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    Enciclopedia Lattnoamericana ‘de Sociocultura y Comunieacion CULTURA MEDIATICA Y PODER MUNDIAL Denis de Moraes gate, arclona, Suenos Aes, Caras, Guatomsla, Uma, Mexca, ram, Chto, Son Jose, San nan ‘San Sade Sane Chl, Sando Deming Monae, Dent de (Ciuara medica y poder mundial /Denisde Moraes. — Bogota Grupo Edzoral Norma, 2003. 132 p.= 18cm. —(Enckiopedia Latinoomeicans de Saige Comaicaci) ISBN 938.0498. | Medios de comunteacion de mass 2. Gebalzacin 3. tnformaciin 1 s0ckdad +. Monopolies pereicos IT Sen, 302.2364 20 ed, -AJF2602 ‘CEP fanco dela Repablica-ibBorca Las Ange Aran {© 2003. Demin Maraes © 2005. De ena edison: ‘Grupo Ector Norma 5.4 Apaniadsatece $3550, Bop Teaduecion de Victor Pee lsc de cubiena: Arana Jeni y Eda Rey Fesogoflacde cubes Arana Jeni y Eduaedo Rey Aarmds: Andrea Rancéa G. impreso pot imprelibos 5.4 {mpreso en Coloma Paine e Cloris Primers edicin: octubre de 2005 cones ISON 958-04-8508.%, Frofubida la reprodoccion total a putea por caakquier medio sn permso scr de la est see bv se compete en caracieres Berkeley i ‘ConTeNiDo Introduccién ‘Capitulo 1, Comunicacién, cultura tecnologiea y mercado globalizado Consumo transnacional y mercantilizacion Eventos parabilicos y desigualdades culturales Capitulo 2. La logica de los medios en ¢l sistema de poder mundial ‘Cémo controlar “un pedazo de mundo” Paradigena tecnol6gico y reestructuracién empresarial El dominio de la produscion simbalica Dilemas y resistencias Capivulo 3. Estrategias y dinamicas de la publicidad transnacional Lia era de las holdings planetarias Intermacionalizacion y hegemonia norteamericana 7 iT + 0 49 59 66 14 a7 87 3 Efectos de la publicidad multinacional 103 CapituLo 2 La LOGICA DE LOS MEDIOS EN EL SISTEMA DE PODER MUNDIAL ‘Como controlar “un pedazo de mundo” “Ne se preatupen, No queremos controlar el mun- do. $dlo queremos un pedazo de él”. La frase ironica del magnate Rupert Murdoch, duefio de News Corporation, colosal imperio de comunicacion presente en. 133 pat- 4e8, define bien la potencia mundial de las medios en la era contemporaine. En efecto, las corporaciones de in- formacién y entretenimiento cumplen un doble papel es- tmategico en el proceso de reproduceion ampliada del capitaliemo. El primero se refiere a su condicién pecu- hhar de agentes operscionales de ls globalizacion, desde el punto de vita de enunciacion discursiva, Nosdlolegi- timan elileano global, sino que también lo transforman en un discurso social hegeménico, propagando visiones del raundo y modos de vida que transfieren al mercado la regulacién de las demandas colectivas. ‘La rerica de la globalizacion encuadra el consumo , ‘como valor universal, capaz de conwertir necesidades, de- eos y fantasies en bienes integrados a la estera de la pro- duccién. Como si solamente el mercado pudiese atender| Jos anhelos de lo que se convino en lamar organizacién social. Los aparatos de conduecidn fabcican el consen- 49 Denis be Moraes s0 sobre la hipotética superioridad de las “economias abiertas”, insistiendo en que no hay salida fuera de los Dresupuestas neoliberales, Ell avance del neoliberalisme en el terreno poli- tico-cultutal reposa, en gran medida, en la capacidad de: ‘mosteada por las industrias de informacidn y enirete- nimiento de operar como maquinas productivas que estructuran, simbolicamente, el discurso de la vida y de la produceién. Los propios conglomerados de me- dios asumen Ia responsabilidad por la influencia des- medida en las mentes y en los corazones de todo el mundo, En su relatoria anual de 1993, el mega grupo aleman Bertelsmann sefald: “E| pueblo busca orienta ion ¢ informacion, pero tiene también una fuerte ne~ esidad de entretenimiento y diversion, Para hacer frente 4 esas diversas necesidades, una corporacion global de medios tiene responsabilidades especiales. La comuni- cacion ¢5 un elemento bisico de cualquier sociedad, Los medios coman esa comunicacién pesible, ayudan a la sociedad a comprender las ideas politicas y culturales, ycontribuyen para formar la opinidn publica y el con. senso democritico". Los medios ocupan ast una posicién destacada enel Ambito de las relaciones sociales, visto que es en el do- minio de la comunicacién donde se fijan les contornos ideologicos de orden hegeménico y se procura reducir al minimo indispensable el espacio de circulacion de idens alternatives y contestatarias. La meta principal es