UNASAM. FAT .Curso: Marketing I. Ciclo: V Semestre 2015-II Docente: Lic Adm.

Jorge
Luis Tandaypan Salazar

Pisco con p de posicionamiento

El Per present una solicitud de registro internacional por la denominacin de origen pisco ante la
OMPI (La Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual) en 2006. La medida fue aceptada por
muchos de pases pero, ms all de estas sutilezas, la posicin del pisco quedaba como cosa
incierta debido al poco nfasis puesto en las formas de consumo.
La mejor forma de facilitar el consumo en un mercado difcil, es buscndole al producto una utilidad
definida para un grupo especfico de consumidores, lo que los marketeros llamamos
posicionamiento . En este sentido, creemos que la falta de un posicionamiento claro de nuestro
pisco es un problema central a resolver para hacer que este smbolo nacional sea un producto
exitoso. De otra manera, aun si logrsemos la exclusividad legal del nombre y obligsemos a los
chilenos a llamar, por decir, chisco a su bebida, habremos perdido la verdadera batalla importante
para un producto: la batalla del mercado.
En efecto, gran parte del xito del producto chileno se debe a que ste tiene un posicionamiento
principal muy claro: licor de precio y de calidad mediana, que los jvenes toman mezclado con
gaseosa oscura para sus reuniones y fiestas. Aunque tambin se puede consumir en otras formas,
su definida personalidad central le permite ser consumido masivamente con el nombre de piscola (o
chiscola, segn nuestro ejemplo).
Por el contrario, nuestro pisco no tiene una definicin muy clara y ello hace difcil responder a la
pregunta: cul es el posicionamiento de este producto? Es un aperitivo como el vermouth, un
digestivo como el ans, o un ingrediente de ccteles como el gin? Es un trago largo como la piscola,
o un trago corto como el sake? Sirve para empilarse, como el ron; para marearse, como el
vodka; o para conversar, como la cerveza? Es para disfrutado solo, como el coac; o para hacerlo
en grupo, como la chicha? Para tomado con comidas, como el vino; o con postres, como el
champn? Para hombres, como el whisky; o para mujeres, como la crema de ron? Para los muy
jvenes, como los alcopops; o para los ms adultos, como el martini? Para pobres, como el
caazo; o para ms pudientes, como el bourbon?
Aunque sea tentadora, la respuesta ms obvia, que el pisco es todo para todos, no es la ms
adecuada. Desgraciadamente, en marketing se sabe bien que el que mucho abarca poco aprieta, y

Lectura extrada del texto del Rolando Arellano (2009), BUENO BONITO Y BARATO, Capitulo N 2 Pg. N 77 Tomo II.
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que quien quiere ser mucho para muchos, termina siendo poco para pocos. Por ello hay muchas
ms cebicheras, chifas y polleras exitosas que restaurantes que venden de todo.
Los peruanos debemos entonces buscar un posicionamiento nico y diferenciado para el pisco.
Deberemos elegir entre otras cosas si queremos que sea percibido bsicamente por el sofisticado
pisco sour, o asociado a un trago largo y fcil como el chilcano de pisco, o quizs como trago corto y
firme como el pisco puro. Tendremos tambin que elegir si lo queremos caro y elitista, tomado en
copas de diseador; o como bebida popular, en vaso, mulita, o a pico, hablando de extremos.
Creemos que si el pisco contina con su nico posicionamiento de licor del orgullo nacional, su
consumo ser muy pobre, quizs solamente cada 28 de julio, y cada vez que nuestros vecinos nos
amenacen con su muy bien manejado chisco.

Lectura extrada del texto del Rolando Arellano (2009), BUENO BONITO Y BARATO, Capitulo N 2 Pg. N 77 Tomo II.
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