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    Gerencia Estratégica de | sbi ue) Mezcla de mercadeo Lamerla de mercadeo ole qu ofcela empresa merci objet la oma en gue a enspesa cumple om ls propuesta de valor Ere mez thc la maifescacin tangle de popuesta de vals Es producto ‘sericin, preio puntoypromocicn gue acompatan al producto o>" cio que ofrece a empress. La mel le mercado debe ser consitente Gone psksionaminto de [a empeesy debe apoyar la propueta de ‘alo: Cada elamentn de mera demercadeo debe ser intemarnente Consistent, es deci ca elemento debe efarzr alos dems. cont foci se analisn en forma conrecta cac uno de ests elementos ‘Auge se describe en forma separaca por rsones peda, de teria entender que nose puede tomar ninguna deci de merce en forza independiente de los ots laments de la mez, X% L Producto total Normalmente se piensa gue el pret inclye las carats is del producto mimo. Sin embargo las empeess rena hacia el ‘mercado entinden gue brindan beni desendos 2 los lentes, no { I 50 Mel de mereneo slo productos feos, los cules a menial van aompatiados por se vicios tales como reparacioes, grants yack Penefcns reales, suf como imagen de rare, Por tanto ls productos ls sericogson muete weal de benefcioso valor rechido por elcleate. or ejemplo en actualdady para cachonsezmentn de mercado tun elmo slo es un instrument que rnd la hrs. Se puede usar ut rode para hacer efit, oto praia tala y oro par sali de ‘noche. De est fons, un consumior ya no limita poor um lo de elo sino varios. Auta el concept de pode total el grene puede ferent os aibcoscngibls da preducto los benefice nce del producto, Las caractericias ables df producto incye ls aerh- toedel producto la calidad qu ding de ls preductsde a comi- petencia Sis embaig, con el demo, la jor dels competidones adguiti lacapaidad de venerar un duct decal con carcte- ras que una wes dsiguiero al preduca de os del competent, peo que ahora se han vuelto comures ena categor de product. Lt 51 oficidos con benef ieanahles dl preuet. Fotos benef in tangles que ditinguen el producto susimerte adopran la forma de Setviclos que acompatan al product tales como faciidad de pedidoy nea, capacitacn en el uso dl miso, eparaciones, garans,fr> ‘Sones dest Web eigen de maec del prod. En a mayoria de ly economia compesitvs ua producto do calidad sha converido en b oem expels al madurar el ciclo devia del producto, La prestacin de servicis que acempaan el pct hale fdas sera venta cormpettra qua distin al empress. Los nuevos Seti dlatinevosde Ia empresa inluyen intangibles dl preducto tls ‘com insgenes de matca que crea eaciones sgictias conf i fay que coneuendan con lor vals bjetvo dl mercado, A, Ciclo de vida del producto Elgerente dche estar comictentede erqut pun des ciclo de vis xt produce que manga la emprest. La iavestgacién ha descubero gue lop eaegois de products eigen etpa de ciclo de vide genealmente awe 4t Coded pati 52. Mela de meeadeo stores, donde ls tendencas de vonas pra la categoria del producto tom tlatiramente predecibls, La tap dl ciclo de vida por lt que ps a mayora de eaegoridepructolncluyen la ede descr, tha de nsec, ea de cricininn, apa de madera de tkelnacin. A contnaaciin se representan geicamente y se eseren tena una dees taps. ip de desi: Durgatela aap de desarell Inempce invite mucho en el desrals dsl prado yn0 ene vera. oe tanto inc ‘heen gis, as utidedes pra ste producto son negates. Eps de nods: El crecimiento de as ventas ano onfbeme el ered centers del nuevo peducto cons recente Ine y hay pocce oningin cerapetidoe para aumerta a clemanda pinara en Ie categoia de producto Por tanto empresa incur en ues ios rencconales par aumentr I coneieacla del consumidoryctear de manda, lo qu dja ala empresa com pédcksinitales despues el an- mien del pode. En et ts, la emptest spun las cargoes {econsumidoresinovadowes ales queson ls primers en scoptar un roduce. Los primers paruesanzes one mercado dsurarin de una