neuiralizar el penssmiente critica y ne conceder espa- ‘ies considerables a las expresiones de disenso, igual- mente cuando ellasse tefieran a la defensa de derechos soxiales y civiles, 30 Cultura medistica y poder mundial ‘Véase la censura previa impuesta al premiade filme Bowling for Columbine, de Michael Moore, devastadora ' criticaa la paranoia armamentista nerveamericana. La ca- dena Blockbuster no comercializé el video y el ov en ninguno de sus 8.500 lugares de comercidlizacign en 29 paises. La Disney decidié no distribuir en los Estados. ‘Unidos Fahrenheit 9/12, del mismo Moore, que hace dure ataque a la actwacién de George Bush en la invasion e Irak, El filme, que gand Ta Palma de Oro en el Festivs de Cannes de 2004, fue producido. por Miramax, estu: dio perteneciente a Disney. The New York Times recordé. que los parques temsticos de Disney reciben ineentivos fiseales del estadode la Florida, gobemado por Jeb Bush, hermano de George. Como st no bastase, la Asociacion ‘Cinematografica de los Estados Unidos, responsable por| lacaliicacién en base ala edad de los filmes, atribuyea Fahrenheit 9/11 la categoria “R”, lo que significa que no| puede ser-visto.en Las salas exhibicién de aquel pais por| menores de 17 aftos, euande asistan sin la comparila de sus padres y curores Esa variame de pensamiento dnico ~que subordina Jos derechos sociales de los ciudadanos a ln razon com: petitiva de los mercadas financieros—ocuilta la carga até- mica de desigualdades que tiene lozania en los espacios ¥ Subespacios socioeconémicos mundiales. La difusion rmeditiea se ceupa de asociar el prisma de revelacton de la realidad con concepciones alineadas con el "libre mer- cade”. La consiruceién ideologica se evidencia en las mu- anzas. proyectadas en el sentido: de algunas palabras. Atilio Boron ejemplifica: “En vastos terntorios del glo- bo la palabra ‘reforma’ fue exivosamente utilizada para designar lo que cualquier analisis minimamente riguro- st Denis of Monaes 40 novacilarin en califcar de contrarreforma’ Las propa ladas ‘teformas’ se materializaban en polftieas tan poco reformisias como! desmantelamienio dela seguridad so- cial, a reduecion de las inversiones soctales. el carte en las partidas de salud, educacién y vivienda, y la legali- zacign del control oligopdlice de la economia. La palae bra ‘desregulacién’,a su vex, fue activamente promavida por los idedlogos neoliberales para aludit a un proceso. porel cyal se suprirnian las intervenciones gubernamnen- tales en la economia. afin de restaurasla“autorregulacion, natural’ de los procesos economicos” (Boron, 2002: 139- 150) Los medios aeutan asi tanto por adhesién \deolégica la globalizacign capitalista cuanto por retener la capa- cidad unica de interconectar el planeta, a través de satéli- 1s, cablesde libra dpticay redes infoelectranicas, No cree. ‘que cxisa otra esfera habilitada a intercomunica: pueblos, paises, sociedades, culturas y economias. La caracteristi- {2 imegradora es algo intrinseco a los complejos de difu- sion, y esto se hace posible por su conjugacién al sistema teenolégico que rige la vida contemporinea, Potenciada tecnologicameme, los medios concatenan, simbélica- ‘mente, las partes de las totalidades procurande unificar- las en torno de determinadas significaciones. A partir de una retdrica que demwesira sensibilidad sutil para lidiar con simbolos abarcadores, vierten emociones que sis- cian identificactones sociales y psiquicas, inluyendoen hhabitos de consumo y dirigiendo puntoe de wista. Ren ‘semos en.la ce, que distribuye, por satélites yeables, a partir de la casa matriz en Aulanta, noticias 24 horas por dia para 240 millones de hogares en 200 paises y 86 rillones en los Estados Unidos, ademds ce 890 mil cuat- 32 ‘Cultura mediatica y poder mundial 10s de hotel cortiatados. EI mundo en tierape teal exhi- ‘ido para 1.000 millones de wlespectadores. La cen no sélocre6 y universalizé un lenguaje y un formato para la informacion televisiva, también, varias veces, alinea su ‘ociencacidn editorial con intereses estratégicos nomteame- ricanos. Recordemos la cobertura favorable al gobierno Bush en la invasion de Irak en 2003. He aqut e! significado concreto de la articulacian exis- tence entre el mado de produccién capitalist y las tec- nologias de comunicacion ¢ informacion. Una sinergia ‘que, de un lado, alimenta Iaacumulacin de capital finan

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