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Titre 1
Titre 2
Titre 3
Titre 4
Titre 5
La segmentation et le positionnement
Titre 6
Micro
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1-Repres historiques
Le marketing est n du dveloppement continu de la civilisation industrielle
.En tant que discipline du management, le terme apparait aux tats Unis en
1920.Cest ainsi dans les annes 1950 que lon adopte le mot marketing en
tourisme jusqualors on utilisait les mots encouragement au tourisme
tranger, information, propagande et publicit touristique.
2- le concept marketing
Prtendre donner une dfinition exacte du marketing est un leurre car il a
plusieurs dfinitions : le marketing est un processus de gestion qui permet
lentreprise didentifier sa clientle actuelle et potentielle, de
communiquer avec elle pour cerner ses besoins, dinfluencer ses dsirs et
motivations afin de formuler et adapter ses produits aux besoins de la
clientle.Cest aussi un ensemble dactions qui a pour but de prvoir, ou de
constater et le cas chant de stimuler pour renouveler les besoins des
consommateurs.
LOMT lui attribuait en 1971 03 fonctions suivantes :-Communication
Dveloppement-Contrle
3-La philosophie marketing ou esprit marketing
Cest lensemble des activits dune entreprise destines satisfaire les
besoins reconnus ou pressentis des consommateurs dans lintrt de
lorganisation et des consommateurs. Pour une entreprise avoir lesprit
marketing consiste se concentrer particulirement sur les besoins des
consommateurs. Il faut penserclient et le client est au cur de lentreprise.
4-volution du marketing
.
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*Loptique marketing
Ici,on note que la cl pour atteindre les buts de lentreprise consiste
dterminer les besoins et les dsirs des marchs cibles et en assurer la
satisfaction souhaite avec plus defficacit et defficience que les
concurrents :-La focalisation sur le march-Lorientation tourne vers le
client(les besoins noncs, les besoins rels et non exprims, les besoins
enchanteurs(les petits plus)
6-Les limites du marketing
-Le produit (Linnovation nest souvent quapparente, la dure de vie est
volontairement raccourcie, certains produits sont dangereux ou polluants)
--Le prix (joue souvent sur la navet du public en laissant croire quun prix
lev va de pair avec la qualit)
- la publicit (couteuse, persuasion apparente, envahi la vie prive et exerce
un pouvoir sur les personnes les plus fragiles par exemple les personnes
ges. idologie du trompe il et du faux semblant
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-La distribution incite les clients parcourir les espaces de vente les plus
tendus et attrayants possibles.
*La dfense des consommateurs
La protection des consommateurs sexerce de diffrentes manires :
-Des lois et rglements visent dfendre les consommateurs (conformit, la
scurit, traabilitdes produits) et aussi le souci de comparer, de ngocier
et rechercher une meilleure auprs des consommateurs
-Par le mouvement consumriste qui a fortement influenc le
consommateur moderne qui adopte au quotidien des slogans tels que
Consommez mieux , Consommez intelligent .
-Par le service consommateur dans les entreprises (Examen des
rclamations, contrats avec les distributeurs, hot line 24h/24hcertaines
entreprises prennent consciences de la ncessit dadopter une thique
lgard du consommateur : un produit de mauvaise qualit ne se vend pas
durablement, il nuit limage de marque de son producteur et de son
distributeur et invalide-la de la clientle.
Recherches
Quest-ce que le Marketing oprationnel et le Marketing stratgique?
Quelles sont les stratgies marketing pour les entreprises de services?
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1-Concept
Le produit touristique est loffre qui est faite aux touristes.Cest un
ensemble dlments tangibles et intangibles procurant bnfices
recherchs par un ou plusieurs clients donns.
Le produit touristique est particulier et est constitu de 03 composantes
majeures :
*Le produit central ou essentiel
-Cest le cur de loffre adress aux touristes, il satisfait le principal besoin,
Cest lavantage diffrentiel majeur par rapport a loffre des concurrents.