Frevecondiiin monepalisn top de cyecineea: El crecimiento de is ventas aumenta as ast niin conforme el product lg acepracién ys wlidades empl Zana aumencar Sil reciments dele wentt ya renaldad solo sufcientements say el nimero de eompetidores atraidos al mercdo fumentrd, Exo prosucie el principio de la presi descenente de procins ene loeeomptidre y algunos de ellos crear nuevas fr nas de diereciaiin de producto por evita a omapetoncia basa ‘2 precios: Conform la fre de eresieslent legs a suf, los com petidores mis espacescblgarn aos mas dies salt del mercado Inediante dfeenciaiin de products, proleacic de lines de pr dicen yuna creientecompetenca en pecs La empresa apuats al Principio alas cacgctas de coomumadores mayortaros incl. La ompeencia de mercado we semejart a una comperencia monopol- 1a con muchos patcguntes nicvos. La dierenciacion de producto se ‘onviet et ua importante fat del erento yl ena de nempres, Mi lade metcadeo 53 tap de made: El crecimiento dels ventas decina confor la scepecin del praducto sans el petencalpleno de mercado, Para tos competdores fetes aumentarsn Ls ulidades del peaducr, mien tans que osdébiles experimestardn unadisminacin dbid antes conpetencia. El mercado puede enpeataasemejrs al competencs ‘ligpsic, con unos exits competdoresferess que lo dominan. La fempees apunta al eategia de consumires mayrcarios ads y ‘ompralors repetitive, La dieeeneiacin de producto se vuelve més {ie paral ompeess yl competercien prec, asf como la diss ‘ig extensiv, se comvieten en facto importantes del eresimieno Tatetabildad deo organizacn. La enprem puede deste una tenes competeniaen pci en forma eupones y ous deseiet apa de dsc: Los vents mpizan a dinui lorenailidad seersona de manera igrfiativa, La catego de prodato comic a asemejrte a un mercado de producer no dfrencadas con inensa ‘competenci en preci poe 0 nrguna dierenciacin de product. Las empress que usan en el mierealo pueden sleecoar como ob Jetvo in catego de consumes tetasadas par perpetuates de producto, Los consumes inncwsdoresy Js primers en adoptar tun progucto haben emigado © vee eenologs pra saristacer las recedes Fees cue tes salsa a cate del pouct. ET geonte debe nor que los products irlrdals que no ten fan clvas de ventas que ellen clo de vida para la categoria del product. El ciclo de vide de ena radact puede depend de tino se Inanej te; por empl as inversions en publicidad, las innovacio- res de producto, ete af com la dngnic de marcado que se encuen- fra en ca eta dl ciclo de vida de cated del psc ‘lo devia del product tame ten pconssrmgia despa ou oa peroa ra: resi Profi, Sl aes ens por Apo Bal i i 54 Mesla de mereadeo rpc a ea sec Sn Psa Aer ena el Cte dla pwc aeeoinet ep BOY aga a a uci vee pace econo 9. sds etn pean cre potace deeds Ahan mcs inc prop made aces pwd ep eae rsp et ek Landes Po yc ben prc a tb toda myer pc Jere ss 39 lows ends ht Comer posit cat reo er eliscre Bode Nears cote ris ana pond eee 24 La tendenci que ha extido er que ls cclos devia peomedio del oduct ene categorit de productos acorn esa tendenca fa eee estar en aumento Ene furro, a innovacife ecraigia bars ob Soles catego de productos completa, poneno un fin prematuro Al code vl dl pode que acaba de dese Po exc rain. a tnnovacin enalgcay ls mercadoscompetitvosreqoerisn nox tls constante por parts da empresa sus eters pr brindar un ‘ectente valor pra oe sonsumidceesyotositeresads en la empresa, ‘olanes de mctcadeo ben desattlladce mocho antes del lancamierto ‘iducto producto. Lares eomperiva tend una orentacin de ‘mete que peti chborr pes de mercadeo que incorporen na Profurda comprensia de las neeskodes de los lence Ls capaci {i de os eorsmicnesy brid estates Bien desl para Tevarproductor al mercado de maner efcete. B, Cartera de productos y mezcla de productos Lacresiente innoracén delos productos laid evolucin esksn- te de as mercado sgnfion qe as empresas mantenvrn una carters {Ge diversosproducros easiness