal que llevar adelante el proyecto
Planificacin responde a estrategias globales de la empresa, pero tambin debe pensarse a
nivel operativo en cada una de las campaas individuales
Elementos bsicos
La lista, la oferta y el medio de comunicacin que incluye la creatividad. Relacionados y
dependen unos de otros. Cada uno de estos tiene un peso especfico que influir en el xito de la
campaa y se interrelacionan en lo que se conoce como mezcla ponderada.
Mezcla ponderada:

Lista 45% enumeracin de registros con datos necesarios no base de datos

Oferta 35%
Medio 15%
Sistema de inteligencia 5%

Listas o bases de datos base de datos lista corroborada

Se clasifican en:

Datos de clasificacin o tipolgicos definen al cliente, identificacin, localizacin o

sociodemogrficos, etc
Datos de consumo compra o uso de productos de la empresa, condiciones, lugar
19

Datos de historia promocionalacciones comerciales y promociones q la empresa haya

realizado con sus clientes
Lista fra no usadas // caliente ya ha sido utilizada

Objetivos fundamentales de la utilizacin de una base de datos:

Conocer cada uno de los componentes con profundidad, identificando segmentos

homogneos dentro de la globalidad
Sacar la mayor rentabilidad y la mayor explotacin de los mismos, en funcin de sus
necesidades, desarrollando estrategias de marketing que se adecuen a cada segmento
Obtener los resultados conseguidos de todas las estrategias que hayamos llevado a cabo,
analizndolos y sacando conclusiones

Para gestionar la base de datos se deben llevar a cabo tres elementos:

Creacin de base de datos

Mantenimiento de base de datos
Explotacin de base de datos

Listas:

Internas propias de la empresa

Externas ajenas a la empresa

List broker permiten comprar listas deben ser:

Actualizadas
Corresponder al target
Representativas geogrficamente
Suficiente universo para su explotacin futura
Conocer con exactitud el origen de los datos y el tratamiento informtico que se les ha dado

Oferta tema, mecnica, valor aadido idem mkt promocional

Acelerador cambia
o De tiempo llame ya oral o escrito (con cupn)
o De cantidad slo quedan 1000 unidades)

Medios tradicionales idem mkt promocional

Se diferencia por aceleradores telfono, cupn de respuesta

TV
o Microcomercial no supera los 60 segs estructura de presentacin producto y voz
en of
o Infomercial 15 a 20 mins presentador que hace el desarrollo de la presentacin
lleva a q llames
Medios propios del mkt directo:
o Telemarketing lneas mviles telfono, sms, mms lneas fijas
o Mailing correo postal o digital
o Buzoneo identificacin del target de acuerdo a determinadas caractersticas
determina el cliente potencial
20

Casas, oficinas, autos

Ligado al concepto que quiero transmitir tiene que estar cercano al lugar o
estar en el target
No mkt promocional
Zonificacin o servicio ligado al lugar contactado
Pueden no ser folletos
AIDA atencin, inters..
KIS Keep it stupid
Sistema de inteligenciallevar una bitcora de todo lo q hago en la campaa para q pueda
ser utilizado en otra

Ley de Avias Data

Opt In optar por entrar

MKT permission preguntar si quiere recibir material de la empresa
Opt Out optar por salir
Datos sensibles informacin/conocimiento de orientacin sexual, poltica o religiosa
o Solo se puede usar base de datos con eso si la cre yo, no se puede transferir, regalar,
vender datos si no hay consentimiento
Datos de menores no se pueden manejar si no aceptacin de un adulto
Secreto bancario no se puede transferir
Base de datos antigedad menor a dos meses

Preparacin

reas bsicas:
o Comunicacin prepara los elementos necesarios para comunicar la oferta, teniendo
en cuenta al target, incluye la redaccin y el diseo del contenido
o Difusin determina a quienes se les har llegar la comunicacin, realiza una
seleccin por perfil dentro de la lista. Comprueba que los datos estn actualizados y
listos para imprimir en los sobres. Controla lo necesario para que llegue el mensaje.
o Aprovisionamiento abastece a la empresa de los productos necesarios

Produccin llevar a lo concreto lo que prepar

Elementos crticos servicio de atencin al cliente, logstica, control administrativo

Servicio de atencin al cliente:
o Recepcin de pedidos de compras
o Solicitudes de informacin
o Reclamos
o Consultas tcnicas y de funcionamiento
o Devoluciones
Logstica Como hago llegar el material
o Negociacin y tiempo de entrega con proveedores
o Recepcin de envos y control de stock
o Almacenamiento, clasificacin y manipulacin dentro de la empresa
o Envo o distribucin
21

o Recoleccin de las devoluciones

Control administrativo
o Anlisis de resultados
o Cobro a clientes particulares
o Gestin de cobro a empresas
o Pago a proveedores
o Control de stock
Fullfilment involucra a la empresa y a su consumidor o usuario ms all de la garanta.
Mantener relacin en el tiempo con mi pblico. Gestin operativa que se pone en marcha una
vez que el cliente emite su pedido.