Exemple : une croisire, une station thermale
*Le produit formel
-Cest tel quil apparait au client au moment du choix, cest le produit fini
accessible et directement utilisable par le touriste
-Ce sont les lments rattachs au produit essentiel qui le rendent
oprationnel
Exemple : Les quipements dune station de ski
*Le produit largi
Cest essentiellement lensemble des lments d'ordre psychologique
vhicul ou apport par le produit .Cest galement tout ce concept dimage li
au produit et qui repose sur des lments perceptuels, subjectifs de lindividu
et aussi sur des facteurs physiques (climat, cadre gographique,
architectures,..) et de facteurs psychologiques(ambiance, style de vie,
esthtique, Dpaysement)
Exemple : Lambiance dun camping, dun centre de loisirs.
2-Les spcificits du produit touristique
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P2- La croissance
Cette priode correspond trs souvent lmergence des concurrents sur le
march. La demande sintensifie galement si le produit est bon. Les cots lis
la ralisation de loffre et de distribution sont levs, ce qui permet de proposer
une offre un prix plus ajust, point essentiel dans le contexte concurrentiel qui
se densifie. La rentabilit doit tre effective.
P3- La maturit
Priode au cours de laquelle on assiste un ralentissement des ventes. Le
produit est accept par lutilisateur, mais la concurrence est rude, ce qui incite
lentreprise faire de gros efforts marketing, notamment en communication afin
de valoriser la promotion des ventes, de fidliser une clientle et de stabiliser la
part de march. Les profits obtenus sont leur maximum. Il faut travailler sur la
politique de gamme afin dlargir loffre. La communication dentretien est
fonde sur la diffrenciation face aux concurrents.
P4- Le dclin
Priodes au cours de laquelle on assiste une rosion des ventes et des
produits en raison de la concurrence de nouveaux concepts .Lentreprise doit
choisir entre lancer une dernire campagne de promotion avant de retirer le
produit du march ou relancer son produit en le modifiant afin de lui donner une
nouvelle impulsion. Dans les deux cas, on enregistre une diminution de profits.
Schma du cycle de vie classique
3-cycle de vie de type engouement
On constate un cycle de vie pointu, mergence trs rapide, adoption rapide
par le client atteinte rapide du sommet, dclin trs rapide, clientle restreinte la
recherche de toutes les sensations et dote dimportante volont de se
dmarquer des autres, vive recherche de loriginalit
Schma
4-cycle de vie de type fashion
On note un cycle plus long, mergences et disparition lente, adoption par le
touriste qui veut tre au got du jour et cherche sidentifier dans la tendance du
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moment, clientle qui recherche dans la socit des repres qui conviennent
son besoin tout en sinscrivant dans une certaine norme sociale
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*Lexpansion
A ce niveau la demande se dculpe voire se dveloppe et que les offres
faites sur le march augmente
* La fragmentation
Chaque nouvelle offre faite sur le march dans laquelle lentreprise tente de
trouver une niche(ou position) ou de se diffrencier par rapport la
concurrence provoque une division du march en segments de plus en plus
particuliers aux besoins spcifiques.
*La reconsolidation
Lorsquun produit offre un avantage qui intresse lensemble du march et
qui provoque un regroupement de celui ci, on parle de reconsolidation.
*La disparition
Elle est provoque soit par la disparition du besoin, soit par lapparition dun
nouveau concept ou produit qui rejette toutes les offres faites jusqu
prsent sur le march.
3-Les composantes du march
1-Le macro-environnement
Il dsigne lensemble des institutions et des forces principales externes qui
ont un effet sur lentreprise.
*Lenvironnement dmographique
*Lenvironnement conomique
*Lenvironnement institutionnel)
*Lenvironnement technologique
*Lenvironnement culturel
*Le consumrisme
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2-Le microenvironnement
Cest lensemble des partenaires immdiats de lentreprise
*Les fournisseurs
*Les prescripteurs
Ce ne sont pas des acheteurs ou consommateurs mais ils influencent les
acheteurs (leurs comportements) par des conseils quils donnent soit cause
de leurs activits (professeurs, mdecins, ingnieurs, architectes.), soit
cause de leur position dans la socit .Ce sont des leaders dopinions.
