Mdulo 4: Historia del neuromarketing

09/10/14 12:27

Mdulo 4: Historia del neuromarketing

Ahora veremos la historia del neuromarketing, desde el origen del trminos hasta los profesionales
que ahn colaborado en su desarrollo
Sitio:
Guinart Group Cursos
Curso:
Curso de neuromarketing aplicado y ventas
Libro:
Mdulo 4: Historia del neuromarketing
Imprimido por: Pablo Morales Roman
Da:
jueves, 9 de octubre de 2014, 03:20

http://guinartgroup.es/cursos/mod/book/tool/print/index.php?id=335

Pgina 1 de 4

Mdulo 4: Historia del neuromarketing

09/10/14 12:27

Tabla de contenidos
1 Historia del neuromarketing

http://guinartgroup.es/cursos/mod/book/tool/print/index.php?id=335

Pgina 2 de 4

Mdulo 4: Historia del neuromarketing

09/10/14 12:27

1 Historia del neuromarketing

La combinacin de neuro y marketing implica la fusin de los dos campos de estudio (la
neurociencia y la comercializacin).
El trmino neuromarketing no puede atribuirse a un individuo en particular. Se origina en las
neurociencias y su objetivo es entender el funcionamiento del espritu humano mediante el uso de
todas estas ciencias:
Neurologa - la rama que estudia el sistema nervioso y sus enfermedades
Neuroanatoma la rama que estudia la anatoma (morfologa y conectividad) del sistema
nervioso.
Neurociencias cognitivas - estudian las conexiones entre los sistemas nervioso y los sistemas
cognitivos.
Neuropsicologa rama interesada en las consecuencias clnicas de las patologas del sistema
nervioso, el aspecto cognitivo, la inteligencia y las emociones.
Neuroendocrinologa - ciencia que estudia las relaciones entre el sistema nervioso y las
glndulas endocrinas.
Neurofinanzas rama interesada en el proceso de toma de decisiones de los agentes
econmicos as como en el estudio de su papel y de sus emociones y conocimiento.

El neuromarketing se explor por primera vez en 1999 de la mano de Gerald Zaltman, profesor de
la Universidad de Harvard. No obstante, sus trabajos empezaron a utilizarse en 2001 en
investigaciones de neuromarketing para las grandes compaas americanas como Coca-Cola y
Ford.
El trmino neuromarketing fue acuado en 2002 por el ganador del Premio Nobel de Economa Ale
Smidts.
No obstante, podemos situar las races del neuromarketing en los aos 90 de la mano del
neurocientfico Antonio Damasio. Dijo que los seres humanos utilizan la emocin cuando toman
decisiones, que es precisamente en lo que est basado el neuromarketing. Damasio rebati lo que el
antiguo paradigma deca: que primero pensamos, despus sentimos y finalmente actuamos.
En su libro titulado El error de 'Descartes' (2000), Antonio Damasio esboz este nuevo concepto,
que los seres humanos somos seres emocionales. En un nivel bsico, el cerebro desencadena una
respuesta del cuerpo, es decir, de lucha o huida. Despus de la respuesta instintiva llega la emocin
o el reconocimiento consciente de la emocin. Mucho ms tarde el ser humano piensa, utiliza su
parte racional: activa los procesos cognitivos adicionales como la planificacin anticipada o la
exploracin de las diferentes estrategias para hacer frente a una situacin.
En 2002, algunas compaas americanas como Brighthouse y SalesBrain ofrecieron por primera
vez los servicios de investigacin de neuromarketing y consultora en este mbito.
La primera pieza de investigacin acadmica de neuromarketing la elabor el Dr. Read Montague,
profesor de neurociencia en el Baylor College of Medicine, en 2003, que fue publicada un ao ms
tarde en la revista Neuron. Esta investigacin estaba basada en las marcas Coca-Cola y Pepsi y
consista en que un grupo de personas consumieran estas dos bebidas mientras se escaneaban sus
cerebros con una mquina de resonancia magntica funcional (ms adelante veremos en qu
http://guinartgroup.es/cursos/mod/book/tool/print/index.php?id=335

Pgina 3 de 4

Mdulo 4: Historia del neuromarketing

09/10/14 12:27

consiste esta tecnologa).

El Dr. Montague no dio una explicacin sobre cmo nuestro cerebro maneja opciones de marca.
Sin embargo, el estudio revel que las diferentes partes del cerebro se iluminan si la gente es
consciente o no consciente de la marca que consumen. Especficamente, el estudio sugiere que una
marca fuerte como Coca Cola tiene el poder de "poseer" un trozo de nuestro crtex frontal.
El lbulo frontal es considerado la sede de nuestra funcin ejecutiva, que es la que gestiona nuestra
atencin, controla nuestra memoria a corto plazo y hace lo mejor de nuestro pensamiento, sobre
todo la planificacin. As que de acuerdo con el estudio, cuando la gente sabe que est bebiendo
Coca Cola su funcin ejecutiva se enciende (en el escner se puede ver esta zona activada). Sin
embargo, cuando ellos no saben qu marca estn consumiendo, prefieren Pepsi. En este ltimo
caso, la parte del cerebro que es ms activa no es la funcin ejecutiva sino una estructura ms
antigua enclavada en el sistema lmbico. Esta zona del cerebro es responsable de nuestra conducta
emocional e instintiva.
Este estudio sirvi para ver el potencial de las investigaciones de neuromarketing. Tambin
provoc una ola de fuertes crticas hacia el neuromarketing a causa del temor de que ste albergaba
un cdigo oculto para modificar nuestras percepciones por debajo del nivel de nuestra conciencia.
Este fue slo una de las primeras investigaciones. En los prximos aos vendran muchas ms que
pondra sobre la mesa la gran utilidad de poder mezclar la neurociencia con el marketing para
conocer mejor a los consumidores. Incluso publicaciones como el diccionario Harper Collins se
rindi a los encantos del neuromarketin y aadi el trmino en 2005.

http://guinartgroup.es/cursos/mod/book/tool/print/index.php?id=335

Pgina 4 de 4