exp del il de vida del producto, [Estos diversosprductoy denrode a cttera cle una empresas ama nes de proces, dec, tod ke produces ysrups de produce Mezco de merendco 55, aque a empresa ofece alo cesumidones La mena de products || pode desbiren mins de ampli eine de profes, nga de ce de cts» pounded deinen depres, Leaf de ea de procs se ere aa varidad de cates 4a proses a ines de produc ofectis or lems Por ejemplo, Procter & Gamble ofrecedeterseates pats dentals,abones, champs + pf, La amplind dene de podactos tambien ve puede describ ‘en tzinos de consstenciao de es cea pueden estar as diversas linear de producto telocionadas. Le gid de Hea de oduct erfr as canted de morse ofiecidas por empress denco de ads nea de product. Po empl, Procter & Gamble ofece divers mazes de champ, incluyendo Pe, Hend8Shouldersy Neutogens. Fowa42 Ari! dy of etme ped 5 Merclade mere Le pond de nc de prsducos se eee ala varidad de estos de praets ofeca pel emprera den de un es de produto Lar aracionos de product en tines de colo cao y formulas. nes contsbuyen a a profinidd del ne de producto. Pot er, Te pats dental puede ven en tamaion eset pra vie, tan conimico grande y tamano fami, y eon sbur regula, de ment 0 decane ‘Al administra los divers Koes de producto de la empresa, el ge- rene debe conver Is sents, Las utlidades yl psbles sas de ‘anifolimeiinreslanes de agrgir oto auld a ina de poduc- tos La amplitude las messlas de proto, longi de as nea de producto yl profuedad dels wacas individuals depend de os sets racruosy capnidader dela erp comy de In conti ‘én matsnal bec al ngeso new dea empresa por ages 0 guia tm proto linea de peoucto Sis pueden suena as uiades ‘aga paz eiminanco un prec, alia de producto es demasiado larg 5: por ots part, eas utes we pueden aumentar rere tn product, ertances a inca de prac es demasiado core, Cortera de productos Potenciadores de valor faving ain cat de rites be cence encanto a 8 a noes serentennayerpseoastocen peas penhincono ee, > teleyhagpee Eorrodatsprnen sto nals Sete aos ea tel Eee ert melee relief ee Blt puna 8 peut eames ngs cn asenatacageh depot ney Ch perce poo pe ini Ping ples Merclade mercadeo $7 lees man rem Klee Cteey ls sy pr medo Conoco pusuoanunesteen migra lintehy Sa eaconop dears al mraan carro gb} Mowers ‘assets: ws reds arenign nats rane pare ET DA (gmc nt denies ngs denn yarn 8 evden rocmenie en haa e508 Be DIT {shathacrpetoonmamerene cara mea eri C. Desarrollo de nuevos productos 1a mayor de loe nuevos lnsamients de prcduetn facasan y es ffscace pueden ser estos pra lox propietaros es empleads de la cempeta. El desrolo de nuevos eoducos se debe basa en una wha lnvestgci que vaya mae alls de eximar el emo, crecimiento rentablldad dl mercado. Lo gtenes leben denificarcada segment sl ersadoy logat una profands comprensin de las nacido stfu des lens pata cal seguento dels productos comoe "Stow en cada semnento antes de sar an mvevo peeduet. El gereace ¢sbe reunr informacion dela, ton cuaeatia com cua hrante ef desarlloyTansandento dl nuevo producto. Un proceso rgarizad que oncne ete desaol su lanzamient> rea enc pura mancjar legs nherentes que se encuenran ene desarello de ‘ever product. Las procenos extons de dearalia de nuevos po det vaarén de una insta aoa de una cacegora ce prduct a tea, per la mayora err varias casters en conn Primo, al equipo de dearola de nuevo prosctosdebe contar con el apoyo del nil eecuiv en forma derecurss aes comu tempo ‘ines. Este apoyo elcutivn de ao eles esecial para los proces fstice de dassrllo lxnminto da nuevos produces. El equipo 58 Mela de mercado ‘jecuva debe protege al ip de desarolo de nuevos products de ‘em ditracioesopanizaconaes que puslan ination con al proce {ode desrol de nusroe product Sezuoy el equipo ce desaaila de noeves prohctr debe represen tara tat os res fuelonales de a organiza, tes como finan, foperciones, recursos humans, investgcia y desl, meadeo ‘ents, Aunque erequere el conseiniento