*Les distributeurs
En tourisme, les distributeurs sont en majorit les agences de voyages , les
htels, restaurants..
*Les concurrents
*Les consommateurs
Ce sont ceux qui achtent et utilisent le produit et sont nombreux.
Les consommateurs ne sont pas forcment des acheteurs et ils sont
composs de plusieurs groupes comme nous le montre le schma ci.
Schma complter
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La personnalit
Limage de soi
Les styles de vie
Le groupe de rfrence
Le groupe de pairs
La classe sociale.
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Segmentation stratgique
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Section 3 : LE POSITIONNEMENT
1-Concept
Le positionnementconsiste concevoir et laborer une stratgie dans le
but de lui confrer(le produit) une place dans lesprit du consommateur.
-cest lui btir une personnalit qui va lui donner une place ou position
distincte par rapport aux produits concurrents.
La stratgie de positionnement est guide par 02 principes :
- le principe de lidentification
- le principe de la diffrenciation
Il faut que le consommateur puisse identifier le produit cest--dire
reconnaitre le produit de notre entreprise dans lunivers des produits
existants
Il sert en fait de repre au consommateur et revt 02 aspects :
-limage quil occupe dans lesprit du touriste actuel ou potentiel
-la place que lentreprise veut que le produit occupe dans lesprit du
segment.
2-les dimensions de positionnement
Il existe 03 dimensions ( formes) possibles de positionnement. :
-le positionnement objectif
La communication est informative, on joue ici sur la valeur dusage du produit
cest--dire sur lutilisation du produit. On fait ici la preuve dmonstrative
de laptitude du produit rpondre au besoin de la demande. Ex : le safari, la
dcouverte du monde animalier
-le positionnement psychologique
La communication est subjective, ce nest pas la valeur dusage du produit qui
est mise en avant mais sa fonction imaginaire, voire les fantasmes des gens
par rapport au produit
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-la premption : la diffrence doit pouvoir tre protge vis vis des
ventuelles copies ou imitations.
5- les outils du positionnement
Pour positionner un produit, il existe plusieurs outils :
-le produit lui-mme,-le conditionnement ou la manire dont le produit se
prsente
-limportance de la marque que lon retient et qui sert identifier le produit
-la place dans la gamme des produits offerts ( ski familial, de comptition..
-les prix accessibles tous
NB: les stratgies de positionnement : imitation-innovation- diffrenciation.La niche
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On peut citer comme sources dinfos externes les organismes publics (les
bibliothques, les ministres, les universits, les grandes coles), les
organismes professionnels(les chambres de commerce, les syndicats
professionnels, les associations, les banques..), les socits dtudes prives,
les panels des consommateurs et des distributeurs..
-Les infos externes primaires
Le recueil de ces infos se fait sur le terrain et on utilise lobservation,
lexprimentation, les enqutes qualitatives et quantitatives.
IL s agit des infos recueillir par lentreprise elle-mme ou par un cabinet
dtude dsigne par lentreprise. Ces infos primaires relvent souvent de
lobservation (avec le reprage du comportement des consommateurs ne
ncessitant pas la coopration explicite de ceux-ci.), lexprimentation ou
observation du comportement aprs manipulation dun des paramtres
dactions commerciales), les enqutes qualitatives et quantitatives.
Selon le deuxime critre retenu, nous avons les infos qualitatives et les
infos quantitatives
B-Les informations qualitatives et Quantitatives
**Les informations qualitatives
Appele galement tudes de motivation, elles rpondent la question
pourquoi?Comment?
Elles cherchent clairer les raisons du concepteur du public tudi. Leurs
objectifs est didentifier les mcanismes psychologiques lies aux
motivations et aux freins des individus et donc de comprendre leurs
comportements mentaux. Par exemples quelles sont les facteurs qui
poussent un individu choisir telle destination de vacances.