Nuevas tecnologas de la comunicacin

digital
Contexto consumidor cada vez ms atento y activo frente a los mensajes por su posicin

Hasta los 50 radio

Entre 50 y 00 TV
Entre 00 y 04 internet 1.0
04 web 2.0
2012 era digital web 3.0 en todo lugar tiempo y espacio

Buzz marketing boca a boca en era digital comentarios de gente en redes sociales la
gente confa en la gente y no en la marca
Contexto
Marcas tienden a comodizarse
Menor ciclo de vida del producto
Prdida de poder de las marcas frente a los canales comerciales
Menor fidelidad hacia las marcas adquirir un nuevo cliente cuesta 5 veces ms que
mantenerlo
Globalizacin no se quien es mi real competidor
Nueva interaccin marketing digital
Marketing Digital usar las tecnologas de la informacin basadas en internet para realizar
comunicacin con intencin comercial entre una empresa y sus clientes
Competencias digitales
Competencia capacidad de realizar una tarea dentro de un contexto determinado

Saber terico
Saber hacer
Saber ser y estar

22

Grfico prosumidor genera contenidos relacionados a lo que busca y pretende como

consumidor
Competencias digitales a saber:
Conocer filosofa web 2.0 colaborar, compartir, conversar
Conocer y aplicar normas de comunicacin en internet etiqueta
Interaccionar correctamente en un entorno virtual
Manejar un servicio de correo electrnico web
Realizar bsquedas avanzadas en internet
Manejar correctamente los navegadores web
Crear y gestionar correctamente un blog /wiki
Usar un servicio de sindicacin de contenidos o RSS
Gestionar un servicio de marcadores sociales y etiquetas
Utilizar herramientas colaborativas informticas google drive
Usar herramientas de almacenamiento en la nube dropbox
Trabajar con servicios de foto y video online
Conocer las normas de propiedad intelectual y derechos de autor en el entorno digital
Conocer los riesgos y amenazas de internet y como evitarlos
Participar en redes sociales
Gestionar adecuadamente la identidad digital y reputacin online
Tecnologas y dispositivos
Internet tecnologa que interconecta los ordenadores a nivel planetario mediante
servidores
Web 1.0 sin feedback para conectarse: e-mail
Web 2.0 ida y vuelta en tiempo real genera prosumidor
Web 3.0 actual (en todos lados, todo el tiempo)
Publicidad en internet y nuevas tecnologas

Economa, rentabilidad, concrecin rpida, eficacia, personalizacin y globalizacin

Qu funciona en internet?

Lo til
Fcil de usar
Aporta incentivo
Mejor que realidad
Personalizado
Buscadores de precio

Internet tiene peso y genera:

Acceso diario
Entretenimiento compite con TV
Comunicacin compite con telfono
Actualizacin de noticias
Optimiza el trabajo, ahorra tiempo, entretiene, informa y facilita la compra

Evolucin constante de internet

23

Era de la informacin un ordenador y varios usuarios

Era de la personalizacin un ordenador para cada persona
Era de las comunicaciones una persona conectada a miles de ordenadores

Comercio electrnico cualquier forma de transaccin comercial, compra-venta, publicidad, y

relaciones interpersonales, donde las partes interactan electrnicamente
Tipos de comercio electrnico:

B2C
B2B
C2C
C2B
A2B adminsitration tu business (AFIP, estado nacional, provincial, etc)
A2C
A2A
P2P Peer to peer (redes sociales)
B2E business tu employer

La era digital

Interactividad por ej. Asistente hologrfico de ventas, espejo interactivo

Web 2.0 redes sociales creacin e intercambio de contenidos generados por el usuario
o Plataformas de comunicacin en lnea que facilitan al individuo crear o unirse a grupos
conformados por ms usuarios
o Modelo de negocio conjuntar al mayor nmero de miembros posibles para utilizar su
informacin de manera que sea posible generar perfiles de consumo y de
comportamiento de las personas
o Ventajas
Facilitan formas de comunicacin
Permiten que el individuo:
Forme parte de un grupo social que contribuye a formar su identidad
Expanda su propia red de contactos
Comparta informacin con personas afines
Busque empleo o realice actividades para su desarrollo personal
Aproveche las comunidades formadas a fin de perseguir oportunidades
de negocios
Desventajas:
Fenmenos cibernticos indeseables malware, virus, etc
Envo de spam
Delitos robo de identidad, hostigamiento, etc

Mobile Marketing
Marketing a travs del canal mvil.
Tecnologas 4g, wap, umts, gprs
Canales de comunicacin SMS, MMS, Internet Mvil, servicios de asterisco, lnea fija
24

Ventajas:

Ahorro
Innovacin
Inmediatez
Universalidad
Portabilidad
Personalizacin
Presencia
Rapidez

Acciones de tecnologa mvil:

Mxima fidelizacin
Promocin de un producto
Comunicacin y mkt one to one
Mejor respuesta de mkt directo

Ventajas empresa:

Reduccin de costo
Reduccin de tiempo
Control en tiempo real para el anlisis estadstico

Productos SMS

Pull usuarios inician contacto para participar en diferentes acciones convocados desde
otros medios o en los propios productos del anunciante
Push marca genera y enva SMS a los usuarios. Tiene que haber OPT IN.

Herramientas:

Mkt directo mvil

Sponsoreo/branding
Soluciones para call center
Campaas de CRM puntajes
Sampling
Acciones de venta y promocin
Va pblica interactiva online
Mobile ticketing

25