de todas as eas unc tales, el dasempetio dl equipo de desarallo de nuevos proccts me fora set gus pox La apc de un visor 0 remot del ret. [us empress que dvrutan de muchos lancamienos exo nen roceon de desarrollo de naevon productos cn eerie exidedosraen fweeleccamaca pars cd tap dedesarollo. sts procesosaumentan [i pmobablidal yl grado de innovaciin exltsa de productos mientras seduce lo cota inherentesy a ago rlacionado con ol desaro fl de mews palais, Lin pcess ordervo permit wa oka de mercado mis vert, logue a su vee permite una mejor comprension Aolavnecesiddes de los clits, dls prdactos feos re Tac petri y de a forma en que fn erpeesa pusdeutizar mej sus re ‘uso intads para obtener el maxio pencil de io yminimizar 1a peda de cots fescm. Asm, 9 pee cena bind cl mime potsncial pan desnollar una venta competiva al crear ‘ele paral dente EL proceso de destrrllo de nuevos productos se puede cones «como un to ao props es eeceionar una varedad de eas pra ‘emicar nocsoe productos que renga lt sain probabldad de co ycliinar Ls que tenga ol mimo de potectal para ania: {Los cots de dsarlio de evo pode aumensan co ea etapa 4c proceso de desl, de modo que se neceszan erro preety becios para eterna aun posible products pasar ala sigulente apa de desorll, loque tambien sumeata el rigor del andl, Ea 1a gua sigvinte se iver cada etapa dal proceso de deere de nuevos produce posteriormenc, cada uns de ells se describe en forma della, CGenanacin de es: Ls posible ideas par innovaciones de rose twsre abtionen dena varia de ents, Estas inpovaciones pueden forgo en cents, dicahudors, derlisas yempealos, Mezclademescadeo 59 ‘deacon de iets: Un conju de gerents, que repesentan eas trasfuncionales dela empresa, eal ia sele, no pueden consolar el prec. ‘Orcs getentesadopearin un enfogue de mereadomasivo a la <6 de precios ycobearin un mismo precio ato ls consumers, Jgnorando el hecho de gue la este uac de preciosa mer varia por segmento de mercado, Aun ots adpearin etratsiastadioales ‘Se margen, done we zi los costo unites como tse se apicn tun porentaje al costo par determina lon mitgeans sperads por ls ‘nuetbros del canal. Exc pits, Tamia comenmente ac de re- ‘és por coto nds un matgen es muy ulead en ran eli dio a ‘que scl Sin embargo, le efcaca etic de a cia de precios sepa porate dependem éicamence de sas estes exes sent simpli Un eno de sin de precios cetntco hace merc es mis ‘etratégco yan rentable pra la emprs- Les econlamnos ala gerentes ‘que pueden elecconar oe mecados eos que compen yee on ened as ems de mercado ale que ates ex sees es dec, ‘4 segments de eons, qué comperdores ee. Alun segments ‘alorain el pendutoo servicio offco mis que vt sin anc senses es precin yearn dress pasa precios mds altos Lette de cin de presi neve que wer con eteiarel preci corect, sn qe de Se pa corel deans ta on canta de asus Foran, cancentrars en el prose de Sjaciin depress le dart al erence major else i cess ch dl precio y Is obencin de tiidadee mis ats. La eseneia de In fc de precios ort hacia ol marca e ho conrad as matepis picts Sion de prsiosdecnmuabildad decay mis wo range, porcunnt a oenacin de mca [leva al epee ‘un Ens ine dele cotor hat dais exter en a dni al mea (66 Mezsla de mereadeo |A. Proceso de fijacién de precios orientado hacia el mercado $l proces de facin de precios alcana s maxima eficacta cuando th ante edb, conscente con Ia estaregia de mereadeo de [a er freon y portant, con ls otras variables Ge la mez. Po ejemplo, Eliz empresa esti ffecendo un producto de alta cad y alto des- fempesn fate debe tener un sbepreco pra ser consistence con el pconamienso peteibso de valor que tne el producto on el mer Fado. Adem, el pronto se debe ofrecer a través de caales de ds- trbuciGa exclusiva donde we cuente con asistencia de ventay apr0~ pind, foanciamsenta 0 servicios posventa. Sie producto de alka Elida y con scbrepreio we ofecera a través de un gran canal de ‘Venta al delle om descent, dande