Lon met laccent sur les motivations, les perceptions, les intrts dopinions
et attitudes, les prfrences..
**les informations quantitatives
Elles rpondent aux questions combien? Qui?
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LEXIQUE DE MARKETING
Achat impulsif : Achat non prmdit avant d'entrer dans le point de vente et
ralis
Directement sur place.
Annonceur : Personne, entreprise ou organisme recourant la
communication pour atteindre tout ou partie de ses objectifs
Attitude : Une attitude rsume les valuations (positives ou ngatives), les
ractions motionnelles et les prdispositions agir vis--vis d'un objet, ou
d'une ide.
Audit marketing : Examen complet, systmatique, indpendant et priodique
de l'environnement, des objectifs, stratgies et activits d'une entreprise, en
vue de dtecter les domaines posant problme et de recommander des
actions correctives destines amliorer son efficacit marketing.
B to B: (Business to Business). Ensemble des oprations de marketing diriges
vers les clients professionnels.
B to C: (Business to Consumer). Ensemble des actions de marketing diriges
vers le consommateur final.
Base de donnes clients : Ensemble structur d'informations sur la clientle,
les prospects et les suspects auquel on accde de faon oprationnelle pour
obtenir ou qualifier des pistes, vendre un produit ou un service ou maintenir
une relation commerciale
Benchmarking : Technique d'valuation de systmes, procdures ou
mthodes permettant une entreprise de se comparer d'autres en esprant
ainsi amliorer son potentiel.
Centrale d'achat : Organisme ayant pour objet de centraliser les commandes
Un certain nombre de magasins et d'effectuer les achats directement auprs
des fabricants aux meilleures conditions
Chane volontaire : Association entre grossistes et dtaillants aux termes de
laquelle les dtaillants effectuent leurs achats par l'intermdiaire du grossiste
selon des contrats d'approvisionnement.
Circuit de distribution : Ensemble des intervenants qui prennent en charge les
activits de distribution, c'est--dire les activits qui font passer un produit de
son tat de production son tat de consommation.
Co-branding : Association de deux marques pour la commercialisation d'un
mme produit.
Coefficient d'ajustement de prix : Mesure le rapport du prix de la marque sur
le prix moyen pratiqu dans le secteur.
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Mix marketing : Ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre
ses objectifs auprs du march-cible.
Ngociation raisonne : Consiste trancher les litiges sur le fond plutt que
de discutailler interminablement des concessions que les parties en prsence
sont prtes consentir.
Optique marketing : L'optique marketing considre que la tche primordiale
de l'entreprise est de dterminer les besoins et dsirs des marchs viss et de
produire les satisfactions dsires de faon rentable, car plus efficace que la
concurrence.
Optique du marketing socital : L'optique du marketing socital reconnat
que la tche prioritaire de l'entreprise est d'tudier les besoins et les dsirs
des marchs viss et de faire en sorte de les satisfaire de manire plus
efficace que la concurrence, mais aussi d'une faon qui prserve ou amliore
le bien-tre des consommateurs et de la collectivit.
Optique production : L'optique, production suppose que le consommateur
choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilit. Le rle prioritaire
du gestionnaire est alors d'accrotre la capacit de production et d'amliorer
l'efficacit d la distribution.
Optique produit : L'optique produit repose sur l'ide que le consommateur
prfre le produit qui offre les meilleures performances. L'entreprise doit
donc se consacrer en priorit amliorer la qualit de sa production.
Optique vente : L'optique vente prsuppose que le consommateur n'achtera
pas de lui-mme suffisamment l'entreprise moins que celle-ci ne consacre
beaucoup d'efforts stimuler l'intrt pour le produit.
Panel : chantillon permanent de consommateurs ou de distributeurs
rgulirement interrogs sur leurs comportements.
Positionnement : Conception d'un produit et de son image dans le but de lui
donner une place dtermine dans l'esprit du consommateur cible.
Potentiel du march : Limite vers laquelle tend la demande lorsque l'effort
marketing du secteur s'accrot dans des conditions d'environnement donnes.
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