se veden productos de mene prec yeaidad, el meteadeo inconsistent: confundira alos conso- Ihidoescbjtivo. Primer, el consimidar que deve un producto de to dbsempeso y alta calidad tendrn difcultad para evalua La ca- Ted del producto aun precio inferior. Ades, ef consumidor ob- jetiw no encontrar el concelmiento de ventas esperado 9 el ser tein posvenca que se espera que acompafe @ un producto de alka allay ako desempeto en el canal detallsta de descuento (es (ue siguira cate consumior se molstaen fecuentar ete canal Mate de otos meds ara evaluar el puto l precio pace en viar una seal al eoasumidor objetivo respecto a scala Loss [teies pasos recomerdados por Robert Dolan ayudar. alaemgres2 Salopat una oentacn de mercado para deterinar el precio ‘Paso I. Determine cémo valoran los clientes el producto ‘Ances que un gereste pueda deceminat el precio, debe consierar ‘lino vlan le lents el product servicio. Ls pects des co tides para prosusts oer similares, como pret 0 sc ‘ici rebiconaoso susttes pueden str como referencias sexo Finda. Loy precios oteedos en el esd también son references Pe jt (99) Hs Do Yi Ke Wen He Pe Rh Hed Ban escapee ete 5 Meaclade mercadeo 67 que deben considera al determinarel precio, Con alguns proctos donde el desempeno y la farcién del producto sca importantes, se pola calcul el valor econdmic gue Bids el redo o el servic ‘listen forma de shor de costo Paso 2. Determine Is sonstildad del cliente alos precios Los geentes debe evalua la sensiidad a Jos preciso la elastic iad de precios paras prdacto sero Si bien la easticidad es un Importance concept ecanémico, enla realidad es dict deterinar la veidaderaclaticdad ya que las >tasvarables de fa meacla de ‘ercadeo indadablemente nfl ea la demanda de products y In eeciin del consumidor. Adams, es difll controlar ls ticticas dle moreseoy la meals de mereada de ls consumidores af como Tes cambios eno lima de negocios gut afectarin a sensibidad a a demande de un consumidor au pret 7 cuauler cambio en el preclo de au preivto. Sin embargc Ia eaicidad es un coneepro Stl para descr segments de mercado, ya que usslmente varia ‘ependienda de cada xegmenco. Resa dl siker cua sensible es tui cliente objetve al precio, por lo gue @continuacin definimes Ix lastiidad Teac s btcmente la eacn ent el precio del proucto >is vent del producto, o ene ln demanda y la cantidad vend Semide mediante el cambao porcental en ks ventas dvidido ene et cambio poeztual en el precio. O58 lascdad de precion == et SPA ‘Observe ea a curva def demanda que se musta continua aque un cambio dado en el preio produce un cambio relativamente reef en la caneidad vendia, Exa curva es ineia, En la se funda curva de demands, un exmbio dado en el pect produce on ambi comporacivaniente mayor en Ia cantidad vendida. Esta curva ts elistica, Lee valores por encima deuno sn elisticos(>(), sleneras {que los valores menores que uno (<.) 40m inelistcos. Por tanto ila ‘Tenand es ineiscs, fos aumento de prec debon gonerar utes sis aes {68 Mescla de mereadeo gun as Cos dane deca Paso 3.Determine fm vara el precio entre los segments os gerentes deben consider Smo varia ene sitions, Tunes © wore valor del consumidor abjeivo par un product dado, Estas Tacones representan searentos de mercado y oportunidad para ‘bap los pris al onjanta Grin da condiciones decals sezmentn fe meread. El pedust rend um ro valr por tnt, an precio ti lo pea un consumilor ideal que para an consumidoepromedio Loe geentesdsben invstigarvereender qu sepmentos le dan el max ton alr los prodctos y seviios que ellos ofecen, aso 4. Determine las estrateyias de precios de los competidores Losgrentes siempre daben consderary preset ls respuestas de acm feteeia sfx cambicy en cl preci. Al eear un pel completo cle os Competdores en el ends de stomaciin madiante ura conideracin dd las metas objetivo, estates y tts, fortaleza debidades Je le competenia su empresa debut or caps de predecir mejor le peta de los competdoresa sus tcrcas defen de preccs. Agut feemte debe utr la infrmoci seuna sobre la comperenciapora prever las espuestascompetitivascoa bastante anebebn. La analogs Mecclade mercadco 69 propia paral comperencia a tan ela acon de precise lj 0 desjedre, en contaponicin al jue de amas, puesto que el aed: emis complejo rete an nals nds Froundo dela respuesta del ‘ponence, Le jazaknes eines cea sn escenario de lima jugada ‘donde jusgan a favor auyo ode Io foes dela empresa yeaplocan Tas debliadesd a competent, Paso 5. Determine la estructura apropiada de jain de precios Loe enter deberan conden Ia esauctur propia de faci de ‘recor [Deke étn ern lineal con desuenos por candle deben ‘oubinas ono los products! Se deen isis erucuts temporal de jas de precios? Lc de pris no ina, donde se ofecen descuetos por com prov en majors cana, banda grecisdecreciente por wil ean se compren caiades mis grandes. La ac de precios no Tinea! puede estima a demanda cuando al valor del product pas el ‘comprador disminaye al adguinrcantlaes mas andes, cuando los ‘ompradores en panes cantidads son mis scribe a precio o can ‘doo costs del vendor dismuyencon el tnatio dl peo \ Feed Finn ocl de pti Ls depress inal iplica iar prodectos complemertarce para hacer venta cuca de products relaiona. La empeess pe de vender productos compleeatasosa un precio inusalmente bajo, ‘bend que ol prosio boo estinulai la dewanda de complements =i 7 FE Mpa a ane chan parsers 8 JO Messlademereadeo el product, Por ejemplo la racuradora puede ser un producto relat ‘vamente fro y de bajo marge, pero ks artuchos que sau seri productos de previo compuatvamonte rs alot con mayores mye fs, hac ejemplos de prcts complemenrarns on ls dapensad- tet yf de puriacn de agua ols inprsores de emmparadora y ‘5 carteho, La Sjci depres lineal rests eleva fos om- raves son ns sensible los pris para un subconjuneo dela linea se products © omndo exit una elacticdad cruz positiva con la Tinea de prado, yl ngenes sabre os eomplemenos detain de productos son racvament alls Las elsticdades eizadae de producto pueden describe comple- rents osostinins de prnigtos: Maremticamence, ly elsticidar des eucada se calculan mediante un cambio porcentun en fa can- tidad vendida del producto umo, dado el cambio porcentual en el precio del producto dos Blaticdad da 4 Q, War, CComplemensos = 1 Precio, L Cantilo, Sustntos = 7 Peck, T Cantidad, Los complementes de rducto we iniicen mediante elcicdaes, crass negative dees un aumento en el preci del producto dos gener una rodccin oa a ventas dal rodict wo. Las productos tuts se indian mediante leticades czas postive dei un ‘aumento enel pei del podct dos genera un aumento en swe al posto uno El geen debe consdear eo protege asineas de prothcks sustttosadainitrendo secon a ests productos mediante ‘ementcin decal es deci, variacones ens peductes y servicios ‘feces para diferente canals decsbci. Encomboacin de roactos inpliea vender do os productos com- ‘lemetaros juntos preci ms alos do que costaran le dos peo ‘uta ase vendieran por spiro. La combinacién de products se tlic a producto que vn dene hasdarey sofware hasta magna indus yccntatos de manteninient. La combinacén de productos sve para estimulr La demands en una caepora de producto rac nada. La empresa debe caer cesta percim de lat ules sobre el ene Mezclade mereadeo 71 produco hve, al come hardsae, a a de aumentar el vlumen de ‘ental pacts complementary, l com> el safeare, Esto rund Ser onl euand la empresn rene capaci exceslva paca el pret telscionado, pero una denands mis fja por el mismo producto. La Combinacér de produce e sumamunte fer cuando el valor gue {hel compra lo dn prac facinads es muy dierent y ‘ptoduen shoros de costs par a empresa y par el corsumsdor como ‘sulado de combina esos prot ‘afin de rcs temporal e pac wlio para manear la uct cin ela denanda sumentand eta undo es infec aa